房地產(chǎn)行業(yè)某花園六期行銷推廣策略提案(PPT)

1、聯(lián)芳花園六期行銷推廣(tugung)策略提案第一頁，共五十頁。本案(bn n)構(gòu)架一、市場背景二、推廣(tugung)策略三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持第二頁，共五十頁。一、市場背景 1、市場環(huán)境分析 2、面臨(minlng)的挑戰(zhàn)二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持第三頁，共五十頁。市場環(huán)境(hunjng)分析(1)區(qū)域競爭(jngzhng)劇烈，重慶房地產(chǎn)住宅市場呈現(xiàn)多頭競爭(jngzhng)的格局。江北區(qū)渝中區(qū)南岸區(qū)沙坪壩 熱點(diǎn)不斷(bdun)，尋求突破。 購房需求有所下降，消費(fèi)日趨理性。 房市黑馬，依靠7大經(jīng)濟(jì)板塊，打造實(shí)力南岸。 持續(xù)升溫，大打教育牌。高新區(qū) 依托新興產(chǎn)

2、業(yè)，活力四射。第四頁，共五十頁。市場環(huán)境(hunjng)分析(2)隨舊城改造和二郎科技新城的拆遷工程開展，購房市場出現(xiàn)(chxin)新的趨勢。二手房、房屋總價(jià)低的樓盤將受到數(shù)量不少(b sho)的拆遷戶的追捧。價(jià)格，將是影響他們選擇居住地點(diǎn)的決定性因素。第五頁，共五十頁。市場環(huán)境(hunjng)分析(3)國家政策對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房適當(dāng)(shdng)傾斜，為該類樓盤的開發(fā)商提供了競爭優(yōu)勢。地價(jià)(d ji)低售價(jià)低資金回籠快融資方面有保障第六頁，共五十頁。市場環(huán)境(hunjng)分析(4)重慶市民的購房消費(fèi)能力上升，主力價(jià)位和主力戶型面積(min j)的增長顯示了市民可支配收入的增加、生活信心指數(shù)的上揚(yáng)

3、和對(duì)良好住宅環(huán)境的追求。 詳細(xì)數(shù)據(jù)請(qǐng)查閱?聯(lián)芳花園競爭(jngzhng)策略規(guī)劃?第七頁，共五十頁。市場環(huán)境(hunjng)分析(5)消費(fèi)者日漸成熟，影響其購房的因素比有所變化，交通(jiotng)條件取代價(jià)格因素成為購房者的第一決定因素。第八頁，共五十頁。市場環(huán)境(hunjng)分析(6)銷售(xioshu)方式多元化，“貼近消費(fèi)者 作為銷售(xioshu)渠道的建設(shè)觀念，在新增工程中表達(dá)得淋漓盡致。傳統(tǒng)(chuntng)的房屋銷售模式售樓部現(xiàn)場的人員銷售新興的房屋銷售模式紛紛在目標(biāo)銷售區(qū)設(shè)立第二第三銷售中心；增設(shè)叫車看房效勞，提升消費(fèi)者滿意感等。第九頁，共五十頁。小結(jié)(xioji)1、房地

4、產(chǎn)的競爭不僅僅是工程之間的競爭，還涉及到行政區(qū)域之間的競爭。聯(lián)芳花園前五期的銷售，一方面得益于低價(jià)策略的施行，另一方面也受惠于聯(lián)芳經(jīng)濟(jì)園的開發(fā)。2、不可無視的拆遷戶大軍，形成了房地產(chǎn)市場新房和二手房的一股新勢力。3、經(jīng)濟(jì)適用房在征地方面所享受的國家優(yōu)惠政策，為聯(lián)芳花園六期的推廣提供了一個(gè)競爭優(yōu)勢。4、消費(fèi)能力的上升，為聯(lián)芳花園六期的提價(jià)預(yù)留了空間，但這個(gè)空間不大。5、消費(fèi)者購房漸趨理性，具有成熟社區(qū)環(huán)境的樓盤(lu pn)倍受消費(fèi)者青睞。6、銷售渠道的求新、求變，要求開發(fā)商營銷觀念具有超前意識(shí)。第十頁，共五十頁。面臨(minlng)的挑戰(zhàn)在市場競爭日益加劇的情況下，聯(lián)芳花園如何保持競爭優(yōu)勢，并

5、在價(jià)值提升的同時(shí)創(chuàng)造與前期相同業(yè)績，急需尋求解決之道。六期體量較之開發(fā)商前期的開發(fā)量要大，對(duì)開發(fā)商的操盤能力和市場運(yùn)作能力的要求提高。既有經(jīng)濟(jì)適用房的定位和定價(jià)，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成印象，如何突破這個(gè)形象，改變(gibin)消費(fèi)者的認(rèn)知？在前期開盤銷售受阻的情況下，如何增強(qiáng)消費(fèi)者和銷售人員的信心指數(shù)？提價(jià)缺乏樓盤相關(guān)配套支持，價(jià)格壓力是需要認(rèn)真面對(duì)的問題。第十一頁，共五十頁。一、市場背景二、推廣(tugung)策略 1、賣給誰 2、賣什么 3、在什么價(jià)位賣 4、如何賣 5、在什么時(shí)候賣三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持第十二頁，共五十頁。賣給誰 關(guān)于聯(lián)芳花園(huyun)六期的目標(biāo)人群定位第

6、十三頁，共五十頁。賣給誰(1) 聯(lián)芳花園(huyun)1-5期的人群分析年齡層面：28-50歲之間社會(huì)階層：60%為工薪階層，30%為生意人，10%為外地來渝人員。樓盤(lu pn)接受價(jià)位：1300-1500元/平方米客源地域：以石橋鋪和沙坪壩區(qū)為主，沙坪壩主流消費(fèi)群集中在鳳天 路、天星橋和平頂山一帶。第十四頁，共五十頁。賣給誰(2) 特定的居住人群，為聯(lián)芳花園(huyun)注入了特定的文化氣氛，這種文化氣氛將極大影響我們對(duì)六期推廣定位。實(shí)聯(lián)芳花園(huyun)的居住文化購房心態(tài)追求(zhuqi)實(shí)在和實(shí)惠，不太看重華美而不實(shí)的東西生活形態(tài)喜歡熱鬧、有人氣的地方，對(duì)相關(guān)配套的要求不高。對(duì)價(jià)格

7、因素最為關(guān)注，不僅僅是樓盤售價(jià)，還有生活本錢。對(duì)效勞的要求不高，適合就好。第十五頁，共五十頁。賣給誰(3) 我們的客戶(k h)在哪里？聯(lián)芳花園(huyun)六期主要客戶群工薪階層(n xn ji cn)周邊小生意人外來人口拆遷戶第十六頁，共五十頁。賣什么(shn me)我們到底想給消費(fèi)者提供一種什么樣的生活方式(fngsh)？主要的銷售承諾是什么？第十七頁，共五十頁。賣什么(shn me)(1)不賣房賣生活(shnghu)價(jià)格(jig)價(jià)值配套便利性效勞享受地段地位第十八頁，共五十頁。賣什么(shn me)(2)賣生活(shnghu)，賣什么樣的生活(shnghu)？舒適(shsh)舒適生活

8、，是對(duì)聯(lián)芳花園原有生活方式的提升，在經(jīng)過了6、7年的開發(fā)和完善以后，小區(qū)逐漸顯現(xiàn)出了適宜居住的社區(qū)氣氛，在戶型設(shè)計(jì)、配套、人氣、物管效勞等方面，六期集前期之大成，升級(jí)生活方式勢在必行！第十九頁，共五十頁。賣什么(shn me)(3)舒適生活(shnghu)的利益呈現(xiàn)舒適(shsh)生活位于城區(qū)主干道，交通便捷，離商業(yè)中心不到5分鐘的車程。大社區(qū)，成熟社區(qū)為業(yè)主的生活帶來無盡的便利和活力。緊靠250畝的平頂山公園，享受天然綠色后花園。多層建筑結(jié)構(gòu)，公攤低，不壓抑。鄰里之間有更多交流空間，重溫過去走街串戶的感覺。小戶型為主，適合重慶市場的需求。小戶型，低總價(jià)，價(jià)格承受力上升。第二十頁，共五十頁。賣

9、什么(shn me)(4)純氧。250畝的平頂山公園，承載大自然的恩惠，將綠色(l s)灑在門前，屋后。生活的詩意和愜意，在聯(lián)芳花園，處處都能感受到！聯(lián)芳花園，舒適生活第二十一頁，共五十頁。賣什么(shn me)(5)軟文策略：突出樓盤(lu pn)“物超所值的特性相關(guān)軟文標(biāo)題：住宅的價(jià)值回歸聯(lián)芳花園，以人為本重慶最大規(guī)模的多層住宅群走訪記 生活理念篇、戶型篇、價(jià)值篇、配套篇、效勞篇在聯(lián)芳花園，生活更新鮮250畝平頂山公園是我的鄰居我家的后花園有250畝拆遷戶應(yīng)該(ynggi)買什么樣的房子默默耕耘，苦練內(nèi)功聯(lián)芳花園總經(jīng)理訪談復(fù)原生活本質(zhì)石小路上最具規(guī)模的生活小區(qū)第二十二頁，共五十頁。在什么(

10、shn me)價(jià)位賣聯(lián)芳花園(huyun)六期的價(jià)格策略第二十三頁，共五十頁。在什么(shn me)價(jià)位賣(1)低價(jià)做為1-5期銷售的優(yōu)勢，隨著六期的提價(jià)將減少吸引力。按經(jīng)濟(jì)適用房進(jìn)行規(guī)劃定位的聯(lián)芳花園，我們認(rèn)為低價(jià)將是該小區(qū)最主要的核心(hxn)競爭優(yōu)勢。放棄優(yōu)勢，將劣勢與競爭對(duì)手爭奪客源，此舉有待商榷！第二十四頁，共五十頁。在什么(shn me)價(jià)位賣(2)影響樓盤售價(jià)上下的幾個(gè)(j )因素1、地段2、規(guī)劃：包括戶型、景觀、小區(qū)內(nèi)部配套、容積率、綠化率、規(guī)劃理念等3、社區(qū)配套：包括學(xué)校、醫(yī)院、購物等4、質(zhì)量：建筑(jinzh)質(zhì)量、效勞質(zhì)量等5、定位：人群、行銷推廣方式6、市場行情和人均收

11、入水平第二十五頁，共五十頁。在什么(shn me)價(jià)位賣(3)提價(jià)，即需要改變影響價(jià)格的因素。我們認(rèn)為，聯(lián)芳花園(huyun)六期要提價(jià)，需滿足以下幾個(gè)條件：樓盤形象樓盤品質(zhì)心理預(yù)期值市場走勢市民收入根底線(d xin)第二十六頁，共五十頁。在什么(shn me)價(jià)位賣(4)樓盤形象心理預(yù)期值根底線(d xin)在樓盤品質(zhì)根本確定的根底上，能給提價(jià)充分支撐的理由只能(zh nn)落腳在對(duì)樓盤形象和潛在顧客心理預(yù)期值的提升上下功夫。第二十七頁，共五十頁。在什么(shn me)價(jià)位賣(5)聯(lián)芳花園價(jià)格策略，我們建議采取爬梯子的策略：即低價(jià)入市，隨銷售(xioshu)進(jìn)度工程進(jìn)度逐步提高，在明年交房

12、時(shí)到達(dá)預(yù)定之價(jià)格目標(biāo)起價(jià)1800元/平方米左右。第二十八頁，共五十頁。如何(rh)賣聯(lián)芳花園(huyun)六期的銷售策略第二十九頁，共五十頁。如何(rh)賣(1)多點(diǎn)出擊(chj)，加強(qiáng)推廣力度。策略(cl)建議第三十頁，共五十頁。如何(rh)賣(2)多點(diǎn)出擊，即擴(kuò)寬銷售渠道和增加銷售點(diǎn)，并充分利用老住戶的口碑傳播(chunb)，吸引新客戶入住。加強(qiáng)銷售點(diǎn)的建設(shè)(jinsh)在主要銷售區(qū)如沙坪壩、石橋鋪和陳家坪設(shè)銷售點(diǎn)。增加口碑效應(yīng)利用老客戶拉新客戶，并為老客戶提供返點(diǎn)或其他優(yōu)惠措施。第三十一頁，共五十頁。如何(rh)賣(3)加強(qiáng)推廣力度，需要在媒體投放和人員推廣上加強(qiáng)力量，畢竟(bjng)好

13、酒不怕巷子深的年代已經(jīng)過去了。加強(qiáng)媒體投放力度增加在主流報(bào)紙上的曝光率，提高(t go)知名度和提升樓盤形象。人員推廣針對(duì)拆遷戶，組織大規(guī)模的看樓活動(dòng)，由開發(fā)商出車、出人協(xié)調(diào)，促進(jìn)4、5期的尾盤和六期的銷售。第三十二頁，共五十頁。什么(shn me)時(shí)候賣什么時(shí)候(sh hou)開盤、封盤，什么時(shí)候(sh hou)降價(jià)、提價(jià)，這些都是策略性問題！第三十三頁，共五十頁。故善攻者，敵不知其所守；善守者，敵不知其所攻。夫兵形象(xngxing)水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實(shí)而擊虛，水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神第三十四頁，共五十頁。什么(shn me)時(shí)候賣

14、(1)六期開盤(ki pn)策略封盤造勢(zo sh)3.203.20-4.30內(nèi)部認(rèn)購4.10-4.25開盤5.1-5.7第三十五頁，共五十頁。什么(shn me)時(shí)候賣(2)六期提價(jià)(t ji)策略第三十六頁，共五十頁。一、市場背景二、推廣策略三、媒體策略 1、媒體組合 2、投放方案 3、媒體效果評(píng)估(pn )四、SP/PR活動(dòng)支持第三十七頁，共五十頁。媒體組合(zh)策略報(bào)紙：?重慶晨報(bào)?、?重慶晚報(bào)?、?重慶商報(bào)?戶外(h wi)：售房部樓頂廣告、馬家?guī)r建材市場屋頂廣告位車內(nèi)吊旗：416、231、402、206、418等等第三十八頁，共五十頁。媒體投放(tufng)方案(1)報(bào)紙(bo

15、zh)媒體投放3-4月為投放重點(diǎn)，投放力度須加大。開盤后的投放重點(diǎn)為樓盤賣點(diǎn)的整合傳播。在推廣過程(guchng)中須結(jié)合促銷活動(dòng)配合推廣。在開盤后的發(fā)布策略為持續(xù)性發(fā)布策略，保持樓盤的見報(bào)率，主要在晨報(bào)的房地產(chǎn)專欄廣告、晚報(bào)地產(chǎn)專欄和商報(bào)周六版進(jìn)行發(fā)布。每周保持見報(bào)率2-3次。第三十九頁，共五十頁。在聯(lián)芳花園的售房部屋頂設(shè)工程廣告牌一塊；在石小路上設(shè)廣告看板推薦戶外媒體為小龍坎轉(zhuǎn)盤(zhunpn)、馬家?guī)r木材市場等媒體投放(tufng)方案(2)戶外媒體投放(tufng)第四十頁，共五十頁。戶外媒體發(fā)布(fb)推薦第四十一頁，共五十頁。經(jīng)石小路(xio l)的公交車車內(nèi)吊旗廣揭發(fā)布。媒體投放

16、(tufng)方案(3)車內(nèi)吊旗投放(tufng)第四十二頁，共五十頁。媒體投放(tufng)效果評(píng)估利用車內(nèi)吊旗這一媒體堵截來往于石小路上的消費(fèi)者，將樓盤開業(yè)信息最大限度的傳遞給最主要的受眾.戶外媒體將對(duì)樓盤的形象提升起到很好的作用，且主要位于石小路地段，特別是在馬家?guī)r建材市場設(shè)置廣告牌，將對(duì)來往于鳳天路消費(fèi)群起到提示作用。報(bào)紙媒體的發(fā)布，一方面將加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)樓盤整體形象的認(rèn)知；清晰傳達(dá)樓盤賣點(diǎn)(mi din)；累積樓盤知名度。第四十三頁，共五十頁。一、市場背景二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持(zhch) 1、房交會(huì)策略 2、拆遷戶看房團(tuán) 3、買房送裝修活動(dòng)第四十四頁，共五十頁

17、。房交會(huì)現(xiàn)場預(yù)定(ydng)者，送五一節(jié)外出旅游。房交會(huì)參展(cn zhn)策略只展不賣，激發(fā)(jf)欲望圍繞提倡舒適生活的理念，進(jìn)行展間設(shè)計(jì)和布置。以重慶最大規(guī)模多層建筑社區(qū)作為參展口號(hào)，以價(jià)值回歸為吸引點(diǎn)。雖不賣樓，但接受內(nèi)部訂購，同樣享受房交會(huì)待遇。展出效果促銷活動(dòng)配合第四十五頁，共五十頁。組織重慶首家“拆遷戶看房團(tuán)，率先吸引拆遷戶這樣一個(gè)具有強(qiáng)大購置力的消費(fèi)群體。實(shí)施方案在主要拆遷區(qū)設(shè)置看房車，每周組織一次，由專業(yè)置業(yè)參謀配同全程參觀。并可借本次(bn c)活動(dòng)進(jìn)行新聞炒作，提高社會(huì)群體對(duì)樓盤的關(guān)注度。注：可針對(duì)4、5期剩余樓盤促銷。拆遷戶看房團(tuán)第四十六頁，共五十頁。執(zhí)行時(shí)間：3月-5月內(nèi)容：現(xiàn)在買房就可享受(xingshu)由開放商提供的免費(fèi)裝修效勞，裝修效勞的本錢約在200-300元/平方米。買房送裝修(zhungxi)源頭因應(yīng)樓盤的提價(jià)壓力，提高潛在業(yè)主的購房、看房興趣，提升售價(jià)在1700元/平方米的價(jià)值(jizh)含金量，在六期的銷售前期平衡購房者的心里差距，特推出買房送裝修活動(dòng)，以期推動(dòng)現(xiàn)在停滯不前的銷售進(jìn)度。第四十七頁，共五十頁。謝謝(xi xie)第四十八頁，共五十頁。謝 謝2022/7/272022/7/272022/7/272022/7/272022/7/272022/7/272