天津某商業(yè)區(qū)項(xiàng)目2007年度整合推廣策略

1、*.*2007年度整合推廣策略“非地產(chǎn)，非廣告”四年前，*設(shè)計(jì)師到天津*地塊看了15分鐘，找到了這塊土地的設(shè)計(jì)靈感一周前，*到天津*地塊聊了1個(gè)小時(shí)，找到了本案的推廣靈魂在返京的路上，我們列出了關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的些許感慨A 可惜了，中國(guó)罕見的六百年城源復(fù)興計(jì)劃從城市發(fā)祥地到城市新中心再回到城市源的復(fù)興計(jì)劃罕見.同時(shí)啟動(dòng)1500萬的住宅建設(shè)，投資800億的城市氣魄罕見天津北部中心區(qū)核心，三岔口未來商業(yè)區(qū)核心的城市地位罕見，不僅是天津市重點(diǎn)工程海河改造的第一節(jié)點(diǎn)，更是天津城市復(fù)興的崛起、是天津未來發(fā)展的引擎。 B 可惜了，京津雙城地產(chǎn)領(lǐng)袖的品牌聯(lián)袂天津北京雙城地產(chǎn)巨頭聯(lián)手造城，VANTONE+TEDA

2、應(yīng)該是在中國(guó)地產(chǎn)界極容易產(chǎn)生話題的建筑實(shí)踐整合世界資源的格局中國(guó)罕見C 可惜了，市中心+海河畔絕版集成高端城市物業(yè)1800億的海河治理費(fèi)1000萬平米的海河規(guī)劃建筑面積300萬平米的住宅用地30%屬于泰達(dá)城（*是心臟）三分天下在*根據(jù)天津的發(fā)展規(guī)劃，三岔河口將成為時(shí)尚文化服務(wù)集中區(qū)，是運(yùn)河經(jīng)濟(jì)文化商貿(mào)區(qū)，將成為天津城市中心標(biāo)志性主流生活城區(qū)，形成集經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、商貿(mào)、居住為一體的嶄新的海河風(fēng)景線。規(guī)劃建有高檔住宅、工業(yè)時(shí)尚博物館、1400米長(zhǎng)的子牙河文化休閑廊、五星級(jí)酒店、大型購(gòu)物中心、大型商務(wù)中心、大型游樂場(chǎng)、摩天輪、曾公祠花園、游船碼頭、酒吧街、星級(jí)飯店、酒店式公寓等這里的都市時(shí)尚休閑

3、生活將成為城市一道亮麗的風(fēng)景線。D 可惜了，海河源三岔口雙龍抱珠的風(fēng)水格局從金代的直沽寨，元代的海津鎮(zhèn)，明代的天津衛(wèi)，到清代的天津府，其衙暑都落在三岔河口。一直以來，三岔河口都被作為天津重要的政治中心，商貿(mào)中心，經(jīng)濟(jì)中心E 可惜了，政策控地，高端城市別墅近乎夢(mèng)想2003 國(guó)土資源部45號(hào)文件，央行121號(hào)文件，9部委新政2006 溫政2007 調(diào)控別墅不再來 F 可惜了，紅橋區(qū)+7600的價(jià)格預(yù)期2007年：老城廂、海河核心區(qū)域、五大道區(qū)域高端住宅已上萬。2006年：漲幅 紅橋區(qū)36.6% vs 和平區(qū)，漲幅6.1%。價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)在哪里？?jī)r(jià)格的權(quán)威性在哪里？到底誰在定價(jià)？*的真正價(jià)值是多少？真正

4、價(jià)格到底是多少？ G 可惜了，買家最終買的是名氣第一層：買房子，生活必需商品第二層：買配套，生活便利程度，第三層：買地段，土地認(rèn)可情節(jié)第四層：買未來，投資升值空間第五層：買名氣，高端買家最終買的是名氣。H 可惜了，天生中國(guó)高端地產(chǎn)教科書如果把蓋房子比喻成藝術(shù)品創(chuàng)作，那么*就好比拉菲爾在盧浮宮的大堂墻壁上的畫作，不僅是傳世之作，更是傳世之作中罕見的極品。姑且不論*設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)*是不是大師，姑且不論泰達(dá)*,姑且不論城源，海河，城中心，歷史的生發(fā)單單是產(chǎn)品本身就可以成為中國(guó)地產(chǎn)的一個(gè)里程碑，發(fā)展商們的教科書關(guān)于* 的思考總結(jié)GNOTHI SE AUTON 認(rèn)識(shí)你自己DELPHI ORACLE不是地產(chǎn)，是

5、歷史不是產(chǎn)品，是思想不是廣告，是榮譽(yù)關(guān)于* 的核心問題價(jià)值是命脈，誰來證明？ 價(jià)格是表象，誰來定價(jià)？榮譽(yù)是皇冠，誰來加冕？傳世是目的，誰來講述？關(guān)于* 的價(jià)值策略兩本 “非樓書”城市肌理+建屋法則城市肌理框架序：城市是生命The City Is Alive.源。 城市源。河源。文明之源。生活之源城與河。世界名城與河：海河之于天津，正如塞納河之于巴黎、泰晤士河之于倫敦。 百年老城今何在？老北京，天津城廂，老濟(jì)南，老成都 肌與理。什么是肌理？關(guān)于城市肌理的探索。 城市肌理與社會(huì)發(fā)展變革之關(guān)系。 關(guān)于城源復(fù)興的一次建筑實(shí)踐。 建筑和城市規(guī)劃視為整體， 單個(gè)建筑與整個(gè)城市規(guī)劃的關(guān)系、以及未來城市密集度

6、、地方文化訴求等問題 城市是有生命的，尊重城市就是尊重歷史，就是尊重人類的本原。建屋法則框架序：“法則不可逾越”建屋法則之天時(shí)篇: 最能代表時(shí)代精神的建筑最有價(jià)值。建屋法則之地利篇: 最能代表城市精神的建筑最有價(jià)值。建屋法則之人和篇: 最能代表人文精神的建筑最有價(jià)值。建屋法則之中心論: 位于城市中心的建筑最有價(jià)值。 建屋法則之風(fēng)水論: 具備風(fēng)水格局的建筑最有價(jià)值。建屋法則之空間律: 完美處理空間關(guān)系的建筑最有價(jià)值。建屋法則之景觀律: 形成內(nèi)外三重景觀標(biāo)準(zhǔn)的建筑最有價(jià)值。建屋法則之和諧律: 人與建筑與城市與歷史和諧共生的建筑最有價(jià)值。建屋法則之配套律: 具備城市配套的建筑最有價(jià)值。建屋法則之交通

7、律: 具備多重交通模式的建筑最有價(jià)值。跋：關(guān)于*的建屋法則。二次規(guī)劃價(jià)值倍增關(guān)于* 的榮譽(yù)策略“正如一位登基之前的國(guó)王，面對(duì)他的皇冠，有些淡淡的眩暈 ”不僅僅是紅橋區(qū)的榮譽(yù)，更是天津的榮譽(yù)不僅僅是天津的榮譽(yù)，更是中國(guó)地產(chǎn)的榮譽(yù)不僅僅是中國(guó)地產(chǎn)的榮譽(yù)，更是世界建筑的榮譽(yù)關(guān)于* 的主題策略“*：一次關(guān)于城源復(fù)興的建筑實(shí)踐 ” The act of Constructing the City Origin從主題上來界定本案的意義確實(shí)存在一定的難度，因?yàn)楸景敢呀?jīng)超越了地產(chǎn)的意義，更多的承載一種城市責(zé)任和歷史使命所以很難用傳統(tǒng)的方式表達(dá)，我們最終選擇了這樣一種平實(shí)低調(diào)的口吻用城市使命來定位項(xiàng)目的靈魂獨(dú)一

8、無二的城源復(fù)興；獨(dú)一無二的建筑實(shí)踐！這就是*!*的含義所在。關(guān)于* 的傳世策略七事件（外）1.2.3.4.5.6.7.* 七事件專業(yè)攻擊力 權(quán)威攻擊力 城市攻擊力 政府攻擊力 業(yè)界攻擊力 媒體攻擊力 展會(huì)攻擊力* 事件一：專業(yè)攻擊力城市肌理+建屋法則 = 關(guān)于城市源復(fù)興與發(fā)展的建筑實(shí)踐 = *二次規(guī)劃價(jià)值倍增計(jì)劃與品牌精髓演繹 = *規(guī)劃/建筑理念剖析 = 內(nèi)容翔實(shí)，例證豐富，表現(xiàn)感人的產(chǎn)品技術(shù)手冊(cè)（如：奔馳手冊(cè)） = 引發(fā)一次回歸到城市/建筑/生活/本源的深層次探討 = 城市別墅 價(jià)值定律* 事件二：權(quán)威攻擊力世界建筑導(dǎo)報(bào) 2007年第5期（9月+10月） 城市源與城市肌理 關(guān)于城市源復(fù)興與

9、發(fā)展的建筑實(shí)踐 作品評(píng)析：天津* 設(shè)計(jì)單位：* 事件三：城市攻擊力老北京+老天津+老上海+老成都= “百年老城今何在？”中國(guó)城市發(fā)展史之溯源篇 北京皇城根，天津老城廂，老上海，老成都，老濟(jì)南.= 機(jī)場(chǎng)廣告能不能動(dòng)？= 航空雜志能不能動(dòng)？= 專業(yè)論壇能不能動(dòng)？* 事件四：政府攻擊力市政府+區(qū)政府+規(guī)劃局+水利局 = *的政府看房團(tuán)，市長(zhǎng)看房團(tuán)，局長(zhǎng)看房團(tuán) = 市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷和重視代表政府的重視 = UPRAK積極參與社會(huì)公益活動(dòng) = 對(duì)政府關(guān)懷的后續(xù)處理 “售樓處的圖片” “軟/硬新聞” “紅頭文件” “放心白皮書”* 事件五：業(yè)界攻擊力王石+潘石屹+寧高寧+任志強(qiáng)= 出現(xiàn)在*的地產(chǎn)大腕看房團(tuán)=

10、 王石的感慨= 小潘的無語(yǔ)= 任志強(qiáng)的批評(píng) = 中城聯(lián)盟的資源 其實(shí)重點(diǎn)倒并不是一定要這些大腕到場(chǎng)，而是要建立本案在業(yè)界人士中的口碑，并且讓人感覺到這是一個(gè)“不能不知，不得不來，不看不行”的項(xiàng)目，正如北京的星河灣，深圳的華僑城，上海的新天地我們要成為一個(gè)話題，成為一個(gè)業(yè)界的傳奇。* 事件六：媒體攻擊力北京媒體+天津媒體+上海媒體 = 要成為事件就不能僅僅立足于天津媒體，能否嘗試三地媒體聯(lián)動(dòng)？ = 之前做廣告是花錢請(qǐng)媒體，能否做到讓媒體免費(fèi)報(bào)道？ = 能否以無國(guó)界的網(wǎng)絡(luò)作為引爆點(diǎn)？ SOUFUN,SINA,SOUHU,北方網(wǎng) = 天津的盤為什么在北京的權(quán)威媒體上出現(xiàn)連載？新地產(chǎn)，紅地產(chǎn) 通過外地

11、媒體的力量進(jìn)一步打回天津，會(huì)產(chǎn)生雙重的新聞疊加效應(yīng)，萬通本身在北京的優(yōu)勢(shì)結(jié)合泰達(dá)在天津的勢(shì)力使媒體聯(lián)動(dòng)成為可能和必然，即使是一些很軟性的方式都會(huì)產(chǎn)生極佳的事件效果。* 事件七：展會(huì)攻擊力2007 深港城市/建筑雙年展 = 2007年12月-2008年3月，深圳（香港）城市/建筑雙年展 今年的主題：“城市再生”，正好是為*準(zhǔn)備的。 城市生命力的保持、城市創(chuàng)造力的更新 城市再生和再用跟歷史保護(hù)和古文物 = 2008 中國(guó)國(guó)際建筑藝術(shù)雙年展（隨機(jī)應(yīng)變） = 以展會(huì)的平臺(tái)建立在建筑專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威影響力關(guān)于* 的執(zhí)行策略十節(jié)點(diǎn)（內(nèi)）1.2.3.4.5.6.7.* 2007戰(zhàn)略執(zhí)行線2007年06月 07

12、月 08月 09月 10月 11月 12月 2008年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)啟動(dòng)點(diǎn)客戶蓄水春節(jié)送福黃金周市場(chǎng)口碑熱銷開盤：城市別墅 城市公館社會(huì)熱點(diǎn)強(qiáng)銷天津之眼落成儀式美譽(yù)度持銷感恩城市持銷銷售線2期別墅元旦嘉年華市場(chǎng)地位品牌聯(lián)動(dòng)客戶線* 6月-9月攻擊點(diǎn)2007年6月 7月 8月 9月 攻擊點(diǎn)1目標(biāo)：1期開盤 6.3攻擊：高層銷售50%攻擊點(diǎn)2目標(biāo)：控制市場(chǎng)攻擊：權(quán)威攻擊（外） 建屋法則（內(nèi)）攻擊點(diǎn)3 目標(biāo)：客戶蓄水 攻擊：奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)8.8 相關(guān)活動(dòng)攻擊點(diǎn)4目標(biāo)：*榮譽(yù)登場(chǎng)攻擊：城市別墅 30套 庭院18/聯(lián)排12 城市公館 300套目的：市場(chǎng)地位的建立需要權(quán)威

13、的標(biāo)準(zhǔn)，權(quán)威從哪里來？一方面來自于專業(yè)的權(quán)威力量；一方面來自于外界的榮譽(yù)光環(huán)；本項(xiàng)目在 9月開盤之前需要在內(nèi)外都下功夫，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的控制。操作：- 改變游戲規(guī)則，設(shè)定價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。 - 榮譽(yù)從無到有，品牌點(diǎn)滴積累。 - 借助權(quán)威渠道，建立專業(yè)地位。內(nèi)容：* 世界建筑導(dǎo)報(bào) * 新地產(chǎn)專刊：城市再生 * 搜房網(wǎng)絡(luò)專題訪談：城市再生 * 北京機(jī)場(chǎng)燈箱廣告、 上海機(jī)場(chǎng)燈箱廣告 * 中國(guó)民航雜志7月-8月 控制市場(chǎng)，客戶蓄水城市肌理+建屋法則目的：城市別墅 30套（城市庭院別墅18套/城市聯(lián)排別墅12套） 城市公館 300套，通過此次開盤，帶出別墅的產(chǎn)品形態(tài)，為 后續(xù)同類型產(chǎn)品推售打下良好前提。操作：主

14、題釋放：“一次關(guān)于城源復(fù)興的建筑實(shí)踐！”關(guān)于到城市肌理的專家研討關(guān)于到建屋法則的標(biāo)準(zhǔn)建立關(guān)于到*的從開場(chǎng)到榮譽(yù)登場(chǎng)方式：- 平面媒體攻擊（報(bào)紙雜志新聞） - 戶外加強(qiáng)，提高城市關(guān)注度 - 現(xiàn)場(chǎng)氛圍 - 開盤活動(dòng)9月攻擊點(diǎn)4 *榮譽(yù)登場(chǎng) 平面創(chuàng)意（圖略）現(xiàn)場(chǎng)包裝（圖略）* 10月-12月攻擊點(diǎn) 10月 11月 12月攻擊點(diǎn)5目標(biāo)：銀十熱銷 政府聯(lián)動(dòng)攻擊：天津之眼政府權(quán)威攻擊點(diǎn)6目標(biāo)：持銷答謝攻擊：感恩天津感恩海河攻擊點(diǎn)7目標(biāo)：項(xiàng)目權(quán)威再次樹立品牌版圖的建立攻擊：深港城市建筑雙年展: 2007年主題：城市再生目的：摩天輪是一個(gè)城市地標(biāo)，社會(huì)效應(yīng)顯著，通過現(xiàn)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造，巧妙的將摩天輪納入為項(xiàng)目的“

15、配套”，成為項(xiàng)目的標(biāo)識(shí)，建立項(xiàng)目強(qiáng)大的市場(chǎng)口碑度與關(guān)注度。操作：- 與政府聯(lián)合，慶祝摩天輪的呈現(xiàn) - 吉尼斯世界紀(jì)錄 - 摩天輪納入項(xiàng)目配套：到摩天輪道路的修建和包裝內(nèi)容：* 媒體炒作 * 現(xiàn)場(chǎng)包裝：氛圍包裝，摩天輪現(xiàn)場(chǎng)廣告的宣傳 * 政府看訪團(tuán) * 在U-CLUB舉行的摩天輪新聞發(fā)布會(huì)10月攻擊點(diǎn)5 銀十熱銷，天津之眼 目的：調(diào)整銷售節(jié)奏，利用11月22日感恩節(jié)前后進(jìn)行客戶答謝，建立客戶忠誠(chéng)度。 主題： “感恩天津，感恩海河，感恩城市源”操作： 媒體形式：戶外報(bào)紙雜志電臺(tái)廣播網(wǎng)絡(luò) * 用政府答謝會(huì)的形式進(jìn)一步拉攏老客戶，促進(jìn)老帶新 * 政府答謝會(huì)事件的后續(xù)報(bào)道。 * 摩天輪VIP體驗(yàn)卡、年卡 11月攻擊點(diǎn)6 持銷答謝，感恩城市 12月攻擊點(diǎn)7 2007年深港城市/建筑雙年展 雙年展主題：城市再生 城市生命力的保持、城市創(chuàng)造力的更新 城市再生和再用跟歷史保護(hù)和古文物 目標(biāo)：* 是一個(gè)地產(chǎn)的奇跡，將歷史與現(xiàn)代完美融合，貼合此次展會(huì)焦點(diǎn)，充分利用雙年展的世界影響力，將項(xiàng)目推向世界舞臺(tái)，全面釋放其價(jià)值，使項(xiàng)目成為地產(chǎn)的歷史里程碑、教科書，熱點(diǎn)持續(xù)到08年3月，控制市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，為二期預(yù)熱，并實(shí)現(xiàn)雙贏，同時(shí)打造了*地產(chǎn)的品牌。操作：* 成為雙年展的“樣本” * 業(yè)界權(quán)威人士高峰論壇（現(xiàn)場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)） * 雙年展專業(yè)看房團(tuán) 事關(guān)* 中國(guó)*1、中國(guó)*：* 中國(guó)最大的地產(chǎn)推廣公