廣告中地域文化訴求的心理學(xué)解析

1、廣告中地域文化訴求的心理學(xué)解析摘要：本文主要?dú)w納了廣告中地域文化訴求的表現(xiàn)方式，從注意、理解、態(tài)度等角度分析了地域文化訴求的心理根底，并對(duì)地域文化訴求的運(yùn)用提出了一些建議。關(guān)鍵詞：地域文化廣告訴求注意態(tài)度地域文化是一個(gè)區(qū)域的人們?cè)谔囟ǖ牡乩砩鷳B(tài)環(huán)境下創(chuàng)造出來(lái)的并適宜這種生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)的物質(zhì)文明與精神文明。地域文化具有生態(tài)性、風(fēng)俗性和穩(wěn)定性等特征，不同地域的居民在特定的地域文化熏陶下形成的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等方面的差異很大，因此針對(duì)不同地域消費(fèi)者的廣告，尤其是地方性產(chǎn)品廣告，更應(yīng)該充分把握和利用地域文化元素進(jìn)展訴求，以感染和說(shuō)服目的消費(fèi)者。一、廣告中的地域文化訴求地域文化訴求，可以理解為

2、在廣告中運(yùn)用地域文化內(nèi)容和元素來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特色，進(jìn)展廣告說(shuō)服?，F(xiàn)代廣告中常見(jiàn)的地域文化訴求主要表現(xiàn)為以下幾種方式：1.地域自然生態(tài)環(huán)境訴求地域自然生態(tài)環(huán)境訴求主要是運(yùn)用地方特有的自然生態(tài)景觀來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品。如濟(jì)南的“錦繡泉城房地產(chǎn)系列廣告就很好地利用了濟(jì)南特有的自然生態(tài)資源對(duì)產(chǎn)品進(jìn)展定位和表現(xiàn)。濟(jì)南素以泉水眾多、風(fēng)景秀麗而知名天下，據(jù)統(tǒng)計(jì)有四大泉域，十大泉群，733個(gè)天然泉，在國(guó)內(nèi)外城市中罕見(jiàn)，是舉世無(wú)雙的天然巖溶泉水博物館，除“泉城外濟(jì)南也被常被稱為“泉都，因“家家泉水、戶戶垂柳，有著名的七十二泉，一派江南風(fēng)光而得名。該廣告就以“住在濟(jì)南的理由為主題，描繪了“泉水洗衣、泉水做飯、泉水泡茶、臥床聽(tīng)泉

3、、清泉石上流等生活方式和狀態(tài)，運(yùn)用濟(jì)南特有的泉水生態(tài)環(huán)境，將該樓盤“重現(xiàn)依守泉邊的生活的定位表現(xiàn)得淋漓盡致。2.地域歷史文化資源訴求地域歷史文化資源主要指特定地域的人文景觀、歷史名人、文藝作品等等，這些都表達(dá)了一個(gè)地域一代代人創(chuàng)造的物質(zhì)和精神文明成果，具有較強(qiáng)的地域獨(dú)特性。運(yùn)用地域文化資源進(jìn)展廣告訴求，能更好地表現(xiàn)地方產(chǎn)品特色，或者使產(chǎn)品更好地“入鄉(xiāng)隨俗，進(jìn)步廣告的傳播效果。3.地域風(fēng)俗習(xí)慣訴求風(fēng)俗習(xí)慣反映著一個(gè)地域的人們的精神相貌和心理情緒，是地域文化特色的鮮明表達(dá)，也是地域文化之間差異性最直觀的表現(xiàn)。風(fēng)俗習(xí)慣在日常生活中隨處可見(jiàn)，因此將廣告產(chǎn)品與特定風(fēng)俗結(jié)合起來(lái)能喚起地方消費(fèi)者的熟悉感和親

4、切感，增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。如吉林金士百純生啤酒的系列廣告就恰當(dāng)利用了東北的地方風(fēng)俗，廣告畫(huà)面以剪紙的形式，分別刻畫(huà)了“大姑娘叼煙袋，要的就是這股嗆勁兒、“窗戶紙糊在外，要的就是這股新穎勁兒、“冬包豆包講古怪，要的就是這股團(tuán)聚勁兒、“先上四個(gè)壓桌萊，要的就是這股熱鬧勁兒的東北行為、飲食和居住風(fēng)俗，充分表現(xiàn)金士百純生啤酒的口感和文化內(nèi)涵。地域文化訴求的詳細(xì)表現(xiàn)形式多種多樣，每一種能表達(dá)地域文化特色的元素都可以巧妙運(yùn)用來(lái)傳播產(chǎn)品信息，增強(qiáng)廣告的文化藝術(shù)性和感染力，從多個(gè)角度進(jìn)步消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知和承受程度，引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴，進(jìn)步廣告?zhèn)鞑バЧ@也是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作尤為重視地域文化的開(kāi)掘和利用的原因

5、之一。二、廣告中地域文化訴求的心理根底在廣告中進(jìn)展地域文化訴求并非僅源于廣告的藝術(shù)性考慮，更是廣告科學(xué)性的表達(dá)，是對(duì)目的受眾心理需求的挖掘和表現(xiàn)，也是對(duì)受眾廣告信息接收過(guò)程中心理規(guī)律的科學(xué)把握。1.地域文化訴求有利于吸引消費(fèi)者的注意廣告信息只有被注意到，才可能被加工、承受，進(jìn)而發(fā)生廣告效力。因此，吸引注意成為廣告成功的必要條件。新異的、具有藝術(shù)性和興趣性的廣告往往能讓消費(fèi)者從其他對(duì)象上轉(zhuǎn)移到該廣告信息上來(lái)，使其在接觸廣告信息時(shí)產(chǎn)生美的感受，激起消費(fèi)者的情緒反響，增強(qiáng)對(duì)廣告信息的感知度，從而吸引消費(fèi)者的注意。特定地域歷史形成的文化具有其他文化所沒(méi)有的獨(dú)特性和新奇感，在廣告中進(jìn)展地域文化訴求，將富

6、有地方特性的元素融入廣告信息中，由地域文化的差異性使廣告縣有區(qū)別于其他的新穎性，而新穎的文化符號(hào)及其蘊(yùn)含的文化意義又增強(qiáng)了廣告的藝術(shù)性和興趣性，從而使廣告脫穎而出，引人注意。比方香港匯豐銀行的一那么形象廣告中，畫(huà)面由摔碎的盤子、瓦片和酒杯三幅圖片組成，分別代表希臘、臺(tái)灣、俄國(guó)三個(gè)不同地域婚禮風(fēng)俗中表示好運(yùn)的祝福，該廣告巧妙運(yùn)用了不同地方的特色文化符號(hào)，破碎的盤子、瓦片和酒杯卻代表了圓滿好運(yùn)的祝福，充滿了新穎性，其背后所蘊(yùn)含的婚禮文化和故事對(duì)異域消費(fèi)者來(lái)說(shuō)又是一種藝術(shù)和興趣的體驗(yàn)，這些都吸引了消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，傳播了匯豐銀行“環(huán)球金融，地方智慧的定位。2.地域文化訴求符合消費(fèi)者對(duì)廣告信息的選擇

7、性理解和記憶廣告主總是希望消費(fèi)者能留意其發(fā)布的廣告信息，理解其內(nèi)容，并作出符合廣告主期望的理解。但信息的傳播過(guò)程是難以意料的，消費(fèi)者不僅會(huì)回避他不喜歡的信息，即使注意到廣告信息，也可能在理解時(shí)發(fā)生偏離傳播者目的的解讀，進(jìn)而產(chǎn)生遺忘。尤其是當(dāng)消費(fèi)者面的數(shù)量眾多的各類廣告信息時(shí)，并非全部承受，而是有選擇性地理解和記憶，即消費(fèi)者在對(duì)信息的理解過(guò)程中，對(duì)感受到的信息加以選擇、組織并解釋，并憑借以往的情感、經(jīng)歷等作出價(jià)值和意識(shí)評(píng)判，在理解的根底上受愿望、需要、態(tài)度及其他心理因素的影響而記憶信息的傾向。廣告信息只有進(jìn)入消費(fèi)者理解的選擇范圍才可能被正確解讀和記憶，而影響消費(fèi)者選擇和記憶的因素很多，其中文化期

8、待就是主要因素之一。所謂文化期待，即客體的不同文化背景對(duì)信息理解和記憶有一定影響，一般傾向于理解自己文化背景的信息。消費(fèi)者對(duì)自己文化背景的信息有較強(qiáng)的熟悉感，消費(fèi)者對(duì)任何廣告信息的理解都是基于與此有關(guān)的熟悉事物及其熟悉的相關(guān)經(jīng)歷之上。在廣告中運(yùn)用地域文化訴求，選擇目的消費(fèi)者熟悉的地域文化元素和形式表現(xiàn)產(chǎn)品，有利于使廣告進(jìn)入消費(fèi)者選擇性理解范圍，開(kāi)展積極的理解活動(dòng)，增加目的受眾對(duì)廣告的親切感和認(rèn)同感。如前所述金士百啤酒廣告就是針對(duì)東北地區(qū)市場(chǎng)和目的消費(fèi)者，運(yùn)用“大姑娘叼煙袋、“豆包、“窗戶紙糊在外、“壓桌菜等東北風(fēng)俗元素，建立消費(fèi)者對(duì)廣告語(yǔ)句、人物、情境等方面的熟悉感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和記

9、憶，從而到達(dá)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)同和承受。3.地域文化訴求的情感認(rèn)同影響消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變消費(fèi)者的態(tài)度是消費(fèi)者在購(gòu)置過(guò)程中對(duì)商品或效勞等表現(xiàn)出的心理反響傾向，由認(rèn)知、情感和行為三種成分構(gòu)成，認(rèn)知是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的基石，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知往往來(lái)自于自身對(duì)產(chǎn)品的直接經(jīng)歷或其他相關(guān)的信息來(lái)源；情感是構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的動(dòng)力，決定著消費(fèi)者態(tài)度的持久性和強(qiáng)度，在態(tài)度的改變上起著重要作用；而行為成分是消費(fèi)者的購(gòu)置意向，影響其購(gòu)置行為。廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程也是廣告說(shuō)服的過(guò)程，旨在通過(guò)給予目的消費(fèi)者一定的訴求，促進(jìn)其對(duì)特定的產(chǎn)品產(chǎn)生積極地或肯定的態(tài)度和購(gòu)置行為。廣告說(shuō)服可通過(guò)以情動(dòng)人的方式實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)置某產(chǎn)品，并

10、不一定都是先認(rèn)知產(chǎn)品的功能特性，而是從情感上對(duì)其產(chǎn)生好感和愉快的體驗(yàn)，發(fā)生態(tài)度方向或強(qiáng)度的改變，因此，廣告假設(shè)能充分利用和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，往往能進(jìn)步廣告的說(shuō)服效果。廣告中的地域文化訴求正是將產(chǎn)品信息與地域文化相關(guān)內(nèi)容相結(jié)合，利用目的消費(fèi)者對(duì)所屬地域文化的正確認(rèn)知和積極的情感，影響其對(duì)廣告信息的注意和理解，促進(jìn)消費(fèi)者有關(guān)過(guò)去經(jīng)歷的回憶，或引起有關(guān)該情感新的想象，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親和與喜歡傾向，最終形成肯定態(tài)度和購(gòu)置意向。例如在康師傅“油潑辣子系列方便面廣告中，畫(huà)面表現(xiàn)了又一季辣椒豐收時(shí)，青春熱情的年輕人駕車郊游，唱著現(xiàn)代又交融西北腔調(diào)、暢快嘹亮的油辣子歌“油潑辣子香噴噴，香噴噴，香噴噴，油潑辣子

11、那個(gè)紅，那個(gè)紅吶的場(chǎng)景，最后以旁白“康師傅油潑辣子，這個(gè)味兒嘹昨咧!完畢。這那么廣告用親切而詳盡的語(yǔ)氣陳述了康師傅油潑辣子方便面所代表的地方特色和口味，再以一句當(dāng)?shù)氐姆窖再潎@句做結(jié)尾，加深印象同時(shí)拉近與受眾的間隔 ，那種對(duì)西北地域飲食和語(yǔ)言風(fēng)俗的情感體驗(yàn)和認(rèn)同，促使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品形成積極的肯定的態(tài)度。事實(shí)證明，該廣告及產(chǎn)品都受到了西北地區(qū)消費(fèi)者的喜歡。無(wú)論在廣告中運(yùn)用何種元素和形式進(jìn)展地域文化訴求，都可通過(guò)對(duì)目的消費(fèi)者信息加工心理規(guī)律的有效把握，進(jìn)步廣告的說(shuō)服力和傳播效果，但在實(shí)際運(yùn)用中還需注意幾個(gè)問(wèn)題。三、地域文化訴求中需注意的問(wèn)題1.地域文化元素的典型性和代表性地域文化是具有空間意義的文化

12、形態(tài)，其劃分是多層次的，相近地域的文化在某些方面具有一定的相似性，因此在進(jìn)展地域文化訴求時(shí)，一定要提煉出能表達(dá)特定地域文化特色的典型的代表性的文化元素或符號(hào)，才能突出廣告的差異性，滿足受眾的文化認(rèn)同心理，增強(qiáng)其對(duì)廣告的注意和興趣，實(shí)現(xiàn)傳播目的。2.地域文化元素與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性如前所述，地域文化資源無(wú)比豐富，選擇何種文化資源表現(xiàn)產(chǎn)品，不僅要注意其典型性，更要注重其與產(chǎn)品的相關(guān)性。廣告大師威廉伯恩巴克的ri創(chuàng)意理論指出優(yōu)秀的廣告必須具備關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼力三個(gè)根本特征。所謂關(guān)聯(lián)性就是說(shuō)廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者親密相關(guān)。為了強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)，生動(dòng)形象地表達(dá)商品的個(gè)性特征，廣告常常需要為產(chǎn)品找一個(gè)關(guān)聯(lián)體，把產(chǎn)品的有關(guān)特征從關(guān)聯(lián)體身上反映出來(lái)。關(guān)聯(lián)體可以是生活中的人們所熟悉的詳細(xì)的人、物、事，也可以是為消費(fèi)者廣為認(rèn)同的道理、觀念。關(guān)聯(lián)體與產(chǎn)品特性的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者就越可以理解，廣告效果就越好。選用地域文化資源進(jìn)展廣告創(chuàng)意表現(xiàn)就