萬科捐款門的公關(guān)案例分析

1、 /8 /8“萬科捐款門”公關(guān)事件評析一、案例概要2008年5月12日汶川地震發(fā)生后，萬科集團總部捐款200萬元，萬科員工的捐款合計20萬元左右。而就是這220萬元的捐款，讓萬科及其集團董事長王石在全國人民愛心涌動，企業(yè)界動輒千萬、上億元的捐款面前成為被質(zhì)疑的對象。從反應(yīng)速度來講，萬科走在了前面，但從數(shù)額來看，萬科卻走在了其他企業(yè)后面。而王石的強硬表態(tài)和“10元之說”，更是很快在網(wǎng)上掀起聲討浪潮，很多網(wǎng)友認(rèn)為萬科“沒有負(fù)擔(dān)起企業(yè)責(zé)任”、“萬科在我們心中一落千丈”。而在資本市場，萬科股份從15日至20日也跌了8.66%。地產(chǎn)龍頭萬科遭遇了前所未有的品牌危機。二、背景研究首先我們來了解一下這場危機

2、公關(guān)的主體萬科地產(chǎn)集團的背景：萬科，作為房地產(chǎn)企業(yè)的第一品牌，因她所倡導(dǎo)的企業(yè)公民意識和她在全國房地產(chǎn)市場的攻城略地，一直是媒體的寵兒。2007年，萬科銷售額排名內(nèi)地第一，超過523億元，凈利潤超過48億元，此次捐贈的善款僅占凈利潤的萬分之四。而萬科2007年的年報顯示，萬科職員合計164人。根據(jù)其報表中的管理費用超過17.63億元進行平攤，每人年均收入超過10萬元。而若以此次萬科員工捐款進行分?jǐn)?，平均每個約12元。而王石，作為一個明星企業(yè)家，以做“減法”聞名于財經(jīng)界，以登山的特立獨行成為廣告模特，更以“拐點”“三年不買房”論成為地產(chǎn)界的代表人物。作為集團董事長的王石則在其博客中表態(tài)說，“20

3、0萬是個適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不應(yīng)成為負(fù)擔(dān)。萬科對集團內(nèi)部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)。此回應(yīng)立刻遭到網(wǎng)民的一致批評與職責(zé)。不少人甚至自發(fā)組織“抵制購買萬科住宅、抵制持有萬科股票的活動。一直是正面、積極、健康、負(fù)責(zé)的萬科及萬科品牌的形象代言人王石，在汶川地震后，也像地震中的房屋一樣，其在公眾中的形象轟然倒塌，在以天涯為代表的網(wǎng)絡(luò)論壇中，各路人等口誅筆伐，進而引發(fā)包括代表官方意見的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)甚至紙媒的跟進，其中的絕大多數(shù)文字表達了對萬科及王石的譴責(zé)。三、案例跟蹤5月

4、12日，汶川地震當(dāng)天，萬科集團決定向災(zāi)區(qū)捐款200萬元。5月15日，王石在其博客寫道：萬科捐出200萬是合適的”，并規(guī)定普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)。一時間，網(wǎng)民的質(zhì)疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布各大網(wǎng)絡(luò)論壇，連萬科的員工也對王石的捐款負(fù)擔(dān)論表示出強烈的反感。從5月15日到20日，萬科股價大跌12%，6個交易日內(nèi)公司市值蒸發(fā)了204億元。5月16日，處于輿論風(fēng)口浪尖的萬科在完成對集團當(dāng)?shù)仨椖拷Y(jié)構(gòu)評估之后，由董事長王石帶領(lǐng)國內(nèi)結(jié)構(gòu)專家隊前往都江堰勘測災(zāi)后建筑情況。5月17日，萬科的工作人員分成兩路，一路與抗震結(jié)構(gòu)專家及房屋鑒定專家前往北川考察災(zāi)后房屋狀況；另一路出發(fā)向綿竹市遵道鎮(zhèn)運送賑災(zāi)物資

5、。5月18日，萬科派出45名員工護送賑災(zāi)物資前往綿竹縣遵道鎮(zhèn)，同時約有110名工人一同前往災(zāi)區(qū)進行帳篷搭建。5月20日，萬科員工不滿王石的言論：我們沒有低于百元的捐款。5月20日，萬科搶到災(zāi)后重建第一單。5月20日，萬科關(guān)于參與災(zāi)后重建董事會公告全文。5月21日，迫于輿論壓力，王石不得不于就“捐款門事件公開道歉，萬科公司也隨即提出捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金的方案。5月23日，萬科聲明：無償參與災(zāi)區(qū)重建不回收任何成本。5月24日，網(wǎng)曝萬科1億元“善款存變數(shù)，萬科品牌管理部回應(yīng)“現(xiàn)在只做不說”，“抗震救災(zāi)中花多少錢，錢怎樣花，隨后會逐一公告。”5月26日，萬科集團向各大媒體發(fā)布了其抗震救災(zāi)工作情況介紹，

6、其中詳細(xì)記錄了王石及萬科在抗震救災(zāi)過程中做的事情。四、公關(guān)措施1利用互聯(lián)網(wǎng)與社會公眾進行溝通。在危機發(fā)生初期，王石脫離了自己的團隊，單槍匹馬，以個人博客、鳳凰衛(wèi)視為自己的發(fā)言舞臺，或挑戰(zhàn)網(wǎng)友的指責(zé)，或公開表示道歉，充分顯示了王石一貫“敢言能言的作風(fēng)。但是，“敢說能說的王石未顧及企業(yè)利益，對個人意見挑戰(zhàn)公眾道德底線的后果嚴(yán)重性估計不足；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評價甚至指責(zé)、謾罵延續(xù)開來時，王石依然是孤軍奮戰(zhàn)，個人出面道歉。這樣的行為無疑是高估了自己的力量以及低估了此次“捐款門危機給自己和企業(yè)帶來的負(fù)面影響。面對突發(fā)事件時，這樣未經(jīng)深思熟慮的個人行為，無疑是不明智并且徹底失敗的，更甚者，反而引起了更大的聲討浪潮

7、。2通過新聞媒體等公開道歉當(dāng)萬科“捐款門的危機擴大到“全民參與聲討階段的時候，作為組織的企業(yè)才姍姍來遲。倉促地開董事會并討論決定參與災(zāi)后重建，緊接著向社會公眾告知全文。再然后，董事長王石接受新聞媒體的采訪，并就“捐款門事件通過鳳凰衛(wèi)視進行公開道歉。但是，企業(yè)危機爆發(fā)的緊急性決定了危機發(fā)生時,爭取第 /8一時間、果斷采取措施是戰(zhàn)勝危機的關(guān)鍵因素，即在事態(tài)剛剛起步時道歉最合適。然而，整整一周后，王石和萬科才做出回應(yīng)，顯然已經(jīng)過了危機最佳修復(fù)時間。在這段時間里，輿論對王石和萬科的不滿已經(jīng)全面擴大，此時道歉只能讓公眾認(rèn)為萬科是迫于壓力的補救行為，對形象的補救成效不明顯。3.從本職出發(fā)積極參與社會工作我

8、們可以了解到，一方面王石就該危機事件進行了公開道歉；另一方面，萬科的工作人員積極深入地震災(zāi)區(qū)一線，積極參與災(zāi)后重建工作，而萬科在最終也搶到了“災(zāi)后重建第一單”。萬科作為一個地產(chǎn)集團，在災(zāi)后恢復(fù)中可以起到重要的作用，而在這方面，它也確實能夠積極去參與災(zāi)后重建。盡管“第一單”很可能是危機出現(xiàn)后的努力的結(jié)果，但不可否認(rèn)，這樣做實事的行為對“補救形象”而言是有很大幫助的。4.自身發(fā)表聲明5月20日，萬科公司發(fā)布公告，宣布以純公益性質(zhì)參與四川地震災(zāi)區(qū)的臨時安置、災(zāi)后恢復(fù)與重建，并以綿竹市遵道鎮(zhèn)為重點。隨即也提出捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金的方案。但是，在突發(fā)事件出現(xiàn)后，能否合理運用各種方式、手段，迅速主動、真誠

9、地與公眾、媒體進行溝通，是能否有效控制局面、影響公眾輿論、轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度的關(guān)鍵。應(yīng)本著“誠實”和“尊重公眾感受”的要求，做好“危機溝通”。對于萬科追加1億元重建資金，多數(shù)公眾質(zhì)疑該1億“善款”存變數(shù)。這樣的質(zhì)疑的引發(fā)恰是因為萬科在公告細(xì)節(jié)上沒有披露清楚。其中存在許多值得商榷的細(xì)節(jié)，如“凈支出額度人民幣1億元以內(nèi)”，只有一個上限，無下限，沒有具體數(shù)目；“將在未來3到5年內(nèi)，根據(jù)實際需要逐年支出”，時間拉得較長，雖然客觀上災(zāi)后重建確實非短期所能為。五、案例評析我們知道，公關(guān)的作用便是“塑造形象”“協(xié)調(diào)關(guān)系”，但是，對于危機公關(guān)來說，它的作用便應(yīng)該體現(xiàn)在“挽救形象”和“協(xié)調(diào)關(guān)系”上了。萬科“捐款門”在

10、短時間內(nèi)使得惡評如潮，對企業(yè)的形象造成了很大程度的損害，因而便需要通過危機公關(guān)來力挽狂瀾，及時補救形象，協(xié)調(diào)關(guān)系。這一場公關(guān)行為可以將之劃分為矯正性公共關(guān)系。非常明確的是，這起危機公關(guān)事件的主體是萬科地產(chǎn)集團這個企業(yè)組織，而客體則應(yīng)該是廣大的群眾，包括媒介公眾、外部公眾等。萬科“捐款門”的這起危機公關(guān)事件，非常形象地表現(xiàn)出了在公共關(guān)系領(lǐng)域中突發(fā)事件的特點：（一）突然發(fā)生，令組織措手不及地震后迅速做出捐款200萬的決定不僅沒有帶來聲譽和贊揚，反而招致一片罵聲。這樣的情況王石沒有想到，萬科地產(chǎn)集團的人尤其是管理層更加沒有想到。而正是由于它來得突然，使得作為集團靈魂人物的王石在缺少思想、心理和應(yīng)變準(zhǔn)

11、備的情況下措手不及，在自己的博客上發(fā)表了那樣一番激起民憤的言語。一石激起千層浪，引發(fā)了各路人的口誅筆伐。短時間內(nèi)不僅使自己的個人形象轟然倒塌，也毀壞了“萬科”在民眾中的形象，造成了惡劣影響。這樣無形中使自己陷入了被動，貽誤了通過公關(guān)工作、信息溝通來應(yīng)先公眾輿論的最佳時機，從而加大了突發(fā)事件處理的難度。（二）涉及面廣，容易成為社會關(guān)注的焦點由于萬科及王石原本就是“聚光燈下的明星”，當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生的時候，就更容易引起公眾和社會各界，尤其是新聞媒體的高度關(guān)注。另外，由于王石本人經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)上活躍，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)這個新媒體的傳播，即刻成為街談巷議、人盡皆知的社會性話題。（三）必然很快形成有一定強度的社會輿

12、論在受到社會廣泛關(guān)注的同時，人們對這次“捐款門”的信息需求量會急劇增長，從而加速了它通過各種方式在各種媒體上頻繁出現(xiàn)，以非?？斓乃俣刃纬捎幸欢◤姸鹊纳鐣浾?。而這種輿論氛圍更是引導(dǎo)了人們，使人們的觀點趨于一致，掀起了對萬科的聲討浪潮，導(dǎo)致“捐款門”時間的影響擴大和升級。（四）對組織產(chǎn)生重要影響“捐款門”對萬科地產(chǎn)集團和王石造成的負(fù)面影響是極其大的。首先是直接的經(jīng)濟損失。在事件發(fā)生后的五六天時間內(nèi)，萬科股價大跌12%，6個交易日內(nèi)公司市值蒸發(fā)了204億元。其次是作為組織的企業(yè)突然間被置于社會的被告席上，成為公眾非議、每天曝光、政府關(guān)注的對象，陷入千夫所指、四面楚歌的窘境。再是企業(yè)在無形資產(chǎn)方面付

13、出的巨大代價。品牌形象作為其中最重要的資產(chǎn)之一，它的破壞不僅會使社會公眾對企業(yè)喪失信心，也會對企業(yè)內(nèi)部的員工們造成打擊。但是，這一場危機公關(guān)其實存在著很多并不正確的做法，有些甚至帶有“雪上加霜”的色彩。從一開始，萬科在戰(zhàn)略與決策層面就出現(xiàn)了問題：沒有系統(tǒng)評估及處理整個危機事件，企業(yè)管理層決策方面也存在不足。從5月12日到5月20日，萬科毫無征兆地從捐款額200萬元一下提升到以無償投入1億元參與災(zāi)后重建，董事長王石也改口向公眾道歉，其中沒有可信的醞釀過程，反而讓公眾覺得這是萬科在壓力下的無奈之舉，并非誠意。另外憑借公司治理和道德準(zhǔn)則上的良好表現(xiàn)，萬科近幾年連續(xù)入選“中國最受尊敬企業(yè)”、“中國最佳

14、企業(yè)公民”。這足見萬科公司治理的嚴(yán)謹(jǐn)。從萬科公開披露的股東大會決議，我們得知萬科2008年度授權(quán)董事會用于慈善公益方面的預(yù)算是1000萬，其中800萬已用在了今年雪災(zāi)等方面，董事會授權(quán)范圍內(nèi)剩余的最大捐贈數(shù)額即為200萬。而面對網(wǎng)上對萬科在地震中捐贈過少的爭議，萬科董事會卻沒有再召開臨時股東大會，對捐款追加的事宜進行決策。從協(xié)調(diào)與溝通層面來說，萬科并沒有確保好與公眾的有效溝通。在事件發(fā)生之初，面對大家的批評和牢騷，王石在自己的博客上用“逐條分解對質(zhì)”的方式公然跟網(wǎng)友進行辯解?！坝袆t改之，無則加勉”。王石這種做法無疑讓人們認(rèn)為他容不下大家的批評，為以后的溝通設(shè)立了障礙另一方面，從萬科公開披露的股

15、東大會決議看，我們得知王石最大的捐贈授權(quán)就是200萬元。倘若王石直接將來龍去脈解釋清楚，相信網(wǎng)友會理解。而王石卻選擇一種情緒性的回應(yīng)方式，難以起到實質(zhì)性的交流作用。而企業(yè)內(nèi)部，領(lǐng)導(dǎo)者或者說是管理層在與內(nèi)部員工的溝通方面也明顯欠缺，導(dǎo)致出現(xiàn)了“以子之矛攻子之盾”的現(xiàn)象。六、總結(jié)任何組織都有可能遇到危機和奉獻，但只有那些真正具有雄厚實力和管理水平的組織才能處變不驚，通過自己的努力化險為夷；想法，那些根基不牢固、自身工作存在較多問題的組織則必然一蹶不振，陷入滅頂之災(zāi)。2008年6月世界品牌實驗室發(fā)布了2008年中國500最具價值品牌排行榜，在本次揭曉的排行榜中，萬科的品牌價值為181.23億元，比去

16、年縮水了12.31億，使其品牌受損（萬科股價也從5月15日大跌24.5%）。與之形成鮮明對比的是王老吉一鳴驚人的億元善款既贏得了人心又贏得了市場，王老吉一度在市場上賣斷貨，網(wǎng)絡(luò)上更是出現(xiàn)了大量“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”、“感謝民族企業(yè)，支持國產(chǎn)，從我做起，飲料當(dāng)喝王老吉！”等支持王老吉的話語。時至今日，網(wǎng)絡(luò)上的批評與責(zé)難早已淡出人們的視線，但是萬科這次的公關(guān)對眾多企業(yè)來說卻是一個很好的教材。通過萬科集團的“捐款門”事件，我覺得對于企業(yè)的危機，有以下一些啟示：危機當(dāng)前，企業(yè)應(yīng)迅速組織優(yōu)秀的危機管理團隊拿出一套合理有效的危機公關(guān)方案，而最為關(guān)鍵的是企業(yè)要拿出足夠的誠意讓大眾感受到企業(yè)發(fā)自內(nèi)心的社會責(zé)任感，這樣才能獲得公眾的認(rèn)同與尊重。企業(yè)要時刻做到暢通無阻地與媒體溝通，公共關(guān)系中媒體絕對不是企業(yè)的敵人而是其重要的戰(zhàn)略伙伴。與媒體保持良好的關(guān)系，不僅有利于宣揚企業(yè)良好的形象，更重要的是一旦危機來臨，公共媒體可以及