企業(yè)社會(huì)責(zé)任不應(yīng)止步于營(yíng)銷慈善

1、-PAGE . z企業(yè)社會(huì)責(zé)任不應(yīng)止步于營(yíng)銷慈善企業(yè)社會(huì)責(zé)任Corporate Social Responsibility，簡(jiǎn)稱CSR，是指企業(yè)在其商業(yè)運(yùn)作過(guò)程中，在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承當(dāng)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承當(dāng)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)從滿足自身可持續(xù)經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)超越以商業(yè)利益作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)觀念，在提供商業(yè)價(jià)值、保護(hù)自然、建立人文環(huán)境和營(yíng)造社會(huì)公平氣氛等方面對(duì)社會(huì)做出綜合奉獻(xiàn)。賽迪經(jīng)略認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)將履行社會(huì)責(zé)任視為純粹的本錢領(lǐng)項(xiàng)，而應(yīng)將其與經(jīng)營(yíng)管理融合統(tǒng)一。共同效勞于企業(yè)的可持續(xù)開(kāi)展。一、慈善營(yíng)銷屢見(jiàn)不鮮，營(yíng)銷慈善鮮有人為一慈善營(yíng)銷的表演所謂慈善營(yíng)銷是

2、指企業(yè)單獨(dú)或通過(guò)與慈善組織合作，將產(chǎn)品銷售與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)公益事業(yè)進(jìn)展捐贈(zèng)和資助其開(kāi)展的同時(shí)，到達(dá)提高產(chǎn)品銷售額、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)、改善企業(yè)社會(huì)形象的目的。2021年至今，從三鹿的三聚氰胺惡性事件到雙匯的瘦肉精丑聞，從錦湖輪胎被揭露使用反煉膠生產(chǎn)輪胎到哈藥集團(tuán)被證實(shí)生產(chǎn)假冒保健食品，個(gè)別知名企業(yè)丑聞事件可謂層出不窮。至今風(fēng)波尚未平息的福喜門(mén)事件，又再次暴露了麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等國(guó)際知名餐飲企業(yè)對(duì)供給鏈上游控制的不利。然而，具有挖苦意味的是，上述行業(yè)知名企業(yè)在中國(guó)慈善事業(yè)中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。上述企業(yè)通過(guò)成立基金會(huì)、設(shè)立助學(xué)金、籌辦慈善活動(dòng)等多種方式捐款捐物，向社會(huì)公眾傳遞感恩與

3、回饋的理念，并因此獲得了諸多榮譽(yù)。鑒于以上企業(yè)的前后表現(xiàn)差異，其慈善行為更像是*種慈善營(yíng)銷手段。雖然慈善營(yíng)銷完成了由善念到善行的演進(jìn)，但當(dāng)善行與丑聞形成鮮明比照時(shí)，善行更像是一種慈善營(yíng)銷的表演。二慈善營(yíng)銷的短視慈善營(yíng)銷固然符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的獲利原則，但很難擺脫偽慈善的嫌疑。經(jīng)過(guò)對(duì)近年國(guó)局部企業(yè)慈善與丑聞并生現(xiàn)象的研究，不難發(fā)現(xiàn)其慈善行為的背后似乎都存在慈善營(yíng)銷的影子。慈善營(yíng)銷猶如一把雙刃劍，目的性強(qiáng)烈，且短期效應(yīng)明顯，稍有不慎將為其所傷。賽迪經(jīng)略認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)局部企業(yè)樂(lè)于慈善營(yíng)銷的在動(dòng)機(jī)包括：第一，責(zé)任心理。通過(guò)履行企業(yè)公民義務(wù)，表達(dá)企業(yè)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任；第二，投機(jī)心理。通過(guò)慈善活動(dòng)，短期樹(shù)立良好的社會(huì)

4、形象，贏得公眾好感，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同；第三，懈怠心理。作為上市公司要完成年度企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，為使報(bào)告評(píng)分不至于為難而勉強(qiáng)為之。三營(yíng)銷慈善的局限營(yíng)銷慈善相對(duì)于慈善營(yíng)銷是更高層次的企業(yè)行為，是主動(dòng)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，是對(duì)慈善的經(jīng)營(yíng)和管理，進(jìn)而才能使得企業(yè)社會(huì)責(zé)任建立系統(tǒng)完整。相對(duì)慈善營(yíng)銷，以巴菲特、比爾蓋茨等為表率、廣泛發(fā)動(dòng)企業(yè)家參與慈善活動(dòng)的營(yíng)銷慈善行動(dòng)更具有方案性和長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。顯然營(yíng)銷慈善是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)組成局部，較之慈善營(yíng)銷，營(yíng)銷慈善完成了由被動(dòng)到主動(dòng)的跨越。然而，即使是企業(yè)正確認(rèn)識(shí)了慈善行為的意義，主動(dòng)將慈善營(yíng)銷升級(jí)為營(yíng)銷慈善，企業(yè)社會(huì)責(zé)任也不應(yīng)止步于此，原因在于，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是多

5、方面的，如根本的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和慈善責(zé)任等。賽迪經(jīng)略認(rèn)為，現(xiàn)階段導(dǎo)致國(guó)局部企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的主要原因是企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)存在缺乏和誤區(qū)。第一，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)未形成共識(shí)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)是一種長(zhǎng)期的、理性的、積極的投資；企業(yè)開(kāi)展不只為自身著想，還要為他人和社會(huì)著想；不能只求短期開(kāi)展，還要持續(xù)開(kāi)展、合理開(kāi)展、科學(xué)開(kāi)展；第二，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性認(rèn)識(shí)缺乏。企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)展戰(zhàn)略的一局部，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要職能，在履行企業(yè)公民義務(wù)的同時(shí)，能夠發(fā)揮宣傳和塑造企業(yè)形象作用，從而反應(yīng)企業(yè)；第三，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為承當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是要做慈善、通過(guò)

6、捐贈(zèng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，是增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)本錢的行為，而未能真正理解企業(yè)社會(huì)責(zé)任的深刻涵。二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任呼聲漸高， 主動(dòng)承當(dāng)大勢(shì)所趨一企業(yè)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任的重要性企業(yè)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任是社會(huì)開(kāi)展的需要。企業(yè)是市場(chǎng)的主體，直接面向社會(huì)群眾、面向市場(chǎng)和社會(huì)。企業(yè)假設(shè)能履行其社會(huì)責(zé)任，依法納稅，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，維護(hù)員工和消費(fèi)者的合法權(quán)益，保護(hù)資源和生態(tài)環(huán)境，對(duì)于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與環(huán)境的全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)開(kāi)展，促進(jìn)社會(huì)法治建立，實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平正義，建立誠(chéng)信友愛(ài)的社會(huì)氣氛等，都將發(fā)揮不可替代的重要作用。反之，作為具有影響力的企業(yè)公民，如假設(shè)違規(guī)經(jīng)營(yíng)、無(wú)視公眾權(quán)益、置社會(huì)公平道義于不顧將導(dǎo)致企業(yè)誠(chéng)信缺失、市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、公眾價(jià)值觀扭曲，甚至

7、導(dǎo)致社會(huì)秩序混亂。企業(yè)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任是提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的需要。企業(yè)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任不僅可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的良性開(kāi)展，也是提高企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力和降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。企業(yè)通過(guò)主動(dòng)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任，能夠迅速提升品牌美譽(yù)度，獲得群眾尊敬和支持，提高品牌的忠誠(chéng)度，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提高。相反，企業(yè)因社會(huì)責(zé)任缺失而爆出丑聞將迅速成為品牌危機(jī)事件，甚至危機(jī)企業(yè)生存。三鹿轟然倒塌，屢遭詬病、iphone傲慢形象，如此種種，都在社會(huì)群眾心理產(chǎn)生負(fù)面影響甚至造成傷害，且難以磨滅。二企業(yè)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任的必然性企業(yè)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任是順應(yīng)時(shí)代開(kāi)展的要求。企業(yè)社會(huì)責(zé)任早已是西方興旺國(guó)家理論爭(zhēng)論與企業(yè)實(shí)踐

8、的必要組成局部，但我國(guó)對(duì)此的理論與實(shí)踐均顯得相對(duì)滯后。在我國(guó)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任開(kāi)展與經(jīng)濟(jì)體制密切相關(guān)，縱觀我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任開(kāi)展歷程，可將其劃分為：方案體制階段意識(shí)錯(cuò)位的企業(yè)社會(huì)責(zé)任；雙軌制階段缺失的企業(yè)社會(huì)責(zé)任；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制階段被動(dòng)承當(dāng)?shù)钠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任；全球化競(jìng)爭(zhēng)階段主動(dòng)承當(dāng)?shù)钠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的今天, 加強(qiáng)企業(yè)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任是時(shí)代開(kāi)展的必然選擇。企業(yè)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任是法律法規(guī)的要求。我國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展轉(zhuǎn)型時(shí)期，不少企業(yè)的道德意識(shí)淡薄，企業(yè)為了追求自身的經(jīng)濟(jì)利益而犧牲社會(huì)利益?，F(xiàn)階段我國(guó)民法三大原則、環(huán)境法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、經(jīng)濟(jì)法等對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任做了明確規(guī)定，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)的主體必須

9、主動(dòng)承當(dāng)對(duì)國(guó)家和社會(huì)應(yīng)盡的法律義務(wù)，企業(yè)對(duì)國(guó)家、社會(huì)、生態(tài)環(huán)境、消費(fèi)者和員工等的責(zé)任，是現(xiàn)代法治社會(huì)的根本要求。企業(yè)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的要求。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在諸多價(jià)值鏈條，如研發(fā)鏈、生產(chǎn)鏈、銷售鏈、管理鏈等，企業(yè)通過(guò)一系列的價(jià)值鏈條完成從研發(fā)生產(chǎn)到銷售的過(guò)程，同時(shí)也是價(jià)值產(chǎn)生的過(guò)程。賽迪經(jīng)略認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任應(yīng)是企業(yè)價(jià)值鏈的一環(huán)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不應(yīng)游離于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之外，而應(yīng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)根本職能。因?yàn)?，企業(yè)社會(huì)責(zé)任同樣具有價(jià)值創(chuàng)造功能，如企業(yè)主動(dòng)承當(dāng)保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境，誠(chéng)信納稅，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)效勞等行為，從短期看雖然在一定程度上增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)本錢，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)承當(dāng)社會(huì)責(zé)任有利于