營銷文案寫作第6章產(chǎn)品開發(fā)管理文案課件

1、產(chǎn)品開發(fā)管理文案營銷文案寫作全能一本通：引爆銷售力第6章第1頁，共30頁。CONTENTS目 錄 新產(chǎn)品開發(fā)企劃書6.1新產(chǎn)品開發(fā)報告新產(chǎn)品開發(fā)可行性分析報告6.26.3產(chǎn)品包裝策劃方案6.4產(chǎn)品需求說明書6.5產(chǎn)品使用說明書6.6第2頁，共30頁。新產(chǎn)品開發(fā)企劃書就是企業(yè)擬寫的一份對即將開發(fā)的新產(chǎn)品的理念和要求等，新產(chǎn)品開發(fā)企劃書中必須包含對新產(chǎn)品進行開發(fā)的各項實施步驟，需要的各種資源以及在開發(fā)過程中需要的時間和存在的風險等。本節(jié)導讀第3頁，共30頁。一、企劃導入企劃導入包括新產(chǎn)品開發(fā)企劃書的標題、前言、目錄等。二、新產(chǎn)品概述對即將開發(fā)的新產(chǎn)品進行簡要描述，包括所開發(fā)產(chǎn)品的名稱、商標、用途、

2、功能、包裝等，讓讀者有一個初步的認識。三、市場分析與目標市場制訂企劃書時一定要重視市場分析，通過對市場進行分析來確定新產(chǎn)品的目標市場。四、新產(chǎn)品的外在分析新產(chǎn)品的外在分析是指新產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品之間進行比較，從而提高新產(chǎn)品的競爭力等。第4頁，共30頁。五、新產(chǎn)品的市場定位企劃新產(chǎn)品的市場定位決定了新產(chǎn)品在投放市場時，是否能夠取得成功。六、新產(chǎn)品的基本內(nèi)涵企劃新產(chǎn)品的基本內(nèi)涵指的是，新產(chǎn)品的開發(fā)概念、品牌理念、產(chǎn)品周期等。七、新產(chǎn)品的開發(fā)策略企劃新產(chǎn)品的開發(fā)策略包括新產(chǎn)品的產(chǎn)品制程策略、產(chǎn)品營銷策略，產(chǎn)品促銷策略等。在這階段要注意新產(chǎn)品開發(fā)的種類，制程控制、質(zhì)量管理、開發(fā)技術以及設備更新問題，

3、還包括專利申請、知識產(chǎn)權保護等方面。第5頁，共30頁。八、新產(chǎn)品的價格企劃新產(chǎn)品在定價時一定要考慮資源成本和人工成本，結合產(chǎn)品利潤、產(chǎn)品服務、消費者認知、市場細分等因素進行合理定價。九、新產(chǎn)品開發(fā)的組織機構企劃新產(chǎn)品開發(fā)所涉及的相關組織機構，必須在新產(chǎn)品開發(fā)企劃書中體現(xiàn)出來，以便新產(chǎn)品開發(fā)工作能夠順利進行。十、市場導入策略企劃市場導入最關鍵的因素是選擇合適的營銷渠道，其次是銷售策略、廣告宣傳策略和公共關系等因素。第6頁，共30頁。CONTENTS目 錄 新產(chǎn)品開發(fā)報告6.1新產(chǎn)品開發(fā)企劃書新產(chǎn)品開發(fā)可行性分析報告6.26.3產(chǎn)品包裝策劃方案6.4產(chǎn)品需求說明書6.5產(chǎn)品使用說明書6.6第7頁，

4、共30頁。新產(chǎn)品開發(fā)報告比新產(chǎn)品開發(fā)企劃書要復雜得多，內(nèi)容更加豐富，涉及的因素也更多，撰寫起來也要花上更多的精力。新產(chǎn)品開發(fā)報告指的是，對新產(chǎn)品進行開發(fā)的團隊向上級主管的匯報，匯報內(nèi)容是關于整個新產(chǎn)品上市的構想的。本節(jié)導讀第8頁，共30頁。一、市場概括（1）市場的規(guī)模：當前市場的銷售總額以及市場能容納的最大銷售量，包括消費者總量、消費者的購買總數(shù)等。（2）市場的構成：構成當前市場的主要競爭品牌以及各品牌所占據(jù)的市場份額等。（3）市場構成的特性：市場構成因素有無季節(jié)性？有無暫時性？有無其他突出的特點？二、企業(yè)概括第9頁，共30頁。三、企業(yè)營銷環(huán)境分析1.企業(yè)營銷環(huán)境中的宏觀因素（1）企業(yè)所處目標

5、市場的宏觀經(jīng)濟形勢、消費趨勢等。（2）行業(yè)分析：包括行業(yè)結構、行業(yè)績效、行業(yè)前景分析，以及識別行業(yè)競爭公司，辨別競爭公司的營銷戰(zhàn)略和競爭公司的營銷目標。在評估競爭公司的優(yōu)勢與劣勢之后，要選擇有效的營銷戰(zhàn)略進行進攻和防守，此外還要對競爭公司的市場占有率、品牌優(yōu)勢、市場區(qū)域、產(chǎn)品定位、廣告宣傳、促銷活動、銷售渠道、定價策略等方面進行一一分析。（3）市場的政治形勢：分析當前市場的政治環(huán)境是否有利于產(chǎn)品進入市場。（4）法律背景：國家頒布的法律法規(guī)是否會對新產(chǎn)品進入市場造成阻礙？（5）文化環(huán)境：當前市場情況下的文化環(huán)境是否會影響新產(chǎn)品的銷售和宣傳？2.企業(yè)營銷環(huán)境中的微觀因素包括企業(yè)與供應商之間的關系，

6、企業(yè)新產(chǎn)品的中間商問題，企業(yè)與消費者之間的關系，企業(yè)新產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品之間的關系等。第10頁，共30頁。四、與競爭者比較從企業(yè)的規(guī)模與組織結構，企業(yè)的內(nèi)部管理制度，到企業(yè)新產(chǎn)品的推銷與服務、新產(chǎn)品的包裝和特點、新產(chǎn)品的成本和定價、新產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和速度等方面進行比較。五、企業(yè) SWOT 分析六、新產(chǎn)品開發(fā)情況新產(chǎn)品基本情況新產(chǎn)品開發(fā)人員新產(chǎn)品開發(fā)負責人新產(chǎn)品開發(fā)費用新產(chǎn)品開發(fā)進度新產(chǎn)品開發(fā)制程新產(chǎn)品制造成本新產(chǎn)品開發(fā)相關部門意見第11頁，共30頁。七、新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷理念營銷目標目標市場營銷策略組合營銷渠道八、財務分析九、備選方案與效果評估第12頁，共30頁。CONTENTS目 錄 新產(chǎn)品開發(fā)

7、可行性分析報告6.1新產(chǎn)品開發(fā)企劃書新產(chǎn)品開發(fā)報告6.26.3產(chǎn)品包裝策劃方案6.4產(chǎn)品需求說明書6.5產(chǎn)品使用說明書6.6第13頁，共30頁。新產(chǎn)品開發(fā)可行性分析報告指的是，在進行新產(chǎn)品開發(fā)之前，要基于企業(yè)的現(xiàn)狀和市場當前環(huán)境狀況等，對新產(chǎn)品的開發(fā)進行具體分析，研究產(chǎn)品的可行性和可操作性，以及預測新產(chǎn)品上市之后可能達到的效果和具體實施步驟，將所有資料整合在一起，撰寫出新產(chǎn)品開發(fā)可行性分析報告。本節(jié)導讀第14頁，共30頁。一、開發(fā)項目名稱二、產(chǎn)品開發(fā)承辦單位三、開發(fā)項目負責人四、可行性分析（1）市場分析：調(diào)查企業(yè)所處市場的歷史發(fā)展和現(xiàn)狀，分析企業(yè)新產(chǎn)品上市之后適合哪個階段的市場發(fā)展。（2）價格

8、分析：調(diào)查市面上已存在的同類產(chǎn)品的價格，進行分析。（3）競爭分析：調(diào)查當前的市場總份額及競爭對手所占的市場份額，分析新產(chǎn)品能占多少市場份額；調(diào)查競爭對手的市場經(jīng)營狀況、營銷策略、研發(fā)技術、資金支持、品牌影響力等。（4）消費者分析：分析消費者的喜好、需求、消費方式等。（5）政策分析：調(diào)查市場當前的法律背景、政治形勢等，分析是否會得到政府或者其他機構的支持或干擾。第15頁，共30頁。五、技術可行性分析（1）技術指標：新產(chǎn)品的技術要求、技術含量、網(wǎng)絡結構、技術目標及新型研發(fā)技術等。（2）技術隊伍：新產(chǎn)品開發(fā)的技術研發(fā)隊伍、技術人員及技術團隊的負責人等。六、資源可行性分析包括新產(chǎn)品所需的資源和開發(fā)時間

9、等，要對新產(chǎn)品開發(fā)的資源進行詳細的介紹，并且要有足夠的資源以備不時之需，在新產(chǎn)品開發(fā)時間上要注意控制開發(fā)過程，保證新產(chǎn)品的開發(fā)擁有足夠的時間。第16頁，共30頁。七、知識產(chǎn)權分析企業(yè)自主研發(fā)新產(chǎn)品，在注意不牽扯其他專利或產(chǎn)權的基礎上，也要保證自己的產(chǎn)權受到保護，在新產(chǎn)品的開發(fā)分析報告中要體現(xiàn)出對于新產(chǎn)品的知識產(chǎn)權保護意識，或者申請專利等措施的相關意見與建議。八、新產(chǎn)品的基本情況（1）新產(chǎn)品開發(fā)的生產(chǎn)規(guī)模。（2）新產(chǎn)品開發(fā)的生產(chǎn)設計方案以及生產(chǎn)設備方案。（3）新產(chǎn)品開發(fā)的制作過程及進度。（4）新產(chǎn)品的價格分析。（5）新產(chǎn)品開發(fā)的成本估算、投資估算以及資金籌措等。第17頁，共30頁。CONTENT

10、S目 錄 產(chǎn)品包裝策劃方案6.1新產(chǎn)品開發(fā)企劃書新產(chǎn)品開發(fā)報告6.26.3新產(chǎn)品開發(fā)可行性分析報告6.4產(chǎn)品需求說明書6.5產(chǎn)品使用說明書6.6第18頁，共30頁。產(chǎn)品包裝策劃指的是企業(yè)在對產(chǎn)品進行包裝之前，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點、功能、價格等因素，結合市場與消費者的需求，對產(chǎn)品包裝的方式、檔次、條件等，進行整體性、規(guī)劃性的設計和策劃。本節(jié)導讀第19頁，共30頁。一、包裝標簽通常情況下，包裝標簽要包含這些內(nèi)容：生產(chǎn)單位、銷售公司、產(chǎn)品名稱、商標、產(chǎn)品的組成成分、產(chǎn)品的特點和功能、產(chǎn)品的使用方法及用量、產(chǎn)品編號、產(chǎn)品貯存條件、產(chǎn)品質(zhì)檢標志、產(chǎn)品的生產(chǎn)日期及有效期等，有些產(chǎn)品在包裝上也包含產(chǎn)品的設計理

11、念等。二、包裝標志（1）運輸標志：又稱嘜頭，指的是在產(chǎn)品的外部包裝上印上收件人或者寄件人的姓名縮寫、參考號碼、運輸目的地或中轉站、產(chǎn)品件數(shù)、運輸批號等。（2）指示性標志：指的是在產(chǎn)品運輸過程中，運輸人員在裝卸、搬運產(chǎn)品等時應該注意的事項，比如輕拿輕放、小心翻滾、不宜用力等。（3）警告性標志：指的是運輸?shù)漠a(chǎn)品有可能是易燃、易爆、易腐蝕的危險品，運輸人員在運輸過程中可以通過這些警告性標志了解產(chǎn)品的危險性。第20頁，共30頁。三、設計構思產(chǎn)品包裝構思是設計的靈魂，每件產(chǎn)品包裝的設計構思都是獨一無二的，沒有任何的公式和程序可參考，只能依靠自己的想象和創(chuàng)造。在產(chǎn)品包裝的構思過程中，一定會經(jīng)歷多次的失敗和

12、否定，需要不斷地進行修改和補充，這個過程是漫長的，也是可貴的，如果產(chǎn)品包裝上能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品包裝設計構思的過程或者構思理念和想法，一定能夠讓產(chǎn)品得到更好的宣傳。第21頁，共30頁。CONTENTS目 錄 產(chǎn)品需求說明書6.1新產(chǎn)品開發(fā)企劃書新產(chǎn)品開發(fā)報告6.26.3新產(chǎn)品開發(fā)可行性分析報告6.4產(chǎn)品包裝策劃方案6.5產(chǎn)品使用說明書6.6第22頁，共30頁。產(chǎn)品需求說明書指的是，為了方便產(chǎn)品使用者和開發(fā)人員對產(chǎn)品有全面的了解，便于使用和交流而編制的一套文檔。產(chǎn)品需求既可以作為產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)和基礎，也可以作為產(chǎn)品測試和驗收的依據(jù)。在編制產(chǎn)品需求說明書時，要包含以下內(nèi)容。本節(jié)導讀第23頁，共30頁。一

13、、文檔概述（1）文檔目的：闡述編制這份產(chǎn)品需求說明書的目的，或者想要達到怎樣的期望。這部分主要是為了定義產(chǎn)品需求說明書的特性和需要。它涵蓋了產(chǎn)品目標用戶需要的產(chǎn)品功能以及需要這些功能的原因，另外要詳細敘述產(chǎn)品的設計約束、非功能性的需求以及產(chǎn)品的關鍵外部流程等。（2）文檔范圍：產(chǎn)品需求說明書的范圍、相關產(chǎn)品需求以及產(chǎn)品需求說明書中包含或影響到的其他產(chǎn)品。（3）參考文檔：在產(chǎn)品需求說明書中標注所有參考，或者引用的其他文件和資料，完整地列出這些參考資料的來源，可以通過參考附錄的形式列舉出來。（4）專業(yè)術語解釋：為使用者提供正確的術語、產(chǎn)品名稱縮寫和縮略語，對產(chǎn)品需求說明書中的專業(yè)術語進行解釋。第24

14、頁，共30頁。二、產(chǎn)品介紹（1）產(chǎn)品背景：詳細介紹產(chǎn)品的開發(fā)背景，分析產(chǎn)品背景對產(chǎn)品的影響。（2）產(chǎn)品定位：詳細概述產(chǎn)品在市場中的定位，用于向開發(fā)人員和使用者展示產(chǎn)品的重要性。三、相關方和用戶說明明確在需求流程中所有的相關方和用戶，以便有效地提供符合相關方和用戶的產(chǎn)品需求說明和服務。在這一部分要提供參與產(chǎn)品的相關方和用戶的簡要資料，以及站在用戶角度提出需要解決的難題和請求。四、產(chǎn)品功能概述（1）產(chǎn)品效果：在這部分要將產(chǎn)品的效果進行詳細的說明，如果產(chǎn)品有許多配件，要詳細說明配件之間應該如何進行組合安裝，確定各個接口之間的配合。如果產(chǎn)品是一個整體，要對產(chǎn)品的總體效果進行詳細說明。（2）產(chǎn)品功能：總

15、結產(chǎn)品的功能，包括產(chǎn)品的優(yōu)點，幫助讀者快速了解產(chǎn)品的功能。第25頁，共30頁。、產(chǎn)品功能性需求（1）功能性需求概述：在這部分列出產(chǎn)品的特性，特性是為了讓讀者能夠獲得更高級的系統(tǒng)功能，一般情況下，這種功能是需要借助特別的方式或一系列輸入來實現(xiàn)的預期結果。產(chǎn)品功能性需求的詳細介紹必須使產(chǎn)品架構設計人員和軟件需求設計人員能夠輕而易舉地讀懂，并且根據(jù)說明設計出滿足這些需求的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品各個功能性需求描述：對產(chǎn)品所有的功能性需求進行詳細描述。（3）產(chǎn)品功能關聯(lián)：將產(chǎn)品的功能性需求詳細敘述之后，要對這些功能之間的關聯(lián)進行描述，這部分建議采用圖文并茂的形式來詳細說明。第26頁，共30頁。六、產(chǎn)品質(zhì)量需求

16、詳細描述產(chǎn)品的質(zhì)量需求，包括產(chǎn)品的性能、安全性、便捷性等，便于相關方和用戶都能清楚地了解產(chǎn)品的質(zhì)量。七、文檔需求說明為支持產(chǎn)品成功開發(fā)或升級而必須制訂的文檔，包括產(chǎn)品說明書、用戶手冊、安裝指南等文檔。八、附錄：需求確認這部分包括需求評審和需求承諾，產(chǎn)品必須通過需求評審步驟，才能獲取責任人的需求承諾。第27頁，共30頁。CONTENTS目 錄 產(chǎn)品使用說明書6.1新產(chǎn)品開發(fā)企劃書新產(chǎn)品開發(fā)報告6.26.3新產(chǎn)品開發(fā)可行性分析報告6.4產(chǎn)品包裝策劃方案6.5產(chǎn)品需求說明書6.6第28頁，共30頁。產(chǎn)品使用說明書是介紹產(chǎn)品安裝、調(diào)試、使用、維修保養(yǎng)的應用文本。它是一種有關產(chǎn)品知識和使用須知的科技應用文體。一般按照用戶的認知習慣和認知程度以及一定次序準確闡述。它被廣泛地使用在各類產(chǎn)品上，是科技應用文中使用范圍最廣、適用面最寬的一種文體。不同類型的產(chǎn)品，對產(chǎn)品說明書的要求也不一樣，生活用品及部分醫(yī)藥品的說明書內(nèi)容簡單，篇幅較短，具有廣告