市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程論文題目：中塔市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案 小組組號(hào)：_第四組 小組成員：莫日根 趙歡 馬盼 郭陽(yáng) 馬寬颯2012年 3 月 25 日 摘 要根據(jù)我們對(duì)中央電視塔的調(diào)查，以及從網(wǎng)上收集到關(guān)于中央電視塔的資料，我們與課本知識(shí)相結(jié)合，為中央電視塔進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（以下簡(jiǎn)稱中塔市場(chǎng)營(yíng)銷策劃）。中塔市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃主要包括以下三個(gè)方面：中塔營(yíng)銷環(huán)境分析，目標(biāo)市場(chǎng)策略以及營(yíng)銷策略組合。從這三個(gè)大的方面為中塔策劃營(yíng)銷方案。Abstract According our survey at ChinaTvTower and the information weve collected on the inte

2、rnet , we have made a marketing planning for ChinaTvTower. It mainly contains: STP, 4Ps and environment analysis .It can help the company to do a better job. 目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc319694014 摘 要 PAGEREF _Toc319694014 h I HYPERLINK l _Toc319694015 目 錄 PAGEREF _Toc319694015 h II HYPERLINK

3、 l _Toc319694016 引 言 PAGEREF _Toc319694016 h - 1 - HYPERLINK l _Toc319694017 1 中塔營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc319694017 h - 2 - HYPERLINK l _Toc319694018 1.1 中塔宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc319694018 h - 2 - HYPERLINK l _Toc319694019 1.1.1人口環(huán)境 PAGEREF _Toc319694019 h - 2 - HYPERLINK l _Toc319694020 1.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 PAGEREF _

4、Toc319694020 h - 2 - HYPERLINK l _Toc319694021 1.1.3自然環(huán)境 PAGEREF _Toc319694021 h - 2 - HYPERLINK l _Toc319694022 1.1.4政治法律環(huán)境 PAGEREF _Toc319694022 h - 2 - HYPERLINK l _Toc319694023 1.1.5技術(shù)環(huán)境 PAGEREF _Toc319694023 h - 2 - HYPERLINK l _Toc319694024 1.2中塔微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc319694024 h - 3 - HYPERLINK

5、 l _Toc319694025 1.2.1內(nèi)部環(huán)境 PAGEREF _Toc319694025 h - 3 - HYPERLINK l _Toc319694026 1.2.2購(gòu)買者 PAGEREF _Toc319694026 h - 3 - HYPERLINK l _Toc319694027 1.2.3競(jìng)爭(zhēng)者 PAGEREF _Toc319694027 h - 3 - HYPERLINK l _Toc319694028 1.2.4公眾 PAGEREF _Toc319694028 h - 3 - HYPERLINK l _Toc319694029 1.3 SWOT分析 PAGEREF _Toc

6、319694029 h - 4 - HYPERLINK l _Toc319694030 1.3.1優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc319694030 h - 4 - HYPERLINK l _Toc319694031 1.3.2劣勢(shì) PAGEREF _Toc319694031 h - 4 - HYPERLINK l _Toc319694032 1.3.3機(jī)會(huì) PAGEREF _Toc319694032 h - 4 - HYPERLINK l _Toc319694033 1.3.4挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc319694033 h - 4 - HYPERLINK l _Toc319694034

7、1.3.5提出解決措施 PAGEREF _Toc319694034 h - 4 - HYPERLINK l _Toc319694035 2中塔目標(biāo)市場(chǎng)策略 PAGEREF _Toc319694035 h - 5 - HYPERLINK l _Toc319694036 2.1市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc319694036 h - 5 - HYPERLINK l _Toc319694037 2.1.1中塔市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc319694037 h - 5 - HYPERLINK l _Toc319694038 2.1.2市場(chǎng)細(xì)分的原則 PAGEREF _Toc3196940

8、38 h - 5 - HYPERLINK l _Toc319694039 2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc319694039 h - 5 - HYPERLINK l _Toc319694040 2.2.1目標(biāo)市場(chǎng)模式 PAGEREF _Toc319694040 h - 5 - HYPERLINK l _Toc319694041 2.2.2目標(biāo)市場(chǎng)策略 PAGEREF _Toc319694041 h - 6 - HYPERLINK l _Toc319694042 2.3旅游市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc319694042 h - 6 - HYPERLINK l _Toc31969

9、4043 2.3.1中塔旅游市場(chǎng)定位原則 PAGEREF _Toc319694043 h - 6 - HYPERLINK l _Toc319694044 2.3.2中塔旅游市場(chǎng)定位方式 PAGEREF _Toc319694044 h - 6 - HYPERLINK l _Toc319694045 3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 PAGEREF _Toc319694045 h - 7 - HYPERLINK l _Toc319694046 3.1中塔旅游產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc319694046 h - 7 - HYPERLINK l _Toc319694047 3.1.1產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)

10、銷策略 PAGEREF _Toc319694047 h - 7 - HYPERLINK l _Toc319694048 3.1.2新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略 PAGEREF _Toc319694048 h - 7 - HYPERLINK l _Toc319694049 3.1.3中塔旅游產(chǎn)品組合策略 PAGEREF _Toc319694049 h - 8 - HYPERLINK l _Toc319694050 3.1.4中塔旅游產(chǎn)品品牌策略 PAGEREF _Toc319694050 h - 8 - HYPERLINK l _Toc319694051 3.2中塔旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 PAGEREF _Toc

11、319694051 h - 8 - HYPERLINK l _Toc319694052 3.2.1定價(jià)方法選擇 PAGEREF _Toc319694052 h - 8 - HYPERLINK l _Toc319694053 3.2.2聲望定價(jià)策略 PAGEREF _Toc319694053 h - 9 - HYPERLINK l _Toc319694054 3.2.3功能折扣策略 PAGEREF _Toc319694054 h - 9 - HYPERLINK l _Toc319694055 3.3.中塔旅游產(chǎn)品分銷渠道策略 PAGEREF _Toc319694055 h - 9 - HYPER

12、LINK l _Toc319694056 3.3.1采取間接銷售渠道和直接銷售渠道相結(jié)合 PAGEREF _Toc319694056 h - 9 - HYPERLINK l _Toc319694057 3.3.2中塔采用短渠道，寬渠道決策： PAGEREF _Toc319694057 h - 9 - HYPERLINK l _Toc319694058 3.4旅游促銷策略 PAGEREF _Toc319694058 h - 9 - HYPERLINK l _Toc319694059 3.4.1旅游廣告 PAGEREF _Toc319694059 h - 10 - HYPERLINK l _Toc

13、319694060 3.4.2旅游銷售促進(jìn) PAGEREF _Toc319694060 h - 10 - HYPERLINK l _Toc319694061 3.4.3旅游產(chǎn)品人員推銷 PAGEREF _Toc319694061 h - 10 - HYPERLINK l _Toc319694062 3.4.4旅游公共關(guān)系 PAGEREF _Toc319694062 h - 10 - HYPERLINK l _Toc319694063 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc319694063 h - 12 - HYPERLINK l _Toc319694064 附 錄 A 本模塊小組成員任務(wù)分工 P

14、AGEREF _Toc319694064 h - 13 - HYPERLINK l _Toc319694065 附 錄 B 訪談提綱 PAGEREF _Toc319694065 h - 14 - HYPERLINK l _Toc319694066 附 錄 C 訪談?dòng)涗洷?PAGEREF _Toc319694066 h - 15 -引 言中央廣播電視塔，現(xiàn)為國(guó)家級(jí)的4A景點(diǎn)，坐落于北京市海淀區(qū)西三環(huán)中路西側(cè)，航天橋附近 1 。這是一座多功能現(xiàn)代化的標(biāo)志性建筑，可發(fā)射8套電視和10套廣播，是世界高塔協(xié)會(huì)成員塔，中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)高塔委員會(huì)成員塔。隨著北京旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，北京游客的數(shù)量逐年上升，北

15、京政府將旅游產(chǎn)業(yè)定位北京的支柱產(chǎn)業(yè)，加之本地居民的收入水平不斷上升，居民出游可望不斷提高，這樣就給每個(gè)景區(qū)都帶了有利機(jī)會(huì)。只要利用這些機(jī)會(huì)，制定符合市場(chǎng)規(guī)律的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，就可以為自己的企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，贏得更多市場(chǎng)。（一）本策劃主旨：1.讓更多的游客了解中央電視塔，引起他們的購(gòu)買興趣。2.通過(guò)新興的網(wǎng)絡(luò)渠道，引起游客更多地關(guān)注。3.對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目實(shí)行升級(jí)改造，提高項(xiàng)目質(zhì)量，實(shí)行差異化營(yíng)銷。（二）本策劃書(shū)實(shí)施日期自2012年3月2012年6月（三）本策劃預(yù)算成本廣告費(fèi)用：126萬(wàn)元人民幣。1 中塔營(yíng)銷環(huán)境分析對(duì)于中塔的營(yíng)銷環(huán)境分析，主要包括以下兩個(gè)方面：宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析，微觀營(yíng)銷環(huán)境分析。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷環(huán)

16、境的分析，來(lái)了解中央電視塔現(xiàn)所在市場(chǎng)的大環(huán)境，以及企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境。1.1 中塔宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析1.1.1人口環(huán)境：首先，北京地區(qū)游客總量巨大，客源廣。其次，旅游人口結(jié)構(gòu)均勻。北京的旅游人口不論是從年齡、性別、職業(yè)分布來(lái)講，都比較均勻。每個(gè)層次的游客都有，有利于多層次開(kāi)展旅游。第三，外地游客多。每年外地的游客大量涌入北京，促進(jìn)北京旅游市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。1.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境：首先，北京經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，位于全國(guó)前列。全市人均GDP達(dá)80394元，折合12447美元，這一數(shù)據(jù)被認(rèn)為已達(dá)到中上等國(guó)家水平。這表明，北京本地居民消費(fèi)能力強(qiáng)。其次，旅游業(yè)被定為支柱產(chǎn)業(yè)?？梢缘弥?，北京市政府高度重視旅游對(duì)北京經(jīng)濟(jì)的

17、貢獻(xiàn)。第三，在2006年，北京恩格爾系數(shù)為30.8%。這說(shuō)明，北京居民生活已經(jīng)處于富裕水平。第四，北京居民消費(fèi)指數(shù)，略高于全國(guó)平均水平。說(shuō)明居民生活成本較高。1.1.3自然環(huán)境：首先，北京空氣質(zhì)量較差，影響觀景效果。尤其是對(duì)于中央電視塔這樣的景區(qū)來(lái)說(shuō)，空氣環(huán)境對(duì)觀景的影響是十分大的。其次，旅游吸引物眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。例如，北京有故宮，頤和園，長(zhǎng)城等等享譽(yù)國(guó)際的知名景區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。1.1.4政治法律環(huán)境：北京是我國(guó)的首都，政治環(huán)境十分穩(wěn)定，有序，對(duì)旅游起到保障作用，不可忽視。1.1.5技術(shù)環(huán)境：首先，從硬件上說(shuō)，北京有8家旋轉(zhuǎn)餐廳，4家imax影院。這在全國(guó)是排名前列的，表明北京的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境

18、是很好的。其次，從軟件環(huán)境上說(shuō)，從去年11月底開(kāi)始，北京的用戶將可使用手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等終端，在西單、王府井、奧運(yùn)中心區(qū)、三大火車站、金融街、燕莎、中關(guān)村大街七個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)。這為游客們提供了極大的便利。第三北京旅游發(fā)展委員會(huì)入駐新浪微博。北京禮物旗艦店入駐騰訊。根據(jù)，2011年2月，著名風(fēng)投、美國(guó)KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人約翰杜爾提出的solomo概念，social（社交） local（本地） mobile（移動(dòng)） 的三個(gè)條件都已經(jīng)具備了。這表明，北京緊跟時(shí)代潮流，在國(guó)內(nèi)，技術(shù)上處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位。1.2中塔微觀營(yíng)銷環(huán)境分析根據(jù)我們對(duì)中塔的實(shí)地調(diào)研，從內(nèi)部環(huán)境、旅游輔助商、

19、購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者以及公眾進(jìn)行分析。1.2.1內(nèi)部環(huán)境：首先，中塔員工數(shù)量大概在200人左右。其次，員工的主要分類包括：講解員，市場(chǎng)部員工，銷售員等等。第三，在中塔內(nèi)部，總共有兩家北京禮物店，都位于225米 ，還有一家普通禮品店，位于6處。第四，在中塔內(nèi)，娛樂(lè)項(xiàng)目主要有：納吉達(dá)，抽獎(jiǎng)，空中寄信，給央視主持人投票，高倍望遠(yuǎn)鏡觀光，模擬央視新聞聯(lián)播演播室照相，參觀明星手印，春晚小品道具展覽。第五，旋轉(zhuǎn)餐廳是中塔的另一個(gè)主要特色。主要是北京游客在這里就餐。1.2.2購(gòu)買者：在中央電視塔的購(gòu)買者主要包括三個(gè)層次：觀光旅游者：包括空中觀景，欣賞央視文化。飲食旅游者：去旋轉(zhuǎn)餐廳消費(fèi)。會(huì)展購(gòu)買者：在中塔的廳層，

20、“流云廳”用來(lái)接待商務(wù)客人，可以舉辦新聞發(fā)布會(huì)。1.2.3競(jìng)爭(zhēng)者：主要包括三個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者：主要包括故宮，頤和園，長(zhǎng)城等等這樣的北京風(fēng)景名勝。這些景區(qū)對(duì)游客的吸引力是十分巨大的，是很多游客到北京的首選景區(qū)。是中央電視塔的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌競(jìng)爭(zhēng)者：東方明珠，廣州塔。由于這些電視塔都不位于北京，彼此間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)少很多。一般競(jìng)爭(zhēng)者：西苑飯店旋轉(zhuǎn)餐廳，昆侖飯店旋轉(zhuǎn)餐廳等。由于這些餐廳都可以滿足消費(fèi)者的觀光和飲食的需求，所以是一般競(jìng)爭(zhēng)者。1.2.4公眾：首先，在2008年初，我景區(qū)向社會(huì)公布，獨(dú)家拿出100萬(wàn)張價(jià)值5000萬(wàn)元的免費(fèi)參觀門票，贈(zèng)送給全國(guó)34個(gè)省市、自治區(qū)、直轄市和特別行政區(qū)居民

21、。其次，2009年5月份北京市旅游局開(kāi)展“二百萬(wàn)張景區(qū)免費(fèi)贈(zèng)票”活動(dòng)，我景區(qū)通過(guò)爭(zhēng)取，被列入了70萬(wàn)張免費(fèi)門票綠票的行列。由此可以知道，中央電視塔在公眾心目中還是樹(shù)立了不錯(cuò)的形象。1.3 SWOT分析1.3.1優(yōu)勢(shì)：(1)中央電視塔獲得了“首都平安示范景區(qū)”、“首都文明景區(qū)”等稱號(hào)。2010年又獲得北京“最佳游覽環(huán)境獎(jiǎng)”的殊榮。外界對(duì)其的美譽(yù)度評(píng)價(jià)比較高(2)獨(dú)特的央視文化背景。擁有國(guó)內(nèi)唯一的電視文化體驗(yàn)大廳。(3)加入了世界高塔協(xié)會(huì)，便于對(duì)外宣傳。1.3.2劣勢(shì)：(1)吸引力低于北京其他的名勝古跡，是來(lái)京參觀的“第二選擇”。(2)娛樂(lè)項(xiàng)目陳舊，老化，對(duì)游客吸引力下降。(3)宣傳工作效果差，沒(méi)

22、有起到太大作用。(4)游客承載力小，參觀人數(shù)受到環(huán)境限制。1.3.3機(jī)會(huì)：(1)隨著鼓勵(lì)內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)政策不斷實(shí)行，整個(gè)旅游市場(chǎng)客流量不斷增加。(2)品牌競(jìng)爭(zhēng)者少。在北京范圍內(nèi)，中塔的品牌競(jìng)爭(zhēng)者還不具規(guī)模。1.3.4挑戰(zhàn)：(1)居民消費(fèi)指數(shù)上升，生活成本上漲，會(huì)限制游客購(gòu)買旅游產(chǎn)品。1.3.5提出解決措施：(1)加大宣傳力度，把宣傳工作落到實(shí)處，讓宣傳真正的發(fā)揮作用。(2)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行升級(jí)改造，提高項(xiàng)目的吸引力。(3)推出學(xué)生票，吸引大學(xué)生游客前來(lái)參觀。(4)增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，以此增加游客的好感。2中塔目標(biāo)市場(chǎng)策略2.1市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以更精致地分析市場(chǎng)推銷機(jī)會(huì)，使自己處于有利

23、的地位，發(fā)揮更好的推銷效果，增加企業(yè)的利潤(rùn)。2.1.1中塔市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)：可以分為北京本地游客、國(guó)內(nèi)游客、國(guó)外游客。根據(jù)人口細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)：主要是青年市場(chǎng)，高消費(fèi)市場(chǎng)。因?yàn)榈人^(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生不適的感覺(jué)，太小的孩子和老人不適宜登塔。因?yàn)樾D(zhuǎn)餐廳。流云廳價(jià)格較高，服務(wù)質(zhì)量好，所以瞄準(zhǔn)高消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)行為方式標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)：主要是分為旅游團(tuán)團(tuán)客，散客。2.1.2市場(chǎng)細(xì)分的原則：（1）可衡量性：細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的。（2）可接近性：企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客施加影響的市場(chǎng)。（3）有效性：細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，要足夠企業(yè)獲利。（4）對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性：不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)

24、對(duì)營(yíng)銷組合方案有不同反應(yīng)。因此，可以明確中塔的目標(biāo)市場(chǎng)人群是：北京地區(qū)的情侶，旅游團(tuán)客，消費(fèi)能力強(qiáng)的年輕人。2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，建立在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上。根據(jù)前面對(duì)于中塔的市場(chǎng)細(xì)分，我們對(duì)中塔的目標(biāo)市場(chǎng)模式和目標(biāo)市場(chǎng)策略做出分析和解決方案。2.2.1目標(biāo)市場(chǎng)模式：針對(duì)中塔的市場(chǎng)細(xì)分，我們選擇的模式是選擇專業(yè)化原因：1、中央電視塔對(duì)旅游消費(fèi)者的吸引點(diǎn)主要有三個(gè)：首先是是登高望遠(yuǎn)，俯瞰北京，其次是感受央視文化，購(gòu)買央視文化紀(jì)念品，第三是去旋轉(zhuǎn)餐廳就餐。2、登高望遠(yuǎn)，感受央視文化，主要是針對(duì)外地團(tuán)客；去旋轉(zhuǎn)餐廳就餐，主要針對(duì)本地北京游客。3、選擇專業(yè)化可降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2

25、.2.2目標(biāo)市場(chǎng)策略：針對(duì)中塔我們選擇的是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略首先，中塔的旅游產(chǎn)品消費(fèi)層次不同，差異大。既有普通的紀(jì)念品，也有高級(jí)的旋轉(zhuǎn)餐廳。其次，差異化目標(biāo)市場(chǎng)策略有利于提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，可以快速進(jìn)入到市場(chǎng)，并且有利于知名度的提升第三，可以更好地滿足不同消費(fèi)者的偏好2.3旅游市場(chǎng)定位根據(jù)前面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，以及制定的目標(biāo)市場(chǎng)模式和目標(biāo)市場(chǎng)策略，以此來(lái)決定中塔定位。2.3.1中塔旅游市場(chǎng)定位原則：根據(jù)明確主題的定位原則：將旋轉(zhuǎn)餐廳定位為品美食，賞北京；將觀光游覽定位為俯瞰北京，走進(jìn)央視文化。2.3.2中塔旅游市場(chǎng)定位方式：采取根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位的方式：俯瞰北京，品嘗美食，了解央視文化。3.市場(chǎng)營(yíng)銷

26、組合策略一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。3.1中塔旅游產(chǎn)品策略：旅游產(chǎn)品策略是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，這是因?yàn)椋阂环矫?，旅游市?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須以旅游者, 的需求為中心，旅游企業(yè)能否生存和發(fā)展，關(guān)鍵是看其產(chǎn)品是否滿足旅游者的需求；另一方面，在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，旅游產(chǎn)品策略是其他營(yíng)銷策略的基礎(chǔ) 2 。因此中的旅游產(chǎn)品策略，對(duì)中塔至關(guān)重要。根據(jù)我們的調(diào)查與分析，我們確定中塔的核心旅游產(chǎn)品包括俯瞰北京、在旋轉(zhuǎn)餐廳就餐以及欣賞央視文化，購(gòu)買央視文化旅游紀(jì)念品；其次，中塔的形式產(chǎn)品是在流云廳舉辦發(fā)布會(huì)；第

27、三，中塔的改進(jìn)新產(chǎn)品是空中寄信。3.1.1產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略:第一，中塔的三大核心產(chǎn)品都處于成熟期，因此采取如下策略：（1）開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶，以使產(chǎn)品消費(fèi)量擴(kuò)大。我們尋求的新用戶主要是北京本地的情侶，因?yàn)榍閭H的消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)意愿高，對(duì)于企業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)大。（2）提高質(zhì)量，完善服務(wù)。根據(jù)現(xiàn)有的項(xiàng)目，進(jìn)行升級(jí)改造；對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)熱情，給顧客留下好的印象。（3）對(duì)品牌進(jìn)行進(jìn)一步打造和開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品的風(fēng)格調(diào)適主要強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化這種央視文化風(fēng)格，保持這種風(fēng)格，對(duì)紀(jì)念品進(jìn)行改進(jìn)，加深顧客的印象。第二，中塔的形式產(chǎn)品流云廳處于成長(zhǎng)期，因此應(yīng)該主要采取創(chuàng)立名牌，宣傳

28、特色。如廣告宣傳由介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向樹(shù)立中塔流云廳的形象，宣傳流云廳的特色，增強(qiáng)各大企業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)流云廳的信任感，提高知名度。3.1.2新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略:我們確定中塔的改進(jìn)新產(chǎn)品為空中寄信。采取的策略是高低結(jié)合策略。指高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品相結(jié)合，以滿足不同消費(fèi)層次的需求，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的覆蓋面。既提供免費(fèi)的明信片，也提供收費(fèi)的明信片。在每個(gè)明信片上，都附有中塔特殊的記號(hào)，以引起游客購(gòu)買的興趣。3.1.3中塔旅游產(chǎn)品組合策略:旅游企業(yè)往往會(huì)經(jīng)營(yíng)多個(gè)旅游產(chǎn)品項(xiàng)目，即旅游產(chǎn)品既是一個(gè)整體概念，也是一個(gè)組合概念。因此，旅游產(chǎn)品組合是指旅游企業(yè)設(shè)計(jì)多種產(chǎn)品的配備和有機(jī)組合，包括所產(chǎn)品項(xiàng)目.因此中塔的旅游產(chǎn)品組合也包括

29、多種項(xiàng)目。首先，中塔的核心旅游產(chǎn)品包括俯瞰北京、在旋轉(zhuǎn)餐廳就餐以及欣賞央視文化及購(gòu)買央視文化紀(jì)念品；其次，中塔的形式產(chǎn)品是在流云廳舉辦發(fā)布會(huì)；第三，中塔的延伸產(chǎn)品是空中寄信。將這三大類產(chǎn)品組合在一起，針對(duì)北京本地的情侶游客，主要是旋轉(zhuǎn)餐廳，空中寄信的服務(wù)；針對(duì)外地團(tuán)客，主要是俯瞰北京，欣賞央視文化，購(gòu)買紀(jì)念品，空中寄信的服務(wù)；針對(duì)企業(yè)，主要提供流云廳的服務(wù)。3.1.4中塔旅游產(chǎn)品品牌策略:采取統(tǒng)一品牌策略。不論是旋轉(zhuǎn)餐廳，流云廳，參觀央視文化都采用中塔的統(tǒng)一品牌。因?yàn)檫@樣既可以大大節(jié)省每次推出新產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，也可以顯示出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類齊全的實(shí)力。圖片3.1.4為中塔的logo。圖3.1.

30、4 中塔的logo3.2中塔旅游產(chǎn)品定價(jià)策略靈活的制定中塔的票價(jià)策略，有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，對(duì)企業(yè)有重要的意義需要得到充分的注意。3.2.1定價(jià)方法選擇：采取目標(biāo)成本定價(jià)法和差別需求定價(jià)法原因：（1）為企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（2）適用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)。（3）不同價(jià)格的中塔門票，會(huì)有相應(yīng)的增值服務(wù)。3.2.2聲望定價(jià)策略：把旋轉(zhuǎn)餐廳的消費(fèi)價(jià)格定的高些，提升整體的檔次。但也應(yīng)該注意與北京居民的消費(fèi)水平相結(jié)合，否則容易超過(guò)消費(fèi)者心理和經(jīng)濟(jì)上的承受能力，從而喪失游客。3.2.3功能折扣策略：（1）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的游客給予優(yōu)惠。（2）對(duì)于學(xué)生群體給予優(yōu)惠。（3）對(duì)于在一定時(shí)期內(nèi)，第二次登塔的游客給予

31、優(yōu)惠。3.3.中塔旅游產(chǎn)品分銷渠道策略旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)所連接起來(lái)所形成的通道或途徑。因此，暢通的銷售渠道對(duì)于中塔至關(guān)重要。3.3.1采取間接銷售渠道和直接銷售渠道相結(jié)合：對(duì)于旅游紀(jì)念品，中塔選擇北京禮物作為中間商，銷售旅游紀(jì)念品。原因：（1）借助品牌優(yōu)勢(shì)。（2）利于旅游紀(jì)念品的擴(kuò)展。對(duì)于中塔門票，采取直接和間接銷售渠道相結(jié)合。既可通過(guò)官方網(wǎng)絡(luò)訂票，也可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站訂票，還可以直接到現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票。對(duì)于團(tuán)體游客，旅行社則作為中間商,為團(tuán)客提供服務(wù)。3.3.2中塔采用短渠道，寬渠道決策：采用短渠道，寬渠道主要是因?yàn)椋海?）信息傳遞快，利于及時(shí)改變銷售策略。（2）銷售

32、及時(shí)，減短顧客的反應(yīng)時(shí)間。（3）對(duì)銷售渠道的控制能力強(qiáng)，可以及時(shí)增減中間商。（4）降低成本減少開(kāi)支。所以，選定的中間商主要是：團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，北京禮物。對(duì)于團(tuán)體游客，中間商主要是有合作的旅行社。另外,在選擇的過(guò)程中，要嚴(yán)格把握?qǐng)F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的質(zhì)量，對(duì)旅行社的信譽(yù)要仔細(xì)考察，挑選精美的北京禮物進(jìn)行銷售。3.4旅游促銷策略促銷策略本質(zhì)是旅游產(chǎn)品信息的溝通，是旅游企業(yè)通過(guò)各種手段向游客傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息。3.4.1旅游廣告：廣告以宣傳旋轉(zhuǎn)餐廳為主，目標(biāo)受眾為情侶。 中塔廣告目標(biāo)決策：提示型。第一，隨時(shí)提醒消費(fèi)者中塔旋轉(zhuǎn)餐廳的優(yōu)勢(shì)；第二，保持中塔旋轉(zhuǎn)餐廳知名度和吸引力。中塔廣告預(yù)算決策：采用銷售百分比法

33、。用每月銷售額的10%來(lái)做廣告。中塔每月收入：70（元）*2000（人）=140000（元）廣告費(fèi)用：14000（元）*30（天）*10%=420000（元），所以每月費(fèi)用約420000元。旅游廣告信息決策：廣告語(yǔ)：京城之夜，旋轉(zhuǎn)，燭光晚餐，紀(jì)念日，浪漫，感動(dòng)，驚喜。廣告平面圖：展示中塔和旋轉(zhuǎn)餐廳的景色。廣告媒體決策：地鐵里的平面廣告。在地鐵一號(hào)線主要車站的燈箱里，擺放中央電視塔的廣告宣傳畫。3.4.2旅游銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)對(duì)象：觀塔游客，中間商方法：（1）針對(duì)旅游者的銷售促進(jìn)：贈(zèng)送小禮品，購(gòu)物抽獎(jiǎng)，組合展銷（水立方紀(jì)念品授權(quán)專賣），場(chǎng)景拍照（自帶相機(jī)免費(fèi)）（2）針對(duì)中間商：對(duì)銷售人員進(jìn)行銷售

34、競(jìng)賽活動(dòng)，對(duì)業(yè)績(jī)突出者給予更多的優(yōu)惠條件。3.4.3旅游產(chǎn)品人員推銷：（1）推銷對(duì)象：團(tuán)客由于塔內(nèi)空間、人流量較小，游覽路線具有單向性，人員推銷開(kāi)展方式采用營(yíng)業(yè)推銷方式，即塔內(nèi)工作人員都可作為推銷員。（2）根據(jù)游塔路線的特點(diǎn)推銷方案為：1，上行電梯解說(shuō)員在介紹完央塔基本情況，還會(huì)剩余十幾秒的時(shí)間，這里可以簡(jiǎn)略介紹北京禮物的相關(guān)內(nèi)容。2，北京禮物店內(nèi)人員加強(qiáng)服務(wù)態(tài)度，介紹商品同時(shí)介紹北京禮物；并且拍攝北京禮物相關(guān)片，在大廳里播放宣傳。3.4.4旅游公共關(guān)系及市場(chǎng)效果監(jiān)控：公共關(guān)系的活動(dòng)：（1）新聞報(bào)道：將有新聞價(jià)值的企業(yè)活動(dòng)通過(guò)媒體向公眾傳遞。（2）演講策劃：領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)一定渠道或活動(dòng)進(jìn)行演講，向公眾介紹央塔的特色，情況和回報(bào)給社會(huì)與消費(fèi)者的行動(dòng)。（3）公益贊助、捐贈(zèng)：在主公益事業(yè)，為災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)（如5.12地震），增加企業(yè)責(zé)任感，為