CPM顧客金字塔模型

1、CPM顧客金字塔模型顧客金字塔模型(CustomerPyramidModel)目錄隱藏1什么是顧客金字塔模型2不同系統(tǒng)及層級(jí)的顧客劃分3顧客金字塔模型的擴(kuò)展4顧客金宇塔模型的運(yùn)用編輯什么是顧客金字塔模型美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者隋塞莫爾（ValarieA.Zeithaml）、勒斯特（RolandT.Rust）和蘭蒙KatherineN.Lemon）認(rèn)為：管理人員可以根據(jù)企業(yè)從不同的顧客那里獲得的經(jīng)濟(jì)收益，把顧客劃分為幾個(gè)不同的類別，理解不同類別顧客的需要，為不同類別的顧客提供不同的服務(wù)，可明顯地提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)此，他們于2002年提出了“顧客金字塔”模型。顧客金字塔模型就是根據(jù)顧客盈利能力的差異

2、為企業(yè)尋找、服務(wù)和創(chuàng)造能盈利的顧客，以便企業(yè)把資源配置到盈利能力產(chǎn)出最好的顧客身上，也就是說(shuō)細(xì)分出顧客層級(jí)（鉑層顧客、金層顧客、鐵層顧客、鉛層顧客）。這種方法比以往根據(jù)使用次數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)更好一些，因?yàn)樗櫡治鲱櫩图?xì)分市場(chǎng)的成本和收入，從而得到細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值。界定出盈利能力不同的細(xì)分市場(chǎng)之后，企業(yè)向不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的服務(wù)。設(shè)想顧客按盈利能力不同而一層一層地排列起來(lái)，盈利能力最強(qiáng)的顧客層級(jí)位于顧客金字塔模型的頂部，盈利能力最差的顧客層級(jí)位于顧客金字塔模型的底部。編輯不同系統(tǒng)及層級(jí)的顧客劃分不同系統(tǒng)和不同層級(jí)的顧客劃分都很有用,80/20分布的顧客金字塔模型是最常用的層級(jí)劃分的顧客

3、金字塔模型。所有企業(yè)都或多或少地知道顧客的盈利能力不盡相同，尤其是小部分顧客帶來(lái)大部分銷售或利潤(rùn)的企業(yè)。這通常被稱為“80/20法則”，即20的顧客產(chǎn)生80的銷售或利潤(rùn)，稱之為“80/20分布的顧客金字塔模型”（如圖1）。鋼鐵層圾囲*召和20分本的顧客金字塔漢型哪船分申場(chǎng)的顧嘗抱揮開(kāi)文大*繪梟成盤低、譽(yù)能令企業(yè)常大口碑箜傳匕那于純伶審境曲頗客艷證企業(yè)的時(shí)閭一精力命金在.怛隸不憩為企業(yè)帯來(lái)柜舷柚回授？哪牛細(xì)分市場(chǎng)中的尿容不好打吏適？盈料能力差的巌憑聲利能力撞的観容在這種分布的顧客金字塔模型中，20的顧客構(gòu)成企業(yè)的黃金層級(jí)顧客，他們自己的盈利能力沒(méi)有什么不同，但與鋼鐵層級(jí)顧客的盈利能力有很大差別。

4、大多數(shù)企業(yè)都知道同一層中顧客也存在差異，但沒(méi)有掌握數(shù)據(jù)或不具備分析能力來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。編輯顧客金字塔模型的擴(kuò)展80/20分布的顧客金字塔模型是一個(gè)兩層模型，它假定兩層之中的顧客是近似相同的，正如傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分中通常假定同一細(xì)分市場(chǎng)類中顧客是同質(zhì)的。然而，更多的顧客金字塔模型不只兩個(gè)層級(jí)，那么兩個(gè)層級(jí)以上的劃分更容易說(shuō)明問(wèn)題。一旦建設(shè)大型數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行顧客分類，那么，就能得到更多層級(jí)的顧客細(xì)分，從而能針對(duì)不同顧客層級(jí)提供不同的服務(wù)。顧客層級(jí)的數(shù)目也可以超過(guò)四個(gè)。不過(guò)某些情況下，層級(jí)細(xì)分越多，就越難以處理，應(yīng)用顧客金字塔模型的效果也就會(huì)大打折扣。四層級(jí)劃分的顧客層級(jí)模型如圖2所示。鞏縉.簫皺盈

5、與魏力強(qiáng)許頑粵盈系能力差.的砂窖圈2擴(kuò)六掘顧客金字塔模塑輕嚇蚩守市境M.轅書(shū)兆費(fèi)金業(yè)的時(shí)間、箱力護(hù)金桂.怛又不俛為企業(yè)帶來(lái)題戰(zhàn)対回報(bào)？譬牛堀分不野打交遺,邨個(gè)鏗守市場(chǎng)的換誓花費(fèi)幵支丸I堆乘啟本鴉T還腿為企業(yè)護(hù)先打髀宦傅-鉑金層級(jí)鉑金層級(jí)顧客代表那些盈利能力最強(qiáng)的顧客，是典型的重要用戶。他們對(duì)價(jià)格并不十分敏感愿意花錢購(gòu)買，愿意試用新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)比較忠誠(chéng)。黃金層級(jí)黃金層級(jí)與鉑金層級(jí)不同，這個(gè)層級(jí)的顧客希望價(jià)格折扣，沒(méi)有鉑金層級(jí)顧客那么忠誠(chéng)，所以他們的盈利能力沒(méi)有鉑金層級(jí)顧客那么高。他們也可能是重要用戶，他們往往與多家企業(yè)而不是一家企業(yè)做生意，以降低他們自身的風(fēng)險(xiǎn)。鋼鐵層級(jí)鋼鐵層級(jí)包含的顧客數(shù)量很大

6、，能消化企業(yè)的產(chǎn)能，但他們的消費(fèi)支出水平、忠誠(chéng)度、盈利能力不值得企業(yè)去特殊對(duì)待。重鉛層級(jí)重鉛層級(jí)顧客不能給企業(yè)帶來(lái)盈利。他們的要求很多，超過(guò)了他們的消費(fèi)支出水平和盈利能力對(duì)應(yīng)的要求，有時(shí)他們是問(wèn)題顧客，向他人抱怨，消耗企業(yè)的資源。編輯顧客金宇塔模型的運(yùn)用運(yùn)用顧客金宇塔模型對(duì)顧客分類管理顧客管理的宗旨是使顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)、滿意與企業(yè)在顧客中的信譽(yù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的企業(yè)利潤(rùn)財(cái)富及實(shí)現(xiàn)增值。而在顧客管理過(guò)程中，怎樣才能獲得顧客忠誠(chéng)呢?發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求一滿足需求并保證顧客滿意一營(yíng)造顧客忠誠(chéng)。依據(jù)顧客金字塔模型,企業(yè)并不需要同等的對(duì)待所有的顧客。企業(yè)和一些顧客做生意的成本太高，這些顧客中沒(méi)有多少能為企業(yè)帶來(lái)盈利，

7、即使長(zhǎng)期來(lái)看也是這樣。雖然企業(yè)想向所有顧客提供統(tǒng)一、一流的服務(wù)，但他們發(fā)現(xiàn)要使所有顧客都滿意的愿望既不現(xiàn)實(shí)，也不經(jīng)濟(jì)。另外，在大多數(shù)情況下企業(yè)應(yīng)該疏遠(yuǎn)甚至“遠(yuǎn)離”一些顧客，這也許會(huì)受到質(zhì)量信奉者的反對(duì)。雖然質(zhì)量信奉者會(huì)對(duì)以盡可能好的方式服務(wù)顧客不屑一顧，可是在很多情況下，企業(yè)和顧客都會(huì)因此而獲得更多的價(jià)值。就盈利能力來(lái)說(shuō)，并不是所有顧客對(duì)企業(yè)都具有吸引力，企業(yè)需要根據(jù)盈利能力的不同來(lái)進(jìn)行顧客分類管理，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)不同的需求一滿足不同需求并保證顧客滿意一營(yíng)造顧客忠誠(chéng)。按照顧客終身價(jià)值相同顧客劃分為組“顧客群”或交易渠道。建立一個(gè)顧客等級(jí)很有用，可以看到哪些顧客或顧客群排在前面，哪些排在后面，這些將產(chǎn)

8、生一些顯而易見(jiàn)的機(jī)會(huì)。顧客主要分為：核心顧客（黃金層級(jí)顧客-盈利性顧客，20%）和非核心顧客（鋼鐵層級(jí)顧客-非盈利性顧客，80%）,針對(duì)這兩種顧客分別采取相應(yīng)的管理。（一）核心顧客的管理:黃金層級(jí)顧客的管理核心顧客不斷壯大，與企業(yè)關(guān)系更加密切，他們將要求更好的服務(wù)和更低的價(jià)格。此時(shí)，企業(yè)把銷售資源都用在非核心顧客身上，如何能對(duì)理性顧客做出有效的反應(yīng)呢?要解決這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)在顧客關(guān)系方面作些調(diào)整。1采取不同措施，增進(jìn)對(duì)顧客需求的了解。市場(chǎng)調(diào)研與分析。歐洲市場(chǎng)研究學(xué)會(huì)估計(jì)，在19901996年間，各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用增加了一倍，達(dá)到年均70億英鎊。公司內(nèi)部用于對(duì)客戶顧客

9、資料分析的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快；高級(jí)經(jīng)理人員同客戶顧客接觸的計(jì)劃?，F(xiàn)在，消費(fèi)品公司和服務(wù)公司的高級(jí)經(jīng)理人員花時(shí)間與最終用戶接觸，并聽(tīng)取他們對(duì)本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況看法，這一做法已經(jīng)非常普遍；密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)視分為三類：跟蹤記錄并用圖表描述、解釋原因和進(jìn)行預(yù)測(cè)。解釋原因指的是經(jīng)理人員對(duì)所出現(xiàn)的情況進(jìn)行認(rèn)真思考，并解釋出現(xiàn)這種狀況的原因。各公司往往是在未能爭(zhēng)得一筆大生意時(shí)，或者一個(gè)吸引人的新產(chǎn)品或生產(chǎn)工藝革新出現(xiàn)時(shí)，才會(huì)進(jìn)行第二類的分析。2制定顧客滿意戰(zhàn)略(CustomerSatisfaction,CS)。CS以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)顧客滿意是一種期望(或者說(shuō)預(yù)

10、期)與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。CS把顧客滿意不滿意作為衡量各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理活動(dòng)的惟一尺度,圍繞顧客進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，銷售、服務(wù)。這種立足于顧客的營(yíng)銷策略，追求的結(jié)果是貢獻(xiàn)，反應(yīng)的是顧客價(jià)值，通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。尤其是CS把顧客進(jìn)行科學(xué)分層，即分為忠誠(chéng)層顧客、游離層顧客和潛在層顧客，把重點(diǎn)放在鞏固老顧客(忠誠(chéng)層顧客)上，不斷吸引游離層和潛在層顧客，在經(jīng)營(yíng)中不是毫無(wú)目標(biāo)地去擴(kuò)大市場(chǎng)，這就保證了企業(yè)對(duì)顧客研究的細(xì)分和服務(wù)的針對(duì)性。同時(shí)，CS對(duì)“顧客滿意”也強(qiáng)調(diào)全過(guò)程和差異性，追求顧客在消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)之后的滿足狀態(tài)，追求在顧客總體滿意基礎(chǔ)

11、上，因人而異，提供差異服務(wù)。另外，CS也強(qiáng)調(diào)在滿足顧客全方位的需要的同時(shí)，滿足社會(huì)需要，即一方面要滿足顧客物質(zhì)需要和精神需要，另一方面還要強(qiáng)調(diào)維護(hù)社會(huì)利益、社會(huì)道德價(jià)值政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，反映的是一種積極企業(yè)營(yíng)銷文化。3提高顧客忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)來(lái)自顧客信任，而顧客信任主要包括質(zhì)量信任、品格信任能力信任和前景信任。顧客相信你的質(zhì)量而懷疑你的品格，不會(huì)對(duì)你忠誠(chéng)。只相信質(zhì)量、品格，但不相信你的能力，也不會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)。相信了質(zhì)量、品格能力，但不相信你的前景，仍然無(wú)法形成忠誠(chéng)。建立顧客忠誠(chéng)的模式和途徑是相對(duì)固定的，即通過(guò)顧客滿意建立顧客忠誠(chéng)，通過(guò)顧客忠誠(chéng)獲取利

12、潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。積極建立與老顧客的情感聯(lián)系渠道。老顧客之所以忠誠(chéng)干企業(yè)及產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄儾粌H對(duì)產(chǎn)品有一種理性的偏愛(ài)，而且更有一種情感上的依戀。因此，企業(yè)在為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，還要做到心系顧客，把顧客當(dāng)作自己一生的朋友來(lái)對(duì)待,并利用感情投資向其注入親人般的情感和關(guān)懷，以努力建立“自己人效應(yīng)”。有家商店曾打出這樣一則廣告：“本店出售商品猶如為父欲嫁其女”，意思就是，商家要以父母對(duì)其女兒的心情關(guān)心所賣出的每件產(chǎn)品，要經(jīng)常走訪客戶了解客戶感受，與其保持這種良好的“姻親”關(guān)系，從而使顧客對(duì)企業(yè)或某一品牌產(chǎn)品產(chǎn)生一種情感上的偏愛(ài)。最后，基于“信任”、“喜歡”的心理去長(zhǎng)期購(gòu)買享用企業(yè)的

13、產(chǎn)品和服務(wù)。感情聯(lián)系的方式、方法很多，如通過(guò)經(jīng)常性的電話問(wèn)候、特殊關(guān)心、郵寄銷售意見(jiàn)卡和生意賀卡、節(jié)日或生日賀卡、贈(zèng)送紀(jì)念品、舉行聯(lián)誼會(huì)等來(lái)表達(dá)對(duì)老顧客的關(guān)愛(ài)，加深雙方的情感聯(lián)系。美國(guó)汽車商吉拉德經(jīng)銷汽車l0多年，每年賣出的新車比其他經(jīng)銷商都多。他在談到成功的秘訣時(shí)說(shuō)：“我決不會(huì)在顧客買了車之后，就把他們拋到九霄云外，我每月要寄出1.3萬(wàn)多張卡片，使顧客每個(gè)月都會(huì)收到一張不同款式的像工藝品一樣精美的卡片，并長(zhǎng)期保存。”他記住了顧客，顧客也牢記了他。吉拉德的小小卡片成了聯(lián)系買賣雙方情誼的“紐帶”，良好的人際關(guān)系，使許多顧客樂(lè)意和他長(zhǎng)期打交道。（二）非核心顧客的管理:鋼鐵層級(jí)顧客的管理即使企業(yè)開(kāi)發(fā)

14、所有途徑增加收入并且提高一線部門的效率，非核心顧客的比例將縮小，但仍會(huì)有一部分非核心顧客。企業(yè)將使這部分顧客變得有利可圖或終止合作關(guān)系。根據(jù)對(duì)顧客分類，企業(yè)可審核后20的顧客的特點(diǎn)，分析非核心顧客不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的原因，以確定是否投入努力使顧客轉(zhuǎn)變。否則，企業(yè)應(yīng)通過(guò)友好的第三方服務(wù)于顧客。如果這些途徑都不行，企業(yè)應(yīng)放棄顧客。1使顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵念櫩??？赡茴櫩鸵?guī)模太小，才構(gòu)不成核心顧客企業(yè)應(yīng)考慮通過(guò)多種途徑使非核心顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵念櫩停耗芡ㄟ^(guò)銷額訂單或調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)刺激額外銷售額嗎?能通過(guò)利用電話而不是銷售代表拜訪經(jīng)銷商降顧客服務(wù)成本嗎?能把小顧客聯(lián)合起來(lái)以降低銷售和管理費(fèi)用嗎?能使顧客能為他們接受

15、的服務(wù)付費(fèi)呢?每種方法都可以考慮。若有可能在少部分非核心顧客中實(shí)驗(yàn)，看能否將其轉(zhuǎn)為核心顧客。2把顧客轉(zhuǎn)讓給第三方。雖然企業(yè)可能無(wú)法從顧客那里獲得利潤(rùn)，但可能會(huì)有其它渠道會(huì)獲得利潤(rùn)。例如：1994年英國(guó)一家煙草制造商意識(shí)到小型企業(yè)獨(dú)立經(jīng)銷商的銷售和送貨成本太高，經(jīng)銷商幾乎不產(chǎn)生利潤(rùn)但是，一家主要的便利商品批發(fā)商已經(jīng)為大部分經(jīng)銷商服務(wù)。通過(guò)取消直接銷售行為，謹(jǐn)慎地把零售商轉(zhuǎn)移到批發(fā)商的分配系統(tǒng)制造商恢復(fù)利潤(rùn)，并且獲得兩個(gè)好處：節(jié)約了對(duì)經(jīng)銷商的成本，而且因?yàn)橥ㄟ^(guò)批發(fā)渠道增加銷售量，可以要求更好的服務(wù)支持。同樣，供應(yīng)商應(yīng)該暫時(shí)把顧客中非核心部分“銷售”給能夠獲得顧客利潤(rùn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。例如，當(dāng)一家送貨公司

16、采取這種分析方法后，結(jié)果顯示遠(yuǎn)離配貨中心的顧客是無(wú)利可圖的。通過(guò)轉(zhuǎn)讓這些區(qū)域給獨(dú)立運(yùn)輸公司，企業(yè)能夠把節(jié)約的資金投到核心服務(wù)。這使來(lái)源干核心顧客的利潤(rùn)增加而且不會(huì)打亂區(qū)域顧客。在企業(yè)間的銷售中，特許銷售商或附加值轉(zhuǎn)讓商能為不要求直接服務(wù)的顧客服務(wù)并且獲利。同時(shí)處理非核心顧客也很敏感。通過(guò)轉(zhuǎn)移大量商務(wù)，企業(yè)可能得到更多的支持，這比小顧客獨(dú)立轉(zhuǎn)向其它渠道更好。不僅如此，通過(guò)集中處理這些顧客，企業(yè)更同意給予他們所要求的支持，促進(jìn)交易順利進(jìn)行。3放棄顧客。如果顧客不可能創(chuàng)造利潤(rùn)，也不可能轉(zhuǎn)讓給其他交易渠道，企業(yè)必須評(píng)估是否終止關(guān)系。因?yàn)橄蛴杏芰Φ念櫩屯顿Y比繼續(xù)向沒(méi)有盈利能力顧客提供超值服務(wù)更好。如果