蘇州某住宅項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略報(bào)告-secret

1、PAGE PAGE 18一、后品牌執(zhí)行之*集團(tuán)新時(shí)代Business more than any other occupation is a continual dealing with the future. It is a continual,an instinctive exercise in foresight.經(jīng)營(yíng)不同于單純的職業(yè)，經(jīng)營(yíng)事業(yè)必將不間斷面對(duì)未來；經(jīng)營(yíng)事業(yè)在于持續(xù)地推算遠(yuǎn)慮，這將是成就遠(yuǎn)見的直覺訓(xùn)練。當(dāng)品牌執(zhí)行策略完成一定程度后，*集團(tuán)在社會(huì)普羅大眾的印象將會(huì)是實(shí)力、專注、愿景（這是品牌執(zhí)行策略的終極目標(biāo)）。然而對(duì)于具有強(qiáng)大實(shí)力背景的企業(yè)(橫跨地產(chǎn)業(yè)、酒店服務(wù)業(yè))，接下來

2、要如何能創(chuàng)造出高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)集團(tuán)、對(duì)項(xiàng)目、對(duì)產(chǎn)品的信心及期待是必須小心翼翼的珍惜。1、城市豪宅代言人*集團(tuán)因金雞湖地塊取得連帶取得了*酒店經(jīng)營(yíng)權(quán)，而對(duì)在蘇州只有兩間五星級(jí)當(dāng)中（另一間：吳宮喜來登），因擁有地處湖邊之便又加上擴(kuò)建工程，使之將成為無可替代的頂級(jí)生活板塊，以此拉升地塊塑造產(chǎn)品的地位，最終造就“*國(guó)際生活園區(qū)”。今日上海外灘“Westin”，明日蘇州金雞湖畔“Crown mansion”企業(yè)對(duì)于自身發(fā)展目標(biāo)的確定，同時(shí)借助成功產(chǎn)品的打造，眾多因子的結(jié)合，致使成為城市豪宅產(chǎn)品的代言人。2、建立頂級(jí)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的行銷，挑戰(zhàn)在于找到持續(xù)維持企業(yè)利潤(rùn)的客戶。于是

3、乎建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，是一種區(qū)隔策略，找出企業(yè)核心客戶，可避免非核心客戶耗盡企業(yè)資源?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)建立必可藉此確立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括與客戶建立良好的關(guān)系、服務(wù)品質(zhì)的提升、地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的分享，提供豐富的信息、減少客戶的不便，提供*集團(tuán)專精的服務(wù)項(xiàng)目、建立專業(yè)形象。如此為的是走一條區(qū)隔于市場(chǎng)混亂競(jìng)爭(zhēng)的路，先行區(qū)隔客戶，在從事頂級(jí)產(chǎn)品的未來路上，擁有一群基本票房外、也可以加強(qiáng)客戶重復(fù)置業(yè)的機(jī)會(huì)。3、*會(huì)常態(tài)組織*會(huì)成立的目的，并不僅局限于為目前產(chǎn)品提供客戶的積累，而是作為一個(gè)常期的組織形態(tài)，與*集團(tuán)并存，最終成為企業(yè)旗下的一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，以此提升企業(yè)的生命力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、價(jià)值的體現(xiàn)與價(jià)格的創(chuàng)建雖說地段體現(xiàn)

4、建筑價(jià)值、建筑使得地段發(fā)光。但是就*鉑邸這個(gè)項(xiàng)目來說是不夠的，他必須體現(xiàn)是整體集團(tuán)活力的展現(xiàn)、對(duì)未來的價(jià)值最大凸顯、對(duì)*國(guó)際生活園區(qū)愿景的最大建設(shè)承諾、對(duì)投資者利潤(rùn)的最大追求。然而對(duì)于價(jià)值的體現(xiàn)應(yīng)從資源整合、價(jià)值的塑造以及市場(chǎng)的追捧著手。1、資源整合：*集團(tuán)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)集團(tuán)橫向資源利用（充分利用*酒店平臺(tái)）地塊的優(yōu)勢(shì)整合（湖景、五星級(jí)酒店、香樟園）城市及區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)的描繪（園區(qū)、*國(guó)際生活園區(qū)的塑造）社會(huì)認(rèn)同的再加強(qiáng)（國(guó)際形象、政要聚首之地）2、價(jià)值的塑造：區(qū)塊價(jià)值（國(guó)際化程度、可相比擬發(fā)展區(qū)域的過去與現(xiàn)在）經(jīng)濟(jì)核心價(jià)值地塊價(jià)值（無可取代的湖景）尊貴、私密價(jià)值的體現(xiàn)成熟服務(wù)體系的價(jià)值（五星級(jí)酒店服

5、務(wù)）項(xiàng)目產(chǎn)品的差異化、區(qū)隔化市場(chǎng)的追捧資源整合價(jià)值的塑造（價(jià)值產(chǎn)生追捧，追捧將會(huì)提升價(jià)格）三、尋找紫牛1、何為紫?，F(xiàn)象如果說今天我們開車經(jīng)過原野，在路邊龐大的牛群吸引了我們的目光，一大群乳牛在路上綿延數(shù)公里。我們盯著窗外，驚訝著贊嘆：好美！。二十分鐘之后，牛群不會(huì)再吸引我們的目光與雅致，反正每頭乳牛都一樣，剛剛還覺得新鮮趣味的牛群，已經(jīng)讓我們覺得索然無味?；蛟S所有的牛只都是完美的、溫馴的，在艷陽(yáng)下卻無法改變他們的一成不變的無趣事實(shí)。但是如果此時(shí)出現(xiàn)一頭紫色的乳牛，那就可能有趣多了。（至少這種有趣的感覺可以持續(xù)比較長(zhǎng)的時(shí)間）這種現(xiàn)象我們稱之紫牛（Purple Cow）在行銷學(xué)的角度，作為一頭紫色

6、乳牛的元素，就是必須是卓越非凡（Remarkable）。在*鉑邸的項(xiàng)目不管就*集團(tuán)也好或是行銷手法、客戶認(rèn)同也好，我們現(xiàn)階段是必須去尋找一只紫牛，他是會(huì)讓人有種卓越非凡的現(xiàn)象、與眾不同的新鮮、無法替代的唯一性。2、創(chuàng)造我們的紫牛元素Purple CowTransform Your Business By Being Remarkable!讓國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)、區(qū)域環(huán)境、經(jīng)營(yíng)管理方式、服務(wù)品質(zhì)、投資報(bào)酬、產(chǎn)品基本面會(huì)說話將會(huì)成為這個(gè)項(xiàng)目的紫牛元素。（市場(chǎng)推廣的主軸）然而當(dāng)我們創(chuàng)造出紫牛的同時(shí)，我們也已經(jīng)擺脫了人們對(duì)平凡無奇（酒店公寓）的厭倦、一層不變的地產(chǎn)行銷手法。我們可以在下面的消費(fèi)者購(gòu)買過程行為

7、仿真中推演出，*集團(tuán)及*鉑邸如何將市場(chǎng)制高點(diǎn)確定的同時(shí)還能力足于蘇州，建設(shè)出人們期待的“*國(guó)際生活園區(qū)”。3、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程行為模擬(1)引起社會(huì)及消費(fèi)族群注意(2)創(chuàng)造話題與口碑進(jìn)而關(guān)注(3)吻合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性和需求(4)選擇購(gòu)買要素A、注意（Attention）自然景觀五星級(jí)酒店*國(guó)際生活園區(qū)國(guó)際化專業(yè)建筑團(tuán)隊(duì)投資報(bào)酬最大化五星級(jí)服務(wù)品質(zhì)B、口碑（Praise）社會(huì)認(rèn)同感（品牌、地段）服務(wù)品質(zhì)（可先體驗(yàn)服務(wù)流程之行銷手法）投資回報(bào)的前景規(guī)劃產(chǎn)品的認(rèn)同（建筑規(guī)劃、裝修設(shè)計(jì)、建材設(shè)備）引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的BFOC、慣性（Custom）產(chǎn)品力經(jīng)營(yíng)方式主題會(huì)所價(jià)格承受力D、選擇（Option）區(qū)

8、塊發(fā)展投資信心約定條款合理性與雙方義務(wù)平等性承諾的實(shí)踐項(xiàng)目自身價(jià)值體現(xiàn)在以前，創(chuàng)造安全、平凡的產(chǎn)品，并將這些產(chǎn)品和行銷去組合。然而在先前說的創(chuàng)造出紫牛及結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買決策過程行為，將會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)造非凡顯著的產(chǎn)品，并接下來尋找正確的目標(biāo)族群。一、目標(biāo)客源的鎖定1、除了投資客，還是投資客就本案投資性產(chǎn)品的性質(zhì)，投資客是本案最主要的購(gòu)買群體。更準(zhǔn)確的說具有較高經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中長(zhǎng)期投資客，因?yàn)椋罕景覆捎冒獾慕?jīng)營(yíng)方式，所以在包租期內(nèi)，客戶不完全的享有物業(yè)使用權(quán)b、本案的價(jià)格定位與前期投資成本自然會(huì)淘汰一些實(shí)力相對(duì)較差的投資客結(jié)合上兩個(gè)因素，可以發(fā)現(xiàn)短期投資行為就本案而言，是難以實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的2、確定精明、富有

9、的投資商人聚居地 根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合對(duì)同類產(chǎn)品購(gòu)買群體的分析，我們基本可以把第一尋找范圍設(shè)定在：上海地區(qū)、大蘇州地區(qū)和浙江地區(qū)等三大區(qū)域二、目標(biāo)客源的投資習(xí)性潛水（關(guān)注中）包租的經(jīng)營(yíng)方式國(guó)際品牌的管理團(tuán)隊(duì)板塊的發(fā)展?jié)摿ν顿Y前景產(chǎn)品規(guī)劃購(gòu)買（迅速的購(gòu)買的動(dòng)作）價(jià)格回報(bào)合約與承諾三、基本行銷策略：（包租包裝）包租：1、策略一：財(cái)富成長(zhǎng)計(jì)劃（包租）A、投資客才是我們的上帝本案投資型產(chǎn)品的性質(zhì)，決定了銷售過程中所針對(duì)的目標(biāo)客源，是以投資客為主。這部分客源的購(gòu)買目的最終是想從投資物業(yè)中賺取一定的投資回報(bào)，因此，令產(chǎn)品具備誘人的投資價(jià)值、無限的投資前景是銷售的關(guān)鍵因素。另一方面，不論產(chǎn)品硬件或是經(jīng)營(yíng)管

10、理的加強(qiáng)最終都是為了增強(qiáng)投資客的投資信心。B、包租是本案成功銷售不可獲缺的重要因子。a、投資少，回報(bào)高是投資的不變法則包租可以削減投資客對(duì)本案跳脫市場(chǎng)價(jià)格定位的接受抗性，這一點(diǎn)已得到市場(chǎng)的充分證明。本案跳脫市場(chǎng)價(jià)格定位不僅是因?yàn)檩^高的開發(fā)成本，也是對(duì)產(chǎn)品先天優(yōu)勢(shì)條件的充分運(yùn)用與體現(xiàn)。但對(duì)于投資客而言，投資成本是重要的購(gòu)買考量點(diǎn)。透過包租則可以有效減少客戶的投資成本，客戶甚至只需要支付很少的前期投入，就可以獲得穩(wěn)定、誘人的回報(bào)這樣就避免了客戶對(duì)于本案價(jià)格的抗性b、更多人的捧場(chǎng)最重要包租對(duì)市場(chǎng)接受度、認(rèn)可度的提升，有效地保證本案地迅速去化，符合此類產(chǎn)品短、平、快的銷售特色，完成迅速回籠資金的原始開

11、發(fā)目的。c、大家同坐一條船，才相信你是我的朋友包租可以有效的體現(xiàn)開發(fā)商的信心，從而加強(qiáng)投資者的信心。在產(chǎn)品銷售之前，開發(fā)商首先是最大的投資客，客戶總是擔(dān)心開發(fā)商通過產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)移投資風(fēng)險(xiǎn)到自己的身上，而包租可以消除客戶這方面的疑慮，讓客戶感覺甲乙雙方的利益是捆綁在一起的，共同進(jìn)行投資經(jīng)營(yíng)。因此，客戶同時(shí)會(huì)相信開發(fā)商在將來經(jīng)營(yíng)的用心度和投入度，增強(qiáng)了投資的信心。2、策略二：租售同步A、買的人，租的人同樣重要采用包租的行銷方式，決定了開發(fā)商負(fù)擔(dān)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，所以在產(chǎn)品對(duì)外銷售之前，對(duì)租賃市場(chǎng)的關(guān)注非常重要。通過對(duì)租賃市場(chǎng)的調(diào)研以及對(duì)租賃客的尋找，對(duì)本案日后的銷售及經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理的方式都非常重要。B

12、、“*會(huì)”有我們的業(yè)主，也有我們的貴賓 首先，在產(chǎn)品還未曝光前，作為一個(gè)平臺(tái)結(jié)合一系列的SP活動(dòng)，通過事件的行銷來形成宣傳造勢(shì)的第一波攻勢(shì)；其次，在會(huì)員招募的過程中，可收集大量的客戶資料，為后期積累一定的目標(biāo)客源、為項(xiàng)目的成功推出奠定基礎(chǔ)；最后，通過這樣的一個(gè)常態(tài)組織，形成*集團(tuán)的儲(chǔ)備資料庫(kù)，為集團(tuán)今后的長(zhǎng)期發(fā)展提供保障。C、有租的人才會(huì)有更多買的人在會(huì)員的招募期間，通過問卷的形式，針對(duì)會(huì)員部分進(jìn)行租賃市場(chǎng)的調(diào)查，為后期項(xiàng)目的自行經(jīng)營(yíng)管理提供一定的參考依據(jù)與數(shù)據(jù)支撐；同時(shí)，允諾會(huì)員對(duì)本產(chǎn)品的優(yōu)先租賃權(quán)及租賃優(yōu)惠折扣，形成一定的誘因，為后期經(jīng)營(yíng)儲(chǔ)備租賃客源，即起到了宣傳的作用，同時(shí)為今后的成功經(jīng)

13、營(yíng)提供支撐與保障。3、財(cái)富成長(zhǎng)計(jì)劃（包租）及相關(guān)經(jīng)濟(jì)測(cè)算A、財(cái)富成長(zhǎng)計(jì)劃（包租）： 總成長(zhǎng)期：8年回報(bào)率：5/年（前3年） 10/年（后5年）成長(zhǎng)期內(nèi)總回報(bào)：總銷金額65B、相關(guān)經(jīng)濟(jì)測(cè)算銷售均價(jià)（元/m2）16000總銷面積（m2）20000總銷金額（元）1600020000320000000平均回報(bào)率（/年）6588.125回報(bào)支出（元/年）3200000008.12526000000出租價(jià)格（m2/天）26000000200003653.56例：以80/m2的戶型，平均出租率50計(jì)算租金底限（元/天）570說明：a、房?jī)r(jià)打了3.5折，怎會(huì)不動(dòng)心為了達(dá)到銷售目的，縮短銷售周期，用65的回報(bào)率

14、來吸引投資客的眼光，同時(shí)增加其投資信心，削弱價(jià)格抗性，以此來跳脫其它同類產(chǎn)品，體現(xiàn)本案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然從表面來看，總體回報(bào)率高了，但以8年為基準(zhǔn)點(diǎn)，每年的平均回報(bào)率也只有在8左右，與目前市場(chǎng)上的回報(bào)率基本接近。b、先苦后甜經(jīng)營(yíng)從對(duì)服務(wù)式公寓的經(jīng)營(yíng)角度分析，前3年是其創(chuàng)建品牌及市場(chǎng)口碑的起步階段，也是最為艱難的創(chuàng)業(yè)階段，因此，如若經(jīng)營(yíng)狀況不很理想，5的回報(bào)率對(duì)于其經(jīng)營(yíng)壓力也不會(huì)很大。第四年之后的回報(bào)率翻倍，是考慮到酒店的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)步入正軌，通過前3年的醞釀，如若經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，其經(jīng)營(yíng)狀況應(yīng)有明顯提升。從另一個(gè)角度來看，通過數(shù)字上的翻倍，來展示經(jīng)營(yíng)方的信心和決心，成為吸引投資客的誘因與增加其投資信心的因子

15、。c、五星級(jí)套房比酒店標(biāo)房更便宜 從經(jīng)濟(jì)測(cè)算表中可以看出，不考慮實(shí)際經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的成本，僅投資回報(bào)的支出，平均每年在2600萬(wàn)左右，如果以50的出租率計(jì)算，其每平米的日租金為7元左右，例舉將本案的80平米作為標(biāo)房，其日租金為570元，這與*酒店標(biāo)房的最低門市價(jià)700元/天，其中有130元的差價(jià)，加之在戶型功能上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于長(zhǎng)租客的吸引力較大；同時(shí)，租賃期限上的限制，避免了與*酒店經(jīng)營(yíng)上的沖突。d、利潤(rùn)的最大化如本案的銷售均價(jià)最終達(dá)到16000元/ m2，扣除發(fā)展商正常的成本及投資利潤(rùn)，還有一定的利潤(rùn)可以沖抵前三年的投資回報(bào)，同時(shí)，通過*集團(tuán)的對(duì)于本項(xiàng)目的整體經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)，將更為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此

16、，如果采用上述的投資回報(bào)，在承諾的包租期限內(nèi)，只要經(jīng)營(yíng)妥善，不會(huì)有太大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)有可能會(huì)創(chuàng)建更多的利潤(rùn)空間。 包裝：1、五星級(jí)服務(wù)的酒店公寓打造頂級(jí)的五星級(jí)服務(wù)式公寓，服務(wù)品質(zhì)是非常重要的一環(huán)。優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)可以最大化本案的產(chǎn)品附加值與日后的經(jīng)營(yíng)效益。由于本案的產(chǎn)品內(nèi)涵包含了酒店，居家與商務(wù)三個(gè)方面，所以在服務(wù)方面要體現(xiàn)出：A、五星級(jí)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及品質(zhì)，完全沒有落差地執(zhí)行國(guó)際制定五星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)流程B、周到的商務(wù)服務(wù)，滿足住客的商務(wù)辦公需求C、人性化且充分體現(xiàn)居家溫馨的服務(wù)方式，區(qū)別于傳統(tǒng)酒店流程式的服務(wù)方式，增加一些更為人性化的居家服務(wù)內(nèi)容國(guó)際頂級(jí)品牌的服務(wù)團(tuán)隊(duì)：*國(guó)際大酒店與*酒店

17、集團(tuán)的策略聯(lián)盟，為本案服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)非常好的選擇。因?yàn)閲?guó)際頂級(jí)酒店品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)的加入，不僅提升了產(chǎn)品的附加值，同時(shí)也為本案日后實(shí)現(xiàn)國(guó)際級(jí)的五星級(jí)服務(wù)提供了保證。2、建材與設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)的建議 建材與設(shè)備的選擇是本案作為五星級(jí)服務(wù)式公寓硬件標(biāo)準(zhǔn)的選擇。同樣由于本案被賦予酒店，居家與商務(wù)三方面內(nèi)涵，所以勢(shì)必在硬件的配備方面比傳統(tǒng)五星級(jí)酒店更加豐富、人性化及商務(wù)化。A、行李箱入住法則精裝修，全配備的裝修標(biāo)準(zhǔn)精裝修，全配備，讓住客手提行李箱便可入?。簧踔粮鶕?jù)客戶要求或經(jīng)營(yíng)方式配備床上用品或是毛巾，牙刷等生活用品B、天天入住五星級(jí)酒店五星級(jí)酒店內(nèi)涵的體現(xiàn)酒店內(nèi)涵的體現(xiàn)主要表現(xiàn)在公共部分：a、五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)

18、的豪華大堂、公共走道、樓梯間、電梯廳等b、進(jìn)口三菱電梯（1000KG，13PERSONS）與豪華裝修的轎箱c、備刷卡式或密碼智能電子鎖的實(shí)木防盜總戶門d、中央空調(diào)（公共部位）及室內(nèi)分戶式中央空調(diào)（日本大金）的配備e、24小時(shí)的中央熱水的供應(yīng)f、衛(wèi)星電視及有線電視的配備C、五星級(jí)的家高檔居家內(nèi)涵的體現(xiàn)居家內(nèi)涵的體現(xiàn)則側(cè)重室內(nèi)空間與配備：a、居家式的戶型功能設(shè)計(jì)，客餐廳、臥室、書房、廚衛(wèi)等一應(yīng)俱全b、功能區(qū)的多樣化要求室內(nèi)的配備要比酒店室內(nèi)更豐富，尤其是家具的多樣化，同時(shí)需要根據(jù)室內(nèi)設(shè)計(jì)量身定制c、廚房：建議采用進(jìn)口品牌整體櫥柜根據(jù)戶型量身定制（德國(guó)ALNO阿爾諾）以及進(jìn)口品牌廚房電器（德國(guó)SIMENS西門子）d、衛(wèi)生間：進(jìn)口品牌五金件（德國(guó)高儀或是漢斯格雅），進(jìn)口品牌潔具（科勒或是樂家），并根據(jù)戶型設(shè)