北京三里屯某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣方案

1、*招商推廣策劃案 北京*廣告有限公司2002年6月4日我們堅(jiān)信：杰出的創(chuàng)意源自高度精準(zhǔn)的策略性思考。因此,我們所做的任何一支廣告,都有著非常嚴(yán)密的策略支持，在創(chuàng)意的背后，是實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售和品牌個(gè)性的樹(shù)立！由于本商品市場(chǎng)在前期的產(chǎn)品定位、規(guī)劃等方面已形成了較為明確的方案，因此，我們所做的一切策略分析，均是以此為基礎(chǔ)并結(jié)合我們對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)知做出的。 首先，我們要弄清楚自己到底要做什么 我們的任務(wù) 招商階段確定我們的品牌個(gè)性 宣傳我們的品牌和產(chǎn)品盡可能多地銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段 樹(shù)立起我們的品牌形象 樹(shù)立在經(jīng)營(yíng)者心目中的信譽(yù)和口碑 吸引消費(fèi)者光臨消費(fèi) 為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)利益 我們本次的推廣策劃方案主要

2、是圍繞招商階段的目標(biāo)進(jìn)行的 招商階段任務(wù)一:確定我們自己的個(gè)性要確定我們自己的個(gè)性我們就要先清楚自己 先自我描述一下 我們是誰(shuí)？ 1我們是一家大型綜合性零售場(chǎng)所 2我們更偏向于購(gòu)物中心（shopping mall）的經(jīng)營(yíng)模式，擁有大型超市、KTV娛樂(lè)城、咖啡廳、大型停車(chē)場(chǎng)等配套設(shè)施 3我們的店鋪出售或出租而非自營(yíng) 我們有什么特點(diǎn)？ 優(yōu)勢(shì) 1位于*服裝市場(chǎng)原址，在地點(diǎn)上有良好的知名度和口碑 2我們的地理位置繁華，處于賽特商圈，緊鄰*酒吧街和使館區(qū)，靠近CBD中央商務(wù)區(qū) 3我們的經(jīng)營(yíng)品種全面，配套設(shè)施高檔 4產(chǎn)品定位準(zhǔn)確且個(gè)性十足 我們有什么特點(diǎn)？ 劣勢(shì) 1缺乏能夠明確反映出我們自身特征的品牌個(gè)性

3、 2目前整個(gè)工程僅處于動(dòng)工階段 我們有什么特點(diǎn)？ 機(jī)會(huì)1整個(gè)行業(yè)正處于成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)人氣較好 2正拆遷、已拆遷、即將拆遷的市場(chǎng)眾多，會(huì)帶來(lái)相當(dāng)一部分投資者 3緊鄰使館區(qū)和酒吧街，為該地區(qū)帶來(lái)了很大一部分具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)群 4現(xiàn)有的商品市場(chǎng)的定位大多比較單一，形成了較大的市場(chǎng)空隙 我們有什么特點(diǎn)？ 問(wèn)題 1投資者普遍存在的從眾及疑慮心理，是銷(xiāo)售的最大障礙 2對(duì)市場(chǎng)的遠(yuǎn)景發(fā)展信心不足，影響了部分投資型經(jīng)營(yíng)者的信心 我們的個(gè)性要讓哪些人認(rèn)同？最終光顧我們這里并進(jìn)行消費(fèi)的人 消費(fèi)者 他們是誰(shuí)？ 1朝陽(yáng)區(qū)的居民 2喜歡來(lái)*酒吧街消費(fèi)的客人 3使館區(qū)的外籍人士 4CBD中央商務(wù)區(qū)白領(lǐng)人群他們有什么習(xí)慣

4、和特征？ 1年齡以22至40歲的人群為主 2思想前衛(wèi)，追求時(shí)尚，易于接受新生事物，生活比較有品位 3用于休閑娛樂(lè)的消費(fèi)支出占其生活花費(fèi)的比例相對(duì)較高 4喜愛(ài)逛街及購(gòu)物，并把其作為一種休閑方式 那么，我們的品牌個(gè)性應(yīng)當(dāng)是這樣的 我們的品牌個(gè)性 1時(shí)尚的 2休閑的 3個(gè)性的 4文化的 品牌定位我們是一家專(zhuān)為有品味、有個(gè)性、追求時(shí)尚的中青年而開(kāi)設(shè)的大型綜合性休閑購(gòu)物場(chǎng)所。 品牌定位與LOGO LOGO做為品牌形象的第一反映，是強(qiáng)化品牌個(gè)性的重要途徑，因此，我們對(duì)現(xiàn)有的LOGO進(jìn)行了相關(guān)分析作為L(zhǎng)OGO，應(yīng)當(dāng)具備以下幾個(gè)屬性 1較強(qiáng)的行業(yè)特征 2識(shí)別性強(qiáng)、易于記憶 3有強(qiáng)烈的美感 4傳達(dá)個(gè)性化信息 我

5、們正在使用的LOGO (圖略)仔細(xì)對(duì)照以上幾點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)：我們的LOGO在識(shí)別性和美感上做的比較到位，但在行業(yè)特征和品牌個(gè)性的傳達(dá)上較為一般。 我們?cè)O(shè)計(jì)的LOGO及釋意（圖略） 此標(biāo)志通過(guò)案名*文字組合作為基本設(shè)計(jì)元素，外觀(guān)是中國(guó)吉祥紋樣，深具中國(guó)文化內(nèi)涵，同時(shí)在顏色組合中運(yùn)用具有現(xiàn)代氣息的紫色與藍(lán)色，最終達(dá)到文化與時(shí)尚的完美融匯。 （圖略）此標(biāo)志通過(guò)九塊組合方塊構(gòu)成一個(gè)大寫(xiě)三字，既有案名的文字具有中國(guó)傳統(tǒng)吉祥紋樣的九宮圖，寓意為天時(shí)，地利，人和。此標(biāo)志又具有簡(jiǎn)潔，明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格，符合現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)。在顏色中，包含著古典紅，尊貴黃與流行黑，傳達(dá)出時(shí)尚與傳統(tǒng)文化的結(jié)合。 此組標(biāo)志采用案名*阿拉

6、伯?dāng)?shù)字3做為基本設(shè)計(jì)元素，三個(gè)富有變化的3字組成屯字，既流暢又有時(shí)尚風(fēng)格，代表著自由，隨意，張揚(yáng)的生活態(tài)度，輔以圓，方做為底圖。圓與方寓意博大，具有中國(guó)傳統(tǒng)特色。 在底圖顏色上，采用傳統(tǒng)紅色，也寓意著穩(wěn)重與文化底蘊(yùn)。 整個(gè)標(biāo)志既包容現(xiàn)代時(shí)尚生活觀(guān)念又囊括中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，非常直接的體現(xiàn)品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)人群定位的特征。 本組標(biāo)志采用大寫(xiě)三字做為創(chuàng)作元素，大寫(xiě)三字做出不同的排列，運(yùn)用線(xiàn)條的流暢表達(dá)休閑，舒適的時(shí)尚購(gòu)物特點(diǎn)，同時(shí)富有規(guī)則的線(xiàn)條也寓意著發(fā)展商經(jīng)營(yíng)的規(guī)范與嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，顏色采用藍(lán)色代表時(shí)尚主張，極具時(shí)尚消費(fèi)代表性。 此標(biāo)志采用案名*第一個(gè)字母S的組合做為創(chuàng)作元素，設(shè)計(jì)中結(jié)合商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境理想

7、狀態(tài)，即生生不息，永續(xù)循環(huán)，構(gòu)成一個(gè)良性經(jīng)營(yíng)空間，同時(shí)在顏色中運(yùn)用紅色為主體色調(diào)，紅色也代表著青春活力，視覺(jué)清新，一目了然。 此標(biāo)志采用案名*中阿拉伯?dāng)?shù)字3作為基本設(shè)計(jì)元素，通過(guò)仰視角度體現(xiàn)標(biāo)志的厚重，傳達(dá)發(fā)展商雄厚實(shí)力，要在市場(chǎng)中處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的氣勢(shì)。把標(biāo)志流行化，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，進(jìn)而形成口碑效應(yīng)，最終成為消費(fèi)者心目中富有文化與時(shí)尚的符號(hào)代言人。在顏色上，采用極具中國(guó)傳統(tǒng)文化的紅色和具有思想的藍(lán)色為主色，符合品牌的個(gè)性特征。 此標(biāo)志通過(guò)既有規(guī)則又反映速度的符號(hào)，輔以藍(lán)色，傳達(dá)出品牌掌握消費(fèi)者脈搏，始終處于時(shí)尚的最前沿，在速度中引領(lǐng)時(shí)尚，滿(mǎn)足日新月異的流行文化潮流。 招商階段任務(wù)二:宣傳我們

8、的品牌和產(chǎn)品我們的思考:如何令我們的宣傳有效?先要明確我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)目標(biāo)人群定位 注意:此時(shí)的目標(biāo)人群和我們?cè)诖_定品牌個(gè)性時(shí)的目標(biāo)人群是不同的! 目標(biāo)人群是誰(shuí)？ 1想投資于此的人（投資型經(jīng)營(yíng)者） 2想做零售生意的人（自營(yíng)型經(jīng)營(yíng)者） 想購(gòu)買(mǎi)或承租攤位的人 他們有什么特征？ 1在選擇投資方向時(shí)十分理性 2沒(méi)有太高的素質(zhì)，但對(duì)市場(chǎng)極為敏感，善于捕捉商機(jī) 他們最關(guān)心什么？ 1利益 2風(fēng)險(xiǎn) 對(duì)利益和風(fēng)險(xiǎn)影響最大的東西可能影響到利益的東西主要是什么？ 1我們坐落的位置是否真的好？ 2我們今后的客源是否充足？ 3我們這里是否真的能夠“火”起來(lái)？ 我們用什么打動(dòng)他們廣告訴求點(diǎn) 我們的訴求點(diǎn)是什么樣子的？

9、1我們的訴求點(diǎn)必須有一個(gè)獨(dú)特的主張 2我們的訴求點(diǎn)必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不能提出的 3我們的訴求點(diǎn)的說(shuō)服力必須很強(qiáng)，足以強(qiáng)烈地影響我們的目標(biāo)受眾 我們針對(duì)的目標(biāo)人群是有很強(qiáng)商業(yè)頭腦的人，他們?cè)谶x擇投資項(xiàng)目時(shí)是非常理性的。因此，如果我們?cè)谛麄魃喜荒芴岢鰧?shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)，是無(wú)法有力地打動(dòng)這些人的。 在這種情況下，對(duì)于我們最有力的支持點(diǎn)，就是“*服裝市場(chǎng)”的火爆歷史和它在消費(fèi)者心目中的品牌的忠誠(chéng)度。 廣告訴求點(diǎn)終于找到了！ 我們的訴求點(diǎn) *服裝市場(chǎng)原址重建*服裝市場(chǎng)原址重建可衍伸出眾多利益點(diǎn) 緊鄰使館區(qū)和酒吧街(地域優(yōu)勢(shì)) *的口碑(品牌優(yōu)勢(shì)) 投入巨資重建(購(gòu)物環(huán)境優(yōu)勢(shì)) 獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)定位(定位優(yōu)勢(shì))

10、 擁有眾多忠誠(chéng)消費(fèi)者(歷史優(yōu)勢(shì)) 便利的交通、地標(biāo)性建筑、深厚的文化可以看出：我們的提出的訴求點(diǎn)是最簡(jiǎn)明、最實(shí)在、蘊(yùn)含信息最豐富的；用此點(diǎn)作為廣告訴求無(wú)疑是最有說(shuō)服力的！ 我們的廣告的支持點(diǎn) 我們繼承了老*市場(chǎng)的一切優(yōu)勢(shì)我們的未來(lái)必將比老*服裝市場(chǎng)更加火爆繁榮我們是重建各方面品質(zhì)均有很大提升我們?nèi)绾未騽?dòng)他們廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 拼圖篇 財(cái)神篇 地圖篇 招商階段媒體策略 媒體目標(biāo) 1告知招商信息、傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn) 2對(duì)招商工作產(chǎn)生促進(jìn)作用媒體策略重在準(zhǔn)確、有效；結(jié)合我們分析出的目標(biāo)受眾特征和我們的媒體目標(biāo)，我們決定采用精準(zhǔn)、全方位、有針對(duì)性的投放策略。媒體組合策略1廣播、報(bào)刊、戶(hù)外媒體相結(jié)合2硬廣告、軟廣

11、告、新聞稿相結(jié)合3大媒體、小媒體相結(jié)合時(shí) 間：15天（2002年6月10日6月24日）主要手段：高頻次廣告投放+新聞造勢(shì)預(yù)熱階段媒體選擇：北京晚報(bào)（軟廣告+新聞稿） 京華時(shí)報(bào)（軟廣告+新聞稿） 北京音樂(lè)臺(tái)（欄目冠名+廣播廣告）效果預(yù)期：通過(guò)全方位高頻次的投放引起目標(biāo)受眾對(duì)本項(xiàng) 目的注意，以新聞評(píng)論產(chǎn)生熱點(diǎn)效應(yīng)并增加目 標(biāo)受眾的信心時(shí) 間：30天（2002年6月25日7月24日）主要手段：全方位高頻次廣告投放強(qiáng)銷(xiāo)階段媒體選擇：北京晚報(bào)（硬廣告+軟廣告） 京華時(shí)報(bào)（硬廣告+軟廣告） 北京音樂(lè)臺(tái)（欄目冠名+廣播廣告） 候車(chē)亭路牌（戶(hù)外廣告） 地鐵通道廣告（戶(hù)外廣告）效果預(yù)期：通過(guò)強(qiáng)烈、準(zhǔn)確的廣告訴求促使前一階段的關(guān) 注者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，并造成“意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng)”，吸引 更多的目標(biāo)受眾產(chǎn)生追隨性購(gòu)買(mǎi)。時(shí) 間：30天（2002年7月25日8月23日）主要手段：