[廣西]公寓住宅項目企劃報告書(圖文并茂 97頁)

1、謹(jǐn)呈：廣西XXX置業(yè)有限公司2010-05-06本報告解決的問題項目宏觀背景及區(qū)域市場分析 12010年4月，國務(wù)院出臺“史上最嚴(yán)厲”調(diào)控措施 ：“國10條”，引發(fā)市場進入混沌期。時間措施要點2010.04.19住建部要求商品住房嚴(yán)格實行購房實名制住房城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)出關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知，要求商品住房嚴(yán)格實行購房實名制，認(rèn)購后不得擅自更改購房者姓名。2010.04.17國務(wù)院：房價過高地區(qū)可暫停發(fā)放第三套房貸商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購

2、買住房貸款。2010.04.15國務(wù)院常務(wù)會:貸款買二套房首付不得低于50%14日召開的國務(wù)院常務(wù)會議要求，對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的11倍。對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30。2010.04.13住建部：加快保障房建設(shè) 遏制房價過快上漲住房城鄉(xiāng)建設(shè)部13日召開電視電話會議，要求加快保障性住房建設(shè)，其中，公共租賃住房建設(shè)是下一階段工作的重點，同時遏制部分城市房價過快上漲。2010.04.11銀監(jiān)會：銀行不得對投機投資購房貸款中國銀監(jiān)會11日指出，銀行業(yè)金融機構(gòu)要增加風(fēng)險意識，不對投機投資購房貸款，如

3、無法判斷，則應(yīng)大幅度提高貸款的首付款比例和利率水平，加大差別化信貸政策執(zhí)行力度。2010.03.18國資委要求78家非地產(chǎn)主業(yè)央企15天出退出方案按照國資委要求，除已確定的16家以房地產(chǎn)為主業(yè)的央企外，78家不以房地產(chǎn)為主業(yè)的央企正在加快調(diào)整重組，在完成自有土地開發(fā)和已實施項目后要退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。2010.03.10國土部強調(diào)房地產(chǎn)用地監(jiān)管 將開展突擊檢查國土部發(fā)通知：一、加快住房建設(shè)用地供應(yīng)計劃編制；二、促進住房建設(shè)用地有效供應(yīng)；三、切實加強房地產(chǎn)用地監(jiān)管；四、建立健全信息公開制度；五、開展房地產(chǎn)用地突出問題專項檢查。2010.02.20銀監(jiān)會發(fā)布流動資金貸款管理暫行辦法打擊炒房者流動資金貸

4、款不得用于固定資產(chǎn)、股權(quán)等投資，不得用于國家禁止生產(chǎn)、經(jīng)營的領(lǐng)域和用途。2010.01.12央行上調(diào)準(zhǔn)備金率強力遏制信貸沖鋒中國人民銀行決定，從2010年2月25日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點。2010.01.10國辦發(fā)出通知要求促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展 國辦發(fā)出通知，要求進一步加強和改善房地產(chǎn)市場調(diào)控，穩(wěn)定市場預(yù)期，促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。2009.12.23財政部：五年內(nèi)住房轉(zhuǎn)讓全額征收營業(yè)稅 自2010年1月1日起，個人將購買不足5年的非普通住房對外銷售的，全額征收營業(yè)稅；個人將購買超過5年(含5年)的非普通住房或者不足5年的普通住房對外銷售的，按照其銷售

5、收入減去購買房屋的價款后的差額征收營業(yè)稅；個人將購買超過5年(含5年)的普通住房對外銷售的，免征營業(yè)稅。2009.12.175部委新政打擊囤地炒地：拿地首付不低于50%財政部、國土部等五部委出臺進一步加強土地出讓收支管理的通知，明確開發(fā)商以后拿地時，“分期繳納全部土地出讓價款期限原則上不得超過一年，特殊項目可以約定在兩年內(nèi)全部繳清，首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%”。2009.12.14國務(wù)院提四措施遏制部分城市房價過快上漲國務(wù)院提四措施遏制房價：一要增加普通商品住房的有效供給；二是繼續(xù)支持居民自住和改善型住房消費，抑制投資投機性購房；三要加強市場監(jiān)管；四要繼續(xù)大規(guī)模推進保障性安居工

6、程建設(shè)。2009.12.09個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復(fù)到5年國務(wù)院決定個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復(fù)到5年，其他住房消費政策繼續(xù)實施。2009.12.07中央經(jīng)濟工作會議：明年要增加普通商品住房供給中央經(jīng)濟工作會議指出，增加普通商品房供給，支持居民自住和改善性購房需求，加大農(nóng)村危房改造支持力度。新政執(zhí)行第一周，南寧市新建商品房成交漲幅達61%，樓市整體走勢平穩(wěn)。新政執(zhí)行第二周（黃金周）成交下降6.4%，南寧樓市新政效果顯現(xiàn)。新政執(zhí)行第二周，本周新建商品房市場成交行情開始下降，漲幅由上周61.64%的漲幅跌到-6.4%，而二手房房源發(fā)布和成交仍保持正常的增長，尤其在五一黃金周時間

7、段出現(xiàn)這樣的行情，表明南寧市場已經(jīng)明顯感受到調(diào)控政策的影響，購房者開始對市場產(chǎn)生了觀望情緒，市場將開始降溫。另外，由于政策調(diào)控效果的滯后性，南寧市也尚未出臺地方執(zhí)行細(xì)則，南寧市場在此之前將持續(xù)一段觀望期。據(jù)悉，5月10日央行將再度調(diào)高存款準(zhǔn)備金率，意味著房地產(chǎn)融資進一步收緊，房企資金壓力進一步增大，后續(xù)市場行情趨冷的可能性加大。南寧房產(chǎn)供應(yīng)09年以來增長較快，需求持續(xù)旺盛；后續(xù)仍將保持較大的供應(yīng)量，國10條調(diào)控下，投機、投資型市場將迅速轉(zhuǎn)入以剛性需求為主的買方市場，但由于09年大量土地供應(yīng)將導(dǎo)致今明兩年新盤供應(yīng)量仍然未減。從五一黃金周前市場狀況看，價格抗性逐漸突顯，7000元/平方米以下及中小

8、等戶型受追捧，高價位區(qū)間大戶型住宅銷售呈量跌趨勢；在09年南寧樓市爆漲的市場環(huán)境下，逐漸沉積了大量買不起房的剛性需求群體，這部分群體將成為今年下半年南寧購房主力軍；區(qū)外熱錢抽身，以浙江、東北炒房者為代表的投資、投機群體，迅速進入拋盤銷售期，大量房源將充斥南寧二手房市場，這將是對新房市場的一大沖擊。宏觀市場現(xiàn)狀關(guān)注及解讀中小戶型將再度成為主流產(chǎn)品！價格因素仍是影響一級市場的主導(dǎo)因素！購房群體正朝剛性結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換！機遇與挑戰(zhàn)并存！性價比成為購房置業(yè)首選！一次置業(yè)者將成為主力購房群體！價位較低的偏遠(yuǎn)樓盤將獲得競爭優(yōu)勢！地塊所處位置為未開發(fā)的新區(qū)，屬于目前南寧房地產(chǎn)開發(fā)的陌生區(qū)域；項目位于南寧城市建設(shè)主要

9、發(fā)展方向上（新五象），未來3-5年，周邊將形成片區(qū)行政商業(yè)中心，成為城市向東南擴展的橋頭堡；地塊周邊的邕江水系與靈龜山交相呼應(yīng)，形成得天獨厚的自然景觀資源。； 項目特性為坡地建筑形態(tài)，極大利用了周邊的自然地理優(yōu)勢，這也是南寧從未出現(xiàn)過的建筑形態(tài)。五象新區(qū)規(guī)劃中，由于原良慶區(qū)土地收儲計劃無限期擱置，邕寧XX區(qū)獲得率先發(fā)展的大好機遇，該片區(qū)將成為著南寧向東向南發(fā)展橋頭堡的戰(zhàn)略位置，將給本案帶來契機。項目區(qū)域市場資源分析在交通、規(guī)劃、景觀資源作用下，XX區(qū)格局迅速形成三大板塊并存局面產(chǎn)品供應(yīng)更趨于多元化行政中心板塊：區(qū)域行政文化中心，規(guī)劃配套完善，辦公、寫字樓、商務(wù)公寓將是該板塊代表產(chǎn)品。品質(zhì)住宅板

10、塊：擁有核心自然環(huán)境資源與較高發(fā)展?jié)摿?，將形成未來的高尚居住區(qū)，兩房、三房將成為該片區(qū)主力產(chǎn)品，未來供應(yīng)量較大。核心商業(yè)板塊：在以上兩個板塊周邊將形成商業(yè)為主的商業(yè)地產(chǎn)板塊，也是XX區(qū)未來的商業(yè)配套中心。項目區(qū)域產(chǎn)品板塊分析未來客戶變化趨勢：XX未來的前期客戶將以年輕白領(lǐng)為主，但在后期高端客戶及部分投資客戶的比例將會加大?？蛻纛愋涂蛻艚M成客戶特征未來主力客戶高級管理人員和高薪的技術(shù)人員主要依托于XX區(qū)政府機關(guān)單位官員及企業(yè)高薪人員等，這類客戶對治安及配套要求較高仙葫區(qū)中高端客戶追求舒適居住環(huán)境和資源。擁有豐富的自然資源大盤對他們較有吸引力區(qū)內(nèi)投資客戶看好XX及五象新區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展前景，是中小戶型

11、物業(yè)的投資者更大范圍內(nèi)的白領(lǐng)階層在區(qū)域來源上更為廣闊，基本上涵蓋了南寧市內(nèi)“被動郊區(qū)化”的年輕白領(lǐng)階層，屬于剛性需求一次置業(yè)者周邊縣鎮(zhèn)客戶資源與XX存在工作緣、親緣的周邊各鎮(zhèn)客戶；有較大部分的客戶將來自原邕寧縣及周邊各鎮(zhèn)商務(wù)、商旅客戶依托于五象新區(qū)的形成和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來大批商務(wù)關(guān)系的客戶群體，對高級公寓、公寓式辦公有較大需求XX未來客戶來源區(qū)域更廣闊，除了傳統(tǒng)的邕寧區(qū)客戶及仙葫客群外，更因為五象新區(qū)規(guī)劃的牽引對青秀區(qū)年輕白領(lǐng)階層及其他中產(chǎn)階級客戶具有吸引力；項目后期，隨著XX區(qū)域行政中心地位的確立及周邊配套設(shè)施的完善，將吸引部分高端客戶、投資客戶及商務(wù)需求客戶；項目區(qū)域市場客群分析鳳嶺北鳳嶺

12、東仙葫江南/良慶XX區(qū)1、未來1-2年內(nèi)供應(yīng)較大且集中；2、輕軌、高鐵等交通資源催生鳳嶺北成為中高端住宅聚集地；3、擁有品牌開發(fā)商的帶動；4、產(chǎn)品線與本案存在較大重合。5、屬于高價位區(qū)間，本案占有價格優(yōu)勢。1、以瑯東客運站以東民族大道延伸段樓盤，客戶群體定位與本案重合，且相對配套及地段具有優(yōu)勢；2、隨著高速路口向東遷移，該片區(qū)優(yōu)勢明顯，將分流部分白領(lǐng)和投資客；3、二者的競爭主要表現(xiàn)為市場熱點間的資源競爭；4、屬于中高價位區(qū)間，本案占有一定價格優(yōu)勢。1、與XX區(qū)一江之隔，對外輻射力目前較有限，未來1-2年內(nèi)其主要是通過大型低密度別塑項目吸引區(qū)內(nèi)部分高端客戶，及依托低價位高性價比產(chǎn)品吸引周邊剛性需

13、求客戶；2、二者的競爭將主要表現(xiàn)為價格競爭；3、XX作為未來土地出讓的主要場所之一，具有持續(xù)發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢1、與XX同處于發(fā)展中的低價片區(qū)相比，具有片區(qū)相對成熟、生活較為便利等心理優(yōu)勢；2、同樣為城市發(fā)展方向，是未來1-2年內(nèi)的熱點，推出項目以品牌開發(fā)商的大盤為主；3、交通條件及自然景觀資源將成為本案競爭優(yōu)勢1、同期拍賣的地塊，啟動期于本案重疊，且位置相近，區(qū)內(nèi)競爭明顯；2、本案規(guī)模在區(qū)內(nèi)相對有優(yōu)勢，若能在產(chǎn)品及建筑形態(tài)差異化上突破，在展示方面下工夫，將會具有較大競爭優(yōu)勢；3、區(qū)域內(nèi)良性競爭將共同炒熱區(qū)塊，互惠互利。在區(qū)域外的競爭中主要潛在競爭者為鳳嶺北、鳳嶺東及仙葫片區(qū)，江南及良慶區(qū)由于地緣

14、性差異與XX之間的區(qū)域競爭相對較弱；XX在區(qū)域外競爭中總體來說處于性價比較高的競爭優(yōu)勢地位；本案在區(qū)內(nèi)競爭中處于相對競爭優(yōu)勢地位XX區(qū)與周邊其他區(qū)域存在搶奪白領(lǐng)客戶群的競爭，但在XX區(qū)內(nèi)的競爭中本案處于相對競爭優(yōu)勢地位市場未來競爭格局研究123654本案所處的XX區(qū)將在未來競爭中主要占據(jù)熱點規(guī)劃、交通、自然條件優(yōu)勢，巨大的升值空間也將成為其主要優(yōu)勢從項目競爭結(jié)構(gòu)來看：競爭主要反映在資源板塊各項目對白領(lǐng)客戶的爭奪區(qū)內(nèi)項目的集中競爭出現(xiàn)在明年年中之后，且同質(zhì)性競爭嚴(yán)重（規(guī)模相似、容積率相近、資源相當(dāng)）未來1-3年內(nèi)的區(qū)域內(nèi)客戶群體將以一次置業(yè)者為主力群體本案開發(fā)周期屬于新政調(diào)控下的不確定時期，是否

15、受到持續(xù)影響仍屬于未知數(shù)。競爭的時間區(qū)間：明年年初（3、4月份）出現(xiàn)競爭相對緩和期，之后供應(yīng)迅速放大市場研究小結(jié)本報告解決的問題項目產(chǎn)品研究及營銷模式探討2項目產(chǎn)品的總評點個性鮮明的看家產(chǎn)品坡地建筑/富有質(zhì)感的外立面/英倫赭石建筑群規(guī)定動作流行元素局部創(chuàng)新點歐式建筑立面合理的朝向布局依山傍水的外景資源附送面積原生坡地創(chuàng)新設(shè)計中心立體景觀軸線寬幅40000獨享中庭園林高低錯落天際線邕江入灣半島，500米獨享水岸景觀線XX區(qū)制高點項目50-130中小精致戶型原生坡地規(guī)劃英倫風(fēng)格赭石立面純居住社區(qū)“S”型立體空間規(guī)劃中軸景觀帶項目的本體優(yōu)勢 項目賣點整合思路說明： 在深入分析項目所有的特色后，發(fā)現(xiàn)項

16、目所能提供的一切生活與追求均來源于相對廉價的置業(yè)成本、對未來資源的充分占有。前言 一個地塊的規(guī)模決定了規(guī)劃的方式和建筑的可能性，很大程度上也決定了在這個地塊上未來將出現(xiàn)的群體、將呈現(xiàn)的生活方式、將發(fā)生的故事。 丘吉爾曾說“We shape our building；thereafter they shape us。我們做建筑，建筑又重新造就我們。尋找“與眾不同”的半島項目核心價值體系核心優(yōu)勢解構(gòu)“S”型景觀規(guī)劃豐富與多變的空間組團景觀軸線與“視覺通廊”南北朝向板點結(jié)合角度角度園區(qū)內(nèi)獨具創(chuàng)想的規(guī)劃+景觀核心優(yōu)勢解構(gòu)核心優(yōu)勢解構(gòu)高度 XX區(qū)“制高點”挺拔俊秀的城市天際線高品位質(zhì)感會當(dāng)凌絕頂，一覽眾

17、山小純粹中小出彩戶型市場追捧的50-80二房市場主力的80-110三房110-130 花園洋房純凈的雙“灣”環(huán)繞純居住社區(qū)在五象東，最“純”的社區(qū)誕生了！核心優(yōu)勢解構(gòu) 純 度 本案核心優(yōu)勢解構(gòu)無限度 150畝坡地、近40000園林景觀、近50棟22萬平米赭石建筑群完全的社區(qū)，一切皆有可能高度無限度角度在五象東，我們構(gòu)建了一個年輕、知性、純凈、充滿活力的菁英社區(qū)純度SWOT優(yōu)勢 Strength劣勢 Weak定位、風(fēng)格鮮明；規(guī)模大；江景、坡地，環(huán)境優(yōu)雅；純居住社區(qū)。所處地理位置偏；周邊居住人口較少，生活、公共配套不全；機會 Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢項目所處城區(qū)為

18、政府著力發(fā)展的區(qū)域。新區(qū)，無限的可能。大盤，有足夠大的空間獲取更高利潤。利用項目核心優(yōu)勢，有效整合項目自身資源，提升項目的競爭力與銷售速度；演繹全新的現(xiàn)代生活理念，營造未來生活的場景，引領(lǐng)濱江資源高端消費者居住風(fēng)潮。強化項目區(qū)域價值，消除消費者的心理障礙；搭順風(fēng)車，借南寧東擴南進的城市發(fā)展思路，與新五象的規(guī)劃發(fā)展，快速拉升樓盤知名度與區(qū)域價值。威脅 Threaten發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢，避免威脅住宅供應(yīng)量正在加大，競爭漸趨激烈；目標(biāo)客戶群對項目周邊現(xiàn)狀存在一定心理抗性。宏觀經(jīng)濟受嚴(yán)厲調(diào)控，影響周期尚未明朗，市場處于混沌期，銷售量和價格無法準(zhǔn)確預(yù)測。迎合市場，強調(diào)生態(tài)的、年輕的、充滿活力的

19、生活社區(qū)；通過借勢推廣，凸現(xiàn)項目形象，提升項目核心競爭力。產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化競爭；以區(qū)域擴大客戶層面，以產(chǎn)品細(xì)分市場客戶。項目SWOT策略推導(dǎo)傳統(tǒng)大盤開發(fā)模式：驅(qū)動力：利用價格梯度對首次置業(yè)者實行被動牽引；產(chǎn)品：采用經(jīng)濟型的中低端產(chǎn)品滿足市區(qū)低收入階層的基本生理需求；結(jié)果：討好單一階層聚集形成大盤聚居效應(yīng)，但相應(yīng)的配套不足，難以吸引高端客戶群體，后期價格拉升空間較有限?？蛻糁脴I(yè)XX驅(qū)動因素一：價格客戶置業(yè)XX驅(qū)動因素二：資源資源大盤開發(fā)模式：驅(qū)動力：利用景觀資源對多次置業(yè)者實行主動牽引；產(chǎn)品：采用舒適型的中高端產(chǎn)品滿足市區(qū)高收入階層的生活享受需求；結(jié)果：自然景觀的稀缺吸引，但對周邊環(huán)境及區(qū)內(nèi)景觀

20、環(huán)境需求較大，相對投入及工期增大，前期無明顯競爭優(yōu)勢。熱點大盤開發(fā)模式：驅(qū)動力：利用城市發(fā)展熱點區(qū)域?qū)^(qū)內(nèi)部分投資群體實行投資吸引；產(chǎn)品：采用中小戶型、商務(wù)公寓等滿足投資群體的投資需求；結(jié)果：需通過大范圍熱點區(qū)域炒做，通常為多個大盤聯(lián)合鋪廣，耗時長，廣告投入量大，受宏觀市場及政策制約明顯。客戶置業(yè)XX驅(qū)動因素三：熱點客戶置業(yè)XX驅(qū)動因素四：性價比性價比大盤開發(fā)模式：驅(qū)動力：利用稍高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，略低價位，對城市白領(lǐng)階層做價值落差體驗；產(chǎn)品：采用特定產(chǎn)品及樓盤文化滿足中等收入階層的居住及精神需求；結(jié)果：性價比的吸引，相對前期的樣板展示投入較大，需依賴準(zhǔn)確的情感訴求，達到吸引特定人群的效果?？驮此伎糃

21、ustomer thinking客戶定位的基本判斷本項目是一個規(guī)模大，開發(fā)周期長的項目，客戶定位在數(shù)量上和層級上都需要具有包容性和前瞻性客戶的發(fā)展是一個演變的過程，客戶層面會隨著樓盤的開發(fā)而逐步擴大和升級，而且客戶在不同階段的關(guān)注點都將有所不同大盤開發(fā)規(guī)律根據(jù)大盤客戶的多樣性和客戶的演變性，對客戶應(yīng)根據(jù)生活特征和居住偏好進行分類研究“泛”- 客戶覆蓋面是一個動態(tài)的變化過程 客戶來源區(qū)域的泛、客戶層面的泛“演變”- 客戶群不斷在變化 在客戶群特征上、客戶層次和總價接受能力不斷演變前期營銷模式：性價比與傳統(tǒng)模式利益點：低總價、高標(biāo)準(zhǔn)、高展示主力產(chǎn)品：傳統(tǒng)經(jīng)濟型主力小2、3房客戶群體選擇：城市年輕白

22、領(lǐng)及周邊其他一次置業(yè)者中期營銷模式：性價比、熱點利益點：產(chǎn)品升級、城市未來主力產(chǎn)品：高層公寓，傳統(tǒng)經(jīng)濟型主力2、3房客戶群體選擇：城市年輕白領(lǐng)、周邊其他一次置業(yè)者、部分投資群體后期營銷模式：資源大盤、熱點利益點：高標(biāo)準(zhǔn)、高資源、特定產(chǎn)品線主力產(chǎn)品：享受型大三房、部分低密度洋房等客戶群體選擇：城市中產(chǎn)階層、高收入群體隨著客戶的多元化，未來1-2年內(nèi)XX市場開發(fā)模式也將趨于多樣化，本案隨著開發(fā)周期的推進，也將采取多元化的營銷模式。近期客戶高附加值、高性價比中期客戶成熟、大氣遠(yuǎn)期客戶尊貴、品質(zhì)控制總價，形成品質(zhì)與價格預(yù)期的反差，走性價比路線景觀、樣板房的直接展示在配套問題上提供可行的解決方案銷售啟示

23、高端形象項目成熟的生活方式卓越的產(chǎn)品素質(zhì)現(xiàn)場展示和品牌提升持續(xù)的附加值提供會所、社區(qū)配套的升級社區(qū)周邊教育配套核心特征提煉本報告解決的問題客群分析概念整合3客戶掃描價值層面：價值觀對新事物的看法消費觀念高中沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、以及物質(zhì)財富的表現(xiàn)思想深刻、品牌追隨者、對“小資情調(diào)”不感興趣，有一定的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強調(diào)個性化的生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標(biāo)志物懷舊內(nèi)斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)、注重自我更新，提升，判斷力強，追求生活品質(zhì)和

24、舒適性。重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個人意識強、社交面廣、追求科技帶來的精神享受、追求適合自己的新生活方式思想保守、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感責(zé)任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務(wù)實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時尚流行元素、對價格有一定的敏感高新式舊式轉(zhuǎn)型中低“XX半島”目前本案的客戶群鎖定在以滿足自身居住需求為目的的小資族群客戶描述目標(biāo)客戶的定義：精神貴族目標(biāo)客戶的價值觀描述：青春、朝氣、積極、向往權(quán)威、自然、運動、壓力、圈子、學(xué)習(xí)、求新、實在、沖動他們是社會的主流人群，進

25、取不想被邊緣化，沒厭倦都市生活，有太多的欲望要在都市中實現(xiàn)，在務(wù)實的基礎(chǔ)上又講點品位。是欲望都市里的長跑者。他們是充滿矛盾的一群人, 喜歡有超值感的東西,卻又會為適度個性的商品表現(xiàn)出與他們的年齡和經(jīng)歷所不匹配的驚人的消費能力他們喜歡并關(guān)注時尚，關(guān)注新一代的成功人士，前輩們的成功激勵和鼓舞著他們向更高的目標(biāo)進取網(wǎng)絡(luò)是日常生活的主要部分：上網(wǎng)看新聞、交友、購物、學(xué)習(xí)、尋找資料、下載音樂和電影、娛樂、現(xiàn)實的一切都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)客戶描述都市的快節(jié)奏并沒有讓他們喪失對生活的享受。年輕就是最大的優(yōu)勢，他們活躍在各個團體和各種交友場所 ,在這些圈子中，沒有階層劃分，沒有等級分割，平等溝通是圈子的最重要準(zhǔn)則。

26、 他們崇尚權(quán)威，欣賞具有獨立見解者，喜歡與專業(yè)的人交流，過程中，他們能夠知曉或?qū)W到很多；但并不盲目崇拜，對事物有自己的見解他們喜歡到大自然吸吸新鮮空氣，運動一下全身的筋骨，好精神百倍的迎接下一周的緊張工作。我是一個熱愛生活的狂享者，總是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找回曾失去的、錯過的種種生活夢想，希望尋找生活中的種種激情。客戶描述目標(biāo)客戶的定義：精神貴族目標(biāo)客戶的價值觀描述：青春、朝氣、積極、向往權(quán)威、自然、運動、壓力、圈子、學(xué)習(xí)、求新、實在、沖動我們是城市未來的代言人，我們是城市中堅力量階層。在半島，收入不是判定是不是半島人的標(biāo)準(zhǔn)，什么高級灰、中產(chǎn)、準(zhǔn)中產(chǎn)在半島，判定你是不是半島人的標(biāo)

27、準(zhǔn)是是否熱愛生活，是否熱愛豐富多姿的都市生活，是否有太多的欲望要在都市中實現(xiàn)。在參與和分享中感悟生活，并希望在參與中擴大自己的交往圈子；除了參與外還崇尚DIY，一切都掌握在自己的手中，DIY也可創(chuàng)造無限的可能；年輕并UP著，我們年輕、有活力、有激情、無成見，為了更好的生活和事業(yè)的發(fā)展，希望通過自身的努力達到更高的層面，也積極的愿意通過各種途徑充電提高。對于未來競爭的預(yù)期，也希望自己的下一代能夠贏在起跑線上。在半島，邂逅你和我們的生活。生活中充滿各種各樣的變化，變化帶來各色的偶然性。在普通的常態(tài)生活中，我們更向往偶然性帶來的隨意和驚喜。對于日復(fù)一日的生活，創(chuàng)意是最好的讓生活不那么悶的方式。年輕人

28、有的是創(chuàng)意，并為此而自豪，通過創(chuàng)意，生活可以過的和別人不一樣，可以表現(xiàn)自己、證明自己。我們同樣相信探索是一種生產(chǎn)力，作為非有產(chǎn)階級的年輕人，探索玩玩能夠開辟出一片新的天地，我們是勇于探索的一群，就算是在市井的生活中被壓抑了心底的理想，但青春的激情促使我們有著與生俱來的探索精神。這是對未知的好奇和對美好結(jié)果的預(yù)期。半島提供了探索的空間和可能。擁有比夢想更重要，生活中體驗輕度放縱的快樂。未來是美好的，但追求美好未來的過程是漫長而艱辛的，因此在向往美好前景的時候，希望現(xiàn)在也過得不要那么匆忙，那么累，能及時享受一下生活的美好。去哪里不重要，在路上最重要，跳什么舞不重要，在跳中最重要。半島倡導(dǎo)一種把握現(xiàn)

29、在的生活理念，活在當(dāng)下，活在進行中。我們要主動選擇生活，而不被生活選擇。能夠有很多選擇的生活是更為有品質(zhì)的，能選擇則意味著在很大程度上做生活的主人。半島提供豐富的可選擇性，滿足客戶對選擇的欲望，讓他們能夠主動把控更多的東西。家是我的忘城。在半島，家不僅僅是睡覺的地方，而是一個避開外界干擾的安樂窩，家庭的歸屬感也很重要。具有強烈歸屬感的社區(qū)也會形成一種標(biāo)簽感，給客戶帶來強烈的生活狀態(tài)和身份的認(rèn)知，這也是客戶所希望的。愛生活從愛自己開始。繁忙的工作，不規(guī)律的生活習(xí)慣使得城市人的健康大多存在一些小小的問題，年輕的拿青春堵明天的我們更是在生活的漩渦中有點兒身不由己。其實我們心中是自己為中心的，比誰都更

30、關(guān)心自己，希望從各個方面對自己更好一點。概念整合尋找價值信息（FAB分析）F（Features/fact）: 項目本身的特性/屬性A（Advantages）： 相對于競爭對手項目的優(yōu)勢B（Benefit/value）： 樓盤帶給用戶的利益/價值我有什么我好在哪兒我能給你帶來什么價值A(chǔ)概念整合B找到項目的價值消費者：他們買什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）未來都市發(fā)展方向規(guī)劃及產(chǎn)品個性大盤英倫風(fēng)情合適的價格現(xiàn)代感會所（創(chuàng)新功能）大盤的第一期品牌知名物管獨特的社區(qū)文化精神品質(zhì)感邊界內(nèi)的都市感（有邊界的社區(qū)）階層感創(chuàng)意與眾不同（出眾）特區(qū)生活成就樂趣Life

31、gets pleasureC營銷：溝通的姿態(tài)也許我們都習(xí)慣了說教，習(xí)慣了牽引，習(xí)慣了強勢：“明天我們住在哪里？”，“新五象東”，“XX半島”。我們這一代總是慣性地為每一件事去找一個說法，或者賦予一些意義。作為營銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，二十幾歲的年輕男女就是我們目前和未來的消費者，如果你忽略他們，我們的房子就會被PK掉。接近消費者真實的生活狀態(tài)，與消費者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。我們就此提出XX半島的價值觀My life , My pleasure我活著，我樂意“Reasons”價值觀可以不用說，但必須銘記在心，成為Action的驅(qū)動力區(qū)別于北京人因“

32、中心”而自大，上海人因“上?！倍鴥?yōu)越，深圳人因“自我（實現(xiàn)）”而意氣風(fēng)發(fā)，而如今XX半島作為“年輕人的特區(qū)”，消費者和營銷人都將因而找到各自樂意生活的理由。熱愛自己就象熱愛XX半島一樣My lifeMy pleasure與你/妳一起找尋只屬于我們的半島我活著，我樂意。這里就是XX半島。概念體系和延展本報告解決的問題形象解讀情感再升華4市場各項目形象的迷失？法式原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)、地中海風(fēng)情大盤、英倫城邦、西班牙印象法國的、英國的、地中海的、西班牙的，現(xiàn)階段的南寧樓市，八國聯(lián)軍又來了？它們是僅僅停留在建筑表面上，還是真正找到了客戶認(rèn)同的文化解碼？難道尖屋頂加木柵條就是英國風(fēng)范，玻璃門狀幾何體就是凱旋門嗎？

33、而我們，用什么形象來贏得市場？XX半島的由來這是一片未開發(fā)的處女地，這是一片純潔的土地我們的客戶是有一群有活力，愛上生活的年輕菁英所以我們不要洋槍洋炮，不要虛偽的外表，我們要的是純粹和唯一！我們要打造一個優(yōu)質(zhì)的社區(qū)，讓愛上生活的年輕人可以扎根此地。這是一個專屬于他們的領(lǐng)地，是一群菁英的聚集，這就是XX半島！我們追求的不是嘩眾取寵的風(fēng)格，也不是曲高和寡、空洞的概念 / 主義，我們想說的是一種專屬、純粹的生活精神！我們稱之為：XX精神XX精神代表了什么？向上的精神務(wù)實的品格純潔的品質(zhì)積極向上的品質(zhì)，年輕，有活力踏實、穩(wěn)健、堅忍不拔的品質(zhì)， 對生活有著美好的向往純潔的，一塵不染的品質(zhì)XX精神就是我們

34、的客群屬性我們30歲左右，來自五湖四海我們沒有很多的積蓄，但他們有追求更好生活的強烈愿望我們注重生活質(zhì)量，注重住宅的品質(zhì)我們不是有錢人，但是我們是有前途的年輕人！我們喜歡共享與交流，積極構(gòu)建屬于自己的生活圈我們擁有成熟與獨立的性格，不假外求我們就是這個城市現(xiàn)在與未來的 城 市 菁 英 ！我們工作在這里，愛上了這個城市XX精神追求更好，永不停步本報告解決的問題營銷推廣思路5階段性推廣費用估算客戶引導(dǎo)期項目公開期第一強銷期第二強銷期尾盤銷售期報紙雜志戶外網(wǎng)絡(luò)短信事件物料南國早報中心廣告牌2導(dǎo)路廣告牌236個月QQ、搜房彈出、按鈕、軟文海報、戶型圖、模型南國早報榜樣/新地產(chǎn)/居周刊引導(dǎo)旗QQ、搜房巨

35、幅、軟文、專題區(qū)內(nèi)短信群發(fā)樓書、三維、系列印刷品車站/車身廣告階段性印刷品事件南國早報南國早報南國早報居周刊居周刊榜樣/新地產(chǎn)/居周刊榜樣/新地產(chǎn)/居周刊車站/車身廣告車站/車身廣告QQ、搜房巨幅、軟文、專題QQ、搜房巨幅、軟文、專題QQ、搜房巨幅、軟文、專題區(qū)內(nèi)短信群發(fā)區(qū)內(nèi)短信群發(fā)區(qū)內(nèi)短信群發(fā)區(qū)內(nèi)短信群發(fā)事件事件事件事件階段性印刷品階段性印刷品396W198W264W264W198W總推廣費用1320萬元（按總銷售金額1%計算）分類推廣費用估算客戶引導(dǎo)期項目公開期第一強銷期第二強銷期尾盤銷售期報紙雜志戶外網(wǎng)絡(luò)短信事件物料南國早報中心廣告牌2導(dǎo)路廣告牌236個月QQ、搜房彈出、按鈕、軟文海報、

36、戶型圖、模型南國早報榜樣/新地產(chǎn)/居周刊引導(dǎo)旗QQ、搜房巨幅、軟文、專題區(qū)內(nèi)短信群發(fā)樓書、三維、系列印刷品車站/車身廣告階段性印刷品事件南國早報南國早報南國早報居周刊居周刊榜樣/新地產(chǎn)/居周刊榜樣/新地產(chǎn)/居周刊車站/車身廣告車站/車身廣告QQ、搜房巨幅、軟文、專題QQ、搜房巨幅、軟文、專題QQ、搜房巨幅、軟文、專題區(qū)內(nèi)短信群發(fā)區(qū)內(nèi)短信群發(fā)區(qū)內(nèi)短信群發(fā)區(qū)內(nèi)短信群發(fā)事件事件事件階段性印刷品階段性印刷品事件報紙：330萬元雜志：66萬元戶外：330萬元網(wǎng)絡(luò)：264萬元短信：132萬元活動：330萬元物料：66萬元尋找。 不一樣的半島五象廣場，民族大道沿線，榮茉大道，仙葫橋頭。建立視覺戰(zhàn)線。戶外廣告

37、攻略戰(zhàn)略要點來訪路線本案通過南國早報、南寧晚報硬廣+軟文炒作建立市場知名度。平面媒體攻略通過QQ/MSN等即時聊天工具彈出廣告，與權(quán)威房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)通欄廣告，建立快速傳播通道與交流平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體攻略QQ群通欄彈出通過大事件營銷，快速聚集人氣，形成圈子，建立特定圈層語境。大事件攻略大事件之 尋找“半島鐵盒” 大事件之 “XX”成立半島。 我們來了。網(wǎng)絡(luò)媒體平面媒體戶外廣告大事件開盤/產(chǎn)品推介會 造場運動 強大的陣地包裝造場 場和游戲場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍邊界形象墻在輕易間被改變的視覺習(xí)慣設(shè)計內(nèi)容：大尺度的形象墻造場場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍入口雕塑雕塑JAZZ設(shè)計內(nèi)容：雕塑儀式感指

38、示作用 場和游戲造場場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍轉(zhuǎn)角廣場廣場柱電子屏小丑司儀開盤月JAZZ 場和游戲設(shè)計內(nèi)容：1/3廣場柱成品對樓盤品牌述求/好的訴求/精神堡壘/導(dǎo)示2/3廣場柱ideas的征集造場場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍內(nèi)廣場/流動性廣場柱電子屏小丑司儀開盤月JAZZ/歡快設(shè)計內(nèi)容：派發(fā)禮品合影留念互動參與是開盤，卻更象節(jié)日建成日 場和游戲造場場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍廣場/流動性廣場柱電子屏樂師/畫家/等開盤月JAZZ/歡快配合場所：小區(qū)園林到位設(shè)計內(nèi)容：現(xiàn)場作畫、泥塑/小提琴是開盤，卻更象節(jié)日建成日 場和游戲造場場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍銷售中心展示空間/

39、輕易之間改變習(xí)慣；打破一切常規(guī)銷售人員開盤月BLUES/鄉(xiāng)村輕易之間改變習(xí)慣；打破一切常規(guī)戶型圖非常規(guī)的展示拒絕功利的售賣體系，而營銷卻無處不在銷售人員的裝束、派法的禮品、現(xiàn)場戶型展示：印有戶型圖的旗袍和領(lǐng)帶 場和游戲場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍銷售中心展示空間/輕易之間改變習(xí)慣；打破一切常規(guī)銷售人員開盤月BLUES/鄉(xiāng)村造場 場和游戲在輕易間被改變的視覺習(xí)慣造場場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍樣板房變幻的空間銷售人員DIY輕音樂設(shè)計自己的生活 場和游戲造場場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍樣板房為不同人設(shè)計的房間的集合銷售人員角色扮演輕音樂角色扮演類樣板間1：根據(jù)不同的使用者的使用習(xí)

40、慣設(shè)計的房間的集成我希望讓我參與的空間 為殘疾人和老年人設(shè)計的衛(wèi)生間為孕婦設(shè)計的廚房保姆房/兒童房為男人設(shè)計的客廳/為女人設(shè)計的臥室 場和游戲角色扮演類樣板間2：根據(jù)物業(yè)類型，以及根據(jù)不同景觀和花園組合特性的差異將各種產(chǎn)品進行系列化演繹讓房子發(fā)生故事讓房子發(fā)生故事角色扮演類樣板間2：根據(jù)物業(yè)類型，以及根據(jù)不同景觀和花園組合特性的差異將各種產(chǎn)品進行系列化演繹讓房子發(fā)生故事讓房子發(fā)生故事造場角色：DJ的家角色：畫家的家角色：作家的家角色：攝影愛好者的家角色：裁縫的家 場和游戲銷售執(zhí)行報告總銷售金額17.16億平均每年7.5萬m2住宅銷售量超現(xiàn)現(xiàn)有區(qū)域價值2000元/平米目標(biāo)意味著2011年5月開盤

41、銷售，3年內(nèi)住宅銷售22萬m2，實現(xiàn)銷售價格最大化，整盤均價7800元以上。銷售目標(biāo)目 標(biāo)目標(biāo)可行性研究按2.2計算項目的容積率，項目的總建筑面積：220000平方米 143000平方米 33000平方米 44000平方米 江景高層無江景小高層、高層 均價6500 總面積的65%均價8500 總面積的15%電梯疊拼別墅均價11500 總面積的20%實現(xiàn)均價7800元/平方米目標(biāo)可行性研究片區(qū)典型樓盤樓盤特征價格主力戶型社區(qū)配套鳳嶺北榮和大地大盤品牌開發(fā)商高性價比贈送面積社區(qū)環(huán)境7800-820070110會所小學(xué)幼兒園風(fēng)情商業(yè)街柳沙半島半山大觀天下大盤贈送面積一線江景社區(qū)環(huán)境7800-9000

42、85-130會所幼兒園商業(yè)街北湖隆源國際公館成熟區(qū)域贈送面積社區(qū)環(huán)境750070-110會所商業(yè)街仙湖區(qū)域觀瀾溪谷類別墅別墅產(chǎn)品江景資源11000-20000250-400會所，獨特的自然資源目前南寧賣7800左右的是什么產(chǎn)品目標(biāo)可行性研究實現(xiàn)7800的價格必須具備的條件 地段成熟 贈送面積 占有資源 緊俏產(chǎn)品 品牌效應(yīng)規(guī)模優(yōu)勢 我們的現(xiàn)狀與以上條件的異同點 陌生地段 贈送面積占有資源 特定產(chǎn)品 品牌效應(yīng)規(guī)模優(yōu)勢 項目的核心問題如何最大的利用自然資源的提高價格的問題 如何解決項目區(qū)域陌生的問題 如何解決項目周邊配套商業(yè)設(shè)施不完整的問題 目標(biāo)可行性研究解決之道超高性價比（贈送超大面積、提高產(chǎn)品配

43、置） 特定產(chǎn)品組合（小高層、高層、江景房、疊拼） 設(shè)置大型多功能會所解決社區(qū)配套問題 營銷手法借鑒XX區(qū)城市規(guī)劃展（展示整個區(qū)域的規(guī)劃和整個區(qū)域的未來） 南寧XX發(fā)展與打造南寧XX論壇（與邕寧區(qū)政府合作與主流媒體合作炒作） 項目展示區(qū)的開放活動（提前做全南寧一流的展示示范區(qū)）目標(biāo)可行性研究強勢營銷推廣方式（借高端產(chǎn)品包裝推廣拉升整體心理預(yù)期）提高產(chǎn)品附加值 斷橋鋁、LOWE玻璃 通體面磚立面、裙房干掛石材 精裝大堂及標(biāo)準(zhǔn)層 目標(biāo)可行性研究采用指紋識系統(tǒng) 大型綜合會所 完整的客戶服務(wù)體系 知名品牌物業(yè)管理打造南寧第一展示區(qū) 個性化精裝樣板房展示 組團園林景觀實景展示樓體外立面實景展示 目標(biāo)可行性研究前期物業(yè)服務(wù)