農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的培訓(xùn)教材

1、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的培訓(xùn)教材第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念 所謂營(yíng)銷觀念，就是經(jīng)營(yíng)者在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中，在處理經(jīng)營(yíng)者、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的價(jià)值觀。生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本，其主要特點(diǎn)是以產(chǎn)定銷，以量取勝。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品。其主要特點(diǎn)是以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝。 推銷觀念 推銷觀念認(rèn)為，企業(yè)只有積極推銷和大力促銷，消費(fèi)者才會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。其主要特點(diǎn)是以產(chǎn)定銷，以銷取勝

2、。 二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需求作為出發(fā)點(diǎn)，顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么?！邦櫩褪巧系邸笔鞘袌?chǎng)營(yíng)銷觀念的典型反映市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的特點(diǎn): 以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。 運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求 樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求。 通過(guò)滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤(rùn)的目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。 社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企

3、業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營(yíng)銷效益。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新進(jìn)展 創(chuàng)造需求的營(yíng)銷觀念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是以消費(fèi)者為中心，認(rèn)為市場(chǎng)需求引起供給，每個(gè)企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。 創(chuàng)造需求的營(yíng)銷觀念則認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅限于適應(yīng)、刺激需求，還在于能否生產(chǎn)出對(duì)產(chǎn)品的需要。 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)的交易市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì)是賣方提供一種商品或服務(wù)以向買方換取貨幣，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，是買賣雙方價(jià)值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其它關(guān)系和往來(lái)。 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷 為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的

4、、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，其著眼點(diǎn)是與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購(gòu)買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個(gè)由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)”，以追求各方面關(guān)系利益最大化。 綠色營(yíng)銷觀念 綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，它最突出的特點(diǎn)，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害等，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類的共同愿望和需要資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。 文化營(yíng)銷觀念 文化營(yíng)銷觀念是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使

5、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷觀念。所謂企業(yè)文化 ，企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價(jià)值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則。整合營(yíng)銷觀念 整合營(yíng)銷的核心是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾。 供應(yīng)商營(yíng)銷：即把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量及其及時(shí)性。分銷商營(yíng)銷：即積極與分銷商交流與合作，以獲取他們的支持。最終顧客營(yíng)銷，即公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群。職員營(yíng)銷：即通過(guò)培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強(qiáng)敏感性及與顧客融洽相處的技巧；強(qiáng)化與職員的溝通，理解

6、并滿足他們的需求，激勵(lì)他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)揮最大潛能。財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷 政府營(yíng)銷 同盟者營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷 傳媒營(yíng)銷 公眾營(yíng)銷 第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者不同的明顯特征，把市場(chǎng)區(qū)分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群，以便確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。其中，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理依據(jù)，即按顧客所在地區(qū)和地理?xiàng)l件來(lái)劃分市場(chǎng)。人口統(tǒng)計(jì)依據(jù)，即根據(jù)人口的統(tǒng)計(jì)變量，如國(guó)籍、民族、職業(yè)、收入、年齡與性別結(jié)構(gòu)、教育、家庭結(jié)構(gòu)等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 心理依據(jù)，即按消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式和性格或個(gè)性特征的不同來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。行為依據(jù)，即根據(jù)消費(fèi)者的對(duì)產(chǎn)品的了解

7、程度、購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用狀況、使用頻率、忠誠(chéng)度等行為變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。二、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無(wú)差異營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷不重視各細(xì)分市場(chǎng)的差異性，而視整個(gè)市場(chǎng)為一個(gè)整體，把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在人們需求的共同處，而非差異處，從而憑借單一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格，使用相同的分銷渠道及大量廣告，來(lái)吸引所有的購(gòu)買者。差異營(yíng)銷策略差異營(yíng)銷策略就是在兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷計(jì)劃。集中營(yíng)銷策略集中營(yíng)銷策略就是整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分后，僅選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售的營(yíng)銷策略，其立論基礎(chǔ)是：與其在整個(gè)市場(chǎng)上擁有較低的占有率，不如在部分市場(chǎng)上擁有較高的占有率。三

8、、市場(chǎng)定位定位就是在顧客和潛在顧客心目中得到一個(gè)期望的位置的過(guò)程，包括產(chǎn)品定位和企業(yè)定位。產(chǎn)品定位即在目標(biāo)顧客的心目中旨在為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造和維持某種相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形象的預(yù)期形象，以便目標(biāo)顧客將本公司產(chǎn)品認(rèn)作他們希望擁有之物的一種活動(dòng)。企業(yè)定位是一種設(shè)計(jì)企業(yè)的整體形象，使之在目標(biāo)顧客的心目中占有一個(gè)有意義的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性位置的活動(dòng)，而企業(yè)整體形象包括產(chǎn)品規(guī)模、綜合效益、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、信譽(yù)、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等諸多方面。第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略 一、產(chǎn)品策略農(nóng)產(chǎn)品整體概念 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這

9、就是“產(chǎn)品的整體概念”。 產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次 圖5-1 四層次產(chǎn)品模型二、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者新產(chǎn)品開發(fā)策略優(yōu)質(zhì)策略，即開發(fā)起點(diǎn)高、質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。低成本策略，即以低廉的成本優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。配套策略，即根據(jù)企業(yè)自身的具體情況，主動(dòng)為支柱產(chǎn)業(yè)開發(fā)生產(chǎn)所配套產(chǎn)品或提供配套服務(wù)。 拾遺補(bǔ)缺策略，即開發(fā)市場(chǎng)上急需的或短線新產(chǎn)品。這種策略有助于填補(bǔ)市場(chǎng)空白，在市場(chǎng)上搶占優(yōu)勢(shì)地位，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的名牌戰(zhàn)略所謂名牌，就是某產(chǎn)品在一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)具有較高知名度和美譽(yù)度的商品標(biāo)記，也可理解為高質(zhì)量的代名詞。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的名牌戰(zhàn)略：（1）強(qiáng)化名牌意識(shí)；（2

10、）提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量；（3）實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營(yíng)；（4）重視農(nóng)產(chǎn)品的廣告宣傳；（5）重視農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)。農(nóng)產(chǎn)品的包裝策略 類似包裝策略，即把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采取相同的圖案、近似的色彩、相同的特征，形成統(tǒng)一視覺(jué)印象的包裝。 組合包裝策略(配套包裝)，即在同一包裝內(nèi)放入相關(guān)的多種產(chǎn)品。再用包裝策略，即將原有的商品使用完畢后，將包裝物作為其他用途。贈(zèng)品包裝策略，即在包裝物中附贈(zèng)一些物品，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，有時(shí)，還能造成顧客重復(fù)購(gòu)買的意愿。 等級(jí)包裝策略，即根據(jù)產(chǎn)品的等級(jí)不同，分別采取不同的包裝，使包裝的風(fēng)格和特點(diǎn)與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值相當(dāng)。透明包裝策略，即通過(guò)透明的包裝材料，能看

11、清部分或全部?jī)?nèi)裝商品的實(shí)際形態(tài)，增添商品的風(fēng)采，使顧客可以放心選購(gòu)。 二、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略 新產(chǎn)品的定價(jià)策略 搬脂定價(jià)策略，即新產(chǎn)品上市初期，定價(jià)較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)的一種定價(jià)策略。這種價(jià)格策略，因與從牛奶中撇取油脂相似而得名。滲透定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以便提高市場(chǎng)占有率。滿意價(jià)格策略，即價(jià)格介于上述兩種價(jià)格之間的一種定價(jià)策略。差別定價(jià)策略差別定價(jià)也叫價(jià)格歧視，是指相同的產(chǎn)品以不同的價(jià)格出售的定價(jià)策略。差別定價(jià)策略主要有4種形式：顧客差別定價(jià)策略，即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。產(chǎn)品形式差別定價(jià)策略，即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的

12、產(chǎn)品分別制訂不同的價(jià)格，但是不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。產(chǎn)品部位差別定價(jià)策略，即企業(yè)對(duì)處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制訂不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒(méi)有任何差異。時(shí)間差別定價(jià)策略，即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制訂不同的價(jià)格。地區(qū)差別定價(jià)策略，即企業(yè)根據(jù)買主所在地區(qū)與路途的遠(yuǎn)近，考慮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)的一種定價(jià)策賂。折扣策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，常常降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。常用的折扣策略有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣等。 心理定價(jià)策賂心理價(jià)格策略是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的心理變化需

13、要所采取的定價(jià)策略。它包括尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、分級(jí)定價(jià)策略。三、農(nóng)產(chǎn)品分銷策略農(nóng)產(chǎn)品在選擇分銷渠道一般應(yīng)考慮下列因素：(一)戶品因素一般而言，鮮活、易腐易爛的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)直接銷售或選擇盡量短的銷售渠道，以使農(nóng)產(chǎn)品能以最經(jīng)濟(jì)、最符合消費(fèi)需求的狀態(tài)，到達(dá)消費(fèi)者手中；不易腐爛、交易數(shù)額小的農(nóng)產(chǎn)品，則要利用中間商；對(duì)體積過(guò)大、過(guò)重的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，應(yīng)選擇直接的銷售渠道或中間商較少的銷售渠道。 門市部專賣店（連鎖店）攤販農(nóng) 產(chǎn) 品 生 產(chǎn) 者農(nóng) 產(chǎn) 品 消 費(fèi) 者批發(fā)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)圖5-2 常見的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道送貨上門(二)市場(chǎng)因素市場(chǎng)銷量。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)容量大的農(nóng)產(chǎn)品，宜采用寬、長(zhǎng)的渠道；市場(chǎng)容量小的產(chǎn)

14、品宜采用窄、短的渠道。消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。如消費(fèi)者購(gòu)買頻率較高，交易工作量就會(huì)相應(yīng)增大，一般會(huì)多利用中間商開展分銷活動(dòng)；相反，對(duì)購(gòu)買頻率低、購(gòu)買集中的商品，可少利用一些中間商，采用較短的渠道來(lái)進(jìn)行銷售；有些產(chǎn)品(如醬油、食鹽、蔬菜)，消費(fèi)者喜歡就近購(gòu)買，渠道應(yīng)寬一些、長(zhǎng)一些，最好能深入居民區(qū)附近。中間商因素。在選擇中間商時(shí)，應(yīng)考慮中間商有無(wú)相關(guān)的銷售經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)技術(shù)設(shè)備。競(jìng)爭(zhēng)因素。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分銷渠道決策時(shí)應(yīng)充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略，并采取相應(yīng)的對(duì)策。主要有：正位渠道策略，即在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷渠道的附近設(shè)立分銷點(diǎn)，以優(yōu)取勝；錯(cuò)位渠道策略，即避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷渠道，在市場(chǎng)的空白點(diǎn)另立。(三)自身因素產(chǎn)品組

15、合。如果該地區(qū)或企業(yè)產(chǎn)品組合面太窄，產(chǎn)品品種單一，不能直接適合客商和消費(fèi)者的需求，則必須通過(guò)批發(fā)商進(jìn)行分銷；而對(duì)那些產(chǎn)品組合面較廣、花色品種較多的商品，就容易適應(yīng)零售商和消費(fèi)者的需求，采用的分銷渠道就可以比較寬。 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力企業(yè)的管理能力(四)環(huán)境因素國(guó)家政策 經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境由于在同一銷售過(guò)程中，由不同渠道來(lái)承擔(dān)銷售過(guò)程中的不同職能，為了降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效益，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的整合。 所謂營(yíng)銷渠道整合，就是將企業(yè)所有營(yíng)銷渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，運(yùn)用系統(tǒng)理論和方法加以整合，借此來(lái)營(yíng)造企業(yè)的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)憂勢(shì)。它以整合為中心，力求系統(tǒng)化管理，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，注重規(guī)?；c現(xiàn)代化建設(shè)。

16、營(yíng)銷渠道整合有兩種基本類型，即營(yíng)銷渠道間整合與營(yíng)銷渠道內(nèi)整合。營(yíng)銷渠道間整合是指多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)中每一營(yíng)銷渠道獨(dú)立地承擔(dān)其服務(wù)于營(yíng)銷的功能，各自獨(dú)立形成一銷售通道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，以提高市場(chǎng)覆蓋率和增加產(chǎn)品銷售量。營(yíng)銷渠道內(nèi)整合是指將營(yíng)銷過(guò)程中的各銷售任務(wù)一一分配給較低成本下能較好完成該任務(wù)的營(yíng)銷渠道、各營(yíng)銷渠道組合起來(lái)形成一最優(yōu)銷售通道，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。四、農(nóng)產(chǎn)品促銷策略促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的本質(zhì)是企業(yè)同目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通。 促銷的具體形式包括：廣告 人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系促銷 在選擇促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素:產(chǎn)品類型市場(chǎng)情況產(chǎn)品生命周期整合營(yíng)銷溝通整合