東方銀座策劃實施方案

1、WORD20/21contents前言第一章 城市開發(fā)走勢與市場形勢分析現(xiàn)有市場形勢分析第二章 項目市場定位與競爭策略酒店式小套房的真義本案酒店式小套房定位的可行性就市場需求與接受程度而言的可操作性：第三章 購房者與使用者描述購買者類型/使用者類型：第四章 項目弱勢與應(yīng)對操作策略項目價值攻防體系營造項目弱勢的應(yīng)對策略項目主輔牌設(shè)計第五章 產(chǎn)品設(shè)計策略建筑表現(xiàn)/室格局與裝潢/酒店式物業(yè)服務(wù)/休閑配套/國際衛(wèi)視第六章 營銷策略分解案名/項目性格/形象包裝/策略執(zhí)行/推廣力之配合/廣告印象前 言房地產(chǎn)項目的策劃是從市場調(diào)研出發(fā)，經(jīng)歷市場定位（產(chǎn)品需求與功能辦定）產(chǎn)品定位（產(chǎn)品性格魅力設(shè)計）客戶心智定

2、位（產(chǎn)品優(yōu)勢與核心價值體系有效傳達）的一系列定位過程。其精髓在于體悟項目環(huán)境（立地）的性格，找尋項目所適應(yīng)的消費族群，再以功能滿足為核心，經(jīng)過空間形式的完美設(shè)計、性格形象包裝與魅力化表現(xiàn)等過程為項目塑造個性化的性格，通過畫龍點睛的項目標準化系統(tǒng)設(shè)計，令音形義韻、舉手投足皆強化其性格特征，增進相應(yīng)客戶的認同。所以，策劃營造一個品牌，更是塑造適合客戶品味需求的活生生、性格鮮明的“知已”。銀座立位的江陽中路，是一個性格混雜的區(qū)域，周邊大量多層和小高層住宅小區(qū)即將全面啟動，競爭日顯白熱化。本案在區(qū)并不具有相對地位優(yōu)勢，如果不能有效區(qū)隔市場，并塑造個性性格獨樹一幟，易被拖入持久消化競爭。尤其在目前小高層

3、住宅的銷售在競爭中日顯疲態(tài)，而許多開發(fā)商明顯落入“高層=高檔”誤區(qū)情況下，銀座該以何種角色形象降生呢？我們選擇了非常規(guī)自住市場的運作方式，不再將目光集中在本區(qū)域既有的客源與居住需求，鎖定小投資需求與特殊的居住需求，將項目定義為東 方 銀 座希爾頓級私家飯店金套房第一章 城市開發(fā)走勢與市場形勢分析縱論：城市發(fā)展與房地產(chǎn)開發(fā)趨勢隨著經(jīng)濟圈與的小時經(jīng)濟圈戰(zhàn)略架構(gòu)的確立，與城市交通管網(wǎng)的健全。作為中心城市之一，其城市地位將進一步提升，同時從周邊城市獲得更多的資源注入，正是由所處的城市關(guān)系與發(fā)展走向，我們可以大體判斷出其發(fā)展趨勢。并將其作為我們策劃運作房地產(chǎn)項目的策劃基礎(chǔ)。以城市發(fā)展主力借助與資源來判斷

4、，城市發(fā)展大體上可描述為“西進東移、東城西市”。以城市西南區(qū)作為城市重心，實現(xiàn)城市人口擴容，并形成城市中心生活區(qū)、開發(fā)區(qū)、商業(yè)服務(wù)休閑區(qū)與城市生態(tài)景觀區(qū)等城市功能區(qū)。具體闡述如下：城市擴容：目前人口約107萬，其中市區(qū)60萬、邗江區(qū)含鄉(xiāng)鎮(zhèn)50萬、開發(fā)區(qū)部分20萬，未來將擴容為180-200萬的中型城市。這部分人口的就業(yè)與居住就成為房地產(chǎn)開發(fā)的指向。以西南向作為城市發(fā)展主力路線：西南往儀征、可至，借助儀征的化工行業(yè)資源，的城市資源與旅游資源，南向往，潤揚大橋的興建與瓜洲工業(yè)園的發(fā)展將使更具城市實力與協(xié)作效應(yīng)。西進東移：發(fā)展城市西部借助經(jīng)濟圈的能量形成重心區(qū)域。城市東部發(fā)展將江都納入城市增強的綜合

5、實力。東城西市：東城區(qū)以古運河為縱軸，發(fā)展體現(xiàn)歷史人文與生態(tài)的人文景觀區(qū)。西城區(qū)發(fā)展為城市居住商業(yè)功能的核心區(qū)。功能分區(qū)：以西路為軸線，發(fā)展為生活層次較高的西城中心生活區(qū)。以江陽路為軸線，發(fā)展為城市商業(yè)休閑服務(wù)區(qū)。以揚子江路為軸線，作為城市發(fā)展中期的集中辦公區(qū)。以史可法路為軸線，發(fā)展為城北生活區(qū)，主要針對城市中產(chǎn)階級。以古運河為中軸，發(fā)展為城市人文生態(tài)景觀區(qū)。老 城 區(qū)：老城區(qū)目前在極小的中心區(qū)域集中了十多萬人口，政府主要以經(jīng)營歷史人文古城為宗旨，促進人口西遷，并以該區(qū)兩千年古城文化為背景開發(fā)旅游資源。城市發(fā)展的走向與脈絡(luò)為項目開發(fā)提供了平臺與基調(diào)，而項目策劃的精髓則在于能充分整合其區(qū)域資源并

6、凸顯差異化優(yōu)勢。目前，市政府將江陽中路南側(cè)100米圍規(guī)劃為商業(yè)區(qū)，其目地是將江陽中路發(fā)展成重要城市次商圈，定位將該區(qū)域發(fā)展成為城市擴后的新城區(qū)重心。但是，從目前的整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)；商業(yè)與寫字樓辦公的發(fā)展還處于初級階段（市缺乏強有力的基礎(chǔ)工業(yè)，近幾年并沒有形成發(fā)展高峰）。招商并沒有引來強大資金注入，功能板塊無法撬動。新一輪經(jīng)濟的發(fā)展，本區(qū)呈現(xiàn)以下特征：在人們心目中形成了較突出的區(qū)位概念。便民商業(yè)網(wǎng)尚未形成，生活機能感不足。商業(yè)形式較單調(diào)，形成專業(yè)市場，便民商業(yè)薄弱。由于商城的推波助瀾，兩個四星級酒店新世紀大酒店和花園國際大酒店的立位，此區(qū)的商業(yè)形成了建材與高檔酒店兩大商業(yè)主力，而便民商業(yè)薄弱。交通便

7、捷：區(qū)域交通相當便捷，江陽路作為省級主干道，體現(xiàn)出揚城交通大動脈的核心作用。熱鬧但尚不繁華：本案東北區(qū)域已形成大規(guī)模生活片區(qū)，人口快速增長，但區(qū)域缺乏積聚商業(yè)人氣大型百貨，數(shù)萬平方米的商城專業(yè)市場，吸引了所有揚城建材需求者的目光。因此該區(qū)域人群紛雜，格調(diào)不一，熱鬧但不繁華。也是由于人群復(fù)雜，職業(yè)，收入檔次，生活情況迥異。該區(qū)域成為一個較興旺的租房市場?，F(xiàn)有市場形勢分析整個地產(chǎn)市場，多層住宅的表現(xiàn)出旺盛的銷售去化；現(xiàn)有小高層項目均走商住路線，雖通過各種渠道去化，但銷售去化日顯疲態(tài)，這些項目在形象與檔次上均無建樹。第一個酒店式公寓項目匯展閣的推出，引起消費者的關(guān)注。但是，由于它是綜合樓滯銷后的改造

8、，項目軟硬件均比較落后，且項目的營銷水平不高，項目定價偏離市場，難以迎合市場的需求。總體來說，目前市場上并沒有真正意義上的“酒店式公寓”，現(xiàn)有項目大多是在傳統(tǒng)的運作方式上，針對常規(guī)自住型客戶競爭市場。在更大的商城商圈背景下，銀座作為小高層物業(yè)，在這種市場情況下，若加入現(xiàn)有競爭，必陷入持久的銷售馬拉松。項目市場定位與競爭策略本項目位于江陽路南側(cè)，文匯南路以南，但不臨文匯南路，而座落于沿街汽配店之間，其開發(fā)趨勢是確實存在的有以下幾點：雖然西南區(qū)域是城市重心區(qū)，但目前江陽路此路段除了裝飾商圈與酒店突出外，住宅開發(fā)項目少，不屬于前述四大住宅開發(fā)熱點區(qū)域，市場熱度較低。單面臨主干道而且臨街面窄，狹長的“

9、L”型地塊使居住功能規(guī)劃受限制的同時，也不利于項目氣勢的營造。目前開發(fā)區(qū)街闊人稀，人氣尚弱，集客力較差。所以，本案住宅如果以傳統(tǒng)住宅形式投入競爭，即使花費大量精力為項目加溫造勢，可能要等待整體區(qū)域的啟動才能有較好成效。為了實現(xiàn)項目的超常規(guī)銷售與資金快速回籠，我們將項目偏離傳統(tǒng)住宅市場，定位于兼具投資與實用性的低總價小面積異型物業(yè)酒店式公寓，以讓項目跳出競爭，具備充分的唯一性、排它性與權(quán)威性。酒店式小套房的操作方式在最早出現(xiàn)于1976年的石門水庫芝麻城項目，在與國較知名的例分別是：維多利亞灣的會景閣與的匯展閣。我司核心層曾負責全案操作了兩個最成功的酒店式小套房項目：的中環(huán)貴賓樓與的世紀外灘，前者

10、是省第一個純酒店式小套房案例。一般而言，酒店式小套房讓人聯(lián)想到城市的單身貴族、SOHO一族、粉領(lǐng)新貴、過渡型情侶與尋花問柳，金屋藏嬌型客戶。從實際使用來看，這一市場的租房客戶確實主要以服務(wù)服務(wù)業(yè)與私人包養(yǎng)的小姐居多，因此酒店式套房的租金價位較普通住宅為高，而其私密、方便與酒店式服務(wù)機能也是這一群族所最青睞的。從目前城市時尚程度來看，所謂單身貴族、粉領(lǐng)新貴等客戶群體都還未成形，工業(yè)區(qū)外籍員工數(shù)量也有限，而尋花問柳，金屋藏嬌型客戶尚未浮出水面。從江陽路項目路段來看，時尚商業(yè)與便民商業(yè)氣氛薄弱，人氣不旺，似乎目前也感覺不到城市繁華。那么，本案如何營造成一座夜晚會發(fā)光的新城銀座呢？酒店式小套房的真義：

11、其實，從房地產(chǎn)項目操作的角度而言，酒店式小套房的真諦并不在乎提供一種多么誘人的新生活方式，而在于它是弱市強銷的利器之一，其市場切入和精髓在于：從物業(yè)角度來說，兼容投資與使用機能，脫離傳統(tǒng)市場競爭，同時可以相對獨立于城市區(qū)域的開發(fā)熱度，在弱市獲得成功。從購買成本的角度來說，酒店式小套房的小額投資穩(wěn)定回報是其最大的購買利基。但可以不耀眼，因為私密性是其使用的機能的一個要點。同時，酒店式小套房的地段要求首先在于便捷，其次是臨近繁華，相對傳統(tǒng)住宅而言，它的立地要醒目。酒店式套房對地段的要求不在于眼前的繁華，而在于對區(qū)位未來發(fā)展定位的前瞻性，我們操作的兩個案例，首先都成功在對其地段潛能的挖掘，都是在該區(qū)

12、域市場不被人看好的時候獲得銷售成功的。當然，其地段的價值必須通過策劃包裝與宣傳引導(dǎo)，讓客戶充分認知。所以地段挖掘是弱市酒店式小套房成功的第一要素。同時，從項目策劃的精彩程度而言，酒店式套房是住宅中最兼容市場面與操作面精華的類型之一。市場面指項目整體策劃能深度挖掘地段潛力，制造出物業(yè)的高效投資性，并適時切入市場，操作面則要求策劃與銷售的緊密配合演出，策劃要全方位營造項目的酒店質(zhì)感與優(yōu)雅風(fēng)情，現(xiàn)場強殺做到很有效地調(diào)整與控制，酒店式套房的銷售是令人激情振奮的。從產(chǎn)品設(shè)計的每個細節(jié)到系統(tǒng)的企劃宣傳。銷售則要從蓄勢造勢。本案酒店式小套房定位的可行性。根據(jù)上述分析，雖然本案在區(qū)位現(xiàn)況、人氣、繁華等方面不占

13、優(yōu)勢，卻恰恰適合于做一個精彩的弱市的酒店式小套房案例，分析如下：項目地段目前旺氣不足，但其落位于未來的城市商務(wù)服務(wù)休閑區(qū)，旁有商圈、酒店、娛樂業(yè)，未來繁華可期。臨近揚子江路，交通便捷，下有工業(yè)園區(qū)，外商與外來人口密集，給人未來旺租的前景。項目雖然臨路位置并不顯赫，但從江陽路側(cè)進的交通便利，同時仍可獲得時尚銀座的地標禮堂效果。就市場需求與接受程度而言，酒店式小套房也具有較強的可操作性：目前單身貴族與異類型客戶并不多浮出水面，但作為淮之地的消費城市，尋求休閑享受的市場需求潛力旺盛；可見的客戶族群目前也有一定的存量：一些在服務(wù)行業(yè)從業(yè)的人員，包括浴室服務(wù)員、發(fā)型設(shè)計師等較流行的群族會是本案最容易獲取

14、的客源；的經(jīng)濟收入水平雖然不高，但是有超前消費與喜愛小投資的傾向；崇尚發(fā)達城市，追求時尚，外來和尚與外來事物大行其道。、等發(fā)達城市都不落俗套的酒店式套房在較容易獲得客戶心理上的認同；城市很小，交通都在十幾分鐘的車程之，為本項目的投資客源與使用客源提供了基礎(chǔ)。所以，經(jīng)過綜合評估，本案有著小高層成本較高的前提，又處于自住市場競爭激烈的揚城西區(qū)，酒店式小套房就成了最優(yōu)的選擇。購房者與使用者描述我們對預(yù)想的酒店式小套房做了深入的市場調(diào)研，將其可能之購買者與使用者具體分析如下。購買者類型：外地來揚做生意的小店主，購置用于出租求利；有閑錢的購屋出租者（尤其是從賃屋取租中已嘗至甜頭的房東）；工資收入中、高，

15、有閑錢，無投資渠道的職業(yè)人士；性格比較保守，有一定的保值概念；外企與一些公司集團購買作為公司宿舍或招待作房，供中高級主管使用，作為公司固定資產(chǎn)投資，兼具保值與減稅的利益；區(qū)域從事服務(wù)行業(yè)的小姐購置有閑錢，愿意一次性付款；用于生活休閑之用，抵租房費用，脫離行業(yè)后，作為在的房產(chǎn)與儲備居所；或閑錢投資，作為現(xiàn)在與將來的生活來源的一部分。投資過渡型的年輕中高收入者（單身貴族與粉領(lǐng)新貴）自用過渡，注重酒店式服務(wù)輕松休閑的生活方式，即買即住、生活用品齊備的便利；用按揭去抵租房費用，日后可用于出租或出售付款，兼具保值增值功能。 老板購屋族與有業(yè)務(wù)往來之外地老板，購置用作周轉(zhuǎn)性酒店；尋花問柳、金屋藏嬌、贈送情

16、人；建材城與周邊老板購買自住，看重生活服務(wù)與接近產(chǎn)業(yè)之便利。其中，1，2，3屬于低檔次的投資客，而屬于異類。使用者類型：租戶以服務(wù)行業(yè)小姐為主；異類型用戶老板購屋族中尋花問柳、金屋藏嬌與贈送情人型。項目弱勢與應(yīng)對操作策略在確立了項目的市場定位與客戶群體之后，就進入本案的操作環(huán)節(jié)，如前所述，本案的運作精髓在于市場面與操作面的銜接與專業(yè)執(zhí)行。我們以圖表方式對本案的操作進行介紹：提升核心支撐項目價值攻防體系營造利基凸顯 投資價值：（小成本）穩(wěn)賺超值的絕版投資機會產(chǎn)品營造 產(chǎn)品價值：生活機能完善的酒店式優(yōu)雅生活（空間與服務(wù)）市場基礎(chǔ) 地段價值：項目位于江陽路城市商務(wù)休閑服務(wù)區(qū)弱勢項目區(qū)域目前人氣高不足

17、，城市中心地位感不足應(yīng)對策略1、參照第一章縱論，以城市發(fā)展趨勢為項目區(qū)域作論證，地圖表現(xiàn)很重要。通過報紙軟性報道引導(dǎo)社會認識，為項目銷售提前加溫造勢。項目弱勢的應(yīng)對策略2、便民消費與時尚高業(yè)薄弱，生活機能感不足2、以四星級酒店、娛樂行業(yè)的發(fā)達為項目周邊未來生活機能作注腳，并以項目西南側(cè)好又多的興建與揚子江路的時代超市補強項目的配套與機能。作為銷售說辭的補充。3、以成熟的建筑，公共空間到室內(nèi)設(shè)計營造項目百分百的酒店生活質(zhì)感。以仿真的效果圖表現(xiàn)與售樓處樣品房制作讓客戶獲得強烈的感性認識以醇熟的文案與平面設(shè)計，系統(tǒng)以、的策劃執(zhí)行，全項目包裝的每個細節(jié)都充分貫穿項目的質(zhì)感與投資價值，特別執(zhí)行：以精美售

18、樓處與樣品房凸顯項目實物效果以不同風(fēng)格的裝潢冊子提供客戶對購買物業(yè)的裝修參考，全項目由內(nèi)到外真實可感，增強客戶購買感性，減少觀望。3、揚州目前的項目在產(chǎn)品營造與宣傳傳達方面都較薄弱，本案地塊并不優(yōu)異，項目的價值要靠人為營造才能釋放出來。4、以地段價值與投資方式的比較，凸顯項目的投資潛力。增強客戶購買的心理基礎(chǔ)；與此配合，在售樓現(xiàn)場，以現(xiàn)場氣氛營造的手法與談判通定策略減少客戶觀望，增強強殺力；以策略性的價格操作手法令客戶進入購買狀況。不再觀望，并促成客戶連帶購買。4、揚州房地產(chǎn)市場不溫不火，購買尚處于自發(fā)狀態(tài)，投資尚未成為社會普遍的理財意識。項目主輔牌設(shè)計本項目兼具投資與居住休閑之功能，其中投資

19、型（1、2、3、4、5的部分）可占到60%70%。但是可以明顯看出，投資之利益也是通過居住與休閑的功能品質(zhì)得以實現(xiàn)，因為以業(yè)主的小套房投資回報期望，吸引的租房仍將是單身貴族與粉領(lǐng)新貴，所以本案在打的兩牌（休閑居住與投資）中，首先應(yīng)將酒店式的建筑形象與酒店式服務(wù)設(shè)計充分，生活機能（注）與休閑品質(zhì)補強，使居住型客戶（包括老板）進場，再以良好的投資前景，保值與得利吸引投資客進場。針對本案的獨特客戶目標，在項目增設(shè)適合客戶消費習(xí)慣、品味的典型休閑生活配套必不可少。此外：在本項目整體定位與形象塑造基礎(chǔ)上，促使本案南面底層店面形成便民時尚消費商業(yè)網(wǎng)，對客戶來說也是可信的，并能成為本案生活機能銷售說辭。注：

20、生活機能：套房室格局、裝潢、生活器具；酒店式物業(yè)服務(wù)；項目設(shè)必須的休閑配套，以適合住戶的時尚消費需求。 以上所提之項目設(shè)計將于下一節(jié)產(chǎn)品設(shè)計中詳加闡述。產(chǎn)品設(shè)計策略針對項目的最終用戶，我們?yōu)楸景冈O(shè)定性格為：繁華城市新城心，最炫的休閑度假私家酒店導(dǎo)出項目定義：東 方 銀 座希爾頓級私家飯店金套房再從音、形、義、韻全方位賦予項目希爾頓級酒店金套房的特征與氣質(zhì)，尤以大堂入口、中庭表現(xiàn)與套房風(fēng)格裝修為項目定調(diào)子。建筑表現(xiàn)大堂與底層布局（參看附圖）從大堂的入口到電梯廳的設(shè)計，須營造典雅尊貴氣氛，總臺與咖啡座銜接至露天花榭休閑區(qū)的設(shè)置，功能分區(qū)，動線流暢。大堂部突出燈光設(shè)計吊燈選擇；Poster（告示牌）

21、與標牌之使用；Poster采用不銹鋼支架、字體簡潔清新、色調(diào)柔和；標牌與各式標簽體現(xiàn)精致感。大堂入口區(qū)的外立面除了大門的設(shè)計外，外立面注重酒店式色彩之使用，凸顯尊貴、典雅，在建筑形體設(shè)計上考慮弧形使用與符號使用。電梯廳與電梯電梯廳采用豪華裝修，采用進口高級電梯，電梯鋪設(shè)地毯。入口VI區(qū)（案名Logo酒店標志）項目經(jīng)過車道接入街面的適當位置設(shè)置一個典型的酒店式VI區(qū)，LOGO采用符號化的標志與標準字體，配合單色背景。建筑立面的VI區(qū)借鑒酒店作法，在項目立面的頂部設(shè)置VI區(qū)，以適當裝潢手法表現(xiàn)酒店名稱與標志。主樓室中庭在主樓的挑空區(qū)域規(guī)劃室中庭，為盡量減少對當層客戶生活私密的影響考慮，該中庭以觀賞

22、性為主，略帶休閑功能，設(shè)計為枯山水，并擬邀請園林設(shè)計專家予以設(shè)計。鑒于本案中庭面積不大，景觀設(shè)計中須考慮近中遠三個角度的視覺效果，尤其是8層以上客戶對中庭的觀賞效果，在格局上、面積上不須大，而要突出重點，凸顯精致小品，在枯山水中可適當設(shè)計小巧的半私密空間，點綴生活情趣。室格局與裝潢提供十多種裝潢風(fēng)格的小冊子。酒店式物業(yè)服務(wù)大堂設(shè)總臺：總臺提供留言、寄存與物業(yè)服務(wù)項目聯(lián)系等服務(wù)。灑掃應(yīng)對都有人代理，服務(wù)項目包括：清掃、換床單 洗衣收送 送開水、袋泡茶（應(yīng)客戶要求）定期或不定期提供洗浴用品（牙膏、沐浴液）應(yīng)客戶要求，尤其針對度假與周轉(zhuǎn)型客戶；送餐服務(wù)代叫快遞 訂機船票 代繳費用 代為接站 訂購（由

23、總臺接聽）物業(yè)維護維修 代租代售 為朋友客戶調(diào)配客房休閑配套音樂主題咖啡廳（兼營餐飲服務(wù)）；小型超市；家政服務(wù)（洗衣房/二十四小時送餐服務(wù)等）；美容美發(fā)美體沙龍；洗浴桑拿；健身房等。以上項目有一部分可由項目底層店面經(jīng)營外掛式服務(wù)，不涉與自有成本。國際衛(wèi)視為提升住戶生活品質(zhì)，裝設(shè)國際衛(wèi)星電視接收裝置，初期接收得港衛(wèi)視：MTV音樂臺、鳳凰衛(wèi)視（電影臺）、翡翠臺、明珠臺、亞視臺、國際臺。預(yù)估成本8萬元之，包括衛(wèi)視接收中心與大廈布線，在社區(qū)網(wǎng)線基礎(chǔ)上，接收頻道可自由擴展。營銷策略分解項目營銷策略： 一個項目的成功是市場力、策劃力（包含產(chǎn)品表現(xiàn)力）、銷售力三者的合力效應(yīng)。而從營銷勢能構(gòu)成來說，項目成功需

24、做到以下四個方面：產(chǎn)品力的綜合營造與表現(xiàn)；工地到售樓現(xiàn)場氛圍的營造，與主力賣場功能的強化；感性而高保真直效的媒介傳達；強力捕捉與征服客戶階層心理的銷售控制。案名：東 方 銀 座希爾頓級私家飯店金套房項目性格：優(yōu)雅休閑私密（酒店品質(zhì)）、地利貴氣（區(qū)位概念與投資回報）以酒店式建筑風(fēng)格（外觀、大堂、中庭）金套房的空間設(shè)計概念與完備機能為結(jié)合點，營造完美生活空間，給予投資者清晰的投資概念，引導(dǎo)其入場。推案主題配合（參看詳解）價值優(yōu)勢小投資、高回報、低風(fēng)險 （投資購買前景） 輔以國際級私家飯店品質(zhì)提升投資檔次產(chǎn)品優(yōu)勢地利貴氣（繁華城市新核心） 優(yōu)雅休閑私密（最炫的休閑度假私家酒店） 以結(jié)合點凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢

25、，營造酒店形象與生活情境：通過刻意雕琢的大堂入口與島中心最摩登的建筑形象作為切入點，鞏固私家飯店的概念。通過高層景觀推窗開闊視野所見與全新概念空間設(shè)計的生活機能作為金套房的品質(zhì)注腳，用情境表現(xiàn)（咖啡廳散記與酒店式服務(wù)的場景表現(xiàn)）來提煉生活品質(zhì)。以產(chǎn)品優(yōu)勢的充分發(fā)揮，營造單身貴族、粉領(lǐng)新貴與鐘愛情侶等租住房者悠然快意的品味生活，折射出本案高尚租住區(qū)的旺租情景，在此基礎(chǔ)上，廣告與海報表現(xiàn)，以直接挑逗性的語句引導(dǎo)投資客入場，將價值優(yōu)勢鮮明刻劃出來。形象包裝從標準色之設(shè)定，LOGO意象的突顯，到平面中色彩性格的充分把握強化項目，推廣私家飯店的概念。標準色：凸現(xiàn)酒店形象與居住品質(zhì)：紫色、黃色、金銀色；表

26、現(xiàn)投資功能：以黃、金銀色，點綴以局部的紫色調(diào)，并以一些黃金質(zhì)地 或立體處理增強色彩與平面沖擊。LOGO：以抽象平面形式作為產(chǎn)品的核心意象，并以其外型突顯城市地標性和性（色彩較少，線條與塊面感強）（LOGO是項目理解的吊鉤，客戶對項目認識的沉淀均掛鉤于項目之LOGO）。核心意象：紫色，表征私家飯店優(yōu)雅氣質(zhì)，在項目推廣中集中于平面表現(xiàn)之使用。輔助意象：名媛佳麗形象以亮麗的女性形象折射項目立地優(yōu)雅，并為客戶心智中的溫婉麗姿描形繪色。在休閑居住為主題的推廣中，以輔助意象作為產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)展的主要意象。策略執(zhí)行本案的居住休閑投資得利的兩面性，在廣告上的處理需靈活協(xié)調(diào)修正，而推廣前期，為唯一私家飯店定名，必須

27、突破地位形象，廣告強調(diào)引導(dǎo)作用，而生活機能、優(yōu)雅性格與酒店品質(zhì)則在售樓處、道具與環(huán)境現(xiàn)場得到有力證明。地點形象突破在項目廣告推廣前期，以“亮麗的女性形象”點出本案伴鄰花園國際大酒店和新世紀大酒店之優(yōu)雅立地，帶領(lǐng)客戶參觀工地時，則可現(xiàn)場感受基地之靜。地圖設(shè)計以流暢之曲線型為主，突出花園國際大酒店和新世紀大酒店位置，將建議透視建筑立面嵌入地圖，并考慮一下周邊生活設(shè)施的表現(xiàn)。出于購屋者目標導(dǎo)向，色彩處理與整體印象應(yīng)熱烈、貴氣。建筑表現(xiàn)圖由于酒店是人們心目中固有的概念，所以營造酒店尤其在建筑、景觀、休閑配套與裝潢上需做足味道，所以，本項目使用較多的效果圖用于銷售現(xiàn)場配合銷售。建筑效果圖作為客戶對項目性

28、格的第一眼的理解，本案建筑效果圖建議選用兩幅，正面效果圖使用半夜景效果，底色處理采用藍色深沉漸變建筑體色彩以藍黃色調(diào)為主，襯托建筑如水的形體與清幽的意韻，主要用于售樓處設(shè)置打燈看板。感染客戶對建筑本身美感的領(lǐng)悟。透視效果圖采用視點較低銳度較大的夜景效果，在深沉漸變夜幕下，建筑表現(xiàn)部燈光映照出的金碧輝煌，此效果圖除售樓處使用于大幅燈箱外，在廣告推廣中作為項目定位的會說話的產(chǎn)品表現(xiàn)，與項目酒店式LOGO互為映襯。景觀休閑渲染圖以從大堂至室的建筑品質(zhì)與酒店式服務(wù)的可感表現(xiàn)綜合支撐私家飯店之生活機能。以帶俯視室中庭枯山水與室外露天花園布局的總平面圖解說整個小區(qū)環(huán)境。 生活機能將小套房的不同裝潢風(fēng)格之效

29、果圖，平面配置圖編集成冊，作為小套房空間設(shè)計與生活機能之代言人，配合銷售說辭。以“我的家就在星級酒店”映射項目使用者之生活品質(zhì)，以“我的空間，我自由”、“媚力據(jù)點”等在廣告推廣與海報中分解“愜意私密空間”之意。以從大堂至室的建筑品質(zhì)與酒店式服務(wù)的可感表現(xiàn)綜合支撐私家飯店之生活機能。以“大堂咖啡廳園藝造景”與“枯山水空中中庭”之精致效果渲染圖作為現(xiàn)場之配合道具，增強說辭并增強身臨其境的現(xiàn)場感。以亮麗的女性之優(yōu)美形態(tài)與溫婉笑容為客戶的休閑品質(zhì)背書。 海報海報應(yīng)充分將休閑居住品質(zhì)與投資熱烈氣氛兼顧，所以設(shè)計為兩面雙主題版式。正面：闡述輔線，色彩以柔和清雅為主，建筑效果圖金碧輝煌，但夜幕景色卻盡可能優(yōu)

30、雅，全方位闡述居住品質(zhì)、真實可感，語意講究情調(diào)。反面：闡述主線、色彩熱烈揚采用夸、挑逗性語言?？诊h汽球在現(xiàn)場上空飄氣球，加上布條廣告，以制空點，制造明顯目標，并可渲染項目性格，引導(dǎo)客戶進入工地現(xiàn)場。執(zhí)行分解如下：在一些大型平面（如戶外看板、燈箱）的構(gòu)圖均以建筑效果圖為主，以LOGO與文字為私家飯店金套房定位。戶外看板：擬設(shè)置三塊（結(jié)合商場廣告），一塊置于工地圍墻上，150平方米左右；第二塊西區(qū)廣潤發(fā)附近約120平方米，第三塊設(shè)置于老城區(qū)，約120平方米，均以夜景建筑外觀效果給人直接的建筑感受，并傳達定位。售樓處：（參照示意圖）以售樓處的表現(xiàn)體現(xiàn)體現(xiàn)酒店質(zhì)感，所以突出VI區(qū)、燈箱、效果圖看板與銷

31、控表，墻面建議粉刷成粉橙色，墻柱邊裝飾柱燈，天花板裝飾與燈光設(shè)計須加注意。燈箱：售樓處右面墻上設(shè)置約二米長，1米3寬之燈箱，采夜景效果圖。打燈看板：售樓處右面墻上擺置著大堂效果圖、空中中庭效果圖與建筑正面效果，用點射燈與泛光燈照明，畫板鑲原木畫框。銷控表：木質(zhì)導(dǎo)角邊框，原木涂清漆底，平面處理以古典精致風(fēng)格為準。文檔：參考酒店文檔排版，增加水印底紋與少許花邊，字體端莊。裝潢冊子排版雕琢，加紋理封面或設(shè)計成翻頁。旗幟：工地圍墻與售樓處門口臺階上設(shè)置洛克旗，平面采相近設(shè)計樣品房：售樓處設(shè)置兩款（酒店式公寓和別墅式公寓）充分展示產(chǎn)品之魅力空間。另有VI區(qū)、不銹鋼售樓處立牌、園藝表現(xiàn)，見示意圖。不設(shè)模型，以效果圖與裝潢冊子表現(xiàn)。推廣力之配合把握推廣節(jié)奏并針對低檔次投資客與異類客戶（項目的主要客戶），設(shè)計直效有利的促銷活動。推廣力圖解：準備期： 目標：選擇項目形象代言人，利用“項目形象代言人選秀