商業(yè)地產(chǎn)項目運(yùn)作可行性報告（購物中心）_secret

1、購物廣場項目運(yùn)作可行性報告綱要編制目的： 為項目運(yùn)作實施提供綱領(lǐng)性文件，指導(dǎo)整個項目運(yùn)作，保證項目成功運(yùn)作。綱要編制統(tǒng)籌：主 要 人 員： 綱 要 目 錄第一章 項目名稱1第二章 項目定位與經(jīng)營管理模式構(gòu)想1一、項目定位說明11、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位12、經(jīng)營業(yè)種與經(jīng)營商品定位23、競爭策略定位2二、經(jīng)營管理模式構(gòu)想3三、經(jīng)營管理理念簡述4四、經(jīng)營信條要素4第三章 項目經(jīng)營規(guī)劃與經(jīng)營特色構(gòu)想5一、總體規(guī)劃思路與經(jīng)營特色體現(xiàn)5二、一樓經(jīng)營規(guī)劃簡析6三、二樓經(jīng)營規(guī)劃簡析8四、三樓經(jīng)營規(guī)劃簡析8第四章 項目前期運(yùn)營程序計劃11一、市場廣告推廣策略11二、專業(yè)人才招聘、培訓(xùn)計劃13三、組建運(yùn)作機(jī)構(gòu)13第五章

2、項目招商工作安排與作業(yè)程序15一、招商基本政策15二、招商品牌基礎(chǔ)檔案的建立15三、招商宣傳資料編制（略）15四、招商工作計劃作業(yè)進(jìn)度安排15五、招商工作作業(yè)程序15第六章 項目經(jīng)營管理構(gòu)想16一、項目發(fā)展與管理目標(biāo)16（一）、規(guī)模效益與連鎖經(jīng)營16（二）、建立總店經(jīng)營效應(yīng)16（三）、促進(jìn)商業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展16（四）、提高xx市整體商業(yè)水平16（五）、締造第二商圈17二、項目行政組織架構(gòu)17三、項目各部門組織架構(gòu)17四、項目營業(yè)人員管理17五、項目招商（出租）業(yè)主管理17六、項目店面裝修工程管理17七、項目經(jīng)營管理制度17第七章 項目推廣、宣傳基本步驟17一、廣告策劃、執(zhí)行（綱要）17二、招商說明

3、會策劃、執(zhí)行（綱要）17三、開業(yè)籌備及開業(yè)慶典策劃、執(zhí)行（綱要）17第八章 項目運(yùn)作費(fèi)用投入分析171、項目運(yùn)作費(fèi)用變動投入預(yù)算表（人事費(fèi)用）182、項目運(yùn)作費(fèi)用固定投入預(yù)算表（外部形象改造投入）213、項目運(yùn)作費(fèi)用固定投入預(yù)算表（內(nèi)部裝修投入）224、項目運(yùn)作費(fèi)用固定投入預(yù)算表（商業(yè)設(shè)施投入費(fèi)用）235、項目運(yùn)作費(fèi)用變動投入預(yù)算表（招商投入費(fèi)用）256、項目運(yùn)作費(fèi)用變動投入預(yù)算表（廣告策劃實施費(fèi)用）26第九章 項目經(jīng)營利潤回報分析27一、招商租金收入分析27二、廣告位招商收入分析27三、項目經(jīng)營收入分析27四、項目投入及利潤回報分析271、項目投資計劃匯總概算表272、利潤回報分析27第十章

4、 報告可行性結(jié)語31一、項目運(yùn)作的基礎(chǔ)引進(jìn)專業(yè)人才31二、項目執(zhí)行的保證專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊31三、項目持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)組織、制度、效率32第一章 項目名稱： 諸城市愛民購物廣場： 諸城市愛民購物中心： 諸城市新愛民購物廣場： 諸城市愛聯(lián)廣場： 諸城市三聯(lián)購物廣場以上建議名稱由甲方董事會批準(zhǔn)，在未批準(zhǔn)之前，本報告暫用“愛民購物廣場”一名，后文中用“本項目”或“愛民廣場”皆指同義。第二章 項目定位與經(jīng)營管理模式構(gòu)想一、項目定位說明根據(jù)2005年5月2日至5月16日對諸城市場的調(diào)查資料匯總分析，對本項目的定位特作以下說明。1、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位針對諸城市場商業(yè)現(xiàn)狀，本項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位為“超級大賣場”。這種業(yè)態(tài)是

5、目前山東省、國內(nèi)所有商業(yè)業(yè)態(tài)中最具活力的，而且在較長時期內(nèi)不會被其他業(yè)態(tài)所取代。如現(xiàn)在風(fēng)靡全球的家樂福均以這種業(yè)態(tài)的成功即是一個最近的有力證明。臺灣統(tǒng)一企業(yè)在進(jìn)軍大陸零售業(yè)市場時，其旗下的“大潤發(fā)”、“大福源”兩個品牌皆是此種業(yè)態(tài)的成功典范。當(dāng)然，僅是以“超級大賣場”單一業(yè)態(tài)，仍不足以和“利群”、“百盛”相抗衡。必輔配以其他相關(guān)業(yè)種，方能真正發(fā)揮以“超級大賣場”為經(jīng)營核心，帶動其他關(guān)聯(lián)業(yè)種發(fā)展締造新商圈的全新動力。（其他關(guān)聯(lián)業(yè)種將在下一節(jié)經(jīng)營業(yè)種與經(jīng)營商品定位中作詳細(xì)說明）2、經(jīng)營業(yè)種與經(jīng)營商品定位經(jīng)營業(yè)種定位超級大賣場及輔配業(yè)種以如下10個大業(yè)種為主力業(yè)種：超市（面積4000m2左右，經(jīng)營單

6、品應(yīng)不8000個，涵蓋所有百姓日常生活所需）；家電（面積4000m2左右，經(jīng)營所有家電系列）；輕型交通用具（摩托車、電動自行車、童車等）；家居（布藝、窗簾等家居裝飾品）；餐飲（各地風(fēng)味、KFC、德克士、迪迪漢堡等）；中高檔品牌服裝；中高檔鞋帽、化妝品系列；兒童游樂園、童裝童鞋、玩具、孕婦、嬰幼兒用品等；黃金珠寶、通訊器材、照相器材、鐘表系列；藥品超市及相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品；3、競爭策略定位戰(zhàn)場中，最薄弱的防守位置，決定戰(zhàn)爭的成敗。在本項目的最強(qiáng)對手中（百盛、利群），均有共同的弱勢餐飲，而且這個業(yè)種也是當(dāng)前諸城市場的空白點。因此，我們認(rèn)為本項目的競爭策略應(yīng)采用避實擊虛之策，即先用餐飲與其競爭，再回頭用規(guī)

7、模（即大賣場）與之強(qiáng)項“超市”爭奪客源，再利用招商品牌與百盛的百貨部分一爭高低，我們認(rèn)為，這應(yīng)該是最有成功希望的策略。4、商品定位比例關(guān)系：A、高檔商品10%，B、中檔商品70%，C、中低檔商品20%。二、經(jīng)營管理模式構(gòu)想1、經(jīng)營管理模式簡述準(zhǔn)確的市場定位是一個商場生存與立足的根本，而成功的管理模式則是商場發(fā)展的保證。根據(jù)當(dāng)前國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展方向與趨勢，“超級大賣場”這種近年來發(fā)展出來的新型零售業(yè)態(tài)和模式，逐漸成為新的商業(yè)主流業(yè)態(tài)，因為這種業(yè)態(tài)是零售業(yè)態(tài)向頂級業(yè)態(tài)（Shopping Mall）發(fā)展的必由之路。因此，為了讓諸城的商業(yè)發(fā)展駛上快車道，提升諸城商業(yè)文化水準(zhǔn)，本項目將采用這種業(yè)態(tài)與經(jīng)

8、營管理模式來運(yùn)營。本項目所推行的管理模式，更多地借鑒“家樂?！?，而且通過“超級大賣場”的吸客能力，發(fā)展出其他復(fù)合型業(yè)態(tài)，如對品牌招商，餐飲娛樂等相關(guān)業(yè)種，在引進(jìn)的這種復(fù)合型業(yè)態(tài)業(yè)種上，其管理上推行“統(tǒng)一經(jīng)營，集中管理”的方式。在購物廣場的統(tǒng)一架構(gòu)下，全面推行“管理八統(tǒng)一”，以提升購物廣場的市場競爭力和發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，并有效提高經(jīng)營水平。管理“八統(tǒng)一”即：統(tǒng)一布局規(guī)劃；統(tǒng)一店面形象；統(tǒng)一營業(yè)時間；統(tǒng)一人員管理；統(tǒng)一規(guī)范服務(wù)；統(tǒng)一人員著裝；統(tǒng)一品牌管理；統(tǒng)一價格政策。推行管理“八統(tǒng)一”的目的在于營造購物廣場的經(jīng)營氛圍，吸引市場熱銷商品品牌進(jìn)駐，也有利于提高購物廣場的管理檔次和水平。使這座位于核心商圈

9、邊沿的商場真正實現(xiàn)規(guī)范化經(jīng)營、制度化管理，具有諸城地方特色又融合先進(jìn)經(jīng)營理念的現(xiàn)代化休閑購物廣場。三、經(jīng)營理念闡述經(jīng)營理念是購物廣場的靈魂和思想，針對諸城市當(dāng)前的市場狀況，我們提出愛民購物廣場的經(jīng)營理念：引領(lǐng)時尚生活，創(chuàng)新都市文化。倡導(dǎo)平價消費(fèi)，保證真品真價。都市生活方式是現(xiàn)代生活的重要標(biāo)志，而時尚是都市人追求的理想生活狀態(tài)，作為一個集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的現(xiàn)代都市購物廣場，它有理由和條件引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐纳钕M(fèi)方式。都市的繁華是以商業(yè)發(fā)達(dá)為基礎(chǔ)，自古就有“無商不富”之說，足見商業(yè)對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，商業(yè)文化是都市商業(yè)發(fā)展水平的主要特征?，F(xiàn)代人追求時尚、舒適和回歸自然，所以，愛民購物廣場的

10、經(jīng)營理念核心是引領(lǐng)時尚，營造商業(yè)文化，倡導(dǎo)平價消費(fèi)，提供真品真價之商品，并塑造真情服務(wù)品質(zhì)。四、經(jīng)營信條要素要能夠完美的達(dá)成和延展經(jīng)營理念，企業(yè)的管理內(nèi)部必須推行與之相輔配的信條，我們提出經(jīng)營信條要包含如下要素：誠信務(wù)實，經(jīng)營永續(xù)。敬業(yè)創(chuàng)新，廉潔自律?；ブ?，共榮共利。第三章 項目經(jīng)營規(guī)劃與經(jīng)營特色構(gòu)想一、總體規(guī)劃思路與經(jīng)營特色體現(xiàn)1、總體規(guī)劃思路人潮（客流量）是購物廣場生存的基礎(chǔ)，怎樣吸引人潮是購物廣場總體規(guī)劃必須優(yōu)先考慮的問題，本項目共 3 層結(jié)構(gòu)，總營業(yè)面積約為 13000平方米，樓層單體面積均超過4000平方米，而且地處商圈邊沿，遠(yuǎn)離主流消費(fèi)群，所以必須考慮通過科學(xué)規(guī)劃有效吸引人潮。

11、龍城市場街當(dāng)前已成為僅次于諸城第一商圈人氣最旺的街道，但是由于缺乏主力商場，消費(fèi)人潮集中在生活用品和菜市場上，消費(fèi)水平停留在低檔消費(fèi)層次，依托市場現(xiàn)形成的人潮，做好本項目的整體規(guī)劃，這是本項目最高決策層必須要認(rèn)真面對的課題。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果評估，我們提出本項目的總體規(guī)劃設(shè)想。利用經(jīng)營業(yè)態(tài)優(yōu)勢，以1帶1的規(guī)劃思路，即將超市設(shè)在二層，利用超市的經(jīng)營規(guī)模優(yōu)勢把消費(fèi)人潮引上二層，一層則分別開設(shè)“風(fēng)味餐飲街”、“品牌服裝”、“品牌鞋帽”等中高檔品牌商品，以吸引主流消費(fèi)群，三樓則經(jīng)營大小家電和家居用品，規(guī)劃展現(xiàn)：1F：時尚廣場；2F：愛民大賣場；3F：三聯(lián)家電城。2、經(jīng)營特色體現(xiàn)本項目的經(jīng)營特色主要體現(xiàn)在

12、以下四個方面新理念：采用大賣場成功之經(jīng)營理念；新模式：引進(jìn)購物廣場多主題、多業(yè)態(tài)，組合式經(jīng)營，最貼近市場需求，延伸經(jīng)營面；一站式：真正通過多業(yè)態(tài)、多業(yè)種經(jīng)營，實現(xiàn)“一站式”購物；平民化：商品以中檔為主，低檔為輔，高中低互補(bǔ)的經(jīng)營定位，既迎合了諸城當(dāng)前的市場消費(fèi)，又逐步引導(dǎo)諸城的中高消費(fèi)階層。本項目將突破傳統(tǒng)百貨商場的管理模式，采用“統(tǒng)一經(jīng)營，集中管理”的方式，既加強(qiáng)了購物廣場的規(guī)范化管理，又增強(qiáng)了招商業(yè)主的經(jīng)營自主權(quán)，同時，依托市場龐大的人潮，將消費(fèi)主流客群引入購物廣場，充分體現(xiàn)規(guī)劃之可行性。二、1F經(jīng)營規(guī)劃簡析（規(guī)劃圖見附件1）一層是商場的黃金樓層，以我們對諸城現(xiàn)有競爭主力店的調(diào)查結(jié)果分析，

13、并結(jié)合目前諸城的消費(fèi)現(xiàn)狀，初步擬定1F的經(jīng)營規(guī)劃如下：總經(jīng)營面積約 5000 平方米（建筑面積）。1、經(jīng)營主題：時尚廣場2、主要經(jīng)營業(yè)種計劃A、紳士館：約 700 平方米，經(jīng)營男裝系列；B、女人天地：約1200 平方米，經(jīng)營女裝、化妝品系列、黃金珠寶、中高檔飾品等；C、時尚鞋館：約800平方米，經(jīng)營男女皮鞋及皮具；D、兒童世界：約500平方米,經(jīng)營童裝、童鞋、玩具、兒童娛樂項目；E、風(fēng)味餐飲街：約1100平方米，經(jīng)營風(fēng)味小吃；F、沿街品牌店（西面、北面）：約 188 平方米，經(jīng)營品牌服裝等較有影響力的商品品牌，以提升商場經(jīng)營檔次；G、其他補(bǔ)充業(yè)種：肯德基、德克士等。H、其他面積使用見規(guī)劃圖。三

14、、二樓經(jīng)營規(guī)劃簡析（規(guī)劃圖見附件2）1、經(jīng)營主題：愛民大賣場四、三樓經(jīng)營規(guī)劃簡析（規(guī)劃圖見附件3）1、經(jīng)營主題：三聯(lián)家電城。第四章 項目前期運(yùn)營程序計劃一、市場廣告推廣策略項目形象推廣策劃1、項目推廣口號；2、項目推廣理念；3、項目促銷專項活動策劃；4、項目標(biāo)志設(shè)計；5、項目標(biāo)志字設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計；6、項目標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)范設(shè)計；7、裝修期間項目圍檔設(shè)計；8、招商接待中心導(dǎo)識、標(biāo)識設(shè)計；9、招商手冊設(shè)計（平面部分）；10、招商用手袋、DM設(shè)計；11、項目宣傳車體廣告設(shè)計；12、招商、項目管理人員服裝設(shè)計（夏裝、冬裝）；13、項目各部門人員工裝設(shè)計；14、招商人員、管理人員名牌、胸卡設(shè)計；15、項目保

15、安人員服裝設(shè)計；16、1F2F規(guī)劃分區(qū)圖設(shè)計、制作。（二）項目運(yùn)作文件編制1、招商手冊編制（文案）；2、項目管理運(yùn)作手冊編制（超市部分）；營運(yùn)管理手冊；營運(yùn)培訓(xùn)手冊；收貨運(yùn)作手冊；客戶服務(wù)手冊；生鮮管理手冊；收銀管理手冊；安全防損手冊；管理人員手冊；人事工作手冊。3、項目管理運(yùn)作手冊編制（百貨部分）項目管理基本制度；業(yè)戶手冊；營業(yè)人員手冊；接待中心管理手冊；業(yè)戶裝修施工管理規(guī)范；管理人員手冊（與超市共用）廠促人員管理規(guī)范；項目規(guī)范合同文本（含超市合同）。（三）辦公場地規(guī)劃設(shè)計1、辦公場地規(guī)劃方案（集中辦公規(guī)劃）；2、辦公場地裝飾設(shè)計；3、辦公設(shè)備配置方案；4、辦公室管理規(guī)范。（四）廣告?zhèn)髅酵度?/p>

16、方案策劃1、電視專題廣告投入方案；2、報紙廣告投入方案；3、專項活動廣告投入方案；4、其他廣告投入方案；二、專業(yè)人才招聘、培訓(xùn)計劃1、專業(yè)人才需求計劃表（另附）2、培訓(xùn)計劃表（另附）三、組建運(yùn)作機(jī)構(gòu)（見下表組織架構(gòu)表）第五章 項目招商工作安排與作業(yè)程序一、招商基本政策1、免租金政策（具體減免由董事會決定）；建議：免租期24個月。2、免管理費(fèi)政策（具體減免由董事會決定 ）；建議：免第一年的管理費(fèi)。3、免稅政策（具體減免由董事會決定 ）；建議：一樓招租部分免稅兩年。4、其他相關(guān)促進(jìn)招商政策。二、招商品牌基礎(chǔ)檔案建立（另附）。三、招商宣傳資料編制。1、愛民購物廣場宣傳畫冊（文案稿）；2、愛民購物廣場

17、三維動畫宣傳片（分鏡頭腳本文案稿）四、招商工作計劃作業(yè)進(jìn)度安排（已包含在諸城市愛民購物廣場綜合統(tǒng)籌策劃工作計劃進(jìn)度表內(nèi)）。五、招商工作作業(yè)程序。采用農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略占領(lǐng)諸城市場，以達(dá)成永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)目標(biāo)。規(guī)模效益與連鎖經(jīng)營（略）。建立總店經(jīng)營效應(yīng)（略）。促進(jìn)諸城商業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展（略）。提高諸城市整體商業(yè)水平（略）。締造諸城第二商圈。二、項目行政組織架構(gòu)（見前表）。三、項目各部門組織架構(gòu)（略）。四、項目營業(yè)人員管理（另附營業(yè)人員手冊）。五、項目招商（出租）業(yè)主管理（另附業(yè)戶手冊）。六、項目店面裝修工程管理（另附店面裝修工程管理規(guī)范）。七、項目經(jīng)營管理制度（另附）。第七章 項目推廣、宣傳基本步驟一

18、、廣告策劃、執(zhí)行（另附）。二、招商說明會策劃、執(zhí)行（另附招商說明會實施方案綱要）。三、開業(yè)籌備及開業(yè)慶典策劃、執(zhí)行（另附）。第八章 項目運(yùn)作費(fèi)用投入分析1、項目運(yùn)作費(fèi)用變動投入預(yù)算表（人事費(fèi)用）2、項目運(yùn)作費(fèi)用固定投入預(yù)算表（外部形象改造投入）3、項目運(yùn)作費(fèi)用固定投入預(yù)算表（內(nèi)部裝修投入）4、項目運(yùn)作費(fèi)用固定投入預(yù)算表（商業(yè)設(shè)施投入費(fèi)用）5、項目運(yùn)作費(fèi)用變動投入預(yù)算表（招商投入費(fèi)用）6、項目運(yùn)作費(fèi)用變動投入預(yù)算表（廣告策劃實施費(fèi)用）第九章 項目經(jīng)營利潤回報分析一、1F招商租金收入分析（見表）二、廣告位招商收入分析（見表）三、項目經(jīng)營收入分析（見表）四、項目投入及利潤回報分析1、項目投資計劃匯總

19、概算（見表）2、利潤回報分析根據(jù)本報告投資預(yù)算，本項目共投入啟動資金798.26萬元，其中固定費(fèi)用758.16萬元，變動費(fèi)用35.1萬元，綜合人事費(fèi)用投入第一年約250.56萬元（本人事費(fèi)用預(yù)算包含專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊費(fèi)用）。固定費(fèi)用折舊攤銷（按10年攤銷）每年折舊攤銷約為 75.81萬元。目前，本項目擁有建筑面積約13042.98m2，2F、3F分別為4105.46m2，按正常商業(yè)項目，折合營業(yè)面積約8478m2。根據(jù)諸城市商業(yè)網(wǎng)點租金狀況，1F招租租金測算為315.94萬元；2F、3F樓外店租金收入測算為 42 萬元，2F、3F整體大賣場營業(yè)額預(yù)算，每年約 5580 萬元，平均毛利率 8 %，實際

20、毛收入 446.40 萬元，整個項目年收入（第一年）約 804.34 萬元。通過商業(yè)運(yùn)作，1F的租金每年約遞增 15 %左右。以正常商業(yè)投資測算，本項目約需 3 年可回收投資成本。第十章 報告可行性結(jié)語一、運(yùn)作的基礎(chǔ)引進(jìn)專業(yè)人才購物廣場的經(jīng)營管理，是一項系統(tǒng)性、專業(yè)化、經(jīng)驗性很強(qiáng)的工作，從前期策劃、招商、籌備開業(yè)到日常經(jīng)營管理，均需要有相應(yīng)從業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)人才主導(dǎo)運(yùn)作，以確保達(dá)到低成本投入，正確性執(zhí)行，高效率運(yùn)營的目的。1、前期策劃：2005年5月20日2005年6月15日，組建運(yùn)作機(jī)構(gòu)，引進(jìn)各專業(yè)人才。2、前期招商：2005年6月15日2005年9月15日，全面推動招商工作和編制購物廣場經(jīng)營管

21、理政策、制度。3、內(nèi)、外新改造及裝修，2005年6月15日2005年9月15日，全面改造商場。4、營運(yùn)籌備：2005年7月1日2005年9月30日，為營運(yùn)和開業(yè)籌備階段，準(zhǔn)備各項營運(yùn)工作和開業(yè)慶典工作。二、執(zhí)行的保證高效、正確的執(zhí)行公司決策、方針、政策是企業(yè)追求的目標(biāo)，而執(zhí)行的效果則取決于執(zhí)行主導(dǎo)者的綜合素質(zhì)、個性、指揮能力、協(xié)調(diào)能力和溝通能力。但是，真正阻礙執(zhí)行效果的是企業(yè)決策者對執(zhí)行人的授權(quán)與信任程度。所以，在我們運(yùn)作的項目中，都極力倡導(dǎo)合作雙方均能以“信任、坦誠、信心”相待，給予主導(dǎo)運(yùn)作者足夠的信任和充分授權(quán)。三、經(jīng)營的實施組織、制度、效率要使這個計劃方案變成現(xiàn)實，達(dá)成運(yùn)作目標(biāo)則必須推行規(guī)范化、制度化的管理，而規(guī)范化、制度比的管理，則必須要求有可行性的管理文本，這是一個高度集中，系統(tǒng)集成的工作，要有良好的組織，完善的制度，高效率的執(zhí)行，只有這樣才能保證購物廣場的規(guī)范有效運(yùn)行，以創(chuàng)造最佳利潤。 購物廣場項目商業(yè)策劃運(yùn)作組織架構(gòu)（計劃）董事會代表：執(zhí)行統(tǒng)籌：副總經(jīng)理：副總經(jīng)理：總經(jīng)辦：營運(yùn)部招商部銷售部財務(wù)部人事行政部客服中心控管部購物廣場營運(yùn)部組織架構(gòu)總監(jiān)：管理制度（1人）信息匯總（1人）二樓商場（1人）制度編訂：信息中心：檔案管理（1人）品牌控制（1人）營業(yè)督察：三樓