無印良品的市場調(diào)研知識講稿課件

1、無印良品市場調(diào)研分析報告產(chǎn)品1401 楊佳繪 指導(dǎo)老師 關(guān)蓓蓓 無印良品 (MUJI)創(chuàng)始于日本，其本意是“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”。所屬集團(tuán)是日本良品計劃株式會社是西友株式會社。 雖然極力淡化品牌意識，但它遵循統(tǒng)一設(shè)計理念所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無不詮釋著“無印良品”的品牌形象，它所倡導(dǎo)的自然、簡約、質(zhì)樸的生活方式也大受品位人士推崇。 來自日本的無印良品，以沒有商標(biāo)、回歸本質(zhì)的設(shè)計理念，不但輕鬆名列世界100大品牌排名更在古馳與愛馬仕等時尚名牌之前.品牌定位“無品牌”理念就如無印良品的含義一樣“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”，無印良品的品牌定位就是竭力淡化品牌概念，在這個追求品牌與華麗裝飾的年代，顯得獨樹一幟。無印良品著

2、重精選產(chǎn)品素材，簡化製造與包裝流程，提供有別以往樸素、簡單卻優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇。將品牌和商標(biāo)概念從商品中抽離，拆去外包裝上的商標(biāo)，消費(fèi)者找不到任何品牌的印記或名字，沒有記號的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 簡單，就是無印良品的力量。 品牌消費(fèi)者分析、競爭對手分析TEXTTEXTTEXT競爭對手 簡介優(yōu)衣庫UNIQLO（日文假名發(fā)音：），日本服裝品牌，由日本迅銷公司建立于1963年，當(dāng)年是一家銷售西服的小服裝店，現(xiàn)已成為國際知名服裝品牌。優(yōu)衣庫現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理柳井正在日本首次引進(jìn)了大賣場式的服裝銷售方式，通過獨特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來實現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化，由此引發(fā)了優(yōu)衣庫的熱賣潮。優(yōu)衣庫的內(nèi)在涵義是指通過摒棄

3、了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價格提供顧客希望的商品。價廉物美的休閑裝“UNIQLO”是Unique(獨一無二)和Clothing(服裝)這兩個詞的縮寫，以為消費(fèi)者提供“低價良品、品質(zhì)保證”的經(jīng)營理念，在日本經(jīng)濟(jì)低迷時期取得了驚人的業(yè)績。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無印良品的消費(fèi)者主要是1935歲的年輕女士為主，這類人群的收入處于低端到中高端不等，傳達(dá)出的品牌理念從數(shù)據(jù)看得出消費(fèi)者有很好的接收，消費(fèi)者大都認(rèn)為無印良品的定位是在中端到中高端。從數(shù)據(jù)看出無印良品的店鋪設(shè)計也很好的傳達(dá)了設(shè)計創(chuàng)新、簡約理念，而無印良品最大的競爭優(yōu)勢、吸引消費(fèi)者的特點是設(shè)計獨特，而最大的阻礙則是

4、無印良品的價格偏高，而根據(jù)數(shù)據(jù)得出消費(fèi)者在購買物品是第一是質(zhì)量，第二就是價格了，所以價格偏高對于無印良品來說是要需要重點考慮的問題，我們也可以看到競爭對手優(yōu)衣庫最吸引人的特點就是價格適中。2品牌戰(zhàn)略和營銷組合ADD YOUR TITLE HERE品牌戰(zhàn)略MUJI的無印秉承著“NOBRAND”精神，所有產(chǎn)品都沒有夸張的logo，不像那些那些知名的品牌，一個個張揚(yáng)的姿態(tài)。與其說MUJI的姿態(tài)說是親民，不如說是一種洗練，是經(jīng)歷過了喧囂的繁化后的沉靜簡單。MUJI賣的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，賣的還是一種簡約、環(huán)保的生活方式。MUJI的所有產(chǎn)品包括海報和店鋪裝修都秉承著這個理念。1980年無印良品的首張海報，

5、主題為“有道理的便宜”一目了然的“無印良品”四個字，讓消費(fèi)者意識到這四個字作為品牌的一種存在。海報中的幾個日文大字翻譯成中文就是“便宜是有原因的”，表現(xiàn)了無印良品在日本市場物美價廉的品牌定位。而背景里密密麻麻的小字則是當(dāng)時所有的商品信息，包括材料、售價、產(chǎn)地等等。它們按照無印良品“素材的選擇”、“工序的檢查”和“包裝的簡化”三個品牌理念進(jìn)行分類和排列。1983年“自然、當(dāng)然、無印”主題海報。不知道你是否留意到了小朋友頭上的帽子就是天上的“土星”呢？自然，就是不加修飾的，不經(jīng)意間的會心一笑。早期的無印良品致力于用海報介紹產(chǎn)品的同時，還試圖借此傳遞品牌理念。1990年至今從以下海報開始，無印良品在

6、更多時候用海報介紹了新產(chǎn)品和品牌新動向：1989：由水而生（左）；1990：來自早餐田（中）；1992：到處看得見，卻到處沒有的東西（右）。1995：95年的良品大賞作品集（左）；1995：與家人一起消磨的時光（中）；1994：葡萄牙也有無印良品（右）。到如今20年前從40種商品開始，現(xiàn)在已擁有4000種品類的良品群無印良品的宣傳冊內(nèi)頁 MUJI 提倡的一種自我節(jié)制的生活。注重生活節(jié)奏，生活井井有條。 MUJI的產(chǎn)品覆蓋了很多領(lǐng)域，衣食住行都可以使用他的產(chǎn)品，他代表的 是一種簡單的生活方式。選擇使用MUJI的產(chǎn)品，是對品牌的認(rèn)可，也是 對這種LIFESTYLE的認(rèn)可。裝潢與陳列從店鋪的裝潢和陳

7、列來看，MUJI把日本生活美學(xué)體現(xiàn)得淋漓盡致，保留了材料原有色彩和質(zhì)地，家具之間講求協(xié)調(diào)感，沒有多余裝飾，可以輕易搭配其他物品，不會迎合任何流行元素，背景音樂也給人舒適的感覺，仿佛處于大都市之外。在擺放陳列遵循一個原則就是左至右依次由淺入深、由小到大，這契合的是人類從左到右的視線巡視習(xí)慣，讓顧客不會忽略淺色和小型商品。標(biāo)準(zhǔn)化的陳列考慮到顧客的消費(fèi)習(xí)慣，對細(xì)節(jié)的把握也讓顧客有了極致的消費(fèi)體驗，領(lǐng)略了“簡約”給人帶來的舒適享受。品牌產(chǎn)品策略19.38% 服裝31.01% 食品84.5% 辦公用品56.59%美容保健 用品68.22% 生活用品品牌產(chǎn)品策略（產(chǎn)品類型、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品特征）“四位一體”

8、的產(chǎn)品開發(fā)模式：1、網(wǎng)友集思廣益，讓顧客參與設(shè)計2、對生活徹底觀察，以生活細(xì)節(jié)為師3、與大師合作，提升品牌品味4、全球化的視野，發(fā)掘各地精華其產(chǎn)品定位是“有品質(zhì)而且便宜”（無印良品的廣告語，由小池一子提出），即在簡化產(chǎn)品造型的同時，進(jìn)一步簡化生產(chǎn)過程，制造出一批造型簡潔，樸素且價格適中的產(chǎn)品。通過購買無印良品的產(chǎn)品，消費(fèi)者應(yīng)該能夠很明確地感受到其注重呈現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)地，包裝力求簡單樸素的概念。舉個栗子，無印良品只用省略漂白過程的淡褐色紙張做標(biāo)簽與包裝商品（這一點與過分強(qiáng)調(diào)華麗包裝的商品形成鮮明對比），而這就形成了美學(xué)意識獨具一格的商品群。產(chǎn)品類型有服裝、食品、辦公用品、家居用品、生活用品、美容保健用

9、品，其中辦公用品的銷量最好。 產(chǎn)品策略優(yōu)缺點過于單調(diào)。中日生活方式差異產(chǎn)品類型過多 并且重復(fù)的產(chǎn)品也多缺點缺點極簡、便利性的設(shè)計感、無標(biāo)記店內(nèi)裝潢好、陳列考量、背景音樂給人舒適感優(yōu)點注重產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，別具創(chuàng)新且具有實用性注重環(huán)保、節(jié)制理念，面料大都以棉麻為主，舒適性高優(yōu)點品牌價格策略無印良品在日本本土采取的是低價策略，可是到了中國之后，卻面臨價格偏高的難題，稅費(fèi)搭上高房租，想說低價不容易。提升定位VS降低價格面對中日人均GDP的懸殊差異，無印良品選擇了在中國提升自己的產(chǎn)品定位。的確，哪怕只讓10%的中國消費(fèi)者成為自己的擁躉，這個市場也是極其可觀的。反觀同樣以致力于生產(chǎn)低價家居產(chǎn)品為目標(biāo)的瑞

10、典宜家家居，在中國市場同樣面臨稅費(fèi)、人均GDP等不可抗拒的因素，但宜家家居選擇本土化的方式卻是降價。同時，這幾年經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，大家都變窮了。使得真正的廉價品牌大行其道（比如uniqlo）。這個大背景下，MUJI更難以堅持自己原來的定位。MUJI河和田漆面木筷【100元】 MUJI造型回形針【50元每盒】價格與成本的關(guān)系：MUJI的生產(chǎn)成本偏高，因為MUJI對生產(chǎn)質(zhì)量要求很高，比如說MUJI的亞克力產(chǎn)品是中國工廠生產(chǎn)的，這個產(chǎn)品有一項很高的成本叫做廢品率，這是神馬呢？亞克力產(chǎn)品要把兩個玻璃板相合，中間有一點點氣泡，MUJI就說這個是廢品不要了，由于技術(shù)問題，亞克力的廢品率居高不下，而生產(chǎn)這些廢品又丟棄之的成本也節(jié)節(jié)攀升。品牌渠道策略（銷售渠道方式、店鋪分布、代理商、直營店）目前在日本國內(nèi)共有直營店121家，經(jīng)銷點146家。在英國、法國、香港三地已經(jīng)成立子公司，在海外的店舖數(shù)達(dá)26家。在中國無印良品在全國34個城市，共計擁有105家門店(包括上海14家，北京9家，廣東1