高端住宅項目營銷策劃及銷售執(zhí)行方案(含市場分析 媒介計劃)

1、XX營銷推廣思考 XX地產(chǎn)機構(gòu) 2011年11月我們關(guān)注的是754套房子怎么賣？競爭激烈！要超越眾人，就必須從走好第一步開始開始XX的暢銷歷程下面我們：第一篇 項目背景及分析 第二篇 目標(biāo)顧客群 第三篇 推廣調(diào)性定位第四篇 主題推廣策略第五篇 視覺表現(xiàn)第六篇 活動及媒介計劃目錄/Catalogue第一篇 項目背景及分析產(chǎn)品分析景 觀 建 筑園 林戶 型配 套圍繞項目屬性及特質(zhì)，打造各具特色的組團空間通過短板高層、小高層與多層的合理布局，營造較為開敞的視覺空間通過不同的主題，營造不同的景觀氛圍，增加景觀內(nèi)容的豐富性產(chǎn)品建議規(guī) 劃建 筑園 林戶 型配 套產(chǎn)品建議結(jié)合客戶需求，塑造城市感較強的建筑直

2、觀感受。規(guī) 劃建 筑園 林戶 型配 套產(chǎn)品建議形成系統(tǒng)的景觀體系，打造舒適、品質(zhì)的園林空間，提升居住環(huán)境部分景觀樓幢底層架空泛會所設(shè)計，增加景觀的可參與互動性規(guī) 劃建 筑園 林戶 型配 套產(chǎn)品建議全面提升戶型設(shè)計，特別是高層住宅部分，產(chǎn)品創(chuàng)新（增加附加值）為解決銷售抗性的重要手段?？罩谢▓@錯層陽臺轉(zhuǎn)角飄窗充分考慮不同期的目標(biāo)客戶需求，打造不同客戶需求產(chǎn)品實用性高的創(chuàng)新可以更好打動客戶引入創(chuàng)新型的設(shè)計產(chǎn)品，如空中庭院、錯層陽臺等戶型強調(diào)：創(chuàng)新、實用（性價比）、附加值預(yù)留窗臺，交樓時打掉，面積贈送僅計一半面積的入戶花園，完全可以成為一個充分利用的室內(nèi)空間；與開放式廚房連成一體。規(guī) 劃建 筑園 林戶

3、 型配 套產(chǎn)品建議通過強化、整合現(xiàn)狀配套，補充缺位設(shè)施，改善社區(qū)整體居住品質(zhì)，實現(xiàn)項目綜合價值的提升第二篇 目標(biāo)客戶購買目的或購買動機是進行項目定位重要參數(shù)之一，只有充分了解目標(biāo)客戶群的消費心理，才有可能制定出準(zhǔn)的、符合項目營銷運作的項目定位。生存型：對居住空間的基本功能要求較高。90-120的客戶中必然有部分生存型的(2/2/1和 3/2/1戶型)發(fā)展型群體：追求滿足多方面家居生活需求的室內(nèi)外環(huán)境和與之能體現(xiàn)其社會地位榮耀感。(3/2/1戶型)享受型群體：全方位的追求一個功能齊全分明、設(shè)備高檔裝修精致、外部環(huán)境優(yōu)美、貼心物業(yè)管理系統(tǒng)的健全的“安居樂”境界.(3/2/2大戶型和復(fù)式)基于XX的

4、產(chǎn)品營銷路線的考慮，我們對目標(biāo)客戶作以下分析：確核心目標(biāo)消費人群他們是怎樣的一群人？他們有何性格特性？他們的消費習(xí)慣怎樣？ 他們的年齡主要集中在25-50歲 85-120、120-140與250 的躍層是截然不同的購買群體，前者購買力相弱，購買力的強弱與年齡有著一定的直接關(guān)系，但不是絕對的。故建議在客戶年齡上定為25-50歲較合適，并在推廣中兼顧這兩部分客戶的利益點。本案的客戶圈定周邊企事業(yè)單位員工核心客群重要客戶群游離客戶123周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)遷居群體。外地置業(yè)者市區(qū)青年置業(yè)群；大市場經(jīng)營戶。以復(fù)式、大戶為主 項目周邊各單位、機關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)和老總 項目周邊各金融機構(gòu)、通訊等壟斷行業(yè)的工作人群 項目周邊各

5、學(xué)校、文化事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)與員工可細(xì)分為三類，第一類為：周邊企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、老板他們是中高收入群體，擁有著良好的文化素質(zhì)他們渴望悠閑安逸輕松的生活方式他們拒絕都市的喧囂嘈雜，因而選擇寧靜的區(qū)域（90-110戶型） 首次置業(yè)的中青年群體 城市白領(lǐng)、上班族 市區(qū)其它青年群體第二類為：市區(qū)青年置業(yè)群體他們剛剛參加工作，一部分人由父母支持購房他們選擇經(jīng)濟型房型完全是處于經(jīng)濟的考慮他們受教育程度尚可，具有一定的文化品位他們青睞優(yōu)雅、高尚的品位社區(qū)XX給予他們的印象本樓盤品位高尚，是自己向往的上流社區(qū)生活溫泉可以讓他們在繁華的都市生活之余放松心情第三類為：經(jīng)商群體、外縣遷居者項目附近市場的私營業(yè)主項目周邊鄉(xiāng)

6、鎮(zhèn)人群 他們的文化程度普遍不高，但向往高品質(zhì)生活他們追逐溫泉的高雅、清閑的生活方式他們希望通過置業(yè)來改善自己的居住條件XX給予他們的印象優(yōu)雅高尚寧靜的上流生活區(qū)城市的理想住地追求崇高、價值、尊貴的生活溫泉之于他們而言，更是一種社區(qū)的花瓶、擺件、裝飾物他們的興致更在于，溫泉是否能夠為他們帶來安逸、舒適的生活，能否成為這座城市的理想棲居地。有購房能力，追求品位、希望提高生活質(zhì)量，希望擁有一處理想的都市人居！這群人的共同特性：如果能有一種生活，能夠兼容逸居生活的內(nèi)斂、優(yōu)雅與現(xiàn)代都市文化的前瞻、超越以及邳州本地人所富有的明顯的中式鄉(xiāng)土人居情結(jié)，那么，他們必然竭力追求。第三篇 廣告定位基于以上分析，我們

7、針對本項目的品牌形象作此定位：XX是：都市人向往的【安逸寧靜】的理想家園在邳州，溫泉社區(qū)已然成了一張休閑人居的高尚名片邳州首座溫泉逸居社區(qū)一個適合邳州中堅階層的悠閑生活區(qū)XX是：居住的夢想真實呈現(xiàn)城市的鋼筋水泥很容易讓人忘記很多事，比如鄰里間友善的問候，比 如朋友間溫暖的微笑，比如一杯咖啡的慵懶時光，比如一次全家的郊野出游.是物欲改變了我們？還是我們根本就忘記了生活的美好？在這里，沒有壓力，沒有平庸，沒有陌生。有的只是，閑適、自由、優(yōu)雅、情感、和諧. XX，邳州城市中堅分子的享受樂園。我的【逸生活】溫泉不僅能塑造景象表現(xiàn)情感，還能點綴人們的生活，滿足人們對悠閑生活的需要?，F(xiàn)在，溫泉早已走出供人

8、們娛樂休閑的這個概念，而體現(xiàn)出逸生活的高雅品質(zhì)，滲透著各種文化內(nèi)涵。XX，城市的理想棲居地。XX推廣主張：把生活與工作徹底剝離，打造都市之中的“ 逸生活”。注： 辭海1989 年版第1191 頁 “逸” 詞條：輕松，安閑，釋放，超邁（超逸豪放）令人向往的溫泉逸居項目形象比產(chǎn)品更吸引人的是悠閑生活方式主題廣告語：溫泉養(yǎng)生宅 私享逸生活可供選擇泉接觸 養(yǎng)生宅溫泉逸品 養(yǎng)生樞要居于生活之上 定制別樣禮遇建造邳州市獨一無二的溫泉會所，室內(nèi)以“溫泉逸生活”為核心，輔以業(yè)主讀書沙龍、兒童圖書中心、品酒會、品茶會。不僅為所有入駐業(yè)主提供一個休閑靜心的空間，博覽群書的專屬空間，同時也為業(yè)主的孩子們提供了傳承文

9、化，健康成長的教育平臺。溫泉之家溫泉會所形態(tài)高檔、私密、有門檻，絕不能成為“大浴場”；業(yè)主獨有的VIP貴賓服務(wù)；會所可細(xì)分為溫泉區(qū)、品茗區(qū)、品酒區(qū)、兒童休閑娛樂區(qū)、書吧、瑜珈區(qū)、棋牌區(qū)等幾個功能區(qū)塊，為業(yè)主及其家人提供全面的服務(wù)。溫泉沙龍閑暇之時 沐浴溫泉 感受快樂時光逸品生活靜在舒緩的音樂靜靜看書，蓄養(yǎng)智慧業(yè)主和孩子們分享藝術(shù)的樂趣第四篇 主題概念推廣策略成功路線透視：注重對溫泉的不斷贅述，輸出產(chǎn)品核心價值，同時，基于產(chǎn)品，建立安逸人居文化，建立樓盤的大眾認(rèn)知。湯泉逸品推廣手段溫泉+形象營銷造勢溫泉順利銷售逸生活借勢匯金品牌將XX打造成代表作建立可持續(xù)發(fā)展的“匯金”產(chǎn)品品牌從樓盤品牌的薄弱環(huán)

10、節(jié)突破，走整合專業(yè)發(fā)展路線堅定公司走整合專業(yè)化的發(fā)展路線，即整合社會資源為企業(yè)發(fā)展服務(wù)；建立匯金在邳州房產(chǎn)市場的數(shù)一數(shù)二本土品牌；發(fā)揮在行業(yè)內(nèi)更大的影響力。知名度不夠，缺乏代表作突破口XX品牌力專業(yè)之道文化內(nèi)涵推廣主線專業(yè)的信念專業(yè)的團隊專業(yè)的社會平臺力量整合溫泉會所逸生活都市理想棲居地逸生活主題系列營銷活動逸生活文化意義悠閑生活調(diào)性闡釋品牌導(dǎo)入是個系統(tǒng)工程,市場對品牌信息始終有選擇地接受。在品牌傳播過程中,我們要巧妙繞開對手的干擾, 我們前期迅速建立品牌個性,中期與產(chǎn)品互動,而品牌情感則需要長期地浸潤。XX產(chǎn)品力XX產(chǎn)品力研究產(chǎn)品創(chuàng)新:以溫泉為主題的營銷推廣主線.倡導(dǎo)產(chǎn)品的舒適、健康、寧靜生

11、活環(huán)境?；A(chǔ)產(chǎn)品力:區(qū)位：城市新興區(qū)域機遇：城市規(guī)?；l(fā)展的必然趨向交通：目前不完善，但隨著城市的現(xiàn) 代化進程加速，交通將改善周邊：學(xué)校、商業(yè)配套可比性優(yōu)勢建立:定位:邳州高品質(zhì)逸生活人文社區(qū)溫泉：邳州首席溫泉人居精品配套:未來配套將隨著區(qū)域的發(fā)展 日趨成熟.物管:高品質(zhì)物管不僅讓樓盤增值 更關(guān)系到開發(fā)商可持續(xù)發(fā)展.文化:滿足深層次情感需求，以人 文氛圍吸引,體現(xiàn)“擇鄰而居”.產(chǎn)品概念體驗:售樓部：溫泉概念的展示效果.宣傳資料:溫泉概念的廣告表現(xiàn).現(xiàn)場包裝：“逸生活”的形象包裝.突破口產(chǎn)品力攻略圖可比性優(yōu)勢產(chǎn)品概念體驗產(chǎn)品創(chuàng)新 這是彰顯產(chǎn)品個性，體現(xiàn)文化內(nèi)涵，迅速引起市場關(guān)注的有效手段。 攻略

12、（定位/物管/文化）（溫泉/售樓部/宣傳資料/現(xiàn)場包裝）（營銷推廣主線/溫泉文化/人文社區(qū)）形象也是一種力量。一個成功的樓盤形象，必須有三個方面的具備：形象必須有產(chǎn)品特征的支持形象要蘊藏居住文化的內(nèi)涵形象能有效刺激消費者意識 （視覺、聽覺、聯(lián)想）XX溫泉養(yǎng)生宅 私享逸生活項目名稱傳達出的形象 悠閑的生活，永恒的寧靜 豁達的胸襟，坦蕩的人生 明亮的光線，溫暖的家營銷推廣所展示的形象產(chǎn)品特征延伸出的形象 溫泉主題會所 溫泉主題生活方式 產(chǎn)生對優(yōu)雅安逸生活的向往 美好的生活構(gòu)成要件 打造逸生活社區(qū)XX推廣策略XX定位：邳州中堅階層的純生活區(qū)SLOGAN:溫泉養(yǎng)生宅 私享逸生活展 會人員推銷PRSP廣

13、告：平面、影視、戶外、電臺體驗營銷-溫泉體驗 -社區(qū)文化 -私人醫(yī)護檔案 -子女教育第一階段：導(dǎo)入造勢階段1）重點推廣湯泉逸品的品質(zhì)、健康及由此所帶來的安逸、品位生活2）逸生活大揭密；組織多家媒體進行廣告推廣，在媒體中形成新“逸生活”的概念。通過媒體的介紹，將這個概念推向市民，形成關(guān)注和議論的熱點。廣告發(fā)布內(nèi)容概要：A、逸生活之“鉑金品質(zhì) 私享生活”B、逸生活之“精英一族追求的樂園”湯泉逸品為你精心定做親情“逸”居，讓你享受品質(zhì)生活1）戶外：選擇通往本項目售樓部的道路,發(fā)布項目形象引導(dǎo)旗；市內(nèi)部分路段安排23塊路牌廣告（投放半年）2）報紙：軟文形象廣告3）推廣物料：包括：形象海報5000份、產(chǎn)

14、品樓書折頁10000份、手提袋5000個、戶型折頁10000份等。4）電視/電臺廣告：目標(biāo)：打響知名度，蓄勢引爆，為銷售奠定基礎(chǔ)；利用開盤期間的沖勁，火爆推廣，讓準(zhǔn)客戶心動變行動。第二階段：推廣熱銷階段主要活動內(nèi)容：1)溫泉逸生活全方位展示通過報紙、電視、戶外等三位一體的媒體傳播效應(yīng)連續(xù)不斷的多角度報道，轟轟烈烈地正式拉開活動的序幕。分階段報道專題討論、老總訪談、專家研討等活動，聚焦購房者的視點，引起樓市的最新熱點。廣告發(fā)布內(nèi)容概要：A、逸生活之“全城聚焦逸生活”B、逸生活之“品質(zhì)先鋒逸生活”XX魅力巨獻2）公關(guān)活動宣傳造勢，推廣樓盤品牌形象，促進產(chǎn)品銷售主要活動時間及活動內(nèi)容安排：A、溫泉逸

15、品團圓逸生活活動內(nèi)容：與電視臺聯(lián)合舉辦 “逸居社區(qū)XX”杯元旦團圓活動凡在此期間參觀本項目預(yù)訂或簽訂合同的客戶，均有機會獲得自己或親屬外地經(jīng)商、就業(yè)、務(wù)工往返車票兩張的費用報銷（費用在1001000之間），同時贈送邳州特產(chǎn)一份。第三階段：二期開盤1)溫泉“逸生活”品質(zhì)升級通過二期產(chǎn)品在外立面、用材等方面的差異，進行著重包裝借助媒體進行炒作廣告發(fā)布內(nèi)容概要：逸生活之“品質(zhì)全升級”逸生活之“升級版”逸生活“新鮮上市第五篇 視覺表現(xiàn)第六篇 活動及媒介計劃活動建議根據(jù)目標(biāo)消費者群喜歡享受靜謐的生活的特點，可舉辦一次較高品位的文化活動，提升樓盤檔次感，如：以溫泉為主題的藝術(shù)展：攝影、繪畫、雕塑等以溫泉為

16、主題的園林音樂會根據(jù)邳州目標(biāo)消費群喜歡一家大小享受天倫之樂的特點，贈送一些全家合適的禮品，如：合家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次活動范例 相約湯泉品酒會一活動背景項目已進建立了良好的口碑。有相當(dāng)一部分成交客戶，有很好的客戶積累。項目主體接近封頂,銷售態(tài)勢良好。二活動的目的維系老客戶，加大口碑營銷力度，拓展老帶新客戶渠道，強化營銷觸角。通過活動，充分利用媒體，進行項目推廣。答謝酒會，展現(xiàn)項目優(yōu)勢和主推產(chǎn)品的介紹。三活動的籌備單位及負(fù)責(zé)人活動主辦：安慶鑫居房地產(chǎn)開發(fā)有限公司活動的參與單位：安徽春秋廣告有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)人：*及開發(fā)公司相關(guān)部門負(fù)責(zé)人四活動的對象邀請嘉賓:5-6人由開發(fā)公司負(fù)責(zé)有較強意識的客戶: 50-80人由售樓部負(fù)責(zé)邀請媒體:2-3個由*負(fù)責(zé)五活動現(xiàn)場流程活動時間：2009年5月10日 （