品牌核心創(chuàng)作

1、紅雙喜品牌核心創(chuàng)作葉茂中營銷傳播 紅雙喜項目組2004年月目 錄 一、品牌核心創(chuàng)作規(guī)劃思想 核心創(chuàng)作目標(biāo) 品牌核心價值 目標(biāo)消費群體 品牌個性品牌延伸 二、品牌核心創(chuàng)作方案 方案一 方案二 一、品牌核心創(chuàng)作的規(guī)劃思想核心創(chuàng)作目標(biāo)生命力的本源品牌核心價值的清晰表達(dá)生命力的支點與受眾內(nèi)心世界的真誠溝通生命力的表現(xiàn)打造紅雙喜獨特品牌個性生命力的持續(xù)延展性，品牌可以長期使用一個老品牌的新生命力品牌核心價值生命力的本源品牌核心價值能讓消費者清晰地識別品牌，并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡一個品牌的主要力量。品牌核心價值與品牌的關(guān)系就像靈魂與人生。沒有靈魂的人不可能有成功的美好人生，同樣，

2、一個品牌沒有清晰的核心價值就不可能成長為強(qiáng)勢品牌。紅雙喜要成為全國主流價位的強(qiáng)勢品牌，首先要明確品牌的核心價值。 諾基亞 科技以人為本海爾 真誠到永遠(yuǎn)百事可樂 新一代的選擇紅雙喜的核心價值如何去挖掘?紅雙喜品牌核心價值診斷結(jié)果紅雙喜的品牌核心價值不能完全脫離喜我們需要對“喜”進(jìn)行提煉和升華盡量地年輕化引自紅雙喜市場調(diào)研與品牌診斷報告紅雙喜品牌核心價值思考的關(guān)鍵詞繼承對“喜”的含義進(jìn)行深入的挖掘，使之具有更為明晰與深遠(yuǎn)的內(nèi)涵。對喜的極致意義的占領(lǐng)與表達(dá)。提升融合融入現(xiàn)實生活，與大眾價值觀的貼合。與目標(biāo)消費群體的溝通生命力的支點 紅雙喜現(xiàn)有消費群特征40歲以上的消費者，1800元以上的中高家庭收入

3、，主要在三資企業(yè)、外資企業(yè)、國營單位或事業(yè)單位工作。消費群年齡明顯偏大引自紅雙喜市場調(diào)研與品牌診斷報告雖然現(xiàn)有的消費群體主要是40歲以上，但毫無疑問，年輕人是品牌未來發(fā)展的主要力量。目標(biāo)消費群體最大程度地覆蓋現(xiàn)有消費群體，并偏重于年輕人。在鞏固現(xiàn)有消費群的基礎(chǔ)上，進(jìn)行拓展，所以，紅雙喜的目標(biāo)消費群體應(yīng)界定在：年齡在2540歲左右的都市男性目標(biāo)消費人群生活形態(tài)描述他們代表社會的主流思想；他們承載著生活與自我實現(xiàn)的壓力；他們渴望得到真正的快樂；他們在壓力中尋找心靈放飛的途徑；一些成功的香煙品牌在與目標(biāo)消費群體的溝通上體現(xiàn)出以下特征：表達(dá)出消費者內(nèi)心所渴望品牌符號化單純的信息表現(xiàn)萬寶路的品牌滿足了男

4、性心理的需求，提供了一種男性抽煙者無法避免的利益點男子漢氣概！“藍(lán)色星空”作為三五獨特的品牌符號，傳達(dá)著高技術(shù)帶來高品味的信息。大紅鷹以簡單的 “V” 字表現(xiàn)勝利的概念，信息單純，識別性和記憶度都很高！與目標(biāo)消費者溝通的關(guān)鍵詞共鳴用一種動作、一種氛圍或其他作為紅雙喜的符號表達(dá)出目標(biāo)消費人群內(nèi)心所渴望象征純粹非常單純的信息表現(xiàn)品牌個性生命力的表現(xiàn)在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象。這就使所有產(chǎn)品似乎都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性可言。尤其對煙草來講，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會很快淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。其實，品牌就像是一個人。我們與人交往，能

5、夠記起的只是一些特別的人，記起他與眾不同的特征，如果一個人沒有任何個性，很難被人記得。 由于煙草品牌定位的不同，決定了各自的品牌個性也不同。555：高品味 脫俗的氣質(zhì)萬寶路：狂野、奔放的男人味 七星休閑、運動的活力紅雙喜品牌個性塑造的關(guān)鍵詞獨特以年輕化的品牌特征解決紅雙喜的品牌老化問題。尋找與其它香煙品牌具有高度區(qū)隔性的個性之路。年輕品牌核心創(chuàng)作的延展性生命力的延續(xù)絕對伏特加：以隱藏在各種畫面中的瓶形為核心創(chuàng)作思想，并不斷堅持和發(fā)展這種“標(biāo)準(zhǔn)格式”，制作了500多張平面廣告，運用的主題多達(dá)12類之多絕對產(chǎn)品、絕對城市、絕對藝術(shù)、絕對節(jié)日、絕對口味、絕對文學(xué)、絕對服裝、絕對新聞以長達(dá)十五年的絕對

6、堅持與延續(xù)創(chuàng)造的一個絕對經(jīng)典的品牌！ 核心創(chuàng)作延伸的關(guān)鍵詞發(fā)展不僅具有現(xiàn)實意義，而且具有未來價值。兼容需考慮應(yīng)用的廣度和延展的空間。小結(jié)紅雙喜品牌核心創(chuàng)作的基本原則以“喜”為出發(fā)點，對品牌核心價值進(jìn)行深入和突破性的思考。關(guān)注和表達(dá)目標(biāo)消費者的內(nèi)心感受。品牌的個性塑造要堅持特異性和年輕化。品牌核心創(chuàng)作必須具有可持續(xù)發(fā)想的空間。二、品牌核心創(chuàng)作方案方案一、喜的象征圖騰 什么是紅雙喜目標(biāo)消費者最需要的利益點？紅雙喜的消費者最認(rèn)可紅雙喜的什么？在市場調(diào)查報告中，我們發(fā)現(xiàn)紅雙喜的受眾，是最大眾層面的人群，他們中的大部分人對紅雙喜有著深厚的感情，認(rèn)為紅雙喜就是喜氣，是一種能代表喜悅、高興、好運的喜煙。一、

7、紅雙喜品牌核心價值一提到紅雙喜，出現(xiàn)在消費者腦海里的是什么呢？除香煙外，喜慶是紅雙喜最基本的聯(lián)想，帶有喜慶氛圍的事情或節(jié)日也是消費者想到最多的方面。引自紅雙喜市場調(diào)研與品牌診斷報告喜氣，喜慶是“紅雙喜”原有的品牌積累！具有直觀、認(rèn)同度高的優(yōu)點。但原有形象存在以下的問題： 太傳統(tǒng)，與時代潮流脫節(jié)； 與其它“紅雙喜”品牌混淆，沒有獨特性； 缺乏活力，無法與年輕消費者產(chǎn)生共鳴。所以，紅雙喜品牌需對“喜”的極致意義要有更明確和更全面占領(lǐng) 揮灑于天地之間的快樂與喜悅！ 發(fā)自內(nèi)心的 充滿生機(jī)的 隨時隨地的紅雙喜品牌核心價值歡樂大使二、紅雙喜品牌認(rèn)同紅雙喜是歡樂的制造者和傳播者。哪里有紅雙喜，哪里就有歡樂。

8、三、紅雙喜品牌寫真 如果紅雙喜是一個人，他是一個什么樣的人呢？ 他是一個歡樂大使，能夠帶給人喜悅、快樂、幸運、幸福 與他牽手，就是與“喜”牽手，與喜悅同行。 他是一個開朗、充滿熱情的人，在喜悅的每個 時刻都陪伴在你的身邊！年輕的、活潑的、激情的四、紅雙喜的品牌個性有你天地喜 上海紅雙喜五、紅雙喜品牌口號用擬人化的“喜”字代言紅雙喜品牌歡樂大使的形象，生動、有趣，記憶度高。六、紅雙喜創(chuàng)意表現(xiàn)與“喜”牽手的表現(xiàn)方式不僅直觀地表達(dá)了主題，而且非常生動、活潑，與目前大多數(shù)香煙嚴(yán)肅、理性的表現(xiàn)方式不同，讓人有耳目一新的感覺。 主平面采用明朗的色調(diào)、動感的畫面，具有視覺美感。以達(dá)到在接觸的一瞬間抓住消費者

9、眼球的效果雪地篇運動篇激情篇主平面的應(yīng)用效果TVC牽手篇TVC模擬視頻方案二 、喜的精神屬性 一、紅雙喜品牌核心價值喜的精神屬性就是對喜的含義進(jìn)行升華和提煉。挖掘人們內(nèi)心對喜的理解和感受。從這個層面上來說，也有很多的發(fā)展方向： 分享、樂觀紅雙喜的品牌核心價值尋找現(xiàn)時社會主流價值觀最需要的“喜”的觀點，具備普遍性、積極性、時代性。對現(xiàn)實生活具有引導(dǎo)意義。 3040年代駱駝的美國軍人形象緊貼二戰(zhàn)時事，倡導(dǎo)為和平而戰(zhàn)，為正義而戰(zhàn)的積極健康的價值觀，其品牌核心價值為正義者、愛國者，駱駝品牌就是這樣隨著美國大兵走向世界的193819421942 萬寶路的演變：40年代末50年代末，當(dāng)時美國戰(zhàn)后一度出現(xiàn)拜

10、金熱，一時間許多煙草品牌選擇“拜金、享受”這一主流價值觀，美女、名流、黑社會老大形象充斥著美國這一時期的煙草廣告中，萬寶路也在其中。 50年代末-60年代末，萬寶路改變了原來的品牌之路，發(fā)展出“自由、開拓”的主題，創(chuàng)造并深度挖掘打造美國夢的主流價值觀，并及時搶占了牛仔的形象，將其延續(xù)形成了美國精神。20多年的改革開放，使今天的中青年經(jīng)歷了一個人心物質(zhì)化的大時代，人人都想獵取財富、獵取虛榮，這種浮躁之情充斥著整個社會在這種社會大環(huán)境下，現(xiàn)代人容易受煩躁、憂慮、恐懼、頹喪等悲觀情緒的影響。人們常常會覺得迷茫，從而失去快樂的動力。今天的紅雙喜應(yīng)該倡導(dǎo)的主流價值觀是什么？所以，我們應(yīng)該思考如何在壓力中

11、保持自我？怎樣的快樂才是真正的快樂？積極意義上的“喜”怎樣實現(xiàn)？ 在費城有一位著名的心理專家西伊士內(nèi)布南博士。他候診室的墻上，掛著一塊大木牌，上面寫著他給病人的忠告： 最能使你輕松愉快的是：健全的信仰、睡眠、 音樂和歡笑。 要學(xué)會能睡得安穩(wěn) 喜歡動聽的音樂 幽默地看待生活 健康和歡樂就會屬于你。這其中闡述的正是一種在喧囂中保持獨立的思想，是智慧的也是唯一正確的人生態(tài)度。這種智慧的結(jié)果表現(xiàn)為一種領(lǐng)悟，悟出一種安祥的精神境界，一種“不為外物所干擾”的快樂積極、豁達(dá)、樂觀。健康、超然的心態(tài)！佛陀：心靈愉悅的人，就等于已把光帶進(jìn)幽暗的屋子里，黑暗即刻被驅(qū)散了，只要堅持這種生活，你們的內(nèi)心，一定能成為一

12、個光明世界。日本創(chuàng)價學(xué)會會長池田大作：人生中既有狂風(fēng)暴雨，只要在你心里常保持樂觀的心境，幸福之光便會永遠(yuǎn)照耀你?！笔澜缧l(wèi)生組織：曾召集世界上有關(guān)的科學(xué)家討論長壽的辦法，得出了一致的結(jié)論：“快樂是健康之本，樂觀才是長壽藥”。各界學(xué)者關(guān)于樂觀的解釋朝向陽光，就看不到陰影，我們應(yīng)該相信樂觀，是智慧與豁達(dá)的象征，是“喜”的本質(zhì)與最高境界。也是紅雙喜品牌應(yīng)該倡導(dǎo)的精神！ 紅雙喜品牌核心價值樂觀二、紅雙喜品牌認(rèn)同紅雙喜代表樂觀、豁達(dá)、積極的人生態(tài)度！三、紅雙喜品牌寫真如果紅雙喜是一個人，他會是一個什么樣的人？他以豁達(dá)淡泊、順應(yīng)自然的心態(tài)，來面對人生的種種無常變化，將痛苦憂傷的情緒降伏到最低點，于是，每一分

13、，每一秒都心懷喜悅、滿足，內(nèi)心一片安寧。他對快樂具有敏銳的感知力，善于從平淡的細(xì)節(jié)中體驗到喜悅。他是一個博愛的人，凡事都能看到好的一面，因而很寬容，對事對人總能欣然接受。成熟的、詩意的、灑脫的四、紅雙喜的品牌個性喜由心生，樂觀天下四、品牌口號五、紅雙喜的創(chuàng)意表現(xiàn)都市，是什么樣子？在悲觀者的眼里，它是鋼筋水泥的叢林，繁華、忙碌、焦躁不安。但在樂觀的人看來，只要內(nèi)心堅定，環(huán)境就是溫暖的。都市，當(dāng)然可以是盡情放松的樂園。以創(chuàng)新的手法表現(xiàn)“樂”于都市的愜意心態(tài)！主畫面采用一個年青人躺在彎月中俯視天地的美麗景象，生動地詮釋“喜由心生 樂觀天下”的主題?！疤摗迸c“實”的組合對比，在準(zhǔn)確傳達(dá)品牌核心概念的同

14、時，也令畫面富有新意，并極具視覺沖擊力。以水墨技法表現(xiàn)的背景所傳達(dá)出的一種意境和氛圍成為紅雙喜獨有的品牌符號。主平面城市篇山水篇主平面的延伸（色彩系列）主平面延伸（雜志稿效果）主平面應(yīng)用效果TVC水墨系列7紅雙喜的標(biāo)版落幅。 1 一滴濃墨在宣紙上化開，隱隱的呈現(xiàn)出一棟高樓的輪廓。2 水墨的高樓越來越多。 3 一瞬間，一都市男子在兩棟樓之間蕩秋千，“唰”的沖向鏡頭。4 男子顯得很是愜意，都市就像是他的世外桃園。第一篇7紅雙喜的標(biāo)版落幅。 5. 落出字幕：喜由心生 樂觀天下。6紅雙喜的標(biāo)版落幅。 音頻：喜由心生 樂觀天下7男子愜意的躺在月亮中，俯瞰城市。7紅雙喜的標(biāo)版落幅。 第二篇1 一筆濃墨在宣紙上一畫，隱隱的化開，像是水面。2 水面的兩岸出現(xiàn)水墨勾勒出的高樓3 只見，江面上，一都市男子正劃著竹筏，由遠(yuǎn)