飯店營銷管理課件

1、能力目標1、能夠根據(jù)酒店營銷特點選擇正確策略2、熟練確定酒店營銷的基本環(huán)節(jié)3、能夠選擇正確的營銷組合策略4、簡單闡述新營銷理念的內(nèi)涵知識點1、酒店營銷的特點及對應策略2、酒店營銷活動的基本環(huán)節(jié)3、4PS組合策略的基本內(nèi)容4、新營銷理念的基本內(nèi)容第1頁，共23頁。第四章 飯店營銷管理第一節(jié) 飯店營銷活動概述 一、飯店營銷與推銷（一）飯店營銷概念 是飯店產(chǎn)品出售給賓客前后為造就滿意的賓客而開展活動的總和。（二）飯店推銷概念 是以飯店現(xiàn)有的產(chǎn)品作為工作的起點，研究怎樣利用廣告、公關、實物展示等手段來增加銷售量，在增加銷售量的基礎上實現(xiàn)飯店的目標。（三）飯店營銷和飯店推銷的關系 1.營銷包含推銷，推銷

2、是營銷的一個環(huán)節(jié) 2.兩者區(qū)別： （1）活動起點不同（2）方式手段不同 （3）實現(xiàn)目標基礎不同第2頁，共23頁。二、飯店營銷活動的特點及營銷對策 （一）產(chǎn)品的無形性 營銷活動的脆弱性 營銷策略：（1）無形變有形； （2）借助品牌 （二）產(chǎn)品的不可儲存性 營銷活動的艱巨性 營銷策略：（1）協(xié)調(diào)供需關系 （2）增加價格彈性 （3）采用不同計量單位 （4）增加服務方式 （三）產(chǎn)品的不可運輸性 營銷活動的無靈活性 營銷策略：飯店間相互協(xié)作 （四）產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性 營銷活動的無規(guī)模效應 營銷策略：相互協(xié)作、連鎖經(jīng)營、飯店聯(lián)盟 第3頁，共23頁。（五）產(chǎn)品消費的隨意性 營銷活動消費欲望性 營銷

3、策略：掌握賓客的消費心理，進行針對性的促銷（六）產(chǎn)品的綜合性 營銷活動樹立整體營銷意識 營銷策略：全員營銷、內(nèi)外營銷（七）產(chǎn)品的非專利性 營銷要講究獨特性和新穎性 營銷策略：更新?lián)Q代；產(chǎn)品永葆新意 三、飯店營銷活動的基礎環(huán)節(jié)（補充內(nèi)容）（一）營銷調(diào)研 市場調(diào)研是飯店企業(yè)開展營銷活動的起點。（二）市場細分 是對不同賓客按需求特征的差異性與相似性進行分類，使得同一細分市場內(nèi)部，賓客的需求特征相對一致，而在不同的細分市場之間，賓客的需求特征仍然不同。（三）市場選擇 進行“可進入性”分析，評估飯店的營銷機會 ,從中選擇目標市場。 第4頁，共23頁。（四）市場定位 含義：以了解和分析賓客的需求心理為中心

4、和出發(fā)點，本質是讓飯店的產(chǎn)品或服務走進賓客心靈深處，設定本飯店獨特的、與競爭者有顯著差異的形象特征，引發(fā)賓客心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶。 差異化競爭優(yōu)勢：可從以下方面尋求和營造： 1.產(chǎn)品差異化 2.服務差異化 3.人員差異化 4.環(huán)境差異化 5.品牌差異化 6.價格差異化 7.售后服務差異化 8.過程差異化第5頁，共23頁。四、飯店營銷活動的任務： 可以尋找的空缺有： 1.經(jīng)營上的 2.年齡上的 3.性別上的 4.時間上的 5.生活習慣上 6.地域上 7.利益上 小結： 1.飯店營銷與推銷的區(qū)別 2.飯店營銷的特點及對策 3.飯店營銷活動的基本環(huán)節(jié) 4.飯店營銷活動的任務 作業(yè)：復習第

5、6頁，共23頁。第二節(jié) 飯店營銷組合策略 一、飯店傳統(tǒng)的營銷組合策略-4Ps營銷組合 產(chǎn)品（product）、價格（price）、營銷渠道（place）、促銷方式（promotion）（一）產(chǎn)品策略（product） 1.產(chǎn)品組合： 廣度：分類數(shù)量 長度：分類中的項目數(shù)量 深度：服務項目中的品種數(shù) 四方面結合成產(chǎn)品組合 密度：產(chǎn)品間的關聯(lián)程度 2.飯店產(chǎn)品的創(chuàng)新： （1）全新新產(chǎn)品 （2）改進新產(chǎn)品 （3）仿制新產(chǎn)品第7頁，共23頁。（二）價格策略（price） 指飯店通過對賓客需求量的估計和成本的分析，按照季節(jié)為各個細分市場制定靈活的價格，最終實現(xiàn)營銷目標。 1.影響價格的因素 市場、成本

6、、營銷目標 、政策因素 飯店產(chǎn)品因素 、通貨膨脹 2.定價策略 （1）新產(chǎn)品價格策略：撇脂定價法、滲透定價法 （2）心理定價策略：尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、 分級定價策略、吉祥數(shù)定價策略 （3）折扣定價策略：數(shù)量折扣、季節(jié)折扣 時間折扣、現(xiàn)金折扣 功能折扣、有效的整體折扣 （4）延期折扣策略：價值返還、連續(xù)購買優(yōu)惠、 代理傭金 第8頁，共23頁。（三）營銷渠道策略（place） 指從賓客產(chǎn)生消費動機進人飯店到最終消費飯店產(chǎn)品的全過程中所經(jīng)歷的路線以及相應的一切活動的總和，又稱為分銷渠道。 1.營銷渠道的種類： （1）直接營銷渠道 （2）間接營銷渠道 2.營銷渠道選擇策略： （1）產(chǎn)品因素 （

7、2）飯店自身的因素 （3）營銷對象因素 3.營銷渠道發(fā)展趨勢（1 / 27模式）：聯(lián)合營銷 時權經(jīng)營(Time Share)： （1）一分技術 （2）二分管理 （3）七分運用第9頁，共23頁。（四）促銷策略（promotion） 促銷策略內(nèi)容具體包括： 1.選擇促銷對象 2.選擇促銷目標 3.選擇促銷設計方案 4.選擇信息溝通渠道 5.建立促銷預算 6.確定促銷組合方式 7.衡量促銷結果 8.分析促銷活動的限制因素 9.加強促銷全過程管理和協(xié)調(diào) 第10頁，共23頁。二、飯店新型營銷組合策略 (一）4Cs營銷組合策略的基本內(nèi)涵 1.賓客（customer） 2.消費成本（cost）：貨幣+時間+

8、體力+精力+信息 3.便捷性（convenience） 4.溝通(communication) (二) 4Rs 營銷組合策略 現(xiàn)代企業(yè)營銷的關鍵在于 1.能否與消費者建立關聯(lián)（relative） 2.能否提高市場反應速度（reaction） 3.能否開展關系營銷（relation） 4.能否得到回報（reward） 小 結：4PS的相關內(nèi)容 作 業(yè)：復習、做練習第11頁，共23頁。第三節(jié) 飯店最新營銷理念和營銷技巧一、綠色營銷(一）含義 宗旨：保護生態(tài)、防止污染、利用回收在生資源、負責社會。 （二）創(chuàng)建綠色飯店的關鍵1.轉變員工觀念 ：社會整體利益至上代替經(jīng)濟效益至上 2.建立健全相關制度：節(jié)

9、電、節(jié)能、環(huán)保、防止污染 3.建立組織系統(tǒng)：綠色管理委員會 4.作好綠色培訓：內(nèi)部由上至下原則進行；外部公眾爭取合作5.作好廢物處理和控制： 4R原則 減量化Reduce、循環(huán)化Recycle、再使用Reuse、替代品Replace第12頁，共23頁。二、內(nèi)部營銷（組織結構選用倒金字塔）（一）含義 內(nèi)部賓客、內(nèi)部市場：滿意員工滿意產(chǎn)品滿意顧客； 提高賓客人均消費：擴大消費數(shù)額和頻率（二）核心 形成員工賓客意識（三）具體活動 1.尊重員工：人與人平等相處 2.了解員工：時刻重視收集來自員工的信息 3.關心員工：員工本人和員工家屬 4.發(fā)展員工：重視員工培訓，形成“我要培訓”觀念 5.激勵員工：正

10、反兩個方向進行第13頁，共23頁。三、賓客滿意營銷（一）含義飯店效益大小與賓客獲得的滿意程度大小一致。即員工滿意賓客滿意賓客忠誠飯店效益（二）賓客滿意度影響賓客獲得的實際效用/賓客期望的效用1賓客滿意（三）具體活動 1.研究賓客需求結構：是實行賓客滿意策略的起點。 一般包括：功能需求最低級需求，解決實際問題 形式需求核心是適度質量，是前面需要 的具體形式 價格需求獲得物有所值甚至超值的效果 注意價格彈性 外延需求核心心理需求，獲得超值服務 2.確定賓客滿意指標 3.確定賓客滿意級度 第14頁，共23頁。四、關系營銷 （一）含義： 編制營銷網(wǎng)絡，發(fā)展各種良好的營銷關系，重點是吸引老顧客重復購買。

11、（二）基礎 飯店提供的附加利益 1.物質利益追加：提供物質實體讓客人滿意 2.財務利益追加：提供價格優(yōu)惠讓客人滿意 3.社交利益追加：提供個性服務讓客人滿意 4.減少賓客總成本，讓客人滿意 總成本包括：貨幣、時間、體力、精力（三）活動 1.樹立賓客之家觀念 2.樹立一視同仁觀念 3.樹立個性服務觀念 4.樹立質量第一觀念 第15頁，共23頁。小結： 1.綠色營銷關鍵理解、關鍵 2.內(nèi)部營銷含義、活動 3.賓客滿意營銷含義、活動 4.關系行銷含義、觀念 作業(yè)： 1.復習本次課程內(nèi)容 2.完成課后自測習題第16頁，共23頁。本 章 總 結1.飯店營銷 含義 與推銷的區(qū)別2.營銷特點和對應策略 脆弱

12、性（無形變有形、借牌） 艱巨性（協(xié)調(diào)供需、增加價格彈 性、增加服務方式、多種 計量單位等） 靈活性（飯店間協(xié)作） 無規(guī)模效益性（飯店連鎖、飯店 聯(lián)盟） 刺激消費欲望性（針對性促銷） 整體營銷性 獨特新穎性 （知道即可）3.營銷活動環(huán)節(jié)：營銷調(diào)研、 市場細分、市場選擇、市場定位4.市場營銷組合策略：產(chǎn)品（新、四度結合）、價格（影響因素）、渠道（選擇策略）、促銷（工作內(nèi)容）5.新營銷觀念：內(nèi)部營銷、關系營銷、顧客滿意、綠色營銷第17頁，共23頁。第四章 練習題一、單相選擇1、飯店營銷活動的起點是 。 A現(xiàn)有產(chǎn)品和服務 B未來產(chǎn)品和服務 C顧客需求 D飯店需求2、下列描述正確的是 。 A營銷就是推銷

13、 B營銷目的增加顧客滿意度 C營銷目的增加產(chǎn)品銷售量 D營銷方式單一廣告宣傳3、賓客進店看門面，看了門面看臉面，進了餐體廳看臺面，入了客房看地面，還有墻面和表面，“六面”是飯店可見的直觀的有形展示，也是飯店無形服務的有機體現(xiàn)，從營銷的角度而言，這說明飯店營銷具有 特點。 A營銷活動的脆弱性 B營銷活動的艱巨性 C營銷活動的靈活性 D營銷活動的規(guī)模效益性第18頁，共23頁。4、對飯店營銷活動的基本任務描述最恰當?shù)氖?。 A了解客人需求，設計滿足需求的產(chǎn)品 B分析飯店自身條件，提供產(chǎn)品 C不斷增加飯店利潤 D不斷增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷量5、市場因素是影響飯店價格策略的因素之一，下列說法錯誤的是 。 A需求

14、和競爭狀況是市場的主要因素 B預定規(guī)模賓客的最大價格承受力是產(chǎn)品價格的上限 C競爭激烈時價格一般較低 D競爭較少時價格一般較低6、能夠反映產(chǎn)品具有較高質量的心理定價策略是 。 A尾數(shù)定價策略 B整數(shù)定價策略 C滿意定價策略 D功能定價策略 7、某飯店以低檔產(chǎn)品為主來滿足該部分客人的需要，為使客人感覺到其產(chǎn)品的低價位，一般選擇 的心理定價策略。 A尾數(shù)定價策略 B整數(shù)定價策略 C滿意定價策略 D功能定價策略 第19頁，共23頁。 8、按照飯店市場營銷組合策略， 關系到飯店生死存亡，是營銷組合中最基本的因素。 A飯店產(chǎn)品 B產(chǎn)品價格 C銷售渠道 D促銷方式9、某飯店最近采取了一項營銷措施，即在征求

15、顧客的同意下，減少客房棉織品的洗滌次數(shù)、開展廢電池收集活動，該營銷措施是 。 A綠色營銷 B內(nèi)部營銷 C關系營銷 D滿意營銷10、促銷是飯店營銷組合策略中的最后方面，是將飯店或產(chǎn)品信息通過各種方式，傳遞給目標消費者，促使他們了解信賴產(chǎn)品，引導購買，實現(xiàn)飯店目的，所以說促銷的實質是 。 A塑造飯店形象 B宣傳溝通產(chǎn)品信息 C建立良好公共關系 D正確確定促銷對象 第20頁，共23頁。二、多項選擇1、飯店營銷活動特點有 。 A營銷活動的脆弱性 B營銷活動的艱巨性 C營銷活動的靈活性 D營銷活動的規(guī)模效益性 E營銷活動的消費欲望刺激性 2、為了解決飯店產(chǎn)品不能儲存給飯店營銷活動帶來的艱巨性，一般可以采

16、取的方式有 。 A量時銷售 B分時計價 C選用多種計量單位 D飯店內(nèi)部空間緊張時提供外賣 E飯店人員緊張時選用自助項目 3、在競爭中處于主動，必須做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，所以飯店營銷活動就要從各方面發(fā)現(xiàn)機會，一般有 。 A顧客的性別年齡 B經(jīng)營的方式 C特定的時間和地域 D不同的生活習慣 E客人不同的利益需求 第21頁，共23頁。4、飯店營銷組合策略是飯店對自己能夠控制的各種營銷因素進行分析，一般可控因素是 。A飯店產(chǎn)品和服務 B產(chǎn)品和服務價格 C銷售渠道 D促銷方式 E公共權利5、價格是飯店營銷組合策略中最活躍的因素，定價和價格策略的合理程度直接影響飯店的利益和顧客的滿意度，因此定價時要充分考慮影響因素 。 A成本和產(chǎn)品自身 B市場因素 C營銷目標 D國家政策 E通貨膨脹6、可以針對新產(chǎn)品選擇的定價策略有 。A具有無與倫比的優(yōu)質性或獨特性新產(chǎn)品一般選用撇脂定價法B買方市場情況下新開業(yè)的飯店一般選用滲透定價法C多數(shù)新產(chǎn)品選用滿意定價法D買方市場情況下新開業(yè)的飯店一般選用撇脂定價法 E具有無與倫比的優(yōu)質性或獨特性新產(chǎn)品一般選用滲透定價法 第22頁，共23頁。7、從賓客產(chǎn)生消費動機進人飯店到最終消費飯店產(chǎn)品的全過程中所經(jīng)歷的路線以及相應的一切活動的總和是飯店銷售渠道，下列對