F45工業(yè)品營銷策略與項(xiàng)目管理培訓(xùn)資料

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。F45工業(yè)品營銷策略與項(xiàng)目管理-第一講重塑工業(yè)品關(guān)系營銷的新思維（上）工業(yè)品是指由制造商、批發(fā)商、零售商、機(jī)構(gòu)(如醫(yī)院或?qū)W校)或組織為用于生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備、維修或研究與發(fā)展所購買的產(chǎn)品與服務(wù)。它可分為：原材料、設(shè)備、組裝件(元器件)、零部件（專用件）、消耗補(bǔ)給品、服務(wù)六種。美國營銷專家菲利普科特勒教授把工業(yè)品分為三類：投入品、基礎(chǔ)品和便利品。其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基礎(chǔ)品包括設(shè)施和附件；便利品包括輔助材料和客戶服務(wù)。工業(yè)品營銷的五大特征（一）需求特征工業(yè)品營銷的需求特征表現(xiàn)在以下幾

2、個(gè)方面：需求由工業(yè)品組裝、生產(chǎn)的最終產(chǎn)品的需求帶動(dòng)；工業(yè)品購買者對(duì)產(chǎn)品的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大；購買者對(duì)工業(yè)品的購買是連續(xù)進(jìn)行的；工業(yè)品之間有連帶性；工業(yè)品的技術(shù)性較強(qiáng)，需要性能、操作、維護(hù)方面的服務(wù)；工業(yè)品需求的波動(dòng)性較大且波動(dòng)速度快。（二）購買特征工業(yè)品營銷的購買特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：集中的客戶群體，用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；參與決策人數(shù)較多，集體決定是否購買；購買過程較為冗長，有時(shí)空、質(zhì)量要求；購買程序復(fù)雜；購買過程不為大眾熟知。（三）決策特征工業(yè)品營銷的決策特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：購買決策復(fù)雜；購買過程比較規(guī)范；重

3、視契約功能，缺乏媒體聚焦功能，希望建立長期關(guān)系。1購買涉及的部門多、金額大在消費(fèi)品市場上，購買物品的決策單位經(jīng)常是個(gè)人或家庭。但在工業(yè)品市場上，決策單位通常要復(fù)雜得多，一套工業(yè)設(shè)備的購買可能涉及多個(gè)部門，例如，采購部、工程部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部以及高層管理者。因?yàn)楣I(yè)品購買金額較大，不買則已，一買就是大買賣，客戶會(huì)相當(dāng)慎重。2購買角色不統(tǒng)一從購買角色來看，工業(yè)品營銷包括使用者、影響者、購買者、決定者和把關(guān)者，它不像消費(fèi)品行業(yè)購買者和使用者基本上是統(tǒng)一的。工業(yè)品營銷涉及到很多不同角色的人，他們都發(fā)揮著不同的作用，必須建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，如果不能讓他們成為朋友，至少不能讓他們成為敵人，否則，就會(huì)卡殼。

4、（四）交易特征工業(yè)品營銷的交易特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：購買數(shù)量多，交易額度大；交易談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長。1定制的訂單驅(qū)動(dòng)消費(fèi)品定制化通常限于包裝、標(biāo)識(shí)或促銷上，為廣大用戶提供基礎(chǔ)性標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。而工業(yè)品是為下一級(jí)生產(chǎn)或裝配使用的，因此，許多工業(yè)品制造商甚至設(shè)置專門的生產(chǎn)設(shè)施以滿足關(guān)鍵客戶的特殊要求，工程師和設(shè)計(jì)者要經(jīng)常仔細(xì)研究關(guān)鍵客戶的需求，然后相應(yīng)地進(jìn)行產(chǎn)品定制化設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，訂單驅(qū)動(dòng)使得工業(yè)品制造商對(duì)客戶的依賴程度加大，客戶在還沒看到或沒有直接使用產(chǎn)品之前，就必須簽合同并交付部分定金，這就讓客戶承擔(dān)了購買風(fēng)險(xiǎn)，因此，制造商品牌的美譽(yù)度和可信度就成了關(guān)鍵。2直接的采購業(yè)務(wù)由于客戶數(shù)量較

5、少、購買金額較大、客戶在采購及使用過程中需要大量的信息和培訓(xùn)，使得制造商組建嫡系營銷隊(duì)伍直接面對(duì)客戶銷售成為工業(yè)品營銷的主要模式。這種模式讓第一線的營銷人員和技術(shù)服務(wù)人員成為公司品牌形象的直接代表，客戶可能沒有親眼看到公司的產(chǎn)品，但通過營銷人員和技術(shù)服務(wù)人員的出色表現(xiàn)，堅(jiān)定了購買的信心。（五）產(chǎn)品特征總的來說，工業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高。具體而言，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營銷實(shí)踐中存在較大差異。工業(yè)品營銷的產(chǎn)品特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜；工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對(duì)能影響購買行為的相關(guān)人員的傳遞作用，

6、而快速消費(fèi)品一般不需要考慮；工業(yè)品行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高；采購方對(duì)工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對(duì)完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費(fèi)品高；從控制成本的采購量角度看，工業(yè)品行業(yè)的營運(yùn)資源采購比常規(guī)的企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量；工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)在營銷溝通手段的投入方面存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對(duì)看淡廣告，后者剛好相反?！咀詸z1-1】工業(yè)品分銷與消費(fèi)品分銷的差異及其特點(diǎn)。_HYPERLINK66/kcjy/F45/html/da1-1.htm見參考答案1-1工業(yè)品營銷的“四度理論”根據(jù)對(duì)新市場的認(rèn)識(shí)，結(jié)合營銷實(shí)際的發(fā)展，對(duì)工業(yè)品的營銷提出了“四度理論”，即關(guān)系營銷、

7、價(jià)值營銷、服務(wù)營銷、技術(shù)營銷，而且這四種營銷模式的作用是依次降低的。（一）第一影響力：關(guān)系營銷1什么是關(guān)系營銷從專業(yè)的角度來說，關(guān)系營銷是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合的過程。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以用10個(gè)字來概括：利益是紐帶，信任是保證。從通俗的角度來說，利益是廠家與客戶建立關(guān)系的紐帶其中，廠家的利益是實(shí)現(xiàn)了銷售，而客戶的利益包括兩個(gè)方面：組織利益，即獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價(jià)格；個(gè)人利益，即更多的個(gè)人權(quán)利體現(xiàn)、成就滿足、被賞識(shí)或安全感等，而不是簡單的商業(yè)“回扣”。信任是保證雙方利益得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)例如，客戶對(duì)廠家的

8、產(chǎn)品質(zhì)量持懷疑態(tài)度（因?yàn)楣I(yè)品的質(zhì)量只有通過實(shí)際使用才能被鑒別）或廠家對(duì)某些個(gè)人的承諾能否實(shí)現(xiàn)不能確定，那所謂的關(guān)系也無從談起。其中客戶的信任也分為對(duì)供應(yīng)商組織的信任（例如：廠家以通過ISO9000認(rèn)證、運(yùn)營制度、硬件設(shè)備、業(yè)績、榮譽(yù)等方面贏得客戶的信任）和個(gè)人的信任（例如，廠家銷售人員以情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴與客戶建立互信關(guān)系），但同時(shí)，客戶對(duì)組織的信任也是通過對(duì)個(gè)人的信任得以實(shí)現(xiàn)的。很難想象一個(gè)被客戶極不信任的銷售人員，客戶會(huì)同時(shí)相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。2關(guān)系營銷的層次相互信賴關(guān)系居于理想關(guān)系的首位這從側(cè)面說明了在市場競爭復(fù)雜多變的環(huán)境下，越來越多的因

9、素影響廠家、企業(yè)和客戶的信賴關(guān)系，例如，客戶在使用工業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候，遇到問題，廠家或者經(jīng)銷商對(duì)問題的反應(yīng)速度，或者是否兌現(xiàn)一個(gè)免費(fèi)的技術(shù)保修期的承諾等。所以，建立信賴關(guān)系并不是簡單的吃喝問題，或是價(jià)格后的折扣問題，也不是一兩天、一兩個(gè)人的事情，而是在合作過程中，通過雙方的誠意，長期積累的一種相互依賴的關(guān)系。用“價(jià)值雙贏”來形容客情關(guān)系再恰當(dāng)不過“雙贏關(guān)系”在市場營銷中體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：客戶往往對(duì)產(chǎn)品不是非常了解，通常需要銷售人員有意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，推薦合適的產(chǎn)品，不欺騙客戶，給予客戶正確的選擇，為客戶提供適合的、質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)；客戶要有相應(yīng)的預(yù)算和信譽(yù)，并且不能無限制地提出過高要求?！半p贏關(guān)

10、系”重在“雙”非“單”，所以廠家和客戶都應(yīng)該拿出足夠的誠意建立這種關(guān)系，重在長遠(yuǎn)而非一時(shí)?！翱沙掷m(xù)性”也是衡量客情關(guān)系的重要指標(biāo)之一銷售人員往往只是注重前期的客戶關(guān)系，一旦項(xiàng)目簽訂后，與客戶之間的關(guān)系就變得很漠然，不理也不睬，甚至是騙一單是一單的做法。個(gè)別的企業(yè)也有這樣的情況，因?yàn)?，有些企業(yè)認(rèn)為一般客戶就是一次生意，這樣的思想就無法讓每一次項(xiàng)目都能成為一個(gè)經(jīng)典樣板工程。如此一來，客戶的滿意度下降，品牌的忠誠度就無法建立，所以，廠家應(yīng)該把眼光放長遠(yuǎn)一些，與客戶建立可持續(xù)性的客戶關(guān)系也是非常重要的。除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是建立關(guān)系的重要條件。由

11、此可見，隨著市場經(jīng)濟(jì)和市場營銷的發(fā)展，客戶關(guān)系不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下“吃喝關(guān)系”的延續(xù)，也不是市場營銷初期“人情關(guān)系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關(guān)系。3如何與客戶建立相互信任的關(guān)系有熟人牽線搭橋，是與客戶建立個(gè)人信任關(guān)系的捷徑雖然這對(duì)銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實(shí)縮短了雙方從陌生到熟悉到信任的時(shí)間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶“我是某某人”（可以是對(duì)方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。拜訪拜訪再拜訪尤其是對(duì)同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品而言，當(dāng)服務(wù)和價(jià)格顯不出多大差別時(shí)，銷售人員跑得勤，成功的可能性就大。做銷售人員可能都有這樣的體會(huì)，客戶對(duì)為什么選擇某

12、個(gè)廠家產(chǎn)品的說法很直白，其實(shí)即使是大廠的產(chǎn)品，質(zhì)量價(jià)格都差不多，可銷售人員一周3次訪問客戶，打12個(gè)電話，很不容易。但也要注意掌握頻率，每次見面都要有借口，每次拜訪時(shí)要留下伏筆（下次拜訪的借口）。銷售人員的人品和為人任何產(chǎn)品最終還是通過銷售人員來完成的，銷售產(chǎn)品前要先銷售自己。銷售人員的人品和為人具體體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：以真誠對(duì)待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個(gè)人舉止贏得客戶好感；以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。成為解決客戶問題的專家工業(yè)產(chǎn)品往往技術(shù)復(fù)雜，專業(yè)性強(qiáng)，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術(shù)人員要比客戶懂得更多，通過將更多

13、客戶所不具備的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)融入自身的實(shí)際工作中，減少客戶的工作量、工作難度和工作成本，自然也就取得了客戶的信任。很多工業(yè)品廠家的銷售人員經(jīng)常需要與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方協(xié)同工作。即便是設(shè)計(jì)師，也不可能對(duì)所使用的材料和設(shè)備做到面面俱到全部精通，在某個(gè)具體產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術(shù)人員要精通得多。通過為設(shè)計(jì)方出設(shè)計(jì)方案，就是以技術(shù)服務(wù)來建立雙方的信任關(guān)系。通過第三方證實(shí)供應(yīng)商的實(shí)力工業(yè)品采購中客戶考慮最多的恐怕是采購的風(fēng)險(xiǎn)。工業(yè)品都有較長的使用壽命，工業(yè)品的質(zhì)量和服務(wù)只有通過實(shí)際使用才能來鑒別的，而這種特點(diǎn)使得營銷中的信任尤其重要，特別是對(duì)供應(yīng)商組織系統(tǒng)的信任。向客戶證實(shí)能力建立信任的最好辦法是通過第三

14、方，例如，國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測報(bào)告；已經(jīng)投入運(yùn)行的設(shè)備；使用過自己產(chǎn)品的客戶推薦；實(shí)地考察工廠和設(shè)備；ISO9000認(rèn)證證書等。聯(lián)絡(luò)感情贏得客戶好感不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點(diǎn)小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在工業(yè)品銷售中這些活動(dòng)也在所難免，人心都是肉長的，有這么多的供應(yīng)商，憑什么要對(duì)自己另眼相看？所以，適當(dāng)?shù)男《餍』菘梢在A得客戶的好感。自信的態(tài)度消除客戶的疑慮銷售人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要?？蛻粼谠儐栮P(guān)于公司或者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時(shí)，所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會(huì)讓客戶有所懷疑而導(dǎo)致對(duì)自己的不信任。如果自己都顯得底氣不足的話，那又如何去

15、贏得客戶的信任呢？以有效的溝通技巧，尋求共同語言很多新入行的工業(yè)品銷售人員，都會(huì)遇到一個(gè)比較困惑的問題，就是和客戶交談時(shí)很難引起對(duì)方的共鳴，對(duì)方答起話來總是有一搭沒一搭，使銷售人員感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。有句話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易?！彼凿N售人員需要做到以下幾點(diǎn)：隨機(jī)應(yīng)變，見什么人說什么話人與人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，而人都喜歡與自己有共同點(diǎn)的人交流；多笑不要吝嗇笑容，熱情友好是溝通的橋梁；好奇態(tài)度在與客戶交談、傾聽客戶說話時(shí)，請(qǐng)自始至終保持驚奇和好奇的表情。（二）第二影響力：價(jià)值營銷1工業(yè)品營銷的本質(zhì)就是

16、價(jià)值營銷工業(yè)品營銷戰(zhàn)的本質(zhì)就是價(jià)值戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這場戰(zhàn)爭，很多企業(yè)都努力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化改造，用更多的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)和承諾來留住顧客的忠誠?？梢坏┤〉贸晒?，競爭對(duì)手就會(huì)迅速模仿，結(jié)果大多數(shù)的競爭優(yōu)勢(shì)只能維持很短的時(shí)間。因此，每個(gè)企業(yè)都需要不斷探索顧客的價(jià)值取向變化，通過技術(shù)手段和產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)為顧客提供更多競爭對(duì)手還無法提供的價(jià)值，以期最終能夠在這場殘酷的戰(zhàn)爭中生存下來。2顧客關(guān)注價(jià)值與顧客忽略價(jià)值的概念工業(yè)產(chǎn)品的采購行為是一種非常理智、非常專業(yè)的行為，當(dāng)顧客對(duì)眾多廠家的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)判時(shí)，顧客依據(jù)的不會(huì)是單一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)全面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)全面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包含所有顧客認(rèn)為至關(guān)重要并要

17、求企業(yè)必須提供的價(jià)值，這些價(jià)值對(duì)企業(yè)來講就是顧客關(guān)注價(jià)值；還有另外一些價(jià)值，企業(yè)認(rèn)為自己提供的這些價(jià)值能夠幫助顧客，可顧客卻認(rèn)為這些價(jià)值對(duì)自己來說是無關(guān)痛癢、可有可無的價(jià)值，稱之為顧客忽略價(jià)值。在評(píng)判各個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值是顧客關(guān)注價(jià)值還是顧客忽略價(jià)值的問題上，顧客似乎擁有絕對(duì)的權(quán)力，企業(yè)只能處于被動(dòng)地位。很顯然，顧客的想法和要求千差萬別，任何一家企業(yè)也不可能滿足所有顧客的關(guān)注價(jià)值。為了贏得顧客，企業(yè)只能做兩件事：一是準(zhǔn)確、深入地把握目標(biāo)顧客的顧客關(guān)注價(jià)值，并通過技術(shù)手段或營銷戰(zhàn)術(shù)手段向顧客提供并展示這些價(jià)值；二是對(duì)顧客施加影響，使顧客關(guān)注價(jià)值恰好是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的價(jià)值。3針對(duì)顧客關(guān)

18、注價(jià)值展開的三種戰(zhàn)術(shù)顧客關(guān)注價(jià)值的本質(zhì)就是有關(guān)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品使用價(jià)值和取得成本的三項(xiàng)組合。一般情況下，顧客形成自己關(guān)注價(jià)值的過程是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。顧客?huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的實(shí)際情況，在綜合考慮各種內(nèi)部、外部影響因素的情況下采取集體決策的方式列出它所關(guān)注的所有價(jià)值，再把這些關(guān)注價(jià)值按照從重要到不太重要的順序進(jìn)行排列，最終把這些價(jià)值折算成分值的形式作為評(píng)判產(chǎn)品價(jià)值的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)?！景咐慨?dāng)某企業(yè)需要采購一臺(tái)循環(huán)流化床燃煤鍋爐時(shí)，它會(huì)為此專門成立招標(biāo)采購小組。招標(biāo)采購小組的專家經(jīng)過集體討論后制定出此次評(píng)標(biāo)的技術(shù)標(biāo)評(píng)標(biāo)要素（即顧客關(guān)注價(jià)值）。它們依次是：制造質(zhì)量、熱效率、使用壽命、可靠性、業(yè)績、售后服務(wù)和備件供應(yīng)

19、的及時(shí)性。此后會(huì)把這些項(xiàng)目依據(jù)重要性程度的不同折算成不同的分值，再把這些分值作為招標(biāo)時(shí)評(píng)委評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。很多企業(yè)都擁有足以滿足顧客關(guān)注價(jià)值的技術(shù)，但卻缺乏能將技術(shù)轉(zhuǎn)化為顧客關(guān)注價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)值營銷戰(zhàn)術(shù)。技術(shù)并不等于價(jià)值，技術(shù)必須通過營銷戰(zhàn)術(shù)手段才能轉(zhuǎn)化為價(jià)值，脫離了營銷戰(zhàn)術(shù)的技術(shù)毫無意義。工業(yè)品營銷的產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)的最終目的就是要發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)注價(jià)值，努力提供并向顧客展示這些價(jià)值，并通過向顧客提供高于競爭對(duì)手的顧客關(guān)注價(jià)值而取勝，產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)必須圍繞顧客關(guān)注價(jià)值而展開并最終超越顧客關(guān)注價(jià)值。初級(jí)戰(zhàn)術(shù)：向顧客展示產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值需要被顧客感知，價(jià)值需要被顧客驗(yàn)證，沒有經(jīng)過顧客感知和驗(yàn)證的價(jià)值不能被稱為價(jià)值。展

20、示顧客關(guān)注價(jià)值的常用方法如下：邀請(qǐng)顧客參觀樣板工程，使顧客親身體驗(yàn)產(chǎn)品的實(shí)際使用情況，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值形成全面感知和體驗(yàn)；邀請(qǐng)顧客考察產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝流程，展示企業(yè)實(shí)力，使顧客增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、供貨能力、廠家信譽(yù)度等方面的信心；邀請(qǐng)顧客參加技術(shù)交流會(huì)，通過演示、幻燈、演講、現(xiàn)場試驗(yàn)等方式向顧客介紹產(chǎn)品的原理、技術(shù)和功能，現(xiàn)場與顧客進(jìn)行技術(shù)交流，使顧客全面了解企業(yè)的產(chǎn)品，消除顧客的疑慮；向顧客展示業(yè)績、其他企業(yè)的推薦證明、權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)于質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)水平、項(xiàng)目實(shí)施能力等方面的資質(zhì)和認(rèn)證，或邀請(qǐng)顧客方技術(shù)權(quán)威或顧客認(rèn)可的第三方對(duì)產(chǎn)品技術(shù)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)和認(rèn)定，增強(qiáng)顧客對(duì)價(jià)值真實(shí)性的認(rèn)可；讓顧客試用產(chǎn)品，帶給顧客

21、實(shí)際的產(chǎn)品體驗(yàn)，真實(shí)、全面地感知和驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值。中級(jí)戰(zhàn)術(shù)：改變顧客關(guān)注價(jià)值很多企業(yè)已經(jīng)通過高超的產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)或技術(shù)與產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的策略打破了顧客試圖全面掌握價(jià)值評(píng)判權(quán)的局面，企業(yè)能夠全面影響顧客制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的全過程，并使自己產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值成為顧客關(guān)注價(jià)值?！景咐坑幸患疑a(chǎn)電制冷中央空調(diào)的A企業(yè)參與一個(gè)項(xiàng)目的議標(biāo)，幾輪談判下來，只剩下A企業(yè)和另外一個(gè)廠家B，B企業(yè)的產(chǎn)品使用的是招標(biāo)文件中技術(shù)要求規(guī)定使用的雙螺桿壓縮機(jī)，而A企業(yè)的產(chǎn)品使用的卻是單螺桿壓縮機(jī)，盡管A企業(yè)的銷售員反復(fù)向評(píng)委說明單螺桿壓縮機(jī)的綜合性能優(yōu)于雙螺桿壓縮機(jī)，可評(píng)委們還是都比較傾向于向按標(biāo)書的技術(shù)要求一致的B企業(yè)訂貨

22、，形勢(shì)對(duì)A企業(yè)非常不利。此時(shí)A企業(yè)的銷售員決定破釜沉舟，他當(dāng)場提出請(qǐng)?jiān)u委們參觀他們?cè)诟浇囊粋€(gè)樣板工程，就算給他最后一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)委被他的執(zhí)著感動(dòng)，最終同意了他的請(qǐng)求。當(dāng)評(píng)標(biāo)委員會(huì)的專家們來到現(xiàn)場時(shí)，A企業(yè)的銷售員為專家們?cè)敿?xì)講解了單螺桿壓縮機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，并與雙螺桿壓縮機(jī)進(jìn)行了全面的對(duì)比，為了解釋個(gè)別專家提出的噪音和震動(dòng)問題，他還把一個(gè)一元硬幣立在中央空調(diào)主機(jī)上，機(jī)器啟動(dòng)時(shí)，硬幣紋絲不動(dòng)。最終，A企業(yè)提供的單螺桿壓縮機(jī)以低噪音、低震動(dòng)、平穩(wěn)可靠運(yùn)行6萬小時(shí)的事實(shí)征服了現(xiàn)場的所有評(píng)委，評(píng)委們經(jīng)慎重考慮后決定改變?cè)u(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，最終A企業(yè)一舉中標(biāo)。點(diǎn)評(píng)：在上述案例中，A企業(yè)能夠成功影響顧客的關(guān)注價(jià)值，已經(jīng)在戰(zhàn)

23、術(shù)方面超過了競爭對(duì)手。但仍有少數(shù)企業(yè)并沒有僅僅滿足于影響顧客，他們更期望憑借自己在業(yè)界的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位或非凡的產(chǎn)品營銷能力成為幫助顧客制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的人而不是標(biāo)準(zhǔn)的被動(dòng)接受者。這樣企業(yè)就可以真正做到“以己之長，克敵之短”，在幫助顧客制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的過程中輕松地把自己獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值變成了顧客關(guān)注價(jià)值，不戰(zhàn)而屈人之兵。高級(jí)戰(zhàn)術(shù)：通過銷售解決方案為顧客塑造更高價(jià)值一些企業(yè)在研究顧客關(guān)注價(jià)值時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些價(jià)值可能對(duì)顧客會(huì)非常有幫助，但顧客自己卻沒有意識(shí)到。這些價(jià)值并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品價(jià)值，它或者是某一行業(yè)的顧客所遇到的無法通過目前市場上的常規(guī)產(chǎn)品能夠解決的特殊性問題的解決方案，或者是顧客無法通過單一

24、產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得滿意效果問題的解決方案。解決方案就是針對(duì)某一問題或某一行業(yè)提出的一個(gè)問題的系統(tǒng)解決方案，既可以被看成是企業(yè)組織設(shè)計(jì)的一種戰(zhàn)略，也可以看作是整合企業(yè)內(nèi)外資源、重新塑造顧客價(jià)值的一種戰(zhàn)術(shù)，若想成功地應(yīng)用這種戰(zhàn)術(shù)，就必須對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)必須圍繞顧客關(guān)注價(jià)值而展開并最終超越顧客關(guān)注價(jià)值。解決方案超越了產(chǎn)品價(jià)值的單純范疇，使顧客關(guān)注價(jià)值的范圍擴(kuò)大到更加廣泛的領(lǐng)域，它不但為顧客塑造出了超越顧客期望的價(jià)值，也為那些具備相應(yīng)的組織與功能和較強(qiáng)整合能力的企業(yè)提供了超越競爭對(duì)手的機(jī)會(huì)，并把那些仍然停留在只關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值提高的競爭對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。例如，IBM前任

25、總裁郭士納曾經(jīng)說過：像我這種主管不屬于某一個(gè)行業(yè)和某一個(gè)產(chǎn)品，我的責(zé)任是把當(dāng)?shù)厮蠭BM的隊(duì)伍整合起來，提供整合的解決方案，給外面提供一個(gè)完整的IBM形象?！景咐棵赖侵茍D公司是美國的一家中小型印刷企業(yè)，在吉姆多納休擔(dān)任總裁之前，美登公司像眾多同行一樣努力通過不斷提高印刷質(zhì)量、改善設(shè)備和服務(wù)來與客戶建立長期的關(guān)系，企業(yè)在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中艱難地生存了很多年。1988年美登制圖公司爭取到了一份為美國一家大型食品商印制10萬份促銷宣傳單的合同。該食品商要求該宣傳單必須趕在感恩節(jié)前被分發(fā)到全美的每個(gè)經(jīng)營自己產(chǎn)品的食品雜貨店。節(jié)后的一天，多納休來到一家雜貨店想看看自己公司印制的傳單，但他找了好幾家雜貨店也

26、沒有找到，雜貨店老板都表示沒有收到過任何宣傳單。經(jīng)過調(diào)查，多納休很快就明白了問題的所在而且由于沒有人來監(jiān)督宣傳品的發(fā)放，大部分宣傳單都躺在倉庫里或被扔進(jìn)了垃圾箱里。多納休立即去見顧客，把調(diào)查結(jié)果告訴顧客并與顧客商定了一個(gè)問題的解決方案：為了使顧客所有的促銷宣傳活動(dòng)都能夠真正執(zhí)行到位，美登公司將在承接印制宣傳品的同時(shí)也負(fù)責(zé)對(duì)促銷所需宣傳品的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)量進(jìn)行印制并分發(fā)到所有的食品雜貨店。在應(yīng)用美登的方案之后，這家食品商以前被割裂的促銷宣傳功能被整合到一個(gè)簡潔的系統(tǒng)之中。依靠這一系統(tǒng)，既縮短了時(shí)間，也減少了不必要的成本浪費(fèi)。從此以后美登制圖公司就成為一家在美國為數(shù)不多的有能力為顧客提供

27、一體化促銷宣傳解決方案的公司?，F(xiàn)在，美登制圖公司已經(jīng)更名為美登通訊公司，并將自己的業(yè)務(wù)客戶集中到10個(gè)左右的一流消費(fèi)品公司。多納休通過銷售解決方案為顧客提供了超越顧客期望的價(jià)值，把這個(gè)印刷公司的年收入從1980年的500萬美元提高到1997年的1.2億美元。（三）服務(wù)營銷工業(yè)產(chǎn)品客戶的生命周期一般比較長，所以滿意而忠誠的客戶帶給企業(yè)的利益回報(bào)是長遠(yuǎn)和巨大的。而服務(wù)營銷的著力點(diǎn)是攻心為上，其核心是通過提升客戶滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠度。工業(yè)品的同質(zhì)化時(shí)代也已來臨，不同供應(yīng)商之間很少能形成價(jià)格差異，在成熟的工業(yè)品市場上普遍存在著價(jià)格競爭壓力。為了跳出價(jià)格惡性競爭的圈子，工業(yè)企業(yè)必須在產(chǎn)品本身相關(guān)概念

28、之外尋找突破口，而服務(wù)營銷正為企業(yè)提供了一個(gè)從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化競爭優(yōu)勢(shì)的方法。（四）技術(shù)營銷相對(duì)而言，技術(shù)比較無形，而且一般客戶也只關(guān)心技術(shù)能不能滿足他的要求，即使企業(yè)的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力就算很強(qiáng)，客戶也會(huì)不太關(guān)心，除非他下一次有能力購買廠家的其他新產(chǎn)品。但是，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力較強(qiáng)，就可以經(jīng)常與客戶進(jìn)行技術(shù)交流來影響客戶，而且可以不斷推出新產(chǎn)品來吸引客戶，對(duì)客戶來說，選擇這樣的廠家是非?？煽?、有技術(shù)保障的，因此，這可以成為企業(yè)競爭力的一種體現(xiàn)。在工業(yè)品營銷的“四度理論”中，關(guān)系營銷、價(jià)值營銷、服務(wù)營銷和技術(shù)營銷四者對(duì)客戶的影響呈遞減趨勢(shì)（如圖1-1所示）。企業(yè)應(yīng)根據(jù)具

29、體情況，靈活地綜合運(yùn)用“四度理論”，開展?fàn)I銷活動(dòng)。圖1-1工業(yè)品營銷的“四度理論”示意圖第二講重塑工業(yè)品關(guān)系營銷的新思維（下）基于“信任導(dǎo)向”的關(guān)系營銷的三大新內(nèi)涵基于“信任導(dǎo)向”的工業(yè)品營銷理論以贏得并建立企業(yè)間信任的AT（ActionforTrust的縮寫，本意為贏得信任的行動(dòng)）法則為核心，由與解決工業(yè)品營銷的策略組合、渠道模式設(shè)計(jì)、工業(yè)企業(yè)品牌塑造三個(gè)專題相對(duì)應(yīng)的四輪驅(qū)動(dòng)策略、第三渠道、工業(yè)品牌四步集成等方法論組成。AT法則是整個(gè)工業(yè)品營銷理論的精髓，是貫串整個(gè)理論體系的主線，四輪驅(qū)動(dòng)策略、第三渠道、工業(yè)品牌四步集成是AT法則的三個(gè)應(yīng)用。（一）信任的三階模型1基于組織系統(tǒng)的信任基于組織系

30、統(tǒng)的信任是指不受區(qū)域制約、個(gè)人因素的影響，建立在社會(huì)規(guī)則、行業(yè)規(guī)則和基礎(chǔ)制度上的非個(gè)人形式的信任?，F(xiàn)代社會(huì)在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)時(shí)空分離與抽離化機(jī)制兩大特征，即社會(huì)關(guān)系在無限的時(shí)空中重組，以貨幣和專家等系統(tǒng)取代地域關(guān)系。由此，不能僅僅只依靠人們的有關(guān)社會(huì)文化特性的信任以及有關(guān)交易的歷史經(jīng)驗(yàn)或?qū)ξ磥頁?dān)保的信任，一定要依靠非個(gè)人的組織體系信任形式，例如，專業(yè)資格認(rèn)證、規(guī)則法規(guī)等?；诮M織系統(tǒng)的信任，可以通過兩個(gè)方面的分析來進(jìn)行判斷：一方面從組織的結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀、行為規(guī)則等隱形的理念層面分析組織系統(tǒng)的可持續(xù)性；另一方面就是從資質(zhì)認(rèn)證、運(yùn)營制度、硬件設(shè)備、業(yè)績、榮譽(yù)等顯形的體系保證層面分析組織系統(tǒng)的運(yùn)營可靠性。工

31、業(yè)品營銷是企業(yè)間的交易，工業(yè)品是作為生產(chǎn)成本來消化的且工業(yè)品使用都有一定的周期性，有些工業(yè)品的質(zhì)量僅僅通過工藝過程的控制是很難鑒別的，這一切都必須建立在組織系統(tǒng)信任的基礎(chǔ)上。如果將一切建立在個(gè)體信任上的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，因?yàn)閭€(gè)體本身就是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)體，會(huì)受到環(huán)境、情緒、認(rèn)知等影響，同時(shí)人的流動(dòng)性很大也會(huì)帶來很多的不穩(wěn)定因素。工業(yè)品營銷要贏得用戶的信任，首先必須是建立基于組織系統(tǒng)的信任。組織系統(tǒng)的大小視實(shí)際情況的不同，可以是集團(tuán)公司、子公司、經(jīng)銷代理公司或職能部門等。2基于個(gè)體人格的信任基于個(gè)體人格的信任可以理解為人際關(guān)系的產(chǎn)物。信任是由人際關(guān)系中的理性判斷和情感關(guān)聯(lián)決定的人際態(tài)度，基于個(gè)體人格的信任就是

32、側(cè)重于情感關(guān)聯(lián)的人際態(tài)度。日常人際交往其實(shí)就是由情感和理性兩個(gè)維度的組合形成的不同類型信任的混合體：初次接觸中信任度的建立大多數(shù)以情感為主，也就是人們總是對(duì)既有關(guān)系更容易產(chǎn)生信任；接下來就是基于交往經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的信任，這種信任源自交往、交換和交易經(jīng)驗(yàn)的積累，互惠性是其核心。依據(jù)雙方的經(jīng)歷、社會(huì)閱歷、文化、家庭環(huán)境等背景的不同，互惠性也就具有了不同的含義。在個(gè)體人格信任的建立中，找到情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴是至關(guān)重要的。工業(yè)品營銷是關(guān)系營銷和合約營銷的交叉學(xué)科，是技術(shù)營銷和商務(wù)營銷的融合，無論是關(guān)系的引導(dǎo)，企業(yè)技術(shù)的展現(xiàn)，還是商務(wù)的洽談等都必須通過代表組織系統(tǒng)的特定個(gè)體建立人格信任。

33、由此，工業(yè)品營銷人員即要能夠在人際交往中鍛煉、不斷積累經(jīng)驗(yàn)，形成個(gè)人良好修養(yǎng)特質(zhì)，通過既有關(guān)系的引導(dǎo)，熟練運(yùn)用人際技能展開互惠性交往活動(dòng)，又必須掌握產(chǎn)品或行業(yè)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)和技能，體現(xiàn)出專業(yè)度并以此與對(duì)方在技術(shù)交流中產(chǎn)生共鳴。經(jīng)驗(yàn)積累、個(gè)人修養(yǎng)、專業(yè)技能是個(gè)體人格信任的三個(gè)必備因素。3基于風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算的信任基于風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算的信任完全是由理性計(jì)算決定的。信任作為社會(huì)資本的一種形式，可以減少監(jiān)督與懲罰的成本。但作為理性的行動(dòng)者在風(fēng)險(xiǎn)的條件下做出給予信任或拒絕信任的選擇標(biāo)準(zhǔn)必須是最大限度地獲得期望利益。首先必須要能夠清晰地界定可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，以及這種風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失；再來研究風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)應(yīng)的規(guī)避措施和控制要素

34、；最后才能進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)與收益的計(jì)算分析：測算獲得成功的概率P，可能的收益G，可能的損失L，當(dāng)計(jì)算出PG（1-P）L0時(shí)完全可以給予信任。在工業(yè)品營銷中，每一個(gè)訂單的形成都可以看作是一次投資行為，其決策是分段的。在對(duì)組織體系的信任以及代表組織系統(tǒng)的特定個(gè)體人格的信任基礎(chǔ)上，還必須進(jìn)行投資的收益分析，明確存在哪些風(fēng)險(xiǎn)、確定如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、分析成功概率多大、收益和損失多少，對(duì)所有的選擇進(jìn)行對(duì)比分析，才可能形成最后的決定。即便有了組織系統(tǒng)的信任，有了個(gè)體人格的信任，通過不了風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算的信任關(guān)，也是不可能贏得最終信任的。（二）建立信任的三階行動(dòng)模型在信任三階模型的基礎(chǔ)上，相對(duì)應(yīng)地開發(fā)了建立信任的三階行動(dòng)模型。1

35、公司組織的信任通過企業(yè)家品牌、企業(yè)文化品牌、管理模式品牌及雇主品牌的四步集成，闡述組織的價(jià)值觀、行為特征、發(fā)展規(guī)劃，綜合打造組織在社會(huì)或行業(yè)的影響力和公信度，展現(xiàn)組織系統(tǒng)的可持續(xù)性。公信度高也預(yù)示了組織一旦失信所要付出的成本是很大的，從側(cè)面驗(yàn)證了可信度高。在強(qiáng)化硬件設(shè)施與資質(zhì)認(rèn)證的同時(shí)，健全管理規(guī)范與制度體系，用設(shè)備的先進(jìn)性和管理的制度化建立對(duì)工業(yè)品品質(zhì)的信任。只有設(shè)備沒有管理制度，只有管理制度沒有設(shè)備都是不可信的。工業(yè)企業(yè)必須通過ISO9000認(rèn)證、CCC認(rèn)證以及行業(yè)規(guī)定的認(rèn)證，才有資格參加招投標(biāo)，可見組織系統(tǒng)信任的建立是首要的、必要的。2個(gè)人品質(zhì)的信任有了組織系統(tǒng)信任的建立，接下來就是個(gè)體

36、人格信任的建立。因?yàn)榻M織系統(tǒng)必須通過個(gè)體人格表現(xiàn)出來。個(gè)體人格信任的建立要通過人際關(guān)系技能和專業(yè)技術(shù)技能兩個(gè)層面展開。從梳理、尋找既有關(guān)系開始，制定交往關(guān)系的路徑，并在既有關(guān)系的引導(dǎo)下熟練運(yùn)用以互惠為核心的交往技能開展公關(guān)活動(dòng)，逐步建立情感上的認(rèn)同和信任，直至建立在人格魅力基礎(chǔ)上的折服和心靈的共鳴。工業(yè)品營銷的技術(shù)屬性要求營銷者必須具備一定的專業(yè)技術(shù)，專業(yè)技能的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練十分重要，光有人際技能，沒有專業(yè)技能的信任是很不穩(wěn)定的，一些專業(yè)性強(qiáng)的工業(yè)品營銷必須要有專業(yè)技術(shù)人員和營銷人員一起作戰(zhàn)，以彌補(bǔ)銷售人員專業(yè)知識(shí)的不足。人際技能與個(gè)人特質(zhì)訓(xùn)練與積累、專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)與專業(yè)技能培訓(xùn)是建立個(gè)體人格信任的

37、兩大基本功。3風(fēng)險(xiǎn)防范的信任有了前兩個(gè)階段后，就要進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的談判階段了，也就是從理性計(jì)算的角度促成交易。工業(yè)品營銷中的風(fēng)險(xiǎn)是必然存在的，然而最大的風(fēng)險(xiǎn)是不知道風(fēng)險(xiǎn)在哪里。建立風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算的信任，一定要站在對(duì)方的角度思考幫助客戶算經(jīng)濟(jì)賬，分以下三步走：第一步界定可能存在的風(fēng)險(xiǎn)并詳盡闡述對(duì)應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避措施；接下來從經(jīng)濟(jì)的角度用數(shù)學(xué)的方法進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性計(jì)算與風(fēng)險(xiǎn)分析，用PG（1-P）L0的數(shù)據(jù)強(qiáng)化信任的建立；最后運(yùn)用同類或典型榜樣客戶的成功實(shí)例進(jìn)行佐證。（三）AT法則在信任和行動(dòng)的三階模型的基礎(chǔ)上，綜合研究兩者的內(nèi)在邏輯關(guān)系，就形成了贏得和建立信任的AT法則，其內(nèi)容歸納為以下四條：只有贏得信任的行動(dòng)才是有

38、效的，只有激發(fā)行動(dòng)的信任才是有價(jià)的；信任是按照信任三階模型逐步遞進(jìn)的，只有底層信任的建立才能往上升；行動(dòng)只有按照行動(dòng)三階模型逐步遞進(jìn)才有效，只有底層的行動(dòng)有效，上一層的行動(dòng)才可能有效；信任和行動(dòng)一定是交替螺旋上升的。圖1-2形象地展示了“關(guān)系營銷”的新模式。圖1-2“關(guān)系營銷”新模式信任營銷示意圖第三講如何做好企業(yè)的營銷策劃（上）客戶的組織利益和個(gè)人利益，哪個(gè)更重要有些銷售人員喜歡將個(gè)人利益（就是他們所理解的關(guān)系）的作用無限放大，他們不了解客戶的需求，也不喜歡談產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢(shì)、利益和解決方案，吃飯洗澡加回扣成了他們必走的流程。不能否認(rèn)，完全靠桌底下的交易拿到訂單的情況確實(shí)存在，尤其在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)

39、達(dá)地區(qū)。但現(xiàn)在的時(shí)代畢竟大不同了，在反腐敗力度加大的形勢(shì)下，很少有人敢拿著個(gè)人好處卻買了價(jià)高質(zhì)次的產(chǎn)品。尤其在工業(yè)品銷售中，首先還是要滿足組織利益，就是看產(chǎn)品是否過硬，服務(wù)是否到位，價(jià)格是否合理，解決方案是否先進(jìn)，當(dāng)然最重要的是滿足客戶的需求。在幾個(gè)品牌相互競爭中勝出或比其他供應(yīng)商相差不大的前提下，才有可能談所謂的個(gè)人利益，按照行內(nèi)的說法是“拿著不燙手”。所以，要做到以下幾點(diǎn)：第一，滿足客戶公司利益是基礎(chǔ)，非常重要；第二，滿足客戶的個(gè)人利益很重要，前提是必須先滿足客戶的組織利益；第三，客戶特別喜歡自己產(chǎn)品或特別喜歡自己個(gè)人，就更次要了，但如果第一第二的條件，大家都一樣的話，那第三就變得很重要了

40、。工業(yè)品營銷的五大誤區(qū)（一）關(guān)系至上論很多營銷人員包括企業(yè)老板認(rèn)為，工業(yè)品行業(yè)營銷就是關(guān)系營銷，能不能成功，完全取決于關(guān)系“過不過硬”。持這種觀點(diǎn)的人忘了關(guān)系營銷的最根本基礎(chǔ)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足用戶的需求。工業(yè)品行業(yè)營銷從程序的定制、采購談判到簽訂合同，從安裝驗(yàn)收到試用，從使用指導(dǎo)到售后服務(wù)，是一個(gè)系統(tǒng)、漫長、枝節(jié)繁多的過程，會(huì)涉及到企業(yè)的不同部門(如財(cái)務(wù)部門、采購部門等)，而且任何一個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò)都可能導(dǎo)致滿盤皆輸?shù)暮蠊?，因此必須以客戶為中心，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。如果產(chǎn)品與服務(wù)沒有保障，無論是怎樣的私人關(guān)系和感情，也是“鏡中月，水中花”，徒勞無益。（二）大額產(chǎn)品等同于大客戶大額產(chǎn)品跟

41、大客戶是兩個(gè)概念，大額產(chǎn)品并不等于大客戶。區(qū)別對(duì)待大客戶要遵循20/80法則，即20%的大客戶創(chuàng)造80%的效益。同理，廠家要花80%的資源用在20%的大客戶身上，即如何找出這20%并予以重點(diǎn)服務(wù)需要用80%的資源去實(shí)現(xiàn)。（三）抓“大”放“小”1兩個(gè)極端因?yàn)榭蛻簟按蟆?，就喪失管理原則企業(yè)為“維護(hù)”大客戶而過度讓步、喪失商業(yè)利益原則，就會(huì)把大客戶變成企業(yè)的“包袱”，這個(gè)包袱甚至比競爭對(duì)手通過競爭導(dǎo)致客戶分流危害更為嚴(yán)重。因?yàn)榭蛻簟靶　?，就盲目拋棄在作出客戶取舍前，廠家有必要研究小客戶的潛力，或者說潛在價(jià)值，如果具備潛在價(jià)值就有必要培育，力爭把其培養(yǎng)成大客戶。否則，看似丟了一個(gè)“芝麻”，實(shí)際上則是丟

42、了一個(gè)“西瓜”，這也是客戶管理的大忌。2三個(gè)觀念誤區(qū)大額產(chǎn)品（大單）的銷售就是大客戶單次銷售金額大，例如，泵車、客車、飛機(jī)、工程機(jī)械等，這就是大單銷售、大額產(chǎn)品銷售，銷售過程非常復(fù)雜，周期非常長。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，一定會(huì)有20%的大客戶，就是每年購買產(chǎn)品的金額是所有客戶里面最大的，占到全年銷售的80%，這個(gè)才是真正的大客戶，所以，20/80法則對(duì)于劃分大客戶非常有用。把大量消費(fèi)的團(tuán)購理解為大客戶團(tuán)購具有消費(fèi)頻次低、一次消費(fèi)量大等特點(diǎn)，但團(tuán)購卻未必忠誠企業(yè)。例如，團(tuán)購禮品，可能注重追求時(shí)尚，買家們總是流行什么就買什么。因此，不要單純以某一機(jī)會(huì)下的消費(fèi)量來衡量“大”、“小”客戶，要考慮客戶持續(xù)、恒

43、久為企業(yè)創(chuàng)造利潤的能力。把需求量大的重復(fù)消費(fèi)客戶作為大客戶應(yīng)該說，在大多數(shù)情況下把這類客戶視為大客戶是對(duì)的。但是否考慮到有這種情況，這種所謂的大客戶的合作條件極為苛刻，例如，壓價(jià)導(dǎo)致微利甚至瀕于無利、高額通道費(fèi)、高額服務(wù)費(fèi)與維護(hù)費(fèi)用等，擠壓企業(yè)利潤非常微薄，甚至還破壞企業(yè)產(chǎn)品的市場秩序這種客戶即使很大也很可能是一種“雞肋”客戶。（四）不知道不同客戶需求不同工業(yè)品采購客戶參與決策人多，決策過程復(fù)雜。大體要經(jīng)過如下程序：使用人關(guān)心產(chǎn)品功能；技術(shù)人關(guān)心產(chǎn)品特點(diǎn)；部門經(jīng)理關(guān)心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；決策人關(guān)心產(chǎn)品利益。所以，必須針對(duì)各類不同的客戶類型有重點(diǎn)地介紹產(chǎn)品的特征（功能）、優(yōu)點(diǎn)和利益。例如，企業(yè)老總最關(guān)心的

44、是利益、效率提高、收入大幅度增長、銷售量增加、市場份額擴(kuò)大、成本降低等，如果一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)特性，相信效果會(huì)極差。（五）品牌無用論常有一種誤解，認(rèn)為只有在購買消費(fèi)品時(shí)人們才會(huì)關(guān)注品牌，而工業(yè)品行業(yè)是不會(huì)有人在乎品牌的。事實(shí)并非如此，在這方面，英特爾堪稱表率?！景咐勘娝苤?，在PC機(jī)CPU市場上，英特爾一直占據(jù)著80%以上的市場份額。英特爾最大和最主要的競爭對(duì)手ADM公司，即使在技術(shù)上領(lǐng)先于英特爾2000年，其市場份額也沒有達(dá)到20%。英特爾公司的成功就在于其“Intelinside”品牌塑造計(jì)劃，任何PC機(jī)生產(chǎn)商，只要在其廣告上加入英特爾公司認(rèn)可的“Intelinside”的圖象或標(biāo)識(shí)，那

45、么英特爾就會(huì)為其支付40%的廣告費(fèi)用(這一比例在美國內(nèi)是30%)。英特爾公司每年在該計(jì)劃上的花費(fèi)高達(dá)2.5億美元。“Intelinside”計(jì)劃的成功施行，一方面在最終用戶當(dāng)中樹立起了強(qiáng)大的品牌形象，成為用戶公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；另一方面限制了PC機(jī)生產(chǎn)商在最終用戶中的品牌影響，使CPU成為消費(fèi)者的關(guān)注對(duì)象，而不是計(jì)算機(jī)的品牌。以用戶需求為中心的調(diào)研任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場為基礎(chǔ)，以營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向。營銷戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)是市場信息，因此，工業(yè)品的銷售離不開市場調(diào)查。工業(yè)品面對(duì)的是下游廠家、中間商，是非常理性的消費(fèi)群體，而大眾消費(fèi)品面對(duì)的是普通消費(fèi)者，是眾多理性加感性的混合群體。因此，在“以客戶為中心”

46、的現(xiàn)代營銷思想看來，雖然這兩者都受到一定宏觀環(huán)境的影響，雖然都同樣面臨競爭對(duì)手的威脅，但它們的調(diào)查重心客戶調(diào)查上存在非常大的差異。既然如此，工業(yè)品應(yīng)該如何做市場調(diào)查呢？概括起來可以定義為四個(gè)方面的內(nèi)容。（一）宏觀環(huán)境的調(diào)查1宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自然環(huán)境的調(diào)查任何產(chǎn)品都處在一個(gè)特定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和自然環(huán)境中。其中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境有時(shí)事政治環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境等，自然環(huán)境包括人文、風(fēng)俗、地理等。在實(shí)際營銷中，只有審時(shí)度勢(shì)，才能制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略和策略。2宏觀市場環(huán)境的調(diào)查宏觀市場環(huán)境的調(diào)查包括行業(yè)市場前景、市場總供給和總需求、供需結(jié)構(gòu)、行業(yè)設(shè)備閑置率、贏利企業(yè)比率、整體的贏利率、虧損率、行業(yè)銷售費(fèi)用率等。

47、行業(yè)總體供需狀況從總體上說，社會(huì)總供給等于社會(huì)總需求，但對(duì)于特定的行業(yè)來說，其供需狀況反映了該行業(yè)的競爭程度，是企業(yè)新品上市、產(chǎn)業(yè)介入的重要依據(jù)。產(chǎn)品的供需結(jié)構(gòu)特別是對(duì)于一些小型企業(yè)來講，如何及時(shí)有效地調(diào)整產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)，集中資源，以小勝大，市場調(diào)查的作用顯得尤為重要。影響行業(yè)供需變化的因素這是研究整個(gè)行業(yè)發(fā)展變動(dòng)趨勢(shì)，進(jìn)行正確市場預(yù)測的重要基礎(chǔ)。例如，對(duì)于中國紡織市場而言，國際配額的取消、WTO的深入、紡織關(guān)稅的進(jìn)一步降低等，都會(huì)給紡織業(yè)帶來影響。（二）競爭狀況調(diào)查1宏觀競爭狀況的調(diào)查宏觀競爭狀況的調(diào)查主要指現(xiàn)階段的競爭格局，是自由競爭還是壟斷？是多頭壟斷還是群雄逐鹿？在這個(gè)行業(yè)坐標(biāo)系中，自身

48、的坐標(biāo)點(diǎn)在哪里？處于這個(gè)位置，應(yīng)該選定什么樣的競爭目標(biāo)和競爭策略？是目標(biāo)集中、差異化還是低成本領(lǐng)先？2主要競爭對(duì)手的調(diào)查主要競爭對(duì)手的調(diào)查主要調(diào)查競爭對(duì)手的產(chǎn)品狀況、技術(shù)狀況、價(jià)格狀況、盈利狀況等。在這些方面的調(diào)查中，可以設(shè)置一些能夠量化的指標(biāo)，確定指標(biāo)權(quán)重，然后根據(jù)各指標(biāo)比較結(jié)果描繪出自己相對(duì)于競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的市場策略。3潛在競爭對(duì)手和替代品的調(diào)查通過對(duì)潛在競爭對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面避重就輕，準(zhǔn)確決策。（三）客戶調(diào)查對(duì)于工業(yè)中間品來說，客戶相對(duì)較少

49、，合作時(shí)間較長，對(duì)于客戶的把握和維護(hù)顯得尤為重要。而按照20/80法則，即企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶，因此，如何找出這20%，并予以重點(diǎn)服務(wù)，就成為客戶調(diào)查的一項(xiàng)重要內(nèi)容。1客戶基本情況調(diào)查例如，客戶地址、名稱、負(fù)責(zé)人、企業(yè)規(guī)模、年銷售收入等。對(duì)客戶做分類調(diào)查，建立客戶檔案。當(dāng)然，最好能上CRM軟件，對(duì)客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管理和維護(hù)。2應(yīng)重點(diǎn)做以下幾方面的調(diào)查資信調(diào)查根據(jù)合作歷史，對(duì)客戶做出信用等級(jí)評(píng)估。贏利能力調(diào)查主要調(diào)查客戶最近三年的利稅額、銷售利潤率等一些財(cái)務(wù)指標(biāo)?？癸L(fēng)險(xiǎn)能力調(diào)查主要調(diào)查客戶抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，例如對(duì)“速動(dòng)比率、資產(chǎn)負(fù)債率”等指標(biāo)的調(diào)查。發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查主要是了解客戶近期是否會(huì)

50、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，是否會(huì)上新的設(shè)備，是否會(huì)轉(zhuǎn)產(chǎn)等。這些都是降低合作風(fēng)險(xiǎn)和擴(kuò)大合作范圍和深度的重要依據(jù)?？蛻魸M意度調(diào)查調(diào)查客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面的意見，這是規(guī)范服務(wù)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量和改進(jìn)生產(chǎn)工藝的重要依據(jù)。有時(shí)，甚至可以派出專門的技術(shù)人員進(jìn)駐客戶單位，進(jìn)行現(xiàn)場的生產(chǎn)指導(dǎo)，例如，上海寶鋼就經(jīng)常派出專門的技術(shù)人員到小鴨、小天鵝等廠家指導(dǎo)生產(chǎn)。（四）產(chǎn)品交易場所的調(diào)查1對(duì)于存在特定交易場所產(chǎn)品的全面把握對(duì)于工業(yè)中間品而言，交易的渠道比較簡單，基本上都是直銷。但是對(duì)于一些存在特定交易場所產(chǎn)品，例如，鋼材、紡織品等，必須對(duì)這個(gè)交易場所有一個(gè)較為全面的把握，包括調(diào)查廠家情況、經(jīng)銷商情況、購買者情況、產(chǎn)品情

51、況等。通過對(duì)這些市場適時(shí)的調(diào)查跟蹤，可以使廠家更貼近市場，更能把握市場脈搏，從而及時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品、市場、價(jià)格等經(jīng)營戰(zhàn)略。2產(chǎn)品交易場所的調(diào)查方法工業(yè)品調(diào)查方式很多，常用的主要有以下幾種：專業(yè)刊物、雜志在行業(yè)宏觀形勢(shì)和運(yùn)營狀況的研究中，專業(yè)媒體是必不可少的工具，特別是在了解一些專業(yè)性、時(shí)事性較強(qiáng)的信息上，尤為如此，例如，國家相關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)定以及業(yè)內(nèi)近期的比較有影響的大事件的了解，可以通過專業(yè)刊物非常輕松及時(shí)地得到。行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站、客戶或競爭對(duì)手企業(yè)網(wǎng)站在信息時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)是最快捷、最直接、最有效的工具之一。行業(yè)展會(huì)通過展會(huì)不但可以與客戶面對(duì)面地進(jìn)行交流，達(dá)成合作意向，而且還可以搜集更多競爭

52、對(duì)手的信息，包括企業(yè)簡介、產(chǎn)品、市場、銷售網(wǎng)絡(luò)等方面的信息。問卷調(diào)查工業(yè)品調(diào)查中，對(duì)于一些特殊的行業(yè)，問卷調(diào)查同樣不失為一種好的調(diào)查方式。特別是在對(duì)交易市場調(diào)查中，通過問卷可以非常容易了解市場中經(jīng)銷商、客戶等構(gòu)成、交易量的大小等信息。同時(shí)，通過專業(yè)媒體也可以做問卷調(diào)查。專家訪談通過對(duì)企業(yè)高層、院系教授等業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的訪談，可以及時(shí)了解到業(yè)內(nèi)一些前沿信息，甚至主要競爭對(duì)手的詳細(xì)信息。企業(yè)銷售人員的信息反饋通過市場一線人員搜集的信息可能更準(zhǔn)確，更全面。具體辦法可以在銷售考核中出臺(tái)相關(guān)的政策激勵(lì)或?qū)I(yè)務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)制要求。例如，對(duì)競爭對(duì)手信息搜集，可以給業(yè)務(wù)員下發(fā)“競爭對(duì)手調(diào)查表”，然后在月底回收、分析

53、。其他形式例如，電話訪談、向?qū)I(yè)的市場調(diào)查公司購買資料等?？傊?，在工業(yè)品營銷中，“宏觀、競爭對(duì)手、客戶、交易場所”等市場信息是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和銷售政策等制定的重要基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)只有整合多種調(diào)查途徑和方法，進(jìn)行全面的市場調(diào)查，才能在風(fēng)云變幻的市場環(huán)境里準(zhǔn)確決策，順?biāo)兄邸：诵母偁巸?yōu)勢(shì)的再造（一）挖掘優(yōu)勢(shì)企業(yè)要擁有自己的核心競爭優(yōu)勢(shì)才能在市場上立于不敗之地，這個(gè)優(yōu)勢(shì)必須具備兩個(gè)特性，即一是要有市場需求，二是競爭對(duì)手無法模仿到自己的這些優(yōu)勢(shì)。1影響工業(yè)品采購的八項(xiàng)因素影響工業(yè)品采購一般有以下八項(xiàng)因素：品牌工業(yè)品行業(yè)采購最看重的是品牌，一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的品牌效用非常大。因?yàn)橐话愎I(yè)品都是比較大額的產(chǎn)品，使用

54、周期也相對(duì)較長，廠家不敢冒太大風(fēng)險(xiǎn)去嘗試。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是證明一個(gè)產(chǎn)品是不是真正意義上過關(guān)的前提和門檻。產(chǎn)品質(zhì)量不能達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是不可能引起采購商的興趣的。例如，IT集成行業(yè)客戶采購更加在乎的不是價(jià)格、服務(wù)，他們往往有其注重行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重要性，微軟在這上面就嘗到了甜頭。售后服務(wù)工業(yè)品一般使用周期較長，誰也不能保證產(chǎn)品使用過程中沒有故障發(fā)生。因此，工業(yè)品行業(yè)里還特別注重售后服務(wù)，售后服務(wù)完善無疑也是采購商非常關(guān)注的因素?？蛻絷P(guān)系客戶關(guān)系指的是一個(gè)企業(yè)提供給客戶的關(guān)系層面上的承諾和保障。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也可以通過企業(yè)與之前客戶合作的客戶關(guān)系來加以佐證。開發(fā)客戶階段，采購商也是非常重視的，如果與客戶處理不

55、好關(guān)系，很難讓項(xiàng)目順利進(jìn)行下去。產(chǎn)品性能工業(yè)品的性能自然是采購商最關(guān)注的起碼標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品性能這一關(guān)，他們肯定是不會(huì)馬虎的，因?yàn)樗麄兛刹幌牖ㄥX買一件性能差的產(chǎn)品?？焖俳鉀Q方案快速解決方案越來越成為一個(gè)企業(yè)競爭力的保障。很多企業(yè)都在快字上下工夫，搶占市場占有率。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在工業(yè)品行業(yè)也是如此。要是不能在第一時(shí)間為客戶提出解決方案，服務(wù)支持跟不上都會(huì)影響到與客戶關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展。價(jià)格價(jià)格，是最直白的標(biāo)準(zhǔn)了。一般采購商都有這種心理，其他都沒有問題了，即“你可不可以降價(jià)一點(diǎn)點(diǎn)，我們就成交”。因此，價(jià)格也是一個(gè)不可忽視的標(biāo)準(zhǔn)之一。工業(yè)品行業(yè)常見的價(jià)格敏感型客戶就特別關(guān)注價(jià)格。供貨能力供貨能力是采購商比較關(guān)心的

56、，他們要求合作伙伴至少不能耽誤產(chǎn)品的供貨能力，否則就會(huì)影響到企業(yè)的利益?！景咐坷蠌埵且粋€(gè)中央空調(diào)配件企業(yè)很能干的推銷員，他知道一般客戶對(duì)中央空調(diào)配件供應(yīng)商選擇都比較穩(wěn)定。他通過對(duì)行業(yè)中客戶對(duì)中央空調(diào)使用情況的調(diào)產(chǎn)后發(fā)現(xiàn)，競爭對(duì)手的產(chǎn)品中的一個(gè)關(guān)鍵配件經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題。但是，這個(gè)配件對(duì)整個(gè)設(shè)備的影響在一年之內(nèi)不容易發(fā)現(xiàn)，直到以后出現(xiàn)漏水現(xiàn)象時(shí)，客戶才會(huì)被動(dòng)地選擇更換，因此在一般情況下這一潛在的質(zhì)量問題并不直接影響客戶更換供應(yīng)商的決策標(biāo)準(zhǔn)。發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題之后，老張沒有開門見山地向客戶推銷自己的產(chǎn)品，而是到公司后，與技術(shù)人員一同制定了一套針對(duì)這個(gè)問題的技術(shù)改進(jìn)方案，在充分評(píng)估研究之后向該客戶提供了

57、初步的技術(shù)方案?？蛻艨吹竭@個(gè)分析報(bào)告后，感覺到問題的嚴(yán)重性，最后就決定同老張展開進(jìn)一步的技術(shù)交流、性能評(píng)估等。在最后的選擇階段，這位客戶與老張，還有老張的競爭者進(jìn)行談判。競爭者同樣為能否保住這樁有吸引力的生意而擔(dān)心，看到老張的技術(shù)方案之后也后悔沒有及時(shí)想到，競爭對(duì)手只能心服口服。最后，老張得到了這筆生意。他的成功，無疑是由于他引導(dǎo)了客戶偏向采購決策因素這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。2挖掘最大優(yōu)勢(shì)何為挖掘最大競爭優(yōu)勢(shì)？也就是說要試圖讓客戶發(fā)現(xiàn)本公司的某個(gè)優(yōu)勢(shì)，然后引導(dǎo)他們，讓他們看到這個(gè)競爭優(yōu)勢(shì)非常明顯，是其他競爭對(duì)手不能比擬和復(fù)制的。而發(fā)現(xiàn)最大競爭優(yōu)勢(shì)有以下三個(gè)層次需要注意：把優(yōu)勢(shì)分離把優(yōu)勢(shì)分離就是引導(dǎo)客戶把原來

58、主要考慮的采購因素，轉(zhuǎn)移到本公司最具競爭力的優(yōu)勢(shì)上來。這個(gè)階段主要靠技巧性的引導(dǎo)。這種技巧的關(guān)鍵是，時(shí)刻都在為客戶著想，站在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)真分析競爭對(duì)手以及客戶的需求點(diǎn)。把優(yōu)勢(shì)放大當(dāng)客戶的注意力轉(zhuǎn)移到廠家的優(yōu)勢(shì)時(shí)，就要靠專業(yè)的手法，讓客戶對(duì)這些優(yōu)勢(shì)有更深層次的了解，達(dá)到信任的程度。這個(gè)專業(yè)度的把握，就是要站在客戶的角度考慮問題，需要對(duì)行業(yè)、客戶企業(yè)有很深層次的研究，目的是引導(dǎo)客戶從原來偏向采購因素轉(zhuǎn)移到關(guān)注我們的最大競爭優(yōu)勢(shì)上。讓優(yōu)勢(shì)不可替代當(dāng)客戶對(duì)廠家的優(yōu)勢(shì)有了更深層次了解的時(shí)候，廠家就要試圖用這些優(yōu)勢(shì)與競爭對(duì)手比較，進(jìn)一步引導(dǎo)客戶，讓其對(duì)這些優(yōu)勢(shì)由信任轉(zhuǎn)化為信賴。這個(gè)階段更多要考慮到行

59、業(yè)趨勢(shì)、競爭對(duì)手情況，當(dāng)然最主要的還是讓優(yōu)勢(shì)更加貼近客戶企業(yè)。讓競爭對(duì)手心服口服，讓客戶沒有拒絕的理由。不斷創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)有了自己的優(yōu)勢(shì)，并建立了自己的客戶忠誠度，就等于在激烈的競爭環(huán)境中擁有了自己的競爭力。但是隨著時(shí)間的推移，競爭對(duì)手的情況，市場環(huán)境，以及客戶的需求都會(huì)發(fā)生變化，這時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)正在不斷地縮水甚至于喪失。這時(shí)就要學(xué)會(huì)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，使新的優(yōu)勢(shì)在企業(yè)市場競爭的過程中成長起來?！傲餍惺侵圃斐鰜淼?，優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)造出來的”，只有不斷創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，才能真正達(dá)到引導(dǎo)客戶需求的目的，保持一種持續(xù)的競爭力。（二）建立顧問式銷售團(tuán)隊(duì)1工業(yè)品銷售顧問的誕生顧問式銷售是一種全新的銷售概念與銷售模式，是指銷售人

60、員在用專業(yè)銷售技巧進(jìn)行產(chǎn)品介紹的同時(shí)，運(yùn)用分析能力、綜合能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)造能力、說服能力完成客戶的要求，并預(yù)見客戶的未來需求，提出積極建議的銷售方法。20世紀(jì)90年代，隨著新的市場營銷觀念的興起，客戶在市場中的位置已經(jīng)發(fā)生了改變，他們從市場的被動(dòng)者變成了市場的主動(dòng)者。于是顧問式銷售理論就應(yīng)運(yùn)而生，成為推銷人員的指導(dǎo)思想。顧問式銷售理論要求銷售人員站在客戶的角度看待問題，處處為客戶著想，使客戶的購物所得與購物支出的差最大。從而讓客戶主動(dòng)放棄競爭對(duì)手的產(chǎn)品，以達(dá)到銷售產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的目的。優(yōu)秀的銷售顧問總是能和客戶建立長期和顧問式的關(guān)系，不僅能幫助自己公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，而且還能站在客戶的立場上，