定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則課件

1、定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則2022/7/27定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策12.1影響定價(jià)的因素 定價(jià)程序：選擇定價(jià)目標(biāo)，測(cè)定需求，估算成本， 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和其他因 素，選擇定價(jià)方法，確定最終價(jià)格12.1.1定價(jià)目標(biāo) 生存目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、收入目標(biāo)、市場(chǎng)份額目標(biāo)、 市場(chǎng)撇脂目標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)、對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的目標(biāo)、投資回報(bào)目標(biāo)定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策12.1.2市場(chǎng)需求 需求是價(jià)格的函數(shù)，需求曲線是假定在除價(jià)格以外的其他因素均保持不變的條件，反映需求量與價(jià)格之間關(guān)系的數(shù)學(xué)模型，正常情況下，需求量變化與價(jià)格水平變化的方向相反。 DDPQ需求曲

2、線定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策需求彈性用來(lái)表示價(jià)格變化對(duì)需求量變化的影響程度，有彈性需求和非彈性需求如下圖所示：價(jià)格P1P2Q1 Q2P1P2Q2 Q1每個(gè)時(shí)期需求量每個(gè)時(shí)期需求量（a）非彈性需求（b）彈性需求定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策用需求彈性來(lái)表示價(jià)格變化對(duì)需求量變化的影響程度。需求彈性的大小用需求量的相對(duì)變化量除以價(jià)格的相對(duì)變化量，表達(dá)式如下：影響需求價(jià)格彈性的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)者收入水平、產(chǎn)品的可替代程度、產(chǎn)品用途的廣泛性。定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策12.1.3 產(chǎn)品成本 固定成本、變動(dòng)成本、總成本、單位成本在一定時(shí)期和一定產(chǎn)

3、量范圍內(nèi)，其總額不隨產(chǎn)量或銷售收入的變化而變化的那部分費(fèi)用，包括廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、高層管理人員的工資等等。其總額隨產(chǎn)量的變化而成正比變化的那部分生產(chǎn)費(fèi)用。某個(gè)產(chǎn)量水平上的固定成本和變動(dòng)成本之和總成本除以產(chǎn)量就得到單位成本，也稱單位平均成本定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策單位成本日產(chǎn)量生產(chǎn)規(guī)模固定時(shí)，單位成本呈U型變化定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策但是對(duì)于任何一種產(chǎn)品的生產(chǎn)，并不是規(guī)模越大，單位成本就越低，而是規(guī)模擴(kuò)大到某個(gè)定值時(shí)單位成本達(dá)到最低點(diǎn)，超過(guò)該定值，單位成本反而上升，如圖：1234短期生產(chǎn)成本長(zhǎng)期生產(chǎn)成本單位成本日產(chǎn)量定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本

4、原則第12章 價(jià)格決策12.1.4競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和產(chǎn)品 市場(chǎng)的需求和企業(yè)的成本分別為產(chǎn)品的價(jià)格確定了上限和下限，而競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)以及產(chǎn)品質(zhì)量則有助于企業(yè)確定合適的價(jià)格。成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)（3C）三者的關(guān)系如下圖所示：定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià) 格 價(jià)格下限此價(jià)無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品成本 價(jià)格上限此價(jià)無(wú)需求產(chǎn)品特色定價(jià)的范圍定價(jià)中的3C因素定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策12.2定價(jià)方法12.2.1成本導(dǎo)向定價(jià)法 有成本加成定價(jià)法和目標(biāo)收益率定價(jià)法兩種。1. 成本加成定價(jià)法 所謂成本加成就是在單位成本上附加一定的加成金額作為企業(yè)贏利的定價(jià)方法

5、。計(jì)算方法有兩種： 定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策（1）在成本上附加一個(gè)對(duì)成本而言的百分?jǐn)?shù)作為出售價(jià) 格，計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品成本（1+加成率）（2）售價(jià)中包含了一定的加成率作為企業(yè)的收益，計(jì)算 公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品成本/（1-售價(jià)中包含的加成率）成本加成定價(jià)法評(píng)價(jià)：定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策缺點(diǎn)：忽視市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)點(diǎn)：a .成本的不確定性一般比需求的不確定性小得 多，定價(jià)著眼于單位成本，從而使定價(jià)工作大 大簡(jiǎn)化，不需要隨時(shí)依據(jù)需求情況的改變而改 變定價(jià)。 b. 只要在同行業(yè)中都采用這種定價(jià)方法，則在成 本和加成數(shù)相似的情況下，價(jià)

6、格也大致相同。 使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)減至最小，而在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)易導(dǎo) 致出售者的收入減少。 c. 成本加成定價(jià)法對(duì)購(gòu)買者和銷售者比較公平。定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策2.目標(biāo)收益率定價(jià)法 采用這種定價(jià)法的企業(yè)希望確定的價(jià)格能帶來(lái)目標(biāo)投 資收益率。目標(biāo)收益率定價(jià)法的計(jì)算公式為： 目標(biāo)價(jià)格=單位成本+目標(biāo)收益率* 資本投資額/銷售量 注：只有在制造成本和預(yù)期銷售量都比較準(zhǔn)確的情況 下，目標(biāo)定價(jià)法才能保證達(dá)到預(yù)期的收益率。定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策12.2.2需求導(dǎo)向定價(jià)法1. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)為定價(jià)的關(guān)鍵是顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，而不是銷售者的成本。2. 需求差異定

7、價(jià)法 這種定價(jià)方法的要點(diǎn)是對(duì)某種產(chǎn)品，根據(jù)其需求強(qiáng)度的不同定出不同的價(jià)格。 需求差異價(jià)格的形式有：因地點(diǎn)而異、因時(shí)間而異、因產(chǎn)品而異、因顧客而異定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策12.2.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法采用此法時(shí)，企業(yè)在很大程度上是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)的，而不太注重自己產(chǎn)品的成本或需求。當(dāng)成本難以估算，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)難以確定時(shí)，企業(yè)不妨采用隨行就市定價(jià)法。2.密封投標(biāo)定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。最大的困難在于估計(jì)中標(biāo)概率定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策12.3定價(jià)策略12.3.1心理定價(jià)策略三種：尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)顧客心理上樂(lè)于

8、接受有尾數(shù)的價(jià)格企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，制定商品價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。大多數(shù)顧客都希望買價(jià)廉物美的便宜貨，因此對(duì)于一般市價(jià)的特價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、廉價(jià)等總會(huì)感到興趣。定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策12.3.2折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣：給當(dāng)場(chǎng)付清貨款顧客的一種優(yōu)惠，實(shí)質(zhì)上 一種變相降低，是鼓勵(lì)顧主提早付款的方法。 數(shù)量折扣：根據(jù)經(jīng)銷商數(shù)量大小給予不同的折扣，主 要是鼓勵(lì)大批量的訂貨。 季節(jié)折扣：季節(jié)性產(chǎn)品對(duì)銷售淡季來(lái)采購(gòu)的買主，給予折扣優(yōu)惠，有利于減輕儲(chǔ)存壓力。 功能折扣 折讓或津貼定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策12.3.3地區(qū)定價(jià)

9、策略1.原產(chǎn)地定價(jià)-貨物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移在原產(chǎn)地完成。2.統(tǒng)一送貨定價(jià)-賣方承擔(dān)運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等，在買方所 在地轉(zhuǎn)移貨物所有權(quán)的定價(jià)策略。3.區(qū)域定價(jià)-賣方企業(yè)將銷售市場(chǎng)劃分為若干個(gè)大區(qū)域，不同的區(qū)域內(nèi)實(shí)行不同的價(jià)格。4.基點(diǎn)定價(jià)-企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，而不管貨物實(shí)際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的。定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策12.3.4 新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)（在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。 ）企業(yè)采取撇脂定價(jià)的條件：（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性，即使 把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也

10、不會(huì)大量減少。（2）高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成 本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。 定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策（3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。有專 利保護(hù)的產(chǎn)品即是如此。（4）某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是 高檔產(chǎn)品的印象。滲透定價(jià)（企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。）企業(yè)采取滲透定價(jià)的條件：（1）市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)會(huì)刺激 市場(chǎng)需求而迅速增長(zhǎng)。定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的 增加而下降。（3）低價(jià)不會(huì)引

11、起實(shí)際和潛在競(jìng)爭(zhēng)。12.3.5產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1. 產(chǎn)品線定價(jià) 2. 選擇品定價(jià) 3. 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 4. 分部定價(jià) 5. 副產(chǎn)品定價(jià) 6. 產(chǎn)品系列定價(jià)定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策12.4企業(yè)變價(jià)及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)12.4.1企業(yè)變價(jià) 1. 企業(yè)降價(jià) 原因：企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩、企業(yè)的市場(chǎng)份額下 降、企業(yè)希望通過(guò)降低成本來(lái)掌握市場(chǎng)、經(jīng) 濟(jì)衰退。 2. 企業(yè)提價(jià) 原因：通貨膨脹造成企業(yè)成本上升、企業(yè)的產(chǎn)品供 不應(yīng)求。定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策12.4.2顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買者對(duì)價(jià)值高低不同的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)有所不同。對(duì)于那些價(jià)值高、經(jīng)常購(gòu)

12、買的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較敏感，而對(duì)于那些價(jià)值低、不經(jīng)常購(gòu)買的小商品，即單位價(jià)格較高，購(gòu)買者也不大注意。此外，購(gòu)買者雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，但是通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此，如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費(fèi)用最低，那么，它就可以把這種產(chǎn)品的價(jià)格定得比競(jìng)爭(zhēng)者高，取得更多利潤(rùn)。定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策12.4.3競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 如果企業(yè)面對(duì)著若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，在變價(jià)時(shí)就必須估計(jì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)。如果所有競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)大體相同，就可以集中力量分析典型的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榈湫偷母?jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)可以代表其他競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。如果各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在規(guī)模、市場(chǎng)占有率及政策等重

13、要問(wèn)題上有所不同，因此他們的反應(yīng)也有所不同，在這種情況下，就必須分別對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析；如果有些競(jìng)爭(zhēng)者隨著本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)而變價(jià)，那么我們就有理由預(yù)料其他競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)這樣干。定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策12.4.4企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)企業(yè)必須隨之降價(jià)，否則顧客就會(huì)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，而不購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品；如果某一個(gè)企業(yè)提價(jià)，且提價(jià)會(huì)使整個(gè)行業(yè)有利，其他企業(yè)也會(huì)隨之提價(jià)，但是如果某一個(gè)企業(yè)不隨之提價(jià)，那么最先發(fā)動(dòng)提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)也不得不取消提價(jià)。定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則第12章 價(jià)格決策12.4.4企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)有更多的選擇余地，因?yàn)樵谶@種市場(chǎng)上，顧客選擇賣主時(shí)不僅考慮產(chǎn)品價(jià)格因素，而且考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、性能、外觀、可靠性等多方面因素。因而在這種產(chǎn)品市場(chǎng)上，顧客對(duì)于較小的價(jià)格差異并不在意。定價(jià)策略及定價(jià)程序的基本原則本章小結(jié) 所有營(yíng)利組織和許多非營(yíng)利組織都要對(duì)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)制定價(jià)格。而影響定價(jià)的因素有多種，包括定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品成本