經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解培訓(xùn)教材(九)

1、經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解培訓(xùn)教材（九）稿件提供：魏慶理念到動(dòng)作營(yíng)銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)上篇主要內(nèi)容回顧1.上節(jié)我們學(xué)習(xí)了銷售人員在面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行合作前談判、鼓勵(lì)其合作意愿時(shí)具體套路 路的第一步：一一讓經(jīng)銷商感到“不會(huì)賠錢”的方法1）通過業(yè)務(wù)人員的良好個(gè)人形象和專業(yè)素質(zhì)讓經(jīng)銷商感覺到廠家的實(shí)力2）降低首批進(jìn)貨門檻，打消經(jīng)銷商的擔(dān)憂、畏難心理。3）有關(guān)獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)的合理解釋4）強(qiáng)調(diào)廠家的市場(chǎng)管理制度嚴(yán)格5）強(qiáng)調(diào)廠家重視程度6）強(qiáng)調(diào)廠家的售后服務(wù)和經(jīng)銷商義務(wù)：7）如何向經(jīng)銷商證明我們的產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)：8）如何讓經(jīng)銷商感覺到這個(gè)產(chǎn)品銷量有保障本節(jié)將進(jìn)一步學(xué)習(xí)，與經(jīng)銷商溝通談判的具體方法三、談判 “套路”具體“招數(shù)”一一讓經(jīng)銷

2、商感到一定會(huì)賺錢的方法運(yùn)用上節(jié)講到的方法去溝通：經(jīng)銷商會(huì)看到一個(gè)專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)人員來找他洽談代理事宜、廠家有實(shí)力、 市場(chǎng)管理嚴(yán)格、沖貨亂價(jià)治理有力得法、所在城市又是廠家比較關(guān)注的市場(chǎng)、而且首批進(jìn)貨量壓力又很小、產(chǎn)品適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，而且相對(duì)競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)，又確實(shí)有“看得見、摸得著”的良好銷量前景這樣的產(chǎn)品簡(jiǎn)直肯定不會(huì)賠錢。下一步就要進(jìn)入上市計(jì)劃的溝通階段，讓經(jīng)銷商看到產(chǎn)品到底怎么賣出去、感到一定能賺錢。1、糾正常見的觀念誤區(qū)一一尋找促銷“秘籍”筆者到很多民營(yíng)企業(yè)培訓(xùn)時(shí)，企業(yè)總是帶著崇敬甚至神秘的語(yǔ)氣問、“魏老師，您以前在可樂和康師傅作了那么久、有這兩個(gè)企業(yè)的促銷方法能不能給我們講講”！大家總以為知

3、名企業(yè)有什么“促銷寶典”,其實(shí)這個(gè)問法本來就很幼稚。沒吃過豬肉,也該見過豬跑，可口可樂在做什么促銷，你到超市里一看就清楚了嗎。說到促銷方法，各個(gè)企業(yè)都差不多。促銷的績(jī)效差異并不體現(xiàn)在方式的創(chuàng)意上，最重要的是執(zhí)行力，誰(shuí)能真正的把促銷執(zhí)行到位：促銷銷量取決于告知是否作的充分、現(xiàn)場(chǎng)布置是否有吸引力、贈(zèng)品選擇是否有針對(duì)性 ；而促銷過程中是否貫徹體現(xiàn)監(jiān)控、復(fù)命制度決定了促銷品會(huì)不會(huì)被層層截留，促銷搭贈(zèng)會(huì)不會(huì)折進(jìn)價(jià)格里，在此、筆者就將所謂的跨國(guó)企業(yè)新市場(chǎng)啟動(dòng)促銷方法常見模式公布：? 批發(fā)渠道壓貨：? 批發(fā)商訂貨會(huì)：在經(jīng)銷商門店堆放產(chǎn)品、禮品、布置廣宣品，提前發(fā)傳單告知，邀請(qǐng)批發(fā)商參加現(xiàn)場(chǎng)訂貨會(huì)（注意：此方

4、法容易造成批發(fā)惡性屯貨、砸價(jià)，所以要控制開訂貨會(huì)的頻率， 太多的訂貨會(huì)只會(huì)把產(chǎn)品做死， 訂貨會(huì)的舉行要 “兵貴神速”傳單散發(fā)要快、并且三天之內(nèi)訂貨會(huì)就要召開、否則競(jìng)品收到小溪會(huì)搶先一步開訂貨會(huì)進(jìn)行攔截，另外每場(chǎng)訂貨會(huì)要關(guān)注批發(fā)訂單的質(zhì)量防止有人惡意屯貨）? 批發(fā)商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：批發(fā)商單次進(jìn)貨達(dá)到一定坎級(jí)有獎(jiǎng)（注意此方法容易造成批發(fā)惡性屯貨、砸價(jià)、經(jīng)銷商截流贈(zèng)品，執(zhí)行過程要對(duì)批發(fā)廣泛告知，活動(dòng)結(jié)束要復(fù)查抽檢贈(zèng)品落實(shí)情況）? 批發(fā)進(jìn)貨積分獎(jiǎng)勵(lì) ：特定時(shí)間段批發(fā)商累計(jì)進(jìn)貨達(dá)到一定數(shù)量有獎(jiǎng)（注意此方法容易造成經(jīng)銷商謊報(bào)虛假訂單、截留促銷品，最好由廠家人員親自監(jiān)控執(zhí)行，此方法的另外一個(gè)好處是可以借此迅速摸清

5、經(jīng)銷商的下線客戶名單）? 零售店鋪貨：? 零售店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：零店進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)（注意提防業(yè)務(wù)人員“大單劃小單”把零店鋪貨資源挪用到批發(fā)市場(chǎng)沖銷量、零店鋪貨率不能有效提升，所以制定政策是要規(guī)定提貨量的上限，活動(dòng)結(jié)束進(jìn)行復(fù)查抽檢）? 零售店拆箱鋪貨 降低零店進(jìn)新品的坎級(jí)，降低新品鋪市難度，必要時(shí)廠家會(huì)專門生產(chǎn)用于新品鋪貨的小箱容產(chǎn)品，或多品相多口味混合箱。 （注意要提前和經(jīng)銷商商談拆箱送貨事宜，必要時(shí)予以一定的配送補(bǔ)助、廠方人員要配合經(jīng)銷商進(jìn)行混合箱的組裝配貨工作）? 零售店箱皮回收：零店把新品賣完后的空箱退給經(jīng)銷商可以換取現(xiàn)金、增加零店利潤(rùn)（注意小心業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商在箱皮回收過程中虛報(bào)數(shù)量或者以其他產(chǎn)品

6、的箱皮充數(shù)、套取現(xiàn)金，活動(dòng)結(jié)束前要通知零店批發(fā)盡快找經(jīng)銷商兌付以免過期）? 隨箱刮刮卡：箱內(nèi)附贈(zèng)刮刮卡、零店可以刮卡中獎(jiǎng)（注意利用箱皮和海報(bào)對(duì)另售點(diǎn)廣泛告知、以免經(jīng)銷商截流刮刮卡、小獎(jiǎng)可交給經(jīng)銷商兌付、大獎(jiǎng)必須公司親自操作以免冒領(lǐng)、事后核對(duì)）?箱箱有禮：箱內(nèi)附贈(zèng)小禮品（注意禮品要有吸引力、禮品的保質(zhì)期要比箱內(nèi)產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)、箱外要做告知、防止經(jīng)銷商截留）?零售店提前贈(zèng)送限時(shí)進(jìn)貨折價(jià)卷：廠家印制折價(jià)卷、發(fā)給零售店、零售店持卷進(jìn)貨可享受折扣或者返一定數(shù)量的禮金（注意此方法在廠家人力不夠時(shí)適用、促銷效果比直接開訂貨會(huì)、車銷有獎(jiǎng)鋪貨要差）維持零店及批發(fā)的鋪貨率和能見度、創(chuàng)造流行、維持流行：? 零售店陳列

7、獎(jiǎng)勵(lì)：零售店在貨架最佳位置陳列一定數(shù)量產(chǎn)品（如 6 包） ，廠方人員不定期巡檢、陳列合格者、獲得獎(jiǎng)勵(lì)（注意必須由廠家人員親自執(zhí)行、總部要有專人復(fù)查抽檢、獎(jiǎng)品兌現(xiàn)頻率要高：如陳列一個(gè)月每周獎(jiǎng)一包、銷售人員每周巡視、每周兌現(xiàn)）? 批發(fā)堆箱陳列獎(jiǎng)勵(lì)：批發(fā)商在門頭堆放一定數(shù)量產(chǎn)品（如堆20 箱）廠方人員不定期巡檢、陳列合格者、獲得獎(jiǎng)勵(lì) （注意必須由廠家人員親自執(zhí)行、 總部要有專人復(fù)查抽檢、一般是堆放空箱便于操作、對(duì)于未按要求對(duì)方的批發(fā)商要加大抽檢頻率、促其陳列、最后的獎(jiǎng)品盡量100% 發(fā)放、不要因?yàn)楦懔舜位顒?dòng)反倒在批發(fā)市場(chǎng)上結(jié)下幾個(gè)因?yàn)椴藘r(jià)活動(dòng)又沒拿到獎(jiǎng)勵(lì)懷恨在心的“死對(duì)頭” ）? 零售模范店：對(duì)位置

8、和形象較好的零售店進(jìn)行產(chǎn)品陳列、海報(bào)張貼、條幅懸掛等一系列布置，讓他成為本品的形象概念店、要求店方保持一定時(shí)間。合格者給予較大額度的獎(jiǎng)勵(lì)（注意陳列廣宣標(biāo)準(zhǔn)要考慮當(dāng)?shù)爻鞘械氖腥莩枪懿块T規(guī)定、獎(jiǎng)品要有一定吸引力、最好能有宣傳效果：如掛鐘，另外活動(dòng)結(jié)束要盡快兌付獎(jiǎng)品，對(duì)這些黃金位置的售點(diǎn)尤其要注意客情維護(hù)）? 零售店送展架：贈(zèng)送零售店本品的展示貨架甚至冰柜，要求專架專用，保證本品陳列效果（注意如果在當(dāng)區(qū)沒有廠家辦事處，廠方不能對(duì)售點(diǎn)有效巡檢不要做這個(gè)活動(dòng)、否則將來執(zhí)行不力，自己的貨架擺得全是別人的產(chǎn)品）超市渠道促銷? 超市異型堆/超市試吃 / 買贈(zèng) /特價(jià)等等消費(fèi)者促銷（消費(fèi)者促銷分兩個(gè)階段，第一階

9、段應(yīng)該以爭(zhēng)取初次品嘗者為主，第二階段鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買）? 爭(zhēng)取初次品嘗者樣品派發(fā)/折價(jià)券/隨包裝贈(zèng)品/免費(fèi)試用、試吃/新產(chǎn)品主題road show活動(dòng)? 第二階段鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買或重復(fù)購(gòu)買集空袋換獎(jiǎng)/禮品盒、三連包、五連包、整箱促銷 /箱箱有禮（針對(duì)消費(fèi)者的禮品如鑰匙扣）2、雷同的上市促銷方法，如何通過溝通技巧加以演繹，化腐朽為神奇，加強(qiáng)說服力？既然在促銷方法上玩不出什么花樣來、那么如何跟經(jīng)銷商溝通上市計(jì)劃？讓他看到希望、感覺到一定會(huì)賺錢。一一上市計(jì)劃細(xì)節(jié)描述要越詳細(xì)越好，并且注意以下要素a）細(xì)節(jié)描述：精確到什么人、在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、針對(duì)什么客戶、做什么促銷、預(yù)計(jì)完成多少銷量

10、、b）丑話在前：廠家和經(jīng)銷商各投入多少資源、經(jīng)銷商需要提供哪些人力運(yùn)力支持c）實(shí)物展示：展示做這個(gè)促銷時(shí)要用到的各種實(shí)物樣品d）體現(xiàn)專業(yè)：具體做這個(gè)促銷的時(shí)候要用到那些技巧e）說明原由：在講述每一個(gè)促銷計(jì)劃的時(shí)候要突出分析促銷的設(shè)計(jì)思路和目的一一為什么要做這個(gè)促銷？做這個(gè)促銷能給經(jīng)銷商帶來什么好處？f） 突出主線：各個(gè)促銷環(huán)節(jié)之間一定要有遞進(jìn)關(guān)系、互為因果、一浪高過一浪。示例：（篇幅有限、此處不做雙向溝通，誘導(dǎo)式詢問的技巧演示、僅作廠方人員的單向敘述）某成熟品牌小包裝碳酸飲料（適合士多店銷售）在縣級(jí)市場(chǎng)新市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃張老板，4月1號(hào)您進(jìn)貨500件，接下來我們公司會(huì)配合您做一系列上市推動(dòng)促銷咱們

11、這次推的是500毫升塑料瓶汽水、主流銷售渠道在零售店，這個(gè)牌子在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有一定知名度，、從批發(fā)入手阻力不會(huì)太大，而且起量快，能迅速把您的首批進(jìn)貨賣進(jìn)批發(fā)商庫(kù)房、為后續(xù)整體起量打基礎(chǔ)（先分析促銷的設(shè)計(jì)思路一一為什么做這個(gè)促銷）第一波廠家會(huì)支持您先做批市促銷，在淮北批發(fā)、小西北市場(chǎng)兩大市內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)作批發(fā)鋪貨、提前我會(huì)先下去給每一個(gè)二批發(fā)喜函，喜函大致內(nèi)容是著“恭喜各位店主、您的某某飲料來了，即日起某某飲料與當(dāng)?shù)乜蛻魪埨习逑步Y(jié)連理一一張老板成為本廠的經(jīng)銷商，為慶祝此次合作成功，舉辦促銷活動(dòng)，4月5號(hào)到4月15號(hào)，進(jìn)貨5箱者，送一把太陽(yáng)傘,落款會(huì)寫你張老板的大名、地址、電話，還有我（業(yè)代）自己的手機(jī)作

12、為咨詢電話”。（促銷計(jì)劃描述精確到細(xì)節(jié)、注意監(jiān)控、所謂咨詢電話其實(shí)是個(gè)投訴電話）4月5號(hào)廠里派1輛帶車身廣告的伊維克廠車，和 3名業(yè)務(wù)人員來，到時(shí)候您再出3個(gè)業(yè)代，和一輛車， （經(jīng)銷商要出 的支持資源、丑話在前）4月5、6號(hào)也就是活動(dòng)的頭兩天，咱們兩輛車 6個(gè)人，一起執(zhí)行鋪貨，中間 11天您自己鋪，最后兩天（14、15號(hào)）廠車會(huì)再來支援您一起進(jìn)行批發(fā)鋪貨，贈(zèng)品由公司出，每一 個(gè)批發(fā)戶我們還會(huì)布置一個(gè)條幅、三張海報(bào)、一個(gè)吊旗，這些東西樣品我都帶來了，還有我 們?cè)诹硪粋€(gè)市場(chǎng)作鋪貨布置過的批發(fā)戶門店照片（促銷計(jì)劃描述精確到細(xì)節(jié)、展示實(shí)物樣品 喜函、條幅、海報(bào)、贈(zèng)品、照片）目標(biāo)是在十天之內(nèi)，把我們的產(chǎn)

13、品在批發(fā)的鋪貨率做到80% ,出貨量達(dá)到450件、基本上將您的第一批進(jìn)貨量消化掉。而且讓當(dāng)?shù)孛恳粋€(gè)批發(fā)商都知道你的大名、知道您在和我們公司合作一一這樣也可以幫您建立網(wǎng)絡(luò)、促進(jìn)你以后的出貨、增加打電話要貨的訂單。（強(qiáng)調(diào)給經(jīng)銷商帶來的利益）第一波促銷把批發(fā)商的鋪貨做起來，接下來就要盡快幫批發(fā)出貨，按照我們公司的經(jīng)驗(yàn)，下一步就要做零店鋪貨了 （每一波促銷要和前一波促銷有承上啟下的遞進(jìn)關(guān)系），所以剛才我講的批發(fā) 4月7號(hào)到4月14號(hào)的批發(fā)鋪貨您自己鋪，我們派來的車要幫您鋪零店， 您的再分兩個(gè)人出來跟我們一起干（經(jīng)銷商要出的支持資源、丑話在前），政策是買兩瓶送一瓶，最多進(jìn)貨不得超過 6瓶。您可能不明白為

14、什么，我們公司把這個(gè)上市促銷方法叫“隔山 打?！?，我們剛剛給批發(fā)買五箱送一箱塞了貨、如果馬上又給零售店整箱塞貨，就斷了批發(fā)的 后路；而我們的限購(gòu) 6瓶政策恰恰是通過給零店鋪貨反過頭來加快批發(fā)的下貨速度一一你想 想，零售店一般是這樣的心理：讓他進(jìn)貨一箱，三天賣掉三瓶，然后他會(huì)說：“這個(gè)產(chǎn)品賣得好慢”；而只給他進(jìn)三瓶，三天賣掉了，它會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品“賣得好快” ，轉(zhuǎn)過頭他去批發(fā)進(jìn)貨、看到批市上到處都是我們的產(chǎn)品、就會(huì)進(jìn)貨、促進(jìn)批發(fā)的下貨速度。這樣呢咱們就會(huì)幫助批發(fā)動(dòng)銷、把他們買五箱送一把太陽(yáng)傘進(jìn)的貨導(dǎo)入零售店里，提高他們的二次進(jìn)貨積極性。（強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、具體做這個(gè)促銷的技巧、分析促銷的設(shè)計(jì)思路一一為什

15、么做這個(gè)促銷）具體這個(gè)零店鋪貨的操作細(xì)節(jié)是這樣的（略）通過第一波、第二波的促銷，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)到零售店和批發(fā)商手里，接下來。就該第三步創(chuàng)造流行維持流行了避免貨物在終端滯銷了（每一波促銷要和前一波促銷有承上啟下的遞進(jìn)關(guān)系），我們11劃在4月20號(hào)到5月20號(hào)，在選擇50個(gè)位置較好的批發(fā)商，和兩條主要街道500個(gè)零售點(diǎn)進(jìn)行陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，同時(shí)我會(huì)配合你在主要家屬區(qū)開展10次贈(zèng)飲和派樣活動(dòng)。結(jié)果：經(jīng)銷商看到一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、一浪高過一浪的上市步驟，計(jì)劃周密科學(xué)、細(xì)節(jié)行 動(dòng)步驟已經(jīng)作出，而且看到了各種實(shí)物樣品，而且這些促銷過程中他要投入多少資源作支持 也有言在先。廠家業(yè)務(wù)人員對(duì)如何執(zhí)行這個(gè)計(jì)劃非常專業(yè)，自己在和

16、廠家的合作過程中不但 會(huì)有銷量還能學(xué)到很多有用的經(jīng)驗(yàn)。假如溝通上述促銷計(jì)劃沒有做到以上注意事項(xiàng)一一張老板，你4月1號(hào)進(jìn)貨，我們會(huì)幫您做促銷，到時(shí)候會(huì)有超市的買贈(zèng)、家屬區(qū)的贈(zèng)飲、批發(fā)的鋪貨、零店鋪貨、消費(fèi)者派樣，一系列活動(dòng)支持你。你就放心吧！結(jié)果：經(jīng)銷商對(duì)廠家是否能信守諾言落實(shí)這些促銷將信將疑，即使能落實(shí)，這個(gè)上市 步驟也看起來是東一榔頭西一棒，能不能成功打開市場(chǎng)要畫個(gè)問號(hào)。特別濤強(qiáng)調(diào)的是，促銷計(jì)劃要突出個(gè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，同樣的投入、同樣的促銷步驟、 溝通方式不同，效果大不一樣。一個(gè)上市計(jì)劃的煽動(dòng)性，不但要厚而不憨、突出細(xì)節(jié)，還要 注意分析各個(gè)促銷環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，使整個(gè)上市計(jì)劃有陽(yáng)關(guān)十八疊、一浪高過一浪的感 覺。下節(jié)內(nèi)容預(yù)告即使做到以上技巧、還是會(huì)有一些經(jīng)銷商將信將疑、有種種顧慮，比如：對(duì)知名產(chǎn)品他嫌利潤(rùn)低、不知名產(chǎn)品利潤(rùn)高他又會(huì)擔(dān)心不好賣、包裝高檔他嫌價(jià)格高、包裝簡(jiǎn)陋他嫌賣相不好、其對(duì)一些有賒銷習(xí)慣的行業(yè)（如農(nóng)藥），經(jīng)銷商就是不愿接受現(xiàn)款銷