在媒體融合發(fā)展中推進(jìn)現(xiàn)代傳播

1、-. z【獨(dú)家觀察】在媒體融合開展中推進(jìn)現(xiàn)代傳播2015-01-13電視臺(tái)當(dāng)數(shù)字化、信息化技術(shù)革命大潮涌動(dòng)，播送電視媒體與 新興媒體的融合登臺(tái)亮相；當(dāng)三網(wǎng)融合以國(guó)家戰(zhàn)略強(qiáng)力推進(jìn)，融合開展的大門向傳統(tǒng)媒體、新興媒體以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)同時(shí)敞開。隨著中央關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合開展指導(dǎo)意見的出臺(tái)，傳統(tǒng)媒體，尤其是播送電視媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)入加速期，其中一項(xiàng)重要任務(wù)是，提升現(xiàn)代傳播能力，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系。對(duì)于播送電視媒體來(lái)說，現(xiàn)代傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，播送電視的誕生，源于現(xiàn)代通信技術(shù)；它們的開展，也伴隨現(xiàn)代通信技術(shù)的進(jìn)步。而當(dāng)通信技術(shù)進(jìn)入新一代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)疑賦予了它全新的涵，概括起來(lái)，包括以下容：強(qiáng)化

2、互聯(lián)網(wǎng)思維，順應(yīng)其傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)；強(qiáng)化容的集成、整合和分發(fā)，充分運(yùn)用信息高速公路上的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，開展移動(dòng)客戶端、手機(jī)等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)；通過播送與電視，播送電視與新媒體乃至紙媒在容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，建立形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。引自關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合開展的指導(dǎo)意見播送電視媒體推進(jìn)現(xiàn)代傳播的方向已經(jīng)明確，選擇怎樣的路徑前行，是我們必須思考和實(shí)踐的重大課題。我們認(rèn)為，播送電視媒體當(dāng)下甚至相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間需要做好三件事情，其一，開展新媒體，尤其是開展支持現(xiàn)代傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體；其二，打造新欄目，尤其要打造適應(yīng)現(xiàn)代傳播的特色欄目；其三

3、，開辟新頻道，尤其要開辟推進(jìn)現(xiàn)代傳播的精粹頻道。120世紀(jì)90年代中期，播送電視行業(yè)開場(chǎng)創(chuàng)立自己的，啟動(dòng)時(shí)間與新媒體開展根本同步。但從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，真正有影響力的卻少之又少，而很多非電視媒體的卻獲得了極大的商機(jī)。這其中有機(jī)制、人才等方面的原因，也與廣電人的事業(yè)長(zhǎng)腿和產(chǎn)業(yè)短視關(guān)聯(lián)。錯(cuò)過了利用互聯(lián)網(wǎng)建立新媒體初發(fā)優(yōu)勢(shì)的播送電視臺(tái)，從現(xiàn)在做起，為時(shí)不晚，或者正當(dāng)其時(shí)。從廣電的實(shí)踐看，早在2021年，我們便提出了融合新媒體、建立新媒體的戰(zhàn)略抉擇。隨后，借助城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，成立了網(wǎng)絡(luò)電視黃鶴TV,使區(qū)域性信息穿越時(shí)空，在擴(kuò)大播送電視節(jié)目覆蓋面方面發(fā)揮了至為關(guān)鍵的作用。借助網(wǎng)絡(luò)電視黃鶴TV，我們又推出

4、了APP掌上，直觀地看，APP一頭連著電腦，一頭連著手機(jī)。但它最重要的功能還在于將播送電視的頻道頻率、節(jié)目欄目，與廣闊受眾嚴(yán)密聯(lián)系，在增強(qiáng)參與性、互動(dòng)性方面發(fā)揮出不可替代的作用。我們應(yīng)該預(yù)見，未來(lái)的電視一定是多屏合一的呈現(xiàn)，未來(lái)的播送一定是多路同傳，未來(lái)的播送電視直播一定是多媒體介入狀態(tài)，未來(lái)的播送電視人，一定是全民皆兵。立足當(dāng)下，把握大勢(shì)，播送電視媒體必須借力新媒體的開展，盡快實(shí)現(xiàn)多線路并聯(lián)直播、多媒體播出和我們一起直播。多線路并聯(lián)直播是技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物。廣電的電視問政節(jié)目在直播過程中，設(shè)立分會(huì)場(chǎng)，與主場(chǎng)互通；利用移動(dòng)3G，傳回多路現(xiàn)場(chǎng)信息；網(wǎng)絡(luò)電視同步直播，受眾意見及時(shí)反應(yīng)，從而更好地呈現(xiàn)了

5、百姓參與、百姓評(píng)說、百姓監(jiān)視的問政理念。這是電視利用多網(wǎng)實(shí)現(xiàn)多個(gè)現(xiàn)場(chǎng)并聯(lián)直播的一個(gè)案例。實(shí)際上，播送電視在現(xiàn)場(chǎng)直播過程中，利用廣電網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展現(xiàn)場(chǎng)直播，是最便捷、最經(jīng)濟(jì)的選擇；利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信進(jìn)展遠(yuǎn)程傳輸也將越來(lái)越多地被采用。而電信的全球眼具備網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)控功能，通過CHINANET 連接，能夠滿足任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的遠(yuǎn)程監(jiān)控需求。擺在播送電視新聞人面前的另一項(xiàng)重要任務(wù)是播出。因?yàn)殡娨曅侣劦亩嘣畔⒎?hào)已不僅是信息和影像的結(jié)合，還有文字、圖示乃至電臺(tái)的聲音、其他電視臺(tái)的圖像等等。當(dāng)然，這不是不同媒體符號(hào)的簡(jiǎn)單相加，而是圍繞著主體信息的多種要素的多邏輯、多線索的集成。隨著全媒體演播室的建立，多媒體播

6、出可望成為常態(tài)。SUN微電子公司可布尼爾森在傳統(tǒng)媒體的終結(jié)一文中預(yù)言，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。而當(dāng)我們播送電視媒體以綜合為特征傳播時(shí)，便如鳳凰涅槃，絕不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。我們一起直播！電視人這樣說，播送人也這樣說。播送與電視能否一起直播.播送電視與新媒體能否一起直播.這是一個(gè)生產(chǎn)組織問題，也是一個(gè)技術(shù)問題。在生產(chǎn)組織上，如果我們擁有信息集成中心，至少在突發(fā)事件和熱點(diǎn)引導(dǎo)方面可以實(shí)現(xiàn)同步傳送；在技術(shù)問題上，如果我們的全媒體演播室向多媒體開放，為多媒體效勞，則，我們的任何一檔直播節(jié)目便能實(shí)現(xiàn)一起直播。當(dāng)前我們要做的一起直播是要將傳播者、受傳者、傳播效果之間曾經(jīng)的線性

7、順序濃縮到同一時(shí)空。 過去，我說你聽、我播你看是一個(gè)定律，現(xiàn)在，相互溝通、相互交流在直播環(huán)節(jié)得到不同程度的實(shí)現(xiàn)。未來(lái)播送電視新聞傳播，理論上包括文字交流、視頻音頻交流，用戶只要配備一個(gè)簡(jiǎn)單的麥克風(fēng)和攝像頭，或者3G、4G移動(dòng)通信、APP移動(dòng)客戶端，就可以在收看播送電視新聞的同時(shí)，與傳播者或其它用戶交流溝通。一些具有評(píng)論提示和轉(zhuǎn)發(fā)提示的播送電視新聞，既供受眾發(fā)表看法，反應(yīng)意見，也便于受眾以傳播者的身份繼續(xù)對(duì)該條新聞進(jìn)展傳播。2容資源是傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。沉著入手才能提升建立在播送電視根底之上的新媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，讓臺(tái)與網(wǎng)更進(jìn)一步融合，必須從打造新欄目開場(chǎng)。最近幾年，視頻紛紛尋求電視元

8、素的加盟，他們所看重的多為欄目打造。2021年5月，原鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)*加盟門戶視頻的消息在業(yè)引發(fā)震動(dòng)?；诙嗄觌娨暼说慕?jīng)歷和人脈優(yōu)勢(shì)，春在跳槽半年后，搭建了上百人的班底，連續(xù)推出微言大義和軍情前哨戰(zhàn)以及自制紀(jì)錄片欄目大視野等。同年，PPTV配合衛(wèi)視的快樂女生，帶著幾十個(gè)效勞器、上百號(hào)人入駐，直播了一檔聲勢(shì)浩大的、長(zhǎng)達(dá)72天的節(jié)目快女真人秀，24小時(shí)直播快女訓(xùn)練過程，自然也得到粉絲的全天候熱棒，點(diǎn)播量超過10億。隨后，衛(wèi)視主持人歐弟加盟*視頻主持選秀欄目向上吧，少年! ，衛(wèi)視的歡接下愛奇藝網(wǎng)安康相對(duì)論的主持棒。來(lái)自新興媒體的評(píng)論認(rèn)為，電視逐漸被觀眾拋棄，淪為伴隨媒介。這一結(jié)論未免偏頗。只要

9、認(rèn)真分析一下，人們便不難發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的新欄目，根本的制作力量是我們的電視人，節(jié)目形態(tài)也從傳統(tǒng)的電視節(jié)目中生發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的視頻節(jié)目之所以產(chǎn)生優(yōu)于體制的傳播效果，從我們自身考量，主要有以下幾個(gè)原因：一是播送電視節(jié)目大多為易碎品，一經(jīng)播出，束之高閣；二是播送電視節(jié)目往往緊跟形勢(shì)，風(fēng)頭一過，青萍之末；三是播送電視節(jié)目在固定時(shí)段播出，多了約束，少了機(jī)緣。改變這一狀況，貼地傳播是一個(gè)捷徑，制播別離是一條市場(chǎng)之路；而與新興媒體融合開展則是一條必由之路，或者叫康莊大道。衛(wèi)視讓主持人尋求在視頻拓展新的空間，衛(wèi)視甚至選擇把自己的王牌綜藝節(jié)目非誠(chéng)勿擾專門制作網(wǎng)絡(luò)版，放在上先播。他們的實(shí)踐告訴我們，新媒體為傳

10、統(tǒng)電視提供了更多的傳播渠道,利用好播送電視人力和技術(shù)資源，使臺(tái)網(wǎng)更好地融合起來(lái)，是電視不被淪為伴隨媒介的首要選擇。打造新欄目，就是要打造能夠與多媒體融合傳播的節(jié)目欄目。圍繞大型活動(dòng)以及因之產(chǎn)生的季播節(jié)目建立融合平臺(tái)應(yīng)該擺在首選位置。利用融合的平臺(tái)，在容的推介上可以1+N；在聲勢(shì)的營(yíng)造上可以1+N，在市場(chǎng)的運(yùn)作上，也可以1+N。利用融合的平臺(tái)，我們還可以依托網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，讓參與者更廣泛，讓容傳播得更遠(yuǎn)，讓節(jié)目活潑的時(shí)間更長(zhǎng)。打造新欄目，容的選擇必須具有差異性，防止因容重復(fù)而影響點(diǎn)擊率；節(jié)目的形態(tài)必須具有多樣性，防止因形式單一而喪失新奇感；傳播的方式必須具有互動(dòng)性，防止因自?shī)首詷范h(yuǎn)距受眾群?？?/p>

11、之，融入網(wǎng)絡(luò)的播送電視節(jié)目欄目應(yīng)該轉(zhuǎn)向以受眾為本位，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。紐約時(shí)報(bào)的一位負(fù)責(zé)人說，我們必須參加與受眾的對(duì)話，觀察受眾在做什么，然后可以知道我們的產(chǎn)品該怎樣開展.而要實(shí)現(xiàn)多媒體融合傳播的目標(biāo)，籌劃意識(shí)的增強(qiáng)，籌劃能力的提升，籌劃團(tuán)隊(duì)的建立是當(dāng)務(wù)之急。3電視頻道和播送頻率的定位，從國(guó)家層面考慮，需要堅(jiān)持正確方向和輿論導(dǎo)向，更好地傳播黨和政府聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。作為媒體，則不僅要考慮社會(huì)效益，還要考慮經(jīng)濟(jì)效益，既要遵循傳播規(guī)律，還要遵循市場(chǎng)規(guī)律。為了防止頻道頻率容傳播和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的撞車，廣電提出特色化定位、差異化競(jìng)爭(zhēng)的思路，突出打造綜合頻道頻率，傾力打造專業(yè)頻道頻率，探索建立面

12、向市場(chǎng)的頻道頻率，在創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)效社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益等方面都邁步了步伐，走在全國(guó)同類城市的前列。但是，我們應(yīng)該看到，在這種運(yùn)作模式下，頻道頻率之間各自為戰(zhàn)的狀況依然存在，頻道頻率制的施行，專業(yè)頻道頻率無(wú)不企望沖破天花板，并且在客觀上形成人力資源、綜合資源的爭(zhēng)奪和擴(kuò)大。保持頻道頻率特色化定位、差異化競(jìng)爭(zhēng)，將非公益類頻道頻率和節(jié)目欄目別離出來(lái)，以公司化帶動(dòng)制播別離是一個(gè)出路。問題是，制作什么.播出什么.制作的節(jié)目賣給誰(shuí).公司靠什么盈利.臺(tái)的天擇公司正走在制播別離的路上，但是，天擇公司制作的節(jié)目如果只在臺(tái)循環(huán)，肯定難以支撐大制作的本錢，而要在更大的圍落地節(jié)目，理論上可行，實(shí)踐上尚需突破諸多瓶頸。比

13、方，如何解決外銷與銷的關(guān)系.如何解決制作節(jié)目欄目與打造頻道頻率的關(guān)系.如何解決外鄉(xiāng)化與大視野的關(guān)系.從媒體屬性看，還有一個(gè)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系問題。在眾多媒體對(duì)視頻音頻節(jié)目大量需求的今天，我們的生產(chǎn)既要面向市場(chǎng)，還必須找到一條既能在本臺(tái)頻道頻率播出，又能夠被群眾認(rèn)可，并能夠走向更多媒體的節(jié)目采制路數(shù)。制播別離能夠解決節(jié)目欄目制作的機(jī)制問題，但絕不是制與播別離開來(lái)，就能解決影響播送電視開展的全部問題。在中央大力倡導(dǎo)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合開展的形勢(shì)下，我們有必要跳出以往制播別離單一瞄準(zhǔn)節(jié)目欄目的誤區(qū)，轉(zhuǎn)向能夠適應(yīng)融合開展的頻道頻率打造上來(lái)。面向未來(lái)，我們應(yīng)該著力打造什么樣的頻道頻率呢.第一，我

14、們的頻道頻率應(yīng)該探索與新興媒體并聯(lián)傳播。文廣推出的看看新聞網(wǎng)推出了24小時(shí)直播網(wǎng)絡(luò)頻道，帶來(lái)了巨大的流量。其節(jié)目不僅在網(wǎng)上播出，而且還嘗試在傳統(tǒng)電視頻道落地。廣電的新媒體中國(guó)時(shí)刻捆綁了一個(gè)傳統(tǒng)的電視頻道DV頻道，節(jié)目同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)和電視上播出。電視臺(tái)將葫蘆網(wǎng)與影視頻道打包運(yùn)作，網(wǎng)民能通過葫蘆網(wǎng)上傳自拍的視頻，由編輯選擇、審核后在葫蘆網(wǎng)和影視頻道播出。第二，我們的頻道頻率在與新興媒體的融合中，應(yīng)該能夠?yàn)槭鼙娞峁﹤}(cāng)儲(chǔ)式點(diǎn)播效勞。我們可以發(fā)揮下一代播送電視網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)電視的作用，開辟視頻、音頻和文字并存的傳播和接收空間，開辦視頻拍客或者叫公民視頻新聞。我們的新聞媒資庫(kù)應(yīng)該具備集成和分發(fā)功能，實(shí)現(xiàn)新聞資源的部

15、共享和外線效勞。第三，以傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合開展為契機(jī)，推出在多個(gè)平臺(tái)包括電視平臺(tái)分發(fā)的精粹頻道。融合不是目的，開展才是根本。以廣電為例，電視有七個(gè)主打頻道，播送有五個(gè)骨干頻率，各個(gè)頻道頻率都有自己的拿手好戲，精品節(jié)目。如果我們整合這些資源，構(gòu)建一個(gè)特色頻道，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、地鐵電視上落地，不是能夠在節(jié)約人力物力的同時(shí)產(chǎn)生更好的效益嗎.播送電視節(jié)目資源以往在新媒體呈現(xiàn)，有一個(gè)碎片化理論。所謂碎片化，英文為Fragmentation，原意為完整的東西破成諸多零塊。究其本質(zhì)，這種傳播方式是為了滿足受眾個(gè)性化的信息需求。對(duì)于頻道頻率建立者而言，他們的心中必須有群眾傳播，而要面向群眾融合新

16、媒體、推出新頻道，就必須建立精粹化傳播語(yǔ)境。精粹化意味著我們傳播的是經(jīng)過把關(guān)的、表達(dá)核心價(jià)值觀的容，也意味著是能夠被大多數(shù)受眾承受的，并且是真實(shí)而藝術(shù)表達(dá)的容。從這個(gè)意義上說，精粹化應(yīng)該成為我們播送電視媒體資源進(jìn)入新媒體的傳播方針。開辟新頻道，需要理論指引，更需要工作創(chuàng)新。比方，我們要建立精粹化頻道，就需要具備資源整合的能力，就需要總編室真正發(fā)揮總編的功能。目前，廣電的視頻節(jié)目在黃鶴TV、地鐵電視、CMMB手機(jī)電視上傳播，3套人馬在運(yùn)作，附屬于3個(gè)不同的公司。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新媒體運(yùn)營(yíng)歸口到一個(gè)公司較好。我們籌劃放大電視問政的品牌效應(yīng)，整合播送電視的輿論監(jiān)視欄目，在網(wǎng)絡(luò)電視推出問政頻道，則，就需要有一個(gè)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，有一個(gè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，有一個(gè)能夠讓問政與