市場營銷畢思勇項(xiàng)目一項(xiàng)目六

1、項(xiàng)目六： 產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)思考練習(xí)案例導(dǎo)入主要內(nèi)容本章小結(jié) 產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個(gè)最重要因素。通過本章的學(xué)習(xí)，了解產(chǎn)品的三層次概念和產(chǎn)品包裝策略，能夠熟練掌握和運(yùn)用產(chǎn)品的五層次理論、產(chǎn)品生命周期理論、新產(chǎn)品開發(fā)理論、產(chǎn)品品牌策略，制定適宜的產(chǎn)品營銷策略。任務(wù)一 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 任務(wù)四 品牌與包裝策略任務(wù)二 產(chǎn)品生命周期策略 任務(wù)三 新產(chǎn)品開發(fā)策略知識(shí)點(diǎn)睛 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。 大衛(wèi).奧格威任務(wù)一： 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品分類三、產(chǎn)品層級(jí)四、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品整體概念 （一）狹義與廣義的產(chǎn)

2、品概念 狹義：指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的直接而有效的物質(zhì)成果。 廣義：指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、人員、觀念等。 一、產(chǎn)品整體概念 （二）產(chǎn)品三層次理論 “產(chǎn)品的三層次”理論認(rèn)為，任何產(chǎn)品，都應(yīng)包括三個(gè)層次：產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層、產(chǎn)品的實(shí)體層以及產(chǎn)品的延伸層（見圖7-1）。圖7-1 產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)圖（三）產(chǎn)品五層次理論 隨著營銷理論和營銷實(shí)踐的發(fā)展，當(dāng)前，對整體產(chǎn)品的概念提出了“五層次理論”，該理論認(rèn)為在規(guī)劃銷售產(chǎn)品時(shí)，市場營銷人員需要考慮產(chǎn)品的五個(gè)層次（見圖7-2）。圖7-2 產(chǎn)品五層次圖二、產(chǎn)品分類 （一）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 主要有以下三種

3、類型（見圖7-3）。圖7-3 產(chǎn)品的類型（二）產(chǎn)品按照其用途，可分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品消費(fèi)品的分類（見圖7-4）。圖7-4 消費(fèi)品的類型可分六個(gè)產(chǎn)品層級(jí)（一）需要集（二）產(chǎn)品集（三）產(chǎn)品類別（四）產(chǎn)品線（五）產(chǎn)品類型（六）品牌（七）產(chǎn)品項(xiàng)目三、產(chǎn)品層級(jí) 四、產(chǎn)品組合策略 （一）關(guān)于產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的相關(guān)性 產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)自身狀況、市場環(huán)境和競爭形勢對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行的自認(rèn)為是最優(yōu)組合的過程，其類型（見圖7-5）。（二）產(chǎn)品組合策略圖7-5 產(chǎn)品組合策略的類型 （三）分析產(chǎn)品組合是否最佳的常用方法

4、 1. 三維分析圖法 在三維空間坐標(biāo)上，以x、y、z三個(gè)坐標(biāo)軸分別表示市場占有率、銷售增長率以及利潤率，每一個(gè)坐標(biāo)軸又分為高、低兩段，這樣就能得到八種可能的位置（見圖7-6）。圖7-6 三位分析圖 （三）分析產(chǎn)品組合是否最佳的常用方法 2. 波士頓矩陣法 在波士頓矩陣中，將坐標(biāo)圖分為四個(gè)象限，分別代表一個(gè)公司的四種業(yè)務(wù)組合類型（見圖7-7）。圖7-7 波士頓矩陣圖 任務(wù)二： 產(chǎn)品生命周期策略 三、如何運(yùn)用產(chǎn)品生命周期 理論幫助企業(yè)決策 二、如何測定產(chǎn)品所處生命 周期的階段一、不同類型產(chǎn)品生命周期一、不同類型產(chǎn)品生命周期 （一）典型的產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn) 典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)

5、階段（見圖7-8）。圖7-8 產(chǎn)品生命周期圖（二）其它三種常見產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)并非所有的產(chǎn)品生命周期都呈S型曲線（見圖7-9）。圖7-9 產(chǎn)品生命周期圖 常用的判斷方法有： 同類產(chǎn)品類比法 產(chǎn)品普及率分析法 銷量增長率法 綜合判斷法二、如何測定產(chǎn)品所處生命 周期階段 1234三、運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論幫助企業(yè)決策成長期的營銷戰(zhàn)略開發(fā)期的營銷戰(zhàn)略成熟期的營銷戰(zhàn)略衰退期的營銷戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)市場，先聲奪人順應(yīng)增長，質(zhì)量過硬改革創(chuàng)新，鞏固市場面對現(xiàn)實(shí)，見好就收三、運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論幫助企業(yè)決策任務(wù)三： 新產(chǎn)品開發(fā)策略 一、新產(chǎn)品的含義和種類 五、新產(chǎn)品開發(fā)策略二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則四、

6、新產(chǎn)品開發(fā)的過程一、新產(chǎn)品的含義和種類 凡是能給顧客帶來某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品都可稱之為新產(chǎn)品（見圖7-10）。圖7-10 新產(chǎn)品的類型二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的重要條件新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑123三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則 新產(chǎn)品必須有市場潛力企業(yè)必須具有開發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品能力新產(chǎn)品開發(fā)必須開發(fā)與管理并重123四、新產(chǎn)品開發(fā)過程 企業(yè)所面對的問題是它們必須開發(fā)新產(chǎn)品，但新產(chǎn)品卻不易開發(fā)成功。新產(chǎn)品規(guī)范的開發(fā)程序有以下主要步驟（見圖7-11）。圖7-11 新產(chǎn)品開發(fā)過程 五、新產(chǎn)品開發(fā)策略搶占市場策略遲人半步策略超越自我策略

7、借腦生財(cái)策略差異化策略市場擴(kuò)散策略123456任務(wù)四： 品牌與包裝策略一、品牌 四、包裝二、品牌設(shè)計(jì)三、品牌策略一、品牌 （一）品牌的概念和作用 品牌，即產(chǎn)品的牌子，是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，它由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。（二）品牌的含義 品牌的含義可分成六個(gè)層次： 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性和用戶 有了這六個(gè)層次的品牌含義，營銷人員必須決策品牌特性的深度層次。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念：QSCV原則 麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則: 顧客至上，顧客永遠(yuǎn)第一。經(jīng)營理念：向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì) 質(zhì)量（Quality）

8、 服務(wù)（Service） 清潔（Cleanliness） 價(jià)值（Value）（三）品牌作用與意義 （1）品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買過程； （2）造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間； （3）品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。二、品牌設(shè)計(jì)（一）品牌命名的原則易于發(fā)音、識(shí)別和記憶獨(dú)特新穎，寓意深刻提示產(chǎn)品特色差別多樣性不觸犯法律，不違反社會(huì)道德和風(fēng)俗習(xí)慣12345（二）品牌命名的思路產(chǎn)品效用-咳立停地名及名勝古跡-黃山香煙 廠商字號(hào)-同仁堂詞匯-小天鵝動(dòng)植物-熊貓神話、傳說與傳奇故事阿詩瑪數(shù)字-555香煙，999感冒靈外文譯名森馬（服裝）。1234

9、5678（三）品牌設(shè)計(jì)要求獨(dú)特性-與眾不同通俗性-容易理解簡潔性-容易記憶幫助傳達(dá)品牌的象征意義 -容易傳播1234三、品牌策略個(gè)別品牌策略 寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣統(tǒng)一品牌策略 汽車品牌 分類品牌策略 寶潔公司的洗發(fā)水、舒膚佳香皂、汰漬洗衣粉品牌延伸策略 海爾電腦產(chǎn)品1234三、品牌策略中間商品牌策略 借用品牌策略 無品牌策略 品牌再定位策略 6789四、包裝 （一）包裝的概念 查辭海，“包裝”一詞乃并列結(jié)構(gòu)，“包”即包裹，“裝”即裝飾。針對包裝與產(chǎn)品而談，“包裝”一詞中的“包”為其中的重點(diǎn)。好的包裝必須滿足“包裹”產(chǎn)品的要求。簡言之，包裝是產(chǎn)品的盛載物和保護(hù)物。 （二）包裝的基本

10、要求根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)合理選擇包裝材料包裝材料要對產(chǎn)品無污染和環(huán)保 包裝結(jié)構(gòu)、大小要便于產(chǎn)品運(yùn)輸或銷售 包裝設(shè)計(jì)要反映企業(yè)產(chǎn)品工藝特點(diǎn)，同時(shí)應(yīng)注意使包裝與商品價(jià)值相一致 要考慮顧客生活方便的需要 尊重民族、風(fēng)俗習(xí)慣 包裝要與品牌氣質(zhì)相符 1234567（三）包裝的分類 產(chǎn)品包裝無非是為了運(yùn)輸和銷售，因此從作用上可分為兩大類： 運(yùn)輸包裝 銷售包裝12（四）包裝策略系列式包裝策略組合式包裝策略 分量式包裝策略 分類包裝策略 再使用包裝 附贈(zèng)品包裝策略 開窗式包裝策略 密封式包裝策略 改變包裝策略 123456789 本章主要講了產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品生命周期理論、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌及包裝

11、策略， 而這些全部都是圍繞產(chǎn)品，這個(gè)市場營銷組合中的一個(gè)最重要因素展開論述的。 產(chǎn)品是指提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品的五個(gè)層次是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合策略包括六種：全線全面型、市場專業(yè)型、產(chǎn)品線專業(yè)型、有限產(chǎn)品線專業(yè)型、特殊產(chǎn)品專業(yè)型、特殊專業(yè)型。為分析產(chǎn)品組合是否最佳，常用方法是三維分析圖法、波士頓矩陣法遠(yuǎn)。 產(chǎn)品所處不同生命周期階段，有不同的特點(diǎn)，同時(shí)又要采取不同的營銷策略。而判斷不同周期階段的常用方法有同類產(chǎn)品類比法、產(chǎn)品普及率分析法、銷量增長率法、綜合判斷法。 任何產(chǎn)品都有周期，這就離不了新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品的開發(fā)策略主要有：