項(xiàng)目策略發(fā)展方案

1、 好生活在珠江謹(jǐn)呈：西安珠江投資有限公司 珠江新城珠江制造珠江新城策略發(fā)展案二策略與分解三 節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)一思考與定位四品牌形象策略目錄1、城市思考2、項(xiàng)目定位3、市場定位4、客戶定位5、客戶目標(biāo)第一部分 思考與定位目錄1、推廣策略2、入市姿態(tài)與入市概念3、項(xiàng)目口號4、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉5、客戶渠道的解決辦法第二部分 策略與分解目錄1、開盤前推廣節(jié)奏分期2、開盤前期推廣主題第三部分 節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)目錄第四部分 珠江新城品牌形象策略目錄黃帝時(shí)期為迎接戰(zhàn)勝的蚩尤回來修建“黃城”； 夏代開始筑造的 “侯城”；春秋戰(zhàn)國時(shí)的越王城； 作為“立國樹都”的勾踐小城以及山陰大城；隋開皇年間越國公楊素修郡的“羅城”； 南宋時(shí)

2、期，戰(zhàn)亂后繕治修諸的 “宋城” 。關(guān)于城的故事序“城”從古代延續(xù)到現(xiàn)代，從古代的護(hù)身保家變成現(xiàn)代的標(biāo)志和靈魂?，F(xiàn)代化的北京保留著太多的城門，人們習(xí)慣親切的叫它北京城，它的存在就像這個(gè)城市的靈魂，讓人著迷。沉淀著濃郁歷史的西安，散發(fā)著太多沉重的味道，城墻、秦始皇兵馬俑、大雁塔，四四方方的形狀下，人們習(xí)慣了它的樣子，習(xí)慣了這樣一個(gè)城墻下的城市，但內(nèi)心的躁動(dòng)和不安分仍奢望給這個(gè)城市注入新的火力。序于是一個(gè)關(guān)于新城的夢想，關(guān)于新城的傳說在這里繼續(xù)珠江新城序第一部分 思考與定位思考與定位城市思考思考與定位古長安，三千年風(fēng)雨，十三代更疊皇恩浩蕩、博大厚重，黃河文明經(jīng)年積淀，從血液里改變了古城的DNA鏈條，

3、輝煌的文明成為深烙在血液里的印記。偶然的遭遇也許可以改變城市的影子，但改變不了血液的顏色。城市思考思考與定位時(shí)光流逝，長安不再；只有在斑駁的城墻上，還能依稀寄托想象中的漢唐風(fēng)光。歷史變得如此枯竭，回首長安，衰落的殘葉隨輝煌的往昔而去，只余鐘樓的一抹夕陽依舊。城市思考思考與定位項(xiàng)目定位思考與定位珠江新城是一座城是十三代古都里的一座新城珠江新城是一個(gè)點(diǎn)是三千年歷史中的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)珠江新城改變的是歷史，建筑的是未來項(xiàng)目思考思考與定位城 是一種文明的延續(xù)， 是千年歷史的靈魂。 項(xiàng)目思考思考與定位珠江新城，不是一個(gè)普通的房地產(chǎn)項(xiàng)目。項(xiàng)目定位思考與定位項(xiàng)目定位1.源于中國地產(chǎn)界航母的品牌之城；2.項(xiàng)目規(guī)模超

4、大的城中之城；3.新城市主義旗幟下的精品之城；4.多種商業(yè)形態(tài)、功能豐富的物質(zhì)之城；5.綠色生態(tài)和城市人文并存的精神之城；6.國際化街區(qū)氛圍的生態(tài)之城。思考與定位 因此，珠江新城是一個(gè)城市千年古都中的國際化生態(tài)新城項(xiàng)目定位思考與定位市場定位思考與定位從西安市的城市發(fā)展角度來看，珠江新城是十三朝古都中新崛起的國際化生態(tài)新城，是三千年歷史的斷代點(diǎn)。它的出現(xiàn)，改變的將是西安古城人民對于居住的觀念、對于生活的觀念、對于城市的觀念。市場定位從西安的城市格局來看，他是城市發(fā)展的里程碑。珠江新城的出現(xiàn)，將最大限度地改變北區(qū)在城市的地位，應(yīng)該是轟動(dòng)性的，它的影響力不僅僅局限在房地產(chǎn)行業(yè)，而是整個(gè)城市的一件大事

5、。思考與定位 市場形象精裝精彩 成品城市市場定位思考與定位1. 西北第一個(gè)以“新城市主義”理論為基礎(chǔ)構(gòu)建的現(xiàn)代國際化城市；2. 國際最流行的自然生態(tài)街區(qū)景觀，功能配套全、街區(qū)氛圍足；3. 屬于普羅大眾的住宅產(chǎn)品，引導(dǎo)未來發(fā)展的居住潮流；4. 新穎戶型、精品裝修，讓居住成為理性的消費(fèi)。市場定位思考與定位精裝精彩 成品城市規(guī)劃布局以“新城市主義”為基礎(chǔ)構(gòu)建的現(xiàn)代國際化城市建筑風(fēng)格后現(xiàn)代歐陸風(fēng)格，現(xiàn)代、精致；且是精裝成品房環(huán)境風(fēng)格國際生態(tài)化街區(qū)，強(qiáng)調(diào)品味和格調(diào)配套設(shè)施包羅了所有城市的配套，如托兒所、幼兒園、中小學(xué), 醫(yī)院、綜合百貨、商業(yè)街、運(yùn)動(dòng)場等生活方式高品質(zhì)、高素質(zhì)、豐富多彩市場定位思考與定位客

6、戶定位思考與定位 定位分析珠江新城作為一個(gè)現(xiàn)代化居住城市，有著強(qiáng)烈的復(fù)合多元化色彩，涵蓋著各種居住人口和產(chǎn)業(yè)鏈條，因此，它的客戶群體不能以群體類型來定位，因?yàn)閱渭兊娜巳侯愋筒蛔阋灾稳绱她嫶蟪鞘械拇嬖?，不能憑借著項(xiàng)目的檔次和價(jià)格區(qū)分客戶?？蛻舳ㄎ凰伎寂c定位珠江新城的客戶是誰？珠江新城作為一個(gè)城市，吸引的是那些對現(xiàn)代化城市生活場景充滿著渴望的人群，他們渴望生活在一個(gè)全新的、與古老的西安城迥然不同的城市氛圍內(nèi)，享受著臨街優(yōu)雅的商業(yè)環(huán)境和路邊自然的綠色生態(tài)，因此，我們的客戶將是一大批追求生活品質(zhì)和環(huán)境品質(zhì)的人群?？蛻舳ㄎ凰伎寂c定位他們可能不局限在某一個(gè)行業(yè)內(nèi)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不盡相同，可能對北郊地域也缺乏

7、認(rèn)同感，但是他們對于高品質(zhì)生活環(huán)境的追求是相同的，因此地域和價(jià)格不再是新城的銷售壁壘，年齡和家庭也不是購買的前提，因?yàn)橹榻鲁鞘菍儆诖蟊姷漠a(chǎn)品，是所有西安人向往的新城。因此，安居型客戶、改善型客戶、投資型客戶都是我們的目標(biāo)客戶群。詳細(xì)客戶分析AIO量表隨后出專案?？蛻舳ㄎ凰伎寂c定位客戶目標(biāo)迅速回籠資金保持高銷售速度實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價(jià)提升珠江品牌和知名度實(shí)現(xiàn)2009年銷售收入4 億每月400套左右整體均價(jià) 珠江在西安項(xiàng)目的開門紅思考與定位第二部分 策略與分解推廣策略策略與分解推廣的四個(gè)基本要素絕對差異性的優(yōu)勢持續(xù)制造市場關(guān)注建立并維護(hù)客戶渠道持續(xù)對產(chǎn)品進(jìn)行包裝推廣策略策略與分解1、樹立項(xiàng)目自身的絕對差

8、異性（USP）推廣概念：珠江新城是一座城市概念延展：城市的規(guī)模概念延展：城市的功能概念延展：城市的生活概念延展：城市的印象推廣策略策略與分解2、持續(xù)制造市場關(guān)注主動(dòng)設(shè)定營銷重大節(jié)點(diǎn)蓄勢爆發(fā)再蓄勢再爆發(fā)推廣策略策略與分解3、建立并維護(hù)客戶渠道1、品牌導(dǎo)入客戶建立2、品牌養(yǎng)護(hù)客戶維護(hù)3、品牌增值客戶增殖推廣策略策略與分解4、持續(xù)對產(chǎn)品進(jìn)行包裝：以“感受+體驗(yàn)”為主題對現(xiàn)場進(jìn)行“時(shí)間消費(fèi)型城市”氛圍的包裝推廣策略策略與分解娛樂式體驗(yàn)商業(yè)街，廣場，平臺(tái)色彩， 形象包裝， 視覺識別售樓處，展示櫥窗， 兒童天地 風(fēng)格 ， 生活主張， 城市元素審美式體驗(yàn)沉淀式體驗(yàn)參與式體驗(yàn)作為充分競爭的營銷手法，體驗(yàn)營銷以

9、強(qiáng)烈的品牌體驗(yàn)沖擊力建立起消費(fèi)者心中的優(yōu)勢地位，用軟性的產(chǎn)品述求點(diǎn)抓住了客戶的購買動(dòng)機(jī)。體驗(yàn)營銷的展示模式推廣策略策略與分解入市姿態(tài)和入市概念策略與分解入市姿態(tài)：轟動(dòng)事件珠江新城不同于一般的開發(fā)項(xiàng)目，它規(guī)模大，周期長，因此入市要達(dá)到甩開競爭對手、一騎絕塵的目標(biāo)，必須在入市時(shí)引起全社會(huì)的轟動(dòng)，建議采用事件營銷的方段，傳遞一個(gè)城市出現(xiàn)，一個(gè)城市改變，引發(fā)社會(huì)最多數(shù)人群的強(qiáng)烈關(guān)注。入市姿態(tài)策略與分解 1. 推廣強(qiáng)度：采用投入少、影響廣的方式，進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值的直接訴求。2. 推廣手段：平面媒體（硬廣、軟稿炒作，建議在主流媒體長包一個(gè)位置）、戶外媒體、銷售資料。3. 推廣主題：城市復(fù)興運(yùn)動(dòng)。入市姿態(tài)策

10、略與分解 入市概念：城市復(fù)興運(yùn)動(dòng)入市概念策略與分解 概念理解：“城市復(fù)興運(yùn)動(dòng)”是針對著西安市特定的歷史環(huán)境和現(xiàn)狀而提出的，它的理論基礎(chǔ)是西方“新城市主義”理論，這一理論旨在再造城市社區(qū)活力，強(qiáng)調(diào)人與自然、人與人之間的交流，尋求重新整合現(xiàn)代生活的諸種要素(如家居、工作、購物、休閑等)。讓自然回歸城市，使城市重獲新生。通過構(gòu)建全新的混合功能的城市街區(qū)形態(tài)，對傳統(tǒng)的一元中心的城市格局進(jìn)行顛覆式的改變。特別是針對西安十三代古都日漸式微的歷史現(xiàn)狀，城市復(fù)興意味著西安再次繁榮的方向。入市概念策略與分解“城市復(fù)興運(yùn)動(dòng)”是珠江地產(chǎn)針對著西安的現(xiàn)狀有針對性的提出的，目的是為新城項(xiàng)目提出理論意義上的指導(dǎo)和樹立市場

11、高度，它對西安當(dāng)前的城市現(xiàn)狀和城市改造有著明確的指導(dǎo)意義。“城市復(fù)興運(yùn)動(dòng)”對于西安廣大市民來說，涉及到每一個(gè)人的生活，是普遍關(guān)心的話題，具備引發(fā)全民關(guān)注的沖擊效果。入市概念策略與分解SLOGAN策略與分解珠江新城精裝城市，西安人的權(quán)力釋意：此口號緊扣項(xiàng)目定位，與項(xiàng)目賣點(diǎn)和“經(jīng)濟(jì)適用房的特定性”巧妙聯(lián)姻，形成一個(gè)完整的對應(yīng)關(guān)系，充分表述了珠江新城項(xiàng)目的核心價(jià)值。項(xiàng)目口號策略與分解項(xiàng)目賣點(diǎn)策略與分解概念類1.城市復(fù)興運(yùn)動(dòng)2.新城市主義3.國際化生態(tài)街區(qū)項(xiàng)目賣點(diǎn)策略與分解產(chǎn)品類1、超大規(guī)模生態(tài)新城2、國際化街區(qū)人文景觀環(huán)境3、美觀實(shí)用，戶型合理、功能齊全4、精裝修成品房項(xiàng)目賣點(diǎn)策略與分解品牌類1.

12、“百億珠江”中國房地產(chǎn)界的“航空母艦”；2. “珠江新城”產(chǎn)品系列品牌東西呼應(yīng)。項(xiàng)目賣點(diǎn)策略與分解第三部分節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)開盤前推廣排期節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)3.12亮相1月5月2月6月7月9月8月3月4月10月12月11月7.16開盤4.24產(chǎn)品推介會(huì)3.17住博會(huì)5.1認(rèn)購5.16封卡5.28第二次認(rèn)購利用黃金周活動(dòng)制造第二次銷售高潮時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排分期時(shí)間節(jié)點(diǎn)目的亮相3/12新聞發(fā)布會(huì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌亮相3/17住博會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品形象蓄水4/24產(chǎn)品說明會(huì)展示戶型和精裝標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)購5/1-16第一次認(rèn)購賣卡1000張5/21產(chǎn)品說明會(huì)持續(xù)制造市場熱度5/28-6/13第二次認(rèn)購賣卡800張強(qiáng)銷7/16開盤轉(zhuǎn)合同強(qiáng)銷

13、10/1-8展示活動(dòng)制造第二次銷售高潮11一期全面封頂給客戶信心，造就市場緊迫感時(shí)間節(jié)點(diǎn)節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)推廣節(jié)奏節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)1. 亮相階段推廣思路：在住博會(huì)開始前一周左右，動(dòng)用所有可以調(diào)動(dòng)的媒介進(jìn)行同一時(shí)間的全城亮相，通過概念傳遞項(xiàng)目名稱和性質(zhì)，在最短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)力造成全城轟動(dòng)效果，造成市場的強(qiáng)烈關(guān)注，也避免造成在住博會(huì)上很陌生的感覺。推廣手段：我們強(qiáng)烈建議在亮相時(shí)間，做個(gè)項(xiàng)目展示廳，對來訪意向客戶進(jìn)行登記，也便于后期銷售工作開展；亮相媒介包括報(bào)紙硬廣、戶外媒體；做項(xiàng)目亮相的新聞發(fā)布會(huì)、媒體見面會(huì)，第一次導(dǎo)入品牌“好生活，在珠江”。2. 客戶積累階段推廣思路：從住博會(huì)開始，推出“珠江新城正接受誠意登記”，

14、迅速推出項(xiàng)目定位和地理位置，讓消費(fèi)者迅速了解項(xiàng)目的檔次和品質(zhì)，吸引客戶到訪，此時(shí)配合項(xiàng)目展示廳的開放，迅速實(shí)現(xiàn)客戶的登記積累。推廣手段：此階段的推廣集中在媒體廣告、大客戶產(chǎn)品推介會(huì)、媒體軟文、主題炒做幾方面。推廣節(jié)奏節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)3.客戶梳理階段推廣思路：通過4.24產(chǎn)品推介，展示戶型和裝修標(biāo)準(zhǔn)。因此推廣主題將集中在產(chǎn)品品質(zhì)的宣導(dǎo)上，通過產(chǎn)品本身賣點(diǎn)的推介，梳理客戶的需求特征，進(jìn)行客戶分析，為下一步制定的銷控策略和推盤策略獲取真實(shí)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品對客戶的影響力。推廣手段：此階段推廣工作集中在媒體廣告、現(xiàn)場包裝、銷售資料、珠江會(huì)會(huì)員組織等幾個(gè)方面。推廣節(jié)奏節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)4.內(nèi)部認(rèn)購階段（兩

15、次認(rèn)購制造緊迫感）推廣思路：通過制造市場緊迫感和必要的銷控手段，強(qiáng)化內(nèi)部認(rèn)購的市場緊張氛圍，對登記客戶進(jìn)行回訪和促動(dòng)，實(shí)現(xiàn)成功派籌，為項(xiàng)目成功開盤奠定基礎(chǔ)。推廣手段：推廣工作集中在報(bào)廣、電臺(tái)、戶外、大客戶推介會(huì)和珠江會(huì)公關(guān)活動(dòng)組織上。推廣節(jié)奏節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)5.開盤階段推廣思路：開盤工作是本次的推廣工作的一個(gè)高潮，也是再次引發(fā)市場關(guān)注的重要節(jié)點(diǎn)，配合著現(xiàn)場展示環(huán)境的完善，促進(jìn)成交。因此，此階段工程形象部位最好具備較好的展示條件。推廣手段：平面媒體釋放、廣播電視廣告、結(jié)合促銷的現(xiàn)場公關(guān)展示活動(dòng)。推廣節(jié)奏節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣思路節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)開盤前期推廣主題節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目亮相階段目的：傳遞項(xiàng)目名稱、規(guī)模等基本

16、信息，造成入市轟動(dòng)效果。方式：用新城市和古都的強(qiáng)烈反差，引導(dǎo)客戶。項(xiàng)目亮相階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)企業(yè)亮相口號百億珠江，中國地產(chǎn)航母好生活，在珠江項(xiàng)目亮相階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)企業(yè)亮相軟聞主題百億珠江，中國地產(chǎn)航母百億珠江掀起西安造城運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目亮相階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品亮相口號：顛覆長安建筑記錄歷史，城市改變生活西安城市復(fù)興即將開始項(xiàng)目亮相階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)客戶積累階段訴求項(xiàng)目定位和地理位置蓄水階段之客戶積累階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)主題：“說城”“說城”第1期精裝城市每一個(gè)西安人的權(quán)力推廣方向：針對客戶的信息傳遞蓄水階段之客戶積累階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)“說城”第2期精裝城市給西安一個(gè)城市的權(quán)力推廣方向：針對產(chǎn)品的信息傳遞蓄水階段之客戶積累

17、階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)“說城”第3期精裝城市觸手可及新長安推廣方向：針對位置的信息傳遞蓄水階段之客戶積累階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)“說城”第4期城市改變歷史重心珠江包容幸福生活推廣方向：針對項(xiàng)目的信息傳遞，以項(xiàng)目規(guī)?；獾赜蛞蛩氐闹萍s蓄水階段之客戶積累階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)客戶梳理階段目的：傳遞產(chǎn)品國際化現(xiàn)代新城的品質(zhì)，提升產(chǎn)品價(jià)值。主題：“城 事”蓄水階段之客戶梳理階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)“城 事”第1期珠江的城市，城市的面孔好生活，在珠江珠江對于生活品質(zhì)的一貫追求突出其他系列珠江新品牌價(jià)值蓄水階段之客戶梳理階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)“城 事”第2期非常歐洲、非常城市每一棵大樹都有自己的故事針對街區(qū)景觀的訴求蓄水階段之客戶梳理階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)

18、“城 事”第3期城市尺度、人性尺度空間原來也有完美標(biāo)準(zhǔn)針對戶型的訴求蓄水階段之客戶梳理階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)“城 事”第4期精裝精彩、成品城市生活拒絕敲敲打打針對精裝修標(biāo)準(zhǔn)的訴求蓄水階段之客戶梳理階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)認(rèn)購預(yù)告階段目的：預(yù)告認(rèn)購信息，預(yù)熱市場緊迫感。主題：“城 緣”“城 緣”系列第1期有一種愛情等不到、遇得到有一種緣分遇不到，等得到珠江新城即日開始內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)“城 緣”系列第2期改變 只有一次機(jī)會(huì)新城即日開始內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)“城 緣”系列第3期生活 怎能舉棋不“訂”新城搶購踴躍，認(rèn)購期僅余xx天內(nèi)部認(rèn)購階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)“城 緣”系列第4期幸福 不能“一錯(cuò)再錯(cuò)”新城

19、內(nèi)部認(rèn)購即將截止內(nèi)部認(rèn)購階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤階段目的：告知開盤信息，訴求展示環(huán)境開放信息，吸引客戶進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)。主題：“城 獻(xiàn)”系列開盤階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn) “城 獻(xiàn)”第1期漢唐氣象，揭幕新長安七月二日珠江新城盛裝開盤預(yù)告開盤信息開盤階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)“城 獻(xiàn)”第2期恢宏皇城，現(xiàn)代都市體驗(yàn)歷史與現(xiàn)代對接的一刻七月二日珠江新城盛裝開盤開盤階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)“城 獻(xiàn)”第3期長安，千年等一回城市復(fù)興明日開始開盤階段節(jié)奏與實(shí)現(xiàn)第四部分 珠江新城品牌形象策略為什么要進(jìn)行品牌規(guī)劃？品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。通過分析珠江投資在市場上的品牌地位，又考慮到珠江新城項(xiàng)目自身比較大，對品牌進(jìn)行規(guī)劃勢在必行。因?yàn)椋浩放埔?guī)劃是營銷目標(biāo)的一種體現(xiàn)。品牌規(guī)劃是營銷活動(dòng)的指導(dǎo)方針。品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則。品牌規(guī)劃是珠江新城靈魂的文字體現(xiàn)。常規(guī)項(xiàng)目品牌規(guī)劃過程定位精神價(jià)值規(guī)劃常規(guī)品牌規(guī)劃過程，耗資巨大，這樣的方式對于我們經(jīng)濟(jì)適用房的項(xiàng)目樹立品牌肯定不合適。為此，我們樹立品牌的辦法必須突破常規(guī)。打破常規(guī)珠