品牌延伸策劃課件

1、第九章品牌延伸策劃2022/7/261Ch6品牌策劃第九章品牌延伸策劃品牌延伸是企業(yè)實(shí)行名牌戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略階段連帶采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌延伸是把雙刃劍，實(shí)施品牌延伸必須精心策劃，以求得益多受損少。2022/7/262Ch6品牌策劃第九章品牌延伸策劃一、品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)二、品牌延伸策略實(shí)施策劃三、副品牌與子品牌策劃四、策劃案例：天誠(chéng)電工品牌策劃推廣方案2022/7/263Ch6品牌策劃9.1 品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)一、品牌延伸的正面效應(yīng)分析二、品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)分析2022/7/264Ch6品牌策劃一、品牌延伸的正面效應(yīng)分析品牌延伸是指把一個(gè)現(xiàn)有品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上及在同一類(lèi)產(chǎn)品中

2、推出若干新的品牌名稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)行為。習(xí)慣上簡(jiǎn)稱(chēng)為“一品多牌”或“一牌多品”。品牌延伸是名牌效應(yīng)的體現(xiàn)。名牌效應(yīng)具有移情表征，即可將消費(fèi)者對(duì)名牌的偏好和忠誠(chéng)延伸至與之相關(guān)事物，名牌的這種移情效應(yīng)是品牌延伸的根源和依據(jù)。2022/7/265Ch6品牌策劃一、品牌延伸的正面效應(yīng)分析 品牌延伸的利益：(1)有利于新產(chǎn)品的試用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)七八十年代，我國(guó)企業(yè)向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的成功率只占20，另有30一35則因?yàn)樾庐a(chǎn)品品牌不被認(rèn)知或不被接受且初期導(dǎo)人費(fèi)用過(guò)高使企業(yè)喪失信心而失敗。 (2)有利于解決品牌運(yùn)營(yíng)中企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)的矛盾。既可降低企業(yè)傳遞信息的成本，也可降低消費(fèi)

3、者搜尋信息的成本，使新產(chǎn)品能在買(mǎi)賣(mài)雙方相對(duì)輕松的狀態(tài)上達(dá)成交易。2022/7/266Ch6品牌策劃一、品牌延伸的正面效應(yīng)分析(3)有助于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來(lái)多樣化的選擇。另一方面有助于提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。(4)有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項(xiàng)促銷(xiāo)費(fèi)用。策劃、定位、商標(biāo)注冊(cè)、尋求目標(biāo)市場(chǎng)、廣告媒體的投入、促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展、新產(chǎn)品的維護(hù)。(5)有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹(shù)立行業(yè)綜合品牌，擴(kuò)大影響?！皶炤喰?yīng)”2022/7/267Ch6品牌策劃二、品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)分析(1)損害效應(yīng)。充分認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品使用原有品牌的可能性、消費(fèi)者是否接受、新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度、新產(chǎn)品

4、與已有產(chǎn)品在質(zhì)量上的差距、新產(chǎn)品能否在原有市場(chǎng)找到適合的縫隙市場(chǎng)等問(wèn)題。(2)株連效應(yīng)。2022/7/268Ch6品牌策劃品牌的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品白色家電其它家電冰箱洗衣機(jī)彩電廚衛(wèi)差異化集中化無(wú)差異99.2 品牌延伸策略實(shí)施策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)二、品牌延伸的方式三、品牌延伸成功的條件四、品牌延伸成功的保障2022/7/2610Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)品牌延伸策略的實(shí)施首先必須考慮新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品之間是否有共同的基礎(chǔ)，這個(gè)共同的基礎(chǔ)就是彼此的相似性或稱(chēng)相關(guān)度、關(guān)聯(lián)度。品牌核心價(jià)值被稱(chēng)作品牌基因，它既是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)

5、的利益的認(rèn)定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)有三個(gè)層面：(1)體驗(yàn)產(chǎn)品。獲得產(chǎn)品的物理效用與使用價(jià)值。(2)感官享受。物理屬性體驗(yàn)持續(xù)積累，會(huì)上升到感官享受的層面。從物理性上升到心理層面。2022/7/2611Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)(3)價(jià)值主張。消費(fèi)者對(duì)品牌的感官享受超過(guò)了一個(gè)臨界點(diǎn)，便會(huì)形成一種價(jià)值主張，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度?？煽诳蓸?lè)的“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”2022/7/2612Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)品牌核心價(jià)值外在化為品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性是在品牌定位的基礎(chǔ)上所創(chuàng)造的人格化、個(gè)性化的品牌形

6、象。品牌個(gè)性所提倡的生活方式既與產(chǎn)品的特色相適應(yīng)，又能引發(fā)符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性需求的、心里情感上的聯(lián)想。這種聯(lián)想是增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知和記憶的基礎(chǔ)，并在很大程度上支配消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買(mǎi)選擇。2022/7/2613Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)2022/7/2614Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)品牌延伸的核心是品牌理念的延伸，而不是品牌形式的延伸，只延伸品牌形式而不延伸品牌理念，延伸品牌與母品牌之間可能會(huì)因?yàn)槔砟畈患嫒菀l(fā)品牌沖突而危害母品牌。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。2022/7/2615Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)“口感好

7、、有安全感、溫馨”2022/7/2616Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)2022/7/2617Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)2022/7/2618Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)派卡德快馬2022/7/2619Ch6品牌策劃本田的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)你如何將六部本田放到只能存放兩輛車(chē)的車(chē)庫(kù)中？2022/7/2620Ch6品牌策劃本田的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一部本田汽車(chē)、一輛本田摩托、一輛本田履帶式雪上汽車(chē)、一臺(tái)本田割草機(jī)、一臺(tái)本田發(fā)電機(jī)和一臺(tái)艇外推進(jìn)機(jī)。2022/7/2621Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)理光卓越的光電技術(shù)2022/7/2622Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)新產(chǎn)品并不一定與品牌核心價(jià)值的全部?jī)?nèi)容相

8、適應(yīng)，只要與主體部分相容就足以支持品牌延伸。雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，消費(fèi)者一提到雀巢首先想到的是咖 啡，這是因?yàn)槿赋策€意味著“國(guó)際級(jí)的品質(zhì)、溫馨、有親和力”，這是品牌核心 價(jià)值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等許多產(chǎn)品。2022/7/2623Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)在運(yùn)用品牌延伸策略的過(guò)程中，通過(guò)微調(diào)及連續(xù)漸變，提升繼承性的新的品牌核心價(jià)值，會(huì)使品牌延伸能力擴(kuò)大。娃哈哈原為兒童乳酸奶品牌，核心價(jià)值是“高知名度、高安全感、衛(wèi)生有保障及獨(dú)有的童趣”，其中的“衛(wèi)生有保障、高可信度、安全”等品牌形象與純凈水、八寶粥等成人食品飲料是相適應(yīng)的。同時(shí)，娃哈哈獨(dú)有的童趣還不至于讓成人反感，甚

9、至能獲得特殊的偏愛(ài)。隨著娃哈哈成人食品飲料的比重不斷加大，娃哈哈晶牌給公眾的主要形象就過(guò)渡為“一流食品飲料，高熟悉感與高可信度”，其兒童味會(huì)逐漸淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌個(gè)性大體未發(fā)生變化和稀釋?zhuān)皇前l(fā)生了微調(diào)。2022/7/2624Ch6品牌策劃一、品牌延伸的基礎(chǔ)海信早先的定位是“優(yōu)質(zhì)彩電”，隨著空調(diào)、電腦、電話機(jī)、網(wǎng)絡(luò)快車(chē)的上市，慢慢地調(diào)整并提升出“技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)可靠、服務(wù)一流、信息家電的前瞻者”的品牌形象。2022/7/2625Ch6品牌策劃二、品牌延伸的方式1按品牌與產(chǎn)品的關(guān)系劃分。“一牌多品”的延伸有三種方式，即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。派克、金利來(lái)向下延伸損害了品牌形象

10、。一品多牌是企業(yè)根據(jù)不同營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域消費(fèi)者的偏好和審美情趣而采取的適合各類(lèi)地域消費(fèi)者的需要而對(duì)同一種商品采用不同的品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略。2022/7/2626Ch6品牌策劃二、品牌延伸的方式香皂 牙膏 衛(wèi)生巾 洗發(fā)水2022/7/2627Ch6品牌策劃二、品牌延伸的方式2按延伸品牌與母品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性劃分。品牌延伸分為連續(xù)延伸和間斷延伸。品牌連續(xù)延伸是指延伸晶牌產(chǎn)品與母品牌關(guān)聯(lián)度大，一般處于同一行業(yè)進(jìn)行的延伸。品牌間斷延伸則指橫跨多個(gè)行業(yè)進(jìn)行的延伸。海爾:冰箱 空調(diào)、彩電、洗衣機(jī) 連續(xù)延伸； 手機(jī)、整體廚房設(shè)備、醫(yī)藥 間斷延伸。2022/7/2628Ch6品牌策劃三、品牌延伸成功的條件1行業(yè)條件。快速消費(fèi)

11、品：市場(chǎng)容量大、消耗快、需求 多元化，實(shí)施一品多牌可以進(jìn)行大批量生產(chǎn)，采取不同的流通渠道和區(qū)域市場(chǎng)以拓寬市場(chǎng)占有，獲取豐厚的利潤(rùn)。一牌多品：消耗周期較長(zhǎng)、價(jià)格高檔、消費(fèi)者多為理智購(gòu)買(mǎi)，相對(duì)這些行業(yè)創(chuàng)名牌更難。2企業(yè)條件。實(shí)行品牌延伸的企業(yè)必須具備財(cái)力雄厚、研發(fā)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。2022/7/2629Ch6品牌策劃三、品牌延伸成功的條件3產(chǎn)品條件。品牌延伸產(chǎn)品適于價(jià)值易為認(rèn)知、市場(chǎng)面廣、與消費(fèi)者日常生活聯(lián)系密切的產(chǎn)品。一些特性抵觸的產(chǎn)品不宜采取品牌延伸策略，如果企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場(chǎng)促銷(xiāo)力，搭便車(chē)賣(mài)一點(diǎn)，那么就算不符合品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。統(tǒng)一食品 蓄電池

12、；娃哈哈 平安感冒液，酒2022/7/2630Ch6品牌策劃三、品牌延伸成功的條件4市場(chǎng)條件。在競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈、市場(chǎng)發(fā)育不完善的市場(chǎng)，進(jìn)行品牌延伸時(shí)往往憑單純的品牌知名度就能為企業(yè)帶來(lái)成功。在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈、高度成熟的市場(chǎng)，各行各業(yè)的霸主品牌林立，它們幾乎在所有的營(yíng)銷(xiāo)資源上都在同行中擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。品牌延伸會(huì)擁有更少的成功機(jī)會(huì)。2022/7/2631Ch6品牌策劃三、品牌延伸成功的條件品牌延伸策略之前要做的工作：第一，企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研及科學(xué)論證，使延伸產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)有較好發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。企業(yè)可實(shí)行品牌延伸策略，使其新產(chǎn)品既能滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊需求又能在消費(fèi)者心目中保留原來(lái)產(chǎn)品的質(zhì)量和

13、功效。第二，市場(chǎng)進(jìn)行品牌延伸之前，要充分考慮到各類(lèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2022/7/2632Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障成功品牌延伸的保障是品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)，是一個(gè)系統(tǒng)概念，是由諸多因素所決定和反映的。品牌資產(chǎn)分為：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌認(rèn)識(shí)、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等。2022/7/2633Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障品牌知名度。所謂品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種類(lèi)別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度，其由低到高依次分為四級(jí)：無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。2022/7/2634Ch6品牌策劃2022/7/2635Ch6品牌策劃四、品

14、牌延伸成功的保障2022/7/2636Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障2品牌美譽(yù)度。品牌的美譽(yù)度是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。3品牌認(rèn)知。指消費(fèi)者對(duì)某一晶牌在品質(zhì)上的整體印象，是消費(fèi)者的主觀認(rèn)識(shí)。內(nèi)涵包括：功能、特點(diǎn)、可信賴(lài)度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀等。4品牌聯(lián)想。指透過(guò)品牌而產(chǎn)生的與品牌相連的聯(lián)想，比如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、品牌個(gè)性等。是通過(guò)獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。2022/7/2637Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障蘭伯基尼(LAMBORGHINI)：公司的標(biāo)志是一頭渾身充滿(mǎn)了力氣，正準(zhǔn)備向?qū)κ职l(fā)動(dòng)猛烈的攻擊。據(jù)說(shuō)蘭伯基尼本人就是這種不甘示弱的牛脾氣，也

15、體現(xiàn)了蘭伯基尼公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，因?yàn)楣旧a(chǎn)的汽車(chē)都是大功率、高速的運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)。車(chē)頭和車(chē)尾上的商標(biāo)省去了公司名，只剩下一頭犟牛。拖拉機(jī) 賽車(chē)2022/7/2638Ch6品牌策劃四、品牌延伸成功的保障品牌忠誠(chéng)度。指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿(mǎn)意度并堅(jiān)持使用該品牌的程度。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理過(guò)程，是測(cè)量消費(fèi)者對(duì)所用品牌的依戀程度。分為五個(gè)層次：無(wú)品牌忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者、滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者、情感購(gòu)買(mǎi)者和承諾購(gòu)買(mǎi)者。2022/7/2639Ch6品牌策劃9.3 副品牌與子品牌策劃一、副品牌策略策劃二、子品牌策略策劃三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(jù)2022/7/2640Ch6品牌策劃一、副品牌策略策劃1副品牌的特征。

16、副品牌策略即指在主品牌不變的情況下，在主品牌后為新產(chǎn)品添加一個(gè)副品牌。以一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)給不同產(chǎn)品起生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，為主品牌展示系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品不同的個(gè)性形象。冰箱：“海爾一小王子”、“海爾一雙王子”、“海爾一大王子”、 “海爾一帥王子”、“海爾一金王子”等；空調(diào)：“海爾一小超人”變頻空調(diào)、“海爾一小狀元”健康空調(diào)、“海爾一小英才”窗機(jī)等；洗衣機(jī)：“海爾一神童”、“海爾一小小神童”、“海爾一即時(shí)洗”等；熱水器：“海爾一探路者”、“海爾一寶德瓏”彩電，“海爾一小海象”2022/7/2641Ch6品牌策劃一、

17、副品牌策略策劃(1)廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的，否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，成本高、難度大。(2)主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。 “通用”與“凱迪拉克”、“雪佛蘭”，凱迪拉克：“美國(guó)總統(tǒng)座車(chē)”、“極盡豪華”、“平穩(wěn)舒適如安坐在家中”?！柏S田”與“皇冠”、“佳美”、“凌志”寶潔與“飄柔”、“海飛 絲”、“舒膚佳”2022/7/2642Ch6品牌策劃一、副品牌策略策劃(3)副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象?！八上乱划?huà)王” ：顯像管采用革命性技術(shù)、畫(huà)面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌 “畫(huà)

18、王傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)虹給空調(diào)取的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把長(zhǎng)虹空調(diào)領(lǐng)先的空氣凈化功能表現(xiàn)出來(lái)。紅心電熨斗在全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過(guò)50，紅心是電熨斗的代名詞，新產(chǎn)品電飯煲以“紅心”為主品牌，以“小廚娘”為副品牌，在市場(chǎng)推廣中，既有效地發(fā)揮了紅心作為優(yōu)秀小家電品牌對(duì)電飯煲銷(xiāo)售的促進(jìn)作用，又避免了消費(fèi)者心中早已形成的“紅心電熨斗”這一理念所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)障礙。因?yàn)椤靶N娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個(gè)性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強(qiáng)的親和力。2022/7/2643Ch6品牌策劃一、副品牌策略策劃(4)副品牌具有口語(yǔ)化、通俗化的特點(diǎn)。(5)副品牌較主

19、品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。副品牌由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯，適用面要比主品牌窄。(6)副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算。采用副品牌后，廣告主廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌從不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附于主品牌聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。2022/7/2644Ch6品牌策劃一、副品牌策略策劃(1)把握主副品牌關(guān)系，一定要凸顯主品牌的核心地位，副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，僅 處于從屬位置。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸。(2)副品牌命名要有聯(lián)想功能，不宜過(guò)分求新求怪。美的“小康星”微波爐，讓人聯(lián)想起現(xiàn)代化的小康之家的廚房，擺放著代表科技領(lǐng)先的美的微波爐，因?yàn)樾谴碛钪妗⒖萍?，突出領(lǐng)先

20、之質(zhì)；而且命名同明星相聯(lián)，突出其具有明星般卓爾不凡的品質(zhì)。2022/7/2645Ch6品牌策劃一、副品牌策略策劃(3)副品牌與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。副品牌所傳導(dǎo)的意境與定位，與欲進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)相貼近和吻合，這樣才能更好地將品牌概念傳遞給消費(fèi)者，使其感受到“這正是我所想要的”。如長(zhǎng)虹推出的“長(zhǎng)虹一紅雙喜”、“長(zhǎng)虹一紅太陽(yáng)”彩電，其鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中小城市和農(nóng)村，因此命名十分通俗，表達(dá)了普通老百姓對(duì)生活的向往與追求。2000年，長(zhǎng)虹的“精顯”背投彩電閃亮登場(chǎng)，副品牌“精顯”十分形象地表現(xiàn)了這款長(zhǎng)虹彩電超高清晰度的特點(diǎn)，體現(xiàn)了“現(xiàn)代、時(shí)尚、高科技”的品牌形象，非常切合大城市中一部分崇尚高品質(zhì)生活的現(xiàn)代

21、人的物質(zhì)需求，使長(zhǎng)虹迅速在高端彩電市場(chǎng)崛起。2022/7/2646Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃1子品牌策略的積極效應(yīng)。如果企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌用同一個(gè)名字(通常產(chǎn)品品牌為兩個(gè)或兩個(gè)以上)，其產(chǎn)品品牌便可稱(chēng)為子品牌(或多品牌策略)。子品牌與副品牌的不同點(diǎn)：子品牌宣傳的重點(diǎn)是子品牌，副品牌宣傳的重點(diǎn)是主品牌而非副品牌。(1)品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一。子品牌策略：認(rèn)知明確、記憶清晰?！邦^屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的海飛絲， “頭發(fā)更飄、更柔”的飄柔，“擁有健康，當(dāng)然亮澤”的潘婷。2022/7/2647Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃(2)避免“株連風(fēng)險(xiǎn)”。一旦某一子品牌產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)或其

22、他問(wèn)題影響該品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，不至于對(duì)企業(yè)其他子品牌造成很大的損害。1996年，因“常德事件”等原因的影響，三株口服液銷(xiāo)量驟減，“三株”品牌(既是企業(yè)品牌也是產(chǎn)品品牌)聲譽(yù)一落千丈。遭受巨大損失的三株集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)為了避免企業(yè)受到更大的損失，立即將自己生產(chǎn)的護(hù)膚晶子晶牌“生態(tài)美”產(chǎn)品包裝中的企業(yè)晶牌“三株”宇樣去掉，以保持國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“生態(tài)美”的發(fā)展勢(shì)頭。2022/7/2648Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃2子品牌策劃的具體操作。(1)根據(jù)產(chǎn)品線的分類(lèi)歸屬不同而采取子品牌策略。(2)根據(jù)同一類(lèi)產(chǎn)品不同檔次(質(zhì)量)而采取子品牌策略。(3)從促銷(xiāo)的角度出發(fā)而故意在同一類(lèi)產(chǎn)品中采取子品牌策略。指在同一類(lèi)產(chǎn)品中

23、設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌，這雖然可能會(huì)使原 有晶牌的銷(xiāo)售量(額)稍減，但幾個(gè)品牌加起來(lái)的總銷(xiāo)售量(額)卻比原來(lái) 一個(gè)晶牌時(shí)更多。2022/7/2649Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃好處是：第一，零售市場(chǎng)的商品陳列位置有限，多一個(gè)品牌就可多占一個(gè)陳列貨位；第二，不少消費(fèi)者屬于晶牌轉(zhuǎn)換者，具有求新好奇的心理，而要抓住這類(lèi)消費(fèi)者的最好辦法就是多推出幾個(gè)品牌；第三，這種做法可以把競(jìng)爭(zhēng)引入企業(yè)內(nèi)部，使負(fù)責(zé)各個(gè)品牌的部門(mén)之間相互競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率；第四，可以使企業(yè)擁有較多的品牌，占有較多的不同細(xì)分市場(chǎng)，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的共同需要，也可滿(mǎn)足具體市場(chǎng)的獨(dú)特需求。杉杉有五大品牌，杉杉”品牌以男裝為

24、主，主要目標(biāo)為中檔偏高的消費(fèi)群體；“麥斯奇萊”品牌以女裝為主，主要目標(biāo)為白領(lǐng)職業(yè)女性群體；“意丹奴”品牌以休閑裝為主，主要目標(biāo)為年輕活潑群體。2022/7/2650Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃波司登旗下的品牌：“波司登” 定位于高檔次，雍容、華貴、典雅 雪中飛”定位于運(yùn)動(dòng)、休閑，以跳躍繽紛的色彩、前衛(wèi)時(shí)尚的設(shè)計(jì)贏得了年輕一族的歡迎。 康博羽絨服定位于休閑，輕盈、隨和，倡導(dǎo)回歸自然“休閑風(fēng)”。 冰潔定位于年輕時(shí)尚的女性。 2022/7/2651Ch6品牌策劃二、子品牌策略策劃(4)由于歷史原因所采取的多品牌策略?？讫埣瘓F(tuán)，早期該公司只有“容聲”冰箱，后來(lái)由于“容聲”仿冒者甚多，影響“容聲”品

25、牌形象，因 此啟用“科龍”品牌重樹(shù)公司形象，后來(lái)又兼并“華寶”空調(diào)整廠，采用“華寶品牌，與“三洋”合資而采用“三洋科龍”。還有松下公司本來(lái)的品牌是 “National”，后來(lái)因?yàn)樵撛~在一些國(guó)家不能注冊(cè)而啟用“Panasonic”。2022/7/2652Ch6品牌策劃三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(jù)(1)產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時(shí)，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。(2)若由于技術(shù)不斷進(jìn)步等原因，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。(3)如果企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本界定，還想進(jìn)行品牌延伸或擴(kuò)張時(shí)，最好采用子品牌策略。(4)如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度

26、太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大，最好使用子品牌策略。2022/7/2653Ch6品牌策劃三、子品牌、副品牌策略的選擇依據(jù)(5)若企業(yè)從事同一類(lèi)產(chǎn)品，而且該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品使用周期長(zhǎng)時(shí)，不宜用品牌策略而最好用副品牌策略。2022/7/2654Ch6品牌策劃9.4 品牌策劃的流程品牌化策劃用品牌不用品牌品牌使用者策劃制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱(chēng)策劃個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌多品牌分類(lèi)品牌復(fù)合品牌品牌戰(zhàn)略策劃品牌延伸品牌擴(kuò)展品牌定位策劃重新定位不重新定位品牌設(shè)計(jì)策劃命名策劃原則品牌傳播策劃傳播模式媒介的選擇2022/7/2655Ch6品牌策劃一、品牌策劃的內(nèi)容1、品牌化策劃2、品牌設(shè)計(jì)策劃3、品牌

27、使用者策劃4、品牌名稱(chēng)策劃5、品牌定位策劃6、品牌傳播策劃7、品牌延伸策劃2022/7/2656Ch6品牌策劃1、品牌化策劃關(guān)于使用品牌和不使用品牌的決策。大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品。如棉花、大豆。產(chǎn)品本身并不因制造者不同而形成特點(diǎn)，即屬于無(wú)差別產(chǎn)品，如鋼材、煤炭。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣不用品牌的商品，如小農(nóng)具、紙張。臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。2022/7/2657Ch6品牌策劃2、品牌設(shè)計(jì)策劃簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。 TRIO KENWOOD 鮮艷的金黃色拱門(mén)，棱角圓潤(rùn)，色調(diào)柔和，給人自然親切之感。 M棱角分明，雙峰突起，突出自己在無(wú)線電領(lǐng)域的特殊地位和高科技形象。2022/7/2658Ch6品牌策劃2、

28、品牌設(shè)計(jì)策劃構(gòu)思巧妙，暗示屬性。 在設(shè)計(jì)上應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。“方正”即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正電子系統(tǒng)為全球中文電子排版技術(shù)的主體和正宗?！胺秸奔捶椒秸?guī)規(guī)矩矩，體現(xiàn)了北大方正集團(tuán)依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)經(jīng)商的經(jīng)營(yíng)之道，也反應(yīng)了公司員工樸實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)的科學(xué)精神。2022/7/2659Ch6品牌策劃“方正”即八方之正，有吸納各方優(yōu)勢(shì)之意，體現(xiàn)了公司博采眾長(zhǎng)、廣招天下一流人才的博大胸懷；“方正”還暗含基礎(chǔ)雄厚、功底扎實(shí)、穩(wěn)步發(fā)展之意?！胺秸钡挠⑽氖荈OUNDER，其含義是“奠基者、創(chuàng)立者、締造者”，表明方正是電子排版系統(tǒng)的開(kāi)創(chuàng)者，其間譯為“方的”。與漢字方

29、正實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的配合。從圖標(biāo)上看，右上角和左下角的黑部分像兩個(gè)箭頭，右上角向上的箭頭表示科技頂天，左下角向下的箭頭表示市場(chǎng)立地，中間白色方框?yàn)檎叫巍?、品牌設(shè)計(jì)策劃2022/7/2660Ch6品牌策劃2、品牌設(shè)計(jì)策劃富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。The Seed of Love、思鄉(xiāng)、思情“和露雪”：富有人情味的“雙心”標(biāo)志，體現(xiàn)了其一貫倡導(dǎo)的珍愛(ài)生活、快樂(lè)共享的品牌理念。恰如其分地反映出企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)之情。2022/7/2661Ch6品牌策劃2、品牌設(shè)計(jì)策劃避免雷同，超越時(shí)空。白酒：陽(yáng)谷景陽(yáng)崗，景芝景陽(yáng)春Sprite: “妖精”， “雪碧”Nova: “不走”， “加勒比”2022/7/2662C

30、h6品牌策劃3、品牌使用者策劃企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。關(guān)鍵要看生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷(xiāo)鏈上居主導(dǎo)地位，擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。2022/7/2663Ch6品牌策劃4、品牌名稱(chēng)策劃統(tǒng)一品牌；統(tǒng)一品牌是企業(yè)將自己所生產(chǎn)制造的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的品牌，或以一定品牌為基礎(chǔ)，把它與各種相關(guān)文字結(jié)合，形成一個(gè)品牌系列，如SONY、IBM、聯(lián)想、Philips、Canon等。優(yōu)點(diǎn)：提高企業(yè)的信譽(yù)；有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)；有利于節(jié)省品牌的設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用以及廣告費(fèi)用； 各種產(chǎn)品可以相互聲援，收到更的促銷(xiāo)效果。條件：這種品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)獲得了一定的信譽(yù)；采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品

31、應(yīng)具有相同的質(zhì)量水平。2022/7/2664Ch6品牌策劃4、品牌名稱(chēng)策劃 個(gè)別品牌策略。指企業(yè)的不同產(chǎn)品采用不同的品牌名稱(chēng)。有兩種形式，一是各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌；二是各種產(chǎn)品系列采用不同的品牌，對(duì)同系列內(nèi)各種不同規(guī)格的產(chǎn)品則使用同一品牌。（海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷）優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)不會(huì)因某一品牌信譽(yù)下降而承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)；新產(chǎn)品在市場(chǎng)上不暢銷(xiāo)時(shí)，不致影響企業(yè)原有的品牌信譽(yù)。缺點(diǎn)：加大了產(chǎn)品的促銷(xiāo)費(fèi)用；品牌過(guò)多，也不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。2022/7/2665Ch6品牌策劃4、品牌名稱(chēng)策劃多品牌：指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。壓縮或擠占競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積；吸引不同需求的顧客

32、，提高市場(chǎng)占有率（寶潔潮水牌洗滌劑，快樂(lè)牌洗滌劑）。分類(lèi)品牌：指企業(yè)在分類(lèi)的基礎(chǔ)上對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品使用不同的品牌。（Panasonic, National)2022/7/2666Ch6品牌策劃4、品牌名稱(chēng)策劃復(fù)合品牌策略：主副品牌策略：指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。如：GM-Cadillac 美的凈靜星GM-Buick 美的超靜星GM-Chevrolet 美的智靈星GM-Oldsmobil 美的健康星2022/7/2667Ch6品牌策劃4、品牌名稱(chēng)策劃品牌聯(lián)合策略。指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。 手機(jī)：索尼愛(ài)立信2022/7/2668Ch6品牌策劃5、品牌定位策劃品牌定位是指對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，構(gòu)造品牌形象，以使其在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的位置。利益定位。“高露潔，沒(méi)有蛀牙”；“保護(hù)嗓子，請(qǐng)選用金嗓子喉寶”