我國暢銷書網(wǎng)絡(luò)市場價(jià)格離散現(xiàn)象研究

1、我國暢銷書網(wǎng)絡(luò)市場價(jià)格離散現(xiàn)象研究內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的普及降低了消費(fèi)者的信息搜尋本錢，從而也降低了網(wǎng)絡(luò)市場的商品價(jià)格與價(jià)格離散程度。但以往的實(shí)證研究指出，互聯(lián)網(wǎng)并沒有消除網(wǎng)絡(luò)市場的價(jià)格離散。本文在回憶網(wǎng)絡(luò)市場價(jià)格理論研究的根底上，采用實(shí)證研究的方法，特別是引入一線品牌和二線品牌的分類方法，研究了不同類型的暢銷書在不同網(wǎng)絡(luò)零售商之間的價(jià)格離散程度。研究結(jié)果證實(shí)，當(dāng)前尋價(jià)本錢理論和產(chǎn)品差異等理論均不能很好的解釋我國網(wǎng)絡(luò)市場價(jià)格離散的5種情況。而這些情況很可能是由于居于寡頭地位的網(wǎng)絡(luò)零售商的博弈，消費(fèi)者應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的純熟程度差異，或網(wǎng)絡(luò)零售商的不同開展戰(zhàn)略等原因所造成的。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)市場暢銷書價(jià)格離散尋價(jià)

2、本錢文獻(xiàn)綜述網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)降低了買方的信息搜尋本錢，使得消費(fèi)者更容易比擬價(jià)格。但有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的人不難發(fā)現(xiàn)，同一種商品在不同購物網(wǎng)站中的價(jià)格并不完全一樣，甚至存在較大差異，即網(wǎng)絡(luò)市場上存在著價(jià)格離散現(xiàn)象。價(jià)格離散是指在某一時(shí)間點(diǎn)上，同一種產(chǎn)品在不同銷售者中的價(jià)格分布情況。傳統(tǒng)的理論一般用交易本錢和產(chǎn)品的差異性來解釋價(jià)格的離散。其中交易本錢是指價(jià)格搜尋本錢和鑒別產(chǎn)品質(zhì)量的本錢。產(chǎn)品差異性是指，網(wǎng)絡(luò)零售商提供的并不僅僅是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品和一系列效勞，譬如快捷和人性化的網(wǎng)絡(luò)界面、對(duì)顧客信息的保密、及時(shí)和完好的送貨效勞、退貨和換貨效勞、相關(guān)產(chǎn)品的推薦等等。本文選勸暢銷書作為研究對(duì)象，是因?yàn)檫@些暢銷書具

3、有以下特點(diǎn)，自然消除了一些變量的影響：出售的網(wǎng)站較多，便于比擬；同一種暢銷書在一段時(shí)間內(nèi)一般只有一家出版社出版，同質(zhì)性高；銷量較大，且消費(fèi)者可以通過電視、報(bào)刊、好友等多種渠道對(duì)該書有較多的理解，對(duì)圖書的質(zhì)量信息掌握較多。本文的“暢銷書是定義為各大圖書銷售網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站圖書排行榜中的上榜圖書，并選擇圖書作為研究對(duì)象還基于以下的理由為網(wǎng)上交易效率評(píng)價(jià)提供一個(gè)參考的基準(zhǔn)：傳統(tǒng)市場交易的價(jià)格離散程度。在傳統(tǒng)市場的交易中，除了少數(shù)的書店予以折扣外，圖書的零售價(jià)一般按定價(jià)售出。所以，傳統(tǒng)市場交易中，圖書的價(jià)格離散程度很低，幾乎認(rèn)為趨近于零。當(dāng)然，其他的特殊情況不再討論之列，比方：具有收藏價(jià)值的書籍；舊書因

4、經(jīng)濟(jì)開展程度、物價(jià)上漲等因素導(dǎo)致以高于原定價(jià)格很多銷售等。本文調(diào)查了6家網(wǎng)站的100種暢銷書。通過數(shù)據(jù)分析說明，產(chǎn)品的差異性包含網(wǎng)站信譽(yù)和知名度并不能很好的解釋價(jià)格的離散，更好的效勞并不一定意味著更高的價(jià)格。在先前的研究中，許多學(xué)者的研究都支持網(wǎng)絡(luò)銷售中存在甚至廣泛存在價(jià)格離散現(xiàn)象這一事實(shí)。brynjlfssn和sith2000通過對(duì)網(wǎng)上和傳統(tǒng)的書籍、d市場的價(jià)格研究顯示，無論是否將稅收、運(yùn)費(fèi)、購物費(fèi)包含在價(jià)格里，網(wǎng)絡(luò)市場中的價(jià)格都比傳統(tǒng)零售中的價(jià)格低9%16%，不同的網(wǎng)絡(luò)零售商出售的一樣書籍和d的價(jià)格差高達(dá)50%，書籍的平均價(jià)格差異為33%，d為25%。pan、rathfrd和shankar

5、2001那么系統(tǒng)分析了網(wǎng)絡(luò)市場價(jià)格離散的原因，他們把影響同一類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散的原因分為市場特征和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)特征。所謂市場特征是指：競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量、消費(fèi)者參與度、產(chǎn)品普及率。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的特征那么包含了企業(yè)購物的便利性、信譽(yù)、知名度和品牌忠誠度等特征。值得注意的是，趙冬梅對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散問題進(jìn)展了深化的討論。通過對(duì)9大類共6316種商品的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)分析，她認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散現(xiàn)象在中國的電子商務(wù)領(lǐng)域是廣泛存在的，并且主要是由于價(jià)格搜尋引發(fā)的信息不完全在其中起到了重要作用。數(shù)據(jù)的搜集與分析一數(shù)據(jù)的搜集在研究中，本文從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、蔚藍(lán)網(wǎng)、中國圖書網(wǎng)、2688網(wǎng)上書店、d1便利網(wǎng)六家國內(nèi)主要銷售圖書音像制品

6、的購物網(wǎng)站搜尋到了100種暢銷書的價(jià)格信息。為保證信息的時(shí)效性，我們將數(shù)據(jù)搜集的任務(wù)集中在一天2022年5月4日中完成。為了使得調(diào)查樣本具有一定的代表性，所調(diào)查的暢銷書包含了外語考試、時(shí)尚美容、奇幻文學(xué)、教輔資料、經(jīng)管圖書、烹飪食譜、勵(lì)志圖書七類銷量較大的圖書。我們通過isbn編碼和出版社名稱來確定所考察的是否為同一本暢銷書。二研究的主要假設(shè)考慮到不同網(wǎng)站的知名度、擁有產(chǎn)品種類、穩(wěn)定顧客群等條件的不同，本文將六家網(wǎng)站分為一線品牌卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兩家網(wǎng)站和二線品牌另外四家網(wǎng)站。應(yīng)當(dāng)說，這個(gè)假設(shè)對(duì)于后面的數(shù)據(jù)分析與假說的提出是至關(guān)重要的。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)，各種決策，包括網(wǎng)絡(luò)操作等都是由本人獨(dú)立

7、完成的，不存在委托代理關(guān)系。如，家庭主婦對(duì)互聯(lián)網(wǎng)掌握程度較低，只好由子女代其購置，現(xiàn)實(shí)中是存在的，但我們不予考慮。三數(shù)據(jù)的分析市場價(jià)格離散度模型設(shè)定為：設(shè)市場有家銷售同質(zhì)商品q的商店，在某個(gè)特定時(shí)刻或時(shí)期，他們對(duì)商品q的售價(jià)分別為p1，p2，pn，設(shè)售價(jià)為pi的商店數(shù)為ti，i=1，2，n，顯然，t1+t2+ti=，這樣令稱為q在市場中即定時(shí)刻時(shí)期的平均市場價(jià)格期望，這個(gè)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)差為：本文還分別計(jì)算了一線品牌離散度和二線品牌離散度。對(duì)于前者，=2，即p1代表當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售價(jià)，p2代表卓越亞馬遜的售價(jià)。對(duì)于后者，4，即p3，pn的范圍僅限于蔚藍(lán)網(wǎng)、中國圖書網(wǎng)、2688網(wǎng)上書店、d1便利網(wǎng)四家網(wǎng)站的

8、售價(jià)。通過數(shù)據(jù)分析，可以得出以下結(jié)論：單個(gè)圖書的離散度差異較大，如：?美容大王?時(shí)尚美容類的離散度高達(dá)49.15%，而?大嘴吃四方?烹飪類的離散度只有2.62%。各類別圖書的離散度也不盡一樣，甚至差異較大。其中烹飪類的離散度最高，到達(dá)22.86%，外語考試類圖書離散度最小，只有11.06%。一線品牌離散度在所有調(diào)查類別中均低于二線品牌。其中一線品牌的離散度只有2.27%，二線品牌離散度那么到達(dá)9.84%。在所有調(diào)查的圖書中，有50.5%的圖書最低價(jià)出如今當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，47.2%的最低價(jià)出如今卓越亞馬遜，總體上有78.6%一局部圖書二者報(bào)價(jià)一樣的最低報(bào)價(jià)出如今一線品牌。四分析中發(fā)現(xiàn)的問題不同類別的圖書

9、離散度不盡一樣，甚至差異很大?？梢哉J(rèn)為不同類別的消費(fèi)人群所關(guān)注的書籍類型和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的掌握程度以及由此所導(dǎo)致的尋價(jià)本錢是不同的。譬如，可以認(rèn)為學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)掌握程度高，且會(huì)較多地選購英語和教學(xué)輔導(dǎo)書，類似的，家庭主婦對(duì)互聯(lián)網(wǎng)掌握程度較低，其傾向于購置烹飪和美容類圖書。這樣就可以假設(shè)外語和教學(xué)輔導(dǎo)書的價(jià)格離散度比烹飪和美容類圖書的價(jià)格離散度低。由此可見，不同類型圖書的價(jià)格離散程度的差異，很可能是由于消費(fèi)群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)掌握程度的差異所導(dǎo)致的尋價(jià)本錢不同造成。卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兩個(gè)品牌知名度和銷量相近的一線品牌之間仍然存在一定的價(jià)格離散。即使二者所提供的效勞存在一定的差異，那么二者的報(bào)價(jià)應(yīng)當(dāng)存在穩(wěn)定的差異

10、即在所調(diào)查的圖書中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的報(bào)價(jià)全部或絕大局部比卓越要高或者低。然而，二者的報(bào)價(jià)那么呈現(xiàn)出在一個(gè)較小的范圍內(nèi)以接近“隨機(jī)的形式上下波動(dòng)現(xiàn)象，即一些圖書當(dāng)當(dāng)網(wǎng)報(bào)價(jià)較低，一些圖書卓越報(bào)價(jià)較低，另外一些二者一樣。最值得關(guān)注的是，大局部圖書的最低報(bào)價(jià)是由知名度、信譽(yù)相對(duì)較高的一線品牌給出的。這些甚至是與產(chǎn)品差異理論在一定程度上是沖突的。因?yàn)橄惹暗睦碚撜J(rèn)為：之所以在尋價(jià)本錢很低的時(shí)候仍然存在價(jià)格離散，是因?yàn)椴煌W(wǎng)站擁有的信譽(yù)，品牌知名度，所提供的售中、售后效勞是有區(qū)別的。信譽(yù)較好、知名度較高、效勞較好的網(wǎng)站可以索取較高的價(jià)格；反之，在信譽(yù)、知名度、效勞方面較差的網(wǎng)絡(luò)零售商只能以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者。從現(xiàn)實(shí)

11、的經(jīng)歷來看，網(wǎng)民在購物后的及時(shí)跟帖對(duì)購物的評(píng)價(jià)與分享、信譽(yù)評(píng)分等級(jí)、積分點(diǎn)數(shù)等可以看作網(wǎng)絡(luò)交易的正外部性，這些施行機(jī)制理應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)信譽(yù)好的廠家，懲罰信譽(yù)差的廠家；從理論研究來看，如shapir(1983)證明了當(dāng)物品質(zhì)量不能被觀察到時(shí)，信譽(yù)好的企業(yè)可以享受到價(jià)格的溢價(jià)，并且這一溢價(jià)可以促使企業(yè)在長期內(nèi)維持信譽(yù)。周黎安、張維迎等人2022的實(shí)證研究也支持上述結(jié)論。根據(jù)這個(gè)理論，在品牌上具有優(yōu)勢的二線品牌的定價(jià)應(yīng)當(dāng)比一線品牌低，然而本文的觀察結(jié)論并不支持這一觀點(diǎn)。結(jié)論在回憶了國內(nèi)和國外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)價(jià)格離散問題研究的根底上，本文集中討論了“暢銷書的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)的離散現(xiàn)象。在引入了“一線品牌和“二線品牌的概念后，

12、通過對(duì)八大類100種圖書的售價(jià)的分析，研究了在一線品牌和二線品牌的不同類型圖書的價(jià)格離散程度。本文通過數(shù)據(jù)比擬發(fā)現(xiàn)，一線品牌和二線品牌之間、不同類型的圖書之間的價(jià)格離散程度均存在較大差異，且一種圖書的最低報(bào)價(jià)最有可能出如今一線品牌而不是二線品牌，亦即較好的效勞與信譽(yù)并不意味著較高的價(jià)格。本文認(rèn)為當(dāng)前流行的產(chǎn)品差異和尋價(jià)本錢理論均不能很好的對(duì)上述現(xiàn)象給予解釋。參考文獻(xiàn)：1.黃敏學(xué)，朱華偉，肖莉.國外網(wǎng)絡(luò)價(jià)格研究成果評(píng)介j.外國經(jīng)濟(jì)與管理，202262.馬慶國，王毅達(dá).網(wǎng)絡(luò)市場效率與價(jià)格離散研究j.浙江大學(xué)學(xué)報(bào)人文社會(huì)科學(xué)版，202243.趙冬梅.電子商務(wù)市場價(jià)格離散問題研究d.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，20224.baks，yannis.reduingbuyersearhsts：ipliatinsfreletrniarketplaesj.anageentsiene，19975.brynilfssnandihaelsith.fritinlessere？aparisnfinternetandnventinalretailersj.anageentsiene，2000a，4646.lensanddannyfernandes(2002)，“retailstrategiesntheeb：prieand