復(fù)件 2012年住宅項目營銷策略報告

1、XX鹿特丹項目 2012年營銷策略提綱YLLABUSS一鹿特丹2012年營銷目標二鹿特丹2012年競爭環(huán)境預(yù)判五鹿特丹2012年營銷策略六鹿特丹2012年推售策略四鹿特丹2012年營銷難點預(yù)判三鹿特丹2012年營銷環(huán)境分析七鹿特丹2012年滿意度提升方案Copyright 2011 Connection Company一鹿特丹2012年營銷目標項目整體操盤目標2012年營銷形象目標2012年銷售業(yè)績目標項目整體操盤目標2011入市年項目形象迅速落地2013領(lǐng)導(dǎo)區(qū)域長白地區(qū)XX又一標桿項目立市年承接XX城，挑戰(zhàn)區(qū)域市場20122011年：鹿特丹借勢XX城，實現(xiàn)品牌的迅速落地；2012年：鹿特丹樹

2、立獨立品牌形象的關(guān)鍵年；2012年：伴隨XX城的退市，將逐步擔(dān)負起區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)的重任。2011年鹿特丹順利入市，2012年鹿特丹將挑戰(zhàn)區(qū)域，逐步承接XX城，成為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌，延續(xù)XX在長白地區(qū)的品牌形象！2012年銷售業(yè)績目標銷售線全年供應(yīng)5.8億實現(xiàn)銷售額 5億2011年庫存253套，2.76億2012年供應(yīng)232套，1.95億車位商業(yè)，1.1億Copyright 2011 Connection Company二鹿特丹2012年競爭環(huán)境預(yù)判政策走向預(yù)判全市競爭格局分析競爭市場容量分析重點項目解讀2012年市場競爭環(huán)境預(yù)判競爭小結(jié)Copyright 2011 Connection Company政

3、策走向預(yù)判 從國際形勢來看，外需的下行將加劇中國目前的去庫存壓力，出口和經(jīng)濟增長速度均受到負面影響。而且國際資本的避險程序必將會導(dǎo)致全球資產(chǎn)價格的下降。所以，中國的資產(chǎn)價格也將會進入到下行的通道。 因為歐債危機，恐慌性拋售已經(jīng)成為了一個世界性的趨勢。所以歷史在重演，所謂的歷史重演就是我們今天面臨的形勢跟2008年的形勢非常相近。 國際形勢宏觀經(jīng)濟形勢政策走向預(yù)判 GDP的增速和CPI的雙降，中國產(chǎn)成品的庫存在大幅提高。在這種情況下，我們的貨幣政策已經(jīng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向，12月份下調(diào)了存款準備金利率，表明我們的貨幣政策開始轉(zhuǎn)向。中國的政策還是有一些不確定性。第一，存準率自08年以來首次下調(diào)，從政策本意來

4、看并非放松對房地產(chǎn)的打壓，而是出于“保增長”的目的。第二，政策已經(jīng)轉(zhuǎn)向，但是幅度不會太大，要符合“穩(wěn)增長”的經(jīng)濟發(fā)展目標。第三，短期內(nèi)的CPI正在快速下跌，但是中長期內(nèi)通脹因素仍然存在，未來“高通脹、低增長”的滯脹風(fēng)險仍然沒有消失。 國內(nèi)形勢宏觀經(jīng)濟形勢政策走向預(yù)判 第一，中國的房地產(chǎn)目前還處于明顯的去庫存階段，同時也使房地產(chǎn)調(diào)控充滿了不確定性。 第二，中長期的通脹壓力仍然是存在的。 第三，資產(chǎn)價格還處于一個高位，保障房未來會有大量的供應(yīng)。 這三個條件決定了房地產(chǎn)調(diào)控還將繼續(xù)進行。 種種跡象表明，這一輪行業(yè)調(diào)控可能由今年的單純針對房價的調(diào)控轉(zhuǎn)向制度性的變革，這才是真正的行業(yè)調(diào)控的開始。中央已經(jīng)

5、頻繁地定調(diào)，即房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，要促進這個行業(yè)的健康良性發(fā)展。但是我們也注意到有些地方政府在這種背景下出臺了一些“雙限令”。對房地產(chǎn)調(diào)控大家有一個信心或者有一種樂觀的估計，可能就基于地方政府對于土地財政的依賴。大家認為地方政府有著非常多的沖動去突破限購或者限貸的政策。但是我們發(fā)現(xiàn)北京市和上海市已經(jīng)表態(tài)，北京上海對于土地的依賴已經(jīng)大幅度地減弱。為什么這樣？出于制度性的變革，地方政府開始自行發(fā)債。已經(jīng)允許北京、上海、廣東、深圳自行發(fā)債。這次房地產(chǎn)調(diào)控史上最強，調(diào)控的目標非常明確，政府的決心非常堅決，市場反應(yīng)的周期可能更長，而且這個政策存在著很大的不確定性。 國內(nèi)形勢行業(yè)形勢Copyright

6、2011 Connection Company政策走向預(yù)判我們的房地產(chǎn)依然面臨著非常嚴峻的環(huán)境所以，2012年。 即使我們樂觀估計，在保障房大量供應(yīng)的時候，國家政策可能會有所松動，也要到下半年，而且屆時，還要面對市場剩余的大量庫存和各開發(fā)商的大量出貨。Copyright 2011 Connection Company全市競爭格局分析品牌競爭成為市場主基調(diào)，市場格局仍未改變中海城保利康橋碧桂園銀河城中糧華潤悅府華潤凱旋門恒大綠洲XX柏翠園世茂五里河中海寰宇天下金地名京恒大華府XX朗潤園華潤置地廣場XX藍山金地長青灣XX城XX金域藍灣金地檀郡遠洋天地新世界中海龍灣中海國際社區(qū)鹿特丹XX保利花園保利

7、十二橡樹沈陽碧桂園首創(chuàng)銀河灣首創(chuàng)琥珀灣蘭橋圣菲華潤奉天九里區(qū)域外干擾品牌競爭區(qū)域內(nèi)直接品牌競爭區(qū)域外間接品牌競爭Copyright 2011 Connection Company全市競爭格局分析南部市場：品牌競爭最為激烈的地區(qū)，高端項目群雄割據(jù)，加之區(qū)域關(guān)注度有所下降，競爭環(huán)境不容樂觀！亞泰城雅居樂金地鉑悅龍之夢XX春河里東部地區(qū)：隨著XX、金地入主大東，大東東北大馬路沿線也將成為新的競爭熱點；受到區(qū)位、交通等因素的限制，市場容量有限。沈北地區(qū)：中鐵、中糧、亞泰城、雅居樂、中海等品牌項目的強勢入駐，即將成為沈陽又一熱點區(qū)域。西部區(qū)域：華潤、XX、中海、恒大、金地等品牌項目眾多，但其區(qū)域的消費特

8、點決定了剛需為主的定位，高端競爭基調(diào)不明顯。中心區(qū)域：沿金廊銀帶高端項目匯集，已成熟配套、城市豪宅的概念吸引客戶，由于客戶階層較高，對位人群有限，造成競爭更為慘烈。Copyright 2011 Connection Company鹿特丹競爭區(qū)域分布新加坡城格林英郡恒大名都華府丹郡奧園國際城九洲灣景匯奧園會展中心雅賓利匯景新世界遠洋天地中海國際社區(qū)和泓國際鹿特丹本案保利達河畔公館長白板塊泛渾南板塊本案面臨的競爭包含兩個板塊：長白板塊與泛渾南板塊?？蛻魧Ρ雀蛹杏陂L白板塊，因此長白地區(qū)仍是本案關(guān)注重點！Copyright 2011 Connection Company競爭市場容量分析2011年區(qū)

9、域整體供應(yīng)193萬平，其中新增113萬平，整體銷售133萬平，整體消化率67%， 全年月成交穩(wěn)定，基本保持在11-13萬平左右；10月份市場變化明顯，各家供應(yīng)急劇縮減。10月-12月份成交急劇下滑，其中12月銳減； 市場容量在客戶信心不足的情況下有所萎縮。Copyright 2011 Connection Company競爭市場容量分析90平以下為去化率最高為79%，但該面積產(chǎn)品在市場上容量有限。其次是90-140面積段。從市場份額來看，供銷情況最好的是90-140平的舒適兩房和緊湊三房?；菊计瑓^(qū)一半的份額。也就意味著此面積段產(chǎn)品的競爭非激烈。140-180平產(chǎn)品線消化率55%，消化主力為遠

10、洋/新加坡城的洋房、XX城小高U5、中海御河央景為主。低密產(chǎn)品和景觀資源型產(chǎn)品占主流。180平以上產(chǎn)品11年末庫存已超過11年銷售，庫存過剩。重點項目解讀中海國際中海國際的2011北側(cè)：89-141南側(cè)：70-159123-91-91-1239御河4-124-114-104-94-8精180-180160-1600140-90-140精清：89-160精裝163-107-163組團主力面積主力價格供貨面積供貨金額銷售面積銷售金額去化比例都匯79-1416800-7300980006.9860006.184%御河91-1818000清600005.4510004.685%9200精央景107-1

11、631萬清300003.210002.370%1.2萬精合計18.8萬15.3億15.8萬13億84%11年新增： 3大組團同時上市，都匯8棟、御河5棟、央景4棟10年底庫存：約3萬平，2.4億。11年供貨總計：新供貨18.8萬平，庫存3萬平，11年總體供應(yīng)22萬平，金額18億都匯組團：均價7000左右，主要組要依靠性價比走量。御河組團：棟樓，其中包括1棟精裝，4棟清水。清水均價8000左右，精裝均價9200左右?？看水a(chǎn)品提升項目品質(zhì)。央景組團：10年5月推出1棟，10月推出剩余3棟。因去化速度極慢。重點項目解讀中海國際1#2#3#5#6#7#產(chǎn)品形式面積段供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)面積價格預(yù)計供應(yīng)節(jié)點高層

12、4-8#220661452080007月中旬高層4-12#90-145991254075009月3期高層100-180165231006800-730010月中海國際的2012 3期高層 4-8# 4-12#新增供應(yīng)庫存梳理產(chǎn)品形式面積段庫存套數(shù)庫存面積都匯79-141320套35200央景107-16380套12000御河91-181120套19200 中海項目庫存供應(yīng)充足，上半年基本無供應(yīng)，推售節(jié)點集中在第三季度，產(chǎn)品以90-180平米為供應(yīng)主力，大面積產(chǎn)品供應(yīng)量減少。供應(yīng)特點重點項目解讀格林英郡格林英郡的2011組團 主力面積 主力價格 供貨面積 供貨金額 銷售面積 銷售金額 去化比例

13、多層50-706800-7200 58800.4135700.2561%小高50-7070-1126800-7200 464203.21386212.6783%高層75-855900-6000211201.2641600.2420%11年新增： 多層兩棟、小高層11棟、高層1棟11年供貨總計：新供貨7.3萬平，去化4.6萬平，全年銷售金額3.2億格林英郡項目，主要以小戶型產(chǎn)品為主，且價格較低，與鹿特丹有干擾競爭；由于價格較低，對整個片區(qū)市場的價格界定，造成干擾?？蛻魧哟瓮瑯虞^低，嚴重影響片區(qū)客群組成。A1A2B2B5B4B3B8B9B10B11B1B6B7C1C2C3重點項目解讀新加坡城新加坡

14、城的201111年新增：主要為二期產(chǎn)品，包括6棟小高，3棟多層，2棟洋房。10年底庫存：約3萬平，2.4億。11年供貨總計： 約7.5萬平，貨值5.2億。新加坡城75-90的小高及高層，均在上半年推出，因此去化速度較高，洋房因價格低，因此去化較快。進入10月后，基本屬于停滯狀態(tài)，原因是前期庫存不多，另外是積累三期新品。組團主力面積主力價格供貨面積供貨金額銷售面積銷售金額去化比例洋房108-110830039000.3239000.32100%小高層75-906800-7000436683.0393012.790%多層90700097200.8797200.87100%庫存洋房與高層。部分140

15、以上180001.2180001.2100%合 計:752885.19709215.192%重點項目解讀新加坡城產(chǎn)品形式面積段供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)面積價格預(yù)計供應(yīng)節(jié)點高層30-35#90-1405285808070007月中旬高層24-29#52-959907250064003月、6月新加坡城的2012新增供應(yīng)庫存梳理產(chǎn)品形式面積段庫存套數(shù)庫存面積洋房108-16814套2880小高43-10070套4200多層90-12416套1760 新加坡城二期結(jié)案，三期全面啟動，原計劃在11年底銷售的三期推遲銷售，首批預(yù)售時間在3月-4月，預(yù)計三期產(chǎn)品大批量上市將在下半年，屆時由于價格較低，對本案沖擊將會非常

16、大。供應(yīng)特點12年新增30#31#32#33#29#26#35#34#27#三期高層25#24#區(qū)域市場供應(yīng)節(jié)奏3月6月9月12月90以下90-140140-180180以上新加坡城52-95平200套16000遠洋公寓50-90平462套32340格林75-85平264套21120中海御河220平66套14520中海3期396套41580中海御河90-14099套12540中海3期396套633601月2月5月4月8月7月11月10月新加坡城95平130套12150新加坡城52-95平1125套9萬格林75-85平264套21120Copyright 2011 Connection Comp

17、any 種種跡象表明，這一輪行業(yè)調(diào)控可能由2011年的單純針對房價的調(diào)控轉(zhuǎn)向制度性的變革，這才是真正的行業(yè)調(diào)控的開始。整體形勢非常嚴峻。 市場形勢非常嚴峻 區(qū)域市場關(guān)注度的持續(xù)下降，品牌競爭的日趨激烈，造成市場去化壓力非常大。 區(qū)域市場去化壓力非常大 2012年整體市場供應(yīng)量較大的產(chǎn)品線，集中在100-140 及140-180兩個面積段，競爭勢態(tài)嚴峻。 100-180平產(chǎn)品線競爭激烈2012年市場競爭環(huán)境預(yù)判 從區(qū)域競品的供貨節(jié)奏來看，市場集中供貨集中在3-4月和下半年兩個時間段。因此提前上市和突破競爭封鎖是全年競爭的主旋律。 競爭節(jié)點集中在3/4月和下半年12年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析12年營銷節(jié)點梳理

18、三鹿特丹2012年營銷環(huán)境分析Copyright 2011 Connection Company產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析庫存梳理樓號產(chǎn)品線面積段 庫存套數(shù)庫存面積金額均價1#首置97-991987871868032.51首改140-142799079190347999.0242#首置97-99312874254415358852.309首改140-142436105534580898756.4443#再改1705793579527623010182.354#首置921099747860359028766.6525#首置925462.0939467128541.002合計全產(chǎn)品線25324758.442.7

19、6億8541.002商業(yè)6283車位1847總計3.58億 目前在售庫存60%以上為140-170平的大面積產(chǎn)品；從目前2# 的銷售情況來看，140產(chǎn)品去化速度非常緩慢；U5去化基本為零，主要原因是市場變淡。另外項目整體品質(zhì)未能達到改善類產(chǎn)品的品質(zhì)，也是市場接受度不高的原因。因此12年該產(chǎn)品線銷售壓力將非常大。 首置產(chǎn)品是11年熱銷產(chǎn)品線，“性價比”是其搶占市場競爭點，不難預(yù)判12年仍以此為主。 12年新增供應(yīng)以首置產(chǎn)品為主，將更加有利于制造鹿特丹的熱銷氣勢。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析新增供應(yīng)樓號產(chǎn)品線面積段 套數(shù)面積金額均價7#首置97-99585642512124728500首改140-14258823

20、67414444885008#首置9211610664771975367200TH30000000合計232245422.25億2012年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析從2011年銷售情況來看，最高的是首置90平產(chǎn)品；2012年供應(yīng)總體來看產(chǎn)品線較為較為符合去化特點，但首改再改產(chǎn)品供應(yīng)仍占50%的供應(yīng)體量，尤其是再改U5產(chǎn)品成為12年去化的難點。2012年營銷節(jié)點梳理時間123456789101112營銷節(jié)點11.30南寧幼兒園入駐5.10TH清水樣板間開放6.107#預(yù)售6.30中央公園開放1/2#外立面呈現(xiàn)1.2期實體樓樣板間S3中間戶樣板間TH開放對應(yīng)的景觀區(qū)域5月10日townhouse清水示意樣板間開

21、放 開放范圍及標準：1、TH室內(nèi)清水交付標準，營銷做示意樣板展示包裝2、TH外立面裝飾全部完成3、TH南北小院具備交付標準，小院內(nèi)做裝修展示4、TH對應(yīng)的景觀區(qū)域全部完成，圍擋圍合 2012年營銷節(jié)點梳理時間123456789101112營銷節(jié)點11.30南寧幼兒園入駐5.10TH清水樣板間開放6.107#預(yù)售6.30中央公園開放1/2#外立面呈現(xiàn)1.2期實體樓樣板間1.1期678910111.2期134527#7#達到預(yù)售條件2012年營銷節(jié)點梳理時間123456789101112營銷節(jié)點11.30南寧幼兒園入駐5.10TH清水樣板間開放6.107#預(yù)售6.30中央公園開放1/2#外立面呈現(xiàn)

22、1.2期實體樓樣板間6月30日將是全年最重要的營銷節(jié)點：1、中央公園景觀區(qū)開放；2、1#2# 10F以下外立面呈現(xiàn)；3、1.2期實體樓樣板間呈現(xiàn)。2012年營銷節(jié)點梳理時間123456789101112營銷節(jié)點11.30南寧幼兒園入駐5.10TH清水樣板間開放6.107#預(yù)售6.30中央公園開放1/2#外立面呈現(xiàn)1.2期實體樓樣板間南寧幼兒園入駐：4月起，幼兒園開建，11月末正式入駐；2012年營銷節(jié)點梳理 由于工程進度，較大的工程節(jié)點集中在下半年，造成上半年可利用的營銷節(jié)點較少，市場聲音因此會逐漸減弱，為上半年的營銷造成一定的難度。 上半年無可利用的營銷節(jié)點 示范區(qū)樣板間均集中在6月末開放，

23、為本案蓄客制造了有力的銷售契機，但如何利用，達到匯集人氣，打造樣板的目的成為其中的關(guān)鍵。 下半年節(jié)點集中，需有效利用Copyright 2011 Connection Company四鹿特丹2012年營銷難點預(yù)判12年鹿特丹營銷難點預(yù)判6月入市項目形象迅速落地?zé)豳u影響力擴大，實現(xiàn)項目熱銷9月13日7月借勢借勢XX城，引動關(guān)注續(xù)銷獨立銷售，線上形象漸弱11月13日 11年整體策略借勢XX城，達到了預(yù)期的效果，實現(xiàn)熱銷； 但在獨立銷售之后，受到市場和片區(qū)環(huán)境的影響，項目形象逐漸轉(zhuǎn)弱，高端客戶匱乏，表現(xiàn)了整體營銷形象的調(diào)性不足。線上形象方面 主力供應(yīng)產(chǎn)品線90-180平，面臨激烈的市場競爭； 項目位

24、置不明顯，競爭通路上，面臨競品截流嚴重，深陷競爭泥沼。遠洋天地中海國際格林英郡新加坡城12年鹿特丹營銷難點預(yù)判市場競爭方面 大部分客戶主要關(guān)注首置產(chǎn)品，改善類產(chǎn)品關(guān)注度非常低，鹿特丹市場形象及調(diào)性未獲得高端客戶認可。將為U5產(chǎn)品的銷售帶來致命的困難。12年鹿特丹營銷難點預(yù)判客戶組成方面12年鹿特丹營銷難點預(yù)判酒香也怕巷子深如何打造通路，拔高調(diào)性？身陷競爭泥潭突破競品截流封鎖，脫穎而出？鹿特丹營銷策略思考鹿特丹營銷策略概述鹿特丹營銷策略詳述營銷達到的效果五鹿特丹2012年營銷策略營銷策略思考突出價值，打造“高性價比”產(chǎn)品仍將是全年的核心策略園區(qū)景觀商業(yè)配套成熟配套精裝修價格優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)戶型低總款沿河

25、景觀品牌性價比從11年熱銷的產(chǎn)品線之銷售策略來看，“性價比”是其搶占市場競爭點營銷策略思考如何打造高性價比產(chǎn)品提升項目品質(zhì)，并有效進行傳播制定有競爭力的價格，塑造標桿產(chǎn)品線品質(zhì)戰(zhàn)渠道戰(zhàn)價格戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)逐點敲破，全面滲透，提高認知營銷策略概述營銷事件造勢，再掀一場“橙色風(fēng)暴”突破通路屏障，輻射性通路打造深修內(nèi)功，拔高調(diào)性，打造明星產(chǎn)品線STEP3STEP2STEP1STEP4營銷策略詳述深修內(nèi)功，拔高調(diào)性，打造明星產(chǎn)品線STEP1包裝、導(dǎo)示、個人及現(xiàn)場形象 標準語言、動作、高端服務(wù)禮儀專業(yè)知識、市場動態(tài)、項目價值點客戶視覺感知客戶理念感知情景演繹、客戶參與及體驗客戶體驗感知通過現(xiàn)場包裝、導(dǎo)示、園林展

26、示，各崗位服務(wù)人員著裝、妝容、精神面貌展示，以及案場形象展示給客戶帶來視覺上的沖擊并能形成好評；通過各崗位服務(wù)人員標準動作、規(guī)范語言，為客戶提供10+1客戶服務(wù)，讓客戶感受到10+1服務(wù)標準，切身體會服務(wù)，增強對項目好感；通過樣板房、園林等環(huán)節(jié)客戶的深度體驗，強化客戶體驗感知價值；通過置業(yè)顧問在銷售環(huán)節(jié)標準話術(shù)的熟練應(yīng)用，讓客戶充分感知現(xiàn)場銷售人員關(guān)于房地產(chǎn)、項目的專業(yè)能力，強化優(yōu)勢理念感知價值；1342客戶行為感知深修內(nèi)功 拔高調(diào)性營銷策略詳述深修內(nèi)功，拔高調(diào)性，打造明星產(chǎn)品線STEP1重新包裝，塑造樓王 控制總款，與競品拉開差距低價、走量、帶動熱銷U5產(chǎn)品線90首置產(chǎn)品線U5重新包裝，以樓

27、王的姿態(tài)重新定義，樹立項目形象標桿。140平的改善類三房產(chǎn)品，因自身去化速度慢，且競品供應(yīng)量極大且價格不高，因此更需要考慮控制總款。與中海的150-160的總款拉開差距。拿出1.2期的南側(cè)90平的產(chǎn)品，因其臨街、且靠近高壓線，因此適合作為低價、走量產(chǎn)品，同時利于形成年初項目的熱銷氛圍。132140首改產(chǎn)品線打造明星產(chǎn)品線營銷策略詳述突破通路屏障，輻射性通路打造STEP2 硬通路打造，直接突破競爭封鎖 能夠到達項目的只有三條街：1、勝利大街；2、長白二街；3、沈蘇路 在三條街道上完成路牌、路旗的引導(dǎo)，在三條必經(jīng)通路實現(xiàn)客戶引導(dǎo)。營銷策略詳述營銷事件造勢，再掀一場“橙色風(fēng)暴”STEP3擅于造勢，結(jié)

28、合大事件炒作盡可能低成本的將項目調(diào)性拔高，重新樹立高端形象一場點燃全年攻勢新聞發(fā)布會一個集中造勢的整合推廣計劃一場盛大的樣板示范區(qū)開放儀式一系列的線下圈層主題活動四個一造勢再掀“橙色風(fēng)暴”營銷策略詳述營銷事件造勢，再掀一場“橙色風(fēng)暴”STEP3一場點燃全年攻勢新聞發(fā)布會憑借大事件項目，高調(diào)重新起勢新聞核心事件：幼兒園引進簽約儀式、公交線引進簽約儀式邀約對象：新聞媒體記者、意向及成交客戶；主要訴求：渲染配套完善 公交線的進入進度，及時通報。 幼兒園的進展跟進，爭取2013年入住時，具備開園條件。 自身商業(yè)配套的強化渲染。營銷策略詳述營銷事件造勢，再掀一場“橙色風(fēng)暴”STEP3一個集中造勢的整合推

29、廣計劃時間123456789101112營銷節(jié)點11.30南寧幼兒園入駐5.10TH清水樣板間開放6.107/8#預(yù)售6.30中央公園開放1/2#外立面呈現(xiàn)1.2期實體樓樣板間利用營銷節(jié)點集中的特點，進行線上集中引爆線上渠道報廣短信廣播路牌路旗樣板示范區(qū)全面開放新品上市荷蘭風(fēng)情產(chǎn)品概念全城熱銷樣板示范區(qū)全面開放項目風(fēng)情、新品上市新品上市新品上市 突出景觀優(yōu)勢，重新打造U5標桿產(chǎn)品線，以樓王的姿態(tài)，樹立項目形象！營銷策略詳述營銷事件造勢，再掀一場“橙色風(fēng)暴”STEP3體驗式營銷，真正展現(xiàn)項目品質(zhì)一場盛大的樣板示范區(qū)開放儀式 強化18000平公園景觀及運河景觀，樹立項目 “大手筆”的景觀； 實體樣

30、板房展示，展現(xiàn)建筑品質(zhì)和未來居住環(huán)境。營銷策略詳述營銷事件造勢，再掀一場“橙色風(fēng)暴”STEP3真正獲得客戶的認同與歸屬感，促進老帶新一系列的線下圈層主題活動 續(xù)銷需要持續(xù)推動，邀請已購客戶和其朋友的參加活動，不但使老客戶有身份的滿足感，而且有效促進了老帶新的效果。續(xù)銷階段DIY系列活動蛋糕、軟陶、插花、蛋撻經(jīng)理人高峰論壇抽獎活動荷蘭幸運之旅健身活動業(yè)主首屆羽毛球錦標賽觀影活動共享電影盛宴營銷策略詳述營銷事件造勢，再掀一場“橙色風(fēng)暴”STEP3一系列的線下圈層主題活動DIY系列活動蛋糕、軟陶、插花、蛋撻目的：帶動現(xiàn)場銷售氣氛，作為邀約客戶到訪的手段針對客群：意向客戶活動時間：每周末 預(yù)算：2.9

31、萬（5場） 如：蛋糕DIY 到場的嘉賓可親身體驗蛋糕的制作過程，親自動手做出自己想要的美食。自制葡式蛋撻更是讓人禁不住誘惑，來賓親臨現(xiàn)場感受葡式蛋撻的制作全過程。營銷策略詳述營銷事件造勢，再掀一場“橙色風(fēng)暴”STEP3一系列的線下圈層主題活動經(jīng)理人高峰論壇這部分高端客戶不一定購買鹿特丹但影響的卻是一個圈層營銷策略詳述營銷事件造勢，再掀一場“橙色風(fēng)暴”STEP3一系列的線下圈層主題活動經(jīng)理人高峰論壇活動規(guī)模：30-40人活動內(nèi)容：涉及創(chuàng)業(yè)之路、企業(yè)管理、發(fā)展障礙等與項目調(diào)性匹配度：契合特點：不僅僅是一場活動，而是一次營銷活動前活動活動后活動通告、推廣推廣營銷策略詳述營銷事件造勢，再掀一場“橙色風(fēng)

32、暴”STEP3一系列的線下圈層主題活動抽獎活動荷蘭幸運之旅活動主題：關(guān)注鹿特丹贏幸運大獎活動目的：借助活動增加現(xiàn)場客戶量、提升客戶意向程度活動內(nèi)容： 1、前兩周每周對來訪并登記客戶進行抽獎（每周兩位） 2、后兩周對排號客戶進行抽獎（每周兩位） 3、最后對成交客戶進行抽獎（共兩位）所需物料：10位客戶荷蘭游營銷策略詳述營銷事件造勢，再掀一場“橙色風(fēng)暴”STEP3一系列的線下圈層主題活動健身活動業(yè)主羽毛球錦標賽活動主題：組織園區(qū)業(yè)主舉行羽毛球錦標賽活動目的：借助活動增加現(xiàn)場客戶量、烘托現(xiàn)場氛圍，增加業(yè)主間 相互了解，體現(xiàn)園區(qū)成熟氛圍，提升轉(zhuǎn)介率針對人群：鹿特丹業(yè)主活動內(nèi)容： 1、業(yè)主以家庭為單位報

33、名參賽，采用淘汰賽 2、獲勝者將獲得神秘大獎所需物料：場地、紀念獎、神秘大獎營銷策略詳述營銷事件造勢，再掀一場“橙色風(fēng)暴”STEP3一系列的線下圈層主題活動觀影活動共享電影盛宴活動主題：鹿特丹邀您共享電影盛宴活動地點：華府影城活動目的：借助活動增加客戶意向程度，強推鹿特丹項目活動內(nèi)容： 1、至售樓處領(lǐng)取電影票，為客戶包場看電影 2、開場前15分鐘推介鹿特丹項目所需物料：包場電影，項目推介資料Copyright 2011 Connection Company營銷策略詳述逐點敲破，全面滲透，提高認知STEP4非常規(guī)渠道席卷加油站席卷高端車主形式：針對總價在20萬以上的私家車。1、在加油站派發(fā)項目宣

34、傳資料?？煽紤]派發(fā)折頁、戶型圖、紙巾盒等物料；2、制作紙巾盒，光盤，贈送加油客戶。營銷策略詳述逐點敲破，全面滲透，提高認知STEP4非常規(guī)渠道源點客戶拜訪行銷工作思路：改變被動接待客戶的局面，主動走出去，陌生拜訪拓展客戶。拓展對象：企事業(yè)單位，銀行，證券，政府部門，高爾夫拓展方式：銷售人員帶資料或IPAD上門給客戶推介項目、挖掘直接購買客戶群體的同時著重培養(yǎng)源點客戶。通過拜訪企事業(yè)單位，銀行，證券，政府部門，高爾夫，工廠廠主等所聯(lián)系的客戶，通過帶客上門獎勵，成交獎勵的方式進行激勵，讓其帶來他的圈層客戶的客戶營銷策略詳述逐點敲破，全面滲透，提高認知STEP4非常規(guī)渠道團購大客戶工作思路：針對遼報

35、集團、4S店、銀行等大客戶進行拓展，采取圈層營銷策略，直接挖掘有效客戶。拓展對象：銀行、集團管理層、4S店會員等；拓展方式：1）領(lǐng)導(dǎo)親自上門拜訪講解項目信息，初步探尋合作意向；2）確定合作方案后，組織活動并鼓勵轉(zhuǎn)介客戶，給予額外優(yōu)惠。對接人預(yù)約拜訪合作方案組織活動轉(zhuǎn)介客戶營銷達到的效果長白島除了XX城，還有鹿特丹買鹿特丹“值”Copyright 2011 Connection Company六鹿特丹2012年推售策略12年供應(yīng)產(chǎn)品總述推售原則推售節(jié)奏推售策略詳述全年任務(wù)分解Copyright 2011 Connection Company3#7#8#4#首置90：14%首改140：14%再改U

36、5：35%首置90：4#偶數(shù)層、8#、7#中間戶90平，56+116+58套，21160平；首改：7#端山戶142平，58套，8236平；再改U5：3#170平，57套，9690平；合計：新增住宅：39086平新增+庫存住宅：49300平2012年供應(yīng)產(chǎn)品總述Copyright 2011 Connection Company推售策略 1、上市節(jié)點前移，提前出貨，保證銷量； 2、面對房地產(chǎn)嚴峻形勢，以性價比產(chǎn)品低價入市： 先以低價產(chǎn)品盤活市場，制造熱點，提升項目關(guān)注度，在1季度先推出8#，以絕對“性價比” ，搶占淡季市場的第一杯羹； 伴隨市場聲音漸強，上市產(chǎn)品的品質(zhì)要不斷提升， U5作為項目價格

37、標桿，以“樓王”形象推出； 3、加強競爭干擾，推售節(jié)點每一次力求在競品銷售前上市，轉(zhuǎn)被動為主動；推售策略Copyright 2011 Connection Company1234567891011123#、7#蓄客8#蓄客庫存及8#續(xù)銷8#上市所有產(chǎn)品續(xù)銷，配合車位上市推廣方向線上線下集中推廣信息出街老業(yè)主回饋營銷節(jié)點線下活動短信維護短信為主客戶渠道營銷4#偶數(shù)層蓄客上市節(jié)奏推售節(jié)奏中海：御河220平格林：高層75-85平中海：3期高層90-170新加坡城：高層52-95平格林英郡：高層75-85平新加坡城：52-95平11.30南寧幼兒園入駐5.10TH清水樣板間開放6.107#預(yù)售6.30

38、中央公園開放1/2#外立面呈現(xiàn)1.2期實體樓樣板間3#、7#上市4#偶數(shù)層上市Copyright 2011 Connection Company123456789101112上市節(jié)奏中海：御河220平格林：高層75-85平中海：3期高層90-170新加坡城：高層52-95平格林英郡：高層75-85平新加坡城：52-95平3#、7#上市4#偶數(shù)層上市推盤策略：1、在逆市的市場環(huán)境中，沒有新品信息釋放，也無營銷節(jié)點，市場聲音減弱，需要有產(chǎn)品能夠吸引客戶；2、適時加推8#，因其臨街、且靠近高壓線，因此適合作為低價、走量產(chǎn)品，同時利于形成年初項目的熱銷氛圍 ，以“高性價比”作為淡季吸引客戶關(guān)注的亮點；

39、3、競品市場在3月-4月有所動作，遠洋加推高層住宅、新加坡城和格林英郡將有大量小面積產(chǎn)品入市，因此在推售節(jié)點選擇上，需要趕在競品推售之前，搶占市場先機。推售策略詳述8#蓄客庫存及8#續(xù)銷8#上市3#、7#蓄客所有產(chǎn)品續(xù)銷，配合車位上市4#偶數(shù)層蓄客Copyright 2011 Connection Company1月2月3月時間節(jié)點客戶積累營銷配合客戶管理支持條件1月15日釋放產(chǎn)品信息，開始客戶積累1月18日8#部分產(chǎn)品上市2月后8#產(chǎn)品與庫存產(chǎn)品續(xù)銷營銷道具齊備新品短信網(wǎng)絡(luò)、軟文通告加推短信新品短信8#信息釋放邀約到訪釋放價格區(qū)間邀請客戶到訪裝戶開盤持續(xù)客戶維護，call客需要客戶130組需

40、要客戶330組短信短信樓棟套數(shù)面積均價金額去化率去化面積去化金額8#1161067272007684100%106727684目 標注：此為全年去化目標短信推售策略詳述Copyright 2011 Connection Company123456789101112在售產(chǎn)品庫存清理8#蓄客庫存及8#續(xù)銷8#上市上市節(jié)奏中海：御河220平格林：高層75-85平中海：3期高層90-170新加坡城：高層52-95平格林英郡：高層75-85平新加坡城：52-95平3#、7#上市4#偶數(shù)層上市推盤策略：1、4-6月，市場重點競爭項目以去化庫存為主，處于短暫的市場空白期，利用市場空白期，迅速積累客戶，大量上

41、市，滿足市場需求；3、利用6.30重大營銷節(jié)點前的集中推廣，迅速擴大項目影響力，實現(xiàn)客戶的大量積累。4、市場重點競爭項目在7-8月開始放量供應(yīng)，代表為格林、新加坡城、中海，因此需要有產(chǎn)品提前搶占市場，同時進行競爭干擾；6.30中央公園開放1/2#外立面呈現(xiàn)1.2期實體樓樣板間推售策略詳述3#、7#蓄客所有產(chǎn)品續(xù)銷，配合車位上市4#偶數(shù)層蓄客5月6月7月時間節(jié)點客戶積累營銷配合客戶管理支持條件5月15日釋放產(chǎn)品信息，開始客戶積累6月30日樣板示范區(qū)開放7月10日3#、7#產(chǎn)品上市1.2期形象營銷道具齊備新品短信網(wǎng)絡(luò)、軟文通告示范區(qū)開放報廣新品短信加推短信信息釋放邀約到訪釋放價格區(qū)間邀請客戶到訪釋

42、放單戶區(qū)間邀請到訪持續(xù)客戶維護，call客需要客戶130組需要客戶300組釋放價格邀約到訪樓棟套數(shù)面積均價金額去化率去化面積去化金額3#5710030100001003090%901090107#1161387885001179670%97208262目 標注：此為全年去化目標短信短信、新品樣板間報廣、路牌、路旗、短信、道具、網(wǎng)絡(luò)、軟文推售策略詳述123456789101112在售產(chǎn)品庫存清理8#蓄客庫存及8#續(xù)銷8#上市上市節(jié)奏中海：御河220平格林：高層75-85平中海：3期高層90-170新加坡城：高層52-95平格林英郡：高層75-85平新加坡城：52-95平3#、7#上市4#偶數(shù)層上

43、市推盤策略：1、7-8月，市場重點競爭項目開始放量加推，新加坡城、格林均將推出90平米產(chǎn)品，競爭激烈；2、目前4#去化速度較慢，10月加推以來僅售11套，因此需要在項目整體形象獲得認可之后，進行快速積累；3、同時在競品推售時需要有高產(chǎn)品力的產(chǎn)品進行競爭干擾，趕在中海上市之間搶占市場。推售策略詳述3#、7#蓄客所有產(chǎn)品續(xù)銷，配合車位上市4#偶數(shù)層蓄客7月8月9月時間節(jié)點客戶積累營銷配合客戶管理支持條件7月15日釋放產(chǎn)品信息，開始客戶積累8月15日4#偶數(shù)層上市營銷道具齊備新品短信網(wǎng)絡(luò)、軟文通告新品短信加推短信4#信息釋放邀約到訪需要客戶100組短信短信樓棟套數(shù)面積均價金額去化率去化面積去化金額4

44、#5651528500437790%46003910目 標注：此為全年去化目標短信推售策略詳述釋放價格區(qū)間邀請客戶到訪釋放單戶區(qū)間邀請到訪持續(xù)客戶維護，call客釋放價格邀約到訪Copyright 2011 Connection Company全年任務(wù)分解分類產(chǎn)品信息套數(shù)單套面積總面積均價金額（萬）去化套數(shù)去化面積去化金額去化率庫存1#797/1421042 8115 846 7 949 77091%2#6897/1428689 9040 7855 62 6810 667685%4#51924597 9191 4225 51 45974312100%5#492370 8532 316 4 36

45、8 31499%合計14698 13241 124 12819 新品4#（8月）56925150 8500 4378 50 4600 391089%3#（7月）5917010030 10000 10030 53 9010 701070%8#（1月）1169210722 7200 7720 116 10672 7684100%7#（7月）11697/14213878 8500 11796 81 9720 1002685%合計39780 33924 300 34002 其他一期商業(yè)6283 6283100%車2585120065%TWON10187016000300020

46、0067%總計總供應(yīng)54478 58294424 52310 5018586%Copyright 2011 Connection Company11年滿意度所面臨的問題標準接待流程強化五星級服務(wù)標準服務(wù)提升計劃客戶滿意度小結(jié)七鹿特丹2012年滿意度提升方案Copyright 2011 Connection Company11年滿意度所面臨的問題 綜上案場全員重新梳理接待流程與標準，對暗訪的指標內(nèi)容進行考核；建立監(jiān)管機制，發(fā)現(xiàn)問題隨時解決，不會等到問題發(fā)生或普遍存在再糾正置業(yè)顧問沒有熱情接待，對客戶沒有提供高標準的接待服務(wù)流程解決方法：1、針對發(fā)生此次問題，深究問題發(fā)生的原因2、在晚會上明晰接待

47、客戶的標準，即使是接待調(diào)研的同行仍然需要按照標準動作接待，不能有任何怠慢的態(tài)度降低接待標準置業(yè)顧問在工作崗位玩手機，前臺置業(yè)顧問說笑解決方法：1、硬性規(guī)定在工作崗位（接待臺、銷售前臺、洽談區(qū)、接待客戶過程中、后臺簽約區(qū)、）不允許玩兒手機游戲、長時間接聽私人電話、上網(wǎng)、看小說、聽歌、瀏覽網(wǎng)頁、視頻等與工作無關(guān)的事情；2、違者的處罰方法：第一次罰款500元；第二次1000元；第三次不允許使用智能手機；三次以上者勸退；3、調(diào)整在前臺的工作狀態(tài)，對此次說笑的置業(yè)顧問予以500元罰款，對其中一名置業(yè)顧問已經(jīng)勸退，禁止討論與工作無關(guān)的事情、說笑聊天。未按照標準流程接待,例如接聽電話未發(fā)短信、購房信息卡、萬

48、客會的推薦等解決方法：1、在早晚會重新講解并熟記暗訪考核的各項指標2、每天晚會前檢查所有當(dāng)日到訪客戶的短信跟蹤；3、案場執(zhí)行值班經(jīng)理制度，全天負責(zé)檢查監(jiān)督全體置業(yè)顧問接待客戶流程和所有環(huán)節(jié)；Copyright 2011 Connection Company標準接待流程標準站姿不接打電話交頭接耳依靠右側(cè)引導(dǎo)講解不利因素提示站位迎接客戶沙盤講解實地看房談客成交簽認購交款簽合同辦理產(chǎn)權(quán)細致講解不利因素講解引領(lǐng)入座呈遞飲品提前預(yù)約送客主動迎接主動問好遞送名片及客戶服務(wù)信息卡引領(lǐng)到室內(nèi)右前方引領(lǐng)時刻提醒安全佩戴安全帽銷控告知現(xiàn)場所有銷售人員起立鼓掌引領(lǐng)客戶銷售人員陪同繳納費用前三天電話提醒送客出門銷售流

49、程客戶到訪全員起立問好Copyright 2011 Connection Company五星級服務(wù)標準10+1 當(dāng)值銷售代表站位等待客戶，在客戶距門約5米時，主動迎出門，與會客戶打招呼+1客戶距門5米時，主動出去迎接+1全體銷售人員起立鼓掌以示祝賀+1送客必須送出門，半鞠躬送客。+1致歉新客戶，轉(zhuǎn)接新客戶并與同事簡述客戶信息+1無論何時何地遇到客戶微笑主動問好+1后臺微笑禮貌用語第一時間呈遞飲品 在銷售現(xiàn)場無論何時何地見到客戶微笑問好。接待過程中，需接聽電話或老客戶回訪必須知會正接待的客戶，把同事介紹給新客戶，簡單交接客戶情況。 送客必須送出門，并主動為客戶開門，半鞠躬“再見，請慢走，歡迎再次

50、光臨?？蛻衄F(xiàn)場成交，銷售代表告知總控，現(xiàn)場負責(zé)總控的人會宣布并恭喜業(yè)主現(xiàn)場所有銷售人員起立鼓掌以示祝賀客戶到后臺簽約或辦理貸款，統(tǒng)一使用禮貌用語，并且在客戶第一時間坐下為客戶倒水。 Copyright 2011 Connection Company五星級服務(wù)標準銷售動作禮儀規(guī)范站位：標準站姿，不得接聽電話，依靠。接待客戶：主動迎接，主動開門，主動問好。講解：客戶右側(cè)，身體傾向45 度，五指并攏，手臂伸直，講解沙盤。進、出門：主動開門，引領(lǐng)客戶，使用禮貌用語。坐姿：上身挺直，不依靠，無多余動作。入?。褐鲃右龑?dǎo)，為客戶拉出座位。倒水：第一時間呈遞飲品，水量為杯量23。恭喜客戶：總控告知，全體工作人

51、員起立鼓掌15下祝賀。刷卡：引領(lǐng)客戶，銷售人員陪同，刷卡須站在客戶后側(cè)，不應(yīng)看客戶密碼。言談使用禮貌用語，講普通話。接聽電話：接待客戶不接聽私人電話，須接聽客戶電話，先致歉接待客戶，在接聽。接打私人電話：不占用前臺熱線打私人電話，辦公區(qū)域不接打私人電話。接熱線電話：使用禮貌用語。電話響起兩聲后接聽，接聽時保持微笑精神飽滿，語調(diào)柔和。進入電梯：實行客戶先行，進出電梯主動為客戶開門，以免夾傷客戶。園區(qū)引領(lǐng)：走路、上樓須站在客戶右前方一臂遠處，時刻提醒客戶注意安全。遞送安全帽：實地看房時，為客戶準備安全帽，遞送時使用禮貌用語。 看房禮儀日常禮儀談判禮儀電話禮儀Copyright 2011 Conne

52、ction Company服務(wù)提升計劃長期的堅持不懈是提高滿意度最重要的。每天早會進行提醒，每天提出當(dāng)天的滿意度重點。每天晚會前進行當(dāng)天接待客戶的關(guān)懷短信發(fā)送提醒。每天晚會總結(jié)當(dāng)天滿意度執(zhí)行情況，先表揚鼓勵表現(xiàn)好的，后續(xù)時間里糾正提高表現(xiàn)弱的。每天安排具體的管理執(zhí)行人員，具體事情落實到人頭，有具體的責(zé)任人。遇到有產(chǎn)品集中上市或銷售量比較大的時候要更加注意客戶的服務(wù)質(zhì)量，客戶量大提出問題的人就更多，所以在工作中更應(yīng)該小心、謹慎、注意細節(jié)。管理層要時刻起到提醒、監(jiān)督、管理的作用。提高每個人對滿意度重要性的認識和知道客戶滿意度能給大家?guī)淼囊嫣幨翘岣叽蠹覞M意度的基礎(chǔ)，也是置業(yè)顧問主動提高客戶滿意度的前提。只有每天不斷的強調(diào)才能讓置業(yè)顧問感覺到管理層對滿意度的重視，才會認真的執(zhí)行和深度理解。服務(wù)提升計劃Copyright 2011 Connection Company服務(wù)提升計劃成立案場禮儀組，早、晚會督促提醒案場所有工作人員行為禮儀。案場管理組每天進行早、午檢。檢查