戰(zhàn)略品牌管理(8)課件

1、第五版第六章整合營銷傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)Copyright 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved戰(zhàn)略品牌管理：創(chuàng)建、評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)學(xué)習(xí)目標(biāo)6.1闡述新媒體環(huán)境的變化6.2學(xué)習(xí)主要的營銷傳播方法6.3理解評(píng)估不同傳播方法的主要策略6.4識(shí)別建立整合營銷傳播方案的選擇標(biāo)準(zhǔn)6.5闡述搭配和匹配傳播方案的理由營銷傳播 公司就自己出售的品牌，直接或間接告訴、說服并提醒消費(fèi) 者的手段可以通過以下方式增加品牌資產(chǎn):創(chuàng)造品牌知名度將平價(jià)點(diǎn)和差異點(diǎn)與消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)系起來激發(fā)積極的品牌判斷或感覺促進(jìn)更強(qiáng)的消費(fèi)者-品牌聯(lián)系和品

2、牌共鳴媒體新環(huán)境(1 of 2)媒體環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化傳統(tǒng)廣告媒體逐漸失去掌控力數(shù)字革命已經(jīng)改變了消費(fèi)者學(xué)習(xí)和談?wù)撈放频姆绞讲粩嘧兓拿襟w環(huán)境迫使?fàn)I銷人員重新評(píng)估他們應(yīng)該如何最好地與消費(fèi)者溝通媒體新環(huán)境(2 of 2)傳播設(shè)計(jì)在品牌創(chuàng)建中面臨的挑戰(zhàn)多重傳播的作用傳播設(shè)計(jì)在品牌創(chuàng)建中面臨的挑戰(zhàn)(1 of 4)精心設(shè)計(jì)和執(zhí)行的營銷傳播方案 應(yīng)該有效果、有效率需要認(rèn)真籌劃并具有創(chuàng)造性 傳播設(shè)計(jì)在品牌創(chuàng)建中面臨的挑戰(zhàn)(2 of 4)用任何形式的傳播來說服受眾，都要經(jīng)過以下六個(gè)步驟:展示注意理解反應(yīng)意向行動(dòng)傳播設(shè)計(jì)在品牌創(chuàng)建中面臨的挑戰(zhàn)(3 of 4)從廣告的角度來說，理想的廣告活動(dòng)必須保證:在恰

3、當(dāng)?shù)臅r(shí)間和恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，向恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔V告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者注意并關(guān)注廣告但不能忽略廣告打算傳遞的信息廣告正確地反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的理解水平傳播設(shè)計(jì)在品牌創(chuàng)建中面臨的挑戰(zhàn)(4 of 4)廣告按照合人心意的可傳遞的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)給品牌正確定位廣告促使消費(fèi)者考慮購買該品牌廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想并在消費(fèi)者考慮購買時(shí)發(fā)揮效用圖6-2:營銷傳播效果的簡(jiǎn)單測(cè)試方法 你現(xiàn)有的品牌知識(shí)是什么？是否已經(jīng)建立詳細(xì)的心理地圖？你理想的品牌知識(shí)是什么？是否已經(jīng)確定最佳的共同點(diǎn)、差異點(diǎn)和品牌真言？傳播方式如何幫助顧客實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)有的品牌知識(shí)過渡到理想的品牌知識(shí)？是否已經(jīng)闡明對(duì)品牌知識(shí)所產(chǎn)生的具體效果多重

4、傳播的作用 多重傳播的優(yōu)點(diǎn)最佳利用貨幣和其他資源不同的溝通方式也可能針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)四種主要的營銷傳播選擇營銷傳播廣告和促銷互動(dòng)營銷事件營銷和體驗(yàn)營銷移動(dòng)營銷廣告(1 of 2)由發(fā)起人付費(fèi)的對(duì)理念、商品或服務(wù)進(jìn)行的各種形式的非針對(duì)個(gè)人的陳述或推銷建立強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想并引發(fā)積極的判斷和感覺的有效手段由于廣告的具體效應(yīng)往往難以量化和預(yù)測(cè)廣告(2 of 2)電視廣播印刷品直接反應(yīng)式廣告地點(diǎn)廣告促銷(1 of 3)對(duì)消費(fèi)者的促銷商業(yè)促銷促銷(2 of 3)優(yōu)點(diǎn)制造商能夠采用歧視 定價(jià)策略，即對(duì)價(jià)格敏感性不同的顧客群制定不同的價(jià)格向消費(fèi)者傳遞緊迫感 精心設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)能通過傳遞的信息

5、增加品牌資產(chǎn)，以切實(shí)的產(chǎn)品經(jīng)歷幫助消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想鼓勵(lì)中間商保證庫存，積極支持 生產(chǎn)者的生產(chǎn)促銷(3 of 3)缺點(diǎn)降低品牌忠誠度，增加品牌轉(zhuǎn)換率對(duì)質(zhì)量的感知下降，對(duì)價(jià)格的敏感性增加 禁止使用特許經(jīng)營權(quán)挪用市場(chǎng)資金提高價(jià)格作為消費(fèi)者決策因素的重要性補(bǔ)貼了那些本來就打算買這個(gè)品牌的消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)營銷傳播21世紀(jì)的第一個(gè)十年，公司一哄而上進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷傳播時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷的主要優(yōu)勢(shì)低成本 定制化水平程度 事件營銷與體驗(yàn)營銷通過抓住消費(fèi)者的感官和想象，改變消費(fèi)者的品牌知識(shí)事件營銷(event marketing)是指公開贊助與體育、藝術(shù)、娛樂或公共事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)大至國際賽事數(shù)

6、百萬美元的贊助，小至簡(jiǎn)單的店內(nèi)展銷或樣品布置品牌放大器 致力于通過口碑和公共關(guān)系傳播吸引消費(fèi)者和大眾 通過以下方式放大其他營銷活動(dòng)的效果:公共關(guān)系與宣傳口碑傳播制定整合營銷傳播方案 整合營銷傳播方案（IMC）的標(biāo)準(zhǔn) 使用整合營銷傳播方案（IMC）的選擇標(biāo)準(zhǔn) 整合營銷傳播方案的標(biāo)準(zhǔn) 覆蓋率（Coverage）貢獻(xiàn)率（Contribution）一致性（Commonality）互補(bǔ)性（Complementarity）通用性（Conformability）成本（Cost）圖6-6:整合營銷傳播中觀眾傳播方案的重疊使用整合營銷傳播的選擇標(biāo)準(zhǔn) 整合營銷傳播的選擇標(biāo)準(zhǔn)可以為設(shè)計(jì)和執(zhí)行整合營銷傳播方案提供一些

7、指導(dǎo)兩個(gè)關(guān)鍵步驟評(píng)估傳播方案確定優(yōu)先級(jí)并進(jìn)行權(quán)衡 表6-7:營銷傳播的一般性原則(1 of 2)善于分析：利用消費(fèi)者行為和管理決策的框架制定合理的傳播方案保持好奇心：通過各種形式更好地了解消費(fèi)者，時(shí)刻想著如何為消費(fèi)者創(chuàng)造附加價(jià)值主題聚焦：廣告信息聚焦于目標(biāo)市場(chǎng)(寓豐富于簡(jiǎn)單)整合一致：強(qiáng)調(diào)信息的一致性，在所有傳播手段和媒介中始終出現(xiàn)相同的暗示。表6-7:營銷傳播的一般性原則(2 of 2)有創(chuàng)意：用獨(dú)特的方式表述信息，使用不同的促銷方法和媒介，創(chuàng)造強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想有觀察力：通過監(jiān)控和追蹤研究，保持跟蹤競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者、渠道成員和員工有耐心：從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待傳播的有效性，建立和管理品牌資產(chǎn)實(shí)事求是：要理解營銷傳播中的復(fù)雜性版權(quán)本作品受美國版權(quán)法保護(hù)，僅供教師講授課程和評(píng)估學(xué)生學(xué)習(xí)情況之用。禁止傳