服務營銷策略

1、現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的一個顯著特征是服務業(yè)的蓬勃興起，服務業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重日益擴大。目前發(fā)達國家的服務 業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重一般為70-80%，而美國高達85%，中等發(fā)達國家也超過了 50%， 我國只有35%左右。自20世紀60年代以來，服務成為了重要的競爭手段，營銷學界也開始了對服務”這一 產(chǎn)品的研究工作，并將服務營銷從市場營銷中分離出來，成為一個獨立的分支學科，服務營銷策略也凸顯出來。一、我國服務業(yè)的現(xiàn)狀及其面臨的威脅目前，我國的服務市場尚處于發(fā)育階段。有關資料顯示，2007年經(jīng)合組織成員國的服務貿(mào)易占世界貿(mào)易總額的 81%。按世界銀行2006年發(fā)展報告提供的資料，目前我國

2、服務業(yè)占GDP的34.9%，不僅遠遠低于發(fā)達國家， 而且比發(fā)展中國家的平均水平（40%）還低。我國服務業(yè)目前總體發(fā)展水平落后，特別是服務各產(chǎn)業(yè)（項目）、各地 區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和服務產(chǎn)業(yè)（項目）還處于空白狀態(tài)；同時服務業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價 值補償不足，資金短缺嚴重。境外服務企業(yè)紛紛涉足大陸市場搶占先機，如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福、肯德基、麥當勞等知名企業(yè)已紛 紛落戶中國，并且布點工作還在進一步的展開；麥肯錫、羅蘭貝格等咨詢服務公司也搶灘中國高端服務市場，。 外卜資服務企業(yè)的優(yōu)勢對我們構成了嚴重的挑戰(zhàn)。其一，服務營銷理念的挑戰(zhàn)。外卜資企業(yè)一般都有先進的管理經(jīng)驗和現(xiàn)代商戰(zhàn)的

3、營銷手段，以及先進的營銷哲學、 長遠的營銷目標、完善的營銷網(wǎng)絡、高效的營銷運作體系，而我國的服務性企業(yè)卻缺乏這些基本素質(zhì)。它們一旦 與高素質(zhì)的營銷人員、營銷管理結合，必然會在服務市場營銷方面產(chǎn)生巨大的營銷力，這會直接地沖擊我國的服 務業(yè)。其二，服務營銷規(guī)模的挑戰(zhàn)。外卜資企業(yè)一般都是跨國公司，資金雄厚，實力強大，營銷規(guī)模優(yōu)勢明顯能產(chǎn)生出價 格優(yōu)勢和服務優(yōu)勢，這對我國一些規(guī)模小、資金短缺、經(jīng)營成本高的服務企業(yè)也會產(chǎn)生巨大的沖擊波。其三，服務營銷創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn)。隨著科學技術的飛速發(fā)展，外卜資企業(yè)更加容易利用現(xiàn)代化的高新技術開展營銷 創(chuàng)新活動，如營銷組織創(chuàng)新、7Ps創(chuàng)新、服務品牌創(chuàng)新等，這是我國服務企

4、業(yè)難以企及的。如近幾年發(fā)展起來的 網(wǎng)絡營銷，就是外資企業(yè)運用現(xiàn)代科技進行營銷創(chuàng)新的結果。二、我國服務營銷策略外資企業(yè)在中國開展服務營銷具有相當大的優(yōu)勢，但他們的營銷理念、營銷方式及模式的本土化，則還需一段時 日，這為我國服務業(yè)迎頭趕上提供了機會。筆者認為，我國服務營銷要迎接挑戰(zhàn)，化挑戰(zhàn)為機遇，必須采取切實 可行的對策。（一）、樹立關系營銷觀念市場營銷觀念是企業(yè)進行經(jīng)營活動的基本指導思想，對企業(yè)的市場經(jīng)營活動起著導向作用。企業(yè)能否樹立與營銷 環(huán)境及方式相適應的營銷觀念，直接關系到企業(yè)的成敗。在服務企業(yè)中引入關系營銷，是順應市場環(huán)境變化和顧 客要求的一種適應和變革，是對一種全新的經(jīng)營管理方式的采用

5、。關系營銷是指服務企業(yè)通過建立、保持并增進 與顧客和其它參與者之間的關系，以實現(xiàn)長期發(fā)展目標的一種新型的營銷觀念和方式。關系營銷的實質(zhì)是企業(yè)與 顧客建立、保持長期穩(wěn)定的關系。建立關系是企業(yè)向顧客作出的種種許諾，保持關系的前提是企業(yè)覆行諾言。國 夕卜許多服務企業(yè)已在關系營銷方面達到癡迷的程度，如家樂福、沃爾瑪、家居改善公司等。這是因為關系營銷強 調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。根據(jù)美國消費青協(xié)會近幾年所做的一項調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高度滿意與 忠誠的顧客至少向5個人推薦產(chǎn)品，而對產(chǎn)品不滿意的顧客將告訴其他11個人。而美國哈佛商業(yè)雜志1991年發(fā) 表一項研究報告進一步指出：再次光臨的I頑客，可為公

6、司帶來25%-85%的利潤?；P系營銷的情況下，企業(yè) 與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭力，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關系。我國服務企業(yè)要想在21世紀獲得競爭優(yōu)勢，則必須注重同顧客的關系，實施關系營銷的策略。服務企業(yè)的關系 營銷包括三個過程：第一過程是與顧客初次接觸以形成某種關系，此階段需要良好的溝通技巧。第二過程是維持 現(xiàn)有的關系，使顧客愿意繼續(xù)與這一關系中的其他參與者打交道，維持關系需要良好的銷售活動，要求服務員具 備過硬的銷售和溝通技工具。第三過程是強化不斷發(fā)生的關系，需要增加對顧客的關心度，提高顧客的認知價值。 從服務提供者角度看，建立顧客關系是作出承諾，維持關系依賴于

7、實現(xiàn)承諾，發(fā)生或強化關系則意味著實現(xiàn)了前 面的承諾的前提下提出一系列新的承諾。（二）、加強服務產(chǎn)品創(chuàng)新隨著社會經(jīng)濟的發(fā)腱和人們生活水平的提高，消費者的需求日益多樣化、個性化，必然要求服務企業(yè)對消費青的 服務方面不斷創(chuàng)新，滿足消費者的要求。因此，通過下列途徑加強服務產(chǎn)品的創(chuàng)新：創(chuàng)造服務需求。是指通過與顧客建立、保持和維護雙方的良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以 使企業(yè)及時得到反饋的信息，發(fā)掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實的 或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動機；它不是簡單的套用舊的營銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審 視與分析顧客的生活方式、消費

8、觀念等。開發(fā)服務新產(chǎn)品。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客需求，即在服務產(chǎn)品的各個方面以 便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營目標，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地 使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。3追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)存和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨 大數(shù)量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中 還可獲得忠告和信息，為其改善服務產(chǎn)品質(zhì)量和開發(fā)服務新產(chǎn)品提供重要的來源。（三）、建立服務品牌當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業(yè)進入市場的敲門磚”

9、，甚至成為衡量一個國家經(jīng)濟競爭力強 弱的標志法國家樂福、泰國正大等知名企業(yè)為什么能夠長盛不衰，無不是品牌的魅力。菲利浦科特勒在其營銷 管理一書中將品牌定義為：品牌就是一種名稱、術語、標志、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的 是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來?！睂τ诜諣I銷 來說，品牌給顧客提供了何效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。服務企業(yè)要建立 服務品牌，一般可以采取下列途徑：提高服務質(zhì)量。企業(yè)一方面要提高服務質(zhì)量，把服務質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務質(zhì)量對于一項服務產(chǎn)品的 營銷至關重要，服務質(zhì)量是判斷一家服務公司好

10、壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競爭者相區(qū)別的最主要的定位工 具。另一方面，質(zhì)量會影響服務需求的總量以及會產(chǎn)生什么樣的需求?？嗽路帐袌龅牧闵顩r，形成一定的集中度。服務業(yè)處在一種零散的環(huán)境中進行競爭，沒有一家企業(yè)占有 顯著的市場份額，也沒有一家企業(yè)能夠對服務市場實施重大的影響。如果某企業(yè)能夠克服零散狀況，則能夠建立 服務品牌。根據(jù)邁克爾波特在競爭戰(zhàn)略一書中的論述，可以通過創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線、使多樣化的市場 需求標準化、使造成零散的主要因素中立化或分離、通過收購獲得臨界批量等方法克服零散，從而形成一定程度 的集中，創(chuàng)造服務品牌。實施品牌創(chuàng)新策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過服務企業(yè)的服務開發(fā)、營銷開

11、發(fā)、文化開發(fā)、人力資源開發(fā)等途 徑；不斷提高服務產(chǎn)品、服務企業(yè)的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意 保護自己的知識產(chǎn)權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作，防止被別人搶注。、實施內(nèi)部營銷存服務市場營銷中，人是服務產(chǎn)品中的一個重要因素。服務人員在所有服務公司中都相當重要，尤其是住沒有實 物產(chǎn)品作為證物時，顧客僅能從員工的舉動和態(tài)度中獲得公司的印象的情況下，服務人員的重要性可想而知。服 務企業(yè)必須促使每一位員工成為服務產(chǎn)品的推銷員。如果服務人員態(tài)度冷淡或粗魯，他們等于破壞了為吸引顧客 而所做的所有營銷工作。為此，企業(yè)必須實施內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷是指企業(yè)針對由雇

12、員構成的內(nèi)部市場，開展一 系列的積極的、協(xié)同的、營銷式的活動，以協(xié)調(diào)員工的工作熱情，促使其樹立強烈的服務意識和顧客導向觀念， 確保企業(yè)整體營銷的高效性。內(nèi)部營銷的宗旨是把員工當作顧客看待，通過向員工提供讓其滿意的工作產(chǎn)品”， 吸引、發(fā)展和保持高水平的員工，建立一支能夠并且愿意為企業(yè)創(chuàng)造真正顧客”的員工組成的營銷隊伍。為成 功地開展內(nèi)部營銷活動，企業(yè)應做好下列工作：認真挑選并訓練服務人員。招聘、挑選、訓練和開發(fā)員工的任何計劃都應該適應所提供服務的實際需要。服 務人員對本身的工作應有清晰的了解，并將工作予以詳細規(guī)范化，同顧客接觸的種種要求予以明確界定。不斷了解內(nèi)部顧客的實際需要，關心他們的個人發(fā)腱，以提高企業(yè)的凝聚力。服務行為一致化。服務企業(yè)