客戶滿意陷阱的理論闡釋及啟示

1、客戶滿意陷阱的理論闡釋及啟發(fā)韓景元盧美麗高文海一、何謂客戶滿意陷阱客戶滿意陷阱最早是由hart和jhnsn在對客戶滿意與客戶忠誠之間的干系研究中創(chuàng)造的。他們通過對施樂公司的實證研究創(chuàng)造，客戶滿意與客戶忠誠之間的干系是正相干干系，但卻不必然是線性相干,這里存在所謂的“質(zhì)量不敏感區(qū)(znefindifferene)在質(zhì)量不敏感區(qū)內(nèi)，客戶滿意與客戶忠誠干系曲線上出現(xiàn)一段較為平緩線段，即客戶的滿意程度的進(jìn)步并沒有使客戶忠誠度得到相應(yīng)的進(jìn)步。厥后有些學(xué)者將這一客戶滿意無法引致客戶忠誠的征象稱為主顧滿意陷阱。主顧滿意陷阱的存在說明那些聲稱根本滿意和滿意的客戶的忠誠度與重購率都是很低的，只有那些非常滿意的客

2、戶才表示出極高的重購率，并樂于為企業(yè)流傳好的口碑?？蛻魸M意陷阱形成的重要緣故原由無疑對企業(yè)躲避和走出客戶滿意陷阱有著緊張的意義。如今，一些學(xué)者對客戶滿意陷阱產(chǎn)生的緣故原由舉行了一些理論探究，但尚未形成同一的結(jié)論。本文別離使用卡諾客戶滿意模子和赫茨伯格的雙因素理論對這一征象舉行闡發(fā)，試圖對客戶滿意陷阱形成的緣故原由做出說明。二、使用卡諾(kan)模子闡釋客戶滿意陷阱及其啟發(fā)1.使用卡諾(kan)模子闡釋客戶滿意陷阱卡諾模子是由日本的卡諾博士提出的，在該模子中他將產(chǎn)物和辦事的質(zhì)量分為三類：固然質(zhì)量、盼望質(zhì)量和迷人質(zhì)量。固然質(zhì)量是指產(chǎn)物和辦事應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量。比方，電視機(jī)的圖像清楚，汽車的油箱不漏油、

3、辦事職員的態(tài)度平和等。假設(shè)產(chǎn)物和辦事沒有滿意這些根本需求，主顧就很不滿意；相反，當(dāng)產(chǎn)物和辦事完全滿意這些根本需求時，主顧也不會表示出特殊滿意，由于他們以為這是產(chǎn)物應(yīng)有的根本成效。盼望質(zhì)量是指客戶對產(chǎn)物和辦事有詳細(xì)要求的質(zhì)量特性。比方，汽車的耗油量、快捷的辦事、較低的代價等?？蛻魧Ξa(chǎn)物和辦事的這種質(zhì)量特性的盼望以及企業(yè)在這種質(zhì)量特性上的業(yè)績都輕易度量。盼望質(zhì)量在產(chǎn)物中表現(xiàn)的越多，主顧就越滿意。迷人質(zhì)量是指產(chǎn)物和辦事所具備的逾越了客戶盼望的、客戶沒有想到的質(zhì)量特性。比方，索尼公司的隨身聽、3公司的“便利貼等都是迷人質(zhì)量的知名例子。當(dāng)產(chǎn)物具備迷人質(zhì)量時，主顧對產(chǎn)物就會非常滿意，進(jìn)而實現(xiàn)的客戶忠誠。2

4、.卡諾(kan)模子闡釋客戶滿意陷阱的啟發(fā)由此可見，假設(shè)企業(yè)一味通過進(jìn)步產(chǎn)物和辦事的固然質(zhì)量或盼望質(zhì)量尋求客戶滿意就有大概掉進(jìn)“滿意的陷阱。這是由于，企業(yè)提供可使主顧滿意的產(chǎn)物(辦事)質(zhì)量尺度是主顧盼望范疇之內(nèi)的，主顧以為你應(yīng)該大概必需提供的，以是客戶的滿意度和忠誠度不會大幅度進(jìn)步；企業(yè)要想博得客戶忠誠，必需包管固然質(zhì)量，不竭革新盼望質(zhì)量，積極開拓迷人質(zhì)量，通過給客戶一份超出其預(yù)期的驚喜來打造客戶忠誠。三、使用雙因素理論闡釋客戶滿意陷阱其啟發(fā)1.使用雙因素理論闡釋客戶滿意陷阱雙因素理論是赫茨伯格于1959年提出的，他以為影響人的需求與舉動的因素分為兩類：保健因素和鼓勵因素。保健因素和情況有關(guān)，

5、得不到滿意就會產(chǎn)生不滿，得到了滿意也不克不及對員工產(chǎn)生鼓勵；鼓勵因素和事情自己有關(guān)，得不到滿意不會產(chǎn)生不滿，得到了滿意就能起到鼓勵作用。固然雙因素理論研究的是鼓勵員工的因素，但它對人類生理的闡發(fā)，同樣實用于鼓勵客戶。假設(shè)將雙因素理論用于客戶購置舉動的鼓勵中，我們可以將客戶所得到的代價要素可分成“保健要素、“鼓勵要素、“半鼓勵要素。保健要素是指客戶以為理應(yīng)從產(chǎn)物和辦事中得到的代價要素，它大多與焦點辦事有關(guān)。假設(shè)缺乏那么會對客戶感知代價和再購置意向造成極大的不良影響，但是大幅度革新也無助于客戶感知代價和忠誠度的顯著進(jìn)步。如銀行辦事的老實、寧靜、可靠、辦事的可得到性和服從等要素。相反，鼓勵要素那么是

6、那些能使主顧欣喜或愉悅的要素，大多與辦事的提供歷程或提供的程度超出了主顧的正面預(yù)期有關(guān)。假設(shè)缺乏也不會對客戶感知代價和再購置意向造成不良影響，但是只要存在就會使客戶感知代價和忠誠度的顯著進(jìn)步如下列圖。如銀行辦事的體貼、照顧和和睦等要素。半鼓勵要素那么是同時具有保健和鼓勵兩種要素特性的要素。假設(shè)缺乏,主顧將不滿意;假設(shè)具備，那么將起到必然的鼓勵作用，如銀行辦事的相應(yīng)性要素。企業(yè)向主顧提供的代價是種種代價屬性的函數(shù)。2.雙因素理論闡釋客戶滿意陷阱的啟發(fā)從上面的闡發(fā)可以創(chuàng)造，客戶滿意對客戶忠誠的影響取決于主顧所擔(dān)當(dāng)?shù)霓k事代價的種類。當(dāng)產(chǎn)物或辦事的代價屬性差異時，客戶滿意程度進(jìn)步所引致的客戶忠誠的變革是差異的。假設(shè)辦理者將大筆的資金投到超出抱負(fù)程度的保健要素上，而忽略了在鼓勵要素和半鼓勵要素上舉行投資，不免不掉入質(zhì)量革新或?qū)で蟪錾摹翱蛻魸M意陷阱。反之，假設(shè)在保健要素及半鼓勵要素未到達(dá)可擔(dān)當(dāng)?shù)牡卯?dāng)程度時，將大筆資金投入到鼓勵要素上，即在質(zhì)量革新籌劃中只思量進(jìn)步鼓勵要素的績