第四章分析營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與環(huán)境

1、第4章 分析營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程 內(nèi)外環(huán)境怎樣影響營(yíng)銷(xiāo)成效 構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素1營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章4.1 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中介單位顧客2營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和供應(yīng)鏈必須上與供應(yīng)商、下與營(yíng)銷(xiāo)中介聯(lián)系，企業(yè)才能達(dá)到目標(biāo)顧客。如要以用戶(hù)身份，向上游供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)所需資源；研制產(chǎn)品以后，要借助下游各營(yíng)銷(xiāo)中介單位，把產(chǎn)品運(yùn)送、銷(xiāo)售給顧客。與供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介單位和顧客的鏈條關(guān)系，組成一個(gè)企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。3營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章內(nèi)部管理體制企業(yè)內(nèi)部通常設(shè)有多個(gè)部門(mén)，分別承擔(dān)不同管理職能，營(yíng)銷(xiāo)只是其中之一。職責(zé)不同，各部門(mén)

2、關(guān)心的和興趣點(diǎn)會(huì)不一樣。每個(gè)部門(mén)的態(tài)度和工作，都會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的最終效果產(chǎn)生影響。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須善于協(xié)調(diào)關(guān)系，爭(zhēng)取各部門(mén)的密切配合。內(nèi)部管理體制及各部門(mén)的關(guān)系，構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)決策和管理過(guò)程的內(nèi)部環(huán)境。4營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格公共關(guān)系地點(diǎn)（分銷(xiāo)）顧客廣告人員促銷(xiāo)銷(xiāo)售推廣直效營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng)5營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)必然遇到的，來(lái)自外部的各種作用力的總和體系：它們是企業(yè)不可控制因素；每一種因素又依據(jù)自己的發(fā)展規(guī)律，不斷處于運(yùn)動(dòng)和變化之中；或帶來(lái)機(jī)會(huì)，或形成威脅。營(yíng)銷(xiāo)者（企業(yè)）必須應(yīng)用可控制因素即營(yíng)銷(xiāo)手段，積極、主動(dòng)、有效地與之適應(yīng)。6營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章4.2 分析內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)者必須成為“現(xiàn)

3、代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”。是否“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”，取決于所有人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度：每個(gè)人都在不同環(huán)節(jié)、崗位“為顧客服務(wù)”；“營(yíng)銷(xiāo)”不僅是一個(gè)職能的稱(chēng)謂，而且是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這樣才能“以顧客為中心”，營(yíng)銷(xiāo)才有良好的內(nèi)部環(huán)境。7營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是“一般職能”8營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是“較重要的職能”9營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是主要管理職能營(yíng)銷(xiāo)職能10營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章顧客以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)職能11營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章顧客營(yíng)銷(xiāo)職能以顧客為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)職能12營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員傳統(tǒng)組織架構(gòu)與流程13營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章顧客前線人員中層管理人員高層管理人員顧客顧客現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的組織架構(gòu)14營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章高質(zhì)量的環(huán)境（員工

4、滿(mǎn)意）高質(zhì)量的產(chǎn)品顧客滿(mǎn)意股東滿(mǎn)意利潤(rùn)增長(zhǎng)突破創(chuàng)新持續(xù)改進(jìn)通過(guò)員工滿(mǎn)意爭(zhēng)取各方滿(mǎn)意15營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章4.3 分析微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)目標(biāo)顧客營(yíng)銷(xiāo)中介單位供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾16營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章4.3.1 供應(yīng)商供應(yīng)商位于特定企業(yè)的上游，向該行業(yè)提供、出售所需資源。人、財(cái)、物及信息資源，可以自己解決，也可外購(gòu)，但不可能一切資源完全自給自足。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)產(chǎn)出及營(yíng)銷(xiāo)能力的影響：數(shù)量、規(guī)?；蚬?yīng)能力，供應(yīng)質(zhì)量。合作態(tài)度、誠(chéng)意和可靠性。距離遠(yuǎn)途采購(gòu)企業(yè)成本更高。17營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章4.3.2 營(yíng)銷(xiāo)中介單位位于制造商下游提供與促成交換有關(guān)的中介服務(wù)，幫助銷(xiāo)售、運(yùn)送，推廣產(chǎn)品、服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)中介單位的類(lèi)型和功能：幫助銷(xiāo)售：各類(lèi)中

5、間商。幫助運(yùn)送產(chǎn)品：如倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)，運(yùn)輸業(yè)。提供其他便利交換的輔助性服務(wù)：如廣告、金融、保險(xiǎn)、法律等。18營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章分析營(yíng)銷(xiāo)中介單位營(yíng)銷(xiāo)中介單位有組織，也有個(gè)人。合作的可行性；數(shù)量的充足性目標(biāo)市場(chǎng)有無(wú)足夠營(yíng)銷(xiāo)中介單位可供選擇；分布的適宜性；手段的先進(jìn)性營(yíng)銷(xiāo)中介單位設(shè)備、技術(shù)，不僅影響自身而且連帶企業(yè)受累。19營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)2.3.3 顧客20營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章4.3.4 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)爭(zhēng)奪同一事物，包括：品牌競(jìng)爭(zhēng)相似價(jià)格提供相似產(chǎn)品和服務(wù)?！皠P越”、“寶來(lái)”、“陽(yáng)光”、“威馳”、“福美來(lái)”和“高爾夫”。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供同樣或同類(lèi)產(chǎn)品、服務(wù)。如“凱越

6、”與“老三樣”及其他不同檔次小汽車(chē)制造商。形式競(jìng)爭(zhēng)提供相同、相似功能、用途的產(chǎn)品、服務(wù)。如小汽車(chē)制造商與摩托車(chē)、自行車(chē)甚至卡車(chē)制造商。一般競(jìng)爭(zhēng)提供不同產(chǎn)品、滿(mǎn)足不同需要，但是與自己爭(zhēng)奪同一顧客財(cái)力。如“凱越”等小汽車(chē)制造商與房地產(chǎn)商之間。 21營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程經(jīng)常遇到的三種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷(xiāo)路的競(jìng)爭(zhēng)；生產(chǎn)資源的競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷(xiāo)中介的競(jìng)爭(zhēng)。三種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者；近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者； “好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者。 22營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章保護(hù)環(huán)境，就業(yè)機(jī)會(huì)地方環(huán)境社區(qū)報(bào)酬，職業(yè)保障，前途聰明才智員工提供線索，協(xié)助采訪輿論支持新聞機(jī)構(gòu)納稅，保障供給社會(huì)環(huán)境，基本建設(shè)政府金錢(qián)，增加業(yè)務(wù)人、財(cái)、物力資源供應(yīng)

7、商金錢(qián)，增加業(yè)務(wù)有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中介貨真價(jià)實(shí)，服務(wù)周全金錢(qián)，口碑顧客期望貢獻(xiàn)公眾4.3.5 公眾23營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章4.4 分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀環(huán)境的各個(gè)因素，又在宏觀環(huán)境各種力量影響中。宏觀環(huán)境：直接影響企業(yè)；通過(guò)影響微觀環(huán)境中其他因素，間接再次作用于企業(yè)；各有自己變化、發(fā)展的規(guī)律。企業(yè)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境24營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章4.4.1 人口環(huán)境總?cè)丝跊Q定市場(chǎng)規(guī)模、需求潛力的重要因素；人口分布及流動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)一步分析市場(chǎng)潛力的重要依據(jù)，人們形成不同消費(fèi)偏好的重要原因；人口構(gòu)成包括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)特點(diǎn)及性別、年齡結(jié)構(gòu)；消費(fèi)的基本單位。25營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章4.4.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)生存、發(fā)展所依托的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀

8、況及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及趨勢(shì)；商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度；平均實(shí)際收入，消費(fèi)水平，消費(fèi)支出分配規(guī)模；實(shí)際國(guó)民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應(yīng)量，政府支出總額。26營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章分析購(gòu)買(mǎi)力收入反映潛在的購(gòu)買(mǎi)力水平。與人口因素結(jié)合分析，可預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力。支出決定現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，影響消費(fèi)構(gòu)成。儲(chǔ)蓄和信貸影響一定時(shí)期的需求總量，可能導(dǎo)致市場(chǎng)需求構(gòu)成的變化。27營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章收入構(gòu)成總收入不可支配收入可支配收入可任意支配收入不可任意支配收入28營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章影響支出的因素收入變化收入增加，用于食品開(kāi)支所占比重下降，住房及家庭日常開(kāi)支所占比重大體不變，服裝、交通、娛

9、樂(lè)、保健、教育及儲(chǔ)蓄比重上升；反之則反之。這一發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)完善，稱(chēng)之為“恩格爾定律”。需要狀況人總是先滿(mǎn)足最重要的需要。生活地點(diǎn)或環(huán)境對(duì)何為最重要的需要感受不同；消費(fèi)的示范作用，或“攀比心理”。29營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章儲(chǔ)蓄與信貸儲(chǔ)蓄和信貸是人們購(gòu)買(mǎi)高額產(chǎn)品重要的資金來(lái)源。儲(chǔ)蓄是人們現(xiàn)有收入的推遲使用，會(huì)減少當(dāng)期的購(gòu)買(mǎi)力；信貸是未來(lái)收入的提前使用，會(huì)增加當(dāng)期的購(gòu)買(mǎi)力。兩個(gè)因素會(huì)影響一定時(shí)期內(nèi)的需求總量，而且導(dǎo)致需求構(gòu)成的變化。30營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章4.4.3 物質(zhì)（自然）環(huán)境自然資源一類(lèi)取之不盡、用之不竭，如空氣、陽(yáng)光和水；一類(lèi)有限但可更新，如森林、糧食；還有一類(lèi)既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產(chǎn)。第一類(lèi)和第

10、二類(lèi)資源各地分布不均，而且不同年份、季節(jié)情況不同，第三類(lèi)更是長(zhǎng)期面臨短缺。這些迫使人們研究、開(kāi)發(fā)、利用新的資源，形成新的需求。31營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章基礎(chǔ)建設(shè)包括能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展等。環(huán)境保護(hù)工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，另一方面是森林大面積砍伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵襲，食品中添加劑超量等，都威脅人類(lèi)健康和社會(huì)發(fā)展。32營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章4.4.4 技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的應(yīng)用為消費(fèi)創(chuàng)造更多的選擇，消費(fèi)者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿(mǎn)足欲望；推動(dòng)需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更激烈。新技術(shù)打擊舊技術(shù)、老行業(yè)和老產(chǎn)品。如，復(fù)印機(jī)使復(fù)

11、寫(xiě)紙的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾，數(shù)碼照相機(jī)、攝像機(jī)打擊膠卷33營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章4.4.5 政治環(huán)境政局與形勢(shì)。法令、法規(guī)、政策和政府行為。有關(guān)社會(huì)團(tuán)體、群眾組織及其活動(dòng)。如政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益問(wèn)題的重視，消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的覺(jué)醒，社會(huì)上出現(xiàn)了各種以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的團(tuán)體、組織。它們的活動(dòng)不僅會(huì)影響消費(fèi)趨勢(shì)和需求，而且可能影響政府的態(tài)度和決策。34營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第2章法令、法規(guī)、政策和政府行為用以調(diào)節(jié)社會(huì)公共秩序、規(guī)范成員行為的法律，各級(jí)政府和有關(guān)部門(mén)制定的政策、條例和規(guī)定。有效的營(yíng)銷(xiāo)決策需要知曉、分析：為保護(hù)各個(gè)企業(yè)的合法權(quán)益，制定的有關(guān)約束企業(yè)行為的條文；為保護(hù)人們免受不公平商業(yè)行為傷害，制定的有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的條文；保護(hù)整個(gè)社會(huì)利益的條文。35營(yíng)銷(xiāo)