國際品牌的中文翻譯與市場接受度探討

1、國際品牌的中文翻譯與市場承受度討論國際品牌的中文翻譯與市場承受度討論中圖分類號:F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A內(nèi)容摘要:國際品牌需要對當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕尘斑M(jìn)展深化研究,理解當(dāng)?shù)厥袌龅恼Z言背景、消費(fèi)者的生活風(fēng)俗、購物需求和心理需求很有必要。這樣才能確定出其中文翻譯和外鄉(xiāng)化品牌名稱,進(jìn)而讓中國市場消費(fèi)者認(rèn)可。關(guān)鍵詞:國際品牌中文翻譯承受度國際品牌及其影響目前,國內(nèi)市場國際程度逐漸進(jìn)步,國外品牌搶灘我國市場也變得越發(fā)容易。跨國企業(yè)逐鹿中國市場,除了依靠高品質(zhì)的產(chǎn)品和先進(jìn)的管理手段之外,還在于針對中國市場特別制定并施行了一系列品牌戰(zhàn)略,其中品牌開發(fā)戰(zhàn)略那么為第一步?？鐕驹谄放浦袊倪^程中,同樣立足于中國外

2、鄉(xiāng)特色,在品牌的定位與品牌名稱的設(shè)計(jì)上進(jìn)展了適應(yīng)性引入或改進(jìn)。品牌,特別是國際品牌,早已超越了其本身語言學(xué)建構(gòu)和文化學(xué)價(jià)值,是一種可靠的信譽(yù)保證,具有很強(qiáng)的親和力和拓展力。以2022年中國電信的一那么迎春短信為例:祝愿您在新的一年里:百事可樂!萬事芬達(dá)!心情雪碧!工作紅牛!愛情鮮橙多!天天娃哈哈!月月樂百氏!年年高樂高!永遠(yuǎn)都醒目!這那么短信里就暗含了9個(gè)家喻戶曉、喜聞樂見的國內(nèi)外著名飲料品牌?？梢?在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨著我國改革開放開展的進(jìn)程,很多國際品牌已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠?影響著我們社會(huì)生活的方方面面。國際品牌中文翻譯舉例眾所周知,可口可樂就是ala。其實(shí)a和la是兩種植物的

3、名字,音譯為古柯樹和可樂樹,古柯樹的葉子和可樂樹的籽是該飲品的原材料,古柯葉里面含有古柯堿,也叫可卡因(有時(shí)用做麻醉藥,尤其用于眼睛、鼻子或喉嚨,還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品)。這樣枯燥乏味甚至有點(diǎn)可怕的名字居然被翻譯成可口可樂,正是ala公司的化腐朽為神奇?？煽诳蓸返淖g名成功地保存了原文押頭韻的響亮發(fā)音;但完全拋棄了原文的意思,而是從喝飲料的感受和好處為基準(zhǔn)點(diǎn)而譯名,可謂高明。著名汽車名牌eredes-Benz中國譯為奔馳,新馬譯為馬賽地,原文eredesBenz是該汽車公司老板愛女的名字,譯為奔馳是刪除了復(fù)雜的eredes,簡潔而響亮。國際品牌中文翻譯的原那么國際品牌名稱譯名必須能作

4、為商標(biāo)合法注冊并受保護(hù)。合法性是指品牌譯名必須在目的國相關(guān)法律法規(guī)的允許范圍之內(nèi),并受到該國法律的保護(hù)和約束。國際品牌名稱譯名必須易讀易記,只有符合語言文字和傳播美學(xué)的根本邏輯和規(guī)律,才能充分發(fā)揮它的識別功能和傳播功能,因此,國際品牌名稱譯名必須簡明易記,朗朗上口。例如:打印機(jī)HELETT-PAKARD原譯名休特利一帕卡德比較拗口,后取首字母HP發(fā)音取名惠普,恩惠普及,意思更加明了。EREDES-BENZ原譯名為默塞得斯本茨,后改為奔馳,因?yàn)楹笳吣馨言撔∑囻Y騁萬里的雄姿躍然紙上,準(zhǔn)確傳達(dá)了該車的優(yōu)良性能,更方便人們聯(lián)想記憶。國際品牌名稱譯名必須適應(yīng)譯入語國家文化,符合譯入語目的消費(fèi)者的審美要

5、求。例如,國內(nèi)名優(yōu)品牌白象電池由于被譯為HITEELEPHANT,而在講英語的國家受到冷落,原因是HITEELEPHANT在英語中被比喻為大而無用的東西。再如市場上LUX(力士)香皂的品牌誘惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如Safeguard(舒膚佳)強(qiáng),因?yàn)榱κ拷o人的感覺僵硬、男性化,沒有表達(dá)出產(chǎn)品的屬性定位,與目的消費(fèi)者的愛好有些突兀。而香皂品牌SAFEGUARD沒有直接使用意譯保護(hù)者,而是使用音譯舒膚佳來表現(xiàn)產(chǎn)品使用后肌膚舒爽。清潔度佳,可以更好地表達(dá)產(chǎn)品功能,并給人愉快的聯(lián)想意義,從而能受到消費(fèi)者更廣泛的歡迎。影響國際品牌中國市場承受度的原因分析由于世界各國的歷史文化傳統(tǒng),語言文字,風(fēng)俗習(xí)慣,價(jià)值觀念,審美

6、情趣存在較大差異,對于品牌的認(rèn)知與聯(lián)想也存在很大差異。品牌名稱如不能超論文聯(lián)盟.Ll.越地理文化世界的限制,其品牌稱謂與傳播不符合目的市場的社會(huì)文化背景將嚴(yán)重影響品牌形象,最終導(dǎo)致品牌開展戰(zhàn)略的失敗。設(shè)計(jì)令消費(fèi)者感到親近的品牌名稱是品牌翻譯重要環(huán)節(jié)?？鐕具M(jìn)入我國,面臨許多品牌名稱不能被我國消費(fèi)者承受的場面。語言文字的差異性。國家之間語言文字的差異性與國家文化之間的差異性關(guān)系親密。社會(huì)文化差異越大的國家其語言的差異性也越大,反之那么較校例如,英語、俄語和其它歐洲國家的語言在語言構(gòu)造和形式上差異較校中文與日語和韓國語在文字的表現(xiàn)形式上有許多一樣的地方。但中文與英語及其它歐洲國家的語言那么存在較

7、大的差異性。進(jìn)入中國的跨國公司其母國多來之于歐洲及美洲地區(qū),因此他們在將品牌引入中國時(shí),品牌名稱的翻譯及表現(xiàn)形式會(huì)受到影響。翻譯不妥會(huì)影響品牌在中國消費(fèi)者心中的形象樹立。傳統(tǒng)文化觀念。中國社會(huì)經(jīng)歷了5千年文化歷史的沉淀,從原始社會(huì)到封建社會(huì),形成了獨(dú)立于其它國家的傳統(tǒng)文化。長達(dá)兩千年的封建社會(huì)歷史,遺留下來許多影響消費(fèi)者生活習(xí)慣的思想觀念,這些觀念也表達(dá)在對國外品牌名稱的感知上。進(jìn)步國際品牌市場承受度的主要策略品牌翻譯融入中國語言文化。意識到品牌名稱對品牌在中國市場成功建立的重要性和存在的問題,世界品牌在進(jìn)入中國時(shí),針對品牌命名深化進(jìn)展研究,甚至聘請專門的參謀公司。在命名方式上,他們主要選擇音

8、譯和意譯兩種方式,但以音譯的方式為最常見。音譯最強(qiáng)之處在于可考慮品牌名稱在當(dāng)?shù)卣Z言中的意義。中文翻譯西方品牌最成功的例子是A-LA。進(jìn)入中國市場之初,為能使產(chǎn)品能盡快被中國人承受,可口可樂公司特請倫敦任教的精通語言文字,諳熟消費(fèi)心理的華裔設(shè)計(jì)中文譯名。譯名采取了雙聲疊韻方式,音意配合絕佳,讀來朗朗上口,讓人聯(lián)想到美味與快樂,與品牌的定位準(zhǔn)確地交融在一起。重新命名徹底消除文化隔膜。為了更加貼近中國消費(fèi)者,融入中國傳統(tǒng)的文化背景中,知名品牌甚至放棄了品牌全球化的初衷,他們?yōu)槊恳粋€(gè)新進(jìn)入的產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)品牌名字。如可口可樂的SPAITE飲料翻譯為漢語為魔鬼或妖精,可口可樂的經(jīng)營者深知中國傳統(tǒng)文化對魔鬼

9、和妖精的憎惡,徹底放棄中文譯名的方式,重新為這一產(chǎn)品建立新的品牌名稱雪碧,一種能產(chǎn)生純潔、清涼感覺的品牌名稱,隨后迅速受到中國消費(fèi)者的喜歡。國際品牌中文翻譯的優(yōu)化策略翻譯的優(yōu)化策略研究主要是基于對翻譯等值論的批判性反思根底上孕育開展的。文本的存在與開展取決于目的語讀者的解讀與創(chuàng)造。沒有目的語讀者的參與與回應(yīng),翻譯形同虛設(shè)。然而不同讀者在不同時(shí)期,不同文化背景下對文本的語言解讀也是多種多樣的。翻譯等值論在信息交流上具有積極意義但等值標(biāo)準(zhǔn)本身存在問題。因?yàn)榈戎狄笞g文與原文具有同樣的價(jià)值,所以它暗含著可逆性和互換性的性質(zhì)。但作為單向活動(dòng)的翻譯,由于其涉及的語言文化往往存在著宏大的語言文化差異,因此

10、原文和譯文之間也存在著不可磨滅的不平衡狀態(tài)。也就是說,翻譯不僅涉及兩種語言文化的語碼轉(zhuǎn)換,同時(shí)也是不同語言文化對源語文化的過濾取舍、不斷優(yōu)化的過程。首先,翻譯過程應(yīng)該是動(dòng)態(tài)開放的系統(tǒng),它隨著時(shí)空的變化開展而開展。其次詳細(xì)的翻譯策略在這個(gè)開放的系統(tǒng)中既有互相配合、互相補(bǔ)充的一面,也有互相競爭、優(yōu)勝劣汰的一面。翻譯的優(yōu)化策略正好解除了人們頭腦中根深蒂固的傳統(tǒng)一元論,消解了人們習(xí)慣的思維定勢,因此,可以被廣泛運(yùn)用于國際品牌名稱的翻譯理論中?？傊?國際品牌的中文翻譯要在目的語語境中實(shí)現(xiàn)文本的交際功能,國際品牌名稱的翻譯更要求精練準(zhǔn)確,傳神達(dá)意。因此,在進(jìn)展國際品牌名稱的翻譯中,譯者既考慮品牌名稱翻譯自身獨(dú)特的原那么,又要借助動(dòng)態(tài)對等的翻譯理論適當(dāng)調(diào)整翻譯策略,盡可能地使品牌譯名符合目的語的語言文化習(xí)慣,從而充分發(fā)揮品