可口可樂(lè)營(yíng)銷策劃的“攻”與“守”

1、天下唯一不變的東西就是“變”，市場(chǎng)更是如此。因此，作為一個(gè)優(yōu)秀的策劃人，在做營(yíng)銷策劃及項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)時(shí)，要堅(jiān)持的一個(gè)原則，那就是“變”，說(shuō)更直接些，就是要在過(guò)程執(zhí)行與運(yùn)營(yíng)中，要學(xué)會(huì)根據(jù)項(xiàng)目事態(tài)的發(fā)展積極主動(dòng)地進(jìn)行“調(diào)整”。這在戰(zhàn)略策劃中叫“戰(zhàn)略評(píng)估”，在營(yíng)銷策劃中，叫“戰(zhàn)術(shù)修正”。但是，不管市場(chǎng)如何變化，不管戰(zhàn)略策劃也好，營(yíng)銷策劃也好，不管如何調(diào)整，歸根結(jié)婚就是兩種變化：一，進(jìn)攻型，即制定進(jìn)攻型策略，以及加大進(jìn)攻策略的運(yùn)營(yíng)與執(zhí)行力度;二，防守型，即制定防守型策略，以及加大防守型策略的運(yùn)營(yíng)與執(zhí)行力度。進(jìn)攻型策略要求加大運(yùn)營(yíng)與執(zhí)行力度，同理，防守型策略也同樣要求加大運(yùn)營(yíng)與執(zhí)行力度。而很多企業(yè)在制定出防守

2、型策略之后，以為只要被動(dòng)地“守”了，而不知，防守型策略，其實(shí)也同樣要求主動(dòng)，甚至更主動(dòng)地加大運(yùn)營(yíng)與執(zhí)行力度，花的財(cái)力、物力、人力等資源有時(shí)甚至不亞于進(jìn)攻型策略的運(yùn)營(yíng)成本，如此，才能更大范圍地地保持自己的防守優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取市場(chǎng)營(yíng)銷的積極主動(dòng)權(quán)，為下一步的反攻謀取時(shí)間，等待時(shí)機(jī)，積極反攻。在營(yíng)銷過(guò)程中，市場(chǎng)、產(chǎn)品、人群、消費(fèi)習(xí)慣都在隨時(shí)變化，但做為一個(gè)策劃人來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是明確一個(gè)道理，即易經(jīng)上說(shuō)的“萬(wàn)變不離其宗”的道理，這樣，要學(xué)會(huì)站在理性的高度，分析市場(chǎng)各種變化，這樣才能不被市場(chǎng)上眾多的信息、資訊所湮沒(méi)，然后迷失自我，抓不住營(yíng)銷策劃的本質(zhì)。因此，這就是一種對(duì)信息的“提煉素質(zhì)”。而有了這種素質(zhì)，不管

3、是市場(chǎng)如何變化，只要抓住兩點(diǎn)，即在市場(chǎng)資訊的背景下，建立自己“攻”或“守”的策劃思路，那么營(yíng)銷的事情就會(huì)明朗、清晰起來(lái)，有利于制定更高層面的市場(chǎng)戰(zhàn)略。孫子兵法云：“行千里而不勞者，至于無(wú)人之地也。攻而必取者，攻其所不守也;守而必固者，守其所不攻也。善守者，敵不知其所守;善攻者，敵不知其所攻。微乎微乎，至于無(wú)形，神乎神乎，至于無(wú)聲，故能為敵之司命。”因此，既然戰(zhàn)場(chǎng)中的形態(tài)無(wú)非也就是“攻”與“守”，沒(méi)有所謂的“不攻也不守”的，那么做為市場(chǎng)策劃也是一樣的道理，即“攻”與“守”兩種狀態(tài)。所以，要攻，就要攻得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有所守;要守，就要守得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)處可攻。這樣，就能保持自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)新生產(chǎn)品

4、及項(xiàng)目策劃史上，最為慘烈與壯觀的“進(jìn)攻型”策劃，要數(shù)20世紀(jì)90年代的“好好”果茶和健力寶了。90年代健力寶汽水，風(fēng)頭一度蓋過(guò)國(guó)際飲料巨鱷可口可樂(lè)，并一度打喊出“打造中國(guó)民族品牌的飲料巨人”的口號(hào)，而“好好”果茶更張揚(yáng)，一度夸下3年打敗健力寶、5年讓可口可樂(lè)退出國(guó)門(mén)的?？凇５珟啄赀^(guò)去了，健立寶自己沒(méi)能打敗可口可樂(lè)，自己倒先轉(zhuǎn)制了;而“好好”果茶結(jié)局更慘淡，自己沒(méi)打敗別人，反而自己人打敗，被別人扔到哪個(gè)角落了。其實(shí)，對(duì)于運(yùn)籌“進(jìn)攻型”策劃，可以對(duì)自己的消費(fèi)者說(shuō)自己產(chǎn)品有多好，對(duì)代理商、經(jīng)銷商講自己的政策有多誘人，甚至可以大批量的廣告或進(jìn)行市場(chǎng)的人海戰(zhàn)術(shù)，然后對(duì)這樣的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)下取得的累累戰(zhàn)果“沒(méi)事偷著樂(lè)”，但忌諱的是切務(wù)把對(duì)市場(chǎng)行為的高調(diào)，建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“明槍明刀”的攻擊上，如此，本來(lái)還可以用“競(jìng)合”方式解決的問(wèn)題，真正變化的對(duì)手的“競(jìng)爭(zhēng)”，變成撕破臉皮的“你死我活戰(zhàn)斗”，可謂失之甚大，用一句俗話說(shuō)“劃不來(lái)”。因此，在營(yíng)銷策劃中，“進(jìn)行型”執(zhí)行及運(yùn)營(yíng)，講求的不一定就是“明著進(jìn)攻”，更可以