2022年整合營銷傳播理念分析

1、整合營銷傳播理念分析國際公司三例實(shí)施案例二例全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)IMC是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過廣告，直接郵寄，人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確，一致和最有效的傳播影響力。奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）奧美隸屬于WPP集團(tuán)，是世界上最大的傳播集團(tuán)之一一切始自廣告大師大衛(wèi)奧格威。他以過人的才智和熱誠寫下了精彩的一生；他對廣告不同凡響的見解與理想，造就了奧美的傳奇奧美已經(jīng)成為了調(diào)研、公關(guān)、設(shè)計(jì)、視覺識(shí)別、零售市場營銷、促銷和新媒體等傳媒領(lǐng)域的專家作為優(yōu)秀的國際4A公司，奧美向來是國際廣告業(yè)的代言人之一，業(yè)界有“奧美一說話，大家

2、要傾聽”之說。奧美的信條“對最珍惜品牌的人而言，奧美是最值得重視的代理商”奧美最常用的推廣方式：是培訓(xùn)企業(yè)及授課演講。一方面，是面對企業(yè)，包括組織企業(yè)聽課和培訓(xùn)客戶；另一方面，面對廣告業(yè)，舉辦各種專業(yè)講座出書奧美的觀點(diǎn)，是另一推廣妙招。在奧美推廣不遺余力的背后，是對“品牌長遠(yuǎn)建設(shè)”信念的執(zhí)著與堅(jiān)持，這源自它50多年來在西方營銷界的成功實(shí)踐。我們看到，雖然奧美具體的廣告操作，一直在不斷地依據(jù)實(shí)際而修整，但它“珍視品牌，放眼未來”的觀點(diǎn)，卻全球化堅(jiān)定不移?，F(xiàn)在，奧美又同樣將它傳播到了中國?！扒笊?，圖品牌”，是我們應(yīng)該從國際4A公司汲取的最大智慧奧美開始倡導(dǎo)“每一個(gè)廣告都應(yīng)該被看作是對品牌形象這種

3、復(fù)雜的現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)”，廣告公司要協(xié)助品牌建立起良好的、獨(dú)特的形象，才能更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注與購買。奧美的“360度品牌管家”“是一個(gè)完整的作業(yè)過程，以確保所有的活動(dòng)都能夠反映、建立，并忠于品牌的核心價(jià)值和精神?！彪S著90年代整合營銷傳播(IMC)理論的興起，人們認(rèn)識(shí)到，在營銷中策略性地整合多樣化的傳播方式，可以獲得最佳的綜效。對奧美來說，這意味著可以更有效地通過傳播來建立品牌。奧美國際(O&M)在20世紀(jì)90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家簡單地說， “品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。到20

4、世紀(jì)90年代中葉，隨著整合營銷傳播(IMC)觀念的風(fēng)行，奧美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。奧美的品牌管理之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過程，它確保所有的活動(dòng)都能反映并忠于品牌，以及積極地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。360度（1）每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都能達(dá)到預(yù)期的效果； （2）每一個(gè)接觸點(diǎn)都能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息； （3）經(jīng)驗(yàn)更加容易獲取、信息更加豐富。360度品牌管家360度品牌所謂360度品牌，就是對品牌及其產(chǎn)業(yè)的知識(shí)積累和對不同的人、不同的產(chǎn)業(yè)的整合能力。簡單地說，就是研究消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系。一個(gè)品牌的抽象面，應(yīng)該包括： （1）消費(fèi)者如何

5、接近品牌； （2）消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)； （3）消費(fèi)者的友誼和感受； （4）消費(fèi)者的想法和態(tài)度； （5）消費(fèi)者的需要和欲求。360度品牌管家1、 卓越地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和核心利益點(diǎn) 2、 品牌的一切與時(shí)代的進(jìn)步息息相關(guān) 3、 價(jià)格策略優(yōu)異，能夠得到消費(fèi)者的充分認(rèn)同 4、 定位適中，同質(zhì)性和差異性兼顧 5、 廣告的訴求和品牌的形象能夠保持持續(xù)一致 6、 品牌組群組合具有系統(tǒng)性 7、 能夠不斷整合行銷資源提升品牌資產(chǎn) 8、 品牌經(jīng)理充分認(rèn)識(shí)品牌對消費(fèi)者所代表的意義 9、 長期有力的廣告支持和營銷努力、管理和制度支持 10、 能夠長期檢視品牌資產(chǎn)的來源十個(gè)特征：360度品牌管家 （1）產(chǎn)品 （2）聲譽(yù)

6、 （3）顧客 （4）賣場通路 （5）視覺識(shí)別 （6）形象累積品牌資產(chǎn)，要從六方面去努力：管家流程品牌管家可以簡單地劃分為以下六個(gè)步驟: 1、信息收集 ：品牌管家過程的每一步是徹底了解你的品牌。它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等 大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以有非用戶；他們的行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等 產(chǎn)品細(xì)節(jié)：消費(fèi)者：競爭直接和間接的，范圍，趨勢等等 環(huán)境品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，政治，文化等等。競爭直接和間接的范圍、趨勢等等 環(huán)境品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，政治，文化等等。管家流程品牌檢驗(yàn)可以看成是一種徹底的

7、努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿意，以及批評和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。 品牌檢驗(yàn)被設(shè)計(jì)成用詞語描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來回答。2、品牌檢驗(yàn)：管家流程品牌探測為回答品牌檢驗(yàn)問題提供必需的洞察和理解。研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行； （1） 第1階段 征集50/60位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天記下品牌使用的情況；喜歡/不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購的理由，等等。分析并挑選10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段. （2） 第2階段 第二階段由兩個(gè)處于觀察中的兩個(gè)群體合

8、組成。 10位消費(fèi)者由代理商客戶的品牌團(tuán)隊(duì)觀察。10位專業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。 （3） 第3階段 把兩個(gè)群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個(gè)混合小組，以討論和準(zhǔn)備。 （4） 第4階段 舉行一個(gè)由所有二十位參加者參加的、發(fā)言形式的品牌，保持一種保持形式的爭論。 從這種觀點(diǎn)的交換中你能形成你自己的結(jié)論。 3、品牌探測 管家流程品牌寫真就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對真理。 簡單地說，品牌寫真就是要了解有關(guān)品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗(yàn)

9、中的閃光點(diǎn)。 品牌寫真是簡明的：品牌寫真在長度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。 品牌寫真是真實(shí)際的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。4、品牌寫真 管家流程 首先，理解一幅品牌寫真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫真是一塊試金石：測試我們在品牌名稱下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評價(jià)所有的營銷傳播方案時(shí)，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。 更特別的，品牌寫真成了簡報(bào)會(huì)議（Briefing）和評價(jià)創(chuàng)意工作的一個(gè)重要的附加文件以及簡介過程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡報(bào)中老一套的 態(tài)勢與特性

10、陳述，而提供給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費(fèi)者/品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。 同時(shí)，品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作展開的思考點(diǎn)。5、如何利用品牌寫真管家流程品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然。 它是檢查品牌每個(gè)方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理特性，它所有的傳播等等。 作為在品牌寫真中的明確表達(dá)，它反映并保持了品牌/消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)。 換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省過程，通過我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問和研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。 6、品牌檢核 電通廣告公司電通株式會(huì)社（Dentsu；日文：）成立于1901年，總部位于東京，是全球最大的廣告代理公司電通前身為1

11、901年創(chuàng)立的“日本廣告”和 1907年創(chuàng)立的“日本電報(bào)通訊社”，1936年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門，改為專營廣告代理至今電通是第一家進(jìn)入中國的跨國廣告公司電通廣告公司電通基因“鬼才十則”的核心是“廣告是人”，為“廣告鬼才”、帶領(lǐng)電通稱霸日本廣告業(yè)的吉田秀雄首創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)“廣告的作用是由人的頭腦、才能組合而成的，在電通能銷售的商品就是人。也就是說，我們本身就是商品，在廣告主面前的廣告人就是商品”?！肮聿攀畡t”的靈魂是要造就具有健全人格的廣告人才。 廣告鬼才十則一，工作必須主動(dòng)去尋找，不應(yīng)該被指派后才去做。二，工作應(yīng)該搶先積極去做，不應(yīng)該消極被動(dòng)。三，積極從事大的工作。四，目標(biāo)應(yīng)該放在困難的工作上，完成困難

12、的工作才能有所進(jìn)步。五，一旦開始工作，千萬別放棄，不達(dá)目的決不罷休。六，爭取主動(dòng)，因?yàn)橹鲃?dòng)與被動(dòng)之間有著很大的區(qū)別。七，要有計(jì)劃，只有立下長期計(jì)劃才會(huì)有忍耐性，才會(huì)花工夫去做，才能產(chǎn)生朝正確方向前進(jìn)的希望有毅力。八，信任自己！如果不能信任自己，工作時(shí)將會(huì)不會(huì)有魄力，就難以堅(jiān)持不懈。九，應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻動(dòng)腦，全面觀察和思考。十，挫折是進(jìn)步之因，是推動(dòng)的源泉，否則將會(huì)變得懦弱無能。電通品牌內(nèi)容整合的蜂窩模型（如圖）是把品牌塑造的焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合和銜接上，而不僅是對媒介形式的綜合使用蜂窩模型蜂窩模型核心價(jià)值： 核心認(rèn)同代表著一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具

13、價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。 符號(hào)： 視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結(jié)成具象。 權(quán)威基礎(chǔ)： 彰顯品牌價(jià)值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、推薦者等。 個(gè)性： 品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢，是與典型消費(fèi)者建立良好關(guān)系的方法。 情感利益： 品牌賦予消費(fèi)者以情感共鳴。 功能性利益： 向潛在消費(fèi)群展示對其有意義的功能性作用。 典型顧客形象：或者稱理想化的顧客形象（如同廣告中所描繪的）。典型顧客形象能成為一個(gè)品牌個(gè)性的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)來源，部分是因?yàn)槭褂谜弑旧硪呀?jīng)是個(gè)人，因此要將品牌個(gè)性概念化就容易多了。讓典型消費(fèi)者接受品牌價(jià)值、幫助品牌成長。e.g萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析萬寶路（MAR

14、LBORO）蜂窩模型分析萬寶路品牌告訴人們的信息： 這是萬寶路。（第一層） 我是香煙，像一個(gè)具有拓荒精神的西部牛仔。（第二層） 在萬寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗(yàn)美國的文化風(fēng)味。（第三層） 當(dāng)你經(jīng)歷萬寶路的冒險(xiǎn)之旅時(shí)，你是陽剛的、男子氣的、有英雄氣概的。（第四層）萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析蜂窩模型在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個(gè)性，而“你”指代潛在顧客，“這”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息，即符號(hào)和權(quán)威基礎(chǔ)。通常情況下，大家把品牌當(dāng)成一個(gè)被動(dòng)的因素，把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者對品牌的想法、態(tài)度和行為上，品牌自身的態(tài)度和想法則是隱身在后。但是，該模型告訴我們：品牌顧客關(guān)系在兩端的角色份量其實(shí)

15、是等重的，完全是你和我之間的關(guān)系。在這里為什幺品牌是“我”，而顧客是“你”？這是因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者的認(rèn)知過程中扮演的是主動(dòng)者的角色。 基于對消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)的了解，在品牌傳播中，我們應(yīng)該理清品牌本身的層次含義，然后根據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價(jià)值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達(dá)給消費(fèi)者；每一層次的元素表現(xiàn)都承擔(dān)著豐富品牌核心價(jià)值的任務(wù)。因而廣告公司在做品牌策略分析的時(shí)候，如果能夠把各層次的元素一一給予分析、表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價(jià)值，這樣品牌的定位和構(gòu)建策略自然就水到渠成。 電通廣告公司營銷理念電通的IMC Ver. 2.0將企劃的步驟分為六個(gè)階段：1.確認(rèn)客戶營銷目標(biāo)；2.分析

16、市場情況，收集各方面洞察；3.設(shè)定傳播目標(biāo)；4.設(shè)計(jì)訊息；5.接觸點(diǎn)管理和策劃；6.監(jiān)測結(jié)果。 AISAS解釋：1、Attention引起注意 2、Interest引起興趣 3、Search進(jìn)行搜索 4、Action購買行動(dòng) 5、Share人人分享 電通的營銷溝通策劃工具IMC2.0，將AISAS傳播理念透過電通集團(tuán)的網(wǎng)站平臺(tái)D-CITE ,具體落實(shí)到為服務(wù)的各個(gè)步驟上。而在每個(gè)階段，DCITE的使用者都可以找到相對應(yīng)的策劃工具。通過D-CITE平臺(tái)，電通IMC Ver. 2.0將消費(fèi)者納入系統(tǒng)的策略平臺(tái)中分析，依據(jù)各類數(shù)據(jù)的搜集與對比，實(shí)現(xiàn)媒體與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，從而達(dá)到整合營銷傳播所期待的

17、效果。員工在策劃活動(dòng)中，可以活用精彩豐富的各種數(shù)據(jù)庫，深層解析消費(fèi)者，挖掘洞察；并借鑒D-CITE策略平臺(tái)中提供的經(jīng)典案例和成功訣竅，增強(qiáng)企劃競爭力，給客戶和他們的品牌一個(gè)更具策略性、完整性、系統(tǒng)性的營銷策劃解決方案。IMC Ver. 2.0中包含的各式策劃工具，包括：如何對應(yīng)消費(fèi)者擁有更多主動(dòng)發(fā)言權(quán)的環(huán)境下，如何進(jìn)行信息溝通交流；如何針對不同的細(xì)分目標(biāo)客戶找出各種有效的接觸點(diǎn)。在適當(dāng)情景下透過整戶傳播手段以一個(gè)溝通概念去傳達(dá)各種他們會(huì)關(guān)注的信息，以引起消費(fèi)者有效反應(yīng)。B2C：Business-to-Customer（商家對顧客）的縮寫，而其中文簡稱為“商對客”?！吧虒汀笔请娮由虅?wù)的一種模式

18、，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動(dòng)。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率，特別對于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時(shí)間。 電通的CGM(Consumer Generated Media)消費(fèi)者發(fā)布型媒體概念：以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個(gè)人媒體，不僅停留在個(gè)人信息發(fā)布和群體信息共享，還涉及到將新聞和企業(yè)信息（也包括廣告）進(jìn)行比較討論等各種各樣的傳

19、播形式；信息發(fā)布由從前的B2C由商家向消費(fèi)者發(fā)布的模式，轉(zhuǎn)化為“B2C2C”由商家向消費(fèi)者發(fā)布之后，消費(fèi)者向消費(fèi)者發(fā)布與共享的模式B2C2C即Business To Channel To Customers 中文譯作：商家-渠道-顧客，為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，網(wǎng)店老板作為消費(fèi)者，從平臺(tái)上進(jìn)貨，顧客（終端消費(fèi)者）購買后，由商家直接發(fā)貨。對于網(wǎng)店來說，沒有庫存，貨賣出后再付款，風(fēng)險(xiǎn)幾乎為零。對于供貨廠家來說，這是一個(gè)網(wǎng)上直銷的平臺(tái)，免去了傳統(tǒng)供貨渠道的繁瑣。CGM解釋Consumer Generated Media 是有效利用因特網(wǎng)的消費(fèi)者形成的媒介內(nèi)容。曾經(jīng)僅僅是從照字面理解的企業(yè)，通過金錢得到

20、提供的商品或者服務(wù)的消費(fèi)者，隨著市場逐漸成熟，有著好眼光的消費(fèi)者層群確實(shí)增加了，開始掌握著與生產(chǎn)者（企劃者）同等知識(shí)。這樣的消費(fèi)者是生產(chǎn)消費(fèi)者的一種形態(tài)。指的是將個(gè)人的信息發(fā)送數(shù)據(jù)庫化、媒體化的網(wǎng)站。從商品或者服務(wù)的交換開始，也有各種各樣的單純的日?，嵤隆?CGM存在于口頭互傳網(wǎng)站、知識(shí)社區(qū)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）、動(dòng)畫共享服務(wù)、博客門戶、論壇門戶、興趣交流（COI）網(wǎng)站等。利用他們的方法是，使事件如病毒擴(kuò)散般（爆發(fā)的口頭互傳）發(fā)生，也稱之為病毒性營銷。 現(xiàn)在，在因特網(wǎng)方面，利用營銷學(xué)的口頭互傳的行為很火熱，CGM的想法也是其中之一。這種想法以博客、SNS、BBS為背景登場，在他們之中也存在著

21、爆發(fā)性的普及，判斷是否難與企業(yè)發(fā)生利害關(guān)系這樣的人的增加這一點(diǎn)，也被考慮到了。很多新的服務(wù)是以特定類別加口頭互傳這種形式產(chǎn)生的。 但是，企業(yè)利用這種社區(qū)進(jìn)行的宣傳活動(dòng)，暗中參與的場合也是存在的，這有注意的必要。在過去，模特坊農(nóng)的博客的口頭互傳記事從企業(yè)得到了商品和報(bào)酬的這件事在電視臺(tái)上報(bào)道，批判聲大增，這就是博客炎上事件。把這樣的他，這樣的口頭互傳博主的斡旋、對商品比較網(wǎng)站的托兒行為寫到留言板上的工作為事業(yè)的企業(yè)也是存在的。 個(gè)人理解AISAS模式適應(yīng)生活者（消費(fèi)者）的變化，根據(jù)電通公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，在商品認(rèn)知階段，消費(fèi)者的信息來源以電視、報(bào)紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告為主；在理解商品及比較

22、探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，互聯(lián)網(wǎng)及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據(jù)。 基于以上一系列的研究與探討，電通公司對作為營銷基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為模式進(jìn)行了重構(gòu)。電通對于IMC2.0的應(yīng)用，運(yùn)用其獨(dú)特的平臺(tái)，將整合營銷傳播具體到了“量”的精度，從而實(shí)現(xiàn)為客戶量身制定個(gè)性化的更為科學(xué)的營銷傳播方案。整合營銷的核心便是消費(fèi)者而不是需要銷售的產(chǎn)品，北京電通公司應(yīng)用IMC2.0過程，即是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，做逆向思考，通過分析消費(fèi)者的需要與欲求，以及他們愿意為此付出的成本，從而進(jìn)行多角度、多方面的廣告策劃。在此基礎(chǔ)上，對媒體進(jìn)行組合利用，以實(shí)現(xiàn)有效的溝通與交流，以主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)行為的過程。這也可以理

23、解成為媒體與消費(fèi)者的互動(dòng)。個(gè)人理解從傳統(tǒng)時(shí)代到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與引動(dòng)應(yīng)用得到了爆發(fā)性的普及，web2.0時(shí)代已經(jīng)來臨。如果說第一代互聯(lián)網(wǎng)同電視、報(bào)紙一樣主要承擔(dān)信息發(fā)布者的角色，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎則提供了一與傳統(tǒng)媒介完全不同的，能夠主動(dòng)且精確獲得信息的平臺(tái)。消費(fèi)者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者分享信息?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息提供了極大的便利，還引起了消費(fèi)者心理的改變?！安辉甘　钡南M(fèi)心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)時(shí)代，營銷的手段萬變不離其宗，是刺激需求的手段，消費(fèi)者亦在種種商品信息與營銷宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著購買決策。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站

24、、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客的出現(xiàn)，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行“正確的”購買決策。傳播環(huán)境與消費(fèi)者是營銷過程中的一體兩面。消費(fèi)者因使用互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)而產(chǎn)生的生活接觸點(diǎn)，這兩者都將成為整合營銷過程中不容忽視的傳播媒介九易廣告 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的IMC九易廣告，成立于1995年，廣州4A協(xié)會(huì)會(huì)員，目前擁有員工150人。總部設(shè)立在北京，分別在廣州、內(nèi)蒙古、河南、云南、貴州、廣西、上海設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。主要為中國移動(dòng)、信息化產(chǎn)業(yè)、當(dāng)?shù)卣?、?型企業(yè)提供專業(yè)的整合營銷傳播服務(wù)。九易廣告是目前國內(nèi)服務(wù)中國移動(dòng)省級(jí)公司數(shù)量最多的品牌代理公司，擁有16年的移動(dòng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并建立集團(tuán)公

25、司、省級(jí)公司、地市級(jí)三級(jí)機(jī)構(gòu)的服務(wù)體系，其行業(yè)專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的積累居行業(yè)領(lǐng)先地位。九易一直堅(jiān)守“積極變化之道”的企業(yè)文化理念，創(chuàng)新求變。 伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，九易從“整合營銷傳播解決方案的提供商”升級(jí)為“ 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷傳播機(jī)構(gòu)”。隨著核心定位的升級(jí)，九易的專 業(yè)理念、經(jīng)典工具也相應(yīng)調(diào)整和升級(jí)，同時(shí)立足于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景開展各項(xiàng)調(diào)研和研究。專業(yè)理念九易廣告公司文化理念積極變化之道九易堅(jiān)守“積極變化之道”的企業(yè)文化理念，九易的經(jīng)營哲學(xué)源于易經(jīng)，它包含了三層意思：簡易易不易，它們互為轉(zhuǎn)化，生生不息。我們的核心價(jià)值觀可以用“易”字所包含的三層含義來形容。變，追求不斷自我超越帶來的快樂成長！我

26、們必須認(rèn)識(shí)到組織真正的對手是我們自己，自我超越的驅(qū)動(dòng)力來自團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的學(xué)習(xí)，分享，寫作，創(chuàng)新，更來自于對成長快樂的追求。自己和自己賽跑的人是不會(huì)隨波逐流的人，是真正做事業(yè)的人，只有這種人才能成為卓越的領(lǐng)跑者。不變，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的信念永不改變企業(yè)是今天社會(huì)的基本組織單位，為客戶創(chuàng)造價(jià)值是我們的使命，它就像指南針永遠(yuǎn)為我們指引著前進(jìn)的方向。使我們不會(huì)在困難和誘惑前迷茫，繞過恐懼和貪婪的陷阱，永遠(yuǎn)把握正確的方向。為客戶創(chuàng)造價(jià)值方能成就組織和每一個(gè)個(gè)人的價(jià)值。任何組織和個(gè)人相對于整個(gè)社會(huì)和人類而言都只是滄海一粟，一個(gè)組織的偉大之處是在于她將自己的價(jià)值和其他的組織的價(jià)值融為一體，形成更大的價(jià)值。就好比水

27、滴融于大海，才會(huì)有海的力量，并永不干涸。求真務(wù)實(shí)，化繁為簡洞見本質(zhì)，化繁為簡，是一間專業(yè)公司必須具備的專業(yè)能力。專業(yè)才能做到四兩撥千斤。我們的專業(yè)是幫助消費(fèi)者與企業(yè)，品牌建立高效的溝通，而我們相信溝通的最高境界是真誠。真誠是一種美德，也是帶領(lǐng)我們超越淺薄的一種力量。對自己要真誠，對客戶要真誠大道至真，大道至簡，這是九易思考的原則e.g移動(dòng)互聯(lián) 創(chuàng)新體驗(yàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合營銷傳播方案：化繁為簡 聚焦平臺(tái)體驗(yàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是中國移動(dòng)在互聯(lián)時(shí)代保持領(lǐng)先的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)，不僅是TD發(fā)展的必須，還是業(yè)務(wù)增收的重要來源；但由于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分類眾多，傳播各自為營，造成資源分散，形象雜亂。國際成功經(jīng)驗(yàn)表明，整合業(yè)務(wù)平臺(tái)，能夠有效聚

28、合新潮時(shí)尚，從而引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)全新移動(dòng)生活。蘋果、諾基亞為首的硬件廠商，正是采用這種模式對運(yùn)營商獨(dú)享客戶價(jià)值的優(yōu)勢地位形成挑戰(zhàn)。在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的傳播策略上，我們關(guān)注到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道即媒介的屬性和移動(dòng)決策層對MM平臺(tái)的戰(zhàn)略意圖，提出了“聚焦MM，引導(dǎo)體驗(yàn)”的傳播策略，以期引導(dǎo)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“所見既所得”的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)。TD解釋：TD-SCDMA，作為中國提出的第三代移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)(簡稱3G)。移動(dòng)MM：即Mobile Market，是中國移動(dòng)推出的手機(jī)應(yīng)用商場，也是國內(nèi)手機(jī)應(yīng)用商場先行者。用戶登錄“移動(dòng)MM”之后可以進(jìn)入其網(wǎng)站，挑選各類手機(jī)應(yīng)用（包括游戲、軟件、主題）軟件下載，然后安裝到手機(jī)里，也

29、可下載至電腦之后，通過電腦上傳到手機(jī)。打造虛擬MM， 以擬人化、人格化，引導(dǎo)體驗(yàn)。針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主要消費(fèi)人群15-35歲的互聯(lián)網(wǎng)原住民，喜歡免費(fèi)，有自己獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)溝通語言，喜歡找樂、善于創(chuàng)新的心理特點(diǎn)，九易提出了“一個(gè)大平臺(tái)“的核心策略。即將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整合聚焦到MM移動(dòng)應(yīng)用商場，以MM作為平臺(tái)，引領(lǐng)消費(fèi)者邁入全新的移動(dòng)互聯(lián)生活。同時(shí)在傳播策略上做出三個(gè)轉(zhuǎn)變，從單純的大眾傳播向互動(dòng)體驗(yàn)式傳播轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品利益的訴求向引導(dǎo)新的生活方式轉(zhuǎn)變，從單一產(chǎn)品傳播向以業(yè)務(wù)平臺(tái)為核心的整合傳播轉(zhuǎn)變。我們?yōu)榇藙?chuàng)造了出個(gè)性鮮明有趣的虛擬卡通代言形象MM。借助于擬人化，人格化的MM，讓消費(fèi)者感受到MM平臺(tái)能隨時(shí)隨地幫他

30、們解決生活中的各種問題，讓他們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲得時(shí)尚、新潮的體驗(yàn)，讓平淡的生活，充滿樂趣和新意。個(gè)人理解九易是要幫助市場中交易的雙方或多方提高交易效率，為企業(yè)與消費(fèi)者找到合適的對象，創(chuàng)造加值，達(dá)到共鳴，實(shí)現(xiàn)共贏，共贏是我們實(shí)現(xiàn)市場的基礎(chǔ)。一家以市場為基礎(chǔ)的整合營銷傳播機(jī)構(gòu)，就是要致力于在企業(yè)和消費(fèi)者之間搭建一個(gè)有效溝通的平臺(tái)，幫助企業(yè)解決在信息傳達(dá)中遇到的障礙，實(shí)現(xiàn)交易資源的高效配置。唐-E-舒爾茨IMC不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素而構(gòu)成的概念。 IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC 的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)。IMC 考慮消費(fèi)者

31、和企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。 IMC甚至以往不被看作是傳播形態(tài)，但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括來講，IMC 是為開發(fā)出反映經(jīng)過一段時(shí)間可測定的，有效果的，有效率的，相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。實(shí)施案例一德芙1986 年，瑪氏食品（M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進(jìn)行改善后，瑪氏食品在上世紀(jì)90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，這些巧 克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今。 其主要產(chǎn)品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力， 德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏

32、仁及葡萄 干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麥芽脆心巧克力， 德芙倍醇黑巧克力， 心語摩卡榛仁， 牛奶夾心， 牛奶巧克力蘋果， 心聲牛奶拿鐵， 牛奶杏仁醬，牛奶榛子，其中 2011 新品：德芙巧絲巧克力棒。 德芙品牌在市場上具有較好的品牌知名度，同時(shí)德芙巧克力的消費(fèi)者 具有較高的品牌忠誠度，并且在不斷地通過口碑傳播，影響著其他消費(fèi)者。德芙在英國市場的調(diào)查分析調(diào)查問卷分析 通過調(diào)查問卷的形式，分別對消費(fèi)者食用過的巧克力品牌、消費(fèi)者喜歡吃的口味、購買巧克力首先考慮的因素、消費(fèi)者吃巧克力存在的顧慮、認(rèn)為每塊巧 50 克巧克力合適的價(jià)錢，這幾個(gè)個(gè)方面，對 100個(gè)英國人做了調(diào)查，得

33、出以下數(shù)據(jù)。1、消費(fèi)者食用過的巧克力品牌，德芙排名處在中間位置。 調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者吃過的巧克力品牌中德芙以 10,80%排在中間位置2、消費(fèi)者喜歡吃的口味，喜歡吃牛奶口味巧克力的消費(fèi)者最多 從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出， 消費(fèi)者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛 奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力，分別占被調(diào)查人數(shù) 35.8%，24.2%，22.1%， 該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場依據(jù)。3、購買巧克力首先考慮的兩個(gè)因素，消費(fèi)者購買巧克力主要關(guān)注的因素是口味、 品牌和價(jià)格 消費(fèi)者購買巧克力產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是口味，占 30.0%；品牌和價(jià)格共同 排在消費(fèi)者關(guān)注因素的第二位，

34、分別占 20.9%，由此我們不難總結(jié)出，有較高品 牌知名度，口味好，價(jià)格適中的巧克力產(chǎn)品應(yīng)該是最能被消費(fèi)者接受的。 4、消費(fèi)者吃巧克力存在的顧慮，容易發(fā)胖和價(jià)格太高是吃巧克力的主要顧慮 通過對消費(fèi)者的調(diào)查， 我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價(jià)格太高是消費(fèi)者吃巧克力的主 要顧慮，分別達(dá)到 30.7%和 15.1%，消費(fèi)者的顧慮其實(shí)就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要 解決的產(chǎn)品問題。只有盡可能不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場，做強(qiáng)品牌。5、70%以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊 50 克巧克力價(jià)格在 2-5 英鎊最合適 從以上調(diào)查圖表中可以看出近 70%成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊 48 克巧克力價(jià)格 在 2.1-

35、5.0 英鎊最合適，表明每塊 50 克巧克力價(jià)格在 2-5 英鎊是消費(fèi)者最能接受的價(jià)格區(qū)間。德芙于 1960 年進(jìn)入英國市場，在德芙進(jìn)入英國之前，英國國家自己也生產(chǎn)巧克力，但是口味難以滿足人們需求的多樣化。巧克力作為甜品中的尤物，幾乎 沒有人能夠拒絕。它對于英國人來說，像談?wù)撎鞖饽菢蛹页１泔?。在陰冷潮濕?冬天，嚼上一口巧克力，沒有比這更雪中送炭的事情了。SWOT 營銷策略分析優(yōu)勢：a. 金融資源：德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，由世界上最大的巧克力和糖 果公司美國瑪氏公司投資的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢?？梢圆粩嗟赝?入很大資源進(jìn)行整合營銷傳播。b. 市場知名度：因廣告語“Rasphber

36、ry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES， 使得德芙的品牌形象優(yōu)良， 在市場上具有很高的品牌知名度, 市 場占有率為 25%, 知名度為 60%.劣勢：高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，英國不僅有進(jìn)口產(chǎn)品的圍追堵截，國內(nèi)諸多品牌也一 直虎視耽耽。機(jī)會(huì)：a. 增加新產(chǎn)品：德芙推出的 2011 新品德芙巧絲巧克力棒 ，市場反應(yīng)良好。b.巧克力市場需求大：英國人的生活似乎離不開巧克力，在英國人年均巧克力 消耗量是 12000 克， 英國廣播公司（BBC）頻道 2007 年 4 月 26 日播出的紀(jì)錄片“人類足跡”，其中收集了英國人生活中吃穿住用各項(xiàng)數(shù)據(jù)，飲食中

37、，英國人一生一共 要吃 1 萬塊巧克力，可想而知英國的巧克力市場需求有多大。威脅a. 顧客的偏好：隨著人們生活水平的提高，生活和飲食習(xí)慣日益多元化，不但 注重巧克力的味道，也越來越追求巧克力包裝的新潮時(shí)尚。b.業(yè)內(nèi)競爭：SWISS THINS、 GUYLIAN、DUCDO、 DCOSLE 等在英國市 場占有率高于德芙。c.各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅。充分利用我們現(xiàn)有的優(yōu)勢來彌補(bǔ)自己的劣勢，并且在嚴(yán)峻的競爭壓力下，不 斷的發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。德芙可以利用巧克力市場不足來創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。整合營銷策略 產(chǎn)品策略 1) 產(chǎn)品：八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星草莓味雙層巧克力；德芙通

38、過不斷推出新口味的巧克力來吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者對各種口味的需求。2) 包裝：德芙巧克力在中國市場優(yōu)于國產(chǎn)品牌的包裝，在視覺上，讓顧客感到 品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針對節(jié)日的禮品裝，針對年輕人傳情達(dá)意的各式 巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。就以德芙葡萄干牛奶巧克力為例，以清新明快 的色彩搭配和醒目便捷的造型設(shè)計(jì)，吸引著超市中面對眾多商品的消費(fèi)者。廣告宣傳策略 德芙巧克力的廣告語注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受?！癛asphberry&Dark Chocolate Swirl Silky smooth PROMISES之所以夠得上經(jīng)典，能夠把巧克力

39、細(xì)膩滑潤的感 覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用視覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。價(jià)格策略 “瑪氏”的德芙在英國采取的是統(tǒng)一定價(jià)，是一個(gè)跨國的大企業(yè)，擁有很強(qiáng)的 規(guī)模和資金實(shí)力，“瑪氏”認(rèn)為在英國國市場保持統(tǒng)一價(jià)格，有利于公司和產(chǎn)品在 市場上保持一致形象，且有利企業(yè)制定統(tǒng)一的市場策略，便于公司總部對整個(gè)營 銷活動(dòng)的控制。價(jià)格能夠向潛在買主傳遞有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)等方面的信息，顧客往 往把價(jià)格和質(zhì)量聯(lián)系在一起考慮， 往往認(rèn)為高質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)定高價(jià)， 高價(jià)應(yīng)具有高質(zhì)， 這也正是德芙在中國所走的路線，利用高科技制造出優(yōu)質(zhì)的巧克力，成本高，則 價(jià)格也要相應(yīng)的高。當(dāng)然，也有相應(yīng)的低價(jià)位的產(chǎn)品。整合營銷

40、策略渠道策略德芙經(jīng)過和超市的談判，利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛 奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi)，從而解決巧克力在夏季的保存問題。并且，通過和 可口可樂這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。或者直 接在一線城市設(shè)立專賣店。 在銷售方面，“瑪氏”采用的是市場生動(dòng)化，所謂市場生動(dòng)化就是在售點(diǎn)上進(jìn) 行的一切能夠影響消費(fèi)者購買瑪氏產(chǎn)品的活動(dòng)。 而瑪氏市場生動(dòng)化三大原則： 分布面廣買得到；顯而易見看得到；隨手可及拿得到。這樣就強(qiáng)化 售點(diǎn)廣告，增加可見度；吸引消費(fèi)者對瑪氏產(chǎn)品的注意力； 使消費(fèi)者容易見到 瑪氏的產(chǎn)品；刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買；在消費(fèi)者面前維護(hù)品牌、產(chǎn)品形象，起到地面廣告

41、作用。促銷策略 在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄 吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺(tái)貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。還采 用宣傳品加陳列方式，它比單獨(dú)陳列的效果強(qiáng)得多。最后就是爭取收款臺(tái)陳列， 收款臺(tái)是最后的銷售機(jī)會(huì)；采取小包裝、快銷品種、各收款臺(tái)銷售相同的品種 在促銷方面，“瑪氏”尋求促銷陳列的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇黉N陳列能夠極大的促進(jìn)產(chǎn) 品銷售，選擇最好的陳列地點(diǎn)：消費(fèi)者主流通道、有足夠的空間；選擇適當(dāng)?shù)钠?種：快銷品種、應(yīng)節(jié)產(chǎn)品；做到突出重點(diǎn)：適量的品牌及品種；有準(zhǔn)確清晰的價(jià) 格標(biāo)簽；區(qū)域化陳列；正確運(yùn)用宣傳品：相應(yīng)品牌的陳列架、最新的海報(bào)消費(fèi)者需求多樣并且喜歡

42、選擇：務(wù)必盡可能增加分銷品種數(shù)目滿足消費(fèi)者的需 求。 巧克力為快速消費(fèi)品，相對于耐用消費(fèi)品具有更高的價(jià)格敏感度；只有價(jià)格合理，物有所值，消費(fèi)者才會(huì)購買。整合營銷策略創(chuàng)新情感策略 監(jiān)魏煒說：“對于品牌來講，除了最基本的產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告宣傳手段之外， 更重要的是如何去理解消費(fèi)者的生活，在消費(fèi)者的生活中找到更多的機(jī)會(huì)，能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的溝通?！薄澳悴荒芫芙^巧克力，就像，你不能拒絕愛情?！边@句動(dòng)人的臺(tái)詞來自一部中國的話劇一顆巧克力的心聲 。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇， 正是巧克力品牌德芙出品的藝術(shù)與商業(yè)跨界之作?！暗萝角煽肆οＭ麨樗邢M(fèi)者的生活帶來More Moments, Mor

43、e Places, MoreSmiles，這也是我們品牌的愿 景。”市場總監(jiān)魏煒表示。在產(chǎn)品中加入感情元素，讓消費(fèi)者有更多的興趣去了 解這個(gè)產(chǎn)品， 從而擁有這個(gè)產(chǎn)品。 例如， 正德芙于 2010 年 10 月推出心聲巧克力, 相比普通巧克力,它的包裹紙內(nèi)印有溫暖的心聲話語,給消費(fèi)者更美好的品牌體 驗(yàn)。實(shí)施案例二喜力品牌形象的建立和傳播公司起源：荷蘭喜力啤酒公司由杰勒德海內(nèi)肯于 1864 年創(chuàng)建。1971 年，弗雷迪海內(nèi)肯出任喜力公司 總裁。在他的帶領(lǐng)下，喜力公司由一個(gè)家族企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)由家族控股的股份制公司集團(tuán)有效的整合營銷 傳播是這位全球啤酒業(yè)巨人長盛不衰的法寶。1999年，喜力在全球市場

44、營銷上所投入的費(fèi)用高達(dá)公司年收入的14%，約為8.15億美元。喜力巧妙地把啤酒與娛樂、體育有機(jī)結(jié)合起來，頻繁地在各種國際體育賽事和音樂節(jié)上露面。在許多大型網(wǎng)球公開賽、音樂會(huì)及電影節(jié)中，人們都能看到喜力的綠色標(biāo)識(shí)。喜力和它純凈晶亮而又充滿活力的綠色體驗(yàn)正伴隨著一次次贊助的音樂盛典、體育大賽而為全世界追求個(gè)性、追求新潮的生命所共享。高收入人士是喜力所關(guān)注的主要目標(biāo)顧客群。 與目標(biāo)市場的選擇相對應(yīng)，喜力對網(wǎng)球這一傳統(tǒng)的貴族運(yùn)動(dòng)情有獨(dú)鐘。 喜力贊助了澳洲網(wǎng)球公開賽、美國網(wǎng)球公開賽和戴維斯杯賽等賽事，在中國更從1998年開始創(chuàng)辦上海喜力網(wǎng)球公開賽。 喜力網(wǎng)球公開賽是中國首次舉辦的國際級(jí)網(wǎng)球錦標(biāo)賽，云集了

45、諾曼、張德培等國際一流選手，賽事的宣傳使喜力品牌知名度大大提升。 有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1998年喜力網(wǎng)球公開賽后，喜力啤酒的銷量增加了30%。 喜力品牌已經(jīng)擁有100多年的歷史，為了防止品牌的老化，新任CEO安東尼魯伊斯對市場營銷策略進(jìn)行了調(diào)整。他意識(shí)到年輕一代的啤酒消費(fèi)能力在提高，因此年輕人市場成為喜力現(xiàn)在的主攻戰(zhàn)場。喜力現(xiàn)階段的主要任務(wù)在于：既要貼近年輕顧客，又不能疏遠(yuǎn)愛喝啤酒的中年人，因?yàn)楹笳呤窍擦镜暮诵念櫩?。魯伊斯?jīng)常帶著公司的資深主管奔波于世界各地，與年輕消費(fèi)者頻繁接觸，爭取年輕消費(fèi)群的偏好和支持。Heineken Paco包裝設(shè)計(jì)喜力的廣告和包裝也變得更加大膽，比如推出銀色和綠色相間的鋁制酒瓶，這種瓶裝啤酒在歐洲和美國的新潮俱樂部銷售，其售價(jià)相當(dāng)于玻璃瓶裝喜力啤酒的3倍。喜力配合年輕人喜愛的大投入電影如黑客帝國2等組織了搭配銷售活動(dòng)。它還資助賭馬之類的活動(dòng)，獲勝者可以