蘇州某住宅項目總體營銷策略報告-secret

1、PAGE PAGE 18一、后品牌執(zhí)行之*集團新時代Business more than any other occupation is a continual dealing with the future. It is a continual,an instinctive exercise in foresight.經(jīng)營不同于單純的職業(yè)，經(jīng)營事業(yè)必將不間斷面對未來；經(jīng)營事業(yè)在于持續(xù)地推算遠慮，這將是成就遠見的直覺訓練。當品牌執(zhí)行策略完成一定程度后，*集團在社會普羅大眾的印象將會是實力、專注、愿景（這是品牌執(zhí)行策略的終極目標）。然而對于具有強大實力背景的企業(yè)(橫跨地產(chǎn)業(yè)、酒店服務(wù)業(yè))，接下來

2、要如何能創(chuàng)造出高質(zhì)量、高標準的產(chǎn)品，進而增加消費者對集團、對項目、對產(chǎn)品的信心及期待是必須小心翼翼的珍惜。1、城市豪宅代言人*集團因金雞湖地塊取得連帶取得了*酒店經(jīng)營權(quán)，而對在蘇州只有兩間五星級當中（另一間：吳宮喜來登），因擁有地處湖邊之便又加上擴建工程，使之將成為無可替代的頂級生活板塊，以此拉升地塊塑造產(chǎn)品的地位，最終造就“*國際生活園區(qū)”。今日上海外灘“Westin”，明日蘇州金雞湖畔“Crown mansion”企業(yè)對于自身發(fā)展目標的確定，同時借助成功產(chǎn)品的打造，眾多因子的結(jié)合，致使成為城市豪宅產(chǎn)品的代言人。2、建立頂級客戶數(shù)據(jù)庫新經(jīng)濟時代的行銷，挑戰(zhàn)在于找到持續(xù)維持企業(yè)利潤的客戶。于是

3、乎建立客戶數(shù)據(jù)庫，是一種區(qū)隔策略，找出企業(yè)核心客戶，可避免非核心客戶耗盡企業(yè)資源?？蛻魯?shù)據(jù)庫建立必可藉此確立企業(yè)核心競爭力，包括與客戶建立良好的關(guān)系、服務(wù)品質(zhì)的提升、地產(chǎn)經(jīng)驗的分享，提供豐富的信息、減少客戶的不便，提供*集團專精的服務(wù)項目、建立專業(yè)形象。如此為的是走一條區(qū)隔于市場混亂競爭的路，先行區(qū)隔客戶，在從事頂級產(chǎn)品的未來路上，擁有一群基本票房外、也可以加強客戶重復置業(yè)的機會。3、*會常態(tài)組織*會成立的目的，并不僅局限于為目前產(chǎn)品提供客戶的積累，而是作為一個常期的組織形態(tài)，與*集團并存，最終成為企業(yè)旗下的一個組織機構(gòu)，以此提升企業(yè)的生命力與市場競爭力。二、價值的體現(xiàn)與價格的創(chuàng)建雖說地段體現(xiàn)

4、建筑價值、建筑使得地段發(fā)光。但是就*鉑邸這個項目來說是不夠的，他必須體現(xiàn)是整體集團活力的展現(xiàn)、對未來的價值最大凸顯、對*國際生活園區(qū)愿景的最大建設(shè)承諾、對投資者利潤的最大追求。然而對于價值的體現(xiàn)應(yīng)從資源整合、價值的塑造以及市場的追捧著手。1、資源整合：*集團優(yōu)勢體現(xiàn)集團橫向資源利用（充分利用*酒店平臺）地塊的優(yōu)勢整合（湖景、五星級酒店、香樟園）城市及區(qū)域發(fā)展趨勢的描繪（園區(qū)、*國際生活園區(qū)的塑造）社會認同的再加強（國際形象、政要聚首之地）2、價值的塑造：區(qū)塊價值（國際化程度、可相比擬發(fā)展區(qū)域的過去與現(xiàn)在）經(jīng)濟核心價值地塊價值（無可取代的湖景）尊貴、私密價值的體現(xiàn)成熟服務(wù)體系的價值（五星級酒店服

5、務(wù)）項目產(chǎn)品的差異化、區(qū)隔化市場的追捧資源整合價值的塑造（價值產(chǎn)生追捧，追捧將會提升價格）三、尋找紫牛1、何為紫牛現(xiàn)象如果說今天我們開車經(jīng)過原野，在路邊龐大的牛群吸引了我們的目光，一大群乳牛在路上綿延數(shù)公里。我們盯著窗外，驚訝著贊嘆：好美！。二十分鐘之后，牛群不會再吸引我們的目光與雅致，反正每頭乳牛都一樣，剛剛還覺得新鮮趣味的牛群，已經(jīng)讓我們覺得索然無味?；蛟S所有的牛只都是完美的、溫馴的，在艷陽下卻無法改變他們的一成不變的無趣事實。但是如果此時出現(xiàn)一頭紫色的乳牛，那就可能有趣多了。（至少這種有趣的感覺可以持續(xù)比較長的時間）這種現(xiàn)象我們稱之紫牛（Purple Cow）在行銷學的角度，作為一頭紫色

6、乳牛的元素，就是必須是卓越非凡（Remarkable）。在*鉑邸的項目不管就*集團也好或是行銷手法、客戶認同也好，我們現(xiàn)階段是必須去尋找一只紫牛，他是會讓人有種卓越非凡的現(xiàn)象、與眾不同的新鮮、無法替代的唯一性。2、創(chuàng)造我們的紫牛元素Purple CowTransform Your Business By Being Remarkable!讓國際化發(fā)展趨勢、區(qū)域環(huán)境、經(jīng)營管理方式、服務(wù)品質(zhì)、投資報酬、產(chǎn)品基本面會說話將會成為這個項目的紫牛元素。（市場推廣的主軸）然而當我們創(chuàng)造出紫牛的同時，我們也已經(jīng)擺脫了人們對平凡無奇（酒店公寓）的厭倦、一層不變的地產(chǎn)行銷手法。我們可以在下面的消費者購買過程行為

7、仿真中推演出，*集團及*鉑邸如何將市場制高點確定的同時還能力足于蘇州，建設(shè)出人們期待的“*國際生活園區(qū)”。3、消費者購買決策過程行為模擬(1)引起社會及消費族群注意(2)創(chuàng)造話題與口碑進而關(guān)注(3)吻合消費者消費習性和需求(4)選擇購買要素A、注意（Attention）自然景觀五星級酒店*國際生活園區(qū)國際化專業(yè)建筑團隊投資報酬最大化五星級服務(wù)品質(zhì)B、口碑（Praise）社會認同感（品牌、地段）服務(wù)品質(zhì)（可先體驗服務(wù)流程之行銷手法）投資回報的前景規(guī)劃產(chǎn)品的認同（建筑規(guī)劃、裝修設(shè)計、建材設(shè)備）引領(lǐng)市場發(fā)展趨勢的BFOC、慣性（Custom）產(chǎn)品力經(jīng)營方式主題會所價格承受力D、選擇（Option）區(qū)

8、塊發(fā)展投資信心約定條款合理性與雙方義務(wù)平等性承諾的實踐項目自身價值體現(xiàn)在以前，創(chuàng)造安全、平凡的產(chǎn)品，并將這些產(chǎn)品和行銷去組合。然而在先前說的創(chuàng)造出紫牛及結(jié)合消費者購買決策過程行為，將會出現(xiàn)創(chuàng)造非凡顯著的產(chǎn)品，并接下來尋找正確的目標族群。一、目標客源的鎖定1、除了投資客，還是投資客就本案投資性產(chǎn)品的性質(zhì)，投資客是本案最主要的購買群體。更準確的說具有較高經(jīng)濟實力的中長期投資客，因為：本案采用包租的經(jīng)營方式，所以在包租期內(nèi)，客戶不完全的享有物業(yè)使用權(quán)b、本案的價格定位與前期投資成本自然會淘汰一些實力相對較差的投資客結(jié)合上兩個因素，可以發(fā)現(xiàn)短期投資行為就本案而言，是難以實現(xiàn)投資回報的2、確定精明、富有

9、的投資商人聚居地 根據(jù)以往的經(jīng)驗，并結(jié)合對同類產(chǎn)品購買群體的分析，我們基本可以把第一尋找范圍設(shè)定在：上海地區(qū)、大蘇州地區(qū)和浙江地區(qū)等三大區(qū)域二、目標客源的投資習性潛水（關(guān)注中）包租的經(jīng)營方式國際品牌的管理團隊板塊的發(fā)展?jié)摿ν顿Y前景產(chǎn)品規(guī)劃購買（迅速的購買的動作）價格回報合約與承諾三、基本行銷策略：（包租包裝）包租：1、策略一：財富成長計劃（包租）A、投資客才是我們的上帝本案投資型產(chǎn)品的性質(zhì)，決定了銷售過程中所針對的目標客源，是以投資客為主。這部分客源的購買目的最終是想從投資物業(yè)中賺取一定的投資回報，因此，令產(chǎn)品具備誘人的投資價值、無限的投資前景是銷售的關(guān)鍵因素。另一方面，不論產(chǎn)品硬件或是經(jīng)營管

10、理的加強最終都是為了增強投資客的投資信心。B、包租是本案成功銷售不可獲缺的重要因子。a、投資少，回報高是投資的不變法則包租可以削減投資客對本案跳脫市場價格定位的接受抗性，這一點已得到市場的充分證明。本案跳脫市場價格定位不僅是因為較高的開發(fā)成本，也是對產(chǎn)品先天優(yōu)勢條件的充分運用與體現(xiàn)。但對于投資客而言，投資成本是重要的購買考量點。透過包租則可以有效減少客戶的投資成本，客戶甚至只需要支付很少的前期投入，就可以獲得穩(wěn)定、誘人的回報這樣就避免了客戶對于本案價格的抗性b、更多人的捧場最重要包租對市場接受度、認可度的提升，有效地保證本案地迅速去化，符合此類產(chǎn)品短、平、快的銷售特色，完成迅速回籠資金的原始開

11、發(fā)目的。c、大家同坐一條船，才相信你是我的朋友包租可以有效的體現(xiàn)開發(fā)商的信心，從而加強投資者的信心。在產(chǎn)品銷售之前，開發(fā)商首先是最大的投資客，客戶總是擔心開發(fā)商通過產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)移投資風險到自己的身上，而包租可以消除客戶這方面的疑慮，讓客戶感覺甲乙雙方的利益是捆綁在一起的，共同進行投資經(jīng)營。因此，客戶同時會相信開發(fā)商在將來經(jīng)營的用心度和投入度，增強了投資的信心。2、策略二：租售同步A、買的人，租的人同樣重要采用包租的行銷方式，決定了開發(fā)商負擔一定的經(jīng)營風險，所以在產(chǎn)品對外銷售之前，對租賃市場的關(guān)注非常重要。通過對租賃市場的調(diào)研以及對租賃客的尋找，對本案日后的銷售及經(jīng)營服務(wù)管理的方式都非常重要。B

12、、“*會”有我們的業(yè)主，也有我們的貴賓 首先，在產(chǎn)品還未曝光前，作為一個平臺結(jié)合一系列的SP活動，通過事件的行銷來形成宣傳造勢的第一波攻勢；其次，在會員招募的過程中，可收集大量的客戶資料，為后期積累一定的目標客源、為項目的成功推出奠定基礎(chǔ)；最后，通過這樣的一個常態(tài)組織，形成*集團的儲備資料庫，為集團今后的長期發(fā)展提供保障。C、有租的人才會有更多買的人在會員的招募期間，通過問卷的形式，針對會員部分進行租賃市場的調(diào)查，為后期項目的自行經(jīng)營管理提供一定的參考依據(jù)與數(shù)據(jù)支撐；同時，允諾會員對本產(chǎn)品的優(yōu)先租賃權(quán)及租賃優(yōu)惠折扣，形成一定的誘因，為后期經(jīng)營儲備租賃客源，即起到了宣傳的作用，同時為今后的成功經(jīng)

13、營提供支撐與保障。3、財富成長計劃（包租）及相關(guān)經(jīng)濟測算A、財富成長計劃（包租）： 總成長期：8年回報率：5/年（前3年） 10/年（后5年）成長期內(nèi)總回報：總銷金額65B、相關(guān)經(jīng)濟測算銷售均價（元/m2）16000總銷面積（m2）20000總銷金額（元）1600020000320000000平均回報率（/年）6588.125回報支出（元/年）3200000008.12526000000出租價格（m2/天）26000000200003653.56例：以80/m2的戶型，平均出租率50計算租金底限（元/天）570說明：a、房價打了3.5折，怎會不動心為了達到銷售目的，縮短銷售周期，用65的回報率

14、來吸引投資客的眼光，同時增加其投資信心，削弱價格抗性，以此來跳脫其它同類產(chǎn)品，體現(xiàn)本案的競爭優(yōu)勢。雖然從表面來看，總體回報率高了，但以8年為基準點，每年的平均回報率也只有在8左右，與目前市場上的回報率基本接近。b、先苦后甜經(jīng)營從對服務(wù)式公寓的經(jīng)營角度分析，前3年是其創(chuàng)建品牌及市場口碑的起步階段，也是最為艱難的創(chuàng)業(yè)階段，因此，如若經(jīng)營狀況不很理想，5的回報率對于其經(jīng)營壓力也不會很大。第四年之后的回報率翻倍，是考慮到酒店的經(jīng)營已經(jīng)步入正軌，通過前3年的醞釀，如若經(jīng)營得當，其經(jīng)營狀況應(yīng)有明顯提升。從另一個角度來看，通過數(shù)字上的翻倍，來展示經(jīng)營方的信心和決心，成為吸引投資客的誘因與增加其投資信心的因子

15、。c、五星級套房比酒店標房更便宜 從經(jīng)濟測算表中可以看出，不考慮實際經(jīng)營中產(chǎn)生的成本，僅投資回報的支出，平均每年在2600萬左右，如果以50的出租率計算，其每平米的日租金為7元左右，例舉將本案的80平米作為標房，其日租金為570元，這與*酒店標房的最低門市價700元/天，其中有130元的差價，加之在戶型功能上的優(yōu)勢，對于長租客的吸引力較大；同時，租賃期限上的限制，避免了與*酒店經(jīng)營上的沖突。d、利潤的最大化如本案的銷售均價最終達到16000元/ m2，扣除發(fā)展商正常的成本及投資利潤，還有一定的利潤可以沖抵前三年的投資回報，同時，通過*集團的對于本項目的整體經(jīng)營管理指導，將更為降低經(jīng)營風險。因此

16、，如果采用上述的投資回報，在承諾的包租期限內(nèi)，只要經(jīng)營妥善，不會有太大的經(jīng)營風險，同時有可能會創(chuàng)建更多的利潤空間。 包裝：1、五星級服務(wù)的酒店公寓打造頂級的五星級服務(wù)式公寓，服務(wù)品質(zhì)是非常重要的一環(huán)。優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)可以最大化本案的產(chǎn)品附加值與日后的經(jīng)營效益。由于本案的產(chǎn)品內(nèi)涵包含了酒店，居家與商務(wù)三個方面，所以在服務(wù)方面要體現(xiàn)出：A、五星級的服務(wù)標準及品質(zhì)，完全沒有落差地執(zhí)行國際制定五星級服務(wù)標準及服務(wù)流程B、周到的商務(wù)服務(wù)，滿足住客的商務(wù)辦公需求C、人性化且充分體現(xiàn)居家溫馨的服務(wù)方式，區(qū)別于傳統(tǒng)酒店流程式的服務(wù)方式，增加一些更為人性化的居家服務(wù)內(nèi)容國際頂級品牌的服務(wù)團隊：*國際大酒店與*酒店

17、集團的策略聯(lián)盟，為本案服務(wù)團隊提供了一個非常好的選擇。因為國際頂級酒店品牌服務(wù)團隊的加入，不僅提升了產(chǎn)品的附加值，同時也為本案日后實現(xiàn)國際級的五星級服務(wù)提供了保證。2、建材與設(shè)備標準的建議 建材與設(shè)備的選擇是本案作為五星級服務(wù)式公寓硬件標準的選擇。同樣由于本案被賦予酒店，居家與商務(wù)三方面內(nèi)涵，所以勢必在硬件的配備方面比傳統(tǒng)五星級酒店更加豐富、人性化及商務(wù)化。A、行李箱入住法則精裝修，全配備的裝修標準精裝修，全配備，讓住客手提行李箱便可入??；甚至根據(jù)客戶要求或經(jīng)營方式配備床上用品或是毛巾，牙刷等生活用品B、天天入住五星級酒店五星級酒店內(nèi)涵的體現(xiàn)酒店內(nèi)涵的體現(xiàn)主要表現(xiàn)在公共部分：a、五星級酒店標準

18、的豪華大堂、公共走道、樓梯間、電梯廳等b、進口三菱電梯（1000KG，13PERSONS）與豪華裝修的轎箱c、備刷卡式或密碼智能電子鎖的實木防盜總戶門d、中央空調(diào)（公共部位）及室內(nèi)分戶式中央空調(diào)（日本大金）的配備e、24小時的中央熱水的供應(yīng)f、衛(wèi)星電視及有線電視的配備C、五星級的家高檔居家內(nèi)涵的體現(xiàn)居家內(nèi)涵的體現(xiàn)則側(cè)重室內(nèi)空間與配備：a、居家式的戶型功能設(shè)計，客餐廳、臥室、書房、廚衛(wèi)等一應(yīng)俱全b、功能區(qū)的多樣化要求室內(nèi)的配備要比酒店室內(nèi)更豐富，尤其是家具的多樣化，同時需要根據(jù)室內(nèi)設(shè)計量身定制c、廚房：建議采用進口品牌整體櫥柜根據(jù)戶型量身定制（德國ALNO阿爾諾）以及進口品牌廚房電器（德國SIMENS西門子）d、衛(wèi)生間：進口品牌五金件（德國高儀或是漢斯格雅），進口品牌潔具（科勒或是樂家），并根據(jù)戶型設(shè)