2022年企業(yè)使命與目標教材

1、第四章 企業(yè)使命與目標本章學習內(nèi)容1 為什么需要企業(yè)使命與遠景2 戰(zhàn)略遠景的特征3 戰(zhàn)略遠景的因素4 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點的概念5 設立財務目標和戰(zhàn)略目標 6 戰(zhàn)略意圖的概念為什么需要使命和遠景?一個設計良好的使命和戰(zhàn)略遠景能夠：指導管理決策活動喚起員工的投入與參與為企業(yè)未來做好準備戰(zhàn)略遠景的特征描繪企業(yè)未來的戰(zhàn)略事業(yè)界定未來5-10年的業(yè)務組合企業(yè)特殊的、而非一般的為企業(yè)提供一種特殊的身份和路線遠景不是盈利真正的使命和遠景是“我們將做什么以獲利” 需要管理者具有預見能力x戰(zhàn)略遠景的因素界定企業(yè)目前和未來的業(yè)務組合描繪企業(yè)長期追隨的路線以一種令人鼓舞的、令人激動的方式進行傳達企業(yè)使命的定義企業(yè)使命:指企

2、業(yè)的根本性質(zhì)有存在的目的或理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。回答“企業(yè)的業(yè)務是什么”這一關鍵問題。狹義：產(chǎn)品導向的廣義：市場導向的注意：避免過于狹隘或過于空泛狹義與廣義定義狹義定義生產(chǎn)電影出售復印機生產(chǎn)空調(diào)器生產(chǎn)化妝品提供旅游業(yè)務廣義定義經(jīng)營娛樂幫助改進辦公效率改進周圍的環(huán)境出售美麗與希望豐富休閑生活定義企業(yè)使命戰(zhàn)略性思考：企業(yè)的未來業(yè)務組合 企業(yè)向何處發(fā)展 任務是：明確企業(yè)的未來發(fā)展方向確定未來的經(jīng)營地位增強企業(yè)的識別度使命陳述的構成要素企業(yè)的用戶產(chǎn)品和服務市場技術生存發(fā)展與盈利經(jīng)營哲學自我認知對公眾形象的關切對雇員的關心使命定位的內(nèi)容企業(yè)生存目的的定

3、位：說明企業(yè)要滿足顧客某種需求，而非某種產(chǎn)品。德魯克認為：企業(yè)生存的目的就是創(chuàng)造顧客。企業(yè)經(jīng)營哲學定位：對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的高度概括，包括企業(yè)的價值觀，企業(yè)內(nèi)共同認可的行為準則及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學。企業(yè)形象定位：通過理念識別（MI）、視覺識別（VI）、行為識別（BI）三個部分來體現(xiàn)。企業(yè)使命的表述表述不宜太細， 也不宜太粗業(yè)務范圍不應太寬， 也不宜太窄英特爾公司的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點”1980s中期以前業(yè)務集中于儲存器 1980s中期以后放棄了儲存器業(yè)務選擇了新的戰(zhàn)略遠景成為個人電腦業(yè)的著名的微處理器供應商使得個人電腦成為工作場所和家庭的重要工具成為驅(qū)動個人電腦技術發(fā)展的領導者傳達遠

4、景一個激動人心的、充滿靈感的遠景：激發(fā)、鼓勵員工隊伍明確組織的目的，激勵員工的參與凝聚員工隊伍以實現(xiàn)業(yè)務使命陳述與遠景示例Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide. 企業(yè)使命與遠景 示例TIMES MIRROR CORPORATIONTimes Mirror is a media and information company principa

5、lly engaged in newspaper publishing; book, magazine and other publishing; and cable and broadcast television.企業(yè)使命與遠景 示例Otis Elevator我們的使命是為任何顧客提供一種向上、向下和向側(cè)面進行短距離地、比任何其他類似企業(yè)更為可靠地運輸人和其他物體的方式。Microsoft Corporation我們的遠景驅(qū)動著我們所從事的任何事情：任何一臺電腦都使用高性能的軟件作為驅(qū)動工具。企業(yè)使命與遠景示例企業(yè)使命與遠景示例The Body Shop我們旨在通過顧客滿意來獲得商業(yè)成功，

6、通過為顧客提供高質(zhì)量的、高價值的產(chǎn)品、以及特殊的服務與相關的信息，使他們能夠做出明智的、負責任的選擇。Eastman Kodak我們位于膠卷行業(yè)中 企業(yè)使命與遠景示例 企業(yè)使命與遠景示例Avis Rent-a-Car我們的業(yè)務是汽車租賃。我們的使命是完全的顧客滿意。American Red Cross我們的使命是提高人們的生活質(zhì)量，增強自我保護能力以及關心他人的能力，幫助人們避免、防范、處理緊急事件。企業(yè)使命與遠景示例 Ritz-Carlton Hotels 我們的使命是為來賓提供真正的關心和舒適。我們保證為來賓提供最佳的個人服務和一流的設施，使他們能夠享受溫暖的、放松的高雅的氛圍。Ritz-

7、Carlton能夠使來賓煥發(fā)精神、改進健康，實現(xiàn)來賓未曾表達的深層次的愿望與需求。 企業(yè)使命與遠景示例企業(yè)使命與遠景示例 Intel 英特爾為計算機行業(yè)提供芯片、主機板、系統(tǒng)和軟件產(chǎn)品。英特爾的產(chǎn)品可以作為模塊為計算機用戶創(chuàng)造先進的計算機系統(tǒng)。英特爾的使命是成為全球新興計算機行業(yè)的卓越的模塊供應商。設立目標表示到某一時間需要達到的特定業(yè)績目標必須以定量的術語進行陳述，并且有實現(xiàn)的期限說明到什么時間需要達到多大的什么目標企業(yè)目標的概念與特征企業(yè)目標是企業(yè)在一定時期內(nèi)，為完成企業(yè)使命，所要達到的結(jié)果。可接受性可檢驗性可實現(xiàn)性可挑戰(zhàn)性 企業(yè)目標的主要內(nèi)容獲利能力生產(chǎn)效率市場競爭地位企業(yè)的技術水平職工

8、發(fā)展公共責任企業(yè)目標的表述要有單一明確的主題要有希望取得的成果可以進行評價考核要有完成目標的期限具有挑戰(zhàn)性和激勵性戰(zhàn)略意圖（Strategic Intent）當企業(yè)持續(xù)不斷地追求一個雄心勃勃的戰(zhàn)略目標，并集中其所有的競爭性行動和精力以達到這個目標時，企業(yè)就呈現(xiàn)出戰(zhàn)略意圖。戰(zhàn)略意圖的作用指出企業(yè)長期追求的特定的地位作為員工發(fā)揮最大努力的戰(zhàn)斗性口號發(fā)出取得成功的深刻的承諾目標的層次性制定目標的程序是由上而下（top-down），而非由下而上的 （ bottom-up）!首先,設立公司層次的目標然后，設立業(yè)務層次和產(chǎn)品線的目標設立職能層次和部門層次的目標最后產(chǎn)生個人的目標戰(zhàn)略目標與財務目標哪個優(yōu)先？

9、企業(yè)在以下情形下面臨改善短期財務業(yè)績的壓力：公司面臨財務困境追求新的戰(zhàn)略行動的資源投入可能會損害企業(yè)幾年的贏利能力預期的戰(zhàn)略行動具有風險公司不斷放棄增強其長期競爭地位的機會，可能導致 削弱其競爭能力 喪失市場動力降低抵御競爭對手挑戰(zhàn)的能力目標的類型財務目標：注重改進企業(yè)的財務業(yè)績戰(zhàn)略目標：注重提高企業(yè)的競爭能力和長期經(jīng)營地位財務目標的例子每年以15%的比率提高每股收益把投資收益率從15%提高到20%每年提高每股股息5%努力使股票增值保持正現(xiàn)金流量戰(zhàn)略目標的例子提高企業(yè)的市場份額 在質(zhì)量或顧客服務或產(chǎn)品性能方面超過主要的競爭對手實現(xiàn)較低的整體成本水平提高企業(yè)的品牌形象在國際市場上取得強有力地位達到技術領先成為新產(chǎn)品開發(fā)的領導者獲得有吸引力的增長機會 耐克公司 - 企業(yè)目標保護和改進耐克的地位，成為美國運動品牌第一位在增長的健身市場上增強發(fā)展動力增強企業(yè)在婦女需求產(chǎn)品方面的研發(fā)努力探索專門為成熟的美國人的要求所設計的產(chǎn)品的市場指導并管理企業(yè)不斷增長的國際業(yè)務麥當勞的企業(yè)目標去除那些無法產(chǎn)生足夠收益、或與戰(zhàn)略不匹配的業(yè)務取得 20% 的資產(chǎn)收益率取得每年10%的凈銷售增長率每股平均收益每年保持15%的增長率保持資產(chǎn)負債率低于4