房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營講義

1、房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營第五章 房地產(chǎn)營銷一、房地產(chǎn)營銷概念與基本理念 1、基本概念 市場營銷 ：通過辨識(shí)、預(yù)測和滿足顧客需要，來達(dá)到盈利目的的一個(gè)管理過程。房地產(chǎn)營銷：通過交易過程滿足顧客對(duì)土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動(dòng)，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。房地產(chǎn)市場營銷的步驟 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究宏觀、中觀、微觀確定營銷目標(biāo)長期與短期制定市場營銷組合計(jì)劃4p策略營銷計(jì)劃的實(shí)施反饋與調(diào)整2、房地產(chǎn)營銷的基本理念 房地產(chǎn)營銷中的4P理論產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）地點(diǎn)（place；或渠道）促銷（promotion）房地產(chǎn)營銷中的4C理論消費(fèi)者（consumer）便利性（conven

2、ience）成本（cost）溝通（communication）房地產(chǎn)銷售中的5S規(guī)則速度（speed）微笑（smile）真誠（sincerity）機(jī)敏（smart）研學(xué)（study）二、房地產(chǎn)市場細(xì)分及目標(biāo)選擇 1、房地產(chǎn)市場細(xì)分 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素人口統(tǒng)計(jì)因素行為因素心理因素細(xì)分的過程明確細(xì)分因素根據(jù)細(xì)分因素進(jìn)行市場劃分評(píng)價(jià)市場細(xì)分結(jié)果銷量和利潤消費(fèi)者的可接近性消費(fèi)者的敏感性2、房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇細(xì)分市場的調(diào)查分析Who、what、when、why、how？競爭優(yōu)勢分析競爭對(duì)手、競爭樓盤盈利分析三、營銷組合策略 1、產(chǎn)品策略關(guān)鍵是滿足目標(biāo)市場上消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品定位：市場定位功能定位專

3、營性定位象征性定位2、價(jià)格策略定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加一定的利潤競爭導(dǎo)向定價(jià)法以市場價(jià)格為定價(jià)基準(zhǔn)客戶導(dǎo)向定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者的特征及其“知覺評(píng)價(jià)”確定價(jià)格新推樓盤的開價(jià)策略 低價(jià)開盤適應(yīng)的情況：產(chǎn)品的綜合性能不強(qiáng)，沒有什么特色項(xiàng)目的開發(fā)量相對(duì)過大絕對(duì)單價(jià)過高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻彿績r(jià)格市場競爭激烈，類似產(chǎn)品多優(yōu)點(diǎn)：便于迅速成交，促進(jìn)良性循環(huán)便于日后的價(jià)格調(diào)控便于財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)、資金回籠缺點(diǎn)：首期利潤不高樓盤形象難以提升很高高價(jià)開盤適應(yīng)的情況：具有別人所沒有的明顯的樓盤賣點(diǎn)產(chǎn)品綜合性能上佳量體適合，公司信譽(yù)好，市場需求旺盛優(yōu)缺點(diǎn)與地價(jià)開盤相反3、促銷策略廣告宣傳郵寄項(xiàng)目材料舉行活動(dòng)現(xiàn)場展示直接推銷項(xiàng)目說明

4、及使用手冊(cè)4、營銷渠道策略開發(fā)商直接銷售委托房地產(chǎn)中介代理機(jī)構(gòu)銷售四、案例分析報(bào)告六：黃山市xx新城項(xiàng)目市場定位及投資分析資料來源：浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心主要內(nèi)容一、背景和項(xiàng)目條件1、項(xiàng)目地址及地形地貌2、項(xiàng)目所在地城市規(guī)劃方向3、項(xiàng)目交通情況4、給水、排水、供電情況5、電信工程情況6、防洪、消防情況7、環(huán)保情況二、SWOT分析1、項(xiàng)目優(yōu)勢分析2、項(xiàng)目劣勢分析3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析4、項(xiàng)目威脅分析5、對(duì)項(xiàng)目優(yōu)劣勢的解決辦法三、競爭態(tài)勢分析1、xx區(qū)主要競爭性物業(yè)狀況2、市場細(xì)分缺口分析四、市場定位1、黃山市房地產(chǎn)市場趨勢2、項(xiàng)目市場總定位3、xx新城的構(gòu)架設(shè)想4、市場定位5、價(jià)格定位五、主題定位1、

5、高尚居住區(qū)主題定位2、辦公商務(wù)區(qū)的主題定位3、商業(yè)服務(wù)區(qū)的主題定位4、文化休閑娛樂區(qū)和旅游度假區(qū)的主題定位六、分期開發(fā)設(shè)想七、首期開發(fā)設(shè)想一、背景和項(xiàng)目條件 1、項(xiàng)目地址與地形地貌位于黃山市政府所在的xx區(qū)，坐落在黃山旅游度假區(qū)的西區(qū)，與老城區(qū)隔江相望，是xx中心城區(qū)的擴(kuò)展和延伸。項(xiàng)目地塊北鄰新安江，南靠中華大道，西接佩瑯河，總占地面積約1000畝，前后分四次交付土地。項(xiàng)目周圍已建的主要建筑有麗園大酒店、紅塔酒店，項(xiàng)目建設(shè)場地現(xiàn)為一片農(nóng)地，地勢較平坦，場地內(nèi)無任何管線穿過，地質(zhì)條件良好。2、項(xiàng)目所在地城市規(guī)劃方向xx過去幾年的城市發(fā)展方向主要是向東發(fā)展，由于受到新安江和山體的限制，目前往東幾乎

6、沒有較完整的建設(shè)用地，用地范圍較狹窄。往西發(fā)展必然受到機(jī)場的凈空限制，機(jī)場的噪音污染對(duì)城市的發(fā)展有較大的制約作用。往南是旅游度假區(qū)，有較為寬闊的空間尚未開發(fā)，并且徽杭高速公路的出入口在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，因此城市往南發(fā)展有較好的用地條件和交通條件。黃山市最新的城市規(guī)劃中將南片區(qū)定位為教育區(qū)、多種類型的度假區(qū)、新居住區(qū)，因此，本項(xiàng)目的開發(fā)，符合城市發(fā)展的規(guī)劃方向。3、項(xiàng)目交通情況該項(xiàng)目與老街隔江相望，廣宇集團(tuán)將投資2500萬人民幣建設(shè)新安江大橋，將項(xiàng)目所在區(qū)域與中心城區(qū)緊密連接起來，與市內(nèi)的交通將非常便利。距黃山機(jī)場約5公里，與規(guī)劃建設(shè)中的徽杭高速公路很近，在項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)⒂幸粋€(gè)入口。總體而言，項(xiàng)目所在

7、地未來交通情況良好。4、其他給排水、供電情況 電信工程情況 防洪、消防情況 按照黃山市城市規(guī)劃，新安江兩岸將建造防洪大堤，近期為20年一遇標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)期防洪標(biāo)準(zhǔn)為7075年一遇標(biāo)準(zhǔn)。環(huán)保情況 項(xiàng)目所在區(qū)塊為二類大氣保護(hù)區(qū)。 二、SWOT分析1、項(xiàng)目優(yōu)勢（1）開發(fā)商綜合實(shí)力雄厚 項(xiàng)目開發(fā)商杭州廣宇房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司是以房地產(chǎn)開發(fā)為龍頭的省級(jí)集團(tuán)公司。和xx區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)相比，廣宇的綜合實(shí)力明顯高出一個(gè)檔次。 （2）開發(fā)經(jīng)營理念先進(jìn) 經(jīng)歷了杭州房地產(chǎn)市場競爭洗禮的廣宇集團(tuán)，已經(jīng)積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 （3）項(xiàng)目規(guī)模比較優(yōu)勢顯著 項(xiàng)目名稱開發(fā)商占地面積（畝）建筑面積（M2）開發(fā)類型備注xx精

8、品街xx園、xx房產(chǎn)13.22000多商鋪、住宅xxxx廣場xx房產(chǎn)172（一期53）25萬（一期7.3萬）商鋪、住宅xx廣場xxxx房產(chǎn)約2萬商鋪、住宅xx花園xx置業(yè)約12萬商鋪、住宅xx山莊2712000住宅、別墅xx花園11410別墅xx花園50-60尚未動(dòng)工（4）土地購價(jià)相對(duì)低廉xx新城取得土地價(jià)格十分優(yōu)惠，綜合地價(jià)約為12萬/畝，折算成單位地價(jià)為180元/平方米，其地價(jià)優(yōu)勢十分明顯，折算成樓面地價(jià)則優(yōu)勢更加突出。（5）地理位置運(yùn)作概念豐富 項(xiàng)目地塊北鄰新安江，南靠中華大道，西接佩瑯河，地勢平坦，地質(zhì)條件良好，有利于項(xiàng)目水景房的營造，對(duì)提升本地塊項(xiàng)目開發(fā)的檔次十分有利。本項(xiàng)目所在地塊

9、為一片農(nóng)地，地勢開闊，更有利于開發(fā)商在此描繪新的城市篇章，開發(fā)商完全可以在此營造一份完全有別于老城區(qū)項(xiàng)目的誘人開發(fā)前景，更容易營造項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢。（6）交通條件改善預(yù)期良好盡管目前項(xiàng)目所在地塊交通條件欠佳，但交通條件將會(huì)得到很大的改善。廣宇集團(tuán)將建設(shè)新安江大橋，這就使得項(xiàng)目所在區(qū)域與中心城區(qū)緊密相連，到市內(nèi)的交通非常便捷?；蘸几咚俟吩诖藚^(qū)域內(nèi)有一個(gè)出入口，交通情況良好。2、項(xiàng)目劣勢（1）現(xiàn)有配套不足、交通不便由于本項(xiàng)目所在地塊目前仍為一片農(nóng)地，周圍的居住配套及公建設(shè)施基本上是一片空白，在新安江大橋建成以前和徽杭公路開通以前，本項(xiàng)目地塊對(duì)外交通并不便利。（2）防洪堤建設(shè)尚具不確定性項(xiàng)目地塊北鄰

10、新安江，西靠佩瑯河，而目前這兩處均未建有防洪堤。（3）季節(jié)性河流特性制約了項(xiàng)目水景房的營造新安江、佩瑯河均屬于季節(jié)性河流，河流的豐、枯特性在年際間分布十分明顯，特別是河流的枯水期要明顯比豐水期長得多，這就不利于營造風(fēng)景宜人的水景畫面。 在黃山市2001-2020城市總體規(guī)劃中明確將在湖邊、拓林、妹灘三處建三個(gè)梯級(jí)樞紐，以達(dá)到增加蓄水量，抬高水位的目的 。（4）項(xiàng)目規(guī)模巨大帶來的資金和政策等因素的制約 項(xiàng)目規(guī)模巨大，對(duì)開發(fā)商的資金實(shí)力是一個(gè)巨大的考驗(yàn)，分期滾動(dòng)開發(fā)就成了一個(gè)必然的選擇。由于本地市場容量有限而項(xiàng)目規(guī)模又十分巨大，在運(yùn)作過程中必然會(huì)涉及到招商引資問題，這需要當(dāng)?shù)卣谡呱辖o予優(yōu)惠條

11、件。 3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)（1）黃山城市發(fā)展定位轉(zhuǎn)變帶來的機(jī)遇城市品味提升 （2）黃山經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的機(jī)遇購買力增強(qiáng) （3）居民生活質(zhì)量提高和高檔旅游接待設(shè)施缺乏帶來的機(jī)遇中高端需求形成 （4）交通條件改善帶來的機(jī)遇進(jìn)入障礙逐漸消除（5）黃山品牌和高質(zhì)生態(tài)環(huán)境帶來的機(jī)遇產(chǎn)品概念蘊(yùn)涵豐厚 （6）城市景觀風(fēng)貌缺乏帶來的機(jī)遇城市景觀改良要求迫切 （7）黃山市房地產(chǎn)市場發(fā)育程度較低帶來的機(jī)遇優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品引入較為容易 產(chǎn)品雷同、結(jié)構(gòu)單一 既有市場房地產(chǎn)品牌不明顯住宅小區(qū)物業(yè)管理缺乏 4、項(xiàng)目威脅（1）居民消費(fèi)能力有限從居民的工資收入水平來看，平均收入水平偏低，消費(fèi)能力有限，這對(duì)于xx新城這樣一個(gè)規(guī)模龐大的項(xiàng)目而言，

12、當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力要撐起這樣一個(gè)市場供給還是有相當(dāng)難度的，必須從外地尋找支撐點(diǎn)。 （2）城市人口增長相對(duì)緩慢，城市吸引力不高 這是一個(gè)很難在短時(shí)間內(nèi)改變的客觀限制條件 （3）區(qū)域潛在土地供應(yīng)量增加 xx區(qū)域房地產(chǎn)市場規(guī)模較小，市場消費(fèi)力有限，潛在土地供應(yīng)量的增加則意味著本項(xiàng)目目標(biāo)市場容量的減少，因此，項(xiàng)目開發(fā)商應(yīng)采取措施說服當(dāng)?shù)卣畷和；驕p少區(qū)域內(nèi)土地的未來供應(yīng)量，減少項(xiàng)目開發(fā)的市場風(fēng)險(xiǎn)。（4）房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈 由于xx區(qū)房地產(chǎn)市場規(guī)模較小，大規(guī)模的項(xiàng)目開發(fā)必然會(huì)加劇現(xiàn)有的市場競爭程度。從競爭態(tài)勢來看，xx區(qū)房地產(chǎn)市場主要還是在幾個(gè)浙江過來的開發(fā)商之間競爭，這些開發(fā)商之間可謂是知根知底，要想

13、在開發(fā)水平和經(jīng)營理念上取得明顯優(yōu)勢還是有一定難度的。（5）居民固有的居住觀念和生活習(xí)慣誘變尚需時(shí)日 從項(xiàng)目所在的地域來看，目前仍是一片農(nóng)地，在當(dāng)?shù)厝诵哪恐腥詫儆谵r(nóng)村范疇，加上居民固有的居住和生活習(xí)慣的制約，要使老城區(qū)的居民接受本項(xiàng)目還需要有一個(gè)過程。（6）異地相關(guān)旅游需求很難快速放大 從目前黃山市國內(nèi)外旅客的平均逗留時(shí)間來看，基本仍處于觀光旅游的階段，離休閑度假旅游的理想結(jié)果還有一段距離，預(yù)示著游客對(duì)住、購、娛的需求并不能很快放大，這對(duì)本項(xiàng)目主要針對(duì)旅游客人和外地休閑度假者的住、購、娛項(xiàng)目的開發(fā)帶來了一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。5、對(duì)項(xiàng)目優(yōu)劣勢的解決辦法（1）優(yōu)勢的強(qiáng)化 強(qiáng)化開發(fā)商的淵源，體現(xiàn)開發(fā)商擁有很

14、強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)歷 。突出開發(fā)商先進(jìn)的開發(fā)經(jīng)營理念。 利用好項(xiàng)目的規(guī)模和地價(jià)優(yōu)勢 。展現(xiàn)項(xiàng)目的交通條件優(yōu)勢和地理位置優(yōu)勢 。（2）淡化劣勢 現(xiàn)有交通和配套不足防洪堤建設(shè)的不確定性 新安江和佩瑯河的季節(jié)性河流特性 資金、政策等因素的制約 三、市場細(xì)分缺口分析盡管從總體來看，黃山市房地產(chǎn)市場仍處于比較冷靜的狀態(tài)，商鋪和賓館總量已成過剩狀態(tài)，但商品房投資銷售趨勢已有升溫的跡象。黃山市房地產(chǎn)市場還是存在缺口的，主要有以下五大類缺口：（1）居住類缺口：綜合品質(zhì)較高的樓盤 目前xx區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)水平較低，經(jīng)營理論缺乏，營銷策劃觀念缺乏，缺少特色和賣點(diǎn)，再加上沿街小商鋪的過度供給和物業(yè)管理的缺乏，使

15、得現(xiàn)有住宅小區(qū)呈現(xiàn)品味和檔次不高的狀況，一些收入較高，容易接受新事物、新觀念的居民對(duì)現(xiàn)有居住狀況不滿，而現(xiàn)有市場供給又明顯缺乏環(huán)境優(yōu)美 、綜合配套齊全、物業(yè)管理規(guī)范的高品質(zhì)樓盤。伴隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入的提高以及外部信息的交流與傳播，對(duì)高品質(zhì)的樓盤的需求會(huì)在市場中得到體現(xiàn)的。（2）賓館餐飲類缺口：五星級(jí)賓館及高檔飯店 從實(shí)際調(diào)研結(jié)果來看，雖然從總量上看xx區(qū)域內(nèi)中低次的賓館和飯店已成過量狀態(tài)，但對(duì)高檔次的四、五星級(jí)賓館和飯店的市場需求還是很大。本項(xiàng)目完全可以在借鑒現(xiàn)有競爭對(duì)手優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)之上，根據(jù)項(xiàng)目自身的特色營造出比競爭對(duì)手更勝一籌、更具特色的賓館和飯店。（3）商業(yè)服務(wù)類缺口：大型商場

16、（購物中心）和大型超市 從xx區(qū)域中心城市的地位來看，高品質(zhì)的商業(yè)服務(wù)設(shè)施不足，購物環(huán)境較差，提供的商品也主要以農(nóng)副產(chǎn)品、小百貨和土特產(chǎn)為主，超市也基本以經(jīng)營副食品和日用百貨為主，明顯缺乏購物環(huán)境優(yōu)良、經(jīng)營商品有特色和上檔次的特色大商場（購物中心），以及經(jīng)營規(guī)模齊全、宏大的大型超市，因此，在商業(yè)服務(wù)類上，這兩大類型是本項(xiàng)目在商業(yè)服務(wù)類上的一個(gè)很好的切入口。（4）文化、休閑、娛樂類缺口：主題公園、茶館、酒吧和咖啡吧等 xx區(qū)目前明顯缺乏城市主題公園和茶館、酒吧和咖啡吧等休閑娛樂場所，而游客也往往把xx作為一個(gè)臨時(shí)的落腳地，這是和xx區(qū)作為旅游城市中心城區(qū)的地位不相稱的。伴隨著黃山大旅游的發(fā)展，x

17、x中心城市地位的加強(qiáng)和人們旅游觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)城市的景觀風(fēng)貌和文化休閑娛樂的要求會(huì)越來越高。本項(xiàng)目的建設(shè)可以正好為這種需求的不斷涌現(xiàn)提供滿足。（5）辦公商務(wù)類缺口：辦公樓和寫字樓在規(guī)劃中，xx區(qū)政府將南遷到項(xiàng)目所在區(qū)域，這意味著xx區(qū)行政中心將轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目所在區(qū)域，而行政中心獨(dú)特的集聚效應(yīng)的存在，必然會(huì)促使一些行政、企事業(yè)單位辦公場所和商務(wù)活動(dòng)向行政中心周圍轉(zhuǎn)移，而一個(gè)有別于原有老城區(qū)的辦公商務(wù)環(huán)境會(huì)促使這一轉(zhuǎn)移過程的加快，這正好為本項(xiàng)目的進(jìn)一步發(fā)展和樹立項(xiàng)目形象與品牌提供機(jī)遇。四、項(xiàng)目市場總定位 黃山市xx新城總體定位為：黃山市城市次中心，集高尚居住、旅游度假、辦公商務(wù)、商業(yè)服務(wù)、文化休閑娛樂為

18、一體的城市次中心。 既然xx新城定位于城市次中心，則作為城市的基本功能都應(yīng)具備。從功能來看，主要應(yīng)具備高尚居住、旅游度假、辦公商務(wù)、商業(yè)服務(wù)、文化休閑娛樂五大功能 。第一區(qū)域：高尚居住區(qū)。 主要由兩大組團(tuán)組成，西組團(tuán)位于新安江大橋以西，新安江以南，佩瑯河以東；東組團(tuán)位于新安江大橋以東，新安江以南。高尚居住區(qū)主要由多層住宅、沿江小高層江景住宅、排屋和別墅組成，總占地面積約為600畝，其中西組團(tuán)為500畝，東組團(tuán)為100畝。 第二區(qū)域：旅游度假區(qū)。主要由五星級(jí)賓館組成，位于地塊的東南部，占地面積約100畝。第三區(qū)域：商業(yè)服務(wù)區(qū)。主要由大型商場、大型超市及高檔飯店組成，位于高尚居住區(qū)東組團(tuán)以南，占地

19、面積約為50畝。第四區(qū)域：辦公商務(wù)區(qū)。主要由辦公樓和寫字樓組成，位于旅游度假區(qū)和商業(yè)服務(wù)區(qū)之間，占地面積約100畝。第五區(qū)域：文化休閑娛樂區(qū)。主要由徽文化主題區(qū)、中心廣場和休閑娛樂區(qū)所組成，位于地塊中心，占地面積約150畝。中心廣場和徽文化主題區(qū)合二為一，休閑娛樂區(qū)則圍繞中心廣場和徽文化主題區(qū)布置。市場定位與目標(biāo)客戶群體高尚居住區(qū)總體原則：樓盤定位應(yīng)能體現(xiàn)樓盤品質(zhì)高、環(huán)境優(yōu)美、配套齊備而價(jià)格不高，即“高貴而不貴”的特色。多層住宅 目標(biāo)客戶群：黃山市（xx區(qū)）中高收入群體，主要包括：政府公務(wù)員、銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)職員、郵電、通訊、IT業(yè)從業(yè)人員、外地在黃山事業(yè)有成的小企業(yè)主、xx區(qū)域外對(duì)本地塊

20、有偏好的離、退休人員等?；咎卣鳎菏杖敕€(wěn)定，有一定積蓄，對(duì)現(xiàn)有居住狀況不滿意，年齡層次在26-45歲，支付能力在10-16萬元之間的消費(fèi)群體。小高層住宅目標(biāo)客戶群：黃山市（xx區(qū)）中高收入群體，主要包括：政府公務(wù)員、銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)職員、郵電、通訊、IT業(yè)從業(yè)人員、外地在黃山事業(yè)有成的小企業(yè)主、xx區(qū)域外對(duì)本地塊有偏好的離、退休人員等。基本特征：收入穩(wěn)定，有一定積蓄，對(duì)現(xiàn)有居住狀況不滿意，對(duì)居住景觀要求較高，年齡層次在26-45歲，支付能力在12-20萬元之間，比較容易接受新觀念的消費(fèi)群體。排屋目標(biāo)客戶群：黃山市（xx區(qū)）高收入群體及部分外地消費(fèi)者（如江、浙、滬及安徽本地人士）?；咎卣鳎?/p>

21、本地消費(fèi)者：收入高，對(duì)居住的要求也較高，但尚無能力購置別墅。外地消費(fèi)者：有充足的資金實(shí)力，向往居住的自然、生態(tài)和文化環(huán)境，特別是對(duì)黃山的自然風(fēng)光和徽文化有濃厚興趣，對(duì)休閑度假要求較高，投資理財(cái)意識(shí)比較強(qiáng)烈。別墅目標(biāo)客戶群：外地消費(fèi)者（如江、浙、滬等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者）和少量本地高收入消費(fèi)者。基本特征：有自己的產(chǎn)業(yè)，資金實(shí)力雄厚，往往已是第二、三次置業(yè)，擁有不止一處的住房，對(duì)居住的自然、生態(tài)和文化環(huán)境十分看重，對(duì)休閑、旅游、度假有著強(qiáng)烈的要求。辦公商務(wù)區(qū)辦公商務(wù)區(qū)主要由機(jī)關(guān)辦公樓和寫字樓組成。辦公樓目標(biāo)客戶群：xx區(qū)所屬黨政機(jī)關(guān)，包括區(qū)級(jí)部、委、辦、局等黨政機(jī)關(guān)及部分企事業(yè)單位，郵政、通訊、銀

22、行、保險(xiǎn)、證券、電力等窗口單位服務(wù)機(jī)構(gòu)的分支機(jī)構(gòu)。寫字樓目標(biāo)客戶群廣告公司、社會(huì)中介機(jī)構(gòu)、文化傳播公司、圖片加工公司、旅行社、個(gè)人工作室、外地企業(yè)在黃山辦事處、外地政府機(jī)構(gòu)在黃山辦事處、金融機(jī)構(gòu)、事業(yè)有成的企業(yè)主等。行業(yè)特征以對(duì)外交流、服務(wù)為主要特征；對(duì)工作環(huán)境要求較高；辦公環(huán)境要能體現(xiàn)企業(yè)和個(gè)人的身份、地位和實(shí)力。商業(yè)服務(wù)區(qū)主要由大型商場（購物中心）、大型超市及高檔飯店等組成。大型商場（購物中心）：面積約10000平方米，目標(biāo)客戶為本市及外地的大型商業(yè)集團(tuán)，其經(jīng)營的范圍要求能體現(xiàn)檔次和特色。大型超市：面積約10000平方米，目標(biāo)客戶主要為國內(nèi)外大型的連鎖商業(yè)機(jī)構(gòu)。高檔飯店：面積約為5000平

23、方米，目標(biāo)客戶為安徽省內(nèi)外經(jīng)營各大菜系的餐飲企業(yè)，重點(diǎn)關(guān)注浙江、江蘇、上海、廣東、四川及安徽本地的餐飲企業(yè)。文化休閑娛樂區(qū)中心廣場：占地約20畝，設(shè)城市雕塑、噴泉、廣場和公共綠地等?；瘴幕黝}區(qū)：占地約100畝，主要由能反映徽商、徽文化的建筑、陳列、雕塑等組成。休閑娛樂區(qū)：占地約30畝，總建筑面積約3萬平方米，圍繞徽文化主題區(qū)而建，建議采用步行街的形式，建筑層高以超過三層為宜。休閑娛樂區(qū)主要由茶館、咖啡吧、酒吧、特色小商鋪及休閑會(huì)所等組成，建筑風(fēng)格要能體現(xiàn)徽派特色，經(jīng)營范圍既要能體現(xiàn)特色、品味，又要能融現(xiàn)代氣息與古典文化與一體。旅游度假區(qū)旅游度假區(qū)主要由五星級(jí)賓館組成，占地面積約100畝，總建

24、筑面積約2萬平方米。價(jià)格定位定價(jià)策略鑒于本項(xiàng)目位于新安江南岸，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)此認(rèn)可程度目前并不高，因此在定價(jià)策略上建議實(shí)行低起價(jià)、低總價(jià)入市的價(jià)格策略。低起價(jià)、低總價(jià)入市首先能夠吸引目標(biāo)客戶的注意力，而樓盤綜合品質(zhì)較高顯現(xiàn)出的較高性能價(jià)格比更能夠激起目標(biāo)客戶的購買欲望。居住區(qū)產(chǎn)品價(jià)格制定 本項(xiàng)目地價(jià)較低，而項(xiàng)目規(guī)模宏大又能帶來規(guī)模效應(yīng)，應(yīng)此，為保證開發(fā)商的利潤，在參考市場定價(jià)的基礎(chǔ)之上，可以考慮采用成本加成定價(jià)法。市場比較法主要參考樓盤xx精品街、xxxx廣場、時(shí)代廣場、城市花園、惠東花園、蘋果山莊等。階段性漲價(jià)策略項(xiàng)目以低單價(jià)、低總價(jià)入市，今后視開發(fā)程度和市場的接受程度可以采用階段性漲價(jià)的策略，

25、可以形成一種買早不買遲，買漲不買跌的市場效果，尤其是要達(dá)到一種讓遲來的消費(fèi)者感到后悔，而先前購買的消費(fèi)者感到財(cái)富增加的效果。當(dāng)然，漲價(jià)計(jì)劃必須與銷售情況相結(jié)合。五、主題定位總體思路：既要能體現(xiàn)黃山的自然、文化特色，又要具備現(xiàn)代氣息；既要能體現(xiàn)綠色、生態(tài)、景觀的居住新潮流，又要能體現(xiàn)目標(biāo)客戶的身份、地位和品味。自然、文化、綠色、生態(tài)、休閑、景觀在項(xiàng)目的不同開發(fā)階段，其階段性主題定位應(yīng)在項(xiàng)目主題定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的開發(fā)階段、開發(fā)類型及目標(biāo)客戶的需求具體制定。高尚居住區(qū)主題定位 多層住宅和小高層住宅主題定位綠色、生態(tài)、景觀、品味、身份。綠色、生態(tài)、景觀首先能引起目標(biāo)客戶群體的注意力；其次，全新的

26、居住新理念、新方式可以激起目標(biāo)客戶群的購買欲望；最后，以品味、身份的體現(xiàn)滿足目標(biāo)客戶群體的心理優(yōu)越感。排屋和別墅的主題定位排屋和別墅的目標(biāo)客戶群體主要是外地的消費(fèi)者，他們對(duì)區(qū)域的自然景觀、文化內(nèi)涵和休閑度假的要求比較強(qiáng)烈，尤其是生活在大都市的消費(fèi)者更是向往美好的自然、文化環(huán)境。因此，其主題定位應(yīng)主要確定在：自然、文化、休閑的訴求上。辦公商務(wù)區(qū)的主題定位辦公商務(wù)區(qū)的目標(biāo)客戶群體主要是黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，他們對(duì)工作環(huán)境是否優(yōu)美、交通是否便利比較看重，因此，其主題定位應(yīng)集中綠色、生態(tài)、品味和便捷上。商業(yè)服務(wù)區(qū)的主題定位商業(yè)服務(wù)區(qū)的目標(biāo)群體主要是外地大型商業(yè)企業(yè)，他們對(duì)自己在黃山市（xx區(qū)）的發(fā)展前

27、景十分看重，因此，其主題定位應(yīng)集中于給目標(biāo)客戶群體以一個(gè)良好預(yù)期上。文化休閑娛樂區(qū)和旅游度假區(qū)的主題定位文化休閑娛樂區(qū)和旅游度假區(qū)的目標(biāo)群體主要集中在來黃山旅游、度假、休閑的旅客上，他們對(duì)黃山的自然風(fēng)光和徽文化內(nèi)涵十分向往，對(duì)休閑娛樂也有相當(dāng)?shù)男枨?，因此，主題定位應(yīng)集中于自然、文化、休閑、景觀方面的體現(xiàn)。六、分期開發(fā)設(shè)想由于項(xiàng)目規(guī)模宏大，而本地房地產(chǎn)市場容量又相對(duì)偏小，分期開發(fā)就成了一種必然的選擇。項(xiàng)目要投入開發(fā)，新安江大橋的建設(shè)和新安江、佩瑯河防洪堤的修建是一個(gè)前提條件，否則項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)太大。第一階段：以住宅和小區(qū)配套為主。目標(biāo)群體主要是針對(duì)黃山市（xx區(qū)）中高收入家庭及外地到黃山投資、經(jīng)商的消費(fèi)者。通過第一階段的開發(fā)，基本要達(dá)到一種給項(xiàng)目造勢、樹項(xiàng)目形象、初創(chuàng)房產(chǎn)品品牌和凝聚人氣的目標(biāo)。第二階段：以公建建設(shè)和商業(yè)服務(wù)設(shè)施建設(shè)為主。利用xx區(qū)政府搬入本區(qū)域?yàn)槠鯔C(jī)，興建辦公樓和寫字樓及相應(yīng)配套的商業(yè)服務(wù)設(shè)施。這一階段要