樂(lè)山市水晶城項(xiàng)目整合營(yíng)銷方案

1、樂(lè)山水晶城項(xiàng)目整合營(yíng)銷方案一、樂(lè)山市房地產(chǎn)分析1、1樂(lè)山市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體態(tài)勢(shì)1、市場(chǎng)價(jià)格顯著提升 樂(lè)山市房地產(chǎn)市場(chǎng)與2006年相比2007年房?jī)r(jià)整體水平有明顯的提高，部分項(xiàng)目均價(jià)以達(dá)到4200元，目前樂(lè)山整體市場(chǎng)均價(jià)直逼3000元，維持在27002800元/平方米之間。2、品質(zhì)化隨著樂(lè)山房地產(chǎn)價(jià)格的大幅度提高，市場(chǎng)對(duì)于項(xiàng)目的品質(zhì)要求也越來(lái)越高。高品質(zhì)的房地產(chǎn)項(xiàng)目不單可以取得較大的利潤(rùn)，也會(huì)受到市場(chǎng)歡迎。開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始專注于建筑產(chǎn)品品質(zhì)、景觀環(huán)境品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和居住品質(zhì)等方面的打造，其行業(yè)整體發(fā)展水平與一級(jí)城市的差距在逐步縮小。3、市場(chǎng)更專業(yè)化 隨著樂(lè)山房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，眾多開(kāi)發(fā)商分搶市場(chǎng)，樂(lè)山房

2、地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展需要專業(yè)化。在此背景下外地品牌開(kāi)發(fā)商、專業(yè)的代理商紛紛進(jìn)入樂(lè)山市場(chǎng)。給樂(lè)山帶來(lái)了專業(yè)的開(kāi)發(fā)、銷售理念。進(jìn)一步促進(jìn)了樂(lè)山房?jī)r(jià)的攀升。4、市場(chǎng)秩序規(guī)范化伴隨地方政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序的不斷規(guī)范，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正趨向充分化、集約化、規(guī)?；?。2006年，樂(lè)山房地產(chǎn)行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)價(jià)格公示、網(wǎng)上預(yù)售查詢等模式，市場(chǎng)更加規(guī)范、透明。5、市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分 20076年，樂(lè)山房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了高中低各檔次產(chǎn)品，種類齊全，供應(yīng)量充足。不同層次人群可根據(jù)自身?xiàng)l件選擇不同產(chǎn)品類型，市場(chǎng)及客戶群逐步細(xì)化，買(mǎi)賣(mài)雙方市場(chǎng)更加明確。6、區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分2007年樂(lè)山房地產(chǎn)發(fā)展熱點(diǎn)區(qū)域集中在通江板塊鳳凰路與白燕路之間、嘉定中路以

3、北區(qū)域、濱江路中、南段、濱江路北段。1、2樂(lè)山市通江區(qū)域分析從樂(lè)山市城市發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)，城市中心區(qū)域可開(kāi)發(fā)的空間相對(duì)有限，而通江區(qū)的開(kāi)發(fā)正處于樂(lè)山市城市化進(jìn)程南北發(fā)展的大好時(shí)期，區(qū)域處于樂(lè)山市上風(fēng)上水之地，區(qū)域內(nèi)地勢(shì)平坦、區(qū)位交通條件優(yōu)越，總體規(guī)劃布局合理，居住優(yōu)勢(shì)明顯恰如大師筆下正待濃墨重彩繪就的一幅美麗畫(huà)卷。受城市向北發(fā)展的利好消息刺激，通江成為樂(lè)山市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)新熱點(diǎn)。就目前情況看，開(kāi)發(fā)企業(yè)相對(duì)集中在濱江路北段、天星路兩側(cè)地帶，總體規(guī)劃合理，整體布局疏密有致，開(kāi)發(fā)有度，臨濱江路項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商充分保留利用了自然江水景觀，樓盤(pán)建設(shè)多考慮地勢(shì)地貌的特點(diǎn)，借助岷江自然景觀，以中廳綠化為景觀，分層次

4、開(kāi)發(fā)，對(duì)整樂(lè)山市的發(fā)展起到了推進(jìn)、提升的作用。隨著樂(lè)山城市化進(jìn)程不斷深入城市向北拓展的進(jìn)一步加速，政府對(duì)通江區(qū)域的投入進(jìn)一步加大，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，交通道路的布局更趨合理，人口的大量增加等因素影響，通江區(qū)域內(nèi)房?jī)r(jià)自去年以來(lái)，其趨勢(shì)一直穩(wěn)步趨升。樂(lè)山通江區(qū)未來(lái)規(guī)劃定位通江將成為樂(lè)山市城市的重要組成部分，未來(lái)發(fā)展目標(biāo)定位是：樂(lè)山濱江生活樣板區(qū)域通江房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以突出江景、生態(tài)、居住為主題，加大生態(tài)景觀，智能化設(shè)施的建設(shè)，提高房地產(chǎn)業(yè)的生態(tài)和科技含量，高起點(diǎn)，高水平規(guī)劃，力求形成自然與居住的完美融合。通江將進(jìn)一步更新城市化發(fā)展思路，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃與建設(shè)，充分的發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，積極推行舊城改造與

5、新區(qū)開(kāi)發(fā)相結(jié)合的方式，加速樂(lè)山城市化進(jìn)程。1.2 .2通江區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)：通江正處于城市化進(jìn)程大發(fā)展時(shí)期，緊鄰市中心城區(qū)，區(qū)域交通條件優(yōu)越，基礎(chǔ)設(shè)施完善，居住優(yōu)勢(shì)顯著。通江區(qū)處于樂(lè)山市區(qū)的上風(fēng)上水之地，擁有得天獨(dú)厚的自然景觀居住環(huán)境優(yōu)越處于城市發(fā)展軸上，承擔(dān)雙重任務(wù)，一方面更直接接受城市的輻射，樂(lè)山擴(kuò)容，將給通江區(qū)的發(fā)展帶來(lái)直接積極的帶動(dòng)作用，另一方面承擔(dān)推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化，形成了集聚效益。通江區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，無(wú)論從投資環(huán)境的改善，還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量也明顯提高，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，具備了做大做強(qiáng)的條件。各級(jí)政府對(duì)通江區(qū)推進(jìn)城市化和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展給予了大力的支持，社會(huì)各界也同樣

6、寄予了關(guān)注和支持。投資時(shí)機(jī)日趨成熟。從政府主管部門(mén)到金融機(jī)構(gòu)，從各制度的確立，管理向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)的全面開(kāi)放，都極大地促進(jìn)了通江房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房屋價(jià)差分布也更趨合理，房改房，經(jīng)濟(jì)適用房，商品房形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的梯次結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)體系逐步完善，為市場(chǎng)消費(fèi)鋪設(shè)了一個(gè)理想的平臺(tái)、客觀上也使投資有更多的選擇余地并實(shí)現(xiàn)其投資價(jià)值。123通江區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)態(tài)勢(shì)分析1、通江板塊鳳凰路與白燕路之間區(qū)域該區(qū)域位于通江片區(qū)的西北面，臨近通江鎮(zhèn)。該區(qū)域?qū)儆诖_(kāi)發(fā)在建設(shè)片區(qū)，市政配套較少，生活配套較差，離城市中心區(qū)域較遠(yuǎn)。導(dǎo)致了該區(qū)域房?jī)r(jià)不高，均價(jià)維持在2400元左右。區(qū)域內(nèi)在銷售項(xiàng)目有樂(lè)府錦城、嘉州陽(yáng)光、金

7、江國(guó)際、和諧家園、盛世雅園、華冠馨園等項(xiàng)目。其中前四位品質(zhì)售價(jià)較高，為本區(qū)域代表性項(xiàng)目。區(qū)域內(nèi)竹溪庭院、春華逸都、紫金尚都、都市陽(yáng)光均進(jìn)入尾盤(pán)階段。區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目嘉盛優(yōu)品屬于新盤(pán)在接下來(lái)兩月內(nèi)可能開(kāi)盤(pán)銷售。樂(lè)府錦城、嘉州陽(yáng)光、金江國(guó)際、在下半年將陸續(xù)有房源放量。預(yù)計(jì)在下半年該區(qū)域?qū)⒂?00套左右房源的放量 2、白燕路與濱江路北段區(qū)域該區(qū)域位于通江片區(qū)的東北面，臨近岷江，該區(qū)域?qū)儆跇?lè)山城市的上風(fēng)上水區(qū)域。是政府大力打造的居住區(qū)域，市政配套、生活配套均在建設(shè)完善中，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?。該區(qū)域房?jī)r(jià)均價(jià)維持在2800元左右。區(qū)域內(nèi)在銷售項(xiàng)目有萊佛士帝景、置地新府、凌江峰閣、城市綠洲等項(xiàng)目，項(xiàng)目品質(zhì)售價(jià)都高，

8、區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目城市綠洲有大量房源可進(jìn)行銷售；置地新府還有部分大戶型房源；萊佛士帝景三期預(yù)計(jì)將在本月底開(kāi)盤(pán)銷售；凌江峰閣三期也將在下半年進(jìn)行銷售。區(qū)域內(nèi)濱江逸景、大城小室、云錦閣等項(xiàng)目均進(jìn)入尾盤(pán)階段。上河府是該區(qū)域的新盤(pán)預(yù)計(jì)在年前將開(kāi)盤(pán)銷售。預(yù)計(jì)在下半年該區(qū)域?qū)⒂?000套左右房源的放量綜述 本案所處的樂(lè)山市通江區(qū)，是近幾年樂(lè)山房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。隨著諸多項(xiàng)目的不斷崛起，無(wú)論是從產(chǎn)品營(yíng)建水平，項(xiàng)目規(guī)劃乃至于整體營(yíng)銷水平都有著不斷的提高，每一個(gè)個(gè)案都有著鮮明的物業(yè)特色，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是日趨激烈。并且，現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，已不再單純局限于相同產(chǎn)品類型間的簡(jiǎn)單價(jià)格性能比上。而是已經(jīng)逐步滲透到

9、產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)部上。如地段位置、社區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀特色、產(chǎn)品形態(tài)、立面風(fēng)格、建材選用，甚至是物業(yè)管理、生活配套、智能化等各個(gè)層面。全方位綜合產(chǎn)品力間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，是現(xiàn)今區(qū)域市場(chǎng)的明顯特色。樂(lè)山市通江片區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。隨著老城區(qū)、濱江路土地供量的逐步減少，通江片區(qū)將成為樂(lè)山市下一輪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。待開(kāi)發(fā)和即將亮像的項(xiàng)目眾多，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈。為了確保項(xiàng)目在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地，那就應(yīng)立足于項(xiàng)目自身，打造高品質(zhì)的社區(qū)；力爭(zhēng)把項(xiàng)目打造為區(qū)域內(nèi)代表性樓盤(pán)。對(duì)項(xiàng)目潛在客戶進(jìn)行細(xì)分、找尋客戶相對(duì)集中的區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)推廣宣傳。在營(yíng)銷包裝上應(yīng)有別于樂(lè)山現(xiàn)有項(xiàng)目的推廣

10、策略，在推廣上做到“全、廣、精、準(zhǔn)、效”力爭(zhēng)以小投入換取大收益。在價(jià)格上采取地低開(kāi)高走通過(guò)低價(jià)格吸引人氣，利用口碑傳播項(xiàng)目，項(xiàng)目?jī)r(jià)格在順市而高走的策略。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷售應(yīng)找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在區(qū)域房源供量達(dá)到最小化時(shí)開(kāi)盤(pán)銷售，項(xiàng)目將會(huì)取的較大利潤(rùn)也有利于項(xiàng)目的快速銷售。二、水晶城項(xiàng)目分析21項(xiàng)目基地狀況評(píng)述本項(xiàng)目地塊基本呈梯形格局，北面與東面各臨兩條次干道，分別設(shè)有三個(gè)出入口，西面與南面都為待開(kāi)發(fā)用地?；乜傉嫉?.6萬(wàn)平方米，綠地率40%，容積率3.07，建筑密度25.80%。規(guī)劃6棟高層電梯公寓、2棟6+1的多層建筑組成，整體開(kāi)發(fā)分組團(tuán)銷售?？傮w來(lái)說(shuō)，本地塊形態(tài)較為理想，便于建筑、景觀的布局。不過(guò)根據(jù)現(xiàn)

11、有之條件，并無(wú)優(yōu)勢(shì)化的自然景觀（如湖泊、山林、緩坡等）可以利用，因此地塊需要配以大量人工營(yíng)造的景觀進(jìn)行主體規(guī)劃、構(gòu)建。22項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）： 規(guī)模優(yōu)勢(shì)：水晶城占地面積約2.6萬(wàn)平方米、總建筑面積約68萬(wàn)平方米、住宅總戶數(shù)近887戶，規(guī)劃居住人口3000多人，將打造成樂(lè)山城市中心大型的高品質(zhì)純居住社區(qū)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于項(xiàng)目所在區(qū)域的其它項(xiàng)目而言，樓盤(pán)的建筑質(zhì)量、建筑風(fēng)格、小區(qū)配套和環(huán)境等能滿足消費(fèi)者的需要。特別在戶型上產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更明顯。獨(dú)特的區(qū)位：水晶城位于樂(lè)山市濱江生活樣板區(qū)，這一區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥?lái)樂(lè)山的居住新中心，將成為未來(lái)的“富人居住區(qū)”。園林景觀：項(xiàng)目由五大景觀綠化帶、四大主題景觀點(diǎn)

12、加系列水景規(guī)劃打造而成的園林景觀。品質(zhì)、服務(wù)：從總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建設(shè)施工到物業(yè)管理等合作方都是邀請(qǐng)實(shí)力很強(qiáng)的國(guó)內(nèi)外知名單位，貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)都將為鍛造優(yōu)質(zhì)名牌打下了良好的基礎(chǔ)。劣勢(shì)（W）： 不臨江景：項(xiàng)目所在區(qū)域是樂(lè)山市濱江生活區(qū)，不臨江景是本項(xiàng)目的最大的劣勢(shì)。配套尚存不足：項(xiàng)目所處濱江生活區(qū)，板塊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)迅速；附近生活配套設(shè)施尚待完善。開(kāi)發(fā)商無(wú)牌知名度：建安集團(tuán)在樂(lè)山以有開(kāi)發(fā)，但在樂(lè)山房地產(chǎn)領(lǐng)域以及消費(fèi)者意識(shí)中缺乏品牌形象?，F(xiàn)有的自然景觀優(yōu)勢(shì)不足：相對(duì)于濱江路北段臨江項(xiàng)目而言，本案無(wú)特別出采的自然環(huán)境可以利用。僅能依靠自己造景而無(wú)法借景、借勢(shì)，可謂先天優(yōu)勢(shì)不足。機(jī)會(huì)（

13、O）：前景美好：政府“向南向北發(fā)展”的市政規(guī)劃，將項(xiàng)目所在區(qū)域打造成樂(lè)山未來(lái)的居住生活樣板區(qū)，政府必將斥巨資投入基礎(chǔ)生活設(shè)施配套建設(shè)，將吸引大量購(gòu)房人群。消費(fèi)者生活方式的改變：隨著收入增加、生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于居住的要求越來(lái)越高。高品質(zhì)的純居生活是一種正在興起的潮流，水晶城正面臨著良好的發(fā)展契機(jī)。市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品需求：樂(lè)山市已上市項(xiàng)目產(chǎn)品明顯偏大，區(qū)域產(chǎn)品偏大的特征十分明顯。本項(xiàng)目的戶型空間在市場(chǎng)上具有巨大的市場(chǎng)。與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)相比具有一定的優(yōu)勢(shì)：從項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、戶型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面，本項(xiàng)目都具有一定的優(yōu)勢(shì)。23項(xiàng)目的買(mǎi)點(diǎn)分析1、項(xiàng)目位于樂(lè)山市上風(fēng)上水的通江區(qū)

14、域，該區(qū)域是樂(lè)山政府規(guī)劃打造的濱水高層樣板生活特區(qū)，是未來(lái)樂(lè)山居住的核心區(qū)域現(xiàn)階段區(qū)域內(nèi)中高檔次項(xiàng)目云集，物業(yè)形態(tài)豐富，兼有花園洋房、多層及高層，已形成“房?jī)r(jià)高”、“富人居住區(qū)”的片區(qū)形象，未來(lái)房地產(chǎn)升值空間巨大。2、約40畝園林景觀社區(qū)，40%的高綠地率，25.8%的低密度， 36.20米朝寬樓間距。3、在通江區(qū)域內(nèi)靠近項(xiàng)目東面有政府正在規(guī)劃打造中的濱江休閑花園式步行觀景堤岸，該“長(zhǎng)廊”全長(zhǎng)1660米，寬40100米，總投資約2602萬(wàn)元。市政濱江公園目前也正在建設(shè)中。4、項(xiàng)目是一個(gè)高品質(zhì)純居住社區(qū)。為了打造純粹的居住環(huán)境，在小區(qū)內(nèi)沒(méi)有考慮修建商業(yè)。項(xiàng)目犧牲了商業(yè)面積打造了約為10656萬(wàn)平

15、米的綠化景觀。避免了社區(qū)商業(yè)所帶來(lái)的噪音、環(huán)境等方面的問(wèn)題，大大提高了居住的舒適性。5、項(xiàng)目景觀綠化運(yùn)用現(xiàn)代派川西園林風(fēng)格，打造了八大景觀點(diǎn)，六條景觀綠化帶對(duì)居住區(qū)域進(jìn)行合圍。在項(xiàng)目臨樂(lè)清路修建了一條寬6米長(zhǎng)200米的景觀綠化帶，在小區(qū)其他邊際修建有（915米）的生態(tài)屏障。在小區(qū)內(nèi)修建了六條景觀綠化帶縱橫交錯(cuò)與項(xiàng)目建筑群落間形成環(huán)狀景觀帶。并修建了八個(gè)景觀點(diǎn)，以中庭水景為核心，以入口疊水瀑布為視覺(jué)點(diǎn)，利用六大景觀主軸將各景觀節(jié)點(diǎn)有機(jī)串聯(lián)，從而形成環(huán)圍景觀。6、水晶城項(xiàng)目采用傳統(tǒng)的對(duì)稱手法點(diǎn)式布局，項(xiàng)目整體合而不圍。水晶城項(xiàng)目采用現(xiàn)代建筑風(fēng)格并融會(huì)了仿生學(xué)把項(xiàng)目整體打造為仿生建筑群落。項(xiàng)目建筑靈

16、感源于自破地向上的竹筍、翩翩飛舞的蝴蝶、敞開(kāi)的扇貝、旋轉(zhuǎn)的風(fēng)車(chē)、精削的菠蘿等生活事物，融合建筑美學(xué)，體現(xiàn)人與建筑、建筑與環(huán)境和諧共生。7、56173多種戶型，項(xiàng)目所有戶型都為明室、明廳明衛(wèi)，動(dòng)靜分區(qū)合理，潔污分離，管線相對(duì)集中，戶戶向陽(yáng)、通風(fēng)每戶均設(shè)有陽(yáng)臺(tái)都能夠推窗見(jiàn)景。結(jié)論經(jīng)以上分析，水晶城目前處于一種機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境中，由于產(chǎn)品的特色性決定了本案必須塑造成樂(lè)山市場(chǎng)上一個(gè)“繼往開(kāi)來(lái)”的產(chǎn)品，取得客戶的廣泛肯定，才會(huì)出現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢(shì)。為此對(duì)產(chǎn)品也相應(yīng)提出了更高的要求。既然我們做了別人未曾做過(guò)的產(chǎn)品，也就沒(méi)有先例可以借鑒，我們必須另辟為此可認(rèn)為本案存在取得“名利雙收”的可能性。但必須要

17、有自己獨(dú)特的營(yíng)銷思路，樹(shù)立起本案在通江區(qū)域高品質(zhì)的市場(chǎng)形象將是水晶城今后推廣成敗的關(guān)鍵所在。三、項(xiàng)目銷售計(jì)劃31項(xiàng)目定位311項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的情況及區(qū)位內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，并根據(jù)項(xiàng)目本身的素質(zhì)、規(guī)模及推出階段本項(xiàng)目市場(chǎng)定位為：面向樂(lè)山中、高收入階層及部分投資買(mǎi)家、具有一定素質(zhì)希望享受高品質(zhì)生活的買(mǎi)家。312項(xiàng)目形象主題定位策略項(xiàng)目主題形象定位闡述：將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)挖掘，結(jié)合項(xiàng)目項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)情況、項(xiàng)目自身素質(zhì)、項(xiàng)目規(guī)模、目標(biāo)客戶等素質(zhì)優(yōu)勢(shì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行度身定做的宣傳定位。1、形象主題定位的必要性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。本項(xiàng)目所在區(qū)域是樂(lè)山市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，區(qū)域內(nèi)大多項(xiàng)目均以江景這一稀缺資

18、源作為賣(mài)點(diǎn)，并且這些項(xiàng)目中不乏較有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，項(xiàng)目亮現(xiàn)時(shí)間較早，在市場(chǎng)上具有一定的影響，因此，競(jìng)爭(zhēng)較大。所以項(xiàng)目要在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出貼切的形象主題包裝必不可少。市場(chǎng)營(yíng)銷的需要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的區(qū)域市場(chǎng)中，要在銷售方面創(chuàng)出優(yōu)秀業(yè)績(jī)，則必須在對(duì)本項(xiàng)目充分了解的基礎(chǔ)上挖掘出其與眾不同的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)該優(yōu)勢(shì)的包裝、宣傳，令項(xiàng)目能夠在開(kāi)售時(shí)一炮而紅。3、項(xiàng)目名稱及形象主題提煉項(xiàng)目名稱：樂(lè)山首例 純居環(huán)景院館項(xiàng)目形象主題：生態(tài)純居：項(xiàng)目在小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)初就放棄了社區(qū)商業(yè)規(guī)劃，把犧牲掉的商業(yè)面積全部規(guī)劃打造為景觀綠化，立志要打造出通江區(qū)乃至整個(gè)樂(lè)山市的高品質(zhì)生態(tài)純居社區(qū)。環(huán)景合圍：項(xiàng)目在景觀綠化打造

19、上做到了純粹的環(huán)景，一條景觀綠化隔離帶、小區(qū)內(nèi)六大景觀綠化帶對(duì)小區(qū)進(jìn)行合圍。品質(zhì)院館：項(xiàng)目在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)上融入仿生建筑理念打造了具有現(xiàn)代風(fēng)格的建筑群落，項(xiàng)目整體為院、單戶為館。項(xiàng)目大部分戶型均為南北朝向，戶戶向陽(yáng)、通風(fēng)每戶均設(shè)有陽(yáng)臺(tái)都能夠推窗見(jiàn)景。32項(xiàng)目消費(fèi)人群定位分析通過(guò)前期資料分析研究，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶有如下特征：年齡特征：購(gòu)房者的年齡主要集中在25-45歲，以中青年為主。職業(yè)狀況：政府機(jī)關(guān)公務(wù)員、個(gè)體/民營(yíng)企業(yè)老板、各企業(yè)管理人員及剛參加工作無(wú)積蓄但收人較高城市白領(lǐng)是本案潛在購(gòu)房者中的重要組成部分，尤其是政府機(jī)關(guān)公務(wù)員。家庭人口結(jié)構(gòu)特征：?jiǎn)紊?、兩口之家、三口之家、四口之家依然是我們最?/p>

20、主要的幾種家庭結(jié)構(gòu)。目標(biāo)群體傾向于擁有獨(dú)立空間、和睦親情、追求自由自在，較為注重親情感受、精神與生活享受。購(gòu)房動(dòng)機(jī)：通過(guò)以有資料分析可以看出，目標(biāo)群體購(gòu)房的目的主要是為了日常的家居。在樂(lè)山再次置業(yè)的人數(shù)不少。這說(shuō)明了他們對(duì)現(xiàn)有的居住條件不滿，希望能尋找到一個(gè)適合未來(lái)居住的理想家園，同是他們希望住得有品質(zhì)，有被認(rèn)同的優(yōu)越感。這就要求市場(chǎng)供給的樓盤(pán)要具有較高品質(zhì)的同時(shí)更有高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，能給他們有擁有的榮耀感，才能真正吸引他們。群體對(duì)于居住區(qū)域要求分析：可以看出該群體屬于社會(huì)中堅(jiān)力量。對(duì)于生活的品質(zhì)要求較高，在工作之余有著豐富的生活。則要求居住有品質(zhì)、居住區(qū)域有品質(zhì)。本項(xiàng)目與本項(xiàng)目所在區(qū)域均能滿足購(gòu)

21、買(mǎi)群體這一需求。水晶城目標(biāo)消費(fèi)人群特征小結(jié)：主要群體相對(duì)成熟且具有一定的學(xué)歷（30-45歲，大專以上學(xué)歷）；對(duì)生活有所想法，懂得享受生活。以政府機(jī)關(guān)公務(wù)員及個(gè)體/民營(yíng)企業(yè)老板及各企業(yè)管理人員為主；買(mǎi)房主要用于自住，目的是尋找一種更舒適的生活環(huán)境；更為渴望一種品質(zhì)空間、自由愜意、完全放松、舒適的一種生活方式33項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位及策略1、定價(jià)依據(jù)：均價(jià)=自然增長(zhǎng)幅度+市場(chǎng)基價(jià)+營(yíng)銷包裝溢價(jià) 從前面市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)：樂(lè)山市場(chǎng)同類物業(yè)產(chǎn)品均價(jià)在2600元/平方米，本項(xiàng)目通過(guò)營(yíng)銷包裝，達(dá)到一個(gè)高品質(zhì)高形象，實(shí)現(xiàn)在價(jià)格上也來(lái)拉開(kāi)差距； 樂(lè)山住宅價(jià)格年增長(zhǎng)率在5%左右。項(xiàng)目所在區(qū)域漲幅速度較快 通過(guò)對(duì)本案的營(yíng)銷包裝

22、，非常規(guī)的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)50-80元的溢價(jià)。2、項(xiàng)目定價(jià)的基本原則低開(kāi)高走 略低的開(kāi)盤(pán)價(jià)格銷售，有利于分搶競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶。為項(xiàng)目積聚人氣為前期熱銷打下基礎(chǔ)，為后期漲價(jià)留足空間。 便于資金的快速回籠，日后價(jià)格的控制。 后期漲價(jià)給前期購(gòu)房者以信心，進(jìn)一步形成人氣，刺激后期客戶購(gòu)買(mǎi)欲望。3、項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)小漲幅、高頻率 本項(xiàng)目采取低開(kāi)高走價(jià)格策略，前期價(jià)格控制一定要得力，如果單價(jià)升幅過(guò)大，升幅節(jié)奏過(guò)快，都可對(duì)后續(xù)到來(lái)的客戶造成一定的阻擋從而造成銷售呆滯的局面。掌握好調(diào)價(jià)的頻率和調(diào)價(jià)的幅度是控制好價(jià)格走勢(shì)的關(guān)鍵。小幅度遞增每次漲幅在2%4%之間。調(diào)價(jià)頻率要頻。增加開(kāi)盤(pán)的人氣和成交率，制造旺銷局面。由于

23、工程因素，首批次推出單元的部分房源在項(xiàng)目中處于中下位置，故入市開(kāi)盤(pán)價(jià)格不宜過(guò)高，后期產(chǎn)品位置較好，以性價(jià)比為推售手段。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合銷售狀況，實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)定價(jià)策略，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)憑借優(yōu)勢(shì)制勝市場(chǎng)。價(jià)格策略的執(zhí)行部分充分考慮市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)及周邊樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)狀況，建議將項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)房源均價(jià)定為2840元。從聚集人氣考慮，同時(shí)均衡產(chǎn)品要素，建議采取發(fā)售項(xiàng)目VIP卡的形式進(jìn)行認(rèn)購(gòu)，并給出一定的優(yōu)惠。在開(kāi)盤(pán)后在小幅上調(diào)。組團(tuán)戶型面積均價(jià)優(yōu)惠2%后均價(jià)樓層價(jià)差第一組團(tuán)（B型）85.602840元2783元1020元第二組團(tuán)（A型）56.0668593008元29481020元第三組團(tuán)（E型）89.9289.983

24、150元30871020元第四組團(tuán)（D型）89.682890元28321020元第五組團(tuán)（F型）123.88173.433290元31451040元第六組團(tuán)（C型）128.763181元31181020元優(yōu)惠2%后住宅均價(jià)：2969元34項(xiàng)目銷售周期1、項(xiàng)目銷售目標(biāo)項(xiàng)目周邊在銷售項(xiàng)目眾多，新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目即將亮現(xiàn)，下階段區(qū)域內(nèi)新房源供量較大。項(xiàng)目要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中憑借項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)樹(shù)立區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)的形象、迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，以100%的銷售為最大目標(biāo)，力爭(zhēng)取取得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。2、項(xiàng)目戶型統(tǒng)計(jì)A戶型一房一廳179套，占20%；B戶型兩房?jī)蓮d216套，占24%；C戶型三房?jī)蓮d96套，占10%；D

25、戶型三房?jī)蓮d180套，占20%；E戶型三房?jī)蓮d144套，占16%；F戶型三房?jī)蓮d、五房三廳72套，占10%項(xiàng)目戶型分析根據(jù)各戶型在項(xiàng)目?jī)?nèi)正廳享受景觀優(yōu)越度進(jìn)行分析。A戶型90套不能享受中廳景觀；B戶型72套不能享受中廳景觀；E戶型18套不能享受中廳景觀。戶型總套數(shù)180，占項(xiàng)目戶型總數(shù)的20%。項(xiàng)目銷售周期劃分依據(jù)本項(xiàng)目的工程進(jìn)度時(shí)間，以及本項(xiàng)目所處的區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境及項(xiàng)目自身所具備的特點(diǎn)，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目總體銷售周期為12個(gè)月（本項(xiàng)目前期蓄勢(shì)周期較長(zhǎng)，其從正式開(kāi)盤(pán)銷售之日起計(jì)算，銷售周期為9個(gè)月）。以下為各個(gè)階段的推售進(jìn)度預(yù)估：階段截止時(shí)間時(shí)間銷售預(yù)估蓄勢(shì)期07年9月31日前4個(gè)月積累相當(dāng)數(shù)量的客戶強(qiáng)

26、銷期07年1月30日前3個(gè)月29306持續(xù)期07年4月30日前3個(gè)月29094尾盤(pán)07年6月31日前2個(gè)月1444135項(xiàng)目推售策略：項(xiàng)目整體一起開(kāi)發(fā)分批次進(jìn)行銷售。項(xiàng)目建筑整體一起開(kāi)發(fā)，在銷售上根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度、產(chǎn)品的自身素質(zhì)、產(chǎn)品數(shù)量、在小區(qū)內(nèi)享受景觀的優(yōu)越度等因素按組團(tuán)分批次進(jìn)行推售。因此，建議項(xiàng)目推售批次如下：B戶型216套作為項(xiàng)目首批次推售房源 推售思路：以前期誠(chéng)意客戶排號(hào)登記，發(fā)售項(xiàng)目VIP卡提前認(rèn)籌的形式。在前期僅向市場(chǎng)宣布預(yù)期首推起價(jià)，配合充分的廣告宣傳迅速吸引市場(chǎng)人氣，形成強(qiáng)烈的待購(gòu)氛圍。首批次房源均價(jià)不宜過(guò)高調(diào)升，應(yīng)以吸引市場(chǎng)、打開(kāi)銷售局面為主。 推售數(shù)量：216套 銷售目

27、標(biāo)：180套 A戶型179套作為項(xiàng)目二批次推售房源 推售思路：在第一批次房源銷售完成60%以上二批次房源接受咨詢，并在一批次房源消化完成80%左右第二批次進(jìn)行VIP認(rèn)籌。相應(yīng)廣告宣傳積極的跟進(jìn)宣傳項(xiàng)目戶型有別與樂(lè)山本地小戶型的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。借助前階段成交客戶的口碑宣傳迅速聚集客戶，快速完成銷售。二批次房源均價(jià)可依據(jù)市場(chǎng)反映情況適當(dāng)小幅度調(diào)整。 推售數(shù)量：179套 銷售目標(biāo)：160套D戶型180套作為項(xiàng)目三批次推售房源 推售思路：在快速銷售完成項(xiàng)目一、二批次房源銷售目標(biāo)的同時(shí)加大對(duì)項(xiàng)目后續(xù)房源的宣傳，盡可能的提早接受咨詢，提前積累目標(biāo)客戶。本戶型具有巨大的優(yōu)勢(shì)在均價(jià)上可一定幅度的調(diào)整從而拉升項(xiàng)目整體

28、均價(jià)。 推售數(shù)量：180套 銷售目標(biāo)：160套E戶型144套作為項(xiàng)目四批次推售房源 推售思路：預(yù)計(jì)第四批次房源的銷售期應(yīng)該在明年二月左右，E戶型產(chǎn)品自身素質(zhì)在項(xiàng)目整體總處于劣勢(shì)，單靠略低銷售均價(jià)很難快速完成銷售目標(biāo)，具此相關(guān)活動(dòng)應(yīng)與之相配合。 推售數(shù)量：180套 銷售目標(biāo)：160套F戶型72套作為項(xiàng)目五批次推售房源 推售思路：多層戶型在樂(lè)山地區(qū)一直以來(lái)都受市場(chǎng)追捧，在銷售上不會(huì)存在太大難題。在此階段進(jìn)行推售主要是帶動(dòng)項(xiàng)目氛圍掀起銷售高潮。 推售數(shù)量：72套 銷售目標(biāo)：72套C戶型96套作為項(xiàng)目六批次推售房源 推售思路：C戶型是項(xiàng)目的樓王部分，享受的景觀度是整個(gè)項(xiàng)目最好的。通過(guò)前期的客戶積累，項(xiàng)

29、目大力的宣傳相信會(huì)取的不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。 推售數(shù)量：96套 銷售目標(biāo)：96套四、項(xiàng)目廣告推廣策劃41項(xiàng)目廣告策略導(dǎo)向廣告策略是指如何對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行整體的包裝和重塑，并且利用各種手段有計(jì)劃有步驟地進(jìn)行強(qiáng)力推廣。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤(pán)的亮點(diǎn)，使目標(biāo)范圍內(nèi)的客戶能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進(jìn)一步前來(lái)詢問(wèn)了解，從而最后購(gòu)買(mǎi)。項(xiàng)目所處地樂(lè)山市通江片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，周邊有萊佛士帝景等樂(lè)山品牌樓盤(pán)存在。本項(xiàng)目廣告策略的第一層面是廣告包裝，使得客戶可以對(duì)“水晶城”有一個(gè)比較全面直觀的認(rèn)知，因此，本案的廣告宣傳一定要?jiǎng)?wù)實(shí)，讓大量理性的東西前來(lái)打動(dòng)購(gòu)房者，讓他們前來(lái)購(gòu)買(mǎi)本案的產(chǎn)品。其次，“水晶城”的廣告

30、宣傳一定要抓住本案的特色純粹宜居型社區(qū)，并且結(jié)合項(xiàng)目自身許多順應(yīng)潮流、立意別致地方，將本案獨(dú)一無(wú)二項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)都應(yīng)該在廣告包裝中加以完美的表現(xiàn)，以更加富有情感的方式傳遞給客戶。在具體工作中，廣告包裝主要側(cè)重于售樓接待中心、沙盤(pán)、戶型模型、樓書(shū)等銷售模型以及銷售現(xiàn)場(chǎng)和樓盤(pán)VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作，它一方面幫助客戶理解本案的具體情況，另一方面，則是企業(yè)品牌形象向客戶全面推廣的機(jī)會(huì)。廣告策略的第二個(gè)層面是廣告推廣。其主要目的就是廣而告之，在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，酒香也怕巷子深。廣告推廣要做好則更應(yīng)注重廣告媒體的選擇和廣告在時(shí)間、空間上的布置，只有精心策劃的組合性廣告，才能發(fā)揮其強(qiáng)大的攻勢(shì)，并取得滿意的

31、效果。42廣告風(fēng)格與思路 “水晶城”廣告的風(fēng)格首先應(yīng)該和項(xiàng)目定位相稱，應(yīng)該具有明顯的宜居住和私享的氣質(zhì)，其次作為一個(gè)純粹居住項(xiàng)目，本案的廣告還應(yīng)該突出社區(qū)的居住純粹性、宜居性、享受性、高貴典雅和雍容大氣。要充分彰顯出本案建筑品質(zhì)的高檔性、居住品質(zhì)的尊貴性，給人一種彌足珍貴的感覺(jué)，完全徹底演繹本案的“私享的世界”的主題。 在廣告立足點(diǎn)上不盲目停留于“純居”的表象，而應(yīng)充分挖掘出項(xiàng)目本身的特點(diǎn)與內(nèi)涵，以“尊重生態(tài)居住需求、多元情景建筑共生、引領(lǐng)新生活方式、傳承私享生活新理念”的主導(dǎo)方向逐步鋪開(kāi)對(duì)多元化、多層面、個(gè)性化生活方式的訴求。 “私享的世界”著力渲染的是一種居住品質(zhì)、一種生活內(nèi)涵和一種人生品

32、位并融匯了人性居住需求精髓的生活大寫(xiě)意。所以它必然具備了經(jīng)典性、高檔性、價(jià)值感，并能夠經(jīng)得起推敲。在“水晶城”的廣告須在“生活的方式”、“建筑與居住”、“居住與環(huán)景”、方面多作拿捏與平衡，旨在風(fēng)格上有別開(kāi)生面的效果，從而成為樂(lè)山樓市的新熱點(diǎn)。五、項(xiàng)目推廣策劃51項(xiàng)目推廣重點(diǎn)分析“水晶城”項(xiàng)目的廣告推廣工作本著高視點(diǎn)、新理念的宗旨。不在社區(qū)概念上迂回輾轉(zhuǎn)，而是在純居、環(huán)景、院館、中打開(kāi)一扇人性化居住生活的窗戶，讓居住的純粹性、生活的私享性，撲面而來(lái)，形成一種“環(huán)景與院館交織成的純居宜居住型生活社區(qū)”的構(gòu)想。 具體而言，本案件廣告的側(cè)重點(diǎn)可放在以下幾方面：建安品牌形象的樹(shù)立與提升雖然建安在樂(lè)山有過(guò)

33、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，但在市場(chǎng)上尚未形成一定的市場(chǎng)品牌效應(yīng)。所以通過(guò)該項(xiàng)目在樂(lè)山房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)售樹(shù)立建安公司的品牌形象，項(xiàng)目在為樂(lè)山市民創(chuàng)造出精彩的居住生活空間，樹(shù)立并不斷完善和發(fā)展建安公司在樂(lè)山房地產(chǎn)業(yè)的品牌，培植于建安品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)效應(yīng)。個(gè)性化產(chǎn)品突現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)格“水晶城”的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)細(xì)分直接決定了其品質(zhì)和風(fēng)格，而廣告則須圍繞其項(xiàng)目的定位為主線和思路來(lái)設(shè)計(jì)。力圖在宜居的產(chǎn)品特性基調(diào)下，著重用產(chǎn)品語(yǔ)言來(lái)詮釋一種獨(dú)到的產(chǎn)品特征，營(yíng)造出一個(gè)純粹居住生活的氛圍，從建筑細(xì)節(jié)到整體規(guī)劃、從客戶利益點(diǎn)訴求到營(yíng)銷推廣上落筆，由此達(dá)到獨(dú)特品位的效果。追求建筑與環(huán)境共生與生活的完美結(jié)合“水晶城”作為樂(lè)山房地產(chǎn)純粹居住型社區(qū)

34、項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)者，項(xiàng)目不僅僅是建筑、綠化景觀的簡(jiǎn)單堆積。建筑不但是創(chuàng)新有高品質(zhì)，小區(qū)景觀綠化有特色，而是要讓建筑與環(huán)境和諧共生。讓和諧共生的建筑與環(huán)境與生活完美結(jié)合，使得小區(qū)形成真正意義上的“私享的世界”。 因此本案的廣告應(yīng)該在此應(yīng)該極力渲染與挖掘。獨(dú)特鮮明的創(chuàng)意，緊扣銷售策略，具有強(qiáng)大的銷售力創(chuàng)意是廣告的靈魂，沒(méi)有好的創(chuàng)意就沒(méi)有好的廣告，在有好的創(chuàng)意同時(shí)，廣告創(chuàng)意必須緊密配合銷售策略，配合銷售更順利的開(kāi)展，為提升銷售業(yè)績(jī)做好扎實(shí)的基礎(chǔ)；其次一個(gè)廣告的訴求必須能夠?qū)㈨?xiàng)目的優(yōu)勢(shì)有力的對(duì)外進(jìn)行宣傳，吸引購(gòu)房者的注意，并且及時(shí)有效地打動(dòng)他們，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)本案的欲望，并且立即行動(dòng)前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀看或電話咨詢。

35、因此具有震撼力和銷售力房地產(chǎn)廣告才是好的房地產(chǎn)廣告。52廣告受眾分析在細(xì)分市場(chǎng)的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個(gè)廣告都無(wú)法涵蓋整個(gè)市場(chǎng)，營(yíng)銷者只有順應(yīng)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的針對(duì)性，仔細(xì)研究目標(biāo)客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對(duì)性較高的廣告訴求，才能迅速為市場(chǎng)所接受。分析本案目標(biāo)客源，其主要特征如下：職業(yè)上有一定的共性，主要以公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主、民營(yíng)企業(yè)老板、城市白領(lǐng)之類，具有一定的學(xué)歷有自我主見(jiàn)、個(gè)性極具有上進(jìn)心，注重生活品位與格調(diào)。大多事業(yè)相當(dāng)成功，并處在不斷上升階段，資金實(shí)力相對(duì)充足，大多數(shù)客戶屬于樂(lè)山社會(huì)財(cái)富金字塔中上層的富有階層，對(duì)于住宅之安全性，私密性有相當(dāng)要求。大部分客戶買(mǎi)房主要用于自住，目的是尋找一種

36、更舒適的生活環(huán)境；更為渴望一種品質(zhì)空間、自由愜意、完全放松、舒適的一種生活方式部分客戶是二次置業(yè)，有較為豐富的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，客戶的購(gòu)房動(dòng)機(jī)一為居住與生活的舒適性和便利性，二為投資，三為滿足心理上的成就感。他們購(gòu)房行為基本上屬于理智型消費(fèi)。53廣告宣傳推廣策略 總的原則是以市場(chǎng)領(lǐng)先者的個(gè)案形象切入市場(chǎng)，利用公共傳媒如報(bào)紙、電視、戶外媒體等展開(kāi)直接訴求，描繪客戶向往的利益點(diǎn)，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動(dòng)，并輔之以系列SP活動(dòng)及PR活動(dòng)的配合，向受眾推薦一種“純粹生活模式的私享的世界”的生活理念 在具體推廣過(guò)程中，以唯實(shí)的推廣手法，將本案諸項(xiàng)優(yōu)勢(shì)按計(jì)劃逐項(xiàng)推出。 首先，以推薦一種生活方式的手法推出本案營(yíng)銷主題

37、，利用報(bào)紙、電視、戶外媒體和SP活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)和營(yíng)銷，以達(dá)成市場(chǎng)對(duì)本案項(xiàng)目形象的初步認(rèn)知； 其次，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，展開(kāi)實(shí)際賣(mài)點(diǎn)訴求，將“生活方式”的利益點(diǎn)一一落到實(shí)處，贏得市場(chǎng)的認(rèn)同； 最后，在項(xiàng)目形象成功樹(shù)立的基礎(chǔ)上，推出系列SP造勢(shì)活動(dòng)，完成項(xiàng)目品牌形象的塑造。 總的原則是先以生活方式、綠化環(huán)境、完善的配套等情感性訴求率先推出，然后再一步步落實(shí)到項(xiàng)目產(chǎn)品具體的物理訴求上來(lái)。54項(xiàng)目廣告訴求1 訴求重點(diǎn)因?yàn)楸景傅母鞣N因素都決定了項(xiàng)目是樂(lè)山市純粹居住型領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)論從規(guī)模、配套、景觀、功能區(qū)分、物業(yè)管理和小區(qū)智能化等方面都無(wú)處不體現(xiàn)出本案的王者氣質(zhì)，因此在本案日后廣告推廣實(shí)施階段務(wù)必要確定項(xiàng)目的品

38、質(zhì)性與尊貴感，充分挖掘本案內(nèi)涵的優(yōu)勢(shì)。樂(lè)山首例 純居環(huán)景院館、私享的世界將是本項(xiàng)目要進(jìn)行重點(diǎn)、長(zhǎng)期保持不變的綱領(lǐng)性訴求。2 分類訴求項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)訴求是依據(jù)樓盤(pán)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)創(chuàng)意手法，“水晶城”賣(mài)點(diǎn)訴求可以從項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念、小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、房型設(shè)計(jì)、工建配套、物業(yè)管理等方面進(jìn)行分類訴求，分門(mén)別類突出本案各個(gè)賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，藉此通過(guò)理性的訴求來(lái)感知購(gòu)房者。 建筑：共生 多元情景建筑 生活：引領(lǐng) 純居生活方式 景觀：風(fēng)流成景 庭院深深閱盡自然風(fēng)流戶型：“蝶變”純居時(shí)代 拒絕一層不變物管：“精彩”就在一絲不茍中的執(zhí)著 配套：居風(fēng)景之中 享城市繁華55項(xiàng)目推廣階段劃分階段劃分時(shí)間推廣目的推廣重要節(jié)點(diǎn)推廣方式銷

39、售目標(biāo)蓄勢(shì)期07年9月31日前項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)前期準(zhǔn)備，導(dǎo)入項(xiàng)目形象。完善階段性準(zhǔn)備工作，樹(shù)立市場(chǎng)良好的物業(yè)形象。秋季房交會(huì)售樓部開(kāi)放項(xiàng)目VIP卡發(fā)放報(bào)紙、電視、大型戶外、車(chē)身、電臺(tái)廣告等積蓄客戶資源，選擇正確時(shí)期進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)造銷售熱潮。強(qiáng)銷期07年1月30日前在前期的客戶積累下，完成項(xiàng)目的首次熱銷。同時(shí)導(dǎo)入項(xiàng)目后期形象。產(chǎn)品推介會(huì)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)節(jié)假日活動(dòng)會(huì)員相關(guān)活動(dòng)報(bào)紙、電視、大型戶外、 報(bào)紙、活動(dòng)等達(dá)到40%左右的銷售持續(xù)銷售期07年4月30日前展示項(xiàng)目品質(zhì)及開(kāi)發(fā)商品牌，持續(xù)熱銷客戶聯(lián)誼活動(dòng)報(bào)紙、電視、大型戶外、活動(dòng)等達(dá)到30%左右的銷售掃尾期（清盤(pán)階段）07年6月31日前聯(lián)絡(luò)客戶情感，促進(jìn)項(xiàng)目完成

40、銷售。節(jié)假人活動(dòng)相關(guān)促銷活動(dòng)報(bào)紙、電視、大型戶外、活動(dòng)等達(dá)到20%左右的銷售項(xiàng)目各階段的推廣主題：階段性劃分推廣主題目的項(xiàng)目蓄勢(shì)期項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)形象的訴求樹(shù)立形象、引發(fā)關(guān)注、積累客戶項(xiàng)目強(qiáng)銷期項(xiàng)目形象系列訴求、項(xiàng)目?jī)r(jià)值支撐因素（主要指產(chǎn)品介紹）訴求、項(xiàng)目熱銷因素訴求、項(xiàng)目品質(zhì)訴求在市場(chǎng)中樹(shù)立樓盤(pán)美譽(yù)度、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)宣傳、實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)熱銷持續(xù)熱銷項(xiàng)目持續(xù)銷售期項(xiàng)目熱銷因素訴求、項(xiàng)目配套及物業(yè)管理訴求在前階段熱銷的態(tài)勢(shì)下平穩(wěn)銷售項(xiàng)目項(xiàng)目尾盤(pán)期項(xiàng)目清盤(pán)信息順利完成項(xiàng)目整體銷售六、項(xiàng)目媒體選擇從樂(lè)山目前市場(chǎng)來(lái)看，客戶來(lái)源渠道雖然仍以戶外廣告、報(bào)紙廣告為主，但已呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。針對(duì)這一情況，本項(xiàng)目的推廣渠

41、道將是：推廣將以報(bào)紙媒體和戶外廣告、電視廣告、賣(mài)場(chǎng)展示，公交車(chē)身、和公關(guān)活動(dòng)多管齊下、靈活組合的全方位立體營(yíng)銷。從全方位覆蓋消費(fèi)者的視聽(tīng)，在短期內(nèi)達(dá)到較高的市場(chǎng)知名度，吸引市場(chǎng)關(guān)注。在中后期，逐漸減弱在報(bào)紙媒體上的投入，轉(zhuǎn)為以戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)為主，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告為輔。報(bào)紙媒體報(bào)紙廣告以樂(lè)山電視報(bào)為主，同時(shí)輔以樂(lè)山晚報(bào)、樂(lè)山日?qǐng)?bào)，基本上這些報(bào)紙可以涵蓋本案絕大部分之目標(biāo)客戶。關(guān)于版面設(shè)計(jì)，醒目是第一要求，要有明確的受眾訊息，同時(shí)版面不宜過(guò)小，建議以彩色整版與半版為主打版面。從時(shí)間段效果考慮，報(bào)紙廣告發(fā)布以周四、周五為適宜時(shí)段，故安排周四為廣告主打日，報(bào)紙媒體發(fā)布信息采取脈動(dòng)式。階段性廣告要保證

42、風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以保證總體推廣策略的貫徹。在實(shí)際操作中，具體報(bào)紙廣告視促銷活動(dòng)、工程進(jìn)度、天氣狀況等因素適當(dāng)調(diào)整。電視媒體電視廣告形象生動(dòng)，聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的沖擊力強(qiáng)，其通過(guò)唯美的畫(huà)面和繪聲繪色的解說(shuō)，能使樓盤(pán)形象瞬間打入受眾心里，尤其對(duì)于工程形象難以支持的期房來(lái)講，電視是最具感染力的媒體，但其缺點(diǎn)是時(shí)間短，不易記憶，而且制作、播映費(fèi)用較高。因此，電視廣告適用于期房，而且大多是在樓盤(pán)豎立形象的初期配合選用。建議“水晶城”適當(dāng)?shù)嘏浜想娨晱V告，以期在短期內(nèi)達(dá)到塑造品牌形象的目的。印刷媒體印刷媒體指銷售海報(bào)、售樓書(shū)、DM單、平面圖冊(cè)等，和戶外媒體、廣告媒體相比較，印刷媒體渲染的成分少一點(diǎn)，說(shuō)明部分更詳盡一

43、些，是購(gòu)房者明確了解樓盤(pán)詳細(xì)資料的有效途徑。戶外媒體 戶外媒體主要是指在室外張貼、豎立、發(fā)布的廣告，其包括看板、燈箱、售點(diǎn)廣告、氫氣球、橫幅、燈箱、車(chē)身廣告等，與其他媒體相比，戶外媒體說(shuō)明的成分較少，其主要作用是渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，招徠引導(dǎo)客戶。各種公關(guān)活動(dòng)及促銷活動(dòng) 項(xiàng)目可以舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，以及參加樂(lè)山當(dāng)?shù)馗鞣N有影響力的活動(dòng)進(jìn)行廣告宣傳，以及可以自己或與他人合作舉辦一些有價(jià)值意義的公關(guān)活動(dòng)。七、媒體運(yùn)用方案媒體廣告在此期間，為了配合“水晶城”內(nèi)部細(xì)節(jié)工作的完善和策略的調(diào)整，建議在7月中下旬期間可以陸續(xù)開(kāi)始在樂(lè)山電視報(bào)上刊登一系列的銷售賣(mài)點(diǎn)的形象宣傳，主要先從項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念、社區(qū)規(guī)模、生活優(yōu)勢(shì)等方

44、面開(kāi)始進(jìn)行引導(dǎo)宣傳，然后慢慢地向“水晶城”項(xiàng)目產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)過(guò)渡引導(dǎo)，從而導(dǎo)入正題，開(kāi)始注重宣傳“水晶城”的各項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如：建筑、房型、環(huán)境、智能化、物業(yè)等方面。項(xiàng)目蓄勢(shì)中期逐步導(dǎo)入形象式硬廣告，集中采用整版硬廣告和整版軟廣告同時(shí)發(fā)布，或半版軟廣告、半版硬廣告形成整版的形式進(jìn)行有效投放。戶外媒體在此期間，一些“水晶城”的戶外廣告應(yīng)該陸續(xù)的向市場(chǎng)公開(kāi)，這些戶外媒體主要以倡導(dǎo)純粹居住社區(qū)的寫(xiě)意生活為宣傳主題。建議戶外媒體應(yīng)該在以樂(lè)山市市區(qū)繁華地段和到達(dá)本案路途周邊燈箱廣告為主；這樣一可以增加本案的宣傳力度，其次可以讓購(gòu)房者方便地來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，第三可以增加本案的宣傳推廣氣氛；電視廣告在此期間，“水晶城”的電視形象廣告也應(yīng)該與項(xiàng)目其他廣告配合向市場(chǎng)推出，電視