福州某某房地產(chǎn)行銷策劃實施方案

1、WORD.37/37高景華庭行銷策劃案市場競爭現(xiàn)狀分析 1. 區(qū)域競爭個案分析與概述2區(qū)域消費群分析3項目SWOT分析4本案市場策略 本案目標客戶群定位目標客戶群定位與細化特征目標客戶群人性特征與策略應用第三篇 產(chǎn)品策略魅力化與豐滿化主核心魅力尋找產(chǎn)品魅力豐滿化第四篇 項目包裝策略形象提升主題概念案名與樓名主Catch概念源由核心意象物質(zhì)性廣告語輔助子策略利基訴求第五篇 廣告運動與行銷推廣醞釀期公開期強銷期促銷期項目前期人員工作到位表第一篇、市場競爭現(xiàn)狀分析研究區(qū)域市場競爭環(huán)境，主要研析區(qū)域熱銷戶型、總價，難銷戶型、總價；區(qū)域消費群體與其購買誘因，進而結合本案實際資源，尋找適合本案目標客戶群，

2、制定本案市場競爭策略。區(qū)域主競爭個案分析與概述1、本案周邊主要競爭個案分析：本案面臨主要競爭項目是時代經(jīng)典、屏山匯景苑與達芙妮名苑為主的十余個項目競爭。時代金典：配套齊全，溫泉、會所、大陽臺花園、現(xiàn)代派流線建筑風格、樓中樓檔次提升、戴德梁行星級酒店管理等，但由于其總價較高，市場反應卻并不良好，有價無市，封頂僅售30%。屏山匯景苑：產(chǎn)品本身并無特色規(guī)劃與配套，主銷售時間集中在前期，銷售均價在28002900元/m2，戶型以小戶型為主，后期由于主力戶型為大戶型、均價提升、客戶定位為無力購買大戶型的精英白領失誤、產(chǎn)品力弱等原因出現(xiàn)滯銷，2年多時間僅銷售75%，目前仍剩余40余套150m2以上大戶型產(chǎn)

3、品。達芙妮名苑：產(chǎn)品主打溫泉與現(xiàn)代派建筑風格，一期中號戶型三房120m2規(guī)劃銷售85%，二期大戶型主力戶型142m2銷售率僅為35%左右通過詳盡對周邊競爭個案市場調(diào)研（競爭個案詳見列表）分析得：本區(qū)域最熱銷的戶型面積是2房7080m2，3房120 m2左右，且市場需求尚未飽和，其主要原因是購買此戶型總價樓盤客戶主流是工薪階層，其市場容量相對較大，占社會階層總量的40%；最難銷的是3房或4房面積130m2以上，總價超過40萬的樓盤，且市場積壓重大。其主要原因是市場容量小，畢竟有錢人是少數(shù)的，該階層僅占社會階層總量的17%。本區(qū)域熱銷價位在3000元/m2以下，熱銷戶型總價約在2535萬之間，若超

4、過40萬，則目標客戶群明顯集中為二次購房族，其對社區(qū)檔次、配套、物業(yè)服務水平要求提高，銷售阻力加大。2、區(qū)域大三房、大四房總價40萬元產(chǎn)品競爭為更準確把握本案大三房、大四房總價4050萬的產(chǎn)品市場供給量、銷售量與容量，我們對整個鼓樓區(qū)競爭樓盤大三房、大四房總價4050萬的產(chǎn)品進行統(tǒng)計如下：項目屏山匯景苑達芙妮名苑時代經(jīng)典天元山莊都市雙驕閩賦苑佳和花園水岸總價40萬以上戶數(shù)1207713242245126270168已銷售戶數(shù)8048833583540175118剩余戶數(shù)4029396410869550銷售率65%60%30%85%25%30%35%30%項目雅典新城閩都嘉源衣錦華庭都市經(jīng)典明陽

5、天下凱旋花園盛世名門羅馬假日花園總價40萬以上戶數(shù)24213622293189254420292已銷售戶數(shù)182341661947140168219剩余戶數(shù)60102567414211425273銷售率25%75%75%20%25%55%40%75%資料統(tǒng)計得本區(qū)域大三房、大四房市場供給3208套，市場銷售量1912，本區(qū)域個案在工程進度基本接近現(xiàn)房的前提下，整體銷售率在60%左右，其中社區(qū)型項目高于60%如天元山莊、羅馬假日花園。而獨棟的小高層項目銷售率小于60%。如上分析得，本案在策劃產(chǎn)品魅力的同時，需要尋找擴大購買45萬總價樓盤市場容量的策劃突破點。區(qū)域主要競爭項目列表案名規(guī)模工程進度主

6、力戶型面積規(guī)劃均價魅力特色銷售狀況米蘭花苑9幢8層建筑面積17985m2現(xiàn)房二房半113m2三房125142m22300元/m2起價2600元/m2均價靠河綠化中庭由于項目售價較低，銷售良好；其中二房半113m2、三房125m2尤其暢銷星河明居建筑面積22490m21#樓13層2#12層接近現(xiàn)房二房7889m2二房半95m23房138148m2均價2700元2800元/m2五四路段低價銷售較好，2房78m2已售完湖前蘭庭19幢多層與小高層、大別苑混合期房二房7080m2二房半99m23房128131m2小高層均價26002700，別墅售價3000元/ m2大社區(qū)森林景觀中庭綠化已形成蘭庭品牌，

7、小高層、多層基本售完；別墅銷售一般天元山莊26幢現(xiàn)房期房標準房134139m2復式204m2左右一期2600元/ m2二期2900元/m2山水景觀大社區(qū)銷售較好天驊大廈26層商住樓現(xiàn)房2房106m23房212m2帶裝修均價32003300元/m2，不帶裝修則為3000元/m2地段基本售完屏山匯景苑小高層18層期房3房110172m2 2房71100 m22390元/m2均價29003000元/m2休閑會所智能化系統(tǒng)，酒店物業(yè)，屏山景觀一般2年多時間銷售80%時代金典單幢高層31層一期至19層二期2031層封頂2003年3月交房3房145m21634房182m2一期均價3500元/m2二期均價4

8、000元/m2空中會所，窗語言豐富，體育中心精致樣板房銷售一般，約30%主要原因是面積大，總價高客戶難以接受達芙妮名苑一期小高層10層二期15層一期現(xiàn)房二期封頂3房101111 m24房120142 m24房中158190 m2一期3100元/m2二期3200元/m2溫泉、地段一期小戶型120 m2規(guī)劃銷售85%，二期大戶型主力戶型142 m2銷售率僅為35%左右二、區(qū)域消費群體分析本區(qū)域消費群體分為三種：一工薪階層；二中產(chǎn)階層三、高收入有錢階層。區(qū)域消費群體（階層屬性）階層比例偏好樓盤特征市場供應與競爭激烈度工薪階層約占28%低單價、低總價，單價約2800元/m2，總價約2530萬戶型以2房

9、7080 m2，3房120 m2為宜，市場供應相對不足，湖前蘭庭、米羅時代、星河名居、達芙妮名苑均針對此目標，由于此客戶群市場容量大，銷售良好且未飽和中產(chǎn)階層（小康）約占20%優(yōu)良樓盤品質(zhì)、輕松的付款方式戶型以三房120130m2單價接受度在30003300元/m2此目標客戶群渴望生活換檔、品質(zhì)一步到位，但經(jīng)濟實力又無法一步到位，故希望輕松付款方式，縱觀區(qū)域樓盤無法滿足其需求，這也就是達芙妮名苑二期、屏山匯景苑大戶型難銷的重要原因，目前該客層被工薪樓盤吸引，但此客戶群是本區(qū)域一大市場空白點富裕階層約占7%高尚住宅、齊全配套戶型以四房140160m2為宜，單價接受度在30003300元/m2本區(qū)

10、域不乏高尚住宅，如時代經(jīng)典配套齊全，但由于其市場容量有限，有價無市。三、項目SWOT分析S：優(yōu)勢地塊平整地段處于五四路體育中心區(qū)域，生活配套齊全便利，休閑健身W：劣勢本案部景觀、配套無優(yōu)勢社區(qū)規(guī)模小產(chǎn)品戶型相對區(qū)域主力需求（白領需求），且產(chǎn)品徑深過深，達16米左右，戶型規(guī)劃不是相當理想。O：機會點本案區(qū)域配套齊全，生活便利，且周邊配套皆為檔次高、品位高雅的配套如上島咖啡、紅、南海漁村、長冠保鈴球館，給人一種精致市心生活的感覺。這也是本區(qū)域潛在客戶購買誘因之一。周邊項目并沒有意識到大戶型、高總價房子銷售不好原因，主要在于二次購房市場容量有限，沒有采用輕松的付款方式吸引原本只可購買中低檔商品房、現(xiàn)

11、一步到位購買中高檔商品房的客戶城市中產(chǎn)階層，變被動為主動。T：威脅本案大三房、大四房產(chǎn)品規(guī)劃，總價高達45萬左右，該產(chǎn)品面臨全鼓樓區(qū)域樓盤競爭，競爭個案多達近二十余個，競爭白熱化。四、本案市場策略：整合項目優(yōu)勢資源，塑造唯一性、權威性、排他性的產(chǎn)品，迎合客戶需求，制造強大購買誘因。避開工薪樓盤的低價競爭與高收入階層市場容量有限的弱點，尋找適合本產(chǎn)品之目標客戶群中產(chǎn)階層，以優(yōu)良品質(zhì)、輕松付款吸引原只可買中低檔商品房的中產(chǎn)階層（普通市民）一步到位，進入中高檔商品房市場。注1：唯一性是指產(chǎn)品具備市場差異化；排他性是指此差異具有迅速感性魅力，一見鐘情；權威性是指產(chǎn)品所塑造的魅力是有根據(jù)的，建立在項目資

12、源基礎上，而不是掛羊頭賣狗肉。注2：輕松付款方式主要在強銷期、促銷期備用。 第二篇、本案目標客戶群分析 綜合本案大戶型規(guī)劃與市場競爭消費群細分得，本案的目標客戶群為：以生活換檔、品質(zhì)升級為目的的鼓樓區(qū)人（中產(chǎn)階層）細化特征：區(qū)域：以鼓樓區(qū)為主的人年齡：3050歲職業(yè)：國企部門中上層領導、公務員（省直機關干部）私企老板、退休干部收入：較高（家庭收入4000元以上）購買目的：生活換檔、品質(zhì)一步到位65%換房自用、30%首次購房自用、5%投資保值增值消費心理特征：事業(yè)有成、有一定社會地位、注重生活品質(zhì)與精神成就感住得好，還要花錢少、付得輕松文化素質(zhì)較高、消費注重品位與文化涵愛好運動與健康養(yǎng)生具備人相

13、對斤斤計較、貪小便宜的特點購買誘因TBI：優(yōu)良樓盤品質(zhì)（地段、區(qū)域配套、建筑品質(zhì)風格、部景觀、戶型、項目形象）2）輕松付款方式（首付款、按揭、裝修按揭）本案目標客戶群人性特征與其應用人性五大特征表現(xiàn)對策與應用虛榮性因為事業(yè)有成，而且本案總價高達40萬以上對項目、地段、目標客戶群、開發(fā)商、建筑師、景觀設計師進行有效包裝現(xiàn)實性由于此客戶群社會閱歷較深，且為二次購房，消費較為理性與挑剔將產(chǎn)品魅力做足，將本案主核心魅力漢唐建筑風格豐滿化物美還要價廉，買得要輕松同時研究目標客戶群的需求，在本案投入不大的前提下，在中庭、物業(yè)、部配套等方面提升項目附加值與產(chǎn)品魅力，提高產(chǎn)品市場競爭力自私性在人性自私性的表現(xiàn)

14、中，購房客戶普遍表現(xiàn)為貪小利設計產(chǎn)品利基，突出產(chǎn)品稀有性在行銷推廣中適時適當設計促銷活動（注：促銷活動要圍繞漢唐文化。盲從性注重社會口碑，認為暢銷品就是好產(chǎn)品整合營銷、設計大量軟性文章在證言性廣告中設計專家好奇性對新鮮的、稀有的、首創(chuàng)的產(chǎn)品興趣度大創(chuàng)造首創(chuàng)性、迅速感性魅力產(chǎn)品10）在營銷推廣中注重新、奇、特的推廣方法第三篇 產(chǎn)品策略魅力化與豐滿化魅力性、豐滿化的產(chǎn)品涵設計由兩方面構成：主核心魅力+輔助魅力。主核心魅力是產(chǎn)品區(qū)隔競爭個案所獨有的特色魅力。輔助魅力是為提高產(chǎn)品市場競爭力而附加于產(chǎn)品，是對產(chǎn)品魅力的豐滿化，以提高產(chǎn)品的價格性能比，制造目標客戶價廉物美的購買感覺。本案的主核心魅力是由產(chǎn)

15、品的優(yōu)勢資源出發(fā)，進行整合。塑造出唯一性、權威性、排他性的產(chǎn)品。主核心魅力的尋找：產(chǎn)品優(yōu)勢資源細化資源可行性分析外資源景觀周邊無優(yōu)秀景觀可以整合，NO！區(qū)位區(qū)位資源為周邊共有，難以形成獨特魅力，NO！配套周邊有知名配套體育中心，但為周邊個案所共有，難以形成獨特魅力，NO！教育周邊無知名學?？梢哉?，NO！資源戶型與功能本案產(chǎn)品戶型與產(chǎn)品功能無出彩地方，NO！部景觀本案部綠化面積僅900平方米左右，若以此為主核心魅力缺乏權威性與魅力性，NO！部會所配套本案部無會所規(guī)劃，NO！建筑風格？本案實際上除區(qū)域地段魅力外在產(chǎn)品自身并無太大的優(yōu)勢資源，無論從產(chǎn)品戶型、景觀、社區(qū)部配套無權威性的出彩地方，若要

16、塑造產(chǎn)品魅力需無中生有，從建筑風格、部園林景觀與區(qū)域地段魅力等各方面進行大膽設想小心求證。所以我們落實到客戶的購買誘因與項目的優(yōu)勢資源上，我們發(fā)現(xiàn)：1）本案的地段特征是精致的、高雅的、齊全的、便利的2）客戶對此地段是認可的，地段特性也成為客戶的強大購買理由3）本案在面臨周邊或大社區(qū)取勝如米羅時代或或以部景觀見長如天元山莊或以配套顯圣如時代經(jīng)典，在此種競爭環(huán)境下，我們的產(chǎn)品魅力是根據(jù)項目自身特征，占地不大但精致，走市心精致生活館路線，同時在產(chǎn)品設計中進行權威性支撐，使其魅力豐滿化、感性化。 由于本案地段顯要處于十字路口，若以建筑風格為突破點，易于傳播且有效節(jié)約廣告費用；縱觀各大樓盤，歐風泛濫，現(xiàn)

17、代派或后現(xiàn)代派也時有所聞，但作為中國古典建筑風格的漢唐國風卻極為稀有，這也為本案提供了市場空白點與機會點。同時在市場論證過程中我們發(fā)現(xiàn)相當多的潛在目標客戶對中國古典建筑是充滿了興趣，對漢唐國風更是情有獨鐘，因為在國人眼里，漢唐尤其唐朝代表中國鼎盛時期，蘊涵典雅古韻的文化底蘊。至此我們找到本案的產(chǎn)品魅力突破點漢唐建筑風格，作為本案產(chǎn)品最大的市場魅力點與區(qū)隔點。產(chǎn)品魅力的豐滿化：產(chǎn)品魅力豐滿化是在整合項目優(yōu)勢資源的基礎上，從建筑外觀、戶型、環(huán)境、配套、物業(yè)管理服務五方面著眼。以目標客戶群需求出發(fā)，進而迎合目標客戶群的需求。人的五大需求，生存需求安全需求尊重需求審美需求自我實現(xiàn)需求。本案針對目標客戶

18、群事業(yè)有成、文化品位高的特點，應著重滿足其安全需求、尊重需求與審美需求。1）800余平方米的景觀中庭整合資源：小區(qū)園林綠化是住房品質(zhì)的重要組成部分，沒有景觀的樓盤算不得高尚住宅。鑒于本案綠化是分為一樓綠化和二樓綠化，建議將一、二樓綠化立體化，同時引入假山流瀑，綠化園林主題同樣圍繞中國古典園林風格小巧、自由、精致、淡雅、善于以小見大、寫意山水見長的江南寫意山水園林風格。亭臺樓榭，假山池沼，花草樹木映襯，移步換景，如置圖畫中。滿足本案目標客戶群的審美需求。 2）3個面積4060平方米不等的大堂整合資源：大堂是小區(qū)的門面，其重要性不言而寓。將三大堂的裝修風格與本案建筑風格漢唐風格一脈相承。部布置金碧

19、輝煌，太白唐詩、飛天壁畫、富貴牡丹絢麗多彩，尊貴從走進大堂的瞬間就油然而起，同時大堂配備背景音樂，每當華燈初上，宮廷雅樂四起，古箏、琵琶弦音裊裊，夢回唐朝。滿足本案目標客戶群的審美需求。注2：背景音樂投入約幾千元。物業(yè)管理服務的強化與魅力化資源整合：由于現(xiàn)代居家日益重視小區(qū)的物業(yè)管理，而本案目標客戶群大多是理性的、挑剔的換房族，小區(qū)物業(yè)的收費多少、小區(qū)安全智能化的有無、物業(yè)管理品質(zhì)的好壞也是其購房的考量因素之一。所以有必要對本案的小區(qū)物業(yè)管理進行強化與包裝。建議與知名保姆公司合作，實行保姆式家政物業(yè)服務、智能化裝甲保全系統(tǒng)。滿足其安全需求、尊重需求保姆式家政服務：給你母親般的關懷大堂設總臺，總

20、臺提供留言、寄存與物業(yè)服務等服務體貼入微的保姆式家政服務代管房屋家居保潔送洗衣服送定餐服務修理水電煤設施代叫醫(yī)護服務代定鮮花盆景、賀卡服務建議可以與知名保姆服務公司配合。智能化裝甲保全系統(tǒng)：大堂設保安中心、過濾閑雜人等各走廊、電梯公共區(qū)域電子閉路監(jiān)控系統(tǒng)、小偷不得入住戶自動報警系統(tǒng)、瓦斯報警系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)等，一旦用戶按鈴報警，保安中心就知道所在單元樓層與戶號，即往救護，老人、小孩安全有保障。4）小區(qū)引入智能化配套引入網(wǎng)通或長城高速網(wǎng)絡系統(tǒng)，滿足現(xiàn)代家庭前衛(wèi)化、網(wǎng)絡化的生活需求。注：引入網(wǎng)通或長城高速網(wǎng)絡系統(tǒng)無須資金投入，僅要十余平方米設備場地。二、輕松的付款方式設計付款方式的設計須根據(jù)本案

21、目標客戶群收入與購房支出能力而定。如上我們分析得本案目標客戶群是中產(chǎn)階層，其特點是向往與渴望過高品質(zhì)生活、買優(yōu)良品質(zhì)的樓盤，但由于經(jīng)濟實力有限，常規(guī)的付款方式（以總價45萬房子為計，首付約13.5萬，裝修約1015萬，總約23.528.5萬）對其壓力相當?shù)拇?所以提供輕松的付款方式是本案的又一策劃重點與要點。因為其直接關系市場容量與樓盤消化速度。付款方式設計；常規(guī)按揭付款方式：30%首付款一次交清(裝修提供按揭)七成二十年按揭戶型面積單價總房款首期30%標準戶型140M2320044.8萬1344萬首期萬應付款分解定金簽約七成二十年按揭月供：2046元RMB。1萬1244萬開盤期輕松按揭付款方

22、式：10%首付、20%交房時付(裝修提供按揭)七成二十年按揭促銷期輕松付款方式：10%首付、20%三年免息分三期付(裝修提供按揭)七成二十年按揭戶型面積單價總房款首期標準戶型140M2 320044.8萬15%（714萬），余15%開發(fā)商免息墊付三年分三次付清首期萬應付款分解定金簽約余20%開發(fā)商免息墊付三年分三次付清七成二十年按揭月供：2178元RMB。（10%）1萬3.48萬8.96萬輕松付款方式優(yōu)勢：降低客戶購買本案之門檻，原本13.44萬的首付降為4.48萬,增加購買本案潛在目標客戶群的市場容量，極大加快本案資金回籠速度。第四篇、項目包裝形象提升項目包裝的容是通過形象力、產(chǎn)品力、利基訴

23、求三力合一達到項目形象的提升，提高客戶心理暗合價。1、形象力包裝：行銷概念：具備一針見血、一枝獨秀、透其所好三大特點，本案行銷概念是圍繞產(chǎn)品策劃方向市心精致生活館與核心魅力漢唐建筑風格進行藝術加工而成。精致雅舍-漢唐名宅漢唐名宅一針見血點明本案最大與競爭個案的魅力點與區(qū)隔點。精致雅舍一針見血點明本案策劃方向，具備迅速感性魅力與形象力包裝作用。案名：行銷概念的畫龍點睛，具備易懂、易記、易念三特點。唐風樓名：翻開漫漫唐朝歷史長河，我們可以發(fā)現(xiàn)最能代表唐朝繁榮鼎盛的是“貞觀之治”與“開元之治”。所以本案樓名定為，貞觀樓開元樓主打廣告語：（精神性廣告語）榕城名流永世珍藏的尊榮名邸概念原由：典雅古樸、莊

24、重富貴漢唐國風匯集中華五千年文化精華歷來備受達官貴族、政賈名流推崇，譽為中國古建筑之經(jīng)典，常人只能仰望，難觸其中。今天，一份專為205位榕城名流、商界菁英隆重打造的唐風精致雅舍-漢唐名宅重現(xiàn)千年文化唐朝宮殿精致典雅建筑風格更將江南寫意山水園林極致融合，一場百年建筑名邸與國寶級山水園林的雙重禮贊，盛裝開幕，邀您共賞！核心意象：荷花二、產(chǎn)品力包裝：魅力核心：由精致生活館延伸出的漢唐名宅物質(zhì)性廣告語：精致雅舍-漢唐名宅（同行銷主題）產(chǎn)品價值：漢唐建筑風格 江南寫意山水家政保姆式物業(yè)管理智能化物業(yè)配套三、利基訴求力包裝：行銷戰(zhàn)不是產(chǎn)品戰(zhàn)而是認知戰(zhàn)，與其訴求產(chǎn)品怎么好，不如訴求產(chǎn)品對你有什么用產(chǎn)品魅力利

25、基訴求文案表現(xiàn)漢唐建筑風格榕城名流品位生活的身份象征2）價值永恒的藝術珍品3）物業(yè)永續(xù)升值的金牌保障唐風氣質(zhì)風華稀世罕有、建筑之美名動榕城因為深知建筑是凝固的美因為深知榕城名流對建筑的品位與苛刻要求唐風不惜百萬重金禮聘省與知名戰(zhàn)神強強聯(lián)手百萬重金+千年文化榮耀鑄就榕城名流永世珍藏的尊榮名邸唐風，不但是榕城名流文化品位的身份象征更是價值永恒的藝術珍品部景觀綠化江南寫意山水園林在唐風景觀設計師眼里，小區(qū)園林景觀不是簡單地植點草皮、種點樹木，那只能算是綠化而已，唐風100%原版移植江南寫意山水園林，力求推開每一扇窗戶都是風景，從入口古香古色地月亮門到臨塘水榭的美人靠，由曲徑通幽的方廳到因地制宜的假山

26、流瀑，每處著眼都是驚艷無比，另你無法不贊嘆。物業(yè)管理唐風保姆式家政服務，給你母親般的關懷！能住在唐風是一種幸福唐風保姆式家政服務，給你母親般的關懷！高景物業(yè)歷來主家就是家，不是酒店，不求浮夸，但在，做的到位體貼。實行保姆式家政服務，給業(yè)主以母親般的關懷是其一貫的宗旨，代管房屋、送洗衣服送定餐服務、修理水電煤設施、代叫醫(yī)護服務，無論業(yè)主有何要求，只要一個，完全搞定直到你滿意，這也就是高景物業(yè)管理響譽榕城物業(yè)界的原因。體育中心私家健身館付款方式設計：以面積135 m2，單價3000元為計，則總價40.5萬。首付款為4萬元月付款為2484元典藏五四路精致生活館4、輔助包裝子策略：地段包裝：五四路精致

27、生活館客戶形象包裝：名流政要、商賈精英建筑設計師包裝：省建筑園林景觀設計師包裝：知名景觀戰(zhàn)神售樓處包裝：裝修風格精致典雅，勿現(xiàn)代或歐式。建筑外觀效果圖、園林景觀效果圖、3個小看板工地包裝：氣球、圍墻插旗子第五篇、廣告運動與行銷推廣本案短期的廣告目標是塑造產(chǎn)品的價值形象與精神形象，吸引中上階層關注的目光，直接促進銷售，在廣告中充分展現(xiàn)本案的品質(zhì)、個性與優(yōu)勢。長期的目標是進一步塑造開發(fā)商的品牌形象，使開發(fā)商的品牌得以延續(xù)。通過立體化的縝密行銷活動，直面完全目標市場，在市場份額有限的情況下，以發(fā)掘所有客層資源，實現(xiàn)既定銷售目標。銷售組合對話行銷直效行銷資料庫行銷利基行銷接待中心人員行銷DM廣告利益對

28、比制造現(xiàn)場氣氛尋找目標客戶公共關系賣點挖掘靈活遍定接觸決策人市場導向客戶需求銷售配合找準時機回饋設計回報評估一、醞釀期時間：在取得預售許可證之前指導策略：以靜態(tài)行銷的手法，吸引社會大眾與目標客戶關注的目光，激起好奇、崇拜、信任的市場印象，達到心理滲透的目的。同時采用叩客形式大量拜訪我司武夷桃源之客戶，蓄積開盤火爆之能量。具體工作執(zhí)行：售樓處包裝，樣板房裝修方案準備（2套）圍墻粉刷包裝，插羅馬旗工地上空飄揚彩球路牌NP廣告設計、海報設計、DM設計系列軟性文章的撰寫公交車廣告出動對我司武夷桃源客戶進行叩客拜訪（成立新景祥置業(yè)俱樂部）公關策略：邀請相關媒體記者撰寫漢唐建筑風格魅力與文化底蘊并發(fā)表媒體：圍墻、工地現(xiàn)場、新聞報道、路牌、公交車二、公開期時間：取得預售許可證20天指導策略：以定位性NP稿與4篇架構性NP稿，配合相關媒體迅速將產(chǎn)品形象與魅力深入人心，營造搶購追捧的轟動效應。設計獨特銷售方式唐裝銷售（所有銷售人員于開盤當天著唐裝），引起市場消費好奇性并引發(fā)口語宣傳，同時引發(fā)媒體做點，增加產(chǎn)品軟性見報率，增加市場知名度。具體工作執(zhí)行：定位性NP稿1篇（海峽都市報一個全彩版）架構性NP稿4篇（建筑風