綠之韻營(yíng)銷策劃實(shí)施方案研究

1、WORD.18/18綠之韻營(yíng)銷策劃案第一部分化妝品的背景狀況市場(chǎng)行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況4月25日5月4日，我公司市調(diào)人員對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了初步的走訪式觀測(cè)法調(diào)查和搜集一些專業(yè)市調(diào)信息公司化妝品資料，對(duì)行業(yè)的信息資料匯總后，分析結(jié)果如下：化妝品市場(chǎng)綠之韻的品牌占有率只有化妝水排在第五名，市場(chǎng)占有率為2.9%。其它系列產(chǎn)品則榜上無(wú)名，在全國(guó)主要大城市也是一個(gè)苦命的嬰兒，想樹立品牌可能是步履艱辛呀！從下表我們可以找到答案。1、市市場(chǎng)各類化妝護(hù)膚詳細(xì)情況1、洗面乳，最常用品牌排名 N=453 排名品牌人數(shù)百分比1 花王碧柔 121 26.7 2 安安 31 6.8 3 小護(hù)士 27 6.0 4 旁氏 25

2、 5.5 5 可伶可俐 21 4.6 6 索芙特 17 3.8 7 玉蘭油 13 2.9 9 夏士蓮 11 2.4 9 雅芳 10 2.2 10 茵子 10 2.2 11 膚安 9 2.0 2、臉部潤(rùn)膚霜，最常用品牌排名 N=496 排名品牌人數(shù)百分比1 玉蘭油 116 23.4 2 七日香 53 10.7 3 強(qiáng)生 48 9.7 4 旁氏 39 7.9 5 夏士蓮 27 5.4 6 小護(hù)士 18 3.6 7 雅芳 15 3.0 8 碧柔歌婷美加凈 12 2.4 8 永芳 12 2.4 9 人參雪花膏 8 1.6 9 凡士林 8 1.6 3、化妝水，最常用品牌排名 N=137 排名品牌人數(shù)百分

3、比1 強(qiáng)生可伶可俐 23 216.8 2 花王碧柔 12 8.8 2 雅芳 12 8.8 3 資生堂 6 4.4 4 旁氏 5 3.6 5 羽西 4 2.9 5 化Fa 4 2.9 5 采詩(shī) 4 2.9 5 玉蘭油 4 2.9 5 綠之韻 4 2.9 4、粉底，最常見(jiàn)用品牌排名 N=79 排名品牌人數(shù)百分比1 雅芳 13 16.5 2 美寶蓮 9 11.4 3 永芳 6 7.6 4 密絲佛陀 5 6.3 5 迪奧 4 5.1 5 旁氏 4 5.1 5、口紅，最常用品牌排名排名品牌人數(shù)百分比1 美寶蓮 63 32.0 2 雅芳 40 20.3 3 露華濃 13 6.6 3 羽西 13 6.6 4

4、 艾琳 8 4.1 5 資生堂 6 3.0 6 歐萊雅 5 2.5 從以上表格不難看出化妝品市場(chǎng)有以下格局：A、洗面乳：花王碧柔、安安、小護(hù)士、旁氏、可伶可俐、素芙特等六個(gè)品牌，已占領(lǐng)市場(chǎng)份額的58.4%左右。B、潤(rùn)膚霜類：玉蘭油、七日香、強(qiáng)生、旁氏、夏士蓮、小護(hù)士、雅芳等七個(gè)品牌，已占領(lǐng)市場(chǎng)份額73.6%。C、化妝水類：強(qiáng)生可伶可俐、花王碧柔、雅芳、資生堂、旁氏、綠之韻等六個(gè)品牌，已占領(lǐng)市場(chǎng)分額的51%。D、底粉類：雅芳、美寶蓮、永芳、密絲佛陀前四個(gè)品牌已占領(lǐng)市場(chǎng)份額的41.8%。E、口紅類：美寶蓮、雅芳、露華濃、羽西前四個(gè)品牌已占領(lǐng)市場(chǎng)份額的66.8%。排在前46位的屬第一集團(tuán)軍；它們已占

5、60%左右的市場(chǎng)份額；第二集團(tuán)軍710位占據(jù)市場(chǎng)的2030%；余下的10 20%；的市場(chǎng)份額，在地區(qū)有眾多的品牌在競(jìng)爭(zhēng)，看來(lái)，不具規(guī)模的小品牌是舉步維艱了。綠之韻系列也只在化妝水市場(chǎng)排在第二集團(tuán)軍里面，可見(jiàn)，綠之韻近八年?duì)I銷戰(zhàn)略還存在諸多不盡人意的地方。2、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析市場(chǎng)護(hù)膚化妝品主要以三資企業(yè)和外來(lái)品牌為主，這是因?yàn)椋?、成功的營(yíng)銷策略。許多外來(lái)品牌企業(yè)，2、配備3、了專門的營(yíng)銷人員，4、充分了解市場(chǎng)，5、開展多種形式促消活動(dòng)以擴(kuò)大影響力，6、如玉蘭油、小護(hù)士、旁氏、羽西、詩(shī)曼等產(chǎn)品。廣告手法新，7、促銷常年不8、斷。9、雄厚的資金，10、強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)。如小護(hù)士、大寶、玉蘭油等產(chǎn)品都

6、不11、惜巨資做廣告，12、在消費(fèi)者中樹立良好形象。13、產(chǎn)品種類多，14、花色全，15、選擇余地大，16、符合個(gè)性消費(fèi)者要求。17、主打拳頭產(chǎn)品選擇正確，18、清晰。一般同19、類產(chǎn)品的企業(yè)都會(huì)在自己眾多的產(chǎn)品中選擇一兩種比較有個(gè)性的產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，20、代表企業(yè)產(chǎn)品形象，21、從而22、帶動(dòng)其他延伸產(chǎn)品；如大寶的早、晚霜，23、小護(hù)士、玉蘭油等都這樣做。24、精致美觀、高雅華貴的外形設(shè)計(jì)。講究外觀包裝，25、個(gè)性鮮明，26、使消費(fèi)者容易接受。27、外來(lái)品牌重視市場(chǎng)信息，28、注重市場(chǎng)調(diào)研、反饋和研究，29、注重科學(xué)投入。企業(yè)形象和品牌形象好、口碑不30、錯(cuò)。31、各種產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)。訴求明

7、確、簡(jiǎn)單，32、給人以專家的形象。33、注重一米銷售（終端柜臺(tái)形象）。從終端柜臺(tái)位置的選擇，34、高檔、氣派的裝修，35、現(xiàn)場(chǎng)POP的展示，36、貨物的擺設(shè)，37、營(yíng)業(yè)員的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)；都能不38、斷刺激消費(fèi)者，39、從而40、達(dá)到消費(fèi)目的；如詩(shī)曼、玉蘭油、花王碧柔等產(chǎn)品終端形象都非常好3、消費(fèi)者情況分析一消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的考慮因素 N=495 排名因素人數(shù)百分比1 產(chǎn)品功用 261 52.7 2 有名的牌子 226 45.7 3 價(jià)格適中 193 39.0 4 廣告影響 83 16.8 5 別人推薦 75 15.2 6 購(gòu)買方便 59 11.9 7 有優(yōu)惠條件 22 4.4 8 包裝吸

8、引人 15 3.0 9 其他 10 2.0 （二）消費(fèi)者分析1、護(hù)膚品、化妝品等美容產(chǎn)品，2、大部分都屬于女性消費(fèi)品。女人在購(gòu)買此類產(chǎn)品的時(shí)候，3、首先還是看產(chǎn)品的功用；是不4、是適合自己的皮膚，5、會(huì)不6、會(huì)對(duì)皮膚造成傷害。所以，7、她們的消費(fèi)是比較理智的。8、女性虛榮心比較強(qiáng)，9、喜歡攀比。一旦經(jīng)濟(jì)允許，10、她們都會(huì)考慮購(gòu)買有名11、氣的牌子產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，12、女性比男性更崇13、尚名14、牌，15、何況還是外用皮膚護(hù)膚品。眾多因素中最重要的應(yīng)該是排在第二位的“有名16、的牌子“。名17、牌一是靠產(chǎn)品質(zhì)量，18、二是靠商家好的營(yíng)銷推廣策略。這兩個(gè)主要因素推起來(lái)的，19、就是名20、牌效應(yīng)

9、。21、女人為了青春，22、保持皮膚健康、美白、預(yù)防衰老是會(huì)不23、惜一切24、代價(jià)的。女性的化妝品絕對(duì)比男人的酒和煙更重要，25、更有涵。價(jià)格是緊跟名26、氣的，27、名28、氣大了，29、價(jià)格也就上升，30、好產(chǎn)品就有好價(jià)格，31、俗語(yǔ)說(shuō)：一分錢，32、一分貨。所以，33、只要引導(dǎo)得好，34、她們是很樂(lè)意掏錢購(gòu)買的。35、地處亞熱帶，36、氣候炎熱，37、日照充足，38、皮膚容易受到紫外線的傷害，39、加上人生活節(jié)奏快，40、繁忙奔波，41、污染又比較嚴(yán)重，42、由污染引起的一些皮膚病，43、還是很多的；如果企業(yè)的產(chǎn)品在防曬和預(yù)防皮膚各種疾病方面切44、入，45、市場(chǎng)潛力還是很大的。46、

10、價(jià)格對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不47、是很重要，48、保護(hù)皮膚美白、柔嫩，49、延緩青春才是重中之重。所以女人根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況都會(huì)選擇不50、同51、價(jià)位的護(hù)膚品。價(jià)格定位就應(yīng)該由低到高，52、適應(yīng)不53、同54、經(jīng)濟(jì)收入的消費(fèi)者。也不55、要低估那一部分“職業(yè)女性”的消費(fèi)能力，56、她們最希57、望紅顏不58、老。59、廣告影響加上別人推薦，60、女性選擇此類產(chǎn)品的又一重要因素，61、別人用后都說(shuō)好，62、那么我也用，63、這種心態(tài)購(gòu)買值得注重。64、名65、牌都是靠廣告捧起來(lái)的，66、這句話是有道理的。回顧世界500強(qiáng)企業(yè)，67、它們都是名68、牌，69、他們的廣告無(wú)處不70、在；如可口可樂(lè)、萬(wàn)7

11、1、寶路、皮爾卡丹、奔弛、福特等世界名72、牌，73、哪一個(gè)不74、是靠系統(tǒng)科學(xué)的營(yíng)銷廣告組合推出來(lái)的，75、所以，76、廣告投入量與切77、實(shí)可行的營(yíng)銷推廣策略，78、是創(chuàng)名79、牌的根本。4、綠之韻系列產(chǎn)品市場(chǎng)情況（1）種類眾多、品種齊全?，F(xiàn)有各類產(chǎn)品100多種，（2）市面常見(jiàn)60種左右；價(jià)格從15元/支50元/支180元/支不（3）等。（4）功能方面與其它同（5）類品牌產(chǎn)品（6）小異，（7）訴求說(shuō)辭相差無(wú)幾。（8）訴求以“醫(yī)科大學(xué)研制“為主。（9）品牌知名（10）度約50%左右，（11）美譽(yù)度尚未形成，（12）品牌形象欠佳。（13） 93年到現(xiàn)在，（14）在已屬于老品牌；有一部分2540

12、歲左右重度消費(fèi)者。（15）銷售渠道，（16）鋪貨尚可，（17）市各大商場(chǎng)化妝品專柜均有銷售；但在專柜位置的選擇上還不（18）夠突出，（19）裝修風(fēng)格、檔次欠統(tǒng)一；產(chǎn)品銷售柜臺(tái)列展示混亂，（20）系列條理欠清晰；營(yíng)業(yè)員專業(yè)素質(zhì)，（21）氣質(zhì)一般；產(chǎn)品宣傳單太少，（22）整體終端效果缺乏獨(dú)特個(gè)性。（23）廣告投入力度不（24）夠，（25）促銷太少；品牌建立、維持、提升不（26）夠正常穩(wěn)定。（27）主打拳頭產(chǎn)品思路不（28）夠清晰、明確，（29）產(chǎn)品群龍無(wú)首，（30）自身形象難以統(tǒng)一。（31）在同（32）類產(chǎn)品中，（33）品牌綜合市場(chǎng)占有率大約只排在710位左右或靠后。5、綠之韻清瑩系列產(chǎn)品情況（1

13、）新產(chǎn)品系列是由五個(gè)產(chǎn)品所組成即：清瑩洗面奶、清瑩均衡爽膚水、清瑩防曬修護(hù)口者喱（日用），清瑩美顏口者喱（夜用）和清瑩眼部修護(hù)口者喱。（2）夏季推廣以市場(chǎng)為主。6、綠之韻產(chǎn)品市場(chǎng)推廣情況分析（1）綠之韻系列品種類眾多、品種齊全；從93年到現(xiàn)在，（2）一直沒(méi)有推出一個(gè)既能代表企業(yè)形象，（3）又能獨(dú)特地（功能）針對(duì)目標(biāo)（4）消費(fèi)者的主打產(chǎn)品；應(yīng)該說(shuō)，（5）化妝品的生產(chǎn)工序是相對(duì)簡(jiǎn)單的，（6）品種與產(chǎn)量的提高對(duì)化妝行業(yè)，（7）對(duì)綠之韻來(lái)說(shuō)是輕而（8）易舉的事；但是，（9）企業(yè)在開發(fā)、生產(chǎn)過(guò)程中首先應(yīng)該考慮到是此行業(yè)中需要一種高附加值，（10）也就是名（11）牌效應(yīng)和企業(yè)獨(dú)特的品牌文化。綠之韻在品牌文

14、化尚未形成，（12）產(chǎn)品知名（13）度還不（14）是很高的情況下。無(wú)針對(duì)性地把不（15）同（16）類型的近100種產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，（17）而（18）且又沒(méi)有主次之分；什么想做，（19）但什么也做不（20）好；這是最不（21）科學(xué)的營(yíng)銷方法，（22）也是不（23）可取的。（24）業(yè)本身規(guī)模還不（25）是很大，（26）還處于資金積累階段，（27）沒(méi)有巨額的推廣費(fèi)用，（28）即使有這么多產(chǎn)品也無(wú)法都做起來(lái)。（29）市場(chǎng)同（30）類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，（31 ）外來(lái)品牌和大品牌有巨額的廣告費(fèi)支持，（32）企業(yè)本身的營(yíng)銷思路已形成很科學(xué)的營(yíng)銷體系；加上知名（33）度高，（34）美譽(yù)度好，（35）產(chǎn)品功效好等

15、因素。排名（36）前十位的品牌已經(jīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)份額的6080%。（37）企業(yè)到現(xiàn)在為止沒(méi)有一套很完整的VI形象手冊(cè)，（38）所以，（39）在新產(chǎn)品包裝，（40）專買店裝修風(fēng)格，（41）美容院風(fēng)格，（42）終端柜臺(tái)、戶外廣告、宣傳單等方面；形象難以統(tǒng)一。（43）在對(duì)消費(fèi)者的廣告說(shuō)辭上，（44）憑借“醫(yī)科大學(xué)研制”這一說(shuō)辭是不（45）夠的，（46）對(duì)產(chǎn)品功能；企業(yè)文化的表現(xiàn)是很不（47）到位的；很難形成品牌文化，（48）不（49）易傳播。（50）針對(duì)不（51）同（52）產(chǎn)品和不（53）同（54）消費(fèi)者的廣告說(shuō)辭現(xiàn)在還沒(méi)有。如“要想皮膚好，（55）早晚用大寶”、“大寶，（56）天天見(jiàn)！”；“做女人挺好

16、！”玉蘭油“送你一個(gè)美麗的夏日”等等的膾（57）炙人口的廣告語(yǔ)。它們都是很有針對(duì)性和代表性的說(shuō)辭，（58）能代表行業(yè)特征、企業(yè)形象、產(chǎn)品功能。（59）新產(chǎn)品清瑩系列的推廣也不（60）能走回原來(lái)的老路。企業(yè)在季節(jié)定位、產(chǎn)品定位、形象定位、目標(biāo)（61）消費(fèi)定位、價(jià)格定位等方面，（62）一定要明確、清晰主打產(chǎn)品的明顯個(gè)性。（63）針對(duì)企業(yè)“高檔次推廣，（64）低價(jià)檔次”的原則，（65）綜合價(jià)格定在4050元人民幣，（66）明顯與原則定位不（67）符，（68） 4050元的價(jià)格定位，（69）已屬于中檔層次，（70）從而（71）會(huì)影響所定的目標(biāo)（72）消費(fèi)者。7、問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)一現(xiàn)在的問(wèn)題：1、品牌知名

17、2、度不3、高，4、美譽(yù)度與整體形象欠佳。對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)推廣會(huì)帶來(lái)一些難度。5、推廣費(fèi)用偏低，6、效果難料。7、專業(yè)化市場(chǎng)不8、是很到位。銷售渠道僅限于大商場(chǎng)化妝品專柜或?qū)Ｙu店；一些化妝品專賣店和中、小型商場(chǎng)的終端鋪貨尚未解決，9、消費(fèi)者很難接觸到產(chǎn)品。10、專柜的色彩、風(fēng)格尚未完全統(tǒng)一，11、品位有待提高，12、營(yíng)業(yè)員的專業(yè)化素質(zhì)尚須提高，13、產(chǎn)品列混亂，14、缺乏規(guī)，15、形象與推廣傳播必須加強(qiáng)。16、以前的廣告延續(xù)性較差，17、說(shuō)辭、畫面、創(chuàng)意等風(fēng)格需要統(tǒng)一。18、化妝品市場(chǎng)魚龍混雜，19、各類化妝品均有銷售；第三集團(tuán)軍以價(jià)格取勝，20、沖亂市場(chǎng)，21、產(chǎn)品良莠不22、齊。二機(jī)會(huì)點(diǎn)1、

18、綠之韻清瑩系列產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，能起到提升品牌知名度與形象的作用。2、綠之韻屬本地企業(yè)，有醫(yī)科大學(xué)作為科技實(shí)力的后盾。3、夏季同類產(chǎn)品廣告促銷不多，清瑩夏日行動(dòng)的推廣可以乘虛而入，如力度夠和策略得當(dāng)，可能獲得預(yù)想不到的效果。4、“三尺柜臺(tái)”終端效果必須加強(qiáng)、提升、突出；肯定能促使銷量的增加。5、大市場(chǎng)前景廣闊。我國(guó)現(xiàn)在化妝品人均年消費(fèi)才20元人民幣，而發(fā)達(dá)國(guó)家則是3570美元，農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力還很大。如果綠之韻能重視市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋、把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者心態(tài)，就能夠在眾多的品牌樹立中找到屬于自己的市場(chǎng)空間。一個(gè)搖搖欲墜的舞臺(tái)，一幅凄慘、荒涼、充滿商戰(zhàn)血腥味的背景；一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)、殺氣凝重，塵土

19、飛揚(yáng)的戰(zhàn)場(chǎng)。然而給我們的裝備僅僅是“小米加步槍”，我們?cè)撛趺崔k？花時(shí)將怎么做？做什么？共產(chǎn)黨靠“小米加步槍”趕跑了日本帝國(guó)主義和國(guó)民黨介石，建立了新中國(guó)，魯迅說(shuō)：“希望是無(wú)所謂有和無(wú)所謂無(wú)的”，地上的人總是要走路的。只要我們實(shí)實(shí)在在地研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，研究經(jīng)銷商，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真真正正，腳踏實(shí)地地做好市場(chǎng)調(diào)查，分析行業(yè)特點(diǎn)，一切都要實(shí)實(shí)在在，認(rèn)認(rèn)真真，我想，一定會(huì)有哪么一天“長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄?！钡?。第二部分我們解決問(wèn)題的方法根據(jù)上述市場(chǎng)背景和行業(yè)背景的分析總結(jié)以與綠之韻系列產(chǎn)品在市場(chǎng)面臨的情況，即六個(gè)問(wèn)題的解決和五個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的更好地把握，但最關(guān)鍵的、最迫切需要解決的問(wèn)題是：夏季如

20、何推廣？綠之韻售點(diǎn)終端問(wèn)題如何解決？長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略如何規(guī)劃？針對(duì)這三個(gè)基本問(wèn)題我公司提出以下戰(zhàn)略步署，即短期戰(zhàn)術(shù)和長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃短期戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃建議以報(bào)紙媒體羊城晚報(bào)為主要品牌形象推廣載體。以宣傳單、海報(bào)、戶外、候車亭、公共汽車、地鐵口、女性雜志、電臺(tái)廣告等為輔。配合促銷活動(dòng)、公關(guān)事件、專家講座、軟性文章等活動(dòng)事件，圍繞婦女權(quán)益保障等社會(huì)問(wèn)題和針對(duì)女性害怕衰老這個(gè)中心問(wèn)題，進(jìn)行軟炒硬炒，從而達(dá)到推廣銷售目的。1、綠之韻清瑩系列推廣策略1、季節(jié)定位：夏季美容護(hù)膚品2、產(chǎn)品定位：屬高、中檔次推廣，3、為企業(yè)拳頭主打產(chǎn)品。4、價(jià)格定位：4050元/件，5、屬中、低檔產(chǎn)品。6、目標(biāo)7、消費(fèi)者定位：2545

21、未婚、已婚女性，8、收入在10003000元。2、推廣主題：清瑩夏日廣告語(yǔ)：綠之韻，留住風(fēng)韻候選廣告語(yǔ)：1、為肌膚整合2、風(fēng)彩時(shí)代，韻味人生綠之韻3、風(fēng)霜雪露，韻味人生綠之韻3、報(bào)紙創(chuàng)意與其推廣思路說(shuō)明1、報(bào)紙創(chuàng)意設(shè)計(jì)圍繞清瑩系列產(chǎn)品展開，2、以“清瑩夏日”為主題，3、尋找新的賣點(diǎn)（獨(dú)特的銷售主）。提高美容新概念，4、即在概念上創(chuàng)新；使之與系列產(chǎn)品功能，5、企業(yè)文化，6、行業(yè)文化，7、女性文化等有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，8、為后來(lái)的長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，9、使之自然銜接。（詳見(jiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略部分有關(guān)論述）。10、創(chuàng)意分為告知篇、功能篇、色香味形篇、挑戰(zhàn)篇四個(gè)部分展開，11、挖掘企業(yè)和產(chǎn)品文化，12、

22、以產(chǎn)品來(lái)源于大自然為切13、入點(diǎn)，14、從天然、綠色、清新、環(huán)保、無(wú)污染的角度去展示產(chǎn)品和企業(yè)，15、再?gòu)呐伺吕线@一恐懼心理入手，16、告訴她綠之韻產(chǎn)品的功效和作用，17、即使用以后能保持青春，18、留住風(fēng)韻，19、而20、不21、是改變，22、 “不23、老”僅僅是傳說(shuō)，24、我們做不25、到，26、這是事實(shí)。27、導(dǎo)入期：以告知篇和功能篇為主。主要是告知綠之韻清瑩夏日大行動(dòng)的開始和綠之韻清瑩系列各自產(chǎn)品的功能、作用，28、增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更深層了解，29、時(shí)間為一個(gè)月左右。30、成長(zhǎng)期：以色香味形篇為主。用女人怕老這一恐懼心理，31、介紹產(chǎn)品的好處和企業(yè)的科技實(shí)力。有“醫(yī)科大學(xué)”作為護(hù)膚

23、專家的保證，32、能給你的肌膚解決別的護(hù)膚產(chǎn)品解決不33、了的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意用比較超前、跳躍、容易引起爭(zhēng)議的詞語(yǔ)和話題來(lái)吸引消費(fèi)者在眾多的報(bào)紙廣告中能注意到，34、達(dá)到看第一眼的效果，35、時(shí)間為一個(gè)月左右。36、成熟期：以挑戰(zhàn)篇為主。主要是針對(duì)“紅常青”、“朵而37、 ”、“新快雪”、“太太口服38、液”等服39、類產(chǎn)品的推廣訴求作反面的訴求來(lái)傳達(dá)給消費(fèi)者，40、同41、時(shí)，42、希43、望達(dá)到引起爭(zhēng)議的效果。進(jìn)行炒作，44、引起媒介觀注，45、然后達(dá)到免費(fèi)做廣告的目的。也可選擇作為軟性文章的形式來(lái)訴求，46、效果會(huì)更好，47、這樣會(huì)使品牌知名48、度很快提高，49、從而50、達(dá)到產(chǎn)生消費(fèi)行

24、為，51、時(shí)間為一個(gè)月左右。52、成長(zhǎng)期和成熟期是從整體品牌形象的發(fā)展思路去做的，53、創(chuàng)意主要延著“留住風(fēng)韻”這一主題展開；兼顧綠之韻的其它產(chǎn)品，54、使之達(dá)到整體銷量的目的。所以在以報(bào)紙為主體的同55、時(shí)還配合宣傳單、戶外、車身、電臺(tái)、促銷活動(dòng)（試用裝派發(fā)，56、新、馬、泰三國(guó)游抽獎(jiǎng)活動(dòng)，57、收集綠之韻報(bào)紙15款有產(chǎn)品或禮品贈(zèng)送等活動(dòng)）。整個(gè)推廣活動(dòng)有高潮迭起，58、環(huán)環(huán)相扣，59、趣味無(wú)窮，60、刺激新穎，61、可參與性等特點(diǎn)。如果與企業(yè)配合得好，62、一定會(huì)達(dá)到預(yù)期的目的。四、具體創(chuàng)意部分（一）告知篇1、主標(biāo)題：綠之韻“清瑩夏日”大行動(dòng)開始了！2、候選標(biāo)題：（1）為護(hù)膚整合（2）今夏

25、流行“同性戀” （3）為他準(zhǔn)備“綠帽子” 3、副標(biāo)題：醫(yī)科大學(xué)特別奉獻(xiàn)文案：企業(yè)介紹（略）產(chǎn)品功能介紹（略）（二）功能篇1、洗面奶主標(biāo)題：誰(shuí)更適合你？副標(biāo)題：綠之韻清瑩夏日大行動(dòng)清瑩洗面奶深層去污，均衡肌膚分沁。文案：產(chǎn)品功能介紹（略）詳見(jiàn)平面設(shè)計(jì)稿2、均衡爽膚水主標(biāo)題：肌膚彈性新概念副標(biāo)題：綠之韻清瑩夏日大行動(dòng)均衡爽膚水迅速補(bǔ)充水分、增加肌膚彈性。文案：產(chǎn)品功能介紹（略）詳見(jiàn)設(shè)計(jì)稿。3、防曬修護(hù)口者喱（日用）主標(biāo)題：扔掉他們副標(biāo)題：綠之韻清瑩夏日在行動(dòng)防曬修護(hù)口者喱（日用）抵御紫外線，預(yù)防肌膚衰老。4、美顏口者喱（夜用）主標(biāo)題：你還這樣辛苦嗎？副標(biāo)題：綠之韻清瑩夏日大行動(dòng)整夜修復(fù)、補(bǔ)充水分文

26、案：產(chǎn)品功能介紹（略）見(jiàn)設(shè)計(jì)稿5、眼部修護(hù)口者喱主標(biāo)題：你還這樣麻煩嗎？候選標(biāo)題：你的眼角上網(wǎng)了嗎？副標(biāo)題：綠之韻清瑩夏日大行動(dòng)去除細(xì)紋，消除黑眼圈文案：產(chǎn)品功能簡(jiǎn)介（略）見(jiàn)設(shè)計(jì)稿（三）色香味形篇1、色篇釋義：色指女人皮膚的顏色，即水色，皮膚健康，白里透紅，細(xì)膩，柔嫩，晶瑩剔透，充滿青春，朝氣與風(fēng)韻就是女人本色。主標(biāo)題：女人，你想出色嗎？候選標(biāo)題：A、女人，你“好色”嗎？B、女人，你“怕色”嗎？C、女人，你“敢色”嗎？D、女人，你“想色”嗎？副標(biāo)題：綠之韻清瑩系列還你肌膚好顏色。文案：女人怕老，但女人易老，女人“好色”是自我保護(hù)，色是女人的生命，女人好色是因?yàn)榕率ゼ∧w的色澤和光彩，綠之韻清瑩

27、夏日系列產(chǎn)品，能完整地保護(hù)、滋養(yǎng)，修復(fù)肌膚。綠之韻沒(méi)法做到讓你不老，但綠之韻能做到的只是保持、延緩青春，還你本色，留住風(fēng)韻。產(chǎn)品功能介紹：（略）2、香篇主標(biāo)題：你屬哪種“香型”？候選標(biāo)題：A、人最怕家花沒(méi)有野花香。B、女人，你不怕“香消玉殞”嗎？C、拒絕“楚留香”。副標(biāo)題：綠之韻清瑩系列還你肌膚自然香文案：綠之韻清瑩系列產(chǎn)品，是綠森林護(hù)膚保健品采集天然原始森林中眾多天然護(hù)膚花草植物，經(jīng)醫(yī)科大學(xué)八年精心研究、提煉而成，本品適用于不同膚質(zhì)人士，根據(jù)不同季節(jié)進(jìn)行完整護(hù)理。所以，女人你不用怕，你不會(huì)這么早就香消玉殞的，你屬于“綠之韻香型”，你還可以拒絕風(fēng)流倜儻、瀟灑飄逸的“楚留香”，你更完全可以使自己

28、“家花更比野花香”。3、味篇主標(biāo)題：尋找有“品味”的女人候選標(biāo)題：A、讓他回味無(wú)窮的秘密武器。B、吊吊他的味口。C、讓他經(jīng)常吃醋的配方。D、女人，E、關(guān)鍵你是“什么味”。副標(biāo)題：綠之韻清瑩系列還你風(fēng)韻女人味文案：綠之韻清瑩護(hù)膚系列，可根據(jù)不同年齡，不同膚質(zhì)的人士，提供全面整合的護(hù)膚方法，有綠之韻系列的常年呵護(hù)，不同年齡的你，讓你在不同季節(jié)，不同年代有不同的女人風(fēng)韻味。4、形篇主標(biāo)題：女人善變，你會(huì)多少“變”？候選標(biāo)題：A、他的眼里，B、你是否定形？C、你能做到“形散而D、神不E、散”嗎？F、男人在乎你的“形動(dòng)”。副標(biāo)題：綠之韻清瑩系列還你雍容華貴好氣質(zhì)文案：女人的美，是精雕細(xì)琢的，有好身材，還

29、得有好肌膚和一精致漂亮的臉蛋，這些都是上天賦予你的；但更重要的是后天的護(hù)理和修養(yǎng)，女人，美，在于外形和氣質(zhì)完美結(jié)合。綠之韻清瑩系列護(hù)膚品，采集于大自然得天獨(dú)厚的生物精華，為女人的氣質(zhì)美、風(fēng)韻美提供得天獨(dú)厚的中醫(yī)原理和配方，全面完整的護(hù)膚產(chǎn)品和方法；關(guān)心你的每厘米肌膚健康美白；是我們的義務(wù)和責(zé)任。（四）挑戰(zhàn)篇1、針對(duì)“紅常青”篇主標(biāo)題：不老僅僅是傳說(shuō)！副標(biāo)題：綠之韻告訴你 文案：（略）2、針對(duì)“新快雪”篇主標(biāo)題：沒(méi)雪怎么辦？副標(biāo)題：綠之韻告訴你 文案：（略）3、針對(duì)“太太口服液”篇主標(biāo)題：真愛(ài)不用看臉色副標(biāo)題：綠之韻告訴你 4、針對(duì)“朵而5、 ”篇主標(biāo)題：誰(shuí)能吃到唐僧肉副標(biāo)題：綠之韻告訴你 8、

30、媒體計(jì)劃（一）羊城晚報(bào)具體安排：A、時(shí)間：2000年6月8月B、次數(shù)：15次20次C、版面規(guī)格：1/812CM17.5CM（黑白）D、履蓋區(qū)域：、與全國(guó)主要在大中城市。E、發(fā)行量：日發(fā)行量在130萬(wàn)F、份。G、版面選擇：（略）（二）宣傳單，海報(bào)A、主標(biāo)B、題：綠之韻“清瑩夏日”大行動(dòng)開始了副標(biāo)題：為肌膚整合文案：系列產(chǎn)品功能說(shuō)明（詳見(jiàn)宣傳單平面）規(guī)格：大度16開印量：前3000050000份C、活動(dòng)宣傳單（待定）D、海報(bào)（待定）（三）戶外廣告1、車身（公共汽車）A、線路：經(jīng)過(guò)市東風(fēng)路、環(huán)市路、路等主要道路的公共汽車。具體車次（待定）B、數(shù)量：68輛C、.主要標(biāo)題：廣告語(yǔ)：綠之韻留住風(fēng)韻（暫定）

31、D、平面創(chuàng)意：（略）E、時(shí)間：一年為限（即2000年6月2001年6月）2、公共汽車候車亭廣告A、地段選擇：天河（購(gòu)書中心體育西路口）環(huán)市路（白云賓館區(qū)莊）東風(fēng)路（大廈羊城晚報(bào)社）路（圖書館路口）（1）選擇大型百貨商場(chǎng)門口候車亭，在超市候車亭等客流較多的地方為重點(diǎn)展示區(qū)。（2）路、上、下九路，天河城廣場(chǎng)，白馬服裝市場(chǎng)等客流量最大的公共候車亭。B、創(chuàng)意：形象廣告為主C、廣告語(yǔ)：綠之韻留住風(fēng)韻副語(yǔ)：綠之韻清瑩夏日大行動(dòng)D、平面：另附平面設(shè)計(jì)稿樣E、時(shí)間：6月12月（半年）F、數(shù)量：待定3、大型戶外廣告A、路段：環(huán)市路（火車站天河城）東風(fēng)路（紀(jì)念堂羊城晚報(bào)社）路（現(xiàn)有一塊）B、創(chuàng)意訴求：形象廣告C、

32、廣告語(yǔ)：綠之韻留住風(fēng)韻（暫定）D、時(shí)間：1年E、平面創(chuàng)意：另設(shè)計(jì)（見(jiàn)設(shè)計(jì)圖）4、地鐵出入站口A、數(shù)量：地鐵部分出入口（略）B、其它：（同候車亭）（四）電臺(tái)廣告A、音樂(lè)臺(tái)：地區(qū)收聽率42.3% B、珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)：地區(qū)收聽率40.3% C、城市之聲:地區(qū)收聽率40% （1）方法：交叉橫向插播（2）時(shí)間：半年（612月）或一年（2000年6月2001年6月）（3）頻率：平均每天5次（4）創(chuàng)意文案：待定（5）長(zhǎng)度：30”粵語(yǔ)、國(guó)語(yǔ)版（五）雜志廣告A、家庭：地區(qū)讀者比例占25.8% B、家庭醫(yī)生：地區(qū)讀者比例占18.6% C、知音：地區(qū)讀者比例15.6% （1）版面：封二、封三、封底彩版（2）時(shí)間：半年或

33、全年（3）創(chuàng)意：待定（4）展示：產(chǎn)品廣告（六）終端效果部分必須加強(qiáng)，這因?yàn)椋?、三尺柜臺(tái)容易搶占市場(chǎng)，使80%的顧客臨時(shí)沖動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買。2、三尺柜臺(tái)的方寸形象都代表公司企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，市場(chǎng)意識(shí)和整體形象。（七）終端市場(chǎng)的具體作法：1、把有限的資金投到商場(chǎng)貨位上，爭(zhēng)搶易看，易拿，易問(wèn)的第一貨位。2、對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行更深層專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)。（1）在樣板商場(chǎng)，（2）每周都須有身著綠之韻企業(yè)服（3）裝的促銷小姐（5名（4）左右）巡場(chǎng)。（5）每季一換燈箱畫面，（6）經(jīng)常更換POP廣告，（7）時(shí)時(shí)提配消費(fèi)者“綠之韻”的存在。（8）加強(qiáng)宣傳單，（9）海報(bào)在樣板商場(chǎng)終端柜臺(tái)的發(fā)放；同（10）時(shí)注意設(shè)計(jì)創(chuàng)意和印刷質(zhì)量。（

34、11）定期在樣板商場(chǎng)搞促銷活動(dòng)，（12）現(xiàn)場(chǎng)促銷應(yīng)常年不（13）斷，（14）最好做到每星期一次。目的：加強(qiáng)產(chǎn)品的終端效果，使消費(fèi)者感覺(jué)：“綠之韻”無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在，強(qiáng)行刺激，讓顧客產(chǎn)生臨時(shí)購(gòu)買，從而達(dá)到銷售目的。（八）公關(guān)促銷部分建議：1、終端促銷定期在樣板商場(chǎng)進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售、專家咨詢、免費(fèi)指導(dǎo)美容等活動(dòng)，最好是每星期1次或每月2次，并把這些信息穿插在硬性廣告里，告訴消費(fèi)者，在68月份的報(bào)紙廣告中，凡是收集收系列廣告五款可獲贈(zèng)綠之韻清瑩系列試用套裝一件。2、贊助活動(dòng)（1）可選擇贊助芭蕾舞劇團(tuán)，免費(fèi)為她們提供半年至一年的綠之韻系列產(chǎn)品。（2）贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)，為女運(yùn)動(dòng)員提供半年或一年的綠

35、之韻系列護(hù)膚品?；?yàn)樗齻兠赓M(fèi)指導(dǎo)訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)后恢復(fù)體能，提供護(hù)膚、保健方面的服務(wù)，專家咨詢，爭(zhēng)取榮獲“悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專用護(hù)膚品”的稱號(hào)。3、公關(guān)事件（1）同（2）行業(yè)中每年定期舉行1-2次美容護(hù)膚交流會(huì)議，（3）爭(zhēng)取在同（4）行業(yè)中起到領(lǐng)頭的作用。（5）每二個(gè)月在綠之韻專業(yè)美容院為新老客戶舉行一次全面免費(fèi)檢測(cè)或免費(fèi)護(hù)理等專業(yè)活動(dòng)，（6）在每年冬季，（7）舉辦“綠之韻”美容月或美容周“活動(dòng)，（8）期間為新老客戶讓利或根據(jù)消費(fèi)情況給予免費(fèi)贈(zèng)送、免費(fèi)護(hù)理等服（9）務(wù)。4、軟性文章：（1）在羊城晚報(bào)、日?qǐng)?bào)等主要媒體大市場(chǎng)版或美容專欄不（2）斷地刊登有關(guān)綠之韻產(chǎn)品功能方面或綠之韻倡導(dǎo)美容護(hù)膚新概念的軟

36、性文章，（3）讓目標(biāo)（4）消費(fèi)者更全面地了解產(chǎn)品和企業(yè)。（5）軟性文章創(chuàng)意寫作由綠森林公司美容方面的專家、教授提供專業(yè)方面的知識(shí)，（6）花時(shí)完成標(biāo)（7）題創(chuàng)意和文案加工創(chuàng)意。（8）配合硬性廣告、戶外、車身、公關(guān)促銷活動(dòng)等媒體組合，（9）軟炒硬炒，（10）從形、聲、動(dòng)、視等各方面不（11）斷刺激消費(fèi)者，（12）從面達(dá)到銷售目的。(九)關(guān)于實(shí)際操作這方面要與企業(yè)不斷溝通、磨合后根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，再出可實(shí)施性策劃方案。長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃短期的戰(zhàn)術(shù)行為只能對(duì)新產(chǎn)品上市、老產(chǎn)品促銷、暫時(shí)起到增加些銷量的作用；但短期戰(zhàn)術(shù)行為如果沒(méi)有長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略作指導(dǎo)，所取得的業(yè)績(jī)可能會(huì)在短期短命夭折，前期的投資就會(huì)付

37、諸東流。在我們還不知道該怎么做之前，我們首先解決幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：1、品牌溝通的障礙品牌與消費(fèi)者保持良好的溝通，才能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。然而，實(shí)際上，許多企業(yè)往往疏忽了品牌與消費(fèi)者的溝通，我行我素，自我標(biāo)榜，只顧全世界聞名，屢獲國(guó)家金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)諸如此類的詞句，往消費(fèi)者的耳中灌，卻根本不顧消費(fèi)者的心思和感受。即使支出更大的廣告預(yù)算，短期擴(kuò)大品牌知名度，但也抵擋不了品牌敗北的命運(yùn)，顯然廣告投入一停歇，品牌也就漸漸被人們所淡忘了。品牌溝通障礙之一：忽視與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，明確溝通的目標(biāo)對(duì)象，了解費(fèi)者需求，不能一廂情愿。品牌溝通障礙之二：一勞永逸、一成不變，每一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境都在變化，消費(fèi)者也在變化，品牌

38、溝通必須緊跟消費(fèi)者的需求，隨時(shí)把握消費(fèi)者的趨向，根據(jù)變化更新溝通容。如此可以真正保障品牌與消費(fèi)者溝通是互動(dòng)的關(guān)系。品牌溝通障礙之三：必須兌現(xiàn)消費(fèi)者某種利益或承諾。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，其實(shí)是在消費(fèi)一個(gè)品牌，如果品牌沒(méi)有給予消費(fèi)者更大的附加值、品牌與消費(fèi)者也就不可能維持長(zhǎng)久的關(guān)系，溝通目標(biāo)，也就實(shí)現(xiàn)不了。品牌溝通障礙之四：產(chǎn)品無(wú)特色。關(guān)鍵點(diǎn)，你的品牌是否與其它品牌存在差異？如果沒(méi)有差異化，你的品牌很快就被市場(chǎng)中的其他品牌淹沒(méi)。有了差異，你的品牌與消費(fèi)者的溝通就更有效，差異越大，溝通越有成效，還有可能在品牌競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占優(yōu)勢(shì)?？偠灾放茰贤ǖ姆N種障礙，一切以消費(fèi)者為中心。2、關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查觀點(diǎn)的障礙“

39、你方唱罷我登臺(tái)，風(fēng)光也就三五年”這句順口溜概括中國(guó)民族品牌短命的真實(shí)寫照。中國(guó)人的命最苦，中國(guó)企業(yè)的命也苦；標(biāo)榜池、天府可樂(lè)、巨人集團(tuán)，壹加壹服裝、強(qiáng)力飲料、公園膠卷這些企業(yè)和品牌哪里去了，大有一夜醒來(lái)，早已墻櫓灰飛煙滅之勢(shì)，視死如歸的豪邁氣概。我想中國(guó)品牌短命的原因：除了中國(guó)企業(yè)家不成熟，中國(guó)市場(chǎng)不成熟，企業(yè)決策者盲目擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)化等因素外，最主要的是中國(guó)企業(yè)不太懂市場(chǎng)調(diào)查，也不注重市場(chǎng)調(diào)查，有時(shí)候真搞不懂企業(yè)到是什么原因，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查那么深惡痛絕，他寧愿花幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)甚至上億的資金去投電視廣告，報(bào)紙廣告，贊助、戶外等。就舍不得花區(qū)區(qū)50000元做一個(gè)深入的市場(chǎng)調(diào)查，這個(gè)怪圈已經(jīng)持續(xù)了十幾年了，

40、一成不變。其次是國(guó)的市調(diào)公司沿用的是九十年代以前的定向與定量的市場(chǎng)調(diào)查方法，不能給客戶提供全面、科學(xué)、系統(tǒng)而周密的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，使企業(yè)造成巨大損失，不相信國(guó)的市調(diào)公司。其實(shí)很多企業(yè)在投入巨額廣告費(fèi)時(shí)，請(qǐng)問(wèn)你們心里有底嗎？有依據(jù)嗎？回答肯定是否定的，摸著石頭過(guò)河，別人怎么做自己也跟著怎么做。中華民族有一樣?xùn)|西是舉世無(wú)雙的，就是臨摩，照抄、翻版、要不是中國(guó)怎么會(huì)成了造假王國(guó)，政府頭痛、百姓受苦，這是劣根。中國(guó)企業(yè)和企業(yè)主的營(yíng)銷理念是很少研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，他們投入是盲目甚至是莽撞的，這是中國(guó)人的悲哀。縱觀世界500強(qiáng)知名企業(yè)，產(chǎn)品運(yùn)行的第一步驟就是做市場(chǎng)調(diào)查，每年用在市調(diào)方面的費(fèi)

41、用是千萬(wàn)美元甚至上億美元，如可口可樂(lè)、百事、福特汽車、寶潔、達(dá)能等企業(yè)?？梢哉f(shuō)，經(jīng)歷百年不衰的原因，最主要的是周密的、科學(xué)的、系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查立了汗馬功勞。3、花時(shí)怎樣做好市場(chǎng)調(diào)查一種產(chǎn)品要開拓新的市場(chǎng)，進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)域，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策者已越來(lái)越多的認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性；就是成功占有較大市場(chǎng)份額的著名品牌，為了保住和擴(kuò)大市場(chǎng)，不斷的斥資，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以便為企業(yè)與產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略的制定和調(diào)整提供詳切實(shí)可行的依據(jù)。但是，令這些經(jīng)營(yíng)者頭痛的事也接踵而至，根據(jù)調(diào)研成果所制定的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，在實(shí)施中得到的結(jié)果同預(yù)期的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，有的適得其返。這里有一個(gè)典型的例子。1985年，可口可樂(lè)公司犯了一個(gè)經(jīng)典

42、的營(yíng)銷大錯(cuò)誤，在九十年多年的成功經(jīng)營(yíng)之后，它將一慣的原則“不要給可樂(lè)之母找麻煩。”棄之不顧。放棄了原始配方可樂(lè)！取而代之的是更柔和的“新可樂(lè)”。起初，由于銷天蓋地的廣告與促銷，新可樂(lè)銷路不錯(cuò)，但銷量很快下降，大眾的反應(yīng)令人吃驚。每天可口可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和達(dá)1500多個(gè)。一個(gè)叫做“舊可口可樂(lè)飲用者”的組織發(fā)起多種抗議活動(dòng)，分發(fā)T恤衫并威協(xié)要進(jìn)行集體起訴，除非可口可樂(lè)公司重新使用舊配方。許多營(yíng)銷專家（預(yù)測(cè)“新可樂(lè)”將成為80年代的“愛(ài)澤爾LEDSEL”），（注：福特公司耗巨資生產(chǎn)的一種滯銷汽車）。僅僅三個(gè)月后，可口可樂(lè)公司重新提供舊可樂(lè)，并將舊可樂(lè)稱為“經(jīng)典可樂(lè)”，與“新

43、可樂(lè)”一起在貨架上銷售。公司稱“新可樂(lè)”仍作為其系列產(chǎn)品的“旗航艦”，但消費(fèi)者并不這么認(rèn)為，到了1985年底以“經(jīng)典可樂(lè)”的銷售大大超過(guò)了“新可樂(lè)”，比例為2：1，公司迅速的反應(yīng)使其避免了更大的災(zāi)難。該公司增加了對(duì)“經(jīng)典可樂(lè)”的宣傳，并將“新可樂(lè)”作為輔助性產(chǎn)品?！敖?jīng)典可樂(lè)”重新成為公司的主要品牌也是美國(guó)飲料領(lǐng)先品牌子?！靶驴蓸?lè)”成為公司的“進(jìn)攻性品牌”對(duì)手是“百事可樂(lè)”，廣告中明確比較了“新可樂(lè)”與“百事可樂(lè)”的味道區(qū)別，即使這樣，“新可樂(lè)”也只占據(jù)了2%的市場(chǎng)份額。在1990年初，公司重新包裝了“新可樂(lè)”，并將其作為一個(gè)延伸品牌，以“可樂(lè)II”的新名字重新推向市場(chǎng)?，F(xiàn)在，“經(jīng)典可樂(lè)”占據(jù)了

44、美國(guó)飲料市場(chǎng)的20%以上；而“可樂(lè)II”只占據(jù)了微不足道的0.13%。為什么開始要引進(jìn)“新可樂(lè)”？哪里出了問(wèn)題？許多營(yíng)銷學(xué)家和戰(zhàn)略研究家認(rèn)為錯(cuò)誤出在糟糕的營(yíng)銷調(diào)研上。在80年代早期，盡管可口可樂(lè)仍是軟料中的領(lǐng)先者，但其市場(chǎng)份額卻正慢慢地被“百事”占領(lǐng)。多年來(lái)，“百事”成功地發(fā)動(dòng)了“百事挑戰(zhàn)”，一個(gè)系列電視口感測(cè)驗(yàn)表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂(lè)。到1988年初，盡管可口可樂(lè)仍在整體上占領(lǐng)先地位；但“百事”卻在超市銷售份額中領(lǐng)先了2%（聽起來(lái)似乎沒(méi)多少，但巨大的軟飲料市場(chǎng)的2%的零售額達(dá)10億美元！）可口可樂(lè)公司不得不采取行動(dòng)以阻止市場(chǎng)份額的流失，而解決之道看起來(lái)就是改變可口可樂(lè)的味道?？煽诳蓸?lè)

45、公司開始了歷史上最大的新產(chǎn)的調(diào)查計(jì)劃。它花了兩年多時(shí)間和400萬(wàn)美元來(lái)進(jìn)行調(diào)查，以確定新配方。它進(jìn)行了大約200000次口感測(cè)驗(yàn)僅最終配方就進(jìn)行30000次。在無(wú)商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中，60%以上的消費(fèi)者認(rèn)為新可口可樂(lè)比原來(lái)的好，50%的人認(rèn)為新可樂(lè)比“百事”好，調(diào)查表明新可樂(lè)一定會(huì)贏，所以公司很自信地推出了這一產(chǎn)品。但結(jié)果都是什么？重新回顧一下，我們可以發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)公司將其營(yíng)銷調(diào)查問(wèn)題限定得太窄了。調(diào)查只表現(xiàn)于味道問(wèn)題，而沒(méi)有考慮用新可樂(lè)取代舊可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的感覺(jué)如何，它沒(méi)有考慮無(wú)形資產(chǎn)可口可樂(lè)的名稱，歷史包裝文化遺產(chǎn)與產(chǎn)品形象。然而，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)與棒球，熱狗和蘋果派一起成為美國(guó)的習(xí)俗。她代表美

46、國(guó)最根本的東西。對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)的象征性意比它的口味更重要。如果調(diào)查圍更廣一些，是就發(fā)現(xiàn)這些強(qiáng)烈情感的?？煽诳蓸?lè)公司的經(jīng)理們?cè)诮忉屨{(diào)查結(jié)果和制定決策的判斷也出現(xiàn)了偏差。它們認(rèn)為有60%的消費(fèi)者嘉獎(jiǎng)新可樂(lè)的味道就意味著產(chǎn)品將贏得市場(chǎng)，正如一個(gè)獲得60%選票的政治候選人一樣，但這一調(diào)查結(jié)果同樣也意味著40%的人仍然喜歡原來(lái)的配方。公司放棄舊可樂(lè)，傷害了一大批不愿做政變的舊可樂(lè)忠實(shí)的飲用者。公司更明智的做法是保留舊可樂(lè)。同時(shí)將新可樂(lè)，作為一個(gè)延伸品牌推出，正如它原來(lái)成功推出了“櫻桃可樂(lè)一樣”。綜上所述，可口可樂(lè)公司的市場(chǎng)調(diào)研錯(cuò)就錯(cuò)在調(diào)查問(wèn)題限定過(guò)窄，那么，究其根源，是調(diào)研性不夠準(zhǔn)確！量的準(zhǔn)確無(wú)作用可言。我們現(xiàn)在的一些市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)或結(jié)果不能為企業(yè)的營(yíng)銷提供科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)依據(jù)，一個(gè)根本的問(wèn)題，就是他們還一直使用九十年代的定向與定量市場(chǎng)調(diào)研方法，用自己或企業(yè)想了解的某些市場(chǎng)狀況的量化指標(biāo)解釋市場(chǎng)的趨勢(shì)。就象十歲的孩子教三歲的孩子怎能樣走路不會(huì)摔跤。這是有用的，但也是有限的。美國(guó)著名硅谷市場(chǎng)學(xué)家吉斯認(rèn)為：在快速變化的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，以統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)的“定量分析”（根據(jù)已知事物的數(shù)量關(guān)系進(jìn)行分析）方法，無(wú)法預(yù)測(cè)下一步將發(fā)生什么。公司決策