大連某商業(yè)地產(chǎn)項目階段性廣告推廣企劃案

1、大連*城階段性廣告推廣企劃案目 錄卷一 春節(jié)前廣告推廣方案卷二 2月招商會方案卷三 知名品牌宣傳方案卷四 新聞炒做方案卷五 媒體策劃方案 卷一 春節(jié)前廣告推廣方案前 言 *城在大連國際服裝節(jié)期間已初步進行了品牌形象的建立及推廣，首次亮相即在參加服裝節(jié)的商家和大連市民心目中建立了良好的形象。后期的招商工作也進展得比較順暢，目前已有1400多家不同業(yè)種的客戶登記，其中知名品牌占1/3，故接下來的廣告推廣工作應在進一步鞏固及提升品牌形象的同時，加大針對目標商家的有效招商宣傳攻勢，加快招商進度，充分篩選目標客戶，提高*城在未來的競爭力，讓*城走出大連，成為北中國的首座國際化休閑購物中心。廣告目的鞏固及

2、提升品牌形象，為品牌的后續(xù)經(jīng)營奠定深厚基礎提高品牌的美譽度，增強商戶信心，擴大招商成果廣告對象主要分兩個層面：大連市民（含本地目標商戶）已登記的商戶及準商戶廣告策略把握全局抓住時機有的放矢 宣傳目的：鞏固及提升品牌形象宣傳核心： 歡樂節(jié)日-歡樂*宣傳主題： “有節(jié)日就有*， 在*天天都是節(jié)日”針對大連市民（含本地商戶）的宣傳一、活動贊助 春節(jié)期間，大連各種主題性公眾活動頻繁，我們應好好利用這個時機且無須另立活動名目。目前各種活動邀請*城參加的很多，我們建議要從效果和費用兩方面綜合考慮，要巧妙利用，借力使力?？v觀各種活動，我們建議贊助 “*煙花爆竹迎春會” 宣傳目的：展現(xiàn)*城實力 體現(xiàn)公眾親和力

3、 提高品牌知名度贊助理由：政府已禁止市民私自放爆竹，而北方人較注重節(jié)日的氣氛， 這次煙花會的群眾參與性較廣泛，是*城再次閃亮登場 亮相的大好機會。該次活動媒體參與廣泛，若與外省招商推廣的步驟配合恰當， 既可先行鋪墊，又可試探市場，同時又節(jié)省了費用。補充建議：吸取服裝節(jié)的經(jīng)驗如推出小丑服裝等，抓住時機，增大曝光率。二、現(xiàn)場氛圍營造 因此宣傳期間各種節(jié)日較多，配合節(jié)日性主題的促銷活動及媒 體炒作，以及項目的工程進度和招商進度，*城宜在現(xiàn)場包 裝及現(xiàn)場氛圍的營造上做足文章，既是公眾形象的重塑，又是 招商成果的展示，還可以制造新聞話題，引起廣泛報道，進一 步擴大輻射力，達到“一石三鳥”的目的。 現(xiàn)場包

4、裝主題：“*城市風景線” 現(xiàn)場包裝建議圣誕節(jié)： 樓體包裝以巨型彩帶將樓體包扎為一個巨型禮品盒形 狀廣場設置大型圣誕樹，上面綴滿圣誕禮品，到* 城者都有機會獲得一份。元 旦： 以巨型吉祥物造型圍繞樓體 煙花晚會： 廣場“節(jié)日快樂，盛放*” 大型酒瓶式氣模與電子煙花霓虹燈造型，氣模外貼*城 樓體形象噴繪。春 節(jié)： 樓體包裝樓體中央以巨大的倒“?！毖b飾，并在外立 面恰當綴以大紅燈籠、有民族特色的窗花剪紙等，突出濃 郁的節(jié)日喜慶氣氛。情人節(jié)： 樓體包裝以巨大的玫瑰裝飾樓體； 廣場“真愛的見證*情侶玫瑰柱” （詳情見本節(jié)之“三節(jié)日性促銷活動”）其 它： 廣場標志性雕塑或充氣模型（吉祥物造型） 廣場“*品

5、牌榜”：動態(tài)薈萃已入駐著名品牌 商城外立面（靠樓頂處）名牌廣告牌樓體輪廓霓虹燈三、節(jié)日性促銷活動活動主題：“有節(jié)日就有*， *天天是節(jié)日”圣誕節(jié)：略元旦： “*新春利市大派送” “*杯新年新心愿征集”活動 春節(jié)：“*大團圓家庭自助團圓晚宴” 邀請本地已登記的商戶或準商戶家庭參與，體現(xiàn)*城的親 和力。晚宴現(xiàn)場可派發(fā)利市，并傳達相關招商登記的積極消 息，增進商戶信心。情人節(jié)：“*偕老”主題愛情信物展示周活動 凡參與的情侶皆可成為*城榮譽貴賓，享受購物優(yōu)惠； 并評出“最有特色愛情信物”，贈送大獎一份。 “真愛的見證*情侶玫瑰柱” 在廣場設立9根巨大的圓形玫瑰柱，凡是來*城的情侶皆可免 費獲贈一枝紅玫

6、瑰匯入玫瑰柱的玫瑰叢中，并可在*城準備的精裝簽 名冊中雙雙簽名，成為*城的榮譽貴賓。 “永遠的紅玫瑰”主題經(jīng)典愛情故事有獎征集活動四、廣泛的新聞報道及炒作 圍繞節(jié)日性促銷主題及現(xiàn)場包裝中的亮點大手筆，挖掘新 聞話題進行廣泛報道和炒作，演繹并深化*城的理念，擴大*城的知名度及美譽度。針對已登記商戶及準商戶的宣傳宣傳目的：展示*實力， 增強商戶信心， 擴大招商成果， 為后續(xù)的招商會作鋪墊。宣傳核心：*基業(yè)-財富盛地宣傳策略：與形象宣傳相輔相承， 以形象帶動招商，以招商提升形象； 硬性廣告為主導?！?掘金良機” 展示前期招商成果（已登記或簽約的著名品牌），制造 熱銷印象，體現(xiàn)*城的雄厚實力和無限魅力

7、，進一步 拓展客戶面，擴大招商成果?！坝?，就有信心” 或“信心盡在*” 傳達簽約相關信息，打消客商顧慮，增加客商期待感和 信心。階段性宣傳主題卷二 2月招商會方案前 言 大連國際服裝節(jié)為*城的亮相提供了一個高水準的舞臺，今天臺灣百貨巨子*進駐*城，專業(yè)的認可，強強的聯(lián)手，亦將*城的招商工作提高到了一個新的臺階，亦為*城的招商工作提供了良好的宣傳契機。一、目的借*進駐*城這一公眾的熱點實例話題，進而提升* 城的品牌形象。進一步增強客戶的投資信心，挖掘品牌客戶。鞏固和豐滿*城的品牌形象，借勢進一步提高*城未來的 競爭力。二、活動方案（一）新聞發(fā)布會暨招商說明會（二）*城世紀之旅，有獎競猜活動 （

8、讓市民了解*城，了解*）（三）媒介炒作計劃（四）工地形象配合計劃2.1 招商說明會名稱：大連*城*臺灣*百貨合作簽字儀式暨招商說明會時間：2月23日 10：0012：00地點：大連瑞士酒店 七樓多功能廳與會人員：1、市、區(qū)政府的有關領導2、*百貨主要負責人3、*（香港）顧問有限公司4、香港知名品牌商大連考察代表團5、各省市、香港地區(qū)新聞媒體駐大連辦事處記者6、大連本地各主要新聞媒體記者7、*城重點品牌目標租戶8、*物業(yè)管理公司9、*城各部門領導及各職能部門關系單位日程10：00 主持人上場 開場白請出席簽字儀式的領導就位10：05 簽約儀式10：10 市領導講話10：20 主持人上場請*城領導

9、講話10：25 *城領導講話10：30 *領導講話10：35 答記者問10：45 發(fā)布*城招商政策11：00 會議結束11：00-12：00 招待酒會籌備工作：1、確定會議場地2、確定會場布置，采用部分展覽概念3、市區(qū)領導出席會議安排4、邀請新聞媒體記者（外省市新聞駐連機構、大連主要媒介）5、招商說明會向租戶公布的政策的確定6、物料準備： A招商說明會多媒體演示文件 B 新聞通稿、發(fā)言稿C 電腦及視聽設備D 展架及展示內容E 禮儀人員及相關禮儀用品 （胸花、胸卡、簽字筆、合同書、香檳酒等）F 攝影攝象人員邀請G 主持人確定H 請柬準備I 派發(fā)禮品準備2.2 *城世紀之旅，有獎競答活動 有獎競答

10、活動可以使大連市民迅速地對一個產(chǎn)品或企業(yè)有最為深刻的了解，這一手段已被進入中國的世界級品牌及企業(yè)所廣泛采用，這也是提高*城和*的最佳手段，同時作為一個公共物業(yè)，*城能為市民的節(jié)日帶來一種溫情，也將再一次強化*城一切從顧客著眼的親民形象?；顒又黝}：*城世紀之旅，有獎競答活動廣告主題：穿越時空，去逛未來的*城參加辦法：讀者可從大連日報所發(fā)布的*城有關文章中尋找答案獎勵辦法：一等獎10名 香港3日游 二等獎10名 某大酒店圣誕晚會門票2 張 三等獎50名 精美禮物2.3 媒介炒作計劃1、客聞花香來 主題：大連赴港招商成果百名港商專程拜訪*城2、商業(yè)巨子*欽點* 主題既沃爾瑪、家樂福進駐后，大連商界的

11、又一盛事具體主題參考： 清泥洼 王府井銅鑼灣 通過*，我們已經(jīng)看到了一個美麗的新世界（*城總經(jīng)理訪談） 恭請出席*城財富盛宴 “*城世紀之旅” 2.4 工地現(xiàn)場配合 冬季降臨，下班人流、車流高峰時，天色已黑，一座明亮和充滿色彩的建筑物將給人以特別溫馨的感覺，*城樓體的所有發(fā)光標志及廣告板盡快制作安裝完畢，尤其是面向青泥街的名牌布告板盡快安裝并讓*的標志先亮起來，隨后有計劃地將那些與*城簽定協(xié)議的大品牌逐步安裝，以展現(xiàn)*城招商進展。卷三 知名品牌宣傳方案 前 言 通過前期服裝節(jié)亮相，系列活動策劃執(zhí)行，以及多種招商工具的到位運用，*城的品牌形象提升和招商工作進展同步受益。目前*城的公眾形象已日益深

12、入人心，招商工作也已經(jīng)進入到一個良性的軌道。尤其是商業(yè)巨頭太平百貨以及眾多國際國內知名品牌、實力廠商的進駐，已為*城積聚了熾熱的人氣和財氣，為后續(xù)的招商與經(jīng)營打下了良好的基礎。 如何“借力使力”，充分利用*及其它眾多知名品牌的“明星效應”，烘托并提升*城的形象，進一步促進后期的招商和經(jīng)營工作，在宣傳其它品牌的同時提升自已，實現(xiàn)雙贏，已成為當前一項舉足輕重的工作。宣傳目的在提高入駐*城品牌商家的知名度的同時，宣傳 *城前期招商成果，證實并展現(xiàn)*城實力；“拋金引玉”，吸引更多目標品牌商家，進一步擴大 招商成果；加強公眾形象、公眾信心，增大*城對目標消費群 的吸引力，形成良好口碑；提高品牌的美譽度，

13、為品牌的后續(xù)經(jīng)營奠定良好基礎；同步提升*城和入駐品牌商家形象，實現(xiàn)“雙贏”。宣傳策略因勢利導，拋金引玉點面兼顧，重點突破活動主導，多管齊下借力使力，共生雙贏一、因勢利導，拋金引玉善用事件行銷。 及時抓住*入駐及其它知名國際品牌新加入等契機，進行新 聞性話題炒作。 方式一：利用各種大眾媒介進行廣泛炒作，擴大影響。 （詳見第四卷“新聞炒作方案”、第五卷“媒體策劃方案”） 方式二：利用各種招商會、新聞發(fā)布會進行宣傳，起到拋金引玉 之效，品牌宣傳與招商互為促進。 二、點面兼顧，重點突破 以*主力店和國際性大品牌商家為宣傳重點，為其它眾多知名品牌的宣傳“鳴鑼開道”造勢，從而達到以點帶面，實現(xiàn)強勢的宣傳效

14、果。 （*入駐新聞炒作暨招商會系列策劃方案詳見第一卷“12月招商會方案”） 三、活動主導，多管齊下宣傳目的 利用客商品牌資源，達到共生雙贏； 展現(xiàn)入駐品牌客戶與*城高度一致的理念，強化整體形象； 增強公眾的好感與信心。宣傳方式： 1、活動 以各種展示（SHOW）活動、公關活動、社會公益活動為重點， 既能突顯大品牌的風范，拔高起點，保持形象。同時保證公 眾參與度，顯現(xiàn)親和力?；顒又黝}設計舉例：主題一：“*名牌廣場” 提供*城廣場黃金場地定期舉辦名牌秀，展示*名牌風彩主題二：“*每月品牌之星” 發(fā)動消費者參與，對經(jīng)營業(yè)績佳、服務質量好、顧客反饋好、 店面布置出色的品牌商家，每月評出“*品牌之星”，

15、授予榮 譽標志，并由*城在相關媒介作專場宣傳推介。 主題三：“我為大連添光彩” 發(fā)動知名品牌聯(lián)合贊助發(fā)布公益廣告，弘揚真善美。 主題四：“*名牌，*愛心” 聯(lián)合入駐*城的知名品牌，發(fā)起或贊助社會公益活動， 如養(yǎng)老、助學、扶貧、捐贈社會公共福利設施等。2、媒介宣傳配合詳見第一卷之“工地現(xiàn)場配合”及第五卷“媒體策劃方案”卷四 新聞炒做方案炒作目的進一步擴大知名度，提升美譽度促進后續(xù)招商及經(jīng)營豐滿并鮮明公眾形象炒作策略抓住契機，把握“黃金新聞點”有始有終，全方位多角度“炒熟炒透”炒得有高度，有形象新聞炒作主題涵蓋范圍1、關于*城形象2、關于入駐的知名品牌3、招商成果4、*城大事記5、節(jié)日性事件6、其

16、它各種新聞性事件 新聞炒作主題示例未來項目進程中各種突發(fā)的事件性話題；當前已有的新聞炒作資源 詳見卷一、卷二及卷五 卷五 媒體策劃方案一、媒體目的 目前*城招商已不存在太大的壓力，媒體的主要任務應從招商轉向*城品牌的延伸和擴大品牌力度，從而為以后*城的開業(yè)經(jīng)營打下必要的基礎。二、媒體選擇 在選擇媒體時不應只局限于報紙等傳統(tǒng)的大眾媒體，而因針對性的根據(jù)招商進展及社會時勢選擇多樣化的媒體。1、外埠發(fā)布的電視廣告 以此擴大*城在大連以外的其他地區(qū)的影響力度，建議電視廣告的制作方向應以品牌形象為主，充分展示*城的時尚、現(xiàn)代、休閑的概念。將*城品牌形象遍布到全國，為今后*城的發(fā)展做鋪墊。2、*城時尚資訊

17、 時尚資訊的主要作用在于豐富加深*城的品牌形象和理解度。單純的宣傳使*城的現(xiàn)代和時尚顯得蒼白無力并且空洞，以*城時尚資訊來豐富內容會使*城品牌更具說服力。3、節(jié)日期間的禮品派送 禮品也是一種媒介宣傳，在顯示*城實力方面更有力度，同時建立*城良好的口碑，使*城的形象以更快的速度在消費大眾中傳播。4、推廣宣傳單張 從廣告的專業(yè)角度來看，使用單張的效果是最好的，我們重點建議使用單張進行宣傳和品牌推廣。其具備以下優(yōu)點：信息量大 單張可以含蓋更大的信息量，使讀者詳細的了解*城。成本低針對性效果明顯5、報紙 報紙媒體成本高，目前情況下硬廣告不宜作為主要媒體選擇，重點應放在做好媒體的公關工作，多發(fā)布軟性文章和多爭取記者報道。報紙媒