[河南]舊城改造項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告(圖文豐富 103頁(yè))

1、謹(jǐn)呈虞城XX置業(yè)【響河舊城改造項(xiàng)目】逆勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)之道 萬(wàn) 劍 歸 宗XX地產(chǎn)機(jī)構(gòu)2012年2月7日 把“不可能” 變?yōu)榭赡?，是一種 標(biāo)準(zhǔn)的制定。 羅斯福 解碼【X灣】三位一體定位法市場(chǎng)-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-產(chǎn)品【 市場(chǎng)態(tài)勢(shì)縱覽 】審 勢(shì)國(guó)家調(diào)控政策虞城城市發(fā)展眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手【市場(chǎng)態(tài)勢(shì)】有三個(gè)方面將對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大影響一看宏觀政策 2011年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議定調(diào)2012年經(jīng)濟(jì)：保持穩(wěn)健貨幣政策與積極財(cái)政政策 樓市調(diào)控不動(dòng)搖國(guó)務(wù)院不斷重申，調(diào)控方向不動(dòng)搖，調(diào)控力度不放松，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理調(diào)整。4月13日： 要堅(jiān)持調(diào)控方向不動(dòng)搖、調(diào)控力度不放松，7月12日： 必須堅(jiān)持調(diào)控方向不動(dòng)搖、調(diào)控力度不放 松，繼續(xù)加強(qiáng)房地

2、產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作。10月29日： 堅(jiān)定不移地搞好房地產(chǎn)調(diào)控，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理調(diào)整。8 大城市商品住宅庫(kù)存總量超4000 萬(wàn)平方米截至9 月底，北京、上海、深圳、廣州、杭州、廈門(mén)、南京、濟(jì)南等8 個(gè)城市新建商品住宅庫(kù)存總量達(dá)4045 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)30.77%。在庫(kù)存繼續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，銷(xiāo)售卻持續(xù)下降。四季度新建商品住宅存銷(xiāo)比將繼續(xù)增加。房企年度千億戰(zhàn)提前見(jiàn)分曉 價(jià)格下降或一觸即發(fā)去年XX銷(xiāo)售額突破千億元，多家開(kāi)發(fā)商今年初揚(yáng)言也要進(jìn)入千億俱樂(lè)部。然而，從最新公布的前三季度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，連續(xù)出臺(tái)的限購(gòu)政策恐讓不少房企的愿望落空。上市房企公布的9 月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)顯示，XX、中海、碧桂園、富

3、力、保利等大型房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)集體出現(xiàn)同比下滑，其中XX、富力、保利更是連續(xù)兩月下降。長(zhǎng)三角樓市“退房潮”序幕開(kāi)啟長(zhǎng)三角地區(qū)傳出已經(jīng)爆發(fā)業(yè)主退房項(xiàng)目消息的城市，除上海、太從外，還有協(xié)京、杭州等多個(gè)城市。杭州透明售房網(wǎng)顯示，僅10月8日至18日的10天，該市就有20起退房。10月22日，龍湖、綠地、中海等開(kāi)發(fā)商在上海的多個(gè)售樓處，同一天成為諸多老業(yè)主“組團(tuán)維權(quán)”不成后的泄憤場(chǎng)所。14個(gè)城市上調(diào)首貸利率，部分最高調(diào)50%，進(jìn)一步加重購(gòu)房者觀望情緒。10月13日，建設(shè)銀行北京分行將首套房貸款利率上調(diào)到基準(zhǔn)利率的1.05倍，貸款人如果希望盡快放款，就需要主動(dòng)上浮利率到基準(zhǔn)利率的1.1倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，已經(jīng)

4、有14個(gè)城市開(kāi)始上調(diào)首套房貸款利率，包括廣州、深圳、上海、武漢、長(zhǎng)春、無(wú)錫等城市。全國(guó)城市的部分銀行首套房貸款利率不僅告別“打折”，還在基準(zhǔn)利率基礎(chǔ)上上浮5%30%，部分城市甚至有上浮50%的銀行?！把永m(xù)限購(gòu)令”澆滅樓市“想象”住建部日前已知會(huì)地方政府，對(duì)于限購(gòu)政策將于今年底到期的城市，地方政府需在到期之后對(duì)限購(gòu)政策進(jìn)行延續(xù)。土地、金融、限購(gòu)令一系列的政策擠壓地產(chǎn)泡沫，讓房?jī)r(jià)回歸理性，回歸需求；居者有其屋限購(gòu)令降價(jià)銀行利率 在經(jīng)過(guò)了年初連續(xù)幾次的儲(chǔ)備金利率上調(diào)，到年底的第一次下調(diào)，銀行貸款利率近乎翻了一番，這相對(duì)于地縣城市月收入并不是很高的客戶(hù)群，產(chǎn)生了極大的壓力。對(duì)大市場(chǎng)影響：全國(guó)一二線(xiàn)城市

5、房屋銷(xiāo)售情況環(huán)比和同比都大幅下降，房屋閑置率達(dá)到08年以后的新高，使得常年居高不下的房?jī)r(jià)在短時(shí)間內(nèi)下浮。大盤(pán)的不穩(wěn)定也造成了三四線(xiàn)城市客戶(hù)的觀望態(tài)度。對(duì)市場(chǎng)的影響：原本有能力購(gòu)買(mǎi)房子的客戶(hù)群，因?yàn)槔实纳险{(diào)，高額的月供壓力，全部選擇了觀望加劇了整個(gè)大盤(pán)的不景氣。目標(biāo)非常明確決心非常堅(jiān)決周期可能更長(zhǎng)政策很不確定史上最嚴(yán)宏觀調(diào)控，對(duì)市場(chǎng)影響的廣度和深度不容忽視。新國(guó)八條限購(gòu)政策已經(jīng)過(guò)了9個(gè)月的運(yùn)行，投資需求被遏制，一部分剛性需求被拒之門(mén)外，還有一部分剛需與開(kāi)發(fā)企業(yè)之間暗自博弈，市場(chǎng)觀望氣氛濃厚，僵局跡象越來(lái)越明顯；樓市調(diào)控力度不放松，調(diào)控方向由“短期”向“長(zhǎng)期”，由“堵”向“疏”轉(zhuǎn)變；國(guó)內(nèi)一些大城

6、市的大腕開(kāi)發(fā)商“識(shí)時(shí)務(wù)”地開(kāi)始降價(jià)搶跑，強(qiáng)烈震動(dòng)市場(chǎng)，房?jī)r(jià)拐點(diǎn)或顯現(xiàn)；從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，提前“搶跑”的開(kāi)發(fā)商獲得更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以，從經(jīng)濟(jì)基本面的角度出發(fā)，我們對(duì)本案在2012年的表現(xiàn)有充分的理由表示樂(lè)觀。但樂(lè)觀的預(yù)期需要透徹的分析和扎實(shí)的執(zhí)行。XX觀點(diǎn)二看虞城發(fā)展 虞城縣位于河南省東部，黃河故道南岸，豫、魯、蘇、皖四省交界處。 西距商丘市20公里，總面積1558平方公里，總?cè)丝?08萬(wàn)。 虞城縣民營(yíng)工業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。其中利民鄉(xiāng)科迪集團(tuán)是國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。商丘市木蘭棉紡織有限公司、虞城縣雙洋食品、稍崗鄉(xiāng)鋼卷尺廠等一批企業(yè)集團(tuán)迅速發(fā)展壯大，其中有8家企業(yè)成為創(chuàng)匯企業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)20多個(gè)國(guó)家

7、和地區(qū)。商丘虞城夏邑20公里 2011年規(guī)劃完成虞城嵩山路、商丘長(zhǎng)江路、虞城南環(huán)路、商丘華商大道的對(duì)接工作，推進(jìn)“商虞一體化”的發(fā)展進(jìn)程。 “商虞一體化”一方面帶動(dòng)虞城經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。商虞一體化城市發(fā)展以居住、行政辦公、綜合服務(wù)為主的新城區(qū)。是城市發(fā)展的主要空間！重點(diǎn)創(chuàng)新虞城連接商丘；策略不同領(lǐng)域的錯(cuò)位對(duì)接。虞城向西發(fā)展虞城城市印象從商丘的未來(lái)看虞城未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)：中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)綱要中11處提及商丘，明確商丘構(gòu)筑中原經(jīng)濟(jì)區(qū)東部戰(zhàn)略支撐的地位。商丘市委三屆十次全會(huì)，通過(guò)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)綱要實(shí)施意見(jiàn)，提出商丘建設(shè)“一中心一樞紐三基地”的戰(zhàn)略定位(區(qū)域性中心城市，中原經(jīng)濟(jì)區(qū)綜合交通樞紐，國(guó)家重要糧食核

8、心區(qū)生產(chǎn)基地、新興工業(yè)基地和全國(guó)商貿(mào)物流集散基地。 商丘在此基礎(chǔ)之上，必有新的發(fā)展，周邊縣市區(qū)中，得益最大的必將是離商丘最近的虞城。 商虞一體化必將是虞城城區(qū)發(fā)展，城市化進(jìn)程推進(jìn)中最大的力量，商丘華源鋼材倉(cāng)儲(chǔ)物流園就是虞城未來(lái)發(fā)展的一個(gè)縮影。按照保護(hù)生態(tài)環(huán)境，加強(qiáng)區(qū)域與城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的原則，隨著商虞一體化戰(zhàn)略布局的不斷實(shí)現(xiàn)，虞城的城市化進(jìn)程加快，項(xiàng)目契機(jī)市場(chǎng)很大！X灣項(xiàng)目順應(yīng)商虞一體化的城市發(fā)展要求，更是虞城縣重點(diǎn)舊城改造項(xiàng)目，依托響河現(xiàn)有水系資源優(yōu)勢(shì)，今后開(kāi)發(fā)建設(shè)成一個(gè)生態(tài)的千畝大盤(pán)，未來(lái)將是連接新老城市的紐帶區(qū)域，迎來(lái)一個(gè)商機(jī)空前的市場(chǎng)發(fā)展。XX觀點(diǎn)三看地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng) 虞城縣樓盤(pán)市調(diào)綜合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

9、序號(hào)樓盤(pán)名稱(chēng)項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)展建筑形態(tài)占地面積（畝）建筑面積（萬(wàn)）已推量（萬(wàn)）存量（萬(wàn)）2012年預(yù)推量（萬(wàn)）主推面積（）交房日期1和諧北大花園已開(kāi)盤(pán)5層多層 12層小高層 260170.216.87兩房：85/116 三房：111/112/128/1372012年底2西湖春天熱銷(xiāo)8層多層 18層小高層90121022兩房：90 三房：101/127/136/143四房：165 2012年5月底3匯景江南熱銷(xiāo) 5層多層 8層電梯洋房 220255105兩房：95 三房：111/126/134 2012年8月底4深港維多利亞尾盤(pán)5層多層 11層小高層5087.980.020兩房：92 三房：117/1

10、20/134 四房：132/147現(xiàn)房銷(xiāo)售5中聯(lián)四季花園未開(kāi)盤(pán)7層多層 12層小高層 458.608.64兩房：95 三房：103-105/112-113/122-125/126-128/140-144 2012年底6翰林華府尾盤(pán)7層多層 18層小高層1251514.70.30兩房：89/92 三房：128/136/1432012年10月底7博泰太陽(yáng)城尾盤(pán)8層多層 18層小高層407.543.55兩房：92 三房：124/138/1402011年底8響河商街已開(kāi)盤(pán)5層多層 459.709.73兩房：66/92三房：132/149主推商鋪：面積100-2502012年底序號(hào)樓盤(pán)名稱(chēng)項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)展建

11、筑形態(tài)占地面積（畝）建筑面積（萬(wàn)）已推量（萬(wàn)）存量（萬(wàn)）2012年預(yù)推量（萬(wàn)）主推面積（）交房日期9珠江豪庭已開(kāi)盤(pán)12/18層小高層759.54.25.35兩房：93 三房：125/136/137 四房：1552012年10月底10濱河公寓尾盤(pán)5層多層805.75.50.20兩房：89/93/102 三房：25/136/137/ 143 四房：155/1672012年6月底11盛世觀瀾未開(kāi)盤(pán)18/24層高層679.929.95兩房：98 三房：128/129/1382013年上半年12綠城世家已清盤(pán)7層多層305.95.900已清盤(pán)現(xiàn)房13木蘭印象認(rèn)籌中12層小高層286243兩房：87三房：

12、116/117/119/ 127/1352012年年底14楓橋運(yùn)河人家熱銷(xiāo)12層小高層609727兩房：85-100三房：128/135/1422012年10月底15國(guó)奧世家尾盤(pán)14層小高層151.31.30.20住宅已清盤(pán)2012年年底合計(jì)116514373.71.3245 1、虞城新區(qū)往西發(fā)展，新城區(qū)樓盤(pán)主要 集中在新城區(qū)木蘭大道、嵩山路、新建 路兩側(cè)。 2、虞城新城區(qū)樓盤(pán)均價(jià)在2400元平米以上；最低房?jī)r(jià)在城南，銷(xiāo)售均價(jià) 2100元/平米；商鋪價(jià)位根據(jù)位置的不同，從4000-6000元/平米不等；社區(qū)規(guī) 模較大，幾乎全是上百畝的樓盤(pán)；產(chǎn)品類(lèi)型比較高端，幾乎每個(gè)社區(qū)都是電梯 房，以5層多層

13、、8層電梯洋房為主，輔以12層小高層、18層、24高層建筑；樓 盤(pán)的開(kāi)發(fā)周期一般在2-3年之間，像濱河花園，三期全部開(kāi)發(fā)周期在6-7年之間。 3、目前戶(hù)型以三房為主；因房?jī)r(jià)上漲，考慮到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力問(wèn)題，新開(kāi)發(fā)的樓 盤(pán)（如和諧北大花園、中聯(lián)四季花園等），三房戶(hù)型由120-140之 間的 大三房，演變?yōu)橐?03-116之間的經(jīng)濟(jì)實(shí)用的小三房為主； 4、新城區(qū)的樓盤(pán)配套設(shè)施相對(duì)完善：社區(qū)預(yù)留有雙氣接口、地溫中央空調(diào)、大 型地下停車(chē)場(chǎng)；西湖春天在廚房配套廚房垃圾處理器和家用凈化、軟化水系統(tǒng)。 5、主要客戶(hù)群體大部分來(lái)自樓盤(pán)周邊居民、城關(guān)鎮(zhèn)及稍崗、利民等工業(yè)相對(duì)發(fā)展 的鄉(xiāng)鎮(zhèn)；以及張集、劉集、李老家等農(nóng)業(yè)

14、、花卉相對(duì)發(fā)展的鄉(xiāng)鎮(zhèn)； 6、成交客戶(hù)職業(yè)主要以行政機(jī)關(guān)單位、私企領(lǐng)導(dǎo)、個(gè)體、教師等為主，總結(jié) 截止2011年12月，虞城縣全年市場(chǎng)供應(yīng)量為143萬(wàn)平米；重點(diǎn)樓盤(pán)市場(chǎng)釋放量為73萬(wàn)平米；市場(chǎng)存量為71萬(wàn)平米；結(jié)合2011年房地產(chǎn)運(yùn)行情況，預(yù)計(jì)2012市場(chǎng)預(yù)推量在45萬(wàn)平米。市場(chǎng)供應(yīng)量預(yù)測(cè)問(wèn)題提出虞城作為四線(xiàn)城市，短期能否消化這么多數(shù)量？解決之道1、根據(jù)市場(chǎng)，項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)，分批推盤(pán)，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)!2、營(yíng)銷(xiāo)要放眼全“丘”，不能僅限于虞城，深度挖掘市場(chǎng)！ 商虞一體化的快速發(fā)展，虞城將打造成商丘的“木蘭新區(qū)”。所以說(shuō)，虞城縣在2011年以前城區(qū)規(guī)模要擴(kuò)大，而且在2011年以后還要進(jìn)一步擴(kuò)大。作為縣級(jí)城市

15、，受宏觀影響不大的市場(chǎng)下，加上項(xiàng)目大盤(pán)和資源的稀缺性，基于虞城縣的城市化發(fā)展水平和地理位置，虞城縣的房?jī)r(jià)會(huì)或慢或快的逐步上升，虞城縣的房地產(chǎn)不但具有短期投資價(jià)值，而且具有長(zhǎng)期投資價(jià)值。 果斷搶位XX觀點(diǎn)【項(xiàng)目分析篇】鑄 劍【SWOT】分析- 優(yōu)勢(shì)分析自然資源：1.5公里響河生態(tài)景觀、4大主題公園；資源：產(chǎn)品：大規(guī)模、近1000畝土地；多元產(chǎn)品形態(tài)，別墅，高層、商業(yè)街，花園洋房；商虞一體化、城市片區(qū)高升值潛力無(wú)限；配套：幼兒園、廣場(chǎng)、會(huì)所，滿(mǎn)足多功能； 響河景觀 大盤(pán)規(guī)模 高層 ARTDECO建筑 商業(yè) 會(huì)所，廣場(chǎng) 別墅 花園洋房【SWOT】分析-劣勢(shì)分析入市時(shí)機(jī)尷尬，缺少鋪墊；銷(xiāo)售前準(zhǔn)備不充分

16、，配套、環(huán)境、景區(qū)缺乏；外圍交通動(dòng)線(xiàn)嘈雜，前往臨時(shí)接待中心項(xiàng)目不順暢；居住、商務(wù)增值服務(wù)未健全，整體規(guī)劃尚未明確；現(xiàn)狀：項(xiàng)目：項(xiàng)目處于原始的地貌，缺少區(qū)域的包裝；周邊生活環(huán)境不盡人意，配套不完善；【SWOT】分析-機(jī)會(huì)分析宏觀政策有影響，但對(duì)四線(xiàn)城市影響不是很大；商虞一體化的發(fā)展契機(jī)；政府的大力支持；客觀機(jī)會(huì)點(diǎn)產(chǎn)品配套如會(huì)所、智能化安防、商務(wù)高端服務(wù)未來(lái)將會(huì)逐漸完善；通過(guò)系統(tǒng)的媒體整合推廣，更有利的傳播效果，更高效的到達(dá)率與打動(dòng)力；可以通過(guò)策動(dòng)政府，加強(qiáng)對(duì)本項(xiàng)目的支持力度；主觀機(jī)會(huì)點(diǎn)市場(chǎng)上其他項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)；政策方面對(duì)于房地產(chǎn)的打壓，給購(gòu)買(mǎi)群體造成觀望 情緒，對(duì)于主要以二套房及以上購(gòu)買(mǎi)人群、投資人

17、群 帶來(lái)的影響尤大；區(qū)域各種未來(lái)趨好性，在項(xiàng)目銷(xiāo)售周期中能夠兌現(xiàn)的 不多?！維WOT】分析- 威脅分析 本項(xiàng)目對(duì)自然資源及規(guī)模的占有達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的地步，令其他項(xiàng)目望塵莫及。 本項(xiàng)目的劣勢(shì)也可以在未來(lái)迅速轉(zhuǎn)化成為我們的優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)點(diǎn)。 對(duì)項(xiàng)目“造勢(shì)” 的成功與否是X灣否在段時(shí)間內(nèi)取得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。因此，我們的作戰(zhàn)武器將是造勢(shì)總結(jié)【價(jià)值提煉】XXX灣核心價(jià)值體系大盤(pán)響河生態(tài)景觀多元產(chǎn)品高端配套XX觀點(diǎn) 【目標(biāo)受眾分析篇】磨 劍對(duì)人性的洞察是最有力量的你要了解是什么力量驅(qū)使人們的行動(dòng)，什么樣的直覺(jué)主宰著人們的行為如果你了解人的這些方面，你就能觸及他的本質(zhì)。 伯恩巴克客戶(hù)群輻射區(qū)【目標(biāo)群分析】虞城縣

18、本地置業(yè)者商丘市區(qū)置業(yè)者團(tuán)購(gòu)客戶(hù) 本項(xiàng)目人群輻射整個(gè)商丘市，客戶(hù)以虞城置業(yè)者為主，商丘市及其他地區(qū)也將存在部分投資客；其他地方首次置業(yè)客戶(hù)素描置業(yè)偏好生活偏好職業(yè)背景家庭年收入水平510萬(wàn)元/年銀行/證券/保險(xiǎn)/投資的業(yè)務(wù)骨干， IT行業(yè)的技術(shù)骨干，移動(dòng)、電信部門(mén)的中層人員，電力部門(mén)技術(shù)人員，汽車(chē)、房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)務(wù)骨干生活調(diào)性：開(kāi)放、聰明靈活、進(jìn)取、高效生活偏好：善于社交，喜歡外出購(gòu)物和游玩，偶爾泡泡吧，跟朋友喝茶聊天，衣柜里不會(huì)有太多衣服，掛出來(lái)的一定是名牌，手機(jī)也不會(huì)日新月異，買(mǎi)一個(gè)好手機(jī)會(huì)好好愛(ài)惜。產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)：投資潛力、交通便捷、物業(yè)服務(wù)、小區(qū)環(huán)境、居住人群。置業(yè)支付特點(diǎn)：依賴(lài)貸款，首付能

19、力彈性空間大。置業(yè)偏好生活偏好職業(yè)背景家庭年收入水平1012萬(wàn)元/年大型企事業(yè)單位（電力、電信、銀行、民航）員工，可能已有福利房。南城片區(qū)公務(wù)員，已擁有公務(wù)員小區(qū)物業(yè)。環(huán)保工業(yè)園及暮云工業(yè)園等周邊工業(yè)園區(qū)企業(yè)職工，在市區(qū)已經(jīng)擁有一套物業(yè)的。生活調(diào)性：高效、開(kāi)放理性、家庭、前瞻生活偏好：有穩(wěn)定的工作和生活，工作不是全部，作息有規(guī)律，周末陪家人或者朋友吃吃巴西燒烤，愿意花時(shí)間和金錢(qián)進(jìn)行休閑娛樂(lè)消費(fèi)和健身。產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)：生活便捷、運(yùn)動(dòng)休閑配套、投資潛力置業(yè)支付特點(diǎn)：短期低額貸款為主，或者一次性付清首次改善型置業(yè)客戶(hù)素描新時(shí)代的中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)群定位產(chǎn)品、價(jià)位、功能決定目標(biāo)群是破譯客戶(hù)密碼上升力階層進(jìn)取主義

20、者理想主義者具有優(yōu)雅的格調(diào)高級(jí)的文化素質(zhì)獨(dú)特的欣賞品位他們是：我來(lái)了，我看見(jiàn)，我征服一個(gè)城市的資源與一個(gè)城市階層的選擇。1、如何引導(dǎo)他們發(fā)現(xiàn)【X灣】的價(jià)值，與我們的產(chǎn)品形成銜接點(diǎn)？人群的特質(zhì)，決定了他們可以迅速發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的產(chǎn)品，并做出判斷，果斷出手！他們希望被城市所證明，并會(huì)用自己的實(shí)際行動(dòng)在這座城市中確立自己的影響力！【問(wèn)題關(guān)鍵】我們的產(chǎn)品可以帶來(lái)？帶來(lái)了不可復(fù)制的資源力，一個(gè)城市新貴聚集的群落，一種上升階層的特有的生活符號(hào)。他們需要什么？需要生活可以進(jìn)一步上升，他們希望得到城市的價(jià)值認(rèn)同，他們向往有一處讓身心愉悅的地方，他們渴望對(duì)事業(yè)會(huì)有所幫助的生活圈。發(fā)現(xiàn)【X灣】，發(fā)現(xiàn)他的資源力與價(jià)值力

21、，再一次驗(yàn)證自己敏銳的眼光，實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值！占有【X灣】，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值夢(mèng)想，在品位之城里，享受心靈的愉悅！答案市場(chǎng)狀況：多元產(chǎn)品，多功能配套。目標(biāo)群體：滿(mǎn)足生活上升的需求；實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同；對(duì)資源價(jià)值的判斷；事業(yè)的提升。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：無(wú)與倫比的自然與規(guī)模。市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：絕對(duì)的差異化。推廣武器：造勢(shì)-資源。受眾需求：占有稀缺資源以實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 刺激購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足需求 完成銷(xiāo)售 推廣成功本項(xiàng)目推廣出路： XX觀點(diǎn) 【推廣核心概念篇】劍 法需要身份被證明，追求優(yōu)越生活方式；再回頭看看我們的項(xiàng)目與目標(biāo)群：核心概念探尋篇多元集合產(chǎn)品，多功能配套，絕對(duì)的市場(chǎng)差異；市場(chǎng)客層無(wú)與倫比的自然生態(tài)資源、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)

22、勁的升值潛力；X灣由市場(chǎng)、產(chǎn)品、目標(biāo)群特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，找出足以致命的死穴廣告核心概念 廣告的尖銳性如何找到連接點(diǎn)XX觀點(diǎn)【定位項(xiàng)目的核心思路】?jī)r(jià)值力 = 資源力 = 判斷力戰(zhàn)術(shù)定位廣告語(yǔ)產(chǎn)品 客體市場(chǎng)廣告表現(xiàn) 【定位項(xiàng)目的產(chǎn)品力】生態(tài) 體量 多元產(chǎn)品響河景觀資源近1000畝土地對(duì)產(chǎn)品形態(tài)的描述項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)對(duì)公司品牌的維護(hù)大氣-對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)感的升華案名的確立XX X灣項(xiàng)目SLOGEN：回歸自然主義，歐洲灣岸生活釋義：1、回歸自然主義：來(lái)源于對(duì)項(xiàng)目響河生態(tài)景觀的高度概括， 一種綠 色、健康、環(huán)保的生活主張；2、歐洲灣岸生活：歐洲是對(duì)項(xiàng)目建筑風(fēng)格的概括，英倫風(fēng) 情為主，灣岸是對(duì)濱河生活的一張

23、描述；3、這樣的描述即簡(jiǎn)潔有力，又不凸顯暴發(fā)戶(hù)的那種張揚(yáng)， 符合大的穩(wěn)重，耐人尋味；1、打造虞城綠肺 建設(shè)美麗響河；2、城中心濕地公園新生活； EX：倫敦濕地公園/香港濕地公園3、商丘NO.1 1000畝大盤(pán)（虞城）；4、虞城NO.1 200萬(wàn)平米生態(tài)城；5、500畝響河綠化公園；6、簡(jiǎn)單而文雅、并且極富社會(huì)價(jià)格、必將持久而永恒。7、剛需首購(gòu) +換房+移居首選 。項(xiàng)目的形象：【主推廣語(yǔ)】【項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操篇】亮 劍思路回顧回歸自然主義，歐洲灣岸生活！新時(shí)代的中產(chǎn)階級(jí)，會(huì)生活、懂事業(yè)、有夢(mèng)想，具有超前的眼光和洞察力目標(biāo)群定位無(wú)與倫比的生態(tài)資源、體量?jī)?yōu)勢(shì)、價(jià)值潛力本項(xiàng)目多元的產(chǎn)品集合，絕對(duì)的市場(chǎng)差異市

24、場(chǎng)200萬(wàn)平米國(guó)際生態(tài)城！推廣語(yǔ)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的三大戰(zhàn)役1、閃電戰(zhàn)：在較短的時(shí)間內(nèi)完成相應(yīng)的基礎(chǔ)炒作，形成市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)并產(chǎn)生認(rèn)同感；2、團(tuán)體戰(zhàn)： 前期結(jié)合各方人脈資源做足團(tuán)購(gòu)，加速資金回籠，利于項(xiàng)目后期可持續(xù)運(yùn)作；3、創(chuàng)新戰(zhàn)：建立在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，依托體量、資源及多元產(chǎn)品的高端市場(chǎng)形象定位，從開(kāi)發(fā)理念到居住意識(shí)的顛覆虞城市場(chǎng)；我們的策略總綱1、合縱聯(lián)橫,事在人為:資源是構(gòu)建起來(lái)的；2、先謀定而后動(dòng),旁征博引精耕細(xì)作潛移默化,一定要有策劃 的高度深度廣度,進(jìn)行系統(tǒng)控制；3、借勢(shì)并造勢(shì),企業(yè)引導(dǎo)策動(dòng).借力打力不費(fèi)力,讓政府多說(shuō)話(huà), 巧用新聞。4、震撼而可信的推廣達(dá)成高形象價(jià)值與性?xún)r(jià)比反差,造成搶購(gòu)

25、。階段策略要點(diǎn)一、線(xiàn)上：1、化整為零，順勢(shì)而變； 2、價(jià)格低開(kāi)走高，步步高升；二、線(xiàn)下：1、企業(yè)團(tuán)體 本地逢低搶位； 2、政府單位 外地抄底待；漲推廣思路現(xiàn)在我們的推廣思路已經(jīng)明確推廣四步戰(zhàn)略：攻擊第一輪（2012年2月5月）造勢(shì)-熱炒X灣規(guī)模體量響河改造景觀資源，將X灣塑造成虞城 未來(lái)最有價(jià)值的地方；攻擊第二輪（2012年6月8月）嫁接-將景觀體量資源嫁接給產(chǎn)品，重新詮釋多元產(chǎn)品，訴求生活 進(jìn)入資源化時(shí)代，引領(lǐng)全新的資源消費(fèi)觀，讓X灣成為 資源型城市綜合體的標(biāo)桿；攻擊第三輪（2012年9月11月）感受- 資源型產(chǎn)品體驗(yàn)帶給目標(biāo)人群的全新生活模式與價(jià)值， 打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為；攻擊第四

26、輪：（2012年12月2013年2月）體驗(yàn)-對(duì)全新資源型產(chǎn)品生活模式的細(xì)節(jié)描寫(xiě)，生活感觸， 引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，強(qiáng)勢(shì)促進(jìn)持續(xù)銷(xiāo)售；第一劍（造勢(shì)）：項(xiàng)目啟動(dòng)期時(shí)間：2012年2月-5月媒體計(jì)劃：軟文；整版硬廣；設(shè)立報(bào)紙專(zhuān)欄；戶(hù)外；對(duì)X灣項(xiàng)目體量，資源以舉辦的活動(dòng)進(jìn)行追 蹤報(bào)道；訴求點(diǎn)：體量生態(tài)資源：200萬(wàn)平米國(guó)際生態(tài)城、響河景觀改造！【項(xiàng)目啟動(dòng)期】1、2012，虞城看X灣！2、200萬(wàn)平米國(guó)際生態(tài)城！【階段推廣主題】營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)安排：2012年2月2012年3月入市期，形象導(dǎo)入戶(hù)型形象更換廣場(chǎng)先行計(jì)劃實(shí)施響河清淤工作實(shí)施項(xiàng)目奠基開(kāi)工2012年4月春季房展會(huì)2012年5月重要活動(dòng)描述1、項(xiàng)目奠基活動(dòng)

27、2、響河清淤工作開(kāi)啟3、廣場(chǎng)新銷(xiāo)售中心實(shí)施黑色區(qū)域4、春季房展會(huì)第二劍（嫁接）：項(xiàng)目預(yù)熱認(rèn)購(gòu)期時(shí)間：2012年6月8月媒體計(jì)劃：軟文，整版、報(bào)紙專(zhuān)欄對(duì)X灣舉辦的活動(dòng)進(jìn)行追蹤報(bào)道；訴求點(diǎn)：嫁接-將景觀體量資源嫁接給產(chǎn)品，詮釋多元產(chǎn)品，綜合體概念，訴求生活進(jìn)入資源化時(shí)代，引領(lǐng)全新的資源消費(fèi)觀，讓X灣成為資源型城市綜合體的標(biāo)桿；【項(xiàng)目預(yù)熱認(rèn)購(gòu)期】一、以報(bào)紙軟文和硬廣的方式樹(shù)立啟動(dòng)期產(chǎn)品的概念， 確立本項(xiàng)目的差異性；二、短信廣告，吸引客戶(hù)認(rèn)籌；三、提升項(xiàng)目知名度，積累客戶(hù)資源；四、參加房產(chǎn)會(huì)，增加外銷(xiāo)網(wǎng)；五、正式銷(xiāo)售會(huì)員卡；【階段策略要點(diǎn)】【階段營(yíng)銷(xiāo)建議】1、吸納積蓄客戶(hù)？-春季房展會(huì)2、認(rèn)籌活動(dòng)！3

28、、商丘看房展銷(xiāo)點(diǎn)！【階段推廣主題】1、給世界一個(gè)新虞城;2、200萬(wàn)平米歐洲生活版圖;3、假如X灣沒(méi)有！營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)安排：2012年6月2012年8月預(yù)熱期戶(hù)型形象更換新售樓部投入使用一批團(tuán)購(gòu)活動(dòng)先行商丘看房展銷(xiāo)點(diǎn)2012年7月認(rèn)購(gòu)開(kāi)始1、新銷(xiāo)售中心開(kāi)放重要活動(dòng)描述2、商丘展銷(xiāo)網(wǎng)設(shè)置3、一期團(tuán)購(gòu)認(rèn)購(gòu)活動(dòng)4、認(rèn)購(gòu)活動(dòng)第三劍：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期時(shí)間：2012年8月10月媒體計(jì)劃：軟文，整版、報(bào)紙專(zhuān)欄對(duì)X灣舉辦的活動(dòng) 進(jìn)行追蹤報(bào)道；訴求：【項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期】為正式開(kāi)盤(pán)做好充分準(zhǔn)備為開(kāi)盤(pán)積累大量意向型客戶(hù)正式銷(xiāo)售會(huì)員卡營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)安排：2012年8月2012年9月2012年10月開(kāi)盤(pán)期-戶(hù)型形象更換開(kāi)盤(pán)活動(dòng)老帶新活

29、動(dòng)系列圈層活動(dòng)【階段推廣主題】1、世界擁戴一X灣！2、XXX灣，X月X日盛大開(kāi)盤(pán)1、名師家居設(shè)計(jì)活動(dòng)重要活動(dòng)描述第四劍：項(xiàng)目持續(xù)熱銷(xiāo)期暫略【項(xiàng)目建議篇】劍 式產(chǎn)品魅力策劃明確了定位，我們還需要進(jìn)一步對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝。1、在現(xiàn)有基礎(chǔ)上如何將戶(hù)型做出特色？2、如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)到樓盤(pán)品質(zhì)？3、如何包裝出樓盤(pán)的風(fēng)格？精選全國(guó)千畝成功大盤(pán) 海納百川，借鑒前人成功經(jīng)驗(yàn)我們應(yīng)該怎么建？精選案例參考：1、京津新城規(guī)模及定位：占地2萬(wàn)余畝，地處周良高溫溫泉地?zé)釁^(qū)，是未來(lái)具有高科 技含量就業(yè)生活型新城，具有新城市特征。將建有商業(yè)貿(mào)易及物流區(qū)、高教基地、京津溫泉住宅區(qū)、娛樂(lè)休閑、科技工業(yè)產(chǎn)業(yè)等功能區(qū)，是一個(gè)居住、度假

30、、創(chuàng)業(yè)、 就業(yè)兼?zhèn)涞男鲁菂^(qū)，住宅規(guī)劃建筑面積達(dá)200萬(wàn)平方米左右。市場(chǎng)動(dòng)作：舉辦的京津新城杯天津首屆婚紗攝影藝術(shù)作品大賽；城際風(fēng)情，街開(kāi)始招商：針對(duì)有條件的業(yè)主舉辦京津新城杯裝修設(shè)計(jì)賽；京 津新城首屆睦鄰節(jié)”之翠屏湖畔生態(tài)游 ；奧迪車(chē)主俱樂(lè)部會(huì)員“京津新城精彩體驗(yàn)”活動(dòng) ;首期雜志城主征稿。特 點(diǎn)：溫泉入戶(hù)。在溫泉入戶(hù)大受歡迎的同時(shí)，政府已重視此事，認(rèn) 為大量采用地?zé)釋?duì)能源有一定影響，持反對(duì)態(tài)度，北京已暫停審批 新的地?zé)崂谩?、領(lǐng)世郡推廣主題：理想中的別墅國(guó)別 墅：天津罕有的5348畝純粹別墅，原版美式別墅，敞開(kāi)的前庭， 私密的后院，下沉式庭院配 套：27洞高爾夫、20萬(wàn)平米SHOPPING MALL、集社區(qū)配套、酒 店會(huì)議、娛樂(lè)、酒店公寓于一體。市場(chǎng)動(dòng)作：項(xiàng)目示范區(qū)對(duì)外開(kāi)放 、紅磡領(lǐng)世郡杯 2006全國(guó)摩托艇精英賽 、天津紅磡領(lǐng)世郡豪生大酒店項(xiàng)目合作簽約、紅磡領(lǐng)世郡榮獲 聯(lián)合國(guó)生態(tài)環(huán)境住宅金獎(jiǎng) 、二期開(kāi)盤(pán)風(fēng)水大師將根據(jù)您每套房 屋的需求跟蹤指點(diǎn)，推出的一系列“名車(chē)、名宅、高爾夫體驗(yàn) 活動(dòng)”； 在紅磡領(lǐng)世郡銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)舉辦為“