醬油場營銷方案

1、醬油市場營銷方案一、市場環(huán)境分析(一)醬油市場現(xiàn)狀醬油在日常生活中扮演著重要的角色，目前，醬油行業(yè)生產(chǎn)仍以天然古法釀 造為主，國內(nèi)醬油大廠多集中在中國南方。目前醬油市場主要分為粵產(chǎn)醬油、 滬 產(chǎn)醬油、外資醬油、本地醬油。自2006年起中國醬油產(chǎn)量年增長率在 10%Z上，全行業(yè)產(chǎn)量已遠(yuǎn)超 600萬 噸以上。其中行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者海天醬油及市場挑戰(zhàn)者00、李錦記等醬油產(chǎn)量年增長率保持在20犯上。醬油行業(yè)目前是一個快速發(fā)展的行業(yè)，市場容量相當(dāng)驚人。 行業(yè)潛力大，市場前景廣闊。當(dāng)前醬油市場特征主要為以下幾個方面：1、市場競爭激烈，質(zhì)量良莠不齊(1)行業(yè)門檻低，市場巨大，小作坊占有部分市場。但隨市場競爭，終將被

2、淘汰。(2)醬油市場產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，衛(wèi)生水平差距大，假冒偽劣產(chǎn)品多。2、地方性品牌大量存在，市場集中程度不圖(1)不同區(qū)域偏好不同的口味，南酸北辣，東甜西咸，口味差異大。(2)各地消費水平不均，高中低檔各有所愛，統(tǒng)一口味的產(chǎn)品大規(guī)模銷售的局面不易形成。(二)00醬油現(xiàn)狀1、企業(yè)簡介00醬油為00集團(tuán)產(chǎn)品之一。00醬油產(chǎn)銷量在全國同行業(yè)中穩(wěn)居前列， 并先 后榮獲“國家食品工業(yè)重點企業(yè)”、“全國釀造醬油示范企業(yè)”、“中國名牌”、 “中國馳名商標(biāo)”、“國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)”等榮譽。公司于2012年1月6日成功上市，被譽為“中國醬油第一股”(股票簡稱： 00食品；股票彳t碼：002650 )。

3、2013年實現(xiàn)銷售收入16.78億元，凈利潤1.62 億元。公司聚焦中國家庭廚房，著力打造“中國廚房食品大家庭”，實施以“00”系列醬油為主導(dǎo)，食醋、雞精、味精、醬料和普通食用油、高檔茶籽油、面條等 多品牌、多品類、多渠道協(xié)同發(fā)展的經(jīng)營模式。2.產(chǎn)品介紹00醬油分為生抽、老抽兩類：00老抽系列特點：顏色較深、濃度較高，香甜味濃。主要用于各類菜肴的烹飪，重在著色。 用法：主要用于炯、紅燒、鹵制品或是做口味濃重的菜肴等，令菜肴色澤鮮亮， 口味醇厚、香氣濃郁。00生抽系列：特點：淺色醬油也就是生抽類，顏色淺，澄清透亮，味道鮮美。主要是增鮮，腌、 煮、拌、蘸。用法：主要用于蘸食、生拌、調(diào)汁、做湯、煎蛋

4、、涼拌等。只需幾 滴即能增添各種菜肴的鮮味。00醬油明星產(chǎn)品原釀造醬油非轉(zhuǎn)基因優(yōu)質(zhì)大豆；發(fā)酵 時間長，180天發(fā)酵時間；提 取頭道原汁精華；一瓶多用。IUI365天特釀？原釀造明星產(chǎn)品非轉(zhuǎn)基因優(yōu)質(zhì)大豆；發(fā)酵時間長，歷經(jīng)2次發(fā)酵；提取頭道 原汁精華；適宜用于炒菜，涼 拌，點蘸，味道鮮美。1面條鮮500以優(yōu)質(zhì)大豆、小麥為主要原 料，米用高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝， 以頭抽原油精制而成，色澤金 黃亮澤，鮮艷明亮，醬香濃郁， 味道鮮美，綿甜醇厚，鮮、甜、 咸搭配合理，適合做面條、炒 菜、涼拌iLT15專為兒童研制，它選用優(yōu)質(zhì)黃 豆天然釀造，富含18種氨基 酸、有機(jī)酸、碳水化合物等兒, F兒里酋油童所需的營養(yǎng)成份

5、，適合兒童吸收。不添加防腐劑、色素、 蛋白水解液。適合直接拌飯和限-沾、蒸食物，起到開胃的作用。3、市場策略00醬油的市場策略為“買得到、買得起、樂意買”(1)頭得到渠道策略00醬油結(jié)合自身現(xiàn)狀精準(zhǔn)細(xì)分了區(qū)域市場和顧客市場。從區(qū)域市場看，由于 占據(jù)一線城市市場的都是如排全國第一、第二的海天醬油和美味鮮等廣式醬油廠 商。00選擇了二三線城市，在這一塊市場上，大型商場和超市的影響力很小。 高昂的渠道及物流成本，使生產(chǎn)商難以直接將產(chǎn)品銷售到鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 必須依賴于傳統(tǒng) 經(jīng)銷商的實力和渠道。00目前在全國擁有1200家總經(jīng)銷商，覆蓋了全國80犯上的縣。由它們把00的產(chǎn)品批發(fā)給終端的零售店、超市、商場及農(nóng)貿(mào)市

6、場。00的渠道策略為“農(nóng)村包圍城市”。(2)買得起一一價格策略00醬油在渠道上為產(chǎn)品節(jié)省過了大筆成本費用，在充分了解市場價格后，制定 了合理的定價。保證醬油價格在市場具有一定優(yōu)勢。(3)樂意買一一品牌策略00 在品牌建設(shè)初期，強(qiáng)調(diào)了除醬油質(zhì)量口味保證外，首先從包裝下功夫， 利用精美包裝獲得青睞，同時打響功能口號，讓消費者感受到企業(yè)的誠意而感到 放心從而提升品牌形象。其次，企業(yè)也善于創(chuàng)新，在醬油市場上申請多項專利， 營銷等方式上也進(jìn)行不斷改進(jìn)。給人不斷變化的感覺。以年輕的活力增加品牌的 口碑。(4)淡醬油策略00 在行業(yè)內(nèi)率先提出了 “淡醬油”的戰(zhàn)略，以 00面條鮮、兒童醬油、妙味 鮮、味極鮮、

7、金標(biāo)生抽王這 5個經(jīng)典產(chǎn)品組合，實施差異化淡醬油戰(zhàn)略。 00醬 油根據(jù)市場研究，在做產(chǎn)品時根據(jù)當(dāng)前市場環(huán)境選擇了不同類型的醬油。例如有專門供餐館酒店使用的醬油，也有專門的兒童醬油。差異化的顧客市場使其能準(zhǔn) 確精選市場，帶來更大的利益。同時使其在廣品定位、口味等方面都有更大的提 Mi。4、企業(yè)現(xiàn)狀00 醬油2010年的銷售收入大概在十五個億左右， 作為一個在湖南土生土長 的醬油企業(yè)，00醬油在湖南、廣西、河南、安徽和四川等省份的銷量較大。然 而，00的市場占有率仍然不高，與海天醬油的差距明顯。同時品牌的傳播度也 不及海天醬油。(三)swot析1、優(yōu)勢(D已經(jīng)成為湖南醬油的第一品牌，而且在華中地區(qū)

8、占有較大市場份額。(2)產(chǎn)品包裝精美，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)。(3)在央視做廣告，效果良好，使其知名度大幅提升。(4)將個性生活與美味結(jié)合起來，抓住了現(xiàn)代人追求健康、時尚的心理。(5)首先正式強(qiáng)調(diào)、提醒消費者正確使用生老抽的方法。并通過這種觀念的提醒與00品牌的聯(lián)系來提高市場份額。(6)相較海天李錦記，年輕有朝氣和生命力的企業(yè)、品牌形象給消費者留下良 好的印象。2、劣勢(1)從產(chǎn)品自身來說，醬油上色的持久性不如海天。(2)不論是電視廣告還是平面廣告都缺少創(chuàng)意，吸引力不夠。(3)廣告宣傳媒介的單一，不能形成強(qiáng)大的宣傳態(tài)勢。這使00的知名度在一定 程度上受到影響，特別是大量潛在消費者的流失。(4)缺乏一個明

9、確統(tǒng)一的廣告語宣傳品牌理念。3、機(jī)會(1)醬油的絕對市場廣闊，挖掘潛力極大。(2)主要競爭對手海天、李錦記進(jìn)入中國市場時間較長，企業(yè)革新動作相對緩 慢。00市場占有份額較高的中部地區(qū)承東啟西，便于提高產(chǎn)品在全國的市場占 有率。(4)主要競爭對手海天、李錦記較多的針對國際市場，這樣有利于00在國市場 找到突破口。(5)華中地區(qū)的媒介資源優(yōu)越，媒介環(huán)境成熟，傳播力度大。4、威脅(1)海天和李錦記歷史悠久，早已深入消費者心中；而 00是個年輕企業(yè)，文化 上不敵海天和李錦記。(2)醬油市場門檻低，不斷有新的企業(yè)進(jìn)入醬油市場，瓜分市場份額。(3) 一些假冒偽劣產(chǎn)品冒充00品牌危害市場，影響了 00品牌形

10、象。二、市場營銷目標(biāo)(一).網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)瀏覽量力爭連續(xù)三年翻番，并保持忠誠消費者的相對穩(wěn)定和忠誠度。(二)市場目標(biāo)是：向全國市場挑戰(zhàn)，力爭在全國市場上占有絕對優(yōu)勢，在五年內(nèi)成為國內(nèi)醬油 第一品牌，包括銷售額、銷售量和品牌影響力。因此，我們制定了近期的營銷目標(biāo)：1、第一年完成銷售額增加 20%進(jìn)入國內(nèi)醬油的前十位，在醬油市場份額達(dá)到10%,以湖南為中心，全面輻射華南地區(qū)大、中城市。2、第二年完成銷售額增加百分之三十，在醬油市場份額達(dá)到15%,立足華南市場，覆蓋長江以南中國大部分城市市場。3、第三年完成銷售增加百分之四十，進(jìn)入國產(chǎn)冰箱的前三位，在醬油市場份額達(dá)到20%,全面打開華中地區(qū)城市市場。剩

11、下兩年以華南市場為中心，以湖南市場為基礎(chǔ)，逐步向華東、華北城市擴(kuò) 張，另外逐步向城市周邊的農(nóng)村市場輻射，爭取成為國內(nèi)醬油第一品牌。(三)廣告目標(biāo)： 提升00企業(yè)品牌形象，進(jìn)一步提高其知名度和市場占有率。1、前期目標(biāo)：提高00醬油在全國中小城市的品牌知名度。使 00醬油在目標(biāo)消 費者中的知名度一年內(nèi)達(dá)到60%。全國中小城市數(shù)量龐大、市場廣闊，是大城市與農(nóng)村市場的紐帶。提高 00在中小城市的知名度，有利于00以中小城市為輻射的基點，向全國市場拓展。最終 拿下全國將有市場。2、后期目標(biāo)：提高00醬油在華中地區(qū)的市場占有率，使 00在華中地區(qū)的市場 占有率一年內(nèi)提高10% o00在華中地區(qū)已占有相當(dāng)市

12、場份額。所以，00在維持現(xiàn)有消費者對00醬油品牌 的忠誠度的同時拓展其在華中地區(qū)的市場占有率。三、市場營銷計劃(一)目標(biāo)市場的定位.市場定位：生活時尚、追求健康美味的城鎮(zhèn)家庭醬油是調(diào)味品中最常見的一種，最常用的功能是調(diào)味，所有佳肴的烹制都離不 開醬油的幫助，00醬油正是在滿足消費者基本要求的前提下，通過發(fā)掘它的附 加價值，從專業(yè)、高質(zhì)量、健康、時尚的角度開發(fā)出具有不同性能特點的品牌。.目標(biāo)消費群體：2060歲女性消費者她們具有獨立的經(jīng)濟(jì)能力，不太在乎醬油的價格，追求的是醬油的品牌和品質(zhì)， 并且更青睞于在實體店購買醬油。止匕外，她們使用醬油的目的不僅僅是使食物增 鮮、上色，更重要的是把家庭的健康

13、放在第一位， 使健康時尚的生活方式成為生 活的重心。（二）促銷方式和手段促銷方式：配合舉辦的各類活動進(jìn)行降價促銷和人員推銷活動。1、舉辦“00家產(chǎn)便飯，鮮為人知”活動：活動目的：以與消費者互動的方式推廣產(chǎn)品并且樹立00的品牌形象?；顒訒r間：2015年3月一一5月活動詳情：在武漢各大商區(qū)、住宅及寫字樓周邊進(jìn)行主題互動展示和體驗活動，通過現(xiàn) 場全方位的交流、制作和平常，展現(xiàn) 00各類醬油和面條，魚等不同食材的搭配 和運用，體驗使用00醬油制作的家常菜肴，凸顯烹飪創(chuàng)意，激發(fā)現(xiàn)場觀眾和網(wǎng) 友的烹調(diào)創(chuàng)意，并奉送精美00家常便飯那食譜 2、舉辦“年年有魚”活動： 活動策劃：在網(wǎng)絡(luò)上號召網(wǎng)民上傳以魚為主的各

14、種菜肴的照片和烹飪方法，進(jìn)行評選后在活動現(xiàn)場請名廚使用00蒸魚豉油來烹飪前十“美味魚肴”，上傳視頻和菜單 到網(wǎng)上，并在實體超市和網(wǎng)店進(jìn)行相關(guān)促銷活動 活動時間：2015年2月1日2月28日 活動詳情：于2月1月一一2月14日在微博，微信等網(wǎng)絡(luò)平臺向廣大煮夫煮婦征集適 合聚餐時吃的以魚為主的菜肴，在活動進(jìn)行期間對一部分“美味魚肴”進(jìn)行展示， 并附加推送相關(guān)做魚小知識和醬油小知識。2月15日公布前十名單，贈送禮品，請名家大廚用 00牌蒸魚豉油烹飪“美味魚 肴”，和現(xiàn)場觀眾互動，上傳視頻和菜單到網(wǎng)上。2月1曰一一2月14日在武漢各大超市針對加蒸魚豉油這一產(chǎn)品加進(jìn)行減價活 動。2月15日一一2月28日

15、，給00蒸魚豉油產(chǎn)品配送“年年有魚”活動標(biāo)簽，在武 漢各超市進(jìn)行人員促銷，并在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上采取價格優(yōu)惠活動。3、舉辦“和快樂家族一起玩轉(zhuǎn) 00工廠”活動 活動時間：2015年9月12月 活動詳情：最近工廠游活動和親子游正“紅火”，00剛推出兒童醬油，公司位于長沙， 快樂家族的粉絲當(dāng)中有很多是注重生活品質(zhì)的年輕媽媽， 所以利用快樂家族的明 星效應(yīng)來舉辦此次活動。在活動網(wǎng)站上放松相關(guān)醬油小知識，通過 QQ微信，微博等渠道登陸的客 戶回答正確少量問題即可獲得抽獎機(jī)會，一等獎可獲得三天兩夜的長沙旅游機(jī) 會，包含和快樂家族中任意一位明星共同玩轉(zhuǎn) 00醬油工廠的機(jī)會。4、舉辦“一口鮮面”活動：活動目的：

16、用超市現(xiàn)場人員促銷方式推銷 00面條鮮醬油。活動時間：2015年7月一一8月周末活動詳情：炎炎夏日，能做出簡單不熱的美食是任何現(xiàn)代白領(lǐng)煮夫煮婦們的愿望，一晚鮮香的面條正符合這一標(biāo)準(zhǔn)。在武漢各超市賣場聘請促銷人員現(xiàn)場煮面，用多個僅夠“一口”的碗現(xiàn)煮現(xiàn)送， 除配菜外僅加面條鮮醬油。同時對面條鮮這一吃產(chǎn)品進(jìn)行一定的價格促銷。（三）廣告促銷方案1、廣告創(chuàng)意思想2、廣告文案（1）電視廣告文案1.【誘惑篇】（15秒廣告）訴求白是00醬油的調(diào)味功能，味覺的吸引力創(chuàng)意解讀：00生抽醬油的魅力勢不可擋，就連一向較為溫順的吉娃狗，也禁不住其香味的誘惑，變得叛逆起來。畫面/場景聲音/效果.全景：在一個充滿童趣的臥室

17、里，鏡頭漸漸推進(jìn)，出現(xiàn)一張淡黃色的書桌，畫面寧靜祥和。（舒緩的背景音樂響起）.近景：書桌旁坐著一位八歲的小男孩，正專注的看著一本童話書。.中景：臥室門口一只酣睡的吉娃娃。（婦女靜靜的走進(jìn)來 ）.中景：畫面中出現(xiàn)一位婦女，手中端著一碟餃子，拿著一小瓶00生抽醬油，婦女將碟子放在小男孩旁邊，倒出一小碟醬油。（畫面定格“ 00生抽”上一秒鐘，一股像輕云般的氣體飄向門口 ）.特寫：畫面切換到小狗身上，小狗突然睜開眼睛，尋找香味的方向。（節(jié)奏歡快緊湊的調(diào)子）.特寫：小狗快速跑向書桌，并一躍跳上了書桌。（婦女驚訝地叫道：啊，餃子?。?特寫：中年女子十分驚異地望著小狗.近景：小男孩立馬抱上裝餃子的碟子.中景

18、：鏡頭一轉(zhuǎn)，只見小狗正悠然地舔著醬油碟子。.遠(yuǎn)景：母子相視，會心一笑。（畫外音：沖動的味道，美味 00,美味生活） 2.【魔力篇】（15秒廣告）訴求白是00醬油的調(diào)味功能，味覺的吸引力創(chuàng)意解讀：00醬油如此美味，就連魚兒也要為它喝彩！畫面/場景聲音/效果.全景：一個小木屋坐落在一面平靜的湖泊旁。（輕松舒緩的背景音樂 ）.中景：鏡頭推進(jìn)，一位年輕婦女，正手持醬油瓶。（特寫）“00草菇老抽六個字。（畫面由遠(yuǎn)而近 ）.中景：突然婦女手中醬油瓶滑落，一直滾，滾到湖中。（較為緊張的音樂調(diào)子響起）.近景：湖面顯現(xiàn)出蕩出一圈圈水紋。群魚紛紛圍攏而來，環(huán)繞在漂有00醬油的水域。（音樂淡出） 較為輕快的豎笛調(diào)子

19、 群魚躍起，組成“ 00” （金色）二字）.中景：婦女慌忙跑出來，震驚地看著歡悅的魚群，過份投入以致她忘記鍋中的菜。.特寫：群魚圍繞久久不散 輕松舒緩的背景音樂 畫面由遠(yuǎn)而近（旁白：擋不住的誘惑，美味00,美味生活）【想念篇】（15秒廣告）從情感上切入的，強(qiáng)調(diào)因為00醬油，讓離人想家創(chuàng)意解讀：出差而遠(yuǎn)在異地的丈夫格外的想念妻子做的菜，而她做的菜為什么會那么有吸引 力呢？那是因為她用了 00老抽和00生抽。畫面/場景聲音/效果.全景：日近黃昏，某賓館內(nèi)，鏡頭移動至一個單獨的房間，畫面定格在一白領(lǐng)男士身上。（較為柔和的音樂）.特寫：（鏡頭從上俯拍）：白領(lǐng)男子正伏在書桌前。.特寫：男子正在吃著賓館提

20、供的套餐，食之無味的樣子。（神情中有淡淡的失落感。思緒飄向遠(yuǎn)方（音樂漸漸淡去）.近景：男子陷入回憶中.鏡頭切換：畫面中出現(xiàn)一年輕女子，鏡頭漸漸移近。女子正專注地烹制紅燒排骨，手中拿 著一瓶醬油。（特寫）00草菇老抽醬油。接著，女子滴了幾滴醬油在略微偏白的排骨上， 頓時排骨變成醬啡色，色澤誘人。（較為輕快的音樂調(diào)子響起）畫面聚集在醬油瓶上，醬油瓶沿順時針旋轉(zhuǎn)一周，最后定格在“00草菇老抽”上。）.特寫：女子開始做涼拌豆芽，手中拿過00生抽醬油，同樣滴了幾滴在豆芽上，豆芽變的十分誘人。（畫面定格在“ 00生抽”上）.全景：畫面切回到白領(lǐng)男子。.特寫：男子兩手托腮，眼神望向遠(yuǎn)方。（旁白：想家的味道，

21、美味 00,美味生活）【跳水篇】（15秒廣告）訴求是味覺，一種消費觀念創(chuàng)意解讀：旨在傳達(dá)一個消費觀念一一炒菜用00老抽，涼拌用00生抽。畫面/場景聲音/效果.遠(yuǎn)景：比賽現(xiàn)場，報幕員（高昂而節(jié)奏較快的調(diào)子）.中景：畫面轉(zhuǎn)換到 00草菇老抽，此刻它正身姿活躍，作著熱身運動，一副躍躍欲試的樣 子 （旁白：注意啦，注意啦！現(xiàn)在輪到00老抽醬油和00生抽醬油上場啦?。?中景：它朝觀眾臺點頭敬禮，來了個720度的空翻高昂而節(jié)奏較快的調(diào)子旁白：注意啦，注意啦！現(xiàn)在輪到00老抽醬油和00生抽醬油上場啦！旁白：左左右右，一二三四（旁白：左左右右，一二三四 ）.特寫：帶有光澤的棕褐色液體輕盈地躍入鍋中（鍋中正煮著

22、香噴噴的紅燒肉），霎時鍋中 的肉煥發(fā)出一道道令人垂涎的金色光芒，很是耀眼。（輕快的調(diào)子）.近景：畫面轉(zhuǎn)換，00生抽入場，色澤鮮艷，醬香濃郁，體態(tài)澄清的00生抽，猶如彩練當(dāng)空舞，像絲緞一樣柔軟的身姿跳入涼拌菜中（一片掌聲，輕快而愉悅的調(diào)子 ）.特寫：菜如在太陽照射下的鉆石，閃著誘惑的光芒。（旁白：健康的身姿，在于它們：合理的發(fā)揮了自己的長處。）畫外音：美味00,美味生活【超市篇】（30秒廣告）訴求的是時尚的生活方式，味覺的時尚創(chuàng)意解讀：時尚，不僅僅是衣裝，00醬油，引領(lǐng)味覺的時尚。畫面/場景聲音/效果.遠(yuǎn)景：日近傍晚，一座大型超市內(nèi)，整齊的貨架，各種包裝的醬油充斥貨架，色彩斑斕，甚是惹眼。（舒緩

23、的背景音樂）.中景：各種品牌的醬油數(shù)目眾多，好不熱鬧，鏡頭推進(jìn)，00老抽顯得很是落寂的樣子，抽噎這鼻子，一副委屈的神情。（抽噎聲，哼哼聲）特寫：00草菇老抽醬油，它開始神思（童聲旁白：有些低沉而可憐地說：“我也想有個伴”絡(luò)繹不絕的腳步聲討論聲）.遠(yuǎn)景：畫面切換，中午，來來往往，川流不息的顧客，一群著裝鮮艷的婦女，大家相互談?wù)撝?0醬油。（女生旁白：00醬油屬于發(fā)酵食品，可使骨骼強(qiáng)壯，防止骨質(zhì)疏松癥的發(fā)生。多吃發(fā)酵食品可抗衰老。）.近景：一位打扮入時，儀態(tài)大方，和顏悅色的中年婦女（中年婦女面露微笑地說：“選醬油，我信賴00,味覺的時尚?！保ㄈ岷偷穆曇簦┮魳返觯?）平面廣告鮮為人知3、媒體投放計劃(1)媒介目標(biāo)：根據(jù)本次“ 00”醬油的營銷目標(biāo)以及目標(biāo)消費群體的媒介接觸 習(xí)慣，我們選擇電視作為主要媒介，再輔助活動現(xiàn)場 POFT告、公車車身、公交站牌、地鐵輕軌和報紙等進(jìn)行推廣，以求宣傳效應(yīng)最大，提升00醬油在消費者心中的美譽度，建立品牌效應(yīng)。(2)媒介行程規(guī)劃前期：2015年2月-3月目標(biāo)：結(jié)合網(wǎng)上“年年有魚”營銷活動，在新年期間大力促銷，運用新媒體以及 電