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1、新的奮斗日 從第一杯雀巢咖啡開始雀巢咖啡平面廣告創(chuàng)意報告廣告學:潘陽 指導老師:周平 本設(shè)計任務來源于第三屆全國大學生廣告藝術(shù)大賽選題,即雀巢咖啡平面廣告。全國大學生廣告藝術(shù)大賽是由教育部高教司主辦、教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會組織，北京聯(lián)合大學廣告學院和中國傳媒大學廣告學院共同承辦的“政府獎”，是國內(nèi)首次面向文科學生的一項廣告策劃、創(chuàng)意實踐活動。一 創(chuàng)作緣起 根據(jù)第三屆全國大學生廣告藝術(shù)大賽策略單,廣告主希望運用以下兩個主題作為創(chuàng)意服務：1.“每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”/ “1 MOMENT, 1 NESCAF2.“一天好開始”/ “GREAT START OF A DAY”。

2、廣告目標： 在向現(xiàn)有消費者推廣使用情景的同時，吸引新的消費者。選擇主題：一天好開始。/ Great start of a day!問題1：雀巢咖啡？二 創(chuàng)作過程2.1雀巢咖啡信息NESCAF(雀巢咖啡)是全球價值最高的咖啡品牌。NESCAF(雀巢咖啡)是速溶咖啡的世界領(lǐng)導品牌。1938年雀巢公司發(fā)明速溶咖啡，雀巢咖啡誕生，70年來不斷以更多創(chuàng)新專利技術(shù)致力為咖啡愛好者帶來更佳的咖啡享受。每秒鐘，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人們所享用。1989年，雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國，“味道好極了”的經(jīng)典廣告語家喻戶曉。雀巢咖啡已成消費者生活中不可或缺的部分。 雀巢咖啡紅杯更成為時尚，潮流，或是

3、浪漫的代名詞。2006-2008年，“雀巢咖啡”連續(xù)三年被評選為中國大學生的“至愛咖啡品牌”。2008年，“雀巢咖啡”在“30年，誰在改變我們的生活”的品牌評選中獲獎。雀巢全球價值最高的咖啡品牌。速溶咖啡。70年。4500杯/秒?！拔兜篮脴O了?！?時尚，潮流，浪漫的代名詞.中國大學生的“至愛咖啡品牌”。關(guān)鍵詞Keywords: 雀巢 PK&雅哈麥斯威爾星巴克茶飲料雀巢咖啡在中國通過雀巢咖啡競爭者定位：雀巢 PK 星巴克. 一杯星巴克的普通咖啡賣到26元.-小資情調(diào)，品味，研磨工藝。 一盒（13包）雀巢速溶原味咖啡的價格是12元. -較大眾，生活，速溶。 雀巢 PK麥斯威爾（同為速溶類咖啡，價格

4、相仿）.麥斯威爾 一個相對年輕的品牌，相比總是會有很多口味的新品上架(摩卡、香草和橙意 )。但麥斯威爾所有風味咖啡的速溶市場份額累計不足5%. -多口味，銷售渠道欠發(fā)達。 雀巢 雀巢大致占據(jù)了70-80%的速溶咖啡市場份額，因為雀巢70%以上的市場份額決定了雀巢擁有超市的70%的貨架，銷售渠道占極大優(yōu)勢。 -主打原味，貨架資源豐富，銷售渠道發(fā)達。 雀巢 PK雅哈（統(tǒng)一旗下產(chǎn)品）雅哈 (即飲，盒裝+罐裝）炫酷，獨特，時尚，便捷，受眾多為18-28歲的年輕一族 。雀巢（即沖+即飲） 感性訴求為主要表現(xiàn)手法。溫馨的場景、貼近目標受眾的人群、熟悉的場合，把他們結(jié)合起來，成為相互聯(lián)系不可分開的整體，然后

5、通過廣告視覺化的把其訴求點清晰的表達出來。 -親和力，親民，廣告形態(tài)生活化，受眾為18-35歲大學生和白領(lǐng)。雀巢咖啡PK茶飲料（最大競爭對手）雀巢咖啡在中國的最大的競爭對手仍是中國傳統(tǒng)的茶飲料，茶文化目前仍然是中國的主流文化?？Х茸鳛橐环N舶來品，對中國人來說，每天飲用的人畢竟還屬于少數(shù)；對于絕大多數(shù)消費者來說，并不是生活必需品。新興消費階層(如年輕白領(lǐng)、學生)對咖啡有很大的興趣，但他們屬于消費較不穩(wěn)定的人群，也就意味著可能不會構(gòu)成持久的消費能力。從長遠來說，傳播咖啡文化，才是開拓中國咖啡市場的重點。雀巢咖啡？談品味，比不過星巴克。談口味，多不過麥斯威爾。談造型，敵不過雅哈。談消費習慣，遠不如茶

6、飲料。但是它大眾化，它生活化。它的銷售渠道四通八達。它有著親和力和品質(zhì)感。？顯然，它暫時還不能肩負重任讓咖啡文化在中國普及的重任。介于這一點，我認為首先應該回歸到咖啡的功能價值上進行廣告訴求。表現(xiàn)點1：提神問題2：喝雀巢咖啡的人是誰？2.2目標消費者分析18-35歲的大學生和白領(lǐng)階層，他們年輕，時尚，充滿活力。 目標群體寫真：當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。他們喜歡新鮮輕松的事物，重視娛樂性。他們充滿激情，但是偶爾也會躊躇疲憊。他們是七零后或者八零后，他們處在人生

7、最重要的關(guān)卡，奮斗和成功讓他們生活的重心。這就是當今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡“一天好開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。 興奮點 熱點時 尚愛情 友情娛樂網(wǎng)絡(luò)成功表現(xiàn)點2：奮斗 那么最終雀巢咖啡給我們帶來的是什么呢？它是我們的小小加油站，給我們清醒和振奮，點亮我們的忙碌的一天。（功能價值：提神） 2. 它陪我們一同奮斗，在疲憊的時候是我們征途中的忠實朋友，想到它就想到夢想要靠自己的雙手拼搏取得，想到它就想到青春洋溢的我們需要更加的努力去完成自己的目標.（情感價值：奮斗信念） 有了這兩個清晰的表達目標，我明確我了表達方向。2.3 作品展示雀巢咖啡系列平面廣告哈欠篇1哈欠篇22.4 創(chuàng)意的表現(xiàn)和執(zhí)行2.

8、4.1視覺表現(xiàn)手法的選擇平面廣告設(shè)計的效果，往往取決于設(shè)計的創(chuàng)意?，F(xiàn)代平面廣告，不再僅僅是商品信息的直白式表露，而是采用夸張、幽默、寓意等手法，運用大量生活中的符號，通過改造與整合，含蓄地表達生活的理念、商品的特色與時尚的信息，以獲得傳情達意的目的。我主要是采用擬人和夸張比喻手法來突現(xiàn)主題而達到傳播效果。用與目標受眾息息相關(guān)的生活必需來模擬口型，運用局部夸張的表達創(chuàng)意。從而使要傳達的主題和產(chǎn)品帶給我們的感受體現(xiàn)得淋漓盡致。在相關(guān)資料中就有對這些方面的闡述：。1、擬人法。擬人是視覺元素物化和感觀世界的寫照。如：動物、器物，予以人格化，賦予圖形新的生命和一種新意義。在夢想與現(xiàn)實所表現(xiàn)的手法，通常是

9、在漫畫和動畫中常使用這種語言和手段。 圖1 ，2 Sunkist橙汁平面廣告 圖3 ，4 Zespri平面廣告2.借用比喻法。 比喻法是指在設(shè)計過程中選擇兩個在本拷貝 各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達”的藝術(shù)效果。 與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領(lǐng)會其意，便能給一以意味無盡的感受。 開始我就確定了“一天好開始”這個表達主題，而后產(chǎn)生了一個時針的創(chuàng)意。我認為飲用雀巢咖啡的理由一為提神，二是一部分人的生活習慣或者形態(tài)；

10、即把咖啡當成一種日常飲品或必需品，所以我產(chǎn)生了“早9點”，和“下午3點”，兩個關(guān)于時間段的創(chuàng)意。describing what activities are requiredVALUEPROPOSITIONVALUECONFIGURATIONCORECAPABILITIESvalue proposition 1value proposition 2core capability 1core capability 2activity 1activity 2INFRASTRUCTUREOFFER問題： 做出成品之后，發(fā)現(xiàn)效果不佳。因為，首先作為表達素材來說，它不夠新穎。其次，從表達效果來講，它不具

11、有視覺沖擊力，太繁瑣，缺乏說服力。所以，在老師的幫助下，我把創(chuàng)意點鎖定在“哈欠”二字上。通過對“鞋口”的觀察，聯(lián)想到它與人疲倦時打哈欠的嘴型有異曲同工之處，并且試圖將這個創(chuàng)意延伸至皮夾和手袋上 我運用實拍的方式，拍攝了大量收集的素材，在鞋子的擺放，鞋型的選擇，背景色的搭配上，花了比較多的時間和精力。由于制作的是系列平面廣告，另外的皮夾和背包的載體我也不敢怠慢，努力尋求最具有特征最能表達主題的個體。拍攝過程如下圖所示： ？問題：畫面虛實出現(xiàn)了問題，即鞋子的造型過于寫實從而掩蓋了創(chuàng)意的亮點，表達效果不佳。經(jīng)過篩選，去掉了相對表達力較弱的皮夾載體，換而改用實拍的拉鏈袋口與鞋篇一起完成系列廣告。 終稿

12、演示三 創(chuàng)作總結(jié)與體會從作品上來看：第一，作品的原創(chuàng)性：所謂原創(chuàng)性，即廣告創(chuàng)意應與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是要求異，但這種求異思維是有參照系的思維。首先，本次的原創(chuàng)性最直觀的取決于素材的原創(chuàng)，所有的素材均有我自己拍攝處理， 在反復的推敲和修改之后，才獲得了需要的元素，再對其進行創(chuàng)造化的處理，包括對鞋型后期的修飾，對拉鏈形狀加以嘴型的嵌入等等。其次，“哈欠”表達的載體，“鞋口”和“包口”兩者巧妙的表達是雀巢咖啡平面廣告中以往沒有的，這種幽默詼諧的表達從某種程度來說比直接展示法更具有吸引力，且這兩者并不與受眾無任何聯(lián)系，它們正是目標受眾日常接觸與使用的事物，“整裝出發(fā)，開啟新的一天”的概念，不僅充滿親切感，而且借喻的表達，有助于移情作用的產(chǎn)生。最后，文案在與畫面