市場營銷學案例匯總

1、139/139目錄、金山從市場中醒來. 1、秦池從輝煌到衰敗. 16、“彩電大王”的“世紀豪賭”. 25、青島啤酒的鳳凰涅槃 .43、麥當勞是“搞房地產(chǎn)”的么？. 50、A 牌 17 座客運車廣告. 54、格蘭仕的總成本領先. 56、XX通用的營銷渠道和顧客服務策略 68附錄：案例分析示例案例金 山 從 市 場 中 醒 來改編于建原一個沒有市場的軟件公司和一個沒有核心技術的軟件公司一樣，都是不完整的，都不可能發(fā)展壯大。從 1995 年盤古的失利，到今年 WPS2000 的輝煌，金山以自己 10 年來的經(jīng)歷，證實了這一點。金山公司在開發(fā)辦公用的盤古組件時，開發(fā)隊伍集中了當時國內頂尖的程序員，但是

2、盤古在市場上還是失敗了。盤古的失利，給了金山一個清醒的認識，好的東西并不一定都能賣得掉。從金山公司內部來說，金山?jīng)]有變成大公司是因為金山缺乏最基本的市場觀念。作為一家軟件公司，金山把所有精力都放到了技術領先或產(chǎn)品的質量上，而缺乏最基本的營銷意識，如需對產(chǎn)品進行深入細致市場調查、立項分析等等都沒有，市場決策統(tǒng)統(tǒng)是一拍腦袋就決定的，沒有任何市場調研支持！這樣的決策導致了金山在發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多也很大的失誤，而盤古這個產(chǎn)品將這種決策機制必定導致失敗給了金山一個永遠難易忘記的教訓！在開發(fā)盤古時，金山公司的開發(fā)隊伍達到了空前壯大的水平，在這個隊伍中集合的國內優(yōu)秀的程序員，可算是金山歷史上的一次“夢幻”

3、組合。但就是由這批最好的程序員開發(fā)出來的當時最好產(chǎn)品，在市場上卻慘敗得一塌糊涂。雷軍認為這個產(chǎn)品的失敗有幾個方面原因：其一，1992 年金山看到了Windows 這個市場，而且也很敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個市場的容量極其龐大，當時金山在這方面集中了優(yōu)勢的力量。但是由于過于自信，覺得自己什么都能做，因此，導致盤古一開始的設計就極其龐大：從中文平臺到字處理全部都包括，這樣就分散了力量。如果當時把所有精力都放在 WPS 上，那么，1995 年金山成功的機率相當大；其二，就是市場轉型不早不晚。說早，1992 年的新天地公司的“中文之星”已經(jīng)嶄露頭角；說遲，1992年有很多人已經(jīng)決定在Windows 上開發(fā)，有一

4、批很強大的力量，當時金山已經(jīng)將其 DOS 下的“旗艦1案例市場營銷學案例產(chǎn)品”WPS 全部改到了 UCDOS 平臺下。也就是說，如果 1993 年金山能在 Windows 平臺上拿出強有力的產(chǎn)品來，金山就不會像后來那么難堪。當時金山處在不快不慢非常尷尬的境地，如果慢一些還可以在 UCDOS、CCED這些中文平臺的市場中有所作為，也不至于崩潰得那么快；如果能快一些，1993 年就該有強有力的產(chǎn)品推出來。出現(xiàn)這些問題的原因，都是由于當時金山公司“技術至上”導致的。這種技術至上不是市場指導的技術至上（可以想象一下，幾十個技術“瘋子”主宰了金山的企業(yè)氣氛，任何看來同技術本身沒有明確關系的東西，根本就沒

5、有理睬，在這些人的眼里，市場是什么東西?。黄淙?，是市場本身的原因，如果當時的產(chǎn)品不叫“盤古”這么現(xiàn)在看來有幾分古怪的名稱，而就叫用戶們熟悉的 WPS，肯定會有一線生機的。金山在不知道市場如何運作的時候，還要把產(chǎn)品換了誰也不知道是個什么東西怪名字。如果知道市場怎么運作，又有足夠的錢，換個名字，那夠宣傳推廣費，也還算是和理的操作，還可望成功的，這就如同將 586 改道改成“奔騰”一樣，Intel 拿出了足夠的錢，還加上精心的營銷策劃，重新塑造了一個新的真能“奔騰”起來的品牌。但是，金山當時發(fā)行“盤古”時，不過就是請了二十幾個媒體，寫了一篇新聞通稿，兩手一操，就等著市場，這市場就愣沒蹤沒影。除了這

6、三個原因外，金山的投資方，也對金山的決策造成了影響。在國內大部分人還沒有意識到Windows平臺有很大市場前景時，金山就打算在Windows 平臺上做軟件了，但是投資方認為，漢卡已經(jīng)賣得很好了，做純軟件怎么能賣出去呢？就這樣失去了先機。雷軍認為，實際上這一系列錯誤，就注定盤古必定失敗。即使盤古當時能僥幸過關，那么金山以后還是會出問題、摔跟頭，只不過是時間的問題，也就是說，當時金山的體制已經(jīng)到了不得不變的時候了。同樣作為金山“老人”的珠海研發(fā)部總經(jīng)理的董波也表達了類似的看法，他認為，對于金山來說，盤古實際上代表了一個階段的結束和另一階段的開始。在此之前是 DOS 操作系統(tǒng)下的繁榮的漢卡時代，在那

7、個時代，技術被神化了，認為除了技術之外，金山不再需要任何東西了。盤古的失敗使董波清醒地認識到，一個沒有市場的軟件公司，就像一個沒有技術的軟件公司一樣，都不會有出路。從這時開始金山公司進入了發(fā)展的第二個階段：技術與市場2金山從市場中醒來并重。金山影霸：市場運作的第一個范例共109頁毛一丁用他自己熟悉的市場手段，給金山上了一堂生動的市場課：在市場上運作一個產(chǎn)品，和用最先進的技術開發(fā)一個產(chǎn)品同樣重要，甚至更為重要！1995 年盤古的失利，金山由純技術構筑“烏托邦”也隨之崩潰，同時以前積累的很多問題，也一下子浮出水面。第一個問題就是，由于大家預期盤古會成功，但是結果沒成功，很多人信心受到了打擊，很多員

8、工離開了金山；第二，由于當時參加“盤古”項目的每個人都很能干，都是軟件業(yè)內的頂尖高手，但是聚齊到金山反而都不行了，什么東西都做不好。再者，整個軟件業(yè)面臨的困難比較大，盜版開始出現(xiàn)了；另外，那時，以微軟為代表的國外真正有實力的大公司開始大舉進入中國市場，做軟件的許多公司都看不到前途在哪里。也就是金山總裁求伯君所說的“前有盜版，后有微軟”。那是整個軟件業(yè)都籠罩在“瞻念前途，不寒而栗”的迷茫與沮喪中。從 1995 年中期以后，金山曾經(jīng)嘗試過去做系統(tǒng)集成，但不太成功。在此之后，雷軍陷入了很長時間的思考之中，感覺不到路在何方，不知道下一步該怎么走。經(jīng)過了半年的考慮，雷軍認為“微軟戰(zhàn)車”雖然強大，但是它也

9、不可能把所有的東西全做了，肯定還有很多領域仍有待開發(fā)，金山就應該尋找這樣的空白點。另外，在同強大對手的競爭策略上，要采用“運動戰(zhàn)”，而不能采用“陣地戰(zhàn)”，不能硬碰硬地拿雞蛋和石頭碰，對手總有弱點，要抓住對手的弱點，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品。在這種思路下，雷軍提出了重塑金山的幾個建議：一是同競爭對手“打持久戰(zhàn)”。雷軍是 1992 年 1 月進入金山，雷軍自己的感覺是，“我在金山已經(jīng)做了很多年，我現(xiàn)在還有沒有可能繼續(xù)堅持下去？”目前在金山做了 56 年以上的員工一共還有 8 個人，相比中關村的其他公司，這個比例已經(jīng)相當高了；二是“游擊戰(zhàn)”與“運動戰(zhàn)”相結合。對手都是西裝革履，但金山認為光腳不怕穿鞋的，首

10、先在成本上有優(yōu)勢，反應比對手靈活。在市場策略方面，價位要平民化。例如，金山的“96 計劃”，就是 1996 年出的產(chǎn)品都只賣 96 元一套。這種低價位策略的產(chǎn)生，來源于鄭州一個開發(fā)詞典軟件的人。1994 年，這個人 2 塊錢賣給用戶一個標簽，貼上3案例市場營銷學案例就算買了他的“正版”詞典，結果他賣了好幾萬份，非常成功。這個故事給雷軍很大的刺激。在1996 年，金山一共出了10 種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品只賣96元。1996年，金山抓住了一個產(chǎn)品金山影霸。當時電腦奇才梁肇新拿著這個產(chǎn)品來找雷軍，由于其性格比較怪，在此之前雖然已經(jīng)接觸了好幾家公司，但都沒有談成。剛開始，能否同梁肇新合作，雷軍心里也沒有底，

11、但是后來還是想了一種模式，讓梁肇新加盟金山。在操作金山影霸這個產(chǎn)品上，金山第一次引入了市場的概念，金山影霸的成功從根本上講是市場操作的成功。談到金山的市場，就必須提到一個人毛一?。ìF(xiàn)為連邦公司公關部經(jīng)理）。雷軍回憶當時他“三顧茅廬”請毛一丁的情形。為了邀請毛一丁到金山來，當時雷軍的汽車丟了，只好騎自行車到毛一丁家。那是冬季一天的晚上，風刮得特別大，自行車被吹倒了好幾回。但是雷軍必須將毛一丁請到金山來，因為金山那時根本沒有市場，也不知道市場是何物，只是多次碰壁以后，感到市場是一個可怕的“怪物”，而又和辦企業(yè)的人形影相隨，躲也躲不掉的怪物。而毛一丁是當時中關村很少的幾個知道如何“做市場”的人。就是

12、說從那時起，金山開始明白市場的重要性。以前，金山太自高自大了，以為自己就是中國的微軟，可以帶動全世界的需求，而現(xiàn)在金山終于明白了自己是個小公司，用戶的需求才是企業(yè)發(fā)展的根本。對企業(yè)來說首先要解決的是生存問題，也就是所謂的“順市場者昌，逆市場者亡！”毛一丁完全按照市場的方式操作了金山影霸，結果相當成功。實際上，當時梁肇新拿來的產(chǎn)品是個半成品，以當時的測試版來看，即使在金山公司內部，也很少有人看好，很多人堅決反對。只有求伯君、雷軍和毛一丁三個人看好這個產(chǎn)品。不看好這個產(chǎn)品的原因有兩個：一是當時的PC 上普遍使用的 VCD 播放器 Xing Player 是不要錢的；二是國內 VCD 市場環(huán)境不好。

13、這兩個原因使得金山影霸基本沒有什么優(yōu)勢可言。但是金山影霸確實成功了，成功就成功在金山影霸中有一個很小的、但很便于用戶使用的功能：影碟一放到光驅上，金山影霸就自動播放，而不像Xing Player 那樣還要去選文件。就這一點點的不同，實際上就觸與到了一個大得不得了的市場需求。從技術上說，搞出這種“小兒科”，幾乎談不上什么4金山從市場中醒來共109頁技術，但它是“大市場”！這件事情給金山的震動很大，使得以前技術至上的觀念得到了很大改變，了解市場需求決定產(chǎn)品怎樣開發(fā)是最關鍵的步驟。另外，按照營銷規(guī)律操作市場也是必不可少的關鍵一環(huán)。這些觀念反映到金山的管理層就是，求伯君和雷軍有了一個明確的分工：求伯君

14、主管產(chǎn)品研發(fā)，雷軍完全從技術開發(fā)中脫離出來，專做市場。毛一丁實際上給金山上了一堂生動的市場課程，使得金山從此由一個研發(fā)基地變成了真正的公司。那一年金山的產(chǎn)品小有所成，除了金山影霸之外，還有游戲軟件中關村啟示錄也賣得相當不錯。雷軍清晰地記得，1996 年 4 月13 日，金山影霸在連邦連鎖店做首發(fā)時，一天賣了 150 套。這在當時是個奇跡，誰也沒有見過一天能賣那么多套軟件。那天連邦的所有總裁、副總裁都到場了，誰都想看一看這是怎么回事？光榮與夢想當一個人經(jīng)歷了個人理想，從輝煌走向幻滅的全過程后，他該如何對自己進行反思和重新定位呢？雷軍經(jīng)過半年完成了這個轉變過程，這個過程雖然很痛苦，但卻是必須的和無

15、法回避的。金山影霸做成功以后，從 1996 年 5 月開始，雷軍開始了長達半年的休假。當時的雷軍對自己和金山都很失望，從 1992 年到 1996 年接近 5 年的時間里，親身經(jīng)歷了個人理想走向幻滅的過程，內心非常痛苦。對雷軍來說，金山本來應該是一家這樣的軟件公司：在中國的所有計算機上，都運行著金山的軟件。但是 5 年過去了，金山并沒有成為雷軍想象中的公司。金山和中關村的其他公司并沒有區(qū)別，也在一毛一毛地拼貨、搬箱子，而自己也成了中關村的一個小“混混”，“發(fā)現(xiàn)自己也是俗人的時候，那些高尚的感覺和雄心壯志一下子就飛灰湮滅了，有一種大夢方醒的感覺。”形成金山公司象牙塔氣氛的一個重要原因是，當時進入

16、金山的很多人，都是為了追隨求伯君而來，大家都有這樣一個信念：求伯君的今天就是他們的明天。在這種情況下，一群激情充沛的年輕人，很容易地把金山當成了個人理想的“烏托邦”，力爭成為像求伯君那樣的英雄，而對來自外面的變化充耳不聞。即使到了現(xiàn)在，在金山公司內部還是可以感覺到很濃重的院校氣息。5案例市場營銷學案例雷軍繼續(xù)休假，金山也照常營業(yè)，不管怎樣金山的名氣還是很大。雷軍一直在考慮，金山該怎么做、怎么走？怎樣才能長久地做下去？另外，雷軍也在考慮自己是否要出國，換一種生活方式，老老實實地承認自己真的不行。雖然當時雷軍在金山的決策權力并不大，但是雷軍認為金山的很多失誤跟他還是有很大關系的。例如，把 WPS

17、授權給 UCDOS 就是雷軍提出來的，實際上這個建議是在雷軍認為盤古很快就會出來，而且會取得成功。經(jīng)過仔細考慮，雷軍認為金山的真正價值就在于它的品牌資源，這種品牌價值體現(xiàn)在它的社會效益上。因為盜版使得金山的價值都沒有象其蘊含的價值那樣表現(xiàn)出來，但是只要電腦用戶們還在繼續(xù)使用金山軟件，那么這些資源就一直存在。所以，金山是一座金山，越開采就越值錢，但要知道的是如何開發(fā)。除此之外，雷軍還看到了兩個機會：中國軟件業(yè)隨著硬件的增長會有 20 倍以上的增長速度；會有大量資金進入軟件行業(yè)?？吹竭@兩個機會后，雷軍 1996 年 11 月回到金山主持工作，以“醒來之身”去喚醒其他金山員工，開始給公司員工“洗腦”

18、，告訴大家不要把目光局限在賣 96 塊錢的產(chǎn)品上，不要賺了一點點錢就滿足了，金山要做的是大事，要刷新觀念，要有想象力。為了做大事，金山做了一個 3 年發(fā)展計劃，把珠海金山和金山進行整合，重新描繪未來金山的藍圖。但是當時金山的人才非常匱乏，所以，金山首先要做的就是尋找合適的人才。在這次尋找人才過程中，金山已經(jīng)不再像以前那樣，僅僅通過一種理想吸引人才，而是更多地突出金山這個平臺，向有心加入金山的人解釋：金山是個第一流的舞臺，雖然在這個舞臺上演出，目前的收入不多，但是要想成為明星，沒有一個好的舞臺是無法想象的。這一點很像那些目前混跡的歌手，他們都想有朝一日成為萬人矚目的明星。因此，每天都要到歌廳去演

19、唱，一方面是為了生存，更重要的一方面是為了能有一個演唱的舞臺。最能體現(xiàn)金山這種想法的是當時金山刊出的人才招聘廣告：“小時候，我們渴望登上燈光燦爛的舞臺，成為萬眾矚目的焦點；長大以后見到舞臺和明星，沒有一絲的沖動，你想過嗎？加入金山！加入金山就是加入充滿奇跡的幻想軟件行業(yè)，和一群野心勃勃的年輕人一起創(chuàng)業(yè)！加盟金山終生不悔的抉擇！”實際上，光靠這樣一個感性的招聘廣告，并沒有解決金山面臨的人才匱乏問題。當時雷軍把中關村里認為值得考慮的人列了一個名單，大概有206金山從市場中醒來共109頁多人。然后一個一個地去談，但是愿意加盟金山的人還是很少。在這種情況下，金山?jīng)Q定通過培訓，來培養(yǎng)員工，這種方式的效果

20、非常明顯，員工的素質提高得很快。例如，王峰在進入金山之前，不會用電腦，但是兩年之后，王峰成為了一個非常出色的市場人員。這種方式給雷軍的啟發(fā)非常大。他認為，招聘員工最重要的是要看他本身的素質如何，有沒有培養(yǎng)和塑造的可能，金山有舞臺給他們，他們可以在相當?shù)奈恢蒙咸岣摺，F(xiàn)在已經(jīng)是市場部副總經(jīng)理的王峰認為，求伯君和雷軍都是一個非常開明的人，他們可以接受員工的不同意見，甚至可以容忍員工的出言不遜，這樣就可以讓員工有很強的參與意識。王峰第一次見到雷軍時，感到很震驚：“此人居然有這么好的口才和這么清晰的思路，但是他給人的感覺卻是一個文質彬彬的書生。實際上，他是一個推動能力極強的人?！崩总娛且粋€從技術型轉向管

21、理型的典型范例，技術的影響在他的管理中無處不在。王峰認為，也正因為如此，才導致了雷軍在 1997 年決定引入市場人員，在金山引進了一批沒有很強技術背景的市場人才，吳興、張旭、王峰和瞿人琦是其中的代表。這一批人加入金山后對雷軍產(chǎn)生了很大的影響，尤其在市場的觀念上給雷軍很大的影響。就市場觀念的在金山的形成和影響的過程看，王峰認為毛一丁這個人不能不提，王峰一直把他作為自己的老師。金山影霸的成功，就是毛一丁的杰作。從產(chǎn)品定型，到最后的市場操作，毛一丁都做了很大貢獻。毛一丁的市場操作成功，使得雷軍不得不思考這樣一個問題：一個好的市場人員，在金山公司應該處于什么地位？他的價值又在何處？雷軍經(jīng)過半年考慮后，

22、得出一個結論：盤古的失敗就是因為金山?jīng)]有自己的市場。當時金山的狀況很不好，但是王峰還是進入金山，主要有兩個原因：一是雷軍的個人魅力；二是在此之前，他看到了毛一丁的成功。更主要一點，就是雷軍已經(jīng)從技術人員轉向的市場，已經(jīng)具有了市場意識。WPS 97：一個出乎預料的結果看上去雖然出乎意料，但是偶然之中有必然。所謂的“人算不如天算”，雷軍從 WPS 97 的意外成功中，發(fā)現(xiàn)了一些必然，重新看到了 WPS 的潛在價值。這一發(fā)現(xiàn)對金山以后的市場定位至關重要。7案例市場營銷學案例金山的第一次轉機是金山影霸的成功，這件事給了金山一種啟示：通用軟件產(chǎn)品并不意味著都是大產(chǎn)品，小軟件也有大市場。當時金山在軟件開發(fā)

23、上確定了 3 個方向：辦公軟件、工具軟件和娛教軟件。金山的第二次轉機是 WPS 97 的推出。WPS 97 成功之后，給金山很大信心，使金山覺得做字處理軟件大有可為。在 WPS 97 發(fā)行之前，王峰認為 WPS 97 可以賣 5000 套，而金山當時推出 WPS 97 并沒有指望賺錢，而只是想告訴國人：WPS 再做，還可以繼續(xù)做下去。但是，結果卻讓金山震驚了：僅零售市場 WPS 97 就賣了 4 萬套。今天看來，WPS 97 是一個不成型的產(chǎn)品，或者說是個半成熟的產(chǎn)品，比起微軟的Word要差很多，然而卻有很多用戶在使用，這是為什么呢？王峰認為，這實際上暴露了研發(fā)同市場有很大脫節(jié)。當時市場人員只

24、是在研發(fā)的后期才介入，產(chǎn)品出來后，市場人員的操作余地不大。所以，WPS 97 的成功是因為用戶對 WPS 的情結所致的，而不是因為 WPS 97 產(chǎn)品本身有多好。雖然雷軍一直認為 WPS 肯定能成功，但是他卻沒有想到 WPS 97 會取得如此大的成功。雷軍分在某種意義上講，WPS97 的成功，是由析了 WPS 97 成功的原因，認為主要是由于 WPS于用戶對 WPS 的情結所導致的，跟金山的市場運作無關。老用戶的忠誠所致。在此之前，WPS 在 4 年都沒有推出新版本，而且金山對市場的估計不足，沒有考慮到自己還擁有如此巨大和忠誠的用戶群。求伯君是唯一對WPS97取得成功抱有信心的人，雖然他也說不

25、出為什么，但是求伯君憑著程序員的直覺認為 WPS97 肯定能取得成功。按照王峰的說法，“此人有大智慧”。雖然在很多細節(jié)上，求伯君看上去都顯得極不“專業(yè)”，但是他對很多問題比其他人看的要長遠。WPS 2000：一個注定要成功的產(chǎn)品在產(chǎn)品發(fā)布之前，就認為必勝無疑。雷軍的強大信心來源于對 WPS 市場的全面透徹的了解，數(shù)量巨大的 WPS 用戶是 WPS 2000 成功的保證。8與 WPS97 相比，WPS 2000 的市場運作是經(jīng)過長達 10 個月的精心策劃，金山的市場意識已經(jīng)從自發(fā)的行為轉向了自覺的行動。金山從市場中醒來共109頁自 WPS 97 發(fā)布以來的一年半的時間里，雷軍覺得自己已經(jīng)將 WP

26、S 的市場完全搞清楚了，所以他認為 WPS 2000 不可能輸。在推出 WPS 2000 之前，金山連續(xù) 3 次推遲了產(chǎn)品的發(fā)布日期，只是為了對產(chǎn)品的質量精益求精。金山在 WPS 2000 正式版發(fā)行之前，進行了大范圍的用戶測試。這次測試共收到 1 萬多條意見，經(jīng)過歸納總結，對軟件作了 800 處修改。實際上，當時的測試版本，按照金山以前的要求就可以賣了。經(jīng)過這次測試之后，產(chǎn)品質量相當穩(wěn)定。同 WPS97 相比，WPS 2000 完全是個脫胎換骨的產(chǎn)品。完成 WPS 2000，金山公司一共用了 20 個月。從一開始，金山的市場部就介入了 WPS 2000 的開發(fā)，在這過程中市場部否定了很多個版

27、本。在經(jīng)歷了很多波折之后，市場部同研發(fā)部才達到了一種密切的合作關系?，F(xiàn)在金山的研發(fā)人員都很明白，無論怎樣，最終產(chǎn)品都是要面向市場，市場不認可，這個產(chǎn)品就沒有商業(yè)價值，沒有商業(yè)價值，技術價值也實不現(xiàn)。對于用戶來說，他們并不關心這個產(chǎn)品所含的技術有多高超，是用 VB 還是 VC 寫的，他們關心的是這個軟件有哪些功能可以用，是不是15 個精英用了 20 個月，讓 WPS2000好用？成為金山的另一個開始。為了推廣 WPS 2000，金山策劃了“龍行世紀”市場推廣活動。實際上，要推廣的不是一個產(chǎn)品，而是以 WPS 2000 為龍頭的一系列產(chǎn)品。這個市場計劃希望通過尋找一些創(chuàng)新的方式，來扭轉用戶對 WP

28、S 老調、落伍的認識，也就是想重塑 WPS 在用戶心中的形象。DOS 下 WPS 給人的印象實在是太深刻了，從新的包裝代表 WPS 的新型象：馬力強勁，沖勁十足！某種意義上來說，電腦就是 WPS！但是 DOS 下 WPS 的難以使用，又讓很多人心存疑懼。在這種情況下，如何扭轉 WPS 的形象，就成了金山的當務之急，這也就是“龍行世紀”市場策劃的起因。為了改變用戶對 WPS 的看法，金山在宣傳上使用了很多具有極強沖擊力的畫面、文字，例如，“Yes WPS！”“馬力強勁，易用為王！”等。一開始 WPS 2000 的包裝完成以后，被市場部否定了。當時的包裝設計看上去比較保守，而且難以形成市場沖擊力，

29、沒有讓人9案例覺得 WPS 2000 已經(jīng)完全不同了，已經(jīng)不是以前的 WPS 了。金山詞霸：一次有意思的嘗試市場營銷學案例之所以說，這是一次有意思的嘗試，主要是因為這次市場活動的本身就是一次非常有創(chuàng)造性的事件。它不同于那種呆板、缺乏新鮮感的 IT 市場活動，而給人一種耳目一新的感覺。金山的另一個支柱產(chǎn)品是金山詞霸。王峰是詞霸的產(chǎn)品經(jīng)理，操作了產(chǎn)品的市場推廣活動。金山詞霸的 1.0 版本，王峰沒有參與產(chǎn)品的設計，只是“幫著賣”，采用的市場策略就是低價位。在金山詞霸出來之前，所有的詞典軟件的價格都在 200 元以上，金山詞霸推出的價格僅 48 元，結果深受市場青睞。當時的場面就像發(fā)牌一樣，一個上午

30、賣了 150 套。金山詞霸1.0 的成功，促使金山公司決定繼續(xù)做這個產(chǎn)品，到了 2.0 版本，又加進了很多內容，包括漢語詞典、實現(xiàn)三項交流等。由于市場策略準確，金山詞霸這個小產(chǎn)品做成了大市場。王峰坦言，在做詞霸 3.0 時，他所承受的壓力特別大。雷軍告訴王峰，詞霸 1.0 和 2.0 已經(jīng)很成功了，詞霸3.0 必須成功！當時，王峰抓住了一個時機，就是金山公司剛剛重組完畢，用戶和輿論都在關注金山下一步有什么發(fā)展。然后，王峰和程序經(jīng)理雷煬細分了一下市場，面對不同市場開發(fā)不同版本，詞霸3.0 出了 3 個版本：標準版、科技版和企業(yè)版。其中標準版繼續(xù)堅持低價位，保持市場優(yōu)勢，而專業(yè)版有很好的價位。現(xiàn)在

31、回過頭看，3個版本的劃分是非常成功的。首先是有低端有高端，很多大客戶用的都是企業(yè)版，從而進一步確定了詞霸在市場中的地位。金山的每一個產(chǎn)品在推出之前，市場部門至少要開一次用戶會，了解用戶需求。在 WPS 2000 推出之前，金山市場部開了七、八次用戶會。由于市場部門同用戶建立了密切的關系，使得市場同技術開發(fā)部門之間的關系得到了明顯地改善，從而改變了以前市場部門只是被動地賣產(chǎn)品的情況，形成了市場部門直接參與產(chǎn)品設計的新型格局，這樣就提高了產(chǎn)品成功的可能性。說起去年金山詞霸的“秋夜豪情”活動，王峰認為它的成功主要是在于，它給 IT 圈內的人一種全新的市場思路：“市場原來也可以這么做”。這次活動對金山

32、來說創(chuàng)造了幾個奇跡。第一，創(chuàng)造了一個銷售上的奇跡，代理10金山從市場中醒來商還沒有看到貨，甚至連演示都沒有看到，就出貨3萬套。當時金山一反往常，做了一個拍賣，就是每一個城市只允許一家代理商首發(fā)詞霸，這種競拍的結果，打破了以往的大鍋飯，代理商爭先恐后地要求取得首發(fā)權。當然，金山對這些代理商的承諾是它的市場計劃，提前告訴了代理商金山的市場計共109頁“秋夜豪情”是一次創(chuàng)意活動，它代表了金山公司內部的另一種力量劃和費用，而且金山會在所有的廣告中只帶上首發(fā)的代理商。通過這種方式，金山將軟件的峰值銷售量穩(wěn)穩(wěn)地抓在了手中，減少了由于軟件銷售周期過長而導致的各種不確定性。第二是金山首次嘗試了在戶外舉辦大型市

33、場活動，并且由于形式上的活潑、生動，使得這次活動成為媒體關注的焦點；第三是開創(chuàng)了大眾明星同 IT 結合宣傳的范例。溝通與平衡任何一個軟件都必須面對市場人員和開發(fā)人員之間的矛盾，金山也不例外。雖然，處理這個問題的方法有很多種，但是二者之間的溝通和理解都是必不可少的。1998 年 9 月，為了溝通珠海研發(fā)部和市場部，金山公司在奧林匹克飯店開了 3 天會。在開會之前，珠海研發(fā)部的總經(jīng)理董波就一直想知道，那么多的市場人員整天都在干嗎？當時的場面就可想而知了。研發(fā)人員和市場人員的很多觀念沖突相當厲害。王峰回憶說，當時有的市場人員幾乎拍案而起，質問研發(fā)人員：“你們有過在前面沖鋒陷陣的感覺嗎？你們有過推銷產(chǎn)

34、品一次次被人拒絕的感覺嗎？”從那次會議以后，珠海研發(fā)部門和市場部之間的很多誤解化為“玉帛”，很多研發(fā)人員開始具有了市場意識，而市場人員的努力漸漸得到了程序員的諒解，WPS 2000 就是兩者之間成功合作的典范。最近，金山推出的一個叫決戰(zhàn)朝鮮的游戲，實際上這個游戲原來的名字叫朝鮮戰(zhàn)爭，王峰認為，游戲首先要吸引玩家，要造成一種氣氛，最后王峰把游戲原來的名字改成了現(xiàn)在的名字，而且游戲的片頭也做了很多改動。為了讓研發(fā)人員痛快地修改他們辛辛苦苦做出來的產(chǎn)品，王峰組織了用戶討論會，研發(fā)人員聽到用戶也是這么要求的，他們就不再堅持了，痛快地11案例市場營銷學案例修改了產(chǎn)品。金山的市場部門就是通過這種方式，一步

35、一步地取得了研發(fā)人員的認同和理解，使得研發(fā)人員愿意傾聽市場人員的建議。對于一個軟件公司來說，程序員是核心，金山的市場人員對他們的勞動給予了很大尊重。例如，一個產(chǎn)品上市之后，金山的市場人員會將程序員推到前臺，讓媒體采訪他們，使他們獲得一種成就感。另外，這樣也可以使程序員看到市場人員做市場的艱辛，使兩者之間的關系更加融洽。建立起良好的溝通渠道，不是一件容易的事，這其中有很多波折。往往是一個產(chǎn)品問世之后，市場人員會向研發(fā)人員詢問產(chǎn)品的功能如何。但在很多情況下，研發(fā)人員會說：“你自己去看說明書吧！”王峰認為，以這種“公事公辦”的方式，是很難取得效果的，在很多情況下應該采取一種更加靈活的方式，比如一塊吃

36、個飯，經(jīng)常聊一聊，這樣就能很快取得對方的信任。同樣，每個研發(fā)人員也希望自己開發(fā)的產(chǎn)品能夠賣得好，這樣才能同個人的經(jīng)濟收益掛鉤。所以，研發(fā)與市場兩部門的合作，已經(jīng)不是哪一方的問題了，而是雙方共同面對的問題。這樣做，產(chǎn)品才能暢銷。王峰認為，金山以往是靠求伯君和雷軍的個人魅力在發(fā)展，而現(xiàn)在要靠一個集體的力量來實現(xiàn)金山的發(fā)展計劃。許多金山的員工認為，今年需要質變，量變已經(jīng)積累了 3 年，來一次鯉魚躍龍門，成為通用軟件行業(yè)的“排頭兵”，并以此推動這個市場。要實現(xiàn)這種質變，對于金山來說，最重要的要調整好員工的心態(tài)。如果一個員工發(fā)現(xiàn)他在這個公司的未來架構中，根本沒有自己的位置，他就不會有成就感，可能很快就會

37、離開。王峰認為，以前的金山造就了兩個人，其一是求伯君，另一個是雷軍，而現(xiàn)在的金山將要造就一個群體，一群“未來之星”。雷軍也曾經(jīng)分析過王峰：“王峰沒有技術背景，進入軟件行業(yè)也不早，王峰更多地是靠他的沖勁和拼勁獲得現(xiàn)在的成就的。”王峰本人也認為自己來金山是來對了，金山這個平臺使他可以盡情施展才能。王峰的打算是希望自己將來能成為一位職業(yè)經(jīng)理人。但是目前王峰沒有考慮太遠的將來，“明天我知道自己要做什么，下個月我也知道要做什么，今年要做到什么程度我也知道，但是我不去關心更遠的將來。因為我現(xiàn)在沒有時間去考慮，我得沖在市場的最前線，市場如戰(zhàn)場嘛！”所以，從短期來說，王峰還是希望能成為一個優(yōu)秀的市場經(jīng)理。市場

38、和銷售有著明顯的不同，銷售的目標準確，而且可以非常12金山從市場中醒來共109頁量化。而對市場人員來說，很多東西都無法進行量化。對市場人員來說，最重要的是他能否看到產(chǎn)品的方向、了解用戶的真正需求。作為市場人員，如果他沒有看到市場的前景，就好比在作戰(zhàn)之前，炮兵的大炮轟錯了地方，在這種情況下，步兵（指銷售人員）的沖鋒陷陣就有可能會導致滅頂之災，而這一切都是因為市場的定位不準確。對于像王峰這樣的中層經(jīng)理，除了要身先士卒外，更多的時間是在判斷。他要判斷和決定某個產(chǎn)品的定位是否準確，某項計劃是否可行等。市場人員和研發(fā)人員在金山的發(fā)展問題，是一個比較敏感的問題。由于市場部門日益壯大，使得很多人覺得市場人員

39、增加太快，這樣就使研發(fā)人員產(chǎn)生了一種錯覺，覺得在金山市場人員的前途更好。他們認為市場人員越做越有經(jīng)驗，而研發(fā)人員到了 30 歲，寫不了程序了，該怎么辦？王峰認為，他剛進金山公司時有自卑感，而對程序員羨慕不已，覺得自己在這樣一個軟件公司中很難有什么前途，而現(xiàn)在的感覺是市場人員在金山的分量越來越重。王峰認為，這主要是大家的表現(xiàn)不同，為了適應公司的發(fā)展，目前市場人員的成長很快，這使得程序員一下子適應不了，心理產(chǎn)生了一些不平衡。研發(fā)人員如果覺得自己的產(chǎn)品可以賣 2 萬套，但是經(jīng)過市場人員的運作后，也許可以賣 4 萬套，這樣就加劇了這種不平衡。如何解決這個心態(tài)不平衡的問題，王峰認為，保證研發(fā)人員可以獲得

40、更好的現(xiàn)實利益，而不排除給市場人員很好的位置和舞臺，但是他們的實際收入要比研發(fā)人員少，當然這里也并不排除研發(fā)人員可以有很好的位置。例如，搞研發(fā)出身的董波現(xiàn)在是珠海金山的總經(jīng)理，而雷煬現(xiàn)在是研發(fā)部的總經(jīng)理。金山用它 10 年的經(jīng)歷，揭示了這樣一個真理：一個軟件公司如果要發(fā)展壯大，市場是必不可少的。一個沒有市場的軟件公司和一個沒有技術的軟件公司一樣，都不會長久。市場化之后的金山，今后要面對的挑戰(zhàn)仍然很多，但是不管怎樣，面向市場的研發(fā)應該成為這家公司立足的根本，在市場中找到自己的出路，是金山的惟一選擇。附13案例金山 10 年大事記市場營銷學案例1988 年 5 月，金山公司XX開發(fā)部成立，求伯君加

41、入金山，金山軟件揭開第一頁，開始了中文字處理系統(tǒng) WPS 的開發(fā)。1989 年 7 月，開發(fā)部遷往珠海，同年 9 月發(fā)布金山 I 型漢卡與 WPS 1.0，填補了我國計算機文字處理的一個空白，并由它帶動了整個漢卡產(chǎn)業(yè)。1990 年 8 月，發(fā)布型漢卡與 WPS 2.0。1991 年初，與方正集團合資成立方正漢卡部，標志著金山與方正的合作開始。1992 年 5 月，在人民大會堂發(fā)布型和型漢卡與 WPS 3.0。1992 年 7 月，金山公司開發(fā)部在京正式成立。1993 年 4 月，珠海金山電腦在珠海正式成立。1993 年 5 月，發(fā)布型漢卡與 WPS NT，廣泛應用于各行各業(yè)，極大地提高了辦公效

42、率和工作質量，市場占有率高達 90以上。1994 年 7 月，金山軟件公司正式成立。1995 年 4 月，發(fā)布 WPS NT 1.2，基于 Windows 基礎上的盤古組件（Pango Office）正式發(fā)布，標志著金山首次進軍 Office 市場。1996 年 1 月，推出了國內第一套商業(yè)電腦游戲中關村啟示錄，得到市場的良好反應。1996 年 4 月，發(fā)布全屏幕播放 VCD 的工具軟件金山影霸，獲得極大的成功。1997 年 3 月，推出國產(chǎn)第一部 RPG 游戲劍俠情緣，在全國六大城市同時首發(fā)，用戶反應熱烈，成為迄今為止發(fā)行量最大的國產(chǎn)游戲。1997 年 5 月，詞典類工具金山詞霸 I上市。1

43、997 年 9 月，WPS 97 上市，在全國舉行百店首發(fā)，得到熱烈的支持。一時，WPS 97成為軟件界最熱門的話題。同年 10 月發(fā)布金山詞霸。1998 年 3 月，發(fā)布反映愛國主義題材的電腦游戲抗日系列之一地雷戰(zhàn)，引起電腦游戲界的廣泛關注。1998 年 5 月，發(fā)布 WPS 97 黃金套裝。1998 年 8 月，金山重組，吸收聯(lián)想集團投資，標志著金山向軟件產(chǎn)業(yè)更大規(guī)模發(fā)展的一個新起點。本篇改編日期 1999 年 8 月 29 日問題：、金山“盤古”的失敗實際上反應的什么問題？、案例所述，金山市場策略的改變是從價格策略開始的，如果你熟悉中國軟件市場的變化情況，你認為其為何是有效的？、金山公司

44、“研發(fā)人員”與“市場人員”的沖突，是否是企業(yè)中可能存在的普遍現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的本質是什么，克服這種現(xiàn)象的有效方法是什么？14金山從市場中醒來共109頁、請用金山公司的實際經(jīng)歷說明企業(yè)具有營銷觀念的重要性。15案例秦 池從 輝 煌 到 衰 敗改編于建原1、秦池集團簡史秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。至80 年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬噸左右的縣級小型國有企業(yè)。到 1992 年，秦池酒廠虧損額已達幾百萬元，瀕臨倒閉。該年底，王卓勝臨危受命，入主秦池，擔任秦池酒廠廠長。1993 年，秦池酒廠采取避實擊虛戰(zhàn)略，在白酒品牌競爭尚存空隙的東北，運用廣告戰(zhàn)成功地打開沈陽市場。19

45、94 年，進入東北市場。1995 年，進人西安、蘭州、長沙等重點市場、銷售額連續(xù) 3 年翻番。該年底，組建以秦池酒廠為核心的秦池集團，注冊資金 1.4 億元，員工增至 5600人。2、首奪標王1995 年，中國已有釀酒企業(yè) 37000 家，年產(chǎn)白酒約 700 萬噸。隨著買方市場的形成，白酒行業(yè)一場空前慘烈的品牌大戰(zhàn)即將來臨，結果必將是形成名酒大廠壟斷的格局。要與那些歷史悠久，品牌牢固的大型、名牌釀酒企業(yè)競爭，實力弱小的秦池酒廠如果沒有營銷絕招，很可能是稍無聲息就被吞噬了。為了生存和發(fā)展，秦池必須在大戰(zhàn)來臨前，找到一條迅速提高品牌知名度，擴大企業(yè)規(guī)模的途徑。在反復權衡之后，秦池人選擇了一條令人望

46、而生畏卻充滿希望的險道：奪 1996 年 CCTV 廣告標王！根據(jù)測算，1996 年標王額在 6,5000 萬元左右，相當于秦池集團 1995 年16秦池從“輝煌”到“衰敗”共109頁全部利稅的兩倍。這意味著秦池如果達不到預期目的，將遭滅頂之災。1995 年 11 月 8 日、泰池以 6666 萬元的天價擊敗眾多競爭對手，以黑馬的驚人之舉奪取 CCTV“標王”。勇奪標王，是秦池酒廠邁出的決定性一步，給秦池帶來難以估量的影響，使秦池的產(chǎn)品知名度、企業(yè)知名度大大增強，使泰池在白酒如林的中國戰(zhàn)場上成為當事的名牌。在原有市場基礎之上，秦池迅速形成了全國市場的宏大格局。大風險為秦池帶來大發(fā)展，秦池人很形

47、象地將廣告支出與銷售表 11 秦池酒廠銷售額與利稅變化情況（單位：千萬元）年 份銷售額利稅收入比喻為：“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪。”1996 年，秦池銷售額增長，500，利稅增長600%。秦池從一個默默無聞的小1995199619971998（14）月189565-5(同期)32216酒廠一躍成為全國聞名的大企業(yè)，如表 11 所示。在此問題上，營銷界有一種觀點，即批判秦池所走的是數(shù)量營銷而非質量營銷之路，將秦池的高強度廣告策略比作空有激情卻缺乏科學性的“農民起義”。這種理論似乎過于“理想主義”或“本本主義”了點。秦池作為一個小酒廠，面臨的首要問題就是如何在激烈的競爭中生存，同時還要能夠

48、發(fā)展。知名度、技術的確是不如老牌名酒的，如果再把有限的資金用于技術改造，結構調整，那么秦池恐怕連生存也無法保證。目前，就還有數(shù)干家采用傳統(tǒng)“固態(tài)發(fā)酵”工藝的小酒廠，正在破產(chǎn)的邊緣苦苦掙扎，這正是它們沒有有效地解決基本生存與企業(yè)發(fā)展的整合問題所在。白酒是一種最終消費品，它的使用效果在很大程度上取決于消費者的心理感受，因而無法明確界定。白酒經(jīng)常在公關場合消費，酒的名氣越大，公關效果越好。因此，通過廣告來提高白酒的知名度不僅是必要的，而且是科學的。因為秦池目前的困境而將“秦池模式”貶得一無是處的作法，有“成王敗寇”的嫌疑。要知道，任何一種經(jīng)營模式，只要存在過，就必然有它合理地方。17案例3、二奪標王

49、MBA 市場營銷課堂討論用案例在經(jīng)歷了 1996 年的輝煌之后，秦池人面臨著兩種選擇：一是繼續(xù)爭奪標王。據(jù)測算，1997 年的 CCTV“標王”額為 3 億元左右。這意味著將秦池又一次置身于更大的風險中。二是將精力主要用于調整產(chǎn)品結構，進行技術改造。但由于秦池是靠廣告在群眾心中打出的品牌的，如果不連續(xù)進行廣告投入來延續(xù)原來的廣告效果，過一段時間后，消費者心目中的品牌形象肯定是會為競爭對手所取代的。首奪“標王”帶來的巨大的品牌效應與經(jīng)濟效益，使秦池人放松了對經(jīng)營風險的防范心理，出于對市場形勢過于樂觀的估計，以與對不奪“標王”市場萎縮的擔心，秦池人終于決定再奪“標王”。王卓勝帶領著秦池人走上了一條

50、不成功便成仁的“壯士斷腕”之路。1996 年 11 月 8 日，秦池集團以 3.2 億元的“天價”衛(wèi)冕“標王”。秦池人將此舉解釋為，“秦池每天給中央電視臺送去一輛奔馳，秦池則每天開進一輛加長林肯”。但很快秦池人就發(fā)現(xiàn)，“奔馳”開是開出去了，“林肯”就是沒有開出來，別說“林肯”，甚至連“奧迪”也鮮有開出來的時候！二奪標王后，輿論界對秦池更多的是質疑：秦池準備如何消化巨額廣告成本？秦池到底有多大的生產(chǎn)能力？巨額廣告費會不會轉嫁到消費者身上？“敢上九天攬月”的秦池人顯然輕視了新聞媒體的作用，而這恰恰是秦池兵敗 97 的主要原因之一。為了消化 3.2 億元廣告開支，秦池測算過，在 1997 年至少要實

51、現(xiàn) 15 億元銷售收入，這大約需要生產(chǎn) 6.5 萬噸酒，而這些酒需要 4 萬多噸原灑來勾兌。但秦池每年的固態(tài)發(fā)酵生產(chǎn)能力僅為 3000 噸。因此秦池采取了大量收購四川散酒，再加上本廠的原酒、酒精進行勾兌的做法。和傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵相比，勾兌是一種較為先進制酒工藝，它不僅不影響成品酒質量，而且具有出酒快、產(chǎn)量大、糧耗低、產(chǎn)品工藝指標易于控制等優(yōu)點。早在 80 年代，為了解決白酒生產(chǎn)耗糧過大的問題，白酒行業(yè)就已經(jīng)開始推廣“液體發(fā)酵”，即用少量經(jīng)傳統(tǒng)釀造法釀制的“固態(tài)酒”，加入食用酒精勾兌。不僅象魯酒品牌孔府家酒、孔府宴酒，連四川的幾大老牌名酒，也都普遍采用勾兌方法制酒。18秦池從“輝煌”到“衰敗”共1

52、09頁1997 年初某報編發(fā)了一組 3 篇通訊，披露了秦池的實際生產(chǎn)能力以與收購川酒進行勾兌的事實。這組報道被廣為，引起了輿論界與消費者的極大關注。由于秦池沒有采取與時的公關措施，過分依賴于廣告效應，因此，在新聞媒體的一片批評聲中，消費者迅速表示出對秦池的不信任。秦池的市場形勢開始全面惡化。后來，有更多的新聞媒體加入近來報道秦池酒廠采用“勾兌”方法制酒。可秦池似乎對此根本是“不屑一顧”的，至到今天，秦池都沒有向顧客們解釋清楚什么是“勾兌”！以至于報端時常有“秦池把別人的敬酒拉回家包裝包裝就往外賣”等等對秦池不利的文字”。把秦池人的“加長林肯”送到了“爪洼國”。1997 年，盡管泰池的廣告仍舊鋪

53、天蓋地，但銷售收人比上年銳減了 3 億元，實現(xiàn)利稅下降了 6000 萬元。1998 年 1 月至 4 月，秦池酒廠的銷售收人比去年同期減少了 5000 萬元。1996 年底和 1997 年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了 200 車皮，1997 年全年只賣出一半，全廠 20 多條生產(chǎn)線現(xiàn)在也表 12 秦池兩奪標王的經(jīng)濟效益比較(單位：千萬元)投入廣告費銷售收入利稅只開了 4、5 條，全年虧損已成定局，效益指標迅速下降（見表 12）。首奪標王二奪標王6.663295652216曾經(jīng)輝煌一時的“秦池模式”轉瞬成為即逝的泡沫。4、什么是秦池模式簡單地說，秦池模式是一種以市場為龍頭，以廣告為依托，高風險、高

54、回報的經(jīng)營方式如圖 11。秦池模式成敗的關鍵在于獲取和延續(xù)廣告效果。它以廣告宣傳為先導，又以廣告效果為歸宿。廣告投入越大，預期市場就越大；預期市場越大，銷售規(guī)模就越大；銷售規(guī)模越大，平均到每一件產(chǎn)品中的廣告費越少。秦池模式的風險在于：如果預期市場不能成為現(xiàn)實市場，巨額廣告費就會成為企業(yè)沉重的負擔，除非是擁有巨大財力的企業(yè)，一般企業(yè)必定會被拖垮。秦池模式實質上也是一種冒險的營銷模式，但這種“冒險”必須以整個行業(yè)的發(fā)展趨勢、競爭格局與市場需求為基礎。19案例根據(jù)預期銷售量擴大成品包裝能力以大量的廣告投入造就預期的銷售市場MBA 市場營銷課堂討論用案例通過銷售回收廣告費并取得利潤根據(jù)包裝生產(chǎn)線的能力

55、收購半成品圖 1-1用收購來的半成品進行最后加工（勾兌灌瓶）名牌單憑廣告是不能創(chuàng)造出來的，雖然塑造名牌也需要廣告。由“標王”而形成的“名牌”，只能是一種“被更多人知道”的“名牌”，與通常講被更多人喜歡的“名牌”是不同的，廣告可以造成知名度暫時的提高，但一定特定的品牌如果不能進入“既知道又喜愛”的境界，一旦不是“標王”了，就會什么都不是了，“標王”畢竟也不是“酒王”。任何一個企業(yè)不管通過什么樣的經(jīng)營模式求取發(fā)展，最終還是要有將品牌提高到能脫離廣告或不是只能依賴廣告才能生存發(fā)展的軌道上來，“標王”肯定不能提供在激烈的競爭中長期的競爭優(yōu)勢。1996 年，秦池贏了，贏得很體面；1997 年秦池輸了，輸

56、得很慘烈。秦池模式是一種脆弱的經(jīng)營方式，雖然它可以在風調雨順之年帶來豐厚的利潤，但外部環(huán)境或內部機制稍有風吹草動便可能顆粒無收?！扒爻啬Ｊ健笔呛檬菈模且娙室娭堑氖?，至少，不能探究其導致特定企業(yè)失敗的真正原因而否定這種模式，那么，任何人可能都很難解釋目前還有不少我們認為很成功的、國外的知名品牌至今仍在中國市場上采用與之類似的投入高額廣告的營銷方式（如 P&G 公司），并且收效顯著，絕無敗象。不過可以肯定，既然秦池模式使秦池陷入如此的“滅頂之災”，肯定是有地方有缺陷的，甚至是致命的缺陷這好比一壺烈酒，沒有酒量的人，逞強去喝，結果是可想而知。20秦池從“輝煌”到“衰敗”附錄1、與秦池相關的環(huán)境因素

57、產(chǎn)業(yè)政策共109頁近幾年來，國家在產(chǎn)業(yè)政策上開始限制白酒的發(fā)展，對白酒業(yè)開征高達25的消費稅，并要求白酒企業(yè)的廣告費從稅后利潤中列支。李鵬委員長在8 屆人大 4 次會議上，倡導全社會“少喝白酒”，中央各部委也要求在公務活動中禁用白酒。白酒業(yè)已成為夕陽產(chǎn)業(yè)。消費習慣從酒類發(fā)展規(guī)律來看，一個國家經(jīng)濟越發(fā)展，人民生活水平越高，對酒的消費就越向低度、營養(yǎng)型方向發(fā)展。隨著經(jīng)濟、文化表 13 中國市場酒類消費比重酒類白酒啤酒紅酒年份解放初期80%4.4%3.2%1996 年25%65%10%水平的提高，中國人對酒的口味追求由烈漸淡，棄硬求軟，同時保健意識的加強使人們把目光投向果酒，如表 13。競爭殘酷19

58、97 年，全國大大小小近 4 萬家酒廠共生產(chǎn)白酒 700 萬噸而實際消費需求僅為 400 萬噸加上洋酒的沖擊，白酒市場場已處于異常飽和狀態(tài)，如下圖。1996白酒產(chǎn)量81997（百萬噸） 7651998(14月）43210199619971998(14月）生產(chǎn)能力要實現(xiàn)預期的銷售收入，單憑秦池 20 幾條生產(chǎn)線的生產(chǎn)能力遠遠不夠，21案例MBA 市場營銷課堂討論用案例需要再建 20 多條生產(chǎn)線，但投入和時間的限制令秦池人措手不與，只得大量收購散酒。原載中小企業(yè)成敗案例2、秦池人的反思經(jīng)濟參考報原編者按去年歲首，本報一組三篇通訊霧里看花訪秦池，將輝煌一時的中國電視廣告“標王”的神密面紗輕輕撩開一角

59、，引起各界讀者的普遍關注。18個月后，本報記者再赴山東訪秦池，將昔日“標王”的昨天、今天和對明天的希冀采集成篇，以答復關注“秦池”命運，關注改革大計，關注社會主義市場經(jīng)濟走勢的廣大讀者。山東秦池酒廠曾因連續(xù)兩年奪得中央電視臺廣告“標王”而名聲大噪，但目前生產(chǎn)經(jīng)營卻陷入困境。廠長王卓勝說，廣告上當了“標王”決不等于市場稱雄?！扒爻亍闭诩橙⊥顿Y上決策失誤的慘痛教訓，積極調整經(jīng)營戰(zhàn)略，以期早日走出困境，再造經(jīng)營輝煌。不可否認，廣告宣傳上的大膽投入的確使秦池酒廠一度輝煌。泰池酒廠原是臨朐縣屬小型國有企業(yè)，多年來，白酒產(chǎn)量一直維持在萬噸規(guī)模，鮮為人知。1995 年，他們斥巨資奪得中央電視臺 1996

60、年黃金時段廣告“標王”一鳴驚人；使秦池酒的銷售額直線上升；1996 年，秦池酒廠的銷售收入達 9；5 億元，利稅達 22 億元，分別是上年的五倍、六倍多，更分別是 1992 年的 42 倍、56 倍多。1996 年底，嘗到廣告宣傳甜頭的秦池人又以 32 億元的巨額費用，再奪 1997 年中央電視臺黃金時段廣告“標王”。然而，再次奪標給秦池帶來的并不是滾滾財源，而是一杯難以下咽的苦酒。1997 年初以來，“秦池”的各項經(jīng)濟指標開始大幅下滑，目前已陷入產(chǎn)品大量積壓的困境。日前，記者在秦池酒廠看到，花園般的廠區(qū)內冷冷清清，幾乎見不到一輛拉酒車，與一年前車水馬龍的熱鬧場面形成鮮明對比。在廠屬展銷門市部