廣告創(chuàng)意的類型和應(yīng)注意的問題

1、廣告創(chuàng)意的類型和應(yīng)注意的問題一、廣告創(chuàng)意的類型1商品情報(bào)型這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì)，以到達(dá)突出商品優(yōu)勢(shì)的目的。2比較型這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)展優(yōu)劣的比較，從而引起消費(fèi)者注意和認(rèn)牌選購。在進(jìn)展比較時(shí)，所比較的內(nèi)容最好是消費(fèi)者所關(guān)心的，而且要是在一樣的根底或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意和認(rèn)同。比較型廣告創(chuàng)意的詳細(xì)應(yīng)用就是比較廣告。在進(jìn)展比較型廣告創(chuàng)意時(shí)，可以是針對(duì)某一品牌進(jìn)展比較，也可以是對(duì)普遍存在的各種同類產(chǎn)品進(jìn)展比較。廣告創(chuàng)意要遵從有關(guān)法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)章，要有一定的社會(huì)責(zé)任

2、感和社會(huì)道德意識(shí)，防止給人以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌。在我國，對(duì)于比較廣告有嚴(yán)格的要求，所以在進(jìn)展比較型廣告創(chuàng)意時(shí)一定要慎之又慎，不要招惹不必要的費(fèi)事或糾紛。3戲劇型這種廣告創(chuàng)意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產(chǎn)品，也可以在廣告表現(xiàn)上戲劇化和情節(jié)化。在采用戲劇型廣告創(chuàng)意時(shí)，一定要注意把握戲劇化程度，否那么容易使人記住廣告創(chuàng)意中的戲劇情節(jié)而忽略廣告主題。4故事型這種類型的廣告創(chuàng)意是借助生活、傳說、神話等故事內(nèi)容的展開，在其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說明的特性，易于讓受眾理解，使受眾與廣告內(nèi)容發(fā)生連帶關(guān)系。在采用這種類型的廣告創(chuàng)意時(shí)對(duì)于人物擇定、事件

3、起始、情節(jié)迭宕都要做全面的統(tǒng)籌，以使在短暫的時(shí)間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。在我國國內(nèi)這幾年的電視廣告中，不少是故事型的廣告創(chuàng)意，如“南方黑芝麻糊廣告、“孔府家酒的廣告、“沱牌酒的廣告等。5證言型這種廣告創(chuàng)意有兩層涵義：一是援引有關(guān)專家、學(xué)者或名人、權(quán)威人土的證言來證明廣告商品的特點(diǎn)、功能以及其它事實(shí)，以此來產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)。前蘇聯(lián)心理學(xué)家肖阿納奇拉什維里在其?宣傳心理學(xué)?中說過：“人們一般信以為真地、毫無批判地承受來自權(quán)威的信息。這提醒了這樣一個(gè)事實(shí)：在其它條件一樣的狀況下，權(quán)威效應(yīng)更具影響力，往往成為第一位的作用。許多國家對(duì)于證言型廣告都有嚴(yán)格限制，以防止虛假證言對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。其

4、一，權(quán)威人的證言必須真實(shí)，必須建立在嚴(yán)格的科學(xué)研究根底之上；其二，社會(huì)群眾的證言，必須基于自己的客觀理論和經(jīng)歷，不能想當(dāng)然和枉加評(píng)價(jià)。6擬人型這種廣告創(chuàng)意以一種形象表現(xiàn)廣告商品，使其帶有某些人格化特征，即以人物的某些特征來形象地說明商品。這種類型的廣告創(chuàng)意，可以使商品生動(dòng)、詳細(xì)，給受眾以鮮明的深化的印象，同時(shí)可以用粗淺常見的事物對(duì)深?yuàn)W的道理加以說明，幫助受眾深化理解。7類推型這種類型的廣告創(chuàng)意是以一種事物來類推另一事物，以顯示出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)。采用這種創(chuàng)意，必須使所訴求的信息具有相應(yīng)的類推性。如一個(gè)汽車附助產(chǎn)品的廣告，用類推的方法宣傳為：“正如維生素營養(yǎng)你的身體，我們的產(chǎn)品可營養(yǎng)你的汽車引擎。

5、8比喻型比喻型廣告創(chuàng)意是指采用比喻的手法，對(duì)廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的特征進(jìn)展描繪或渲染，或用粗淺常見的道理對(duì)深?yuàn)W的事理加以說明，以到達(dá)幫助受眾深化理解，使事物生動(dòng)詳細(xì)、給人以鮮明深化的印象。比喻型的廣告創(chuàng)意又清楚喻、暗喻、借喻三種形式。例如，皇家牌威士忌廣告采用借喻，在廣告中宣傳：“純潔、柔順，好似天鵝絨一般。塞尼伯里特化裝公司粉餅廣告采用暗喻，宣傳自己的粉餅為：“輕輕翻開盒蓋，里面飛出的是美貌。國外一家家電公司采用借喻，廣告自己微波爐的簡(jiǎn)易操作性，其廣告語為：“我家的貓用微波爐烤了條魚吃。9夸張型夸張是“為了表達(dá)上的需要，成心言過其實(shí)，對(duì)客觀的人、事物盡力作擴(kuò)大或縮小的描繪?？鋸埿蛷V告創(chuàng)意是基于客觀

6、真實(shí)的根底，對(duì)商品或勞務(wù)的特征加以合情合理的渲染，以到達(dá)突出商品或勞務(wù)本質(zhì)與特征的目的。采用夸張型的手法，不僅可以吸引受眾的注意，還可以獲得較好的藝術(shù)效果。10幽默型幽默“是借助多種修辭手法，運(yùn)用機(jī)智、幽默、精練的語言所進(jìn)展的一種藝術(shù)表達(dá)。采用幽默型廣告創(chuàng)意，要注意：語言應(yīng)該是安康的、愉悅的、機(jī)智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅幽默表現(xiàn)廣告主題，而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。11懸念式懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調(diào)動(dòng)和刺激受眾的心理活動(dòng)，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測(cè)、擔(dān)憂、期待、歡樂等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以到達(dá)釋疑團(tuán)而尋根究底的效果。12意象型意象即意

7、中之象，它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態(tài)的凝結(jié)物和客觀的、真實(shí)的、可見的、可感知的感性征象的交融，它是一種浸透了主觀情緒、意向和心意的感性形象，意象型廣告創(chuàng)意是把人的心境與客觀事物有機(jī)交融的產(chǎn)物。采用意象型廣告創(chuàng)意時(shí)，有時(shí)花很多的筆墨去反映精神表現(xiàn)，即“象，而在最后主題的申明上都仿佛弱化，其實(shí)對(duì)受眾來說，自己可以理解其內(nèi)涵，即“意。在意與象的關(guān)系上，二者具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系，但是在廣告中并不詳敘，給受眾自己去品味“象而明曉內(nèi)在的“意?？梢?，意象型實(shí)際采用的是超現(xiàn)實(shí)的手法去表現(xiàn)主題。13聯(lián)想型聯(lián)想是指客觀事物的不同聯(lián)絡(luò)反映在人的大腦里而形成了心理現(xiàn)象的聯(lián)絡(luò)，它是由一事物的經(jīng)歷引起回

8、憶另一看似不相關(guān)聯(lián)的另一事物的經(jīng)歷的過程。聯(lián)想出現(xiàn)的途徑多種多樣，可以是在時(shí)間或空間上接近的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；因形狀或內(nèi)容上相似的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想；在邏輯上有某種因果關(guān)系的事物之間產(chǎn)生聯(lián)想。例如，臺(tái)灣愛達(dá)廣告公司為人addias球鞋進(jìn)展的廣告創(chuàng)意：廣告標(biāo)題：“捉老鼠與投籃兩色底皮面超級(jí)籃球鞋廣告圖畫：一只球鞋，一只小貓。廣告正文：“貓?jiān)谧嚼鲜蟮臅r(shí)候，奔跑、急行、回轉(zhuǎn)、躍撲，直到捉到老鼠的整個(gè)過程，竟是如此靈敏敏捷，這與它的內(nèi)墊腳掌有親密的關(guān)系。同樣的，一位出色的籃球運(yùn)發(fā)動(dòng)，可以美妙地演出沖刺、切入、急停、轉(zhuǎn)身、跳投、到進(jìn)球的連續(xù)動(dòng)作，這除了個(gè)人的體力和訓(xùn)

9、練外，一雙理想的籃球鞋，是功不可沒的。推出的addias兩色底皮面超級(jí)籃球鞋，即刻就獲得喜歡籃球運(yùn)動(dòng)的人士的贊美。因?yàn)?，它有?dú)創(chuàng)穿插縫式鞋底溝紋，沖刺、急停不會(huì)滑倒。因?yàn)?，它?層不同材料砌成的鞋底，彈性好，能緩解與地面的撞擊。因?yàn)?，它有特殊功能的圓型吸盤，可親密配合急停、轉(zhuǎn)身、跳投。因?yàn)?，它有彎曲自如的鞋頭和穿孔透氣的鞋面，能防止腳指擦擠壓，維護(hù)鞋內(nèi)腳的溫度，穿久不會(huì)疲勞。在上述廣告創(chuàng)意中，“捉老鼠與投籃的標(biāo)題和“一只球鞋，一只小貓的圖看似都是“風(fēng)馬牛不相及的，但是，廣告主創(chuàng)人員那么巧妙地利用聯(lián)想把它們聯(lián)絡(luò)起來，給人以新穎、奇妙之感。反過來分析，假設(shè)去掉“貓捉老鼠的內(nèi)容，在整個(gè)廣告創(chuàng)意中剩下

10、的只有打籃球得有一雙好的籃球鞋，這鞋子怎么怎么好，廣告效果肯定不如原來的廣告創(chuàng)意所產(chǎn)生的社會(huì)效果。l4抽象型抽象是與具象相對(duì)應(yīng)的范疇。它是隱涵于詳細(xì)形象內(nèi)部的質(zhì)的規(guī)定性。在廣告創(chuàng)意中采用抽象型的表現(xiàn)方法，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意活動(dòng)中的主要傾向之一。也就是說，在現(xiàn)代廣告主題的創(chuàng)意表現(xiàn)上，越來越多的廣告主和廣告公司并不以廣告的詳細(xì)形象的表現(xiàn)為主調(diào)。而在某些時(shí)候更多地采用抽象式的內(nèi)涵來表現(xiàn)。這種創(chuàng)意一旦展示在社會(huì)公眾面前，從直觀上難以使人理解，但一旦加以思維整合之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意確實(shí)非凡。廣告創(chuàng)意并不局限于以上所列示的類型。還有如：講解型、宣言型、警示型、質(zhì)問型、斷定型、情感型、理智型、新聞型、寫實(shí)型

11、等等，在進(jìn)展廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，均可加以采用。二、廣告創(chuàng)意中應(yīng)注意的問題(一)廣告創(chuàng)意要立意新穎而奇特，但不得離譜廣告創(chuàng)意不能隨心所欲地去玩“新、“奇。一旦“新得過分，“奇得離譜，會(huì)使人對(duì)廣告的理解帶來障礙。(二)廣告創(chuàng)意要帶有藝術(shù)性，但并不是純粹的藝術(shù)廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)為實(shí)用藝術(shù)類，屬于現(xiàn)代設(shè)計(jì)范疇。它不是一種純藝術(shù)。首先，廣告藝術(shù)既屬于經(jīng)濟(jì)根底，又屬于上層建筑。廣告藝術(shù)創(chuàng)作與表現(xiàn)都是為了推動(dòng)商品銷售，為企業(yè)組織最終帶來利潤。它又是上層建筑的一部分。這也就是廣告創(chuàng)意時(shí)既要追求廣告藝術(shù)性，但又不追求純粹藝術(shù)的原因。次，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)以廣告目的對(duì)象的心理特征為起點(diǎn)，而純藝術(shù)作品是以藝術(shù)家個(gè)人心理感覺

12、為特點(diǎn)。第三，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性追求的是利益結(jié)果，而純藝術(shù)追求藝術(shù)本身。第四，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)表現(xiàn)逐漸地成為一個(gè)系統(tǒng)工程，而純粹藝術(shù)品的創(chuàng)作和制作還往往是個(gè)人活動(dòng)的產(chǎn)物。第五，廣告創(chuàng)意中的藝術(shù)帶有極強(qiáng)的時(shí)效性，而純粹的藝術(shù)品可能在較長的時(shí)間不被人去感受。(三)廣告創(chuàng)意應(yīng)該突出主題，不要喧賓奪主在廣告創(chuàng)意中，主題的突出程度與傳播效果成正比，無論是廣告表現(xiàn)中的前景還是背景、人物還是道具，都應(yīng)以突出主題為根本任務(wù)，通道綜合表現(xiàn)把受眾注意的焦點(diǎn)集中在廣告主題上。但是，在許多廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)上，作為映襯、襯托的因素，可謂琳瑯滿目，而把廣告的主體沖到一隅，造成主次不分和賓主混淆。造成這種混亂的情況一種是在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上主次區(qū)分的不明顯，把主體部分混淆一般，對(duì)主客體一視同仁，客主混沌一片；另一種是反客為主，次要部分赫然入目，而主體部分極不顯眼，置于附屬地位，導(dǎo)致喧賓奪主。(四)廣告創(chuàng)意要表現(xiàn)文化精華，而不能污染文化廣告創(chuàng)意是對(duì)社會(huì)文化的整合，又是對(duì)社會(huì)文化的創(chuàng)造，更是對(duì)社會(huì)文化的傳播。廣告創(chuàng)意應(yīng)該表現(xiàn)社會(huì)文化的精華，促進(jìn)精神文明的開展和傳播。廣告創(chuàng)