“藍蝴蝶”系列鮮花野果汁飲料新品推廣的方案-PPT精品

1、“藍蝴蝶”系列鮮花野果汁飲料新品推廣方案深圳益生園飲料食品有限公司前 言 隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的野果汁飲料開始成為飲料市場上最靚麗的風(fēng)景。 美國益生園食品集團經(jīng)過長達兩年時間的市場調(diào)研及科研攻關(guān)開發(fā)出“藍蝴蝶”系列鮮花野果汁飲品，聯(lián)合深圳益生園飲料食品有限公司于2019年開始在亞太區(qū)中國市場推廣，并在大陸建立起生產(chǎn)線進行灌裝，致力于建造中國最強勢的野果健康飲品旗艦，打造世界“野果飲品帝國”。 “藍蝴蝶” 系列鮮花野果汁飲品

2、系中國業(yè)內(nèi)首創(chuàng)產(chǎn)品，填補了該類產(chǎn)品市場空白，非常適合追求天然、健康與美麗的女性朋友飲用，為使本產(chǎn)品能迅速進入終端并贏得細分消費群的認同，本方案除對“藍蝴蝶” 系列鮮花野果汁飲品在終端上的促銷及公關(guān)推廣做了詳細策劃之外還對產(chǎn)品品牌形象定位、廣告宣傳進行了整合。深圳益生園飲料食品有限公司市 場 分 析飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境 a、健康飲料發(fā)展趨勢較好 b、世界飲料產(chǎn)銷的重心轉(zhuǎn)向亞洲 c、居民消費價格變化飲料行業(yè)整體發(fā)展狀況 a、飲料行業(yè)整體發(fā)展狀況分析 b、飲料行業(yè)消費結(jié)構(gòu)分析飲料行業(yè)發(fā)展趨勢 a、市場集中度越來越高 b、二三線市場將成主戰(zhàn)場 c、“一專多能”成為企業(yè)發(fā)展方向深圳益生園飲料食品有限公司市

3、場 分 析把握市場脈搏，激發(fā)無限商機！深圳益生園飲料食品有限公司綜 論消 費 者 分 析為果汁飲料消費群體“畫像” 從性別上看，果汁飲料消費者中女性所占的比例比男性多大約13個百分點，從年齡構(gòu)成看，1534歲的消費者占63.6%，其中1524歲年齡段占34.3%，2534歲年齡段占了29.3%，從受教育狀況和家庭月收入來看，受教育狀況和家庭月收入越高，飲用果汁的傾向性越高。果汁飲料消費者的生活形態(tài) 消費者的生活形態(tài)是影響其品牌選擇的重要因素。消費群體呈現(xiàn)區(qū)域市場特點 深圳益生園飲料食品有限公司產(chǎn) 品 分 析產(chǎn)品品類 沙棘系列 藍莓系列 玫瑰果系列 產(chǎn)品屬性產(chǎn)品特性 野果汁飲料產(chǎn)品利益 天然野生

4、，富含豐富的抗衰老素SOD深圳益生園飲料食品有限公司競 品 分 析匯源集團露露集團娃哈哈統(tǒng)一企業(yè)康師傅可口可樂百事可樂農(nóng)夫果園銀鷺椰樹集團樂天華邦大湖主要競爭品項深圳益生園飲料食品有限公司競 品 分 析綜 論深圳益生園飲料食品有限公司目前國內(nèi)果汁飲料市場具以下四個特征：1.存在三股競爭力量 2.三個種類的博弈 3.競爭雖然激烈，機會仍然很多 4.野生果汁市場尚屬空白市場SWOT 分 析深圳益生園飲料食品有限公司 StrengthWeaknessOpportunityThreat 口味好 野生果汁，富含營養(yǎng)具保健功能 包裝美觀 產(chǎn)品定位明確 公司全力推廣“藍蝴蝶”品牌 成本高導(dǎo)致容量少 新產(chǎn)品新

5、品牌 公司無快速消費品經(jīng)營經(jīng)驗 無渠道資源 國民經(jīng)濟的發(fā)展帶動了居民對健康的追求 果汁飲料市場容量大且發(fā)展趨勢越來越好 野生果汁市場尚未開發(fā)，無同質(zhì)化產(chǎn)品競爭 飲料行業(yè)競爭異常激烈 果汁飲料市場已存在幾大巨頭 可能有潛在的競爭對手 野生果汁市場培育成功后有跟跟隨者策 略 思 考 問題點新產(chǎn)品上市，市場開發(fā)費用大競爭品牌的替代性很強，消費者品牌轉(zhuǎn)換頻率高新品牌的通路阻力較大投資及成本因素，無價格優(yōu)勢深圳益生園飲料食品有限公司 機會點 獨特的產(chǎn)品形象，在市場上可獲得新的定位差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機會點果汁飲料市場的成長空間和消費趨勢消費觀念的影響，果汁飲料的飲用頻率越來越高主要競爭來自

6、于通路，而非某個競爭品牌深圳益生園飲料食品有限公司策 略 思 考整 合 營 銷 戰(zhàn) 略戰(zhàn) 略 目 標產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 目標聚焦戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細分市場產(chǎn)品差異 低成本戰(zhàn)略優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略分析圖深圳益生園飲料食品有限公司整 合 營 銷 戰(zhàn) 略 市場目標 在明確的產(chǎn)品概念下，迅速在市場獲得定位；超越以往的果汁飲料的范疇，確立具有新奇感的品牌印象；重視“飲用頻率”，開拓高消費層的市場；致力于“藍蝴蝶”的新風(fēng)格開發(fā)，將此風(fēng)格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品；上市一年內(nèi)，建立品牌形象和知名度，提高產(chǎn)品在賣場的曝光率。深圳益生園飲料食品有限公司品名裝箱標準出廠價經(jīng)銷商至二批價終端進貨價終端最低零售價藍莓飲

7、料18瓶/箱48.60 元/箱53.10元/箱60.30元/箱68.40元/箱玫瑰果飲料18瓶/箱48.60 元/箱53.10元/箱60.30元/箱68.40元/箱沙棘飲料18瓶/箱48.60 元/箱53.10元/箱60.30元/箱68.40元/箱藍莓飲料24罐/箱79.68 元/箱85.92元/箱97.20元/箱115.20元/箱玫瑰果飲料24罐/箱79.68 元/箱85.92元/箱97.20元/箱115.20元/箱沙棘飲料24罐/箱79.68 元/箱85.92元/箱97.20元/箱115.20元/箱深圳益生園飲料食品有限公司整 合 營 銷 戰(zhàn) 略 價格策略 返利 按當(dāng)期累計現(xiàn)金購貨額返利，

8、鋪底貨不計算在內(nèi)。名稱月銷量售任務(wù)月返利季銷量任務(wù)季返處年銷量任務(wù)年返利深圳市內(nèi)經(jīng)銷商6萬3%18萬2%72萬/100萬2% 3%一級經(jīng)銷商5萬3%15萬2%60萬/90萬2% 3%二級經(jīng)銷商4萬3%12萬2%48萬/80萬2% 3%1、以上報價是以含17%增值稅價格，若不開具發(fā)票則在相應(yīng)的價格基礎(chǔ)上扣除5%稅率。2、此報價有效期至2019年12月31日。深圳益生園飲料食品有限公司整 合 營 銷 戰(zhàn) 略 傳播策略 品牌定位 從產(chǎn)品屬性來看，可定位成健康、營養(yǎng)的飲料。形象方面可定位成野生的潮流飲料，屬于“野生的健康飲料”，以此定位引進市場，將與替代品的差異性明確化。消費者設(shè)定 第一目標消費群：年

9、輕的白領(lǐng)女性，OL等。2035歲。受過高等教育，注重生活品質(zhì)，享受生活，積極樂觀，愿意接受挑戰(zhàn)，充滿健康氣息。 第二目標消費群：經(jīng)濟收入好的家庭，注重健康及生活品質(zhì)，對價格不敏感。主要飲用者為婦女和兒童。深圳益生園飲料食品有限公司整 合 營 銷 戰(zhàn) 略 消費者描述 深圳益生園飲料食品有限公司整 合 營 銷 戰(zhàn) 略A小姐: Shirly, 24歲單身.大學(xué)畢業(yè)任職于某時尚雜志社年薪五萬元(含加班及補貼)租住公寓,有異性朋友,沒有戀人朋友.興趣是閱讀運動網(wǎng)絡(luò)和電影.喜歡的食物是西餐水果哈根達斯冰淇淋和各種健康食品.用最時尚的手機,MOTO,三星最新款的.喜歡聽海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士

10、樂)或黑人靈歌,也喜歡藍調(diào).喜歡穿著休閑, 在非工作狀態(tài)和非正式場合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品.追求時尚,但不屑與流行為伍,對于“時尚”有著獨特的理解,就象對于健康也是一樣.周末經(jīng)常去超市購買日用品,但從不去士多買.有時也喝一點酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁.馬斯洛理論圖解深圳益生園飲料食品有限公司電視媒介 全國市場4、5、6月 深圳市場4、5、6月報媒戶外媒介 車身廣告4、5、6月 侯車亭廣告4、5、6月傳播訴求 采用理性訴求方式，首先是告之受眾產(chǎn)品利益，再從產(chǎn)品利益引申到感性利益上，引發(fā)消費者的共鳴。 廣告語：喝

11、野生果汁，健康又美麗！深圳益生園飲料食品有限公司 媒介策略 整 合 營 銷 戰(zhàn) 略 公關(guān)傳播 建立“藍蝴蝶俱樂部”，用以維系公司與顧客的良好關(guān)系，具體措施包括： 1、創(chuàng)立純真俱樂部內(nèi)部刊物藍蝴蝶，定期對會員寄送，開展健康飲食咨詢，達到和消費者的互動溝通； 2、經(jīng)常舉辦各種會員活動； 3、通過Internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂部新一代會員。掀起野果風(fēng)暴 1、在行業(yè)媒介上發(fā)表報道，樹立“藍蝴蝶”中國野生果汁專家的形象； 2、揭露國內(nèi)果汁飲料“假果汁”風(fēng)行，強調(diào)野果汁者才是最好的，引發(fā)業(yè)內(nèi)爭論； 3、邀請中國飲料工業(yè)協(xié)會、經(jīng)銷商、連鎖商超、媒介參與野果汁發(fā)展論壇。 深圳益生園飲料食品有限公司整 合 營 銷

12、 戰(zhàn) 略 渠道策略 益 生 園終 端一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商僅釷對深圳地區(qū)及北京、上海、廣州等特大城市的KA大賣場及連鎖商超針對無一級經(jīng)銷商的區(qū)域渠道規(guī)劃深圳益生園飲料食品有限公司整 合 營 銷 戰(zhàn) 略 渠道策略 終端分類經(jīng)銷商選擇 渠道政策 1、鋪底 2、運費、運輸破損 3、贈送 4、退換貨 5、進貨量 6、結(jié)帳 7、促銷支持 8、廣促品 9、鋪貨率 10、條碼費 深圳益生園飲料食品有限公司整 合 營 銷 戰(zhàn) 略 促銷策略 產(chǎn)品鋪貨期（4月份） 1、通路促銷 2、消費者促銷 免費試吃SOP+買贈+免費有獎翻牌游戲 集點贈送 社區(qū)游擊Roadshow深圳益生園飲料食品有限公司整 合 營 銷 戰(zhàn) 略

13、謝 謝 觀 看!深圳益生園飲料食品有限公司楓林小曲品牌文案提報說原則楓林小曲現(xiàn)實困難與解決之道客觀的說，我們第一次接觸本案，便發(fā)現(xiàn)了楓林小曲本身存在的尷尬：在勁牌產(chǎn)品體系中的尷尬，在光瓶酒價格體系中的尷尬，在消費者認知中的尷尬。這些尷尬的存在，對楓林小曲酒的推廣極其不利。也給我們的品牌文案創(chuàng)作，帶來了許多困惑。品牌文案如何撰寫？這是一個嚴峻的問題。它的背后，是楓林小曲現(xiàn)實的營銷壓力。要回答這個問題，我們必須首先面對現(xiàn)實的挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)一：楓林小曲與楓林純谷酒共享原料、產(chǎn)地與工藝，這樣的一致性，影響品牌個性的確立挑戰(zhàn)二：健康飲酒觀念久為勁酒所倡導(dǎo)，楓林小曲的健康白酒內(nèi)涵，如何避免沖突面對挑戰(zhàn)我們?nèi)绾螒?yīng)

14、對？讓我們回歸產(chǎn)品審視劣勢之外的那些優(yōu)勢也就是除了被挑戰(zhàn)我們挑戰(zhàn)了什么？作為光瓶酒楓林小曲的出現(xiàn)不僅是對現(xiàn)有光瓶酒價格體系的再定義也是對白酒消費人群的再定義這里必須稱贊的是白酒事業(yè)部的同僚們用他們敏銳的直覺發(fā)現(xiàn)了一個有待開發(fā)的人群和市場我們則試著在這里準確地描述他們他們的典型特征應(yīng)該是楓林小曲突圍的切入點反白酒其實，我們反對的不是白酒而是不能節(jié)制的物欲70年代的酒桌陋習(xí)80后的家庭記憶酗酒的父親，一個被兒女所痛恨的人我聽說通常在戰(zhàn)爭后就會換來和平為什么看到我的爸爸一直打我媽媽就因為喝醉酒他就能拿我媽出氣我真的看不下去以為我較細漢從小到大只有媽媽的溫暖為什么我爸爸那么兇如果真的我有一雙翅膀兩雙翅

15、膀隨時出發(fā)偷偷出發(fā)我一定帶我媽走從前的教育別人的家庭別人的爸爸種種的暴力因素一定都會有原因但是呢媽跟我都沒有錯虧我叫你一聲爸爸我回來了不要再這樣打我媽媽我說的話你甘會聽?不要再這樣打我媽媽難道你手不會痛嗎?其實我回家就想要阻止一切讓家庭回到過去甜甜溫馨的歡樂香味雖然這是我編造出來的事實有點諷刺有點酸性但它確在這快樂社會發(fā)生產(chǎn)生共鳴產(chǎn)生共鳴來阻止一切暴力眼淚隨著音符吸入血液情緒從小到大你叫我學(xué)習(xí)你把你當(dāng)榜樣好多的假像媽媽常說乖聽你爸的話你叫我怎么跟你像不要再這樣打我媽媽我說的話你甘會聽?不要再這樣打我媽媽難道你手不會痛嗎?不要再這樣打我媽媽難道你手不會痛嗎?1234567812345678我叫你

16、爸你打我媽這樣對嗎干嘛這樣何必讓酒牽鼻子走瞎說都說不聽聽痛是我們在痛痛當(dāng)他們長大你叫我怎么跟你像？他們對洋酒的親近度遠遠高于白酒而這，與崇洋媚外無關(guān)他們只是想?yún)^(qū)別于他們的父親醉酒的父親大口喝酒大聲喧嚷叫罵爭執(zhí)著劃拳喝高了之后口不擇言是有追求的他們所反感的市井氣與市井氣劃清界限但他們始終是中國人始終置身于中國的文化環(huán)境之中不管情愿不情愿他們要聚會，有飯局（不可能每一次都去酒吧吧？）那么在飯桌上，就不能沒有助興的酒。如果是夏天他們可以選擇啤酒這也是啤酒銷量如此高漲的原因但在此刻呢？有沒有一種白酒，不同于父輩們酗過的酒？這是他們的問題這是他們的需求楓林小曲突圍的機會到了這絕對是你沒有嘗試過的清香型小曲酒42度/小曲酒口感/淡雅爽凈飲后/負擔(dān)小、消化快、不上頭GOOD！很有個性！說氣質(zhì)楓林小曲氣質(zhì)營銷的可行方案我們不做客群分析因為我們的酒絕不可能只銷售給我們界定的人群我們要做的是氣質(zhì)營銷是用品牌的氣質(zhì)，去吸引同類人如果說傳統(tǒng)認知中白酒的辛辣與厚實代表著豪爽與粗曠那么楓林小曲的淡雅和清香對應(yīng)的則是儒雅與矜持飄逸淡雅君子風(fēng)度這是潛藏在80后內(nèi)心