重慶文海·國際天街商業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃案課件

1、文海.國際天街商業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃案新 生 與 創(chuàng) 見璀璨啟幕 共創(chuàng)未來項目商業(yè)究竟是什么類型？項目商業(yè)拳頭產品是什么？如何提煉項目商業(yè)核心價值點？本項目商業(yè)應該如何定位？1.定位.如何定位？項目.商業(yè)全局營銷戰(zhàn)略在當前的市場環(huán)境條件下，采取何種銷售戰(zhàn)術，加快商鋪的快速去化？采取什么營銷模式更適合我項目銷售?2.銷售. 如何取勝？項目.商業(yè)全局的戰(zhàn)略使命命項目造勢的過程，實際上就是營銷推廣戰(zhàn)術選擇、品牌塑造的過程，本案應該采取哪些推廣手段，才能更有效地達成目標？3.推廣. 如何謀勢？項目.商業(yè)全局的戰(zhàn)略使命命項目解讀項目定位營銷策略解決問題：思維導視圖 MMIND 項目解讀項目分析篇swot分析價

2、值梳理項目定位篇商業(yè)定位銷售策略篇商業(yè)客戶分析 銷售戰(zhàn)術銷售模式商業(yè)業(yè)態(tài)定位 營銷策略推廣策略篇推廣策略推廣媒體商業(yè)包裝PART 1 項目分析篇 項目解讀項目產品分析及劃鋪策略項目SOWT分析項目價值梳理 興龍湖CBD城市未來新標桿，政經商文四維核心，是東部新城區(qū)的重要組成部分，永川新區(qū)核心地帶。高鐵商圈口岸級商貿區(qū)。項目位于興龍湖CBD及高鐵商圈交叉正中心，區(qū)位優(yōu)勢凸顯。區(qū)位項目解讀本案優(yōu)勢：占據(jù)興龍湖CBD商圈與高鐵商圈十字交叉正中心交通項目解讀興龍大道：雙向4車道，連接永川高速路口和重野（樂和樂都）。昌州大道：永川交通動脈，貫穿城市新老城區(qū)。祥龍路：永川高鐵東站 汽車長途總站 必經要道。

3、高速互通：便利出行口岸永川東站：連接成渝兩地25汽車站：交通出行核心樞紐公交線路：502 302 303 111優(yōu)勢：項目位置交通發(fā)達 出行便利，交通核心價值優(yōu)勢明顯。入口當前節(jié)點未來節(jié)點配套地塊解讀教育配套：興龍湖小學、興龍湖中學、雙語幼兒園、水電校商業(yè)配套：協(xié)信中心、保利陽、高鐵商圈、休閑配套：興龍湖公園、神女湖公園交通配套：永川高鐵東站、汽車25隊/502/302/303/303等多公交線路通過。醫(yī)療配套:華福醫(yī)院，二院分院（規(guī)劃中）25隊永川東站優(yōu)勢：項目周邊生活配置資源豐富，應有盡有，商業(yè)配套資源突出。劣勢：項目區(qū)域不夠成熟，人氣低、氛圍差，不利于銷售。興龍湖協(xié)信中心北：永川東站 2

4、5隊 凱旋城南：保利陽 協(xié)信中心西：恒大翡翠華庭、東：置城御府地塊四至項目解讀優(yōu)勢：緊鄰協(xié)信中心、保利陽商業(yè)廣場、高鐵商圈、周邊居民小區(qū)環(huán)飼、消費基數(shù)大。風險：區(qū)域內商業(yè)體量大、競爭項目多本案產品項目解讀項目商業(yè)類型屬于典型區(qū)域社區(qū)型沿街商業(yè)。商業(yè)屬性決定了商業(yè)定位及服務對象旨在于服務本社區(qū)及周邊相鄰社區(qū)。商業(yè)體量：3.7萬方， 其中酒店1.4萬方、商業(yè)街2.2萬方層數(shù)：3層層高：5.1-4.2米開間：4.5-6米進深：6-15米物業(yè)形態(tài)：沿街商鋪、內街、酒店SWOT分析地塊解讀優(yōu)勢-區(qū)位優(yōu)勢凸顯劣勢-區(qū)域不成熟機會-緊鄰興龍湖、高鐵商圈威脅-競爭壓力大區(qū)位： 位于興龍湖CBD、高鐵商圈十字交

5、叉正中心區(qū)位價值高。交通：緊鄰高鐵永川東站、25隊長途汽車站、高速互通站及昌州大道、興龍湖大道交通樞紐，通達性強；配套：項目周邊配套應有盡有，緊鄰協(xié)信中心、保利陽商業(yè)中心、商業(yè)資源凸顯。項目周邊大型社區(qū)多，輻射人群廣，消費基數(shù)大，為商業(yè)發(fā)展提供了良好的基礎保障。區(qū)域：目前項目周邊區(qū)域成熟度不高、人氣低、氛圍差，市場有一定抗性產品：項目屬于社區(qū)型商業(yè)，物業(yè)形式。體量及規(guī)劃無法與大型商業(yè)綜合體抗衡和競爭，項目自身及周邊社區(qū)目前的入住率較低，人口多、消費基數(shù)大優(yōu)勢暫未形成。商圈：協(xié)信中心開業(yè)、成渝高鐵開通、25車站即將開通板塊帶動區(qū)域利好，有利于我項目商圈經濟的形成。產品：項目產品主要以沿街商鋪為主

6、，產品抗風險能力強，便于靈活銷售。競爭：目前市場競爭較大，品牌房企推量較大，對我項目商鋪有較大沖擊。市場：目前整個房地產市場趨于平穩(wěn)趨勢，銷售不景氣處于慢銷期。客群：產品客群較窄、市場需求量增長緩慢、銷售去化慢。地段價值區(qū)域價值商圈價值交通價值產品價值興龍湖CBD新城核心區(qū)、高鐵商圈口岸商貿區(qū)，區(qū)域價值不可估量。核心價值梳理項目位于興龍湖CBD商圈與高鐵商圈十字交叉正中心，與高鐵站一街之隔，屬于高鐵板塊核心地段。項目緊鄰協(xié)信中心、保利陽、高鐵商圈交叉區(qū)域必定成為商圈重要組成部分。項目緊鄰紅永川東站、25隊、成渝互通、興龍大道等城市主要交通要道，對外交通便利。2萬方風情商業(yè)街，以沿街商鋪為主，抗

7、風險能力強經營靈活多變。配套價值協(xié)信中心、保利陽商業(yè)中心、永川東站、25隊、興龍湖小學、中學等，項目配套應有盡有，十分豐富PART 2 商業(yè)定位篇 商業(yè)定位商業(yè)業(yè)態(tài)定位商業(yè)客戶分析商業(yè)類型定位區(qū)域社區(qū)型商業(yè) 商圈延展型商業(yè)交通樞紐型商業(yè)滿足本項目及周邊項目居民生活需求。商圈拓展的必然產物，對商圈業(yè)態(tài)進行補充和延伸。作為交通樞紐商業(yè)配套，滿足來往人群的商業(yè)需求。商業(yè)形象定位興龍湖旁、高鐵商圈第一風情商業(yè)街 商業(yè)物料定位3萬方.都市商圈風情街凸顯項目區(qū)位地段的核心價值，站位商圈高度，表達項目商業(yè)的物業(yè)形態(tài)。商業(yè)體量 案名文海.天街文海.什錦街文海.同樂街案名一案名二案名三建議使用對項目案名的沿用，

8、知曉度高、便于商業(yè)推廣傳播。寓意：“什”通“十”諧音表現(xiàn)出項目十字路口地理位置，“錦”表示商業(yè)的繁華程度。同樂主要變現(xiàn)出項目社區(qū)商業(yè)的生活場景寓意普天同樂。酒店式公寓=商務快捷酒店+商務辦公+公寓業(yè)態(tài)定位10#業(yè)態(tài)一：商務快捷酒店10#面向成渝高鐵站、長途汽車站站，客流人群較大，為旅客提供住宿較為方便，利于商務快捷酒店業(yè)態(tài)的經營，可引進全國型快捷商務酒店入駐；。業(yè)態(tài)二：商務辦公項目緊鄰興龍湖CBD，高鐵商圈，面向高鐵站和汽車車站，便于商務辦公及出行便利，可抓住地理優(yōu)勢，引進商貿公司、物料運輸公司業(yè)態(tài)三：公寓目前興龍湖片區(qū)、上班族、白領人群較多，可抓住這人群的消費特征，打造單身公寓形態(tài)產品。酒店

9、式公寓11#、12#、13#區(qū)域社區(qū)型商業(yè)業(yè)態(tài)定位區(qū)域社區(qū)商業(yè)樓棟層數(shù)業(yè)態(tài)分布11#、12#、13#一層沿街：社區(qū)配套、服務配套業(yè)態(tài)二層特色餐飲、中餐酒店三層娛樂休閑、物流商貿社區(qū)商超、早餐店、美容美發(fā)、中餐館、瓜果蔬店、特色餐飲內街11#一層業(yè)態(tài)分布業(yè)態(tài)分布小區(qū)大門高鐵方向便利店、日雜貨店社區(qū)商超生活家居、建材中餐館、醫(yī)藥店、美發(fā)店、特色店11#二層業(yè)態(tài)分布業(yè)態(tài)分布特色餐飲特色餐飲茶坊、棋牌休閑商貿物流辦公11#三層業(yè)態(tài)分布業(yè)態(tài)分布12#、13#一層業(yè)態(tài)分布業(yè)態(tài)分布小區(qū)大門保利陽商業(yè)中心早餐店瓜果蔬店、干洗店、五金雜貨、生活配套中餐酒樓中餐館、特色餐店精品服飾、12#、13#二層業(yè)態(tài)分布業(yè)態(tài)

10、分布中餐酒樓特色餐飲特色餐飲特色餐飲12#、13#三層業(yè)態(tài)分布業(yè)態(tài)分布中餐酒樓網咖休閑會所康體機構、美容美體高層住宅客戶群分析客群分析永川市場客群情況解析 物業(yè)類型置業(yè)能力 客戶構成 置業(yè)視角商業(yè)私企業(yè)主/企事業(yè)高管/個體生意人/高級公務員/拆遷大戶/醫(yī)生品牌/地段/主力店/打造力度/總價/保值增值高層地緣客群/剛需客戶/鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶/普通白領/個體生意人地段/價格/環(huán)境/配套商業(yè)客戶特征他們是城市的中堅力量有精明的頭腦和投資邏輯在選擇商業(yè)時，追求穩(wěn)定的投資收益高層住宅客戶群分析客群分析永川客群情況解析協(xié)信中心的客戶定位本地普通白領本地普通公務員本地教育、醫(yī)療體系員工重慶及其它區(qū)域投資客群私企業(yè)主

11、企事業(yè)單位高層高級公務員個體生意人高收入白領重慶及其它區(qū)域投資客群企事業(yè)單位普通白領返鄉(xiāng)置業(yè)者周邊地緣客戶、拆遷戶普通員工個體經營戶商鋪客群特征商鋪客群分析公寓客群分析高層住宅客戶群分析客戶定位產品的客群解析國際天街精品住宅產權式酒店1.5萬方內街商業(yè)沿街底商核心客戶跟隨客戶自營客群客群來源：客戶約占25%左右客群特征：個體經營者置業(yè)看重點：項目地段、項目打造規(guī)劃、價格、投資客群客群來源：約占60%左右客戶特征：私企業(yè)主、企事業(yè)單位高層、個體生意人、高收入白領投資重點：項目地段、附加值、項目總價、收益情況商鋪客群分析公寓客群分析高層住宅客戶群分析商業(yè)客群來源客戶定位商業(yè)客群PART 3 銷售策

12、略篇 營銷策略銷售模式銷售戰(zhàn)術營銷策略銷售前期 只售不租平價走量 快速回現(xiàn)目前市場商業(yè)存量巨大，競爭激烈，未來市場房地產市場捉摸不定，建議本項目平價走量，快速回現(xiàn)的銷售策略，減輕資金成本壓力商業(yè)地產銷售操作模式目前商業(yè)市場有四種操作策略，根據(jù)不同的操作策略，所引進的業(yè)態(tài)及長期經營效果也各不相同。純 銷 售帶租約銷售短期返租銷售長期返租銷售一般為三年返租一般為十年返租銷售模式直接銷售優(yōu)勢： 發(fā)展商可在短期內回籠資金，降低項目整體資金壓力，無需承擔返租補貼與相關稅費； 將商業(yè)經營壓力轉移至中小業(yè)主，由其分擔經營壓力；發(fā)展商省事、麻煩少、沒有負擔。劣勢： 產權分散，引進主力店或品牌店的難度增加； 無

13、法控制和統(tǒng)一經營業(yè)態(tài)，規(guī)范整體形象； 商業(yè)做旺主要依靠市場自身調整，所需時間較長； 若經營不好，對于項目整體形象有不利影響。適用： 商業(yè)銷售競爭不激烈導致市場成熟度低，投資客戶缺乏了解； 純街鋪銷售； 商業(yè)體量極少或零星商業(yè)物業(yè)。適用于項目風情商業(yè)街銷售帶租約銷售優(yōu)勢：通過招商保證前期商業(yè)定位與形象；能快速回收資金，無需承擔返租補貼與相關稅費；短期內使業(yè)主獲得穩(wěn)定收益，減少業(yè)主招商環(huán)節(jié)，對中小投資者具有較大的吸引力。劣勢：鋪位差異性影響銷售難度的程度比較明顯；未出租的商鋪銷售難度較大，特別是大鋪；售價與租金之間產生的收益回報低難以達到投資者期望；中、長期收益難以穩(wěn)定；發(fā)展商為了做旺商業(yè)，以非常

14、優(yōu)惠的租金引進主力商家，但轉租約時買家不易接受，商鋪容易滯銷。帶租約銷售商業(yè)氛圍已形成且正經營紅火，無需擔心后續(xù)收益；可銷售物業(yè)有大型主力店進駐且長期經營保證，獲取長期穩(wěn)定收益回報；純街鋪或少量商業(yè)物業(yè)。 舉例說明：沈陽萬達購物廣場鋪位354間，平均銷售價格在5萬元每平方米左右，每月租金在280-320元每平方，開業(yè)后不久就基本停業(yè)，最根本原因在于租金太高，小商戶無法承受。同時也由于允許部分業(yè)主買下鋪位后自營，而干擾整體商品業(yè)態(tài)規(guī)劃，從而導致部分業(yè)態(tài)規(guī)劃雜亂、不合理，很多鋪位招商困難。 我司認為，對于“帶租約銷售”問題，必須提前預防，否則由于牽涉數(shù)百個商戶與業(yè)主，屆時銷售工作恐將出現(xiàn)難以應付的

15、局面 。適用：銷售風險過大，商業(yè)價值的成功全依賴前期的招商保證和經營成功。短期售后返祖優(yōu)勢：前期由發(fā)展商統(tǒng)一控制招商和經營，能確保既定的商業(yè)定位與規(guī)劃，可以有效保證整體商業(yè)形象；易形成商業(yè)氛圍，保障商業(yè)做旺，五年后商業(yè)有可能旺；替業(yè)主堅守前幾年守業(yè)期，既能堅定投資者信心，又能在返租后卸下返租包袱。劣勢：返租補貼返算回到了商鋪售價里，公布均價將會提高，投資者容易認為定價過高；返租后，發(fā)展商要承擔起統(tǒng)一運營職責，客觀上增加了發(fā)展商的工作量；因返租而產生相應的返租法律風險。售后返祖對業(yè)態(tài)統(tǒng)一規(guī)劃較高的專業(yè)市場。商業(yè)銷售競爭較為激烈，投資客戶缺乏對項目信心想保證投資收益；沿街商鋪或少量商場商業(yè)物業(yè)。適

16、用：不適合本案，商業(yè)街業(yè)態(tài)難以規(guī)劃控制，運營成本高。假售后返租模式（直接銷售模式） 直接銷售客戶，然后再一次性返租返現(xiàn)給業(yè)主。業(yè)主擁有商鋪經營權，亦可自主經營和招商，亦可委托我方服務性招商。發(fā)展商不承擔商業(yè)的運營規(guī)劃管理的工作。高層住宅客戶群分析銷售模式假售后返租模式 發(fā)展商可在短期內回籠資金，降低項目整體資金壓力，無需承擔返租補貼與相關稅費； 將商業(yè)經營壓力轉移至中小業(yè)主，由其分擔經營壓力；發(fā)展商省事、麻煩少、沒有負擔優(yōu)點：缺點： 產權分散，引進主力店或品牌店的難度增加； 無法控制和統(tǒng)一經營業(yè)態(tài)，規(guī)范整體形象； 商業(yè)做旺主要依靠市場自身調整，所需時間較長； 若經營不好，對于項目整體形象有不利

17、影響。高層住宅客戶群分析銷售戰(zhàn)術沿街商鋪：價高無贈送 即使沿街商鋪價格遠高于內街及二三層商鋪，并且無地下室贈送，用價格的桿竿讓客戶分流于內街及二三層商鋪，加快內街和二三層商鋪的去化銷售。內街商鋪：價低多贈送 即客戶購買內街商鋪贈送地下室，利用低價及地下室贈送分流部分低端投資客戶。二層商鋪：公攤贈送由于二層商鋪公攤面積較大到達40%以上，可采取贈送50%公攤面積不計價，提高計價面價格方式來打消客戶購鋪抗性。銷售原則 商鋪推售時遵循商鋪從高樓向低樓層、低質商鋪向高優(yōu)商鋪推薦的原則。 根據(jù)商鋪的特征及運營經營要求，寧可組合銷售，不可分零銷售。針對我項目二三商鋪，寧愿低價整體銷售，不可高價整售。若零售

18、賣“花”，不利于商業(yè)的銷售和業(yè)態(tài)打造。原則一：商鋪推售由高到低原則二：組合銷售、配套銷售原則三：寧低價整售 不高價零售PART 4 推廣策略篇 推廣策略推廣媒體商業(yè)包裝猛狠快立體推廣造勢全城覆蓋鋪網線上線下、渠道、活動、全方面滲透高頻多次快速持續(xù)高層住宅客戶群分析推廣策略營銷信息強勢導入、站穩(wěn)市場熱度持續(xù)線上：集中釋放 引爆全城線下：精準活動 體驗營銷9.3010.1511.19商業(yè)廣告出街商業(yè)街包裝完成商業(yè)加推營銷節(jié)點推廣核心推廣物料及媒體準備商業(yè)營銷信息釋放商業(yè)加推信息釋放銷售任務銷售人員商業(yè)培訓商業(yè)蓄客辦卡商業(yè)加推銷售商業(yè)推廣鋪排項目商業(yè)推廣平臺塑形象 立品牌道旗廣告加油站廣告戶外廣告網

19、絡平臺新媒體廣播平臺車身廣告社區(qū)廣告道旗點位地點：祥龍路 飛龍路 昌州大道東段 興龍大道北段 媒體平臺：道旗廣告上線時間：9月30日推廣周期：3個月廣告訴求內容：項目營銷信息發(fā)布推廣目的：迅速傳播項目營銷信息，增強項目儀式感同時對項目起到導視性作用。推薦理由：高鐵站出站必經之地項目最主要交通道路，人流和車流量較大。戶外廣告位置媒體平臺：高速路上道口戶外上線時間：9月30日推廣周期：3個月廣告訴求內容：商業(yè)銷售信息推薦理由：成渝高速永川段高速上下必經之地，重要宣傳平臺，廣告價值巨大同。戶外廣告位置媒體平臺：渝西廣場戶外廣告上線時間：9月30日推廣周期：3個月廣告訴求內容：商業(yè)營銷信息推薦理由：渝

20、西廣場永川人心中的“解放碑”老城區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)中心，居住人口稠密、人流車流大、展示性強、宣傳效果好、是我項目在老城區(qū)重要的宣傳陣地，便于宣傳信息的快速傳播。網絡平臺媒體平臺：永川房交網上線時間：9月30推廣周期：持續(xù)（節(jié)點性續(xù)簽）廣告訴求內容：商業(yè)營銷信息廣告形式：拉幕、橫幅推薦理由：永川本土受關注度最高，最專業(yè)的房地產網站，同時也是永川房地產項目發(fā)布信息的重要平臺，本土最具權威性房產網站。新媒體平臺媒體平臺：新媒體平臺、永川房產網、永川微生活、永川生活網上線時間：9月30推廣周期：持續(xù)（節(jié)點性續(xù)簽）廣告形式：軟文內容推廣目的：推廣宣傳商業(yè)營銷信息，發(fā)布項目及時信息。推薦理由：永川本土老百姓受關注度較高微信公眾號，永川微生活、永川生活網、永川房產網、茶竹永川網等利用新型媒體平臺迅速傳播宣傳項目形象廣播平臺-93.2頻道媒體平臺：廣播電臺-93.2頻道上線時間：9月30推廣周期：3個月（節(jié)點性續(xù)簽）廣告訴求內容：商業(yè)營銷信息廣告形式：廣播形式推薦理由：永川本土受眾度和關注度比較的廣播電臺，受眾群體覆蓋整個永川有車一族、對項目潛在購