2000年上海某地塊營銷策略篇_secret

1、PAGE 37*營銷策略篇銷售控制銷售組織廣告表現(xiàn)策略媒體投放策略SP活動(dòng)策劃銷售點(diǎn)設(shè)計(jì)附：中原主要參與人員簡歷二零零零年二月十五日*營銷策略篇一、銷售控制1.1銷售控制原則本案體量較大，且分三期開工，長效發(fā)展及品牌建設(shè)是一般建設(shè)期較長的項(xiàng)目應(yīng)重視的問題，尤其是首期項(xiàng)目的成功與否將對(duì)項(xiàng)目的滾動(dòng)開發(fā)產(chǎn)生非常重要的作用。就本案而言，把握開發(fā)時(shí)機(jī)，縮短銷售周期，發(fā)揮體量優(yōu)勢(shì)是本案成功完成開發(fā)和銷售的重要前提，通過科學(xué)而合理的價(jià)格離散率控制與銷售節(jié)奏掌控，前期取勢(shì)以取得市場制高點(diǎn)。在開盤時(shí)為制造銷售氣氛，價(jià)格以平心開價(jià)為好，保留一定的升值空間。在進(jìn)入銷售中期（銷售30%以后）后，價(jià)格可進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，經(jīng)

2、過一期的品牌與廣告積累，并輔以有力的營銷手段，后二期的市場接受程度將會(huì)比一期更高，在價(jià)格上也可有一定的上升空間。同時(shí)，一期率先提出的可能是南塊單元，亦適合這一價(jià)格攻勢(shì)的運(yùn)用，在一期銷售成功后，適時(shí)推出與*綠地一街之隔，條件較好的北塊單元，價(jià)格也可有一定幅度的上揚(yáng)。1.2開放日與開盤時(shí)機(jī)建議在本案的公開銷售前設(shè)一段時(shí)期開放日作為鋪陳，在開放日之中，本案僅以預(yù)先告知展示的姿態(tài)切入市場。開放日的意義在于前導(dǎo)性告知，給于目標(biāo)客群足夠新鮮度（開放日只展示而不銷售，只可預(yù)定,并發(fā)放房緣卡一張，可享一定折扣）。以“尤抱琵琶半遮面”的物業(yè)形象，吸引并刺激目標(biāo)客群，為開盤銷售期預(yù)留足夠市場潛力。在開放接待期，接

3、待意向客戶及其他客戶。通過參觀考察現(xiàn)場認(rèn)識(shí)本案情況，這一時(shí)期內(nèi)客戶可下訂表示購房意向，確保客戶在最早時(shí)段得到最優(yōu)惠的價(jià)格（下訂客戶在開盤后享有最先獲得開盤特惠價(jià)權(quán)）。開盤日期建議設(shè)置在本年11月底或12月初。開盤日內(nèi)現(xiàn)場樣板房，及現(xiàn)場銷售道具（包括招風(fēng)旗、燈箱、看板等），應(yīng)該全部完成，以一個(gè)完滿的形象推向市場。1.3銷售節(jié)奏控制鑒于本案實(shí)際情況建議銷售期如下：前導(dǎo)性公開期：本年10月中至11月中（只展示而不銷售并發(fā)放房緣卡預(yù)約購買）。 開放接待期：11月中下旬二周內(nèi)（接受客戶考察，可接受下訂，但不簽約更不出具價(jià)格表）。 開盤期：本年11月底或12月初（正式公開，接受簽約并公開第一批特惠房價(jià)格）

4、。強(qiáng)銷期：開盤之后直接進(jìn)入持續(xù)強(qiáng)銷期（二周為一階段設(shè)立周價(jià)格體系，以朦朧而又清晰的價(jià)格體系吸引客戶，促進(jìn)熱賣）?！扒皩?dǎo)性公開期”與“開放接待期”的目的是為本案公開銷售進(jìn)行鋪陳及預(yù)留足夠市場潛力量。以上二期只公開而不銷售更不出示價(jià)格的操作手法能刺激目標(biāo)客群的關(guān)注程度，有力保障開盤乃至開盤后的個(gè)案新鮮程度。開盤期內(nèi)正式開始預(yù)售，選取幾幢相對(duì)位置較差的單位以略低于周邊個(gè)案的價(jià)格卻明顯高于周邊個(gè)案的品質(zhì)沖擊市場，并在前導(dǎo)性公開期與開放接待期在持幣待購客源的強(qiáng)勢(shì)支持下形成開盤熱賣的現(xiàn)象。因?yàn)殚_盤特惠單元，數(shù)量有限，而客源豐富，可造成短期“斷銷”現(xiàn)象，待首期特惠單元售罄后，立即公開第二期房源價(jià)格，以此方式

5、累推，人為造成“求大于供”的現(xiàn)象，每期一經(jīng)推出即刻被搶購一空。持續(xù)保持熱銷狀態(tài)，加速本案資金回籠，為滾動(dòng)開發(fā)奠定良好基礎(chǔ)。二、銷售組織2.1針對(duì)性銷售原則案場合理分工，并設(shè)司儀，主管抽簽儀式與成交公布等。在案場進(jìn)行價(jià)格的嚴(yán)格控制，做到同一銷售期內(nèi)成交價(jià)格浮動(dòng)小，鋼性大，依靠品質(zhì)取勝，本案不僅在信譽(yù)、質(zhì)量上過硬，更在價(jià)格上嚴(yán)謹(jǐn)真實(shí)，表現(xiàn)了我們的銷售自信心與品質(zhì)真實(shí)感。給客戶以心理上的危機(jī)感。銷售推廣終端的解說與推廣需要絕對(duì)的統(tǒng)一，中原將對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，制定針對(duì)性極強(qiáng)的培訓(xùn)提綱與課程，以保證銷售推廣的全面、一致貫徹。2.2業(yè)務(wù)員培訓(xùn)中原地產(chǎn)將在專案組進(jìn)場前進(jìn)行統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)，主要有以下內(nèi)容

6、：科目時(shí)間第一部分項(xiàng)目概況介紹，本案現(xiàn)場實(shí)地踏勘。9月初第二部分區(qū)域市場競爭樓盤調(diào)研，了解競爭物業(yè)，并對(duì)區(qū)域環(huán)境交通等有直觀了解，然后開總結(jié)討論會(huì)議。9月中第三部分基礎(chǔ)課程發(fā)展商簡介地產(chǎn)特征與價(jià)值本案基本環(huán)境資料說明規(guī)劃介紹公共設(shè)施介紹9月中理念灌輸整體理念介紹與表達(dá)案名表達(dá)市場定位客源定位業(yè)務(wù)計(jì)劃介紹價(jià)格策略介紹廣告定位廣告階段運(yùn)作表營銷理念營銷策略營銷技巧單價(jià)、總價(jià)與付款辦法介紹9月底銷售實(shí)務(wù)與演練電話、DS拜訪計(jì)劃與作業(yè)演練DM派發(fā)及SP活動(dòng)計(jì)劃說明現(xiàn)場職責(zé)與銷售表格、文書介紹法務(wù)解答9月底第四部分答客問演練及課程驗(yàn)收。10月初第五部分現(xiàn)場實(shí)踐驗(yàn)收與復(fù)訓(xùn)。驗(yàn)收時(shí)間二周，復(fù)訓(xùn)則即時(shí)開展。2

7、.3銷售運(yùn)作架構(gòu)運(yùn)作架構(gòu)示意項(xiàng)目總負(fù)責(zé)項(xiàng)目部總監(jiān)：*策劃專案策劃部副經(jīng)理：*策劃副專案策劃部主任：*策劃助理：1名項(xiàng)目專案經(jīng)理營業(yè)經(jīng)理動(dòng)腦支持拓展、策劃部全體同事案場營業(yè)員若干名廣告支持廣告部主任 *調(diào)研支持調(diào)研部主任 *廣告設(shè)計(jì)及文案調(diào)研員若干名2.4現(xiàn)場業(yè)務(wù)規(guī)范2.4.1儀容儀表營業(yè)員進(jìn)場需穿著統(tǒng)一制服，著裝整齊，清潔得體；男女同事均需隨時(shí)保持指甲清潔，盡量不留長指甲；男同事打領(lǐng)帶；接待客戶態(tài)度熱情而誠懇，服務(wù)周到細(xì)致。2.4.2接聽電話以排定的順序接聽電話，柜臺(tái)設(shè)專門接聽電話區(qū)域；來人來電統(tǒng)計(jì)負(fù)責(zé)人每天早8：30（或個(gè)案自定）收來電表，然后放空白表格于接聽區(qū)域，空白表格需注明日期；來電表

8、一張?zhí)顫M，由最后一位填上者主動(dòng)放于專門檔案夾內(nèi)并補(bǔ)充新表，注明日期；來電表填寫要注意規(guī)范，表中各項(xiàng)均需切實(shí)填寫以反映真實(shí)來電情況，評(píng)估媒體效果；接聽者若離開，可由同組人員代替但不能同組同時(shí)安排兩個(gè)人接聽電話；電話中一些敏感話題宜采用婉轉(zhuǎn)態(tài)度拒絕電話中解答或約時(shí)間邀來電者來現(xiàn)場；對(duì)電話中詢問銷控，柜臺(tái)一律不予回答；來電盡量留電話，對(duì)于疑是“市調(diào)或其他身份者”，宜請(qǐng)來電者先留電話交由其他同事進(jìn)行確認(rèn)身份后再作回答的決定；身份不清者，回答需謹(jǐn)慎，盡量請(qǐng)來電者來現(xiàn)場；來電盡量留電話以便追蹤；對(duì)廣告商來電請(qǐng)其留電話及聯(lián)系并告知業(yè)主相關(guān)人員，對(duì)來人請(qǐng)留資料后送客。2.4.3接待來人現(xiàn)場劃定銷售桌，由各組輪

9、流坐；坐銷售桌者需隨時(shí)保證銷售桌物品擺放整齊，除個(gè)人用文件夾外不能有其他雜物；坐銷售桌人員宜坐姿端正，不宜高聲喧嘩或與其他同事聊天或打鬧，也不宜頻繁走動(dòng)，銷售桌不能抽煙；對(duì)來者（首次），需先問是否與工地哪位同事有聯(lián)絡(luò)或約定；對(duì)來過之客戶，引導(dǎo)入座后找以前聯(lián)絡(luò)之同事，自己重返銷售桌；非同組人員不得同時(shí)坐銷售桌；對(duì)非客戶進(jìn)場進(jìn)行禮貌性疏導(dǎo)，或告知柜臺(tái)安排人員接待；送走來人后需整理桌面，桌椅歸位，并填寫來人登記表，表格填寫需切實(shí)準(zhǔn)確，來人資料留檔詳細(xì)填后放入指定地點(diǎn)檔案夾中；個(gè)案早8：30（或個(gè)案自定）收集當(dāng)天來人表；來客需送至接待中心大門外；客戶人落座后同組或其它同事配合倒水，拿印刷品及煙灰缸；文

10、件夾隨身攜帶，不得給客戶造成隨意翻動(dòng)之機(jī)會(huì)。2.4.4柜臺(tái)作業(yè)代理人柜臺(tái)是嚴(yán)肅區(qū)域，每位同事在柜臺(tái)需隨時(shí)注意自身形象；柜臺(tái)內(nèi)禁止抽煙，吃東西及看與銷售無關(guān)的雜志書報(bào)或嬉笑打鬧；文具使用后需歸位于筆筒內(nèi)或交專人負(fù)責(zé)保管；柜臺(tái)上隨時(shí)保持清潔、整齊，非銷售用品不得放于桌面，人員不坐柜臺(tái)，自用資料（文件夾、筆記本）不得留于桌面上，否則若被沒收需“拿錢來取”，繳錢全部充入個(gè)案基金；銷控表僅限專案、主管級(jí)以上可查看，其他人不得翻看；作廢預(yù)約單必須繳回，不得撕毀或私自留存，特別情況經(jīng)專案授權(quán)的人員可查看；非經(jīng)主管級(jí)以上人員同意，不得翻閱任何銷售資料（已購，未購，日?qǐng)?bào)表等）；售、足、簽、退公證需填寫及提供柜臺(tái)

11、留存之資料需及時(shí)辦理，以免給柜臺(tái)作業(yè)造成困擾；小訂金一律隨預(yù)約單交至柜臺(tái)；客戶抵押物一律當(dāng)客戶面封存于信封內(nèi)，于預(yù)約單中注明后交由柜臺(tái)退戶一律憑白單辦理并由退者本人親筆簽收本人不能到現(xiàn)場，則代理人仍需持白單及本人，代理人身份證件辦理，必要時(shí)請(qǐng)出示買方來人的委托書。2.4.5介紹客戶作業(yè)若發(fā)生介紹客戶情況，營業(yè)員需先向主管理級(jí)以上人員打招呼并告知介紹人與被介紹人相互關(guān)系。待被介紹戶簽約，首期款全部到位后，由營業(yè)員填寫介紹費(fèi)明細(xì)表交專案審核營業(yè)員（經(jīng)手人）及專案需簽名；專案審核后無誤，填寫書面報(bào)告，附介紹費(fèi)明細(xì)表及介紹人身份證復(fù)印本，電話及被介紹成交客戶合同復(fù)印本，簽字交營業(yè)經(jīng)理審核；請(qǐng)款單營業(yè)經(jīng)

12、理簽名后，送總經(jīng)理室審核；由公司其他人員發(fā)放給介紹人，營業(yè)員不得代領(lǐng)；個(gè)案介紹費(fèi)所有資料由專案建檔備查。2.5現(xiàn)場作業(yè)流程開 放 日DS拜訪COLD CALL業(yè)務(wù)員收集準(zhǔn)客戶名單，進(jìn)行DM寄發(fā)及電話直銷現(xiàn)場接待現(xiàn)場訴求客戶意向登記開盤前日業(yè)務(wù)周報(bào)業(yè)務(wù)日?qǐng)?bào)公布第一期推出價(jià)格現(xiàn)場接待、訴求客戶意向登記、簽訂意向書策劃專案全程協(xié)調(diào)控制及策略調(diào)整專案經(jīng)理全程協(xié)調(diào)控制協(xié)助進(jìn)行客戶PUSH及跟蹤發(fā)展商溝通協(xié)調(diào)項(xiàng)目部信息反饋及協(xié)調(diào)開 盤 日領(lǐng)取抽獎(jiǎng)單據(jù)公證處公證，核對(duì)程序合法性簽訂預(yù)售合同中獎(jiǎng)客戶抽獎(jiǎng)儀式公布中獎(jiǎng)號(hào)碼收取首期樓款領(lǐng)取獎(jiǎng)品結(jié) 案三、廣告表現(xiàn)策略3.1訴求風(fēng)格 以誠摯的語氣，簡潔、明了的產(chǎn)品力介

13、紹與分析，向客戶推薦一種先進(jìn)的生活方式和人性化的生活環(huán)境，引導(dǎo)一種新的生活氛圍，激發(fā)客戶購買欲。3.2推廣手法 利用公共傳媒如報(bào)紙、電視、戶外媒體等展開直接訴求，輔以系列SP活動(dòng)的配合，向受眾推薦一種生活方式。 在具體推廣過程中，以唯實(shí)的推廣手法，將本案諸項(xiàng)優(yōu)勢(shì)按計(jì)劃逐項(xiàng)推出。 首稱，以推薦一種生活方式的手法推出本案營銷主題，利用報(bào)紙、電視和SP活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)和營銷，以達(dá)成市場對(duì)本案品牌形象的初步認(rèn)知； 其次，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，展開實(shí)際賣點(diǎn)訴求，將“生活方式”的利益點(diǎn)一一落到實(shí)處，贏得市場的認(rèn)同； 最后，在品牌形象成功樹立的基礎(chǔ)上，推出系列SP造勢(shì)活動(dòng)，完成品牌形象的塑造。 總的原則是先以生活方式

14、、人文環(huán)境、社區(qū)內(nèi)情等感性訴求率先推出，然后再一步步落實(shí)到具體的產(chǎn)品規(guī)劃硬件上來。四、媒體投放策略 由于區(qū)域的相對(duì)規(guī)模決定了目標(biāo)市場的相對(duì)集中，導(dǎo)致主流媒體選擇的雷同化，綜合為新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、戶外廣告和電視軟性廣告等傳媒載體。 這種格局致使樓盤間的廣告競爭愈演愈烈，廣告?zhèn)€案所負(fù)擔(dān)的任務(wù)，并不僅僅是要“讓客戶知道”而已，而是要確實(shí)以“讓客戶滿意”的內(nèi)容來吸引客戶。這樣實(shí)打?qū)嵉母偁帉V告演繹部分的功能降至最小，從而引發(fā)樓盤間綜合實(shí)力的競爭。 這種狀況附帶的利益點(diǎn)是消費(fèi)市場的信息來源相對(duì)集中，目標(biāo)客戶較容易擊中。而且以本項(xiàng)目營銷理念的早期介入和全程策略操作，在上述幾種媒體的推廣上，亦比競爭對(duì)手多

15、了一份把握和勝算。 其不利點(diǎn)是，通過這種習(xí)慣性的媒體廣告推出，等于是將本案放在與對(duì)手同等的起跑線上，加入了一場混戰(zhàn)，體現(xiàn)不出本案高其一籌的立意和氣勢(shì)，不容易出新意，亦不能靠先聲奪人的方式在感覺上“鎮(zhèn)住”目標(biāo)客戶，不易給市場一份耳目一新的熱點(diǎn)關(guān)注。而且，有可能在廣告費(fèi)上與對(duì)手造成“軍備競賽”式的惡性競爭?；谝陨戏治觯?公司建議在本案的推廣過程中，調(diào)整習(xí)慣性媒體選擇，并將我司以往操作樓盤的成功經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)來，以求事半功倍的營銷效果。4.1報(bào)紙廣告的選擇報(bào)紙媒體仍以新民晚報(bào)和解放日?qǐng)?bào)為主，二者并重。但廣告的頻率和力度的編排，不是為了和競爭樓盤主力拼爭，而是與本案的綜合推廣策略相統(tǒng)一，相協(xié)調(diào)。廣告的效果

16、，醒目是第一要求，一定要刺激受眾的購買欲望，直接告訴受眾一個(gè)訊息，或是關(guān)于SP活動(dòng)的、或是關(guān)于工程進(jìn)度的，或是其他賣點(diǎn)，只要訊息傳達(dá)到位，即表示該期廣告目的達(dá)成，至于營銷業(yè)績，則進(jìn)行綜合考察。4.2電視廣告的選擇 電視永遠(yuǎn)是期房難以拒絕的營銷媒體。 電視房產(chǎn)廣告通過脫離時(shí)空的純美的畫面展示，和繪聲繪色的配音解說，項(xiàng)目立意總能得到最充分的表達(dá)。 這一廣告手法的最大特色便是能夠讓受眾對(duì)期房的工地形象消除抵制心理，甚至視而不見，心里充滿了對(duì)小區(qū)藍(lán)圖的憧憬，而且還會(huì)在心里繼續(xù)對(duì)其加以美化。 但在現(xiàn)房時(shí)期則不宜使用電視廣告，以免客戶通過真實(shí)和模擬兩種畫面的對(duì)比而產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理落差。但如果小區(qū)的實(shí)景非常好

17、，電視廣告直接采用實(shí)景圖片也可。 電視廣告的不足之處在于其播出時(shí)間的限制性較強(qiáng)，不利于客戶記下地址和電話；另外一點(diǎn)是其發(fā)生的費(fèi)用相較報(bào)紙廣告要高出許多。 建議在本案的期房銷售階段，以電視廣告為品牌塑造的主要途徑。4.3戶外廣告的選擇戶外廣告的主要種類有指示牌、招風(fēng)旗、燈箱、橫幅本身廣告以及戶外的一些廣告牌位等。 戶外廣告發(fā)布的主要作用有三，其一是吸引區(qū)域內(nèi)常來常往的目標(biāo)客戶及一些路過的購房者；其二是在區(qū)域內(nèi)競爭樓盤較多的情況下，以戶外廣告為路線指示，將前來的目標(biāo)客戶引導(dǎo)過來，亦可將準(zhǔn)備去競爭樓盤的客戶吸引過來；其三是可以為SP活動(dòng)發(fā)布信息，烘托氛圍。 戶外廣告的繁瑣點(diǎn)是其由于制作材料或推廣內(nèi)容

18、等原因而引起的時(shí)效性限制，需要經(jīng)常更換，以避免制作材料日久破爛和內(nèi)容的過時(shí)而發(fā)生負(fù)面效應(yīng)；另外，由于戶外廣告的發(fā)布費(fèi)用較高，也限制了戶外廣告的長期、大規(guī)模推廣。 諸多戶外廣告中，以燈箱的效果最佳，但費(fèi)用亦偏高，因此不宜多用。 最佳方式是選擇項(xiàng)目重大節(jié)點(diǎn)時(shí)發(fā)布，如開工，開盤，結(jié)構(gòu)封頂，交房以及其他SP活動(dòng)時(shí)期等，旨在烘托熱銷氛圍。 公交車身廣告可做為戶外廣告的首選。 由于交通條件的改善，日常來往于市中心和*區(qū)域的公交車逐漸增多。作為所在區(qū)域和市中心及外界的主要交通工具，這些公交車實(shí)際上完全有條件成為社區(qū)的形象載體，對(duì)于目標(biāo)客戶的影響不容忽視。 選擇往來于所在區(qū)域、穿過市中心的線路較長的大型空調(diào)公

19、交車，如46路或916路，約56輛，采用兩邊車身全部彩色噴繪的方式，將本案的營銷主題和產(chǎn)品形象發(fā)布于車身之上，以吸引沿線區(qū)域潛在目標(biāo)客戶。4.4報(bào)刊投放計(jì)劃 根據(jù)預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)制定以下報(bào)刊投放計(jì)劃明細(xì)表（開盤起三個(gè)月）報(bào)刊版面投放次數(shù)價(jià)格（萬元）訴求重點(diǎn)解放日?qǐng)?bào)半版（彩）2102=20A類信息點(diǎn)開盤信息刊發(fā)。小區(qū)規(guī)劃主題。開發(fā)商實(shí)力。B類信息點(diǎn)主題景觀。生活配套。物業(yè)管理。1/4直版（彩）252=10新民晚報(bào)雙通欄（彩）4104=40通欄（彩）252=10申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)半版（彩）333=9總計(jì)1389備注：以上建議之具體操作視實(shí)際情況而定。五、SP活動(dòng)策劃5.1 SP活動(dòng)定義詮釋 SP活動(dòng)，通常是指針

20、對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品推出的以銷售為最終目的的產(chǎn)品形象公關(guān)和產(chǎn)品讓利促銷活動(dòng)的總稱。房地產(chǎn)策劃業(yè)通用的SP活動(dòng)涵義，則是指房地產(chǎn)營銷過程中，為達(dá)成銷售目標(biāo)而展開的企業(yè)或產(chǎn)品形象公關(guān)活動(dòng)和產(chǎn)品以讓利為主要手段的促銷活動(dòng)，即為促進(jìn)銷售和配合品牌形象的塑立有目的地針對(duì)某一范圍人群而舉辦的一些造勢(shì)活動(dòng)。 5.2 本案引進(jìn)SP活動(dòng)的目的SP活動(dòng)在本案營銷中，作為穿起全程營銷的線索。主要目標(biāo)，是將本案納入市政規(guī)劃的背景中來，以政府支持、倡導(dǎo)的新千年大社區(qū)的明星樓盤出現(xiàn)，制造一個(gè)又一個(gè)促銷勢(shì)點(diǎn)，環(huán)環(huán)相扣，激起社會(huì)一次次的熱點(diǎn)討論，將本案的銷售與形象塑造推向一個(gè)又一個(gè)高潮。在報(bào)紙和電視上以軟廣告（新聞報(bào)導(dǎo)）的形式反復(fù)出現(xiàn)

21、，直致成為家喻戶曉的“明星”樓盤。同時(shí)，也為硬廣告的推廣提出許多好的理由。前面已經(jīng)論述過，在本案的推廣過程中，SP活動(dòng)將是本案營銷的一大特色。因此，這里所列出的SP活動(dòng)只是按照施工的銷售的進(jìn)度所設(shè)計(jì)的部分內(nèi)容。在具體推廣過程中，還將緊密聯(lián)系社會(huì)重大新聞事件，為本案制造新聞熱點(diǎn)，這部分作為SP活動(dòng)機(jī)動(dòng)安排部分，由策劃組在具體推廣過程中靈活掌握。5.3 SP活動(dòng)闡述 SP活動(dòng)之一：活動(dòng)名稱：“前期方案征詢”活動(dòng)時(shí)間：8月初舉辦者：大家房產(chǎn)活動(dòng)目的：積累一部分潛在客戶； 完善本案規(guī)劃設(shè)計(jì)方案?；顒?dòng)形式：通過形象廣告、房展會(huì)等場合進(jìn)行公開征詢，并承諾凡參加征 詢客戶，認(rèn)購本案時(shí)給予一定的優(yōu)惠?；顒?dòng)內(nèi)容

22、：做一個(gè)正反面的形象單片，正面為本案物業(yè)規(guī)劃及開發(fā)理念介 紹，反面為本案的房型、面積、環(huán)境、配套等方面的征詢選項(xiàng)。 在房展會(huì)等潛在客戶集中的區(qū)域進(jìn)行公開征詢，并召集部分代 表進(jìn)行座談?；顒?dòng)詮釋：方案的設(shè)計(jì)可能跟市場的需求有一定的偏差，通過方案征集來 驗(yàn)證原設(shè)計(jì)方案的合理性、可行性，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步修正， 使之更為貼近市場的需求。 SP活動(dòng)之二：活動(dòng)名稱：“創(chuàng)辦大家之聲報(bào)”活動(dòng)時(shí)間：8月開始每一個(gè)月一期舉辦者：中原、大家房產(chǎn)活動(dòng)目的：提升大家房產(chǎn)的企業(yè)形象 加強(qiáng)與業(yè)主的溝通與交流活動(dòng)形式：由中原策劃部與大家房產(chǎn)共同聯(lián)辦，分發(fā)給政府有關(guān)部門、新 聞界、購房者、意向客戶、公司員工等。活動(dòng)內(nèi)容：全面

23、介紹發(fā)展商背景，本案開發(fā)理念、環(huán)境設(shè)計(jì)、項(xiàng)目進(jìn)展等?；顒?dòng)詮釋：通過創(chuàng)辦大家之聲，定期發(fā)送并定格形式傳播，以此區(qū)別于一般物業(yè)的開發(fā)銷售。另外，由于本案是大家房產(chǎn)在上海開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，因而在上海的知名度不高，創(chuàng)辦大家之聲報(bào)，做為開發(fā)與社會(huì)各界交流、溝通的橋梁很有必要。 SP活動(dòng)之三：活動(dòng)名稱：“準(zhǔn)業(yè)主質(zhì)檢團(tuán)”活動(dòng)時(shí)間：第一波強(qiáng)銷期過后（約2001年3月初）舉辦者：大家房產(chǎn)活動(dòng)目的：本案品質(zhì)的形象包裝； 讓所有業(yè)主放心，建設(shè)真正的放心房?；顒?dòng)形式：通過發(fā)信聘任的形式，設(shè)立質(zhì)檢團(tuán)，并進(jìn)行定期的質(zhì)量檢測， 并把結(jié)果公布在大家之聲上?；顒?dòng)內(nèi)容：選擇已購房業(yè)主成立“準(zhǔn)業(yè)主質(zhì)檢團(tuán)”，對(duì)物業(yè)開發(fā)全過程進(jìn)行 跟

24、蹤，保證業(yè)主利益。活動(dòng)詮釋：通過成立“準(zhǔn)業(yè)主質(zhì)檢團(tuán)”，將物業(yè)質(zhì)量由開發(fā)商單方面調(diào)控變 為由投資置業(yè)者共同參與，從而保證高水準(zhǔn)物業(yè)的品質(zhì)，和真 正市場化建設(shè)，以最大程度保證業(yè)主的利益。 SP活動(dòng)之四：活動(dòng)名稱：“大家碧城人文群雕征稿”活動(dòng)時(shí)間：一期物業(yè)竣工前后舉辦者：大家房產(chǎn)活動(dòng)目的：強(qiáng)調(diào)大家碧城的景觀追求 提升大家碧城的文化高度活動(dòng)內(nèi)容：通過報(bào)章媒體發(fā)布向社會(huì)公開征集幾座社區(qū)文化雕塑或綠化環(huán) 境設(shè)計(jì)，凡中標(biāo)者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)詮釋：人文社區(qū)的高境界，就是將建筑、環(huán)境相結(jié)合，并協(xié)調(diào)一致， 追求的不僅僅是物業(yè)本身的硬件設(shè)施，還應(yīng)該是具有特定的文 化氛圍和生活氛圍的社會(huì)文化，是環(huán)境景觀、建筑空間與

25、社區(qū) 氛圍的完美融合，是一種全方位的“人文居住”。 SP活動(dòng)之五：活動(dòng)名稱：“認(rèn)養(yǎng)部份大寧靈石綠帶”活動(dòng)時(shí)間：二000年底（大寧綠帶完工以前）舉辦者：大家房產(chǎn)活動(dòng)目的：提升大家的市場美譽(yù)度活動(dòng)形式：以每年出資一定資金的形式認(rèn)養(yǎng)部分綠化帶，并舉行隆重的認(rèn) 養(yǎng)儀式?；顒?dòng)內(nèi)容：在今年年底大寧綠帶完工前，以大家房產(chǎn)的名義認(rèn)購養(yǎng)護(hù)該綠 帶的部分綠地，并邀請(qǐng)新聞界、部分業(yè)主、政府部門等人員舉 行隆重的認(rèn)購養(yǎng)護(hù)儀式。活動(dòng)詮釋：作為一項(xiàng)公益性的活動(dòng)，突出大家房產(chǎn)對(duì)環(huán)境、生態(tài)的追求， 并贏得客戶認(rèn)同。 SP活動(dòng)之六：活動(dòng)名稱：房展會(huì)連環(huán)獎(jiǎng)活動(dòng)目的：利用大型房展會(huì)的影響力，制造房展會(huì)熱點(diǎn)，一方面達(dá)成品牌 形象的訴

26、求，另一方面則為售樓處吸引人氣。參加對(duì)象：除組織者外，所有參加房展會(huì)的人員。舉辦時(shí)間：大型房展會(huì)期間?；顒?dòng)安排：另行擬定。SP活動(dòng)之七：活動(dòng)名稱：房展會(huì)新聞圖片攝影大賽活動(dòng)目的：吸引閃光燈和人潮，使本案成為房展會(huì)上的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，并帶 動(dòng)銷售這一利益點(diǎn)。參加對(duì)象：所有現(xiàn)場攝影者。舉辦時(shí)間：房展會(huì)期間?；顒?dòng)安排：另行擬定。SP活動(dòng)之八：活動(dòng)名稱：開盤搶購大行動(dòng)活動(dòng)目的：為開盤吸引足量人氣，以利誘人促成觀望客戶訂購，達(dá)成第一 個(gè)銷售小高潮，保證開門滿堂紅。參加對(duì)象：前期積累的目標(biāo)客戶和潛在隨機(jī)客戶。舉辦時(shí)間：開盤當(dāng)天（可限定某個(gè)時(shí)間段）?；顒?dòng)安排：另行擬定。 SP活動(dòng)之九：活動(dòng)名稱：開發(fā)商質(zhì)量承諾書

27、活動(dòng)目的：在開盤高潮過去之后，推出此項(xiàng)活動(dòng)，旨在消除客戶對(duì)期房風(fēng) 險(xiǎn)的戒備和抵制心理。參加對(duì)象：所有訂購房者。舉辦時(shí)間：2000年4月左右。活動(dòng)安排：另行擬定。六、銷售點(diǎn)設(shè)計(jì)6.1整體風(fēng)格由于本案開發(fā)體量大、周期長，現(xiàn)場施工形象很難將本案的立意和規(guī)劃快速體現(xiàn)出來，因此，售樓處和樣板房的裝修、設(shè)計(jì)就成為本案品牌形象的兩個(gè)載體，其間一桌一椅，一花一草的布置都要體現(xiàn)出整體的氛圍營造上的獨(dú)到匠心。遵循與本案外立面相協(xié)調(diào)的風(fēng)格，以大小塊面切割，點(diǎn)、線、面相結(jié)合營造線條流暢，色調(diào)清晰，簡約自然的整體風(fēng)格。6.2展示區(qū)域與洽談區(qū)域的功能區(qū)分6.2.1接待區(qū)由案名墻、接待吧、椅等組成。案名墻以醒目、單色調(diào)為主

28、，且簡潔中流露濃郁的現(xiàn)代氣息。6.2.2觀摩區(qū)由小區(qū)總平面模型、單體房型模型、展板、燈箱等組成。展板建議用超長規(guī)格，從頂部下垂，可用吊式射燈照射展板。6.2.3洽談區(qū)由810組洽談桌、椅組成。洽談桌、椅可以綠白色相結(jié)合，也可用磨砂玻璃為材料。6.2.4簽約區(qū)以三組左右的沙發(fā)、茶幾組成簽約區(qū)，且以矮隔斷和人造綠樹劃分，為每組簽約區(qū)劃分區(qū)域。簽約區(qū)可選用線條簡單大方的皮質(zhì)單、雙人辦公沙發(fā)。采用淺色調(diào)木質(zhì)隔斷，比較矮的隔斷即能讓客戶視線無阻擋地欣賞到窗外的綠化景致又能從整體上營造通透的視覺感受。6.2.5內(nèi)部辦公區(qū)由會(huì)議室、辦公室和洗手間組成。6.3現(xiàn)場氣氛營造6.3.1地坪材質(zhì)的選用以體現(xiàn)自然感受

29、為主，例如用大面積毛面磁磚配以淺色調(diào)的鵝卵石和碎大理石分割各不同功能區(qū)域。6.3.2頂面與地坪造型相協(xié)調(diào)的吊頂，燈光可采用偏白色光的射燈，局部展示區(qū)可用吊式的射燈豐富售樓處內(nèi)部燈光。6.3.3景觀引入選擇部分墻面也做山石和瀑布，增加售樓處內(nèi)部的動(dòng)感，適當(dāng)引入平地上冒出的噴泉、大樹和綠化，并將各景觀有機(jī)結(jié)合，充分塑造與大自然相結(jié)合但不過分體現(xiàn)人工痕跡的悠閑氛圍，使客戶完全融入到無限綠意和簡潔現(xiàn)代的氛圍中，淡化售樓處現(xiàn)場的銷售氣氛，將非常有利于促進(jìn)售樓成功。折疊式廣告豎幅以垂掛式起到裝飾效果，并在重要的外墻上垂吊裝飾物，可起到點(diǎn)睛作用。附：中原主要參與人員簡歷*男31歲*工程專業(yè)畢業(yè)1995年5月

30、至1996年3月*限公司任物業(yè)顧問其間直接參與了*區(qū)二期等十余個(gè)外銷高檔住宅及寫字樓的銷售工作。1996年4月至1998年8月*公司歷任營業(yè)部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、項(xiàng)目部經(jīng)理其間在完成一定量的中介業(yè)務(wù)的同時(shí)，主持如下項(xiàng)目的策劃及租售代理工作。寫字樓及商鋪：*商城、*大廈、*大廈、*大廈、*大廈、*大廈等住宅項(xiàng)目：*苑、*園、*花園、*大廈、*莊等1998年8月至今*公司任項(xiàng)目部總監(jiān)全面負(fù)責(zé)公司一手策劃及代理業(yè)務(wù)，先后指導(dǎo)、主持、參與及監(jiān)督如*花園、*家園、*花園等十余個(gè)項(xiàng)目的策劃及代理業(yè)務(wù)。*男28歲*建筑與城市規(guī)劃學(xué)院城市規(guī)劃專業(yè)畢業(yè)房地產(chǎn)估價(jià)師在校期間參與*城市總體規(guī)劃；*設(shè)計(jì)；*總體規(guī)劃；*規(guī)劃；*住宅區(qū)設(shè)計(jì)等十余個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)。1994.71997.9*公司項(xiàng)目開發(fā)主要