品牌戰(zhàn)略方案探討

1、關(guān)于品牌戰(zhàn)略的探討21 世紀(jì)的世界已進(jìn)入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進(jìn)入到千家萬戶。以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)的形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段，也成為企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的重要部分。然而，中國企業(yè)該如何創(chuàng)立企業(yè)品牌，并借助于品牌優(yōu)勢開辟市場，使企業(yè)品牌逐步成為知名品牌呢？一、關(guān)于我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析（一）國內(nèi)企業(yè)日益重視品牌戰(zhàn)略改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大進(jìn)展。從計劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)的中國企業(yè)，品牌經(jīng)營也從無到有。隨著 WTO勺腳步越來越近，國內(nèi)市場競爭更為激烈，在內(nèi)外夾擊的境地中，多數(shù)企業(yè)越來越清醒地認(rèn)識到，面對世界貿(mào)易的挑戰(zhàn)，品牌化將成為國

2、內(nèi)企業(yè)發(fā)展的必由之路，著力于品牌建設(shè)是應(yīng)對的上上策略，卓越的品牌管理將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。如何適應(yīng)國際化潮流，建立強(qiáng)勢品牌，提高競爭能力，成為國內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。中國企業(yè)在不進(jìn)則退的激烈競爭中創(chuàng)造了一批批在國內(nèi)、 國際有一定影響的產(chǎn)品品牌， “聯(lián)想” 、 “方正” 、 “海爾”、 “長虹”等成為其中的矯矯者。以海爾集團(tuán)為例。海爾成功的關(guān)鍵就是堅定不移地實施品牌戰(zhàn)略的結(jié)果。從一個虧空 147萬的街道小廠發(fā)展成為一個銷售額達(dá)108 億、利潤達(dá)4.3 億元人民幣的大型企業(yè)集團(tuán)（這兩個數(shù)據(jù)應(yīng)有時間范圍） ，海爾保持著每年81 6的增長速度持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。迅猛發(fā)展的海爾事業(yè)與其不斷飆升的品牌成長價值息

3、息相關(guān)。 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)評估， 海爾品牌價值1999 年已達(dá)到 265億元。海爾品牌，使海爾這個中國民族企業(yè)，從小到大，從弱到強(qiáng)，最后憑借實力，在國際市場競爭中不斷強(qiáng)大，不僅成就了民族品牌，而且使民族品牌走向了國際市場， “海爾，中國造”成為中國人的驕傲。（二）多數(shù)行業(yè)仍是洋品牌的天下 但是，我們也應(yīng)看到，面對市場上紛繁的產(chǎn)品，真正能讓消費者脫口而出的國內(nèi)品牌屈指可數(shù)。這就是中國企業(yè)品牌的悲哀之處：名牌不多。隨著對外開放的深入，國際上一些大公司紛紛擠入中國市場，以他們的名牌產(chǎn)品為開路先 鋒搶占市場，有計劃、有目標(biāo)地圍剿中國名牌。一時間中國市場上充斥著“索尼” 、 “可口可樂” 、 “飄柔”、 “奔

4、馳”等種種洋貨，這些名目眾多的洋名牌猛烈撞擊著中國的民族品牌。在家電行業(yè)，以海爾品牌為首，“康佳”、“長虹”、“TCL等國產(chǎn)名牌已嶄露頭角，但同“索尼” 、 “松下” 、 “三星”等名牌相比，仍然存在競爭劣勢；在IT 行業(yè)，聯(lián)想、方正、四通、長城等品牌的競爭力都有明顯的提高，但和歐美、日本等國的產(chǎn)品相比，品牌知名度仍有不足；在飲料行業(yè)， “娃哈哈” 、 “健力寶”始終不敵“可口可樂” 、 “百事可樂” ；在日用消費品市場，寶潔、利華、漢高等國際公司已形成三足鼎立之勢。據(jù)德國商報報道，外國公司生產(chǎn)飲料在中國四大城市占有率高達(dá)55，僅“可口可樂”“百事可樂”兩大公司在中國就建起30 多家罐裝廠，年

5、產(chǎn)量達(dá)70萬噸。在日用品方面，1996 年的一次對我國 35 個大中城市百家商場進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示： “力士” “夏士蓮” “舒膚佳” “花王”等幾種品牌占據(jù)了日化市場77的比重。在洗衣粉市場中“奧妙” “碧浪”“汰漬”等幾種品牌占了66，而過去人們喜歡的“活力28”只占有5，洗發(fā)液中“飄柔” “潘婷” “力士” “海飛絲”又占去了半壁江山。（三）眾多昔日名牌“曇花一現(xiàn)”與此同時，我們也感慨地看到，一邊是洋品牌的大行其道，一邊卻是國內(nèi)眾多名牌的“紛紛落馬” 。一方面， 中外企業(yè)在中國市場上的品牌大戰(zhàn)， 使剛剛成長起來的民族品牌受到極大的沖擊。其中包括 80 年代稍有知名度的品牌，不是被搶注商標(biāo)

6、，就是被收購、被擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經(jīng)營，真正發(fā)展起來的極為有限，造成了“進(jìn)來一個，倒下一片，死去一批”的多米諾骨牌效應(yīng)。另一方面，巨人、秦池、三株、愛多這些我們一度耳熟能詳?shù)钠放?，曾幾何時，或因管理失誤，或因經(jīng)營不善，不同程度地面臨企業(yè)品牌危機(jī)：企業(yè)形象被損，經(jīng)營舉步維艱，甚至面臨倒閉、破產(chǎn)。其由盛到衰的過程引人深思。這些企業(yè)、品牌是否能走出困境，進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)” ，革新及有力的品牌管理將成為這些企業(yè)乃至中國所有企業(yè)走向成功的關(guān)鍵，企業(yè)必須用先進(jìn)的品牌營銷策略與品牌管理技術(shù)奪取市場的制高點。二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題及其原因分析在品牌競爭時代， 品牌在微觀上體現(xiàn)著企業(yè)素質(zhì)、

7、 產(chǎn)品質(zhì)量及對消費者的責(zé)任心與信譽(yù)度，是體現(xiàn)企業(yè)價值的無形資產(chǎn)之一。從宏觀上講，品牌體現(xiàn)著一個國家綜合經(jīng)濟(jì)實力和工業(yè)發(fā)展水平。目前，中國品牌走向國際市場有著巨大的機(jī)遇和空間，然而之所以出現(xiàn)品牌建設(shè)中不盡如人意的問題，究其原因主要有以下幾個方面。（一）企業(yè)的直接因素。1、技術(shù)落后，技術(shù)開發(fā)能力較低技術(shù)是營銷的先導(dǎo)。一個產(chǎn)品在市場上有導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個階段，再好的產(chǎn)品也有其壽終正寢，被新產(chǎn)品替代的時候。企業(yè)必須通過不斷地開發(fā)新技術(shù)，并使新技術(shù)能適時應(yīng)用于新產(chǎn)品，才能使其品牌在市場上有持久的生命力。發(fā)達(dá)國家的大型企業(yè)一般都擁有自己的技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)，投入大量的人力、物力和財力進(jìn)行新技術(shù)、新

8、產(chǎn)品的研究開發(fā)。這樣一方面可以加大企業(yè)的技術(shù)儲備，使其有強(qiáng)勁的后勁，另一方面可以適時推出新產(chǎn)品，使其品牌在市場上長盛不衰。目前，國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)上的投入仍然很低，企業(yè)開發(fā)力量弱、水平低，直接影響了企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)能力和競爭能力。在很多國內(nèi)企業(yè)中普遍存在著技術(shù)落后、產(chǎn)品落后、質(zhì)量差、生產(chǎn)效率低、在引進(jìn)技術(shù)后只顧生產(chǎn)而不重視引進(jìn)后的消化吸收和創(chuàng)新等問題。由于產(chǎn)品的技術(shù)含量低，導(dǎo)致品牌的含金量也不高，使得國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品在市場上多以價格競爭的方式與國外名牌競爭，同時也限制了國內(nèi)企業(yè)以許可證貿(mào)易及海外投資生產(chǎn)的方式開拓國際市場的能力。2、生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模偏小，企業(yè)分散形不成拳頭一般而言，產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模

9、代表著企業(yè)國際競爭力的高低。它是通過產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品集中度來反映的， 即市場上某產(chǎn)業(yè)最大的幾個企業(yè)的生產(chǎn)量或要素投入量占整個產(chǎn)業(yè)要素指標(biāo)的比例。集中度越高，品牌競爭力越強(qiáng)。目前我國同行業(yè)中，企業(yè)多而分散，在低水平下重復(fù)，形不成規(guī)模，缺乏競爭力。3、資金短缺我國許多企業(yè)都缺乏研究開發(fā)革新改造及市場營銷方面的資金投入。如在冰淇淋市場上， 和路雪、美登高、雀巢等幾家國際知名企業(yè)都先后進(jìn)入我國市場，它們憑借經(jīng)濟(jì)實力雄厚 的優(yōu)勢，即在生產(chǎn)上投入大量資金，將大量生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、品種多、質(zhì)量好的產(chǎn)品投向市 場，而且營銷手段靈活，結(jié)果在短短一年之內(nèi)就基本占領(lǐng)了我國冰淇淋市場。4、出口和國際經(jīng)營能力偏弱國際知名的跨國公

10、司普遍實施全球化經(jīng)營戰(zhàn)略，并且這種戰(zhàn)略并非是單純的貿(mào)易戰(zhàn)略，而 是集投資、生產(chǎn)、貿(mào)易、信息、管理等于一體的綜合性戰(zhàn)略。國際名牌產(chǎn)品的出口和國際 經(jīng)營能力都很強(qiáng)。相比之下，目前我國在國際市場上有點名氣的國產(chǎn)品牌還寥寥無幾，出 口企業(yè)與品牌還較分散，開拓國際市場的能力較弱。（二）社會環(huán)境的間接因素。1、社會機(jī)制尚未健全品牌國際競爭力的形成和發(fā)展，除了企業(yè)的自身努力外，離不開社會強(qiáng)有力的支撐。改革 開放后，眾多跨國公司的名牌產(chǎn)品都已兵臨城下。而我國一些發(fā)展中的名牌產(chǎn)品與之相比 不是在同一水平和同一起跑線上。國際名牌企業(yè)在科技水平上都已達(dá)到較高水平，雙方的 優(yōu)劣可想而知。這個問題已不是某一個企業(yè)所能抗

11、拒的。在這樣的競爭形勢下就需政府研 究制訂一些政策和措施來支持和扶植我國名牌產(chǎn)品的成長。國家的產(chǎn)業(yè)政策、金融環(huán)境等進(jìn)一步構(gòu)成了品牌國際競爭力的支持系統(tǒng)。現(xiàn)在國家的產(chǎn)業(yè) 政策，出口導(dǎo)向政策對不同的行業(yè)起著不同的促進(jìn)和限制作用，金融環(huán)境對于企業(yè)的投融 資能力和市場擴(kuò)張能力也有相當(dāng)重要的影響力。我國目前正處于轉(zhuǎn)型時期，市場機(jī)制尚不 健全，人們的思想尚未真正適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，消費者的消費心理尚未完全成熟。2、缺乏有力的政策法規(guī)的支撐。國內(nèi)品牌的國際競爭力與國際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、社會、法律有著密不可分的關(guān)系。法治觀念不 強(qiáng)，假冒偽劣商品屢禁不止，敗壞了國產(chǎn)名牌在國內(nèi)外市場的聲譽(yù)。更重要的原因是，在保護(hù)國內(nèi)優(yōu)

12、秀品牌方面，我們尚未與國際市場接軌。保護(hù)品牌是一個國際性問題，特別是出口產(chǎn)品。國內(nèi)品牌不能在國際市場上有效地保護(hù)自己獨立的國際地位和權(quán)益，與知識產(chǎn)權(quán)、法律法規(guī)、國際網(wǎng)絡(luò)、代理銷售等方面還沒有完全同國際慣例接軌有關(guān)。與缺少一批既懂產(chǎn)品的專利知識、性能特點、經(jīng)營狀況、對手情況，又掌握國際慣例、法律法規(guī)、民俗習(xí)慣以及社會政治經(jīng)濟(jì)狀況的專門人才，不能作出及時和必要反應(yīng)有關(guān)，我國目前尚未在社會宏觀層次上為名牌的成長提供更適宜的條件，同時也表明提升國內(nèi)品牌國際競爭力的艱巨性和長期性。三、關(guān)于品牌戰(zhàn)略方案的設(shè)計和決策建議品牌是用于識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并與其他競爭者相區(qū)別的專業(yè)術(shù)語。它代表了企業(yè)

13、的形象并保證產(chǎn)品的質(zhì)量，是受法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，以遏制非法競爭。它幫助消費群識別商品，在實際購買過程中充當(dāng)導(dǎo)向的作用，同時，一個熟悉的品牌名稱也是一種“再保證” (reassurance) ，維護(hù)了消費者的利益。因此品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率、高信譽(yù)度。一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。對于如何建立并實施品牌戰(zhàn)略，在此有以下幾方面建議。(一)創(chuàng)立品牌名稱品牌名稱是品牌的核心要素，它提供了品牌聯(lián)想，因而是形成品牌概念的基礎(chǔ)。在信息時代，一

14、個好的品牌名稱更能讓消費者渴望了解產(chǎn)品、進(jìn)而接受產(chǎn)品?？v觀品牌世界，其命名有著共同的原則。1、易讀易記。這是對品牌命名的最基本的要求。2、啟發(fā)聯(lián)想。品牌命名要賦予其一定的寓意，讓消費者能從中得到愉快的聯(lián)想。3、支持標(biāo)志物。品牌標(biāo)志物是品牌可被識別但無法用語言表達(dá)的部分。4、適應(yīng)性強(qiáng)。適應(yīng)性強(qiáng)是指品牌名稱不僅要為國內(nèi)市場所接受，也要為世界市場所接受。（二）選擇品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造， 提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。 品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率。品牌戰(zhàn)略形形色色，但沒有一種品牌戰(zhàn)略適用于所有的

15、企業(yè)。選擇品牌戰(zhàn)略還須視企業(yè)和產(chǎn)品特性的不同而行。品牌戰(zhàn)略主要有以下幾種：1、多品牌戰(zhàn)略一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌戰(zhàn)略。在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，它旗下的獨立大品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。 在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域， 就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于：飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄，更柔” ；潘婷則突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤” ；海飛絲則是 “頭屑去無蹤，

16、秀發(fā)更出眾” 。 二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。 在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。不過，多品牌戰(zhàn)略是地道的強(qiáng)者游戲，如果不是強(qiáng)勢企業(yè)，不要輕易嘗試。2、單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“佳能”品牌。在國內(nèi)，海爾可以說是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范。海爾生產(chǎn)的冰箱、空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)等等所有的

17、產(chǎn)品都使用海爾這一品牌，形成一個蔚為壯觀的大家族。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一、所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二、如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。此外，使用同一品牌的產(chǎn)品間也不宜出現(xiàn)太大反差。3、一牌多品戰(zhàn)略一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個品牌的情形。 它可分為兩種情況： 一種是企業(yè)有多個品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)品，眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個龐大的品牌家族；另

18、一種是企業(yè)只有一個品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)品。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共用一個品牌，比較通行的做法是進(jìn)行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的產(chǎn)品上。雨潤企業(yè)屬于第一種情況，其旗下有雨潤、旺潤、雪潤、福潤得四個品牌。其中雨潤品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品；旺潤的品牌下有魚肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)品；雪潤的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品；福潤得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品。海王公司屬于第二種情況，只有“海王”一個品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等等。采用“一牌多品”戰(zhàn)略最大的好處便是新產(chǎn)

19、品能享用成功品牌知名度和美譽(yù)度，從而以較低的營銷成本， “搭便車”銷售。但隱藏的危險是，如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)，將影響旗下所有產(chǎn)品，出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品影響力越大，危險也越大。采用“一牌多品”戰(zhàn)略，若品牌旗下產(chǎn)品眾多，特別是產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低差異性較大時，不同產(chǎn)品對外傳播的廣告信息千差萬別，會導(dǎo)致品牌所蘊(yùn)含的信息十分繁雜混亂，難以在消費者大腦中形成恒定的印象，而品牌攻心的最高境界是形成品牌與產(chǎn)品特點、個性、定位之間的對應(yīng)關(guān)系，乃至“品牌=產(chǎn)品”的對應(yīng)概念，如“施樂就是復(fù)印機(jī)，復(fù)印機(jī)便是施樂” 。 “一牌多品”的戰(zhàn)略是不可能做到這一點的，采用這種品牌戰(zhàn)略往往會形成品牌旗下的產(chǎn)品都能賣一點，但每種產(chǎn)品都不

20、在市場上居領(lǐng)先地位的格局。4、一牌一品戰(zhàn)略一牌一品戰(zhàn)略是指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。一般來說，它有兩種情形：多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌只有一種產(chǎn)品；單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。前者如松下公司，其音像制品以 Panasonic 為品牌，家用電器產(chǎn)品以 National 為品牌，立體音響則以Technics 為品牌。 “金嗓子”喉寶則屬于后一種情形。實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。由于廣告宣傳時對外傳播的信息都是有關(guān)這一產(chǎn)品的，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點、 個性、 形象之間的對應(yīng)關(guān)系。 如人們一提起格力， 大腦馬上能反應(yīng)出

21、 “好空調(diào)，格力造”的信息。這句簡單明了的廣告口號，在消費者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。在眾多競爭對手競相多元化經(jīng)營的浪潮下，格力反其道而行之，將所有的雞蛋放進(jìn)一個籃子里，形成自己無人匹敵的技術(shù)壁壘，格力標(biāo)準(zhǔn)儼然已成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，格力的專業(yè)化路線已越來越得到市場認(rèn)同。這就是品牌在消費者心智中牢牢占位的體現(xiàn)。在消費者心智中牢牢占位意味著品牌將擁有極高的忠誠度和指名購買率。可見，企業(yè)在采用“一牌一品”戰(zhàn)略時，只要把這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢發(fā)揮出來，經(jīng)過營銷努力，便有望成為行業(yè)翹楚。但企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品若不采用企業(yè)已有的成功品牌也有很大的難處，一方面新產(chǎn)品無法得到成功品牌的蔭蔽；另一方面，在市場競爭異常激烈的

22、今天，發(fā)展一個新品牌不僅投入大周期長而且成功率很低，是高風(fēng)險的營銷行為，只有財力雄厚且推廣品牌的經(jīng)驗十分豐富的企業(yè)才可以選擇“一牌一品”戰(zhàn)略。5、副品牌戰(zhàn)略 采用副品牌策略的具體做法是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。企業(yè)宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位，主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象，具有口語化、通俗化的特點，較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。許多國際著名企業(yè)用副品牌來推廣富有特色、科技領(lǐng)先的新產(chǎn)品，如“松下畫王” 、 “索尼特麗瓏

23、” 、 “飛利浦視霸”等，國內(nèi)企業(yè)也開始學(xué)會選用副品牌這一營銷利器且取得了不錯的營銷業(yè)績，海爾集團(tuán)單用海爾一個品牌只能表達(dá)其家電產(chǎn)品的共性，而每種產(chǎn)品的個性難以有效地向消費者傳播。因此海爾集團(tuán)運用起副品牌策略，如外形俊朗，功能先進(jìn)的冰箱叫 “帥王子” ； 用“帥英才” 來表達(dá)空調(diào)產(chǎn)品智能變頻控制、 技術(shù)超前的特點； 0.5kg的小洗衣機(jī)叫“小小神童” 、 “即時洗”惟妙惟肖地體現(xiàn)了產(chǎn)品的魅力。美的也是國內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運用較為成功的企業(yè)之一。美的空調(diào)的產(chǎn)品類別有一百多款，這么多產(chǎn)品怎樣讓消費者記??？消費者的記憶點怎么解決？副品牌戰(zhàn)略是良好的解決之道。美的利用“星座”來命名產(chǎn)品，一來可以同明星聯(lián)系起

24、來，不致使原有品牌資產(chǎn)流失；二來“星”代表宇宙、科技；三來“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽。于是一系列副品牌如“冷靜星” 、 “超靜星” 、 “智靈星” 、 “健康星”等呼之而出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場即引起強(qiáng)烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個個銷售奇跡。6、背書品牌戰(zhàn)略瀏陽河、京酒、金六福等品牌在短短的時間里就成為中國酒市的新貴。仔細(xì)分析，它們有一個共同的特點，都是由五糧液酒廠生產(chǎn)，并且在傳播時有意將這一信息傳達(dá)給消費者，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦取６诎b上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和擔(dān)保的作用。這就是背書品牌戰(zhàn)略。同樣實施背書品牌戰(zhàn)略的還有寶潔，不管是潘婷，還是汰漬，或是舒膚

25、佳，都會告訴你，它們是寶潔出品的。對背書品牌而言，其主要角色是向消費者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的優(yōu)點，因為這個品牌的背后是一個已經(jīng)成功的企業(yè)。當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的時候，背書品牌的這種再保證就顯得更有意義。因為這種保證，消費者會覺得與這個產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。但是，對于背書品牌而言，有時在提供這種保證之后就會擔(dān)上受殃及的危險。7、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升的趨勢，它是指兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，以實現(xiàn)1 + 1 2的做法。品牌聯(lián)合比較成功的典型是英特爾公司與世界主要計算機(jī)制造商之間的合作。英特爾公司是世界上最大的計算機(jī)芯片生產(chǎn)者。該公司推出了鼓勵計算機(jī)制造

26、商如舊M、戴爾在其產(chǎn)品上使用“ Intel Inside ”標(biāo)志的聯(lián)合計劃，結(jié)果在計劃實施的短短18個月里，該標(biāo)志的曝光次數(shù)就高達(dá)100億次，使得許多個人計算機(jī)的購買者意識到要購買有“ Intel Inside ”標(biāo)志的計算機(jī)。英特爾公司與各大計算機(jī)品牌合作的結(jié)果是，標(biāo)有“ Intel Inside ”的計算機(jī)比沒有該標(biāo)志的計算機(jī)更為消費者所認(rèn)可和接受。8、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營始于美國，在中國正方興未艾。特許人與受許人共同借助同一個品牌，在相同模式的約束下實現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，達(dá)到雙贏或多贏。特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營銷等模式，受許人向特許人支付一定費用。品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略可

27、以實現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張，由于借助他人的資金，相對風(fēng)險低、成本低。受許人則可以背靠大樹好乘涼，但必須面對一個現(xiàn)實，品牌永遠(yuǎn)都不會屬于自己。實施品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞。 麥當(dāng)勞在中國的加盟店目前已達(dá)到 380 多家， 在全球更數(shù)以十萬計。9、品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略也許很多人并不知道，他穿的耐克鞋、喝的瀏陽河酒并非真正由這些企業(yè)所生產(chǎn)，而是委托他人加工而成。品牌虛擬經(jīng)營實現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，它使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，從而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來，得以專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。耐克是品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)之一。從20 世紀(jì) 70 年代初開始，耐克決定把精力主要放在設(shè)計

28、與營銷上，具體生產(chǎn)則承包給勞動力成本低廉的國家和地區(qū)的廠家，以此降低生產(chǎn)成本。因此，現(xiàn)在美國市場上出售的耐克運動鞋，基本上都是在海外工廠生產(chǎn)的。正是這種虛擬經(jīng)營，使耐克在國際市場上獲得了強(qiáng)大的成本競爭優(yōu)勢。需要指出的是，對于以上九種品牌戰(zhàn)略的運用，沒有好與不好之分，只有合適與不合適之別。在實踐中，一個企業(yè)往往可以根據(jù)自身的實際情況選擇其中的一種或幾種加以使用。企業(yè)擁有的眾多品牌往往處在一個非常復(fù)雜的結(jié)構(gòu)之中， 因此， 經(jīng)常對品牌關(guān)系進(jìn)行梳理，使之脈絡(luò)清晰，尤為必要。（三）實施品牌戰(zhàn)略在確定了企業(yè)欲實施的品牌戰(zhàn)略后，其實施過程中，應(yīng)著重以下幾點。1、將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體

29、戰(zhàn)略的發(fā)展實施品牌戰(zhàn)略不是一項孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。2、以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石，名牌產(chǎn)品是以上乘的質(zhì)量作為堅實的基礎(chǔ)和后盾的。雖然產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。企業(yè)還應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗，提高自己的設(shè)計開發(fā)能力。企業(yè)要在新技術(shù)革命

30、的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。要積極發(fā)展同國外著名大公司的合作，引進(jìn)技術(shù)和資本，尤其要重視培養(yǎng)和引進(jìn)高科技人才。3、強(qiáng)化市場營銷，提高品牌認(rèn)知度市場營銷是實施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。好的產(chǎn)品還要靠好的宣傳，通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴(kuò)大市場占有率。加強(qiáng)與消費者的溝通也是提高品牌認(rèn)知度的重要途徑。這種溝通應(yīng)該是全方位的，除了做廣告之外，企業(yè)還加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度，要在各種場合進(jìn)行公共宣傳及進(jìn)行公關(guān)活動等。需要注意的是，要贏得消費者對品牌的信任和滿意，企業(yè)必須做好長期的努力。4、以消費者為中心，建立良好的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

31、良好的客戶關(guān)系可以強(qiáng)化品牌與消費者的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費者為中心，使顧客滿意 的經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下，將產(chǎn)品營銷與整體溝通策略應(yīng)用于實踐。企業(yè)應(yīng)以市場為向?qū)?，以?技為手段來適應(yīng)要求的變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費者需求和偏好的變 化，以及對品牌的意見，以便引導(dǎo)消費，不斷開拓新產(chǎn)品，為消費者提供個性化的服務(wù)， 最大程度滿足消費者，以使自己在競爭中處于有利地位。四、品牌戰(zhàn)略實施中的誤區(qū)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中經(jīng)常會陷入一些誤區(qū)。主要有以下幾點。（一）忽視品牌投資實施品牌戰(zhàn)略實際上就是做大品牌資產(chǎn)的過程。品牌資產(chǎn)達(dá)到了一定的規(guī)模就成了名牌。 品牌資產(chǎn)和企業(yè)的廠房、機(jī)器設(shè)備等固定資產(chǎn)一樣，也必須對它們進(jìn)行不斷的投資以使企 業(yè)始終處于一個有利的競爭地位。但在實際上，企業(yè)往往認(rèn)為機(jī)器設(shè)備是一種投資，而對 品牌投資卻看成是一種費用支出。應(yīng)該認(rèn)識到，做大品牌資產(chǎn)是一種有效的投資，有效的 投資一定會為企業(yè)帶來有效的投資回報。這種回報就是一般所說的名牌效益。（二）急功近利。冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內(nèi)創(chuàng)出來，其建立是一個長期積累的過程。很多企業(yè)沒有清醒地認(rèn)識到這一點，妄圖在短時間內(nèi)創(chuàng)出一個名牌，而忽視了長遠(yuǎn)的規(guī)劃 和戰(zhàn)略。發(fā)展名牌產(chǎn)品要作長