市場調(diào)查任務(wù)1213

1、復(fù) 習(xí)市場信息： 在一特定時間和條件下，同商品交換以及與之相聯(lián)系的生產(chǎn)和服務(wù)有關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料的總稱。市場調(diào)查： 指為了形成特定的市場營銷決策，采用科學(xué)的方法和客觀的態(tài)度，對市場營銷有關(guān)問題所需要的信息，進(jìn)行系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解市場活動的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢的一系列活動過程。1內(nèi)容市場調(diào)查的認(rèn)知任務(wù)1.2任務(wù)1.3市場調(diào)查職業(yè)的認(rèn)知2導(dǎo)入案例 日本自行車是如何打進(jìn)歐美市場的 我國是世界上自行車擁有量最大的國家，但出口數(shù)量卻不多，進(jìn)入歐美市場的則更少。歐美是世界上自行車的主要消費(fèi)地區(qū)，在激烈的自行車經(jīng)銷競爭中，日本取得了成功，他們?nèi)〉贸晒Φ年P(guān)鍵是通過市場調(diào)查，正確掌握

2、了市場的信息資料，并加以應(yīng)用。例如，調(diào)查歐美人的體格特征。歐美人的手與腿比日本人長，于是日本特意設(shè)計出不同高度與距離的車架、坐墊和車把來適應(yīng)歐美人的需要。又如，調(diào)查歐美流行色彩。1984年，他們調(diào)查到歐美人對顏色的愛好是：藍(lán)色占27.4%，紅色占25.9%，銀灰色占14%，黑色占15.3%，奶白色占11%，其他占6.4%等。他們根據(jù)這些數(shù)據(jù)來調(diào)整自行車的色彩。再如，調(diào)查自行車在歐美的用途。在歐美市場上，自行車代步、載重等功能早已被汽車或其他交通工具所代替，在那里自行車的用途主要是旅游、娛樂、運(yùn)動、健身、婦女短途購貨及學(xué)生上學(xué)所用交通工具。根據(jù)這些特點(diǎn)，日本在款式、原料工藝、包裝、價格等方面作了

3、相應(yīng)的調(diào)整。通過以上幾方面細(xì)致的市場調(diào)查，日本的自行車成功地打進(jìn)了歐美市場。 3任務(wù)1 市場調(diào)查的認(rèn)知41.2.1 認(rèn)識市場調(diào)查工作市場調(diào)查工作是確定研究市場營銷有關(guān)問題所需要的信息，設(shè)計收集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和建議提供給決策層或客戶。 市場調(diào)查工作是以提高營銷效益為目的。 市場調(diào)查工作也是一種以顧客為中心的活動。51.2.2認(rèn)識市場調(diào)查工作過程要素1.市場調(diào)查工作對象市場調(diào)查的工作對象一般為消費(fèi)者、零售商和批發(fā)商。2.市場調(diào)查的工具在線調(diào)研軟件、在線問卷設(shè)計工具、表格、問卷、訪問提綱、公司資料、攝錄器材、數(shù)據(jù)分析軟件等。63.市場調(diào)查方法（1）詢問法調(diào)查人

4、員通過各種方式向調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集所需要的市場信息。這種方法一般要對所要了解的問題列出調(diào)查表或問卷。（2）觀察法即調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場，直接或間接的觀察記錄被調(diào)查者的行為和表情，從而獲得市場信息的一種方法。（3）實(shí)驗(yàn)法即通過實(shí)際的、小規(guī)模的營銷活動來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品信息的一種調(diào)查方法。74.市場調(diào)查工作的主體流程 市場信息收集調(diào)查分析提出報告8【案例】向洋蔥認(rèn)輸?shù)柠湲?dāng)勞麥當(dāng)勞是世界上最大的快餐連鎖店，2009年10月31日午夜，麥當(dāng)勞在冰島結(jié)束這一天營業(yè)的同時，也結(jié)束了在冰島長達(dá)16年的營業(yè)史，全面退出了冰島市場，甚至沒有表示會有重新開張的一天。麥當(dāng)勞總部對此發(fā)布聲明說，在冰島開展業(yè)務(wù)是

5、一項非常大的挑戰(zhàn)。然而與此同時，麥當(dāng)勞在冰島的總經(jīng)銷商歐曼德森卻表示，麥當(dāng)勞在冰島的生意一直十分興?。骸懊康骄筒蜁r，洶涌的人潮是任何一個地方都沒有的！”既然生意這樣好，那又是什么原因使麥當(dāng)勞選擇了退出呢？誰也想不到，讓麥當(dāng)勞認(rèn)輸?shù)模谷徊皇峭袠I(yè)的競爭，而是冰島的洋蔥！冰島的農(nóng)業(yè)不發(fā)達(dá)，大部分農(nóng)作物都來自德國，包括麥當(dāng)勞里一種必不可少的原料洋蔥。然而，麥當(dāng)勞于1993年決定在冰島開設(shè)分店時，并沒有對此做過仔細(xì)的調(diào)查，麥當(dāng)勞總部想當(dāng)然地認(rèn)為洋蔥只是一種隨處可見的便宜貨，到開張之后才發(fā)現(xiàn)，冰島的洋蔥簡直就是貴得出奇，購進(jìn)一個普通大小的洋蔥，需要賣掉十幾個巨無霸漢堡包才夠本！9既然開張了，麥當(dāng)勞只能

6、選擇堅持。長期以來，麥當(dāng)勞在冰島的生意看上去雖然紅火，但是所能產(chǎn)生的利潤實(shí)在是薄之又薄。冰島的麥當(dāng)勞特許營運(yùn)商奧格蒙德森用一句話描述出了這十幾年來的經(jīng)營狀況：“我一直在不斷虧錢！”此次的金融風(fēng)暴使冰島克朗大幅貶值，歐元逐漸走強(qiáng)，加之進(jìn)口食品稅率提高，成本上升，更加大了麥當(dāng)勞的經(jīng)營難度。在冰島首都雷克雅未克，一個巨無霸的售價為650冰島克朗，但如果要獲得哪怕是必須的利潤，就必須讓價格上漲到780冰島克朗（約6.36美元），而這個價錢甚至比瑞士和挪威的5.75美元還要高。如果是這個價格，那么，麥當(dāng)勞就根本不會成為人們的選擇。而購買一只普通的洋蔥，按歐曼德森的話來說：“要花掉購買一瓶上等威士忌酒的錢

7、?！币?yàn)檠笫[的高價，使麥當(dāng)勞這個幾乎是所向披靡的全球快餐巨無霸，在冰島低頭認(rèn)了輸。有人說這是因?yàn)楸鶏u不產(chǎn)洋蔥所導(dǎo)致的，也有人說這是讓金融危機(jī)給害的，這些觀點(diǎn)不能說全錯了，但最為根本的原因，是麥當(dāng)勞在決定開拓冰島這片市場的時候，忘記了一件事：冰島的洋蔥從哪兒來？10開展市場調(diào)查，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù) 上海某市場研究公司為深入了解中國居民的洗衣習(xí)慣，曾展開了一次全國性的市場調(diào)查，調(diào)查在六大城市進(jìn)行。這六大城市的選點(diǎn)具有明顯的中國東、西、南、北、中的不同地域特征。在實(shí)際調(diào)查中，每個城市選擇了數(shù)百戶居民進(jìn)行入戶訪問，要求被訪者在試用洗衣液新品的同時，詳細(xì)描述洗衣過程中，為了不遺漏最小的細(xì)節(jié)，還實(shí)地觀

8、察實(shí)錄被訪者的洗衣方法。在樣本選擇時，要求居民分布于平房、多層、高層等不同居住環(huán)境，以全面了解因不同居住環(huán)境采用不同洗衣設(shè)備而導(dǎo)致洗衣習(xí)慣的差異。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有關(guān)公司攝制了廣告片，在畫面上再現(xiàn)了不同地區(qū)居民洗衣的實(shí)景，令每一位家庭主婦倍感親切，產(chǎn)生對新品洗衣液的認(rèn)同和好感。這一品牌的洗衣液終于在市場上獲得了巨大成功。112、新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)查機(jī)構(gòu)3、專業(yè)性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)1、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型4、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機(jī)構(gòu)1、各級政府部門組織的調(diào)查機(jī)構(gòu)任務(wù)1.3市場調(diào)查職業(yè)的認(rèn)識122.市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的組織架構(gòu) 133、市場調(diào)查人員的素質(zhì) 基本素質(zhì)具體素質(zhì)要求思想品德素質(zhì)堅持四項基本原則，具有

9、強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實(shí)事求是、公正無私；工作認(rèn)真細(xì)致；具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。業(yè)務(wù)素質(zhì)較廣博的理論知識，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力（具有利用各種情報資料的能力；具有對調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語言和文字表達(dá)能力）身體素質(zhì)一是體力，二是性格。14 市場調(diào)查人員的職責(zé) 1. 管理人員：組織、控制整個市場調(diào)查與預(yù)測工作，協(xié)調(diào)下屬各部門之間的工作；制定公司的管理規(guī)則、人員的職責(zé)。 2. 研究人員：擬定調(diào)查方案和數(shù)據(jù)處理計劃，進(jìn)行抽樣設(shè)計、文具設(shè)計、數(shù)據(jù)分析以及撰寫調(diào)查報告，此外還負(fù)責(zé)向客戶匯報調(diào)查結(jié)果、提供咨詢服務(wù)

10、。 3. 督導(dǎo)：訪問員的招聘、訪問員的培訓(xùn)，以及對訪問員的工作進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查。15 4. 訪問員或調(diào)查員：采集資料，對指定的受調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查訪問，以獲得原始數(shù)據(jù)資料。 5. 電腦錄入員：對收集到的問卷資料進(jìn)行編碼，并將數(shù)據(jù)資料輸入電腦，以便研究人員作統(tǒng)計分析處理。 6. 資料員：各種一般性的商業(yè)資料的搜集、分類、整理和歸檔，以便研究人員查詢。資料一般來自各種媒體，包括報紙、雜志、商業(yè)通報、郵函或出版物。16市場調(diào)查人員的培訓(xùn)對市場調(diào)查人員應(yīng)該進(jìn)行全員培訓(xùn)。 市場調(diào)查人員的培訓(xùn)中涉及最多的是對訪問員的訓(xùn)練 。對調(diào)查訪問員的培訓(xùn)目的是：增強(qiáng)必要的調(diào)查知識；培養(yǎng)訪問時應(yīng)變的能力。 訪問員的培訓(xùn)

11、主要有: 書面訓(xùn)練 口頭訓(xùn)練17 1. 書面訓(xùn)練 （1）熟悉調(diào)查項目的內(nèi)容與目的； （2）熟悉并掌握按樣本計劃選擇被調(diào)查對象，選擇恰當(dāng)時機(jī)、地點(diǎn)和訪問對象的方法； （3）獲得訪問對象合作的有關(guān)訪問技巧； （4）關(guān)于調(diào)查詢問的技術(shù)； （5）關(guān)于如何鑒定調(diào)查形式、檢查調(diào)查問卷的提示說明，以及如何處理訪問中發(fā)生的特殊情況的說明。18 2. 口頭訓(xùn)練 通過訓(xùn)練，訪問員應(yīng)該具備下列素質(zhì)： （1）訪問態(tài)度和藹、友好、彬彬有禮； （2）提出的問題能抓住重點(diǎn)，簡單明了，并給予被訪者充分的回答余地； （3）善于選擇訪問時機(jī)； （4）有較強(qiáng)的判斷力，善于明辨是非，善于誘導(dǎo)； （5）善于完整、清楚地記錄，忠實(shí)地反映

12、被訪者的本意。19市場調(diào)查人員的監(jiān)督管理 1. 建立一套行之有效的優(yōu)秀訪問員晉級制度為核心的激勵機(jī)制 2. 強(qiáng)化市場調(diào)查質(zhì)量監(jiān)督和外在約束機(jī)制 3. 注意增進(jìn)管理者和訪問員之間的情感交流204、企業(yè)如何借助市場調(diào)查機(jī)構(gòu)企業(yè)在委托調(diào)查機(jī)構(gòu)完成調(diào)查任務(wù)時，應(yīng)首先明確以下幾點(diǎn)： 第一，希望調(diào)查機(jī)構(gòu)提供何種調(diào)查活動。 第二，希望提供綜合性服務(wù)還是某種專門或特定性服務(wù)。 第三，是長期合作還是短期合作。 第四，是否希望他們提供某種額外的服務(wù)。 第五，在調(diào)查時間上有何要求?提交調(diào)查報告的最后期限。 第六，調(diào)查預(yù)算為多少? 第七，資料是歸企業(yè)獨(dú)家享用，還是與調(diào)查機(jī)構(gòu)共享。21經(jīng)費(fèi)報價選擇市場調(diào)研公司市場調(diào)查機(jī)

13、構(gòu)的選擇資源配置調(diào)研經(jīng)驗(yàn)業(yè)務(wù)能力信譽(yù)22企業(yè)借助外部調(diào)查機(jī)構(gòu)的工作程序 制訂借助計劃選擇外部調(diào)查機(jī)構(gòu)簽訂委托業(yè)務(wù)合同調(diào)查過程控制與溝通評估市場調(diào)查成果借助目的服務(wù)期望約束條件調(diào)查期限經(jīng)費(fèi)預(yù)算機(jī)構(gòu)信譽(yù)業(yè)務(wù)能力調(diào)查經(jīng)驗(yàn)資源配置經(jīng)費(fèi)報價確認(rèn)調(diào)查計劃書界定雙方責(zé)任義務(wù)調(diào)查經(jīng)費(fèi)與付款方式人員配置與聯(lián)系調(diào)查期限與進(jìn)度安排信息反饋與溝通期中報告督促、檢查調(diào)查計劃書的執(zhí)行調(diào)查報告的深廣度信息質(zhì)量評估調(diào)查誤差評估23練 習(xí)1、作為一個公司（或者其他企業(yè)）的一位新上任的市場調(diào)查部經(jīng)理，為了提高公司各種人員，尤其是管理人員對市場調(diào)查部門重要性的認(rèn)識，增加公司對市場調(diào)查部的資源支持，擬定一個宣傳提綱，并且發(fā)表3分鐘的

14、關(guān)于市場調(diào)查重要性的演講?？纯茨奈煌瑢W(xué)的演講更能使與會者感動。2、某廣告代理公司的口號是“大家聆聽我們，是因?yàn)槲覀凂雎牬蠹摇保摴臼欠褚呀?jīng)把調(diào)查與營銷觀念結(jié)合起來了？24具體內(nèi)容一、組建公司：1、4人一組組建公司。2、每個組進(jìn)行內(nèi)部分工、制定規(guī)章制度，確定業(yè)務(wù)范圍。3、為公司命名，提出體現(xiàn)公司文化的廣告詞。二、收集案例每組從網(wǎng)上收集一個企業(yè)市場調(diào)查的成功或失敗的案例，了解它們是如何做調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容有哪些，并分析其成功或失敗原因。要 求1、每個小組實(shí)行組長負(fù)責(zé)制。小組成員積極配合。2、按時完成任務(wù)、否則扣去小組分?jǐn)?shù)。3、小組活動要有記錄。4、上交分組表。5、上交收集的案例。工作思路1、資料收集

15、的方法具體可以采用上網(wǎng)、查閱近期的報紙、雜志。2、資料收集好后，進(jìn)行分析、歸納和總結(jié)，并形成書面報告。報告的形式可以多樣，如觀點(diǎn)結(jié)合案例企業(yè)說明或由案例企業(yè)分析得出結(jié)論等。3、優(yōu)秀的小組做好PowerPoint，進(jìn)行課堂講解，由同學(xué)提問討論，老師負(fù)責(zé)點(diǎn)評。工作成果制作ppt：1、公司名稱（主要創(chuàng)意）2、公司口號（體現(xiàn)什么文化）3、公司的組織機(jī)構(gòu)（有什么部門，分工）4、公司的業(yè)務(wù)范圍5、公司的規(guī)章制度效果評價：首先，小組內(nèi)部根據(jù)個人表現(xiàn)和在團(tuán)隊中的表現(xiàn)，評出每位成員的個人成績檔次；期末，根據(jù)每小組的表現(xiàn)確定成績，占總成績的50%。25SEE YOUNEXT TIMETHANK YOU！26復(fù) 習(xí)

16、1、什么是市場調(diào)查工作？ 是確定研究市場營銷有關(guān)問題所需要的信息，設(shè)計收集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，并把調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)和建議提供給決策層或客戶。2、簡要說一下市場調(diào)查方法？ 1、詢問法 2、觀察法 3、實(shí)驗(yàn)法27工作2 市場調(diào)查目標(biāo)的確立 在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)遇到營銷問題，往往不能很快找到深層次的原因，甚至連做哪些方面的調(diào)查都不清楚，市場調(diào)查人員就可以通過運(yùn)用專門的方法（例如了解企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對問題的判斷，與行業(yè)、產(chǎn)業(yè)專家座談等，幫助企業(yè)確立調(diào)查目標(biāo)。 這項工作是整個市場調(diào)查業(yè)務(wù)活動的第一步，也是特別關(guān)鍵的一步。 28市場調(diào)查的過程1. 確定問題-明確研究目的2. 研究設(shè)計-探索性研究，描述性

17、研究，因果關(guān)系研究3.收集資料的方法：-第一手資料和第二手資料-問卷設(shè)計-量表4.抽樣設(shè)計-樣本框、樣本的選取、抽樣單位數(shù)5.數(shù)據(jù)分析與解釋6. 報告研究結(jié)果29 工作解析 任務(wù)2.1 明確市場調(diào)查意圖 任務(wù)2.2 分析營銷問題背景 任務(wù)2.3 確定市場調(diào)查目標(biāo)30應(yīng)該做市場調(diào)查的情形通過調(diào)研能幫助辨別問題所在或了解市場的變化通過調(diào)研有助于對多種營銷活動中進(jìn)行選擇調(diào)研有助于獲得競爭優(yōu)勢調(diào)研可助企業(yè)跟上市場變化的步伐31市場調(diào)查意圖： 指企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)查的目的。市場調(diào)查人員必須首先了解企業(yè)的這些想法，否則市場調(diào)查是一種無效的調(diào)查。32確定研究問題的過程1、前期準(zhǔn)備工作2、問題的確認(rèn)3、調(diào)研的理論

18、框架4、研究設(shè)計33前期準(zhǔn)備工作前期準(zhǔn)備工作了解環(huán)境背景專家咨詢分析二手?jǐn)?shù)據(jù)定性研究與決策者溝通342.1.1 訪問企業(yè)管理決策層決策問題面對管理中出現(xiàn)的癥狀，決策者應(yīng)該什么？怎么做？行動導(dǎo)向調(diào)查問題要作出管理決策，需要什么信息？如何獲得這些信息？信息導(dǎo)向35與決策者的溝通必須深入了解以下幾方面的情況： 問題的起因； 決策者的目的； 決策者的個性與處境； 可供選擇的行動方案及其后果； 正確決策所需的信息及其成本； 技術(shù)上的可行性。 例：銷量下降時應(yīng)做哪些研究？36營銷經(jīng)理與市場調(diào)查人員的差異372.1.2專家咨詢在進(jìn)行專家咨詢時，應(yīng)注意以下問題： 選擇合適的人選 尋找有效的接觸渠道 提供必要的背景資料 合理的報酬與要求 38了解問題的背景了解問題的背景公司的基本情況 所涉及的產(chǎn)品與服務(wù) 目標(biāo)市場及主要競爭者 宏觀營銷環(huán)境 392、研究問題的確認(rèn)營銷研究是為了滿足企業(yè)進(jìn)行重要決策的信息需求而進(jìn)行的，而這些決策主要涉及下列情況： 未預(yù)料到的變化； 有計劃的變動； 一時的構(gòu)想。 研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)決策者所面臨的問題“需要做什么？” 定義營銷研究問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？” 40例